文丨江心白

出品丨消費最前線

最近，財報數(shù)據(jù)不怎么景氣的光明，盯上了“寵物經(jīng)濟”。

《2025年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，2024年中國城鎮(zhèn)寵物數(shù)量已超過1.24億只，養(yǎng)寵家庭滲透率增至22%。截至2024年底，國內(nèi)寵物市場規(guī)模已突破5800億元大關(guān)，寵物食品從2015年的約280億元，一路增長至2024年的2272億元。

怎么看，這都不算是一個藍海市場，況且在光明之前，國內(nèi)頭部乳企伊利、蒙牛、貝因美……基本以各種方式入局。整個寵物市場也高度成熟，國際上，有雀巢、瑪氏、本土有乖寶寵物、中寵股份。

其他跨界的品牌也不少：三只松鼠、中飲巴比……

10月15日，2025年雙11預(yù)售啟動僅半小時，天貓寵物預(yù)售金額已超去年預(yù)售首日全天。開賣1小時，弗列加特、皇家、大寵愛、許翠花等18個品牌成交破千萬，587個品牌實現(xiàn)同比翻倍增長。

在此背景下，光明的加入，能激起一定的水花嗎？一切還是個未知數(shù)。

下一步，寵物經(jīng)濟“拼”研發(fā)？

光明跨界寵物經(jīng)濟的原因很簡單，其在乳業(yè)賽道上持續(xù)承壓。

2025年前三季度，其營收同比下降0.99%至182.31億元，凈利潤同比大跌 25.05% 至 0.87 億元，這已是公司連續(xù)三年營收下滑，第三季度更是錄得 1.3 億元凈虧損。對比伊利同期 104.26 億元的凈利潤，主業(yè)增長愈顯乏力。

因此，寵物經(jīng)濟的布局被企業(yè)寄予厚望。畢竟艾媒咨詢也預(yù)測過，到2028年中國寵物經(jīng)濟規(guī)模將達1.15萬億元，其中寵物食品占比超60%，這片市場似乎本就是傳統(tǒng)食品企業(yè)的新增長極。

從基礎(chǔ)條件來看，光明乳業(yè)并非沒有入局的底氣。

首先，企業(yè)成熟的供應(yīng)鏈與品控體系，可復(fù)用于寵物食品生產(chǎn)；其次，多年積累的食品研發(fā)經(jīng)驗，理論上也具備向?qū)櫸餇I養(yǎng)領(lǐng)域遷移的可能性。

更何況當(dāng)前寵物行業(yè)仍處于中小企業(yè)主導(dǎo)的階段：

2018-2023 年注冊的寵物相關(guān)企業(yè)中個體戶占比75.8%，2023年淘寶天貓寵物銷量前十品牌里6家都是小微企業(yè)。傳統(tǒng)巨頭加入后，若能發(fā)揮大企業(yè)的優(yōu)勢，應(yīng)該可以在賽道中占據(jù)先機，并進一步提升整個行業(yè)的市場規(guī)范。

然而，值得注意的是，光明的研發(fā)優(yōu)勢在寵物行業(yè)的競爭格局中，未必能算得上突出。

2025年上半年，光明研發(fā)投入同比增長41.49%至 6223.91萬元，但前三季度研發(fā)總支出仍不足1億元，且全年新增專利授權(quán)僅5個，同比銳減 80.77%，這樣的研發(fā)投入與產(chǎn)出，在寵物行業(yè)開啟“高研發(fā)”時代中顯得力不從心。

先來看寵物賽道內(nèi)的頭部企業(yè)，其研發(fā)成本基本與一家頭部乳企持平。

比如，乖寶寵物近3年研發(fā)投入超2億元，研發(fā)強度穩(wěn)定在 3.8%，遠超 2.3% 的行業(yè)平均水平；2025 年前三季度其研發(fā)費用達 7022.71萬元，同比增長17.09%，累計獲得 329 項授權(quán)專利。

再比如，中寵股份2025年前三季度研發(fā)費用也達0.74 億元，同比增長44.50%。

放眼全球，過去10年中，寵物食品相關(guān)的專利發(fā)布數(shù)量幾乎翻了五倍。在已授權(quán)專利方面領(lǐng)先的市場是韓國（占全球所有專利授權(quán)的22%）、中國大陸（17%）、美國（16%）、日本（10%）和加拿大（5%）。

也就是說，寵物經(jīng)濟的核心競爭已從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向研發(fā)驅(qū)動。

至于為何頭部企業(yè)不惜重金投入研發(fā)，這與當(dāng)下的寵物消費趨勢息息相關(guān)。

據(jù)悉，寵物消費已從“喂飽”轉(zhuǎn)向“寵好”，52% 的中國寵物主人會為寵物購買維生素、益生菌等補充劑，39% 的海外消費者挑選寵物食品時會仔細查看成分表，全球22%的貓糧新品主打皮毛護理功效，全球19%的狗糧新品宣稱具有牙齒健康和預(yù)防牙結(jié)石的功效。

在國內(nèi)的電商平臺上，與毛發(fā)相關(guān)的“美毛”“防掉毛”保持高成交、快增速；“減肥”“抗過敏”市場快速起量，增速超100%；同時，“處方糧”“腸胃”相關(guān)品類依然有較好增長；“潔齒”“補水”“排毛”增速表現(xiàn)超50%。

高端化、精細化的消費趨勢，要求企業(yè)必須通過研發(fā)突破產(chǎn)品同質(zhì)化。

另外，截至 2024 年，全國寵物食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量突破 500 家，年產(chǎn)量接近 160 萬噸，行業(yè)年增速穩(wěn)定在9%以上。但在規(guī)模擴張背后，品控、質(zhì)量是第一大難關(guān)，在黑貓投訴上，麥富迪（乖寶旗下）的投訴為513條，其中大多與產(chǎn)品質(zhì)量問題有關(guān)。

產(chǎn)品升級與品質(zhì)保障的同步進階，倒逼企業(yè)不斷加大研發(fā)。

對光明而言，企業(yè)固然擁有供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)研發(fā)的底子，但在寵物食品的精準(zhǔn)營養(yǎng)、功能性配方、工藝創(chuàng)新等核心領(lǐng)域，其研發(fā)投入強度、專利儲備、技術(shù)轉(zhuǎn)化效率，一時之間，怎么趕超行業(yè)頭部還有待商榷。

種種跡象顯示，光明跨界寵物經(jīng)濟的邏輯雖成立，但現(xiàn)實的壓力不容忽視。

高端競速，誰還有機會？

就目前來看，光明在寵物賽道上，主要選擇了高端主糧路線。

據(jù)悉，在第八屆中國國際進口博覽會上，“光明友益”亮相的4款產(chǎn)品，包括全價無谷凍干貓糧、全價鮮肉無谷貓糧、全價全期無谷犬糧、無谷低敏老年貓糧都定位于高端主糧，畢竟主糧毛利率高。

2025年上半年，根據(jù)乖寶寵物和中寵股份的產(chǎn)品毛利率數(shù)據(jù)，寵物主糧的毛利率高于零食，均處于30%至50%。其中，乖寶寵物主糧的毛利率在46.23%，零食則在37.48%。中寵的主糧毛利率在36.63%，零食則在30.63%。

高端層面上，不可否認(rèn)，中國寵食正在開啟“消費升級”時代。

根據(jù)“寵物道”分析，寵物經(jīng)濟2.0時代，高端天然糧、定制鮮食占比提升至25%，其中針對老年犬的“認(rèn)知障礙調(diào)理糧”銷售額同比激增67%，腸道菌群檢測食譜客單價突破2000元。

養(yǎng)寵人群正從“基礎(chǔ)喂養(yǎng)”邁入“精致養(yǎng)寵”的新階段，寵物消費不斷躍遷。

而在量的維度上，2024年我國專業(yè)貓糧和狗糧的使用率僅為45%和25.3%，遠低于美日等成熟市場。2024年高端貓糧、狗糧消費占比分別達31%和38%，較全球平均水平仍有超10個百分點的增長空間。

同時，中金公司的研報也顯示，對國內(nèi)寵企而言，高端賽道的遠期成長空間顯著。比如，2024年，處方糧在全球高端寵糧中的占比達10.3%，市場規(guī)模達59億美元，相較日本20.7%的占比、美國13.8%的占比，我國處方糧在高端寵糧中占比僅1%。

這一增長空間，或許給了光明這些新玩家一點希望。只不過，面對這一浪潮，整個行業(yè)中企業(yè)端的布局早已箭在弦上。

據(jù)悉，為了高端化，乖寶一度將IPO籌集資金中的3.67億元用于新建高端主糧、高端零食及保健品生產(chǎn)線的建設(shè)工作，隨后又拿出5.6億元用于建設(shè)“年產(chǎn)10萬噸高端寵物食品項目”，推出定位超高端鮮肉糧的新品牌“弗列加特”。

外資陣營更以高端品牌為主力。

比如，健合集團旗下的Solid Gold、Zesty Paws兩大品牌2025年上半年分別實現(xiàn)17.5%和13.4%的增長，通過高端定位和產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)屨际袌觯槐泵榔放艸alo自然光環(huán)更是在2025年4月將亞洲業(yè)務(wù)獨立運營，構(gòu)建起美、中、新、泰四國協(xié)同的產(chǎn)線網(wǎng)絡(luò)。

更主要的是，其余品牌也不會輕易放過高端轉(zhuǎn)型。

一方面，全球人口結(jié)構(gòu)變化與消費理念升級重構(gòu)了寵物市場需求。

2024年90后寵物主占比41.2%、00后達25.6%，銀發(fā)族寵物消費偏好是80后的1.7倍，單身經(jīng)濟與老齡化社會催生的情感需求，讓單只寵物年均消費從2019年的2500元增至2024年的4200元，一線城市高收入群體年支出更是突破1.5萬元。

更有高達59.3%的寵物主優(yōu)先關(guān)注營養(yǎng)配比，49.2%重視配料組成。“人寵同源”的精細化喂養(yǎng)需求，讓功能性主糧、處方糧年增速超20%，凍干保健品銷量甚至增長8倍、魚油增長9 倍，乳鐵蛋白增長12倍。

另一方面，從企業(yè)角度而言。

平價糧市場的同質(zhì)化導(dǎo)致利潤空間壓縮，而高端市場毛利更高，用戶粘性更強。2025年上半年，佩蒂股份攻堅中高端市場，高附加值品類毛利率提升，營養(yǎng)肉質(zhì)零食毛利率同比增長675%至36.62%，主糧及濕糧類產(chǎn)品毛利率增長11.04%至33.27%。

在這場高端競賽中，光明不是沒有機會。作為深耕食品領(lǐng)域的老牌企業(yè)，安全、高品質(zhì)的品牌認(rèn)知，在一定程度上降低了消費者信任成本。乳制品品控體系、人體營養(yǎng)“精準(zhǔn)配比”經(jīng)驗又可以復(fù)制至寵物主糧。

據(jù)悉，光明友益進行了試吃活動，試吃結(jié)果顯示，53.21%的寵物謹(jǐn)慎嗅聞后進食，26.28%的寵物直接吃光，同時，81.41%的寵物生理指標(biāo)穩(wěn)定，部分寵物還出現(xiàn)了美毛、減淚痕等積極變化。

換句話說，光明的機會，藏在寵物消費行業(yè)的結(jié)構(gòu)性紅利里，雖然這絕非易事。

線下巨頭，仍需努力？

在光明宣布要跨界寵物經(jīng)濟時，一個質(zhì)疑擺在面前：以線下業(yè)態(tài)為主的傳統(tǒng)巨頭，遇上以線上業(yè)態(tài)為主的寵物消費，二者之間能有多少匹配度？

首先，線上渠道是寵物行業(yè)第一大銷售渠道，主糧線上渠道銷售占比超8成。根據(jù)《2023年-2024中國寵物行業(yè)白皮書》，2023年寵主購買主糧的傳統(tǒng)線上渠道占比達80%，排名第二的是寵物店渠道，占比達31.8%。

同時，2023年直播平臺上升幅度較大，為6.3個百分點。

2025年，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺上的寵物消費表現(xiàn)出色。以抖音為例，進入2025年以來，平臺寵物類目銷售額同比增長高達95%，新銳品牌同比增長75%，已有超過1500家萌寵類商家年店播銷售額突破百萬。

也正因如此，線上銷售逐漸接近天花板，流量增長越發(fā)困難。

2025年上半年，A股四大寵物企業(yè)的銷售成本也印證了這一點。乖寶寵物有同比猛增47.34%、高達6.8億元的銷售費用投入；中寵股份銷售費用同比增長35.81%，路斯股份同比增長21.32%；佩蒂股份也同比增長9.56%。

所以在未來，寵物消費重點布局線下，不是沒有可能。

第一，線下渠道商品零售止跌回暖，實體服務(wù)分化發(fā)展。第二，寵物門店突破九萬家，綜合寵物店占比較高。截止2024年12月，“寵業(yè)家數(shù)據(jù)庫”小程序共收錄營業(yè)中的寵物店93986家，其中包括了綜合寵物店超7萬家、單一商品門店1.65萬家、單一活體門店近7000家。

對于企業(yè)而言，這一度降低了入局線下的渠道成本，也可以轉(zhuǎn)向更具有盈利空間的服務(wù)端。

有意思的是，一些零售企業(yè)也在拓展寵物區(qū)。名創(chuàng)優(yōu)品在廣州、上海、北京等區(qū)域?qū)櫸飿I(yè)務(wù)單獨放大，做成MINISO PET專區(qū)。這兩年，線下誕生了不少寵物零售門店，SUPAW HUB，派特鮮生、電力寵物百貨、MARSMART火星寵物超市。

據(jù)悉，派特鮮生店的創(chuàng)始人是盒馬鮮生出身。門店內(nèi)自有品牌占比超50%，量販零食散裝產(chǎn)品品類數(shù)量超300，合作的品牌包括巴比食品、寵之愛、福貝、耐威克、Kojima、派森、雀巢、鮮朗、小佩、中寵、中譽等十多家。

作為傳統(tǒng)線下巨頭，光明恰好能借勢線下寵物業(yè)態(tài)興起的行業(yè)紅利。不過，線下優(yōu)勢能否真正轉(zhuǎn)化為寵物賽道的競爭力，還要看光明是否能跳出乳業(yè)“規(guī)模化鋪貨”的慣性。事實上，相比于傳統(tǒng)賣貨，線下寵物消費更注重服務(wù)體驗交付。

即將關(guān)門的派特鮮生

2024年，在洗美、寄養(yǎng)方面，寵主對寵物店的偏好度大幅上升。其中，選擇寵物店為寵物洗美的占比為68.3%，較2023年上升9.2個百分點。選擇寵物店寄養(yǎng)寵物的占比為50.9%，較2023年上升6個百分點。

這些服務(wù)需求成了催動線下寵物業(yè)態(tài)的主要動力，單純的賣貨，未必能讓寵物經(jīng)濟的繁榮蔓延到線下。據(jù)悉，當(dāng)前線下寵物零售以夫妻店為主，70%至80%的銷售還是依賴線上。

就在前幾天，曾宣稱要在2025年開出100家門店派特鮮生，開局不到9個月，接連傳出閉店消息。創(chuàng)始人侯毅表示：“經(jīng)過討論，也經(jīng)過投資方的同意，會在一兩個月中，整個退出寵物實體門店這一市場，會保留少量的線上部分。”

這一點值得光明深思，2024年中國消費者消費意愿中，乳制品在線下渠道占據(jù)九成市場，如果寵物經(jīng)濟還是無法更進一步滲透到線下，那就意味著這家傳統(tǒng)企業(yè)在新的賽道里，要重新開始了。

消費最前線，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，本文為原創(chuàng)文章，謝絕保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

文丨羅弋

出品丨消費最前線

2025年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品收入為93.93億元，同比增長21.1%，但歸屬于公司股東的凈利潤為9.06億元，同比下跌了22.6%。同時，內(nèi)地門店出現(xiàn)負增長，凈減少門店81家，同店GMV自去年也開始出現(xiàn)下滑。

面對這一態(tài)勢，葉國富一心想要改變。

他在羅永浩的《十字路口》里表示，未來兩年，名創(chuàng)優(yōu)品將關(guān)閉并重開80%的全球門店，“騰籠換鳥”，實現(xiàn)從零售公司向文化創(chuàng)意公司的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，IP化轉(zhuǎn)型不是放棄原有的品類優(yōu)勢，而是IP+品類的雙輪驅(qū)動。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品旗下主要有兩大品牌：一是自2013年開設(shè)門店的名創(chuàng)優(yōu)品，英文為MINISO，產(chǎn)品涵蓋生活家居、小型電子產(chǎn)品、紡織品、美妝工具、玩具、零食等多個品類；二是2020年推出的潮玩品牌TOP TOY，產(chǎn)品包括盲盒、積木、手辦、玩偶等潮流玩具。

前者在早年間定位“十元雜貨鋪”，發(fā)展至今，似乎不如后者的潮玩生意受年輕人歡迎。

葉國富想撕掉原先的雜貨標(biāo)簽，在一系列的生活品類里加上IP內(nèi)容。事實證明，他也的確在那么做，《每日經(jīng)濟新聞》報道，名創(chuàng)優(yōu)品的全新店態(tài)MINISO LAND規(guī)劃的IP產(chǎn)品占比高達70% ~80%。

但這屆年輕人真的需要一家有“內(nèi)容”的名創(chuàng)優(yōu)品嗎？這值得葉國富認(rèn)真衡量。

生活零售，當(dāng)真“不值錢”嗎？

提及記憶中的名創(chuàng)優(yōu)品：高性價比的“寶藏天堂”、一站式解決生活剛需、花很少錢就能獲得的快樂、隨心所欲的購物體驗……尤其對于90后，名創(chuàng)優(yōu)品更是青春的一部分，只花幾十塊錢就能帶走的“精致感”。

但也正因為如此，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價一直上不去。

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)門店平均客單價從2023年的37.6元升至2024年，也只有38.1元。而在電商平臺的沖擊下，曾經(jīng)備受學(xué)生黨、年輕人追捧的性價比，也不再是名創(chuàng)優(yōu)品的主力優(yōu)點，畢竟拼多多、1688這類電商在便利性、品類、低價可以做得更好。

葉國富想要轉(zhuǎn)型，其中一個最大的目的就是提高“十元店”定位的產(chǎn)品溢價、增加客單價。

事實也印證，與二次元、IP相關(guān)的產(chǎn)品會比普通商品溢價程度更高。華西證券發(fā)布的研報測算，IP聯(lián)名商品相對于同功能屬性的一般商品，溢價率在20%以上。廣發(fā)證券調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價率在25%-200%之間。

其次，年輕的消費者愿意為IP版權(quán)溢價付費，用二次元裝點生活，張揚個性。智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計顯示，2020年中國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)市場規(guī)模755.12億元，2024年中國文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)市場規(guī)模999.82億元，同比增長7.98%，預(yù)計2031年達到1821.30億元，同比增長8.41%。

但從性價比雜貨鋪向IP文創(chuàng)集合店變遷，能緩解名創(chuàng)優(yōu)品增收不增利、發(fā)展天花板的焦慮嗎？

首先，無論是IP授權(quán)、還是自我孵化，都加劇了成本與利潤的失衡。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品雖在發(fā)力自有IP，但外部IP的占比居高不下，2025年第一季度IP授權(quán)費用達1.04億元，同比增幅39.6%，遠超18.9%的營收增速。2025年前九個月，公司營業(yè)利潤同比下滑超過10%，歸母凈利潤的降幅更是擴大至25.68%。

旗下的TOP TOY更是由于原創(chuàng)頭部IP較少，其盈利能力一直比泡泡瑪特要低。

至于原創(chuàng)IP，似乎與自身零售基因和市場規(guī)律相悖。

一方面，原創(chuàng)IP的培育周期與名創(chuàng)優(yōu)品的快周轉(zhuǎn)邏輯有些割裂，從IP概念孵化、形象打磨到情感價值沉淀，需要長期持續(xù)的投入，絕非短期工程。更關(guān)鍵的是，IP能否走紅取決于審美契合、情感共鳴、傳播機遇等多重不可控因素。

成功的偶然性意味著，企業(yè)無法通過規(guī)模化復(fù)制或標(biāo)準(zhǔn)化運營實現(xiàn)穩(wěn)定產(chǎn)出。

其二，IP熱度天然具有時效性，消費市場的審美偏好始終處于流動變化中，契合大眾趣味的IP形象，很可能因新潮流的涌現(xiàn)、情感的淡化而過時。“曇花一現(xiàn)”的屬性與零售行業(yè)對庫存周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品生命周期的要求形成沖突。

典型的例子是拉布布。得物數(shù)據(jù)顯示，第三代拉布布端盒價從峰值3784元降至784元，降幅達79%；第二代和第一代拉布布，端盒價較此前峰值也分別下降67%和50%。被炒至萬元的拉布布“本我”隱藏款，如今僅需829元。

2025年，連二次元大戶的日本市場，“萬代九大IP”都有超過一半出現(xiàn)銷量同比負增長，其中包括奧特曼。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品押注文創(chuàng)路線，其實不及生活零售的模式穩(wěn)定可靠。

畢竟，生活零售有40萬億元的消費零售大盤為根基。《2025—2030年中國日用百貨行業(yè)市場調(diào)查研究及投資前景分析報告》預(yù)計，2025 年將突破4.05萬億元，同比增長 4.7%。同時，高達52.38%的消費者在購買日用產(chǎn)品和服務(wù)時，注重性價比。

這些構(gòu)筑了整個生活零售的抗風(fēng)險基本盤，也讓名創(chuàng)優(yōu)品未來的內(nèi)容轉(zhuǎn)型與整個日常零售背道而馳。在日用品領(lǐng)域，價格始終是第一決策因素，對相關(guān)企業(yè)而言，維持價格競爭力不僅是經(jīng)營策略，更是生存必需。

其次，二次元消費并沒有想象中那么火熱。今年以來，各地倒閉的二次元零售店數(shù)不勝數(shù)，前五個月，全國已有超過百家谷子店紛紛閉店，廣州的動漫星城，今年二季度收入同比已經(jīng)下滑32%，上半年跌幅8.8%。

如此一看，還是曾經(jīng)的名創(chuàng)優(yōu)品更貼合大眾消費氛圍。

開什么店，名創(chuàng)優(yōu)品“想好”了嗎？

一個比較矛盾的問題：名創(chuàng)優(yōu)品目前的主要客戶群、門店基本以三四線城市為主。

門店這邊。截至2024年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在中國的門店總共為4386家，其中分布于二線城市和三線城市及更低城市分別為1822家和1977家，占比超86%。2022年前后，企業(yè)還加速拓展了下沉市場。

2023年一則數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)門店中，名創(chuàng)優(yōu)品一線城市門店較2022年同期減少19家，三線或低線城市門店則增加了170家，增幅達到13%。客戶群這邊，第三方數(shù)據(jù)顯示，18-28歲群體占比大多數(shù)，三線及以下城市用戶占比超一半。

但如果想要往IP內(nèi)容方向轉(zhuǎn)型，這一賽道的重點消費群體還是集中在一二線城市。

統(tǒng)計顯示，國內(nèi)二次元消費以一線、新一線及二線城市為主。

一線城市中，上海的二次元商業(yè)體最為密集，有12家之多；北京次之，共計7家；廣州6家、深圳5家。新一線城市中，南京的數(shù)量最多，共6家；武漢次之，共5家；杭州、成都、天津、合肥各有4家；重慶、鄭州、無錫、西安等各有3家。

相比五環(huán)內(nèi)年輕人主導(dǎo) IP 潮流、撬動千億消費市場，下沉市場的年輕人始終難以擺脫“追隨者”的定位，其消費能力、IP 忠誠度與二次元文化基礎(chǔ)都不足。去年，刺猬公社在《縣城漫展，一地雞毛》描繪，漫展規(guī)模不過數(shù)百人，參與者多為中小學(xué)生，核心粉絲寥寥無幾。

一旦小鎮(zhèn)青年無法形成長期消費潮流，就很難撐起企業(yè)轉(zhuǎn)型的野心。

有意思的是，名創(chuàng)優(yōu)品想要通過IP轉(zhuǎn)型實現(xiàn)的進一步溢價，與下沉市場的消費邏輯存在天然沖突。過去很長一段時間，名創(chuàng)優(yōu)品超過95%的產(chǎn)品零售價格低于50元人民幣，這讓其門店數(shù)量在低線城市一騎絕塵。

到潮玩興起的時代，小鎮(zhèn)青年對其追捧，也是因為相比泡泡瑪特，名創(chuàng)優(yōu)品更有性價比。

當(dāng)前，不止五環(huán)外，整個潮玩與IP文創(chuàng)市場都在逐步向合理定價轉(zhuǎn)變。11月，“泡泡瑪特直播事故”登頂微博熱搜第一，閱讀量破5億，“79 元掛鏈成本 4元”等衍生話題引發(fā)全網(wǎng)對潮玩高溢價的聲討。

這幾年，名創(chuàng)優(yōu)品似乎陷入了“門店定位”迷茫期。

九派新聞報道，早在2024年10月，官方提出構(gòu)建七層店態(tài)矩陣：MINISO LAND、勢能店、主題店、旗艦/次主力店、常規(guī)店、MINISO GO和快閃店，一類是IP聯(lián)名集合店，另一類主打品類場景化。

到今年2月，2025年度渠道戰(zhàn)略變成了五層：MINISO LAND、旗艦店、主題店、常規(guī)店和快閃店。再到6月份，店鋪矩陣包含六種店型，包括MINISO LAND、MINISO SPACE、MINISO FRIENDS、旗艦店、常規(guī)店及快閃店。

對比三次店陣更迭：MINISO LAND、旗艦店、常規(guī)店及快閃店這四大店型始終得到了保留，勢能店與MINISO GO最先被取消，此前包含MINISO PET和MINISO GO的主題店被MINISO FRIENDS所替代，并新加入了MINISO SPACE。

各店的IP占比也不盡相同。

據(jù)悉，旗艦店檔次會稍微下沉，IP占比可能在40%或者50%的區(qū)間。而Miniso Space/Friends有百分之八九十的IP占比。Miniso Land目前開的10家店基本上是75%以上的IP占比，常規(guī)店鋪IP則控制在20%—30%的水平。

這種頻繁調(diào)整背后，或許是因為品牌轉(zhuǎn)型與下沉基本盤的反差難以調(diào)和。

時至今日，葉國富又公開表示要“騰籠換鳥”，將名創(chuàng)優(yōu)品80%的門店關(guān)閉重開，截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店網(wǎng)絡(luò)已超7000家，80%就意味著近6000家門店將推倒重來。

可以確認(rèn)的是，名創(chuàng)優(yōu)品一心想要提升品牌形象。

接連在武漢、深圳和杭州等城市落地MINISO FRIENDS和MINISO LAND新店態(tài)。瞄準(zhǔn)高流量、高勢能的頂奢商圈，在海外將大店開進倫敦牛津街、紐約時代廣場、紐約曼哈頓第五大道、巴黎老佛爺百貨。

究其原因，還是因為那些曾撐起品牌規(guī)模擴張的低線消費者，滿足不了葉國富的野心了。

這盤“大棋”下得通嗎？

整個零售大盤中，線下零售開始趕超線上零售，這是不爭的事實。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度社會消費品零售總額36.59萬億元，全國網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重為30.84%，電商總滲透率為25.02%，創(chuàng)下近四年新低。增速從2021年前三季度的14.75%一路下滑，2024年前三季度在零增長區(qū)間徘徊。

反觀線下，零售額在經(jīng)歷2022年的短暫負增長后，增速逐步回升，并在2024年以4.59%的增速反超了線上的0.67%。過去五年，全國網(wǎng)上零售額占社會零售總額的30%，線下零售總額牢牢占據(jù)著約70%的份額。

但線下零售如此平穩(wěn)，能吃到紅利的企業(yè)也不多。

對比2025年與2024年的數(shù)據(jù)，在24家主要上市零售企業(yè)中，18家企業(yè)營收同比下滑，19家企業(yè)利潤萎縮。“大型零售企業(yè)營業(yè)收入指數(shù)”顯示，2025年Q3指數(shù)是1167點，環(huán)比下降了2.7%，同比下降了9.5%。

未來，整個零售界到底該往哪個方向走？

去年，名創(chuàng)優(yōu)品集團在第三季度的電話會議里，把未來零售行業(yè)的兩大趨勢分為品質(zhì)零售、興趣零售。

前者以品質(zhì)為根本，代表是山姆、胖東來、沃爾瑪。精準(zhǔn)捕捉消費者的理性升級需求，不再只滿足商品的基礎(chǔ)功能，而是聚焦綜合價值，讓“品質(zhì)”成為貫穿商業(yè)全流程的核心變量，最終實現(xiàn)“用戶價值、商業(yè)效率、品牌資產(chǎn)”的長期統(tǒng)一。

后者的代表包括名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、文創(chuàng)店、谷子店。以用戶興趣為中心，通過內(nèi)容激活潛在消費需求，不是簡單賣產(chǎn)品，而是通過興趣圖譜構(gòu)建、場景化體驗和社交裂變，將非必需性消費轉(zhuǎn)化為情感連接與身份認(rèn)同的載體。

就目前來看，葉國富的野心早已跳出“十元店升級”的框架，一邊是名創(chuàng)優(yōu)品押注的“內(nèi)容化、高溢價”路線，另一邊是永輝超市爆改胖東來，企業(yè)未來的走向似乎橫跨“品質(zhì)零售 + 興趣消費”的全場景零售生態(tài)。

然而，魚和熊掌，可以兼得嗎？

據(jù)悉，收購的永輝超市成為拖累企業(yè)盈利增長的主要原因之一。2025年三季度，名創(chuàng)優(yōu)品以權(quán)益法入賬的投資公司虧損約1.5億元，上一年同期盈利200萬元，虧損主要原因來自收購的永輝超市。

2025年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品權(quán)益法入賬的投資公司虧損2.8億元，同樣主要源于收購的永輝超市。其次，財務(wù)成本增長的主要原因也是因收購永輝超市而導(dǎo)致借款的大幅增長。2025年三季度末，名創(chuàng)優(yōu)品長短期借款達到75.1億元。

而2024年末，公司長短期借款還不到6億元。

但在葉國富的設(shè)想里，永輝未來的定位就是中產(chǎn)與小中產(chǎn)，這也是為什么永輝爆改胖東來的原因。只不過，改造并沒有帶來太明顯的結(jié)果，2025年前三季度，永輝超市歸母凈利潤虧損約7.1億元，虧損同比擴大811.6%。

除了2025年第一季度的歸屬于上市公司股東的凈利潤為正，胖改以來的另外5個季度，永輝每個季度都虧損3億以上的金額，2024年第四季度虧損超13億人民幣，凈利率在-10.65%—0.84%之間徘徊。

事實上，葉國富目前面臨至少三重困境：Miniso的下沉門店帶來了規(guī)模，但客單價低、增長見頂；IP轉(zhuǎn)型能提升利潤，但客群基數(shù)不算太大、難以規(guī)模化；收購永輝能擴大零售規(guī)模，但目前的模式又拉低整體盈利能力。

這盤棋，究竟要怎么下，還需多費些氣力。

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文丨古月

出品丨消費最前線

前幾日，3D打印行業(yè)掀起了一次小小的風(fēng)波。起因是大疆悄悄投了一家3D打印公司，正式跨界到3D打印領(lǐng)域，而這個硬件巨頭的入局，直接引發(fā)了業(yè)內(nèi)從業(yè)者的危機感。拓竹科技的創(chuàng)始人陶冶發(fā)了一個朋友圈，稱“老東家”大疆投了一家3D打印公司，“協(xié)議里面還特別安排了拓竹相關(guān)的條款”。

拓竹科技與大疆關(guān)系匪淺，從創(chuàng)始人到核心技術(shù)骨干，基本都來自大疆，陶冶更是在大疆有一段8年的工作經(jīng)歷。

近年來，全球消費級3D打印需求快速釋放，根據(jù)CONTEXT的報告顯示，海外今年一季度入門級3D打印機銷量持續(xù)高速增長，出貨量同比大幅增長22%，當(dāng)季度全球出貨量首次突破100萬臺，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

如今大疆的跨界，將讓這個市場更加活躍，外界也紛紛猜測消費級3D打印有望像無人機、掃地機器人一樣走進大眾生活。但是，我們或許忽略了我國本身強大的制造產(chǎn)業(yè)以及制造產(chǎn)業(yè)發(fā)達下個體創(chuàng)意制造的缺失。

行業(yè)拐點來臨，爆發(fā)的卻是海外市場

據(jù)《科創(chuàng)板日報》記者不完全統(tǒng)計，今年截至目前，整個3D打印領(lǐng)域的一級市場熱度確有提升，投融資事件達到了近五年來的高位，超過40起。比如最近除了大疆投資智能派，深圳快造科技有限公司也宣布完成B輪融資，由美團和高瓴創(chuàng)投等機構(gòu)聯(lián)合投資。

3D打印在資本市場開始升溫，主要是投資機構(gòu)看到了隨著用戶購買和使用門檻的降低，3D打印正迎來向C端消費市場滲透的關(guān)鍵時機。

首先是價格；近幾年，受益于FDM（熔融沉積制造）技術(shù)的廣泛使用和迭代，3D打印機的制造成本大大降低，價格也隨之下降。以前，一臺3D打印機的價格普遍在2萬元以上，現(xiàn)在主流的消費級3D打印機，價格主要分布在1500元到8000元之間。在天貓?zhí)詫殹⒕〇|等電商平臺中，甚至花幾百元也能買到一臺入門級的3D打印機。

耗材的成本也在下降。在某頭部整機品牌官方旗艦店，可以看到，其打印耗材價格補貼后價格基本在50元/kg左右，已屬于大眾消費級別可承受的范圍。

相比價格，3D打印最高的門檻還是在于建模，但現(xiàn)在，生成式AI技術(shù)的突破，讓用戶一鍵生成可直接用于打印的3D模型成為可能，而且頭部品牌們紛紛構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)及社群，提供現(xiàn)成的模型，用戶一鍵下載，即可在自己的機器中將建模直接打印成型。

以拓竹創(chuàng)立的MakerWorld社區(qū)為例，MakerWorld社區(qū)在18個月內(nèi)聚集了100萬名注冊用戶，日均模型下載量10萬次。今年7月，MakerWorld還接入了3D生成模型技術(shù)，用戶只需上傳圖像或文字即可生成模型。

價格的下降、使用門檻的降低以及使用場景的拓展，都促使消費級3D打印市場正在經(jīng)歷爆發(fā)式增長，拓竹科技、創(chuàng)想三維等頭部廠商的業(yè)績也直線上升。但值得注意的是，他們所依賴的是海外市場，而非國內(nèi)市場。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，目前消費級3D打印行業(yè)整體營收中，有超過九成來自海外市場。《科創(chuàng)板日報》的記者也了解到，目前這一賽道中走在前列的幾大玩家，大部分營收均來自海外市場。

比如拓竹科技，拓竹一開始就選擇先從海外市場突破，通過征服海外極客用戶建立品牌聲譽，其官方獨立站月訪問量達750萬，其中美國市場流量一年增長438%，占全球的35%。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全球消費級3D打印及服務(wù)市場規(guī)模41億美元，其中10億美元的年增長額約一半來自拓竹。

海外迎來消費熱潮，國內(nèi)市場能否快速跟隨、迎來爆發(fā)，這是一個疑問。

靠潮玩，帶不動消費級3D打印

在我國，消費級3D打印的突然走紅，和潮玩頂流“LABUBU“的爆火有關(guān)。

今年6月，LABUBU全球爆火，需求的暴漲讓市場上出現(xiàn)了”一娃難求”的景象，年輕人因搶不到LABUBU而將目光投向了3D打印。在MakerWorld平臺上，LABUBU的相關(guān)模型明顯增加，短短9天時間，數(shù)量增加了269個。另外，一些電商平臺上也出現(xiàn)了大量3D打印LABUBU，商品，體積、樣式不同，價格也從幾元到幾十元不等。

同時，在資本市場上，從6月中旬開始，一批3D打印概念股一度連續(xù)上漲，引起了關(guān)注。

文創(chuàng)、潮玩產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，能夠大大刺激消費級3D打印機的需求增長，不少消費者入坑3D打印機就是因為以為能夠?qū)崿F(xiàn)“潮玩自由”。但是，當(dāng)LABUBU從爆火到降溫，不僅資本市場上的3D打印概念股結(jié)束漲勢，快速下滑，而且消費者對3D打印LABUBU的搶購熱情也消散了。

一個現(xiàn)象級IP的出現(xiàn)，固然可以帶動消費級3D打印機及3D打印產(chǎn)品的需求增長，可一旦潮玩品牌加緊補貨，增加供給，不少消費者可能還會回到官方渠道。更為關(guān)鍵性的問題是，盡管這兩年潮玩賽道的火熱催生了不少熱門IP，可是從LABUBU短暫的“頂流”之路來看，這些熱門IP能否成為持續(xù)創(chuàng)造文化和經(jīng)濟價值的經(jīng)典IP，還是一個疑問，而這自然也會影響消費級3D打印機及3D打印產(chǎn)品的熱度。

比如那些3D打印農(nóng)場主，以盈利為目的的他們，最大的問題就是缺乏原創(chuàng)設(shè)計，很少有人有自己的模式和創(chuàng)造，基本上只能等著爆款玩具、爆款I(lǐng)P出現(xiàn)，然后迅速進入。所以，當(dāng)一個“爆款”過氣太快，難以持續(xù)帶來流量，他們對3D打印機的需求無法擴大。

真正能吃到IP紅利的其實并不多。一位創(chuàng)意3D打印工作室的創(chuàng)始人表示，“一個現(xiàn)象級IP帶來的需求極具有偶然性”。Labubu剛開始火的時候，他們自己打印著玩，發(fā)到朋友圈，被客戶看到后，想請他們進行個性化定制、代工打印，用作公司的商務(wù)贈品，“但需求量只有幾百個，和工廠上千、上萬的需求量相比，并不算大。”

當(dāng)然，不少心急的Labubu愛好者們，瞄向了3D打印機，自此入坑3D打印，3D版Labubu不光解放了他們的錢包，甚至讓他們找到了玩手工的樂趣。只是，有人入坑打印圈之后，越走越遠，有人選擇半路放棄，賣機器、退坑。

3D打印只屬于愛好者？

歐美市場作為 3D 打印技術(shù)的早期發(fā)源地，市場成熟，規(guī)模也相對領(lǐng)先。數(shù)據(jù)顯示， 2024 年，北美和歐洲地區(qū)銷售額占全球 3D 打印市場超 51%，其中美國市場規(guī)模為 86.1 億美元，占全球收入超 35%。這很大程度上要得益于歐美發(fā)達的創(chuàng)客文化、大量極客以及不少家庭的DIY需求。

像拓竹科技，最開始就是瞄準(zhǔn)極客聚集的Kickstarter平臺，快速精準(zhǔn)地吸引了專業(yè)用戶的關(guān)注，而且深耕YouTube、TikTok和Instagram等平臺，與科學(xué)技術(shù)、DIY類小微網(wǎng)紅合作，觸及熱衷動手的粉絲。

我國的玩家們也在增長。隨著3D打印機的性能每年都在提升，制作一件成品的損耗成本逐漸降低，在大量的攻略和較低的投入面前，許多新玩家可以直接入坑。再加上，今年Labubu的爆火，更帶來了一個契機。只是，不得不承認(rèn)，當(dāng)下悄悄興起的3D打印潮流在我國還是算小眾。

一個不容忽視的原因是，在我國強大的制造產(chǎn)業(yè)下，大到各種玩具、擺件、模型、杯子，小到迷你玩具、飾品、鑰匙鏈及小零件，普通消費者完全可以通過線上或線下渠道從海量的產(chǎn)品中，找到自己想要的。因此，在這種背景下，個體的創(chuàng)意制造和動手能力其實是相對弱化的，重要的是，大部分人也缺少在家造物、嘗試DIY的要素：

在歐美等國，很多中產(chǎn)家庭擁有獨立的房子、花園、車庫，這給他們提供了自己動手制造的空間及需求，但在我國，想找到合適的環(huán)境自己搞DIY并不容易。

從極客專屬，到更多的個人消費者參與，3D打印在我國的滲透明顯還需要更多的時間、更多的條件。

在消費市場上，對比掃地機器人等智能硬件，3D打印的發(fā)展受阻還在于它并沒有在家庭場景中找到剛需性的市場土壤。像掃地機器人，隨著80、90后一代成為家庭消費主力，這一代人由于工作繁忙、時間緊張，沒空做家務(wù)或者懶于做家務(wù)成為常態(tài)。所以，掃地機器人的需求被大大激發(fā)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有62.8%的受訪者表示需要掃地機器人。

3D打印機卻很難成為消費者的剛需，它目前更多的是滿足愛好者興趣和情緒的一個產(chǎn)物，甚至它所創(chuàng)造出的成品也缺乏廣泛的應(yīng)用性，這更加限制了3D打印的價值。

一位入坑3D打印的用戶稱，“國內(nèi)社區(qū)的上傳模型和社交媒體上流行的大多是情緒玩具”。相比之下，海外社區(qū)非常有極客氛圍，3D打印比賽做出來的東西應(yīng)用性很強，比如相機、自行車座椅和小家電。

從小眾到大眾，3D打印在我國還有一段很長的路要走，值得慶幸的是，我國3D打印廠商已經(jīng)成為這條產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵角色，這為3D打印的熱潮從海外轉(zhuǎn)移到國內(nèi)提供了最佳的助力。

尤其是大疆來“襲”，市場或?qū)⒈稽c燃。

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文丨若山

出品丨消費最前線

最近小小一枚吊牌竟然成為比飄忽不定的尺碼更讓人吐槽的“單品”，它并不是單純的品牌標(biāo)識，也不是功能裝飾。所有匪夷所思的設(shè)計只為了讓消費者無法在剪掉它之前無法穿出門。而這一切都源自女裝電商那足以摧毀任何常規(guī)的零售生意的退貨率。

商家之所以費盡心機將一塊巨大、顯眼、印著醒目提示的塑料吊牌用一道極難復(fù)原的鎖扣，牢牢固定在女裝的袖口或裙擺上。只是為了續(xù)命的自衛(wèi)反擊，其背后是中國女裝電商近乎公開的秘密。

這套薄利多銷電商打法，在“買五退四”面前正在徹底失效。這個小吊牌，如同一道尖銳的切口，劃開了平臺、商家與消費者三方在“七天無理由退貨”規(guī)則下，那張早已被過度拉扯、瀕臨撕裂的利益網(wǎng)。

規(guī)則的“溺愛”成為高退貨率的溫床

商家今天的“極限操作”，其實是被平臺“規(guī)則”一步步逼出來的。在電商拓荒時代“七天無理由退貨”是為解決線上購物“摸不著”的缺陷，從而建立信任的“基石”。一經(jīng)推出便成了平臺的“服務(wù)護城河”。

但在平臺間“內(nèi)卷”式爭奪用戶的過程中，這條河開始泛濫。平臺為了數(shù)據(jù)上的“用戶體驗”將退貨門檻一降再降，流程一再簡化。原本7天的“查驗期”被妖魔化，徹底變成了“免費試用期”，而“運費險”的出現(xiàn)更是成為壓死駱駝的最后一根稻草。

一開始平臺發(fā)放補貼鼓勵商家贈送，但隨后將其變?yōu)樗阉鳈?quán)重甚至是大促的“強制門票”。這個幾毛錢的保險工具，可以說是成為平臺“促成交”的利器。當(dāng)“七天無理由”疊加上“免費運費險”，一個“零成本試穿”的完美閉環(huán)就此誕生。

消費者可以肆無忌憚地“全色入”“全碼拍”隨后再挨個退、平臺獲得了GMV和活躍度、保險公司靠精算“旱澇保收”，唯有商家，在支付了發(fā)貨運費與高額保費之后，獨自面對倉庫里堆積如山的退貨包裹。

根據(jù)36氪研究院與網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的行業(yè)白皮書，2023年女裝類目在綜合電商平臺的退貨率普遍達到50%～60%，而在直播電商場景中，這一數(shù)字更是飆升至70%-80%。部分商家在“雙11”等大促期間的退貨率甚至突破90%，意味著每售出十件商品便有九件被退回。

這一趨勢并非短期波動，而是呈現(xiàn)出系統(tǒng)性惡化的特征。有商家反映，短短數(shù)年間退貨率已從30%-40%的“可控區(qū)間”攀升至當(dāng)前的“失控狀態(tài)”。

而巨型吊牌的本質(zhì)是一場搶奪定義權(quán)的法律戰(zhàn)和心理戰(zhàn)。它的核心武器，不是吊牌，而是對“七天無理由退貨”制度的極限解讀。法規(guī)說，消費者退回的商品應(yīng)當(dāng)“完好”。問題是，“完好”這兩個字彈性實在太大了。

一件衣服，穿上身拍三張照片，再原樣疊好，算“完好”嗎？一件禮服，參加一場晚宴，吊牌沒剪，算“完好”嗎？在這片誰也說不清的模糊地帶，平臺、商家和消費者三方始終沒能達成共識，而這里恰恰成了“惡意退貨”的溫床。

所以巨型吊牌就是商家試圖用物理手段強行劃下這條紅線。它的設(shè)計邏輯透著一股“決絕”，體積必須巨大顯眼，讓任何外套或圍巾都遮不住，杜絕“帶牌穿著”的可能，位置也必須刁鉆，固定在袖口、前襟這類不拆除就沒法忍受的地方，而鎖扣必須一次性一剪就斷，無法復(fù)原。

商家試圖建立一個清晰的邏輯，那就是吊牌未拆才是商品完好，歡迎退貨。吊牌一斷，無論任何理由，都等于商品已被使用，不再“完好”，影響二次銷售，商家有權(quán)拒退。商家心里清楚，這場博弈針對的并非所有客戶，而是那些“惡意退貨”的“白嫖黨”。

這群人的核心訴求不是“擁有”商品，而是“使用”商品。為了一場面試、一次旅行、一場聚會，甚至只為發(fā)幾張社交媒體的“OOTD”，下單時就已決定用完即退。巨型吊牌的打擊目標(biāo)就是這群人。

商家試圖通過這種極限操作來拉高他們的“使用成本”。但代價是高昂的，因為它不可避免地會“誤傷”大多數(shù)正常消費者。畢竟，平臺的“運費險”全包，消費者養(yǎng)成了“選擇困難就全買下”的習(xí)慣，一次性拍五件，留一件，退四件。

對于這些正常客戶而言這個吊牌傳遞出一種“不被信任感”，嚴(yán)重破壞了購物體驗。她們可能只是在室內(nèi)試穿比對，卻可能因為吊牌的損壞而陷入“退貨無門”的境地。但是商家賭的是，“惡意退貨”帶來的損失，會大過“得罪”正常客人所丟掉的生意。

高退貨率在“榨干”商家利潤

對女裝電商而言高達50%以上的退貨率絕不只是銷售額的減少，而是對整個商業(yè)模式的系統(tǒng)性摧毀。在包郵和“運費險”已成標(biāo)配的背景下，正向物流成本已吃掉部分利潤。一旦退貨，運費險保費或商家支付的8-15元退貨運費會緊隨其后讓利潤消失殆盡。

更何況商品退回倉庫，并不能立刻上架，它得走一個完整的逆向處理流程。專職的倉儲人員必須開包、質(zhì)檢、鑒別。這個質(zhì)檢環(huán)節(jié)，充滿了荒誕的細節(jié)。有商家說，他們必須當(dāng)偵探，檢查衣服上有沒有香水味、火鍋味、口紅印、粉底漬，甚至細微的穿著褶皺。

一旦“中招”這件商品便徹底報廢。即便是未被穿過的退貨也必須經(jīng)歷清潔、高溫熨燙、消毒、更換全新的吊牌和包裝袋。這一整套人工+物料的再處理成本，又是5-10元的額外支出，商家甚至可能凈虧15至25元。

所以對于一件售價僅79元、利潤空間本就只有20元的快時尚T恤而言，一筆良性退貨，就足以讓利潤清零。而一筆“惡意退貨”，則意味著本金、利潤加逆向成本的三重損失更何況女裝生意，尤其是快時尚，掙的就是時間的錢。

一件衣服的黃金銷售周期可能就短短30天。一件夏裝，在6月被A客戶買走，在倉庫、快遞、A客戶家中“旅行”7天后被退回。再花3天回到倉庫，2天完成質(zhì)檢和再處理。當(dāng)它在6月中下旬重新上架時，很可能已經(jīng)錯過了爆款的峰值。

一件正價商品就這樣淪為了折扣商品。如果這件衣服在換季關(guān)鍵期才被退回，那它將直接成為死庫存除了在季末清倉大甩賣中以骨折價處理，別無他途。這意味著退貨倉庫里堆的不是資產(chǎn)，全是負債。

誰在縱容高退貨率？

而“巨型吊牌”的爆發(fā)性出現(xiàn)，與其說是在“聲討”某一個“試穿黨”，不如說是在“控訴”整個“高退貨率”的“系統(tǒng)性成因”。在這場鬧劇里，商家看似在和“消費者”斗，其實真正的“對手”是“平臺規(guī)則”，以及這套規(guī)則所養(yǎng)出來的“市場環(huán)境”。

電商平臺尤其是“算法型”平臺的核心利益，是“用戶增長”“用戶活躍度”和“GMV”。為了在這場“流量競賽”中打贏，平臺的核心策略之一就是提供“極致的買家體驗”。而這些“優(yōu)待服務(wù)”在“拉新”和“促活”上，功不可沒。

平臺通過制定規(guī)則，巧妙地把“極致體驗”的“成本”給“外部化”了。也就是全甩給了商家。平臺享受了“用戶滿意度”和“GMV”的“紅利”，而商家則承擔(dān)了“逆向成本”和“庫存折損”的“代價”。

在“買家絕對優(yōu)先”的裁決機制下，商家在與買家的“退貨糾紛”中，幾乎沒有“勝算”。所以“沖動消費”模式疊加“便捷退貨”真是“天作之合”。消費者在直播間“激情下單”，收到貨“冷靜”下來后，又“無痛”退貨。

即使絕大部分消費者并非“惡意”，但他們也在“理性”地甚至無意識地適應(yīng)平臺這套“激勵”。當(dāng)退貨的“成本”降至零時，“公地悲劇”便不可避免地發(fā)生了。

商家把所有怨氣都撒向“白嫖黨”，這情有可原，但也掩蓋了行業(yè)更深的“原罪”——“圖文不符”。巨型吊牌防得住“拍照黨”，卻防不住因“失望”而退貨的普通人。在快時尚領(lǐng)域，“圖文不符”才是高退貨率的第一元兇。

商家們早已深諳“視覺營銷”之道，重金聘請模特，在專業(yè)燈光和“登峰造極”的后期修圖下，圖片里的衣服色澤飽滿、面料挺括。而消費者收到的實物，可能是色差嚴(yán)重、材質(zhì)低劣、版型走樣的“災(zāi)難”。

這種“高預(yù)期”到“高失望”的落差，才是“合理退貨”的主力。商家用“防賊”的吊牌去“懲罰”這些本就失望的客戶，無疑是火上澆油。

在這場混戰(zhàn)中，平臺似乎“隱身”了。但平臺才是危機的“始作俑者”，也本該是“調(diào)停者”。平臺享受了“運費險”帶來的流量紅利，卻將成本甩給商家；當(dāng)商家用吊牌反擊，平臺又反過來處罰商家“破壞體驗”。

事實上，平臺手握數(shù)據(jù)和算法，完全有能力用比吊牌更精細的“隱形之手”來治理亂象。說到底巨型吊牌是“流量思維”的產(chǎn)物，先騙進來，再防止損失。而“續(xù)命”的真正解藥是“品牌思維”，核心是如何讓消費者“不想退”，而不是“不能退”。

這意味著商家必須在產(chǎn)品上做重投入。用視頻展示面料細節(jié)、用不同身材的素人模特試穿、擁抱虛擬試穿技術(shù)。放棄對公域流量的盲目追逐，用好產(chǎn)品和服務(wù)建立私域信任。吊牌或許能為瀕死的利潤“續(xù)上一口氣”，但只有“產(chǎn)品”和“信任”，才能真正“續(xù)命”。

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文丨羅弋

出品丨消費最前線

最近，剛因為“降價風(fēng)波”拉扯過的大疆與影石，又為兩份數(shù)據(jù)不一致的行業(yè)報告爭了起來。

這兩份報告分別來自“久謙咨詢”、“沙利文”。久謙咨詢報告顯示，2025年第三季度全球全景相機市場中，影石份額為49%，大疆為43%；而在沙利文發(fā)布的報告，則稱影石占75%，大疆僅占17.1%。

至于誰真誰假，截至目前都沒有定論。

但戲劇化的是，久謙咨詢方面表示，其報告數(shù)據(jù)基于上市公司披露信息、電商平臺銷售數(shù)據(jù)及社交媒體監(jiān)測。《科創(chuàng)板日報》記者報道，大疆三季度其全景相機出貨量為29萬臺，銷售額達8.6億元，與久謙咨詢所估算的數(shù)據(jù)基本一致。

《網(wǎng)易科技報道》報道：影石2024年下半年全景相機收入為16.5億元，銷量61萬臺，與影石創(chuàng)新招股書數(shù)據(jù)基本一致。

而沙利文的報告發(fā)布后經(jīng)歷兩次下架，且目前不支持獲取和下載。

然而，值得注意的是，如果大疆真的憑借首款產(chǎn)品Osmo 360，在短短三個月內(nèi)拿下全球43%的市場份額。即便這家企業(yè)在無人機賽道的市場積累可以轉(zhuǎn)移到全景相機市場，但僅三個月奪取近半壁江山，這一市場本身是否有些小眾了？

2015年，日本理光發(fā)布的第一款 360°全景相機，全景相機市場正式開啟。不可否認(rèn)，截止目前為止，全景相機作為細分市場，仍然面臨認(rèn)知門檻高、場景拓展慢的挑戰(zhàn)，整體規(guī)模有限。

觀研報告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020至2024年，全球出貨量從113.2萬臺增至234.4萬臺，市場規(guī)模從32億元增長至58.5億元。預(yù)計2025年出貨量達264.7萬臺，市場規(guī)模約66.1億元，行業(yè)增速已呈現(xiàn)逐步放緩趨勢。

或許，一心想要捍衛(wèi)自己行業(yè)地位的大疆與影石誰也沒有錯，要怪只怪，全景相機的賽道，還是太小了。

大疆、影石最該防的是手機？

僅從當(dāng)前的市場規(guī)模來看，全景相機確實無法與正常相機、智能手機等大眾消費電子產(chǎn)品相提并論。但有意思的是，一股短視頻創(chuàng)作熱情正席卷全球。

數(shù)據(jù)顯示，全球vlog用戶數(shù)5.2億人，戶外運動消費人數(shù)2.2億人。《2025年全景相機產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境及市場前景分析》顯示，短視頻平臺如抖音、Meta開辟全景內(nèi)容專屬流量入口，360度全景內(nèi)容日均上傳量同比增長210%。

消費端的積極反響刺激了無數(shù)資本與創(chuàng)業(yè)者。

這兩年，除了一直活躍在市場前沿的頭部企業(yè)影石，與剛?cè)刖志鸵谜麄€賽道風(fēng)云變遷的大疆外，至少還有七家出身大廠的創(chuàng)業(yè)者。不完全統(tǒng)計顯示，這其中包括前小米高管馬驥；前大疆如影產(chǎn)品負責(zé)人蘇鐵；追覓參與投資了光子躍遷；前美團高管創(chuàng)立了Looki。

同時，手機廠商也按捺不住野心。OPPO、vivo被報道在研發(fā)手持云臺相機；榮耀在AI概念機的宣傳圖中，在手機上加了一個云臺攝像頭，可從手機背面展開，并能從任意方向拍攝照片和視頻；華為申請了折疊光路設(shè)計專利。

大疆與影石為“誰是第一”搶破頭之際，其實更應(yīng)該提防一下這些新玩家，特別是手機廠商。

要知道早些年，相機牢牢把持整個消費影像市場，可隨著手機影像技術(shù)的飛速迭代，從像素提升到光學(xué)防抖，從單攝到多攝組合，硬生生搶走了大批普通消費者對相機的需求，讓傳統(tǒng)相機陷入增長困境。

OPPO影像認(rèn)知總監(jiān)程卓分享了一組數(shù)據(jù)：2000年，全球拍攝照片約800億張；到2024年，這一數(shù)字變?yōu)槌^2萬億張，其中90%以上來自手機。如今手機廠商把觸角再次伸到全景相機、運動相機領(lǐng)域，和當(dāng)年搶相機市場時如出一轍。

更何況，在全球智能手機消費增速見頂、硬件利潤下滑的大背景下，手機想要尋找新消費亮點的決心更勝從前。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年二季度全球智能手機出貨量小幅下降至2.889億部。

利潤方面，在國產(chǎn)手機廠商大部分都困在利潤里，甚至雷軍公開表示小米硬件業(yè)務(wù)綜合凈利潤不超過5%的時候，全景相機廠商的盈利能力相當(dāng)可觀。以影石為例，影石創(chuàng)新披露的招股書顯示，2022—2024年，公司毛利率分別高達51.49%、55.95%和52.20%。

這也難怪手機廠商會緊盯這片市場。

蘋果VisionPro2的視網(wǎng)膜投影技術(shù)允許用戶通過注視點選擇全景視頻焦點。9月底，界面新聞報道，OPPO內(nèi)部已啟動智能影像產(chǎn)品的立項，早在2023年，OPPO就對外宣布，其在影像上的投入每年超過10億。

另外，手機廠商最大的優(yōu)勢在于供應(yīng)鏈與資金的絕對掌控力。

它們能輕松撬動 CMOS 圖像傳感器、光學(xué)鏡頭、鋰電池等核心硬件的龐大供應(yīng)鏈，依托成熟的精密結(jié)構(gòu)設(shè)計和大規(guī)模量產(chǎn)經(jīng)驗，大幅降低生產(chǎn)成本，這是其他入局廠商難以企及的。

影像技術(shù)的高復(fù)用性讓手機廠商無需從零起步。多年來在手機影像領(lǐng)域積累的鏡頭與傳感器選型能力、防抖算法、AI 智能優(yōu)化、色彩還原等技術(shù)，可直接遷移至全景相機產(chǎn)品，省去漫長的技術(shù)研發(fā)周期。

最后，龐大的用戶基礎(chǔ)與成熟渠道構(gòu)成天然護城河。手機廠商手握海量存量用戶，門店網(wǎng)絡(luò)和售后體系遍布各地，無需額外投入搭建渠道，還能借助現(xiàn)有生態(tài)進行品類延展，讓全景相機快速觸達消費者。

2024年全球全景相機相關(guān)專利申請量達1.2萬件，中國占比38%居首。到底誰是行業(yè)第一已然不重要，重要的是，下一步還能不能再出現(xiàn)一個三月內(nèi)沖擊行業(yè)市場份額的“新玩家”。屆時，大疆與影石又要怎么面對……

讓全景相機賽道“更大”一些？

不可否認(rèn)，目前全景相機的應(yīng)用多集中于媒體娛樂領(lǐng)域。

久謙咨詢一份用戶畫像顯示：全景相機的用戶主體是運動用戶，約占47%、學(xué)生黨約占20%、內(nèi)容創(chuàng)作者15%、科技黨發(fā)燒友10%、家庭用戶8%。同時在使用場景中，運動戶外占比66%，社交記錄占比29%。

無獨有偶，《全球及中國全景相機市場前景分析報告》中也顯示，2025年全球消費級產(chǎn)品銷量預(yù)計占市場總量的60%以上。但事實上，從產(chǎn)品類型來看，全景相機行業(yè)可細分為入門級相機，專業(yè)相機。

從終端應(yīng)用來看，全景相機可應(yīng)用于汽車，媒體與娛樂，商業(yè)，軍事與國防，醫(yī)療保健，其他等領(lǐng)域。相比消費級，專業(yè)級市場聚焦影視制作、工業(yè)檢測等高要求場景，銷量占比不足20%。

大疆與影石在全景相機賽道的“頭把交椅”之爭，本質(zhì)上是存量市場太小。新浪財經(jīng)發(fā)布的《2025年影石創(chuàng)新研究報告》顯示，2022-2024 年，影石公司消費級全景相機收入占比均超過80%。

若是兩者跳出單一競爭框架，轉(zhuǎn)向擴大市場邊界，這比一味地解釋報告“羅生門”更具長期價值。況且，目前這一賽道的瓶頸并非供給過剩，而是大眾認(rèn)知不足與場景滲透有限，多數(shù)消費者仍將全景相機視為小眾玩具，其在商業(yè)、醫(yī)療、汽車等領(lǐng)域的應(yīng)用尚未充分激活。

這幾個垂直賽道的應(yīng)用價值不比消費端低。“央廣網(wǎng)”統(tǒng)計顯示，專業(yè)級應(yīng)用在全景相機總需求中的占比已從2023年的18%提升至2025年的32%。

《2025年全景相機產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境及市場前景分析》中詳細地分析了在影視制作領(lǐng)域、房地產(chǎn)行業(yè)、建筑行業(yè)應(yīng)用、智慧城市與工業(yè)檢測、醫(yī)療教育領(lǐng)域……全景相機的使用前景。

比如在影視制作領(lǐng)域。

據(jù)悉，2025年好萊塢影視項目中8K全景相機的采用率達到40%，AR/VR內(nèi)容制作需求帶動專業(yè)設(shè)備單價突破5000美元門檻，推動該細分市場規(guī)模達12億美元。建筑行業(yè)應(yīng)用中，全景相機被廣泛用于工程進度記錄和遠程協(xié)作，防爆型全景相機用于變電站巡檢，全景相機模塊進行太空環(huán)境監(jiān)測。

當(dāng)然，房地產(chǎn)行業(yè)是全景相機專業(yè)化應(yīng)用的典型代表。

2025年全景看房解決方案占據(jù)新房營銷市場61%份額，貝殼找房數(shù)據(jù)顯示全景房源點擊轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)圖片高3倍。圓周率科技的Pilot系列全景相機被廣泛應(yīng)用于房產(chǎn)展示，2025年全球房地產(chǎn)科技市場規(guī)模達800億美元。

如何讓全景相機賽道“更大”？

除了需求喚醒之外，技術(shù)催動才是第一位。只不過，消費級全景相機市場集中度高于專業(yè)級全景相機，這一領(lǐng)域已經(jīng)進入成熟階段，相比之下，專業(yè)級市場仍處于發(fā)展期，大多數(shù)玩家處于探索階段，市場相對分散。

據(jù)悉，全球全景相機市場頭部玩家有影石創(chuàng)新（Insta360）、日本理光（Ricoh）、GoPro三家企業(yè)，如今又加上了大疆。國內(nèi)其實還有很多小廠家，比如小蟻科技、海康威視、圓周率科技、得圖網(wǎng)絡(luò)、看到科技、泰科易科技等。

得益于供應(yīng)鏈優(yōu)勢，我國長三角和珠三角地區(qū)幾乎能囊括全景相機的大部分零部件，這也讓不少小廠商應(yīng)運而生。但正是由于入行門檻越來越低，才使得整個行業(yè)中的企業(yè)技術(shù)參差不齊。

時至今日，無論是消費級、還是專業(yè)級，技術(shù)都成了全景相機出圈的重要資本，8K超高清分辨率、240幀高刷新率、輕量化和續(xù)航能力、AI和VR/AR……持續(xù)推動創(chuàng)新。

一份用戶需求追蹤報告顯示，到2025年，消費者對全景相機的關(guān)注點，已從早期的“玩法單一、后期復(fù)雜”，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Α爱嬞|(zhì)、穩(wěn)定性、夜景表現(xiàn)和生態(tài)系統(tǒng)的綜合體驗”等更嚴(yán)苛的性能要求 。

從頭部企業(yè)的研發(fā)成本中也可窺得技術(shù)的重要意義。

2025年前三季度，影石研發(fā)總額超10億元，其中第三季度研發(fā)投入達5.24億元，同比增長164.81%，研發(fā)費用占營收比重為17.81%，持續(xù)聚焦全景影像技術(shù)、人工智能算法等核心領(lǐng)域外，本季度加碼定制芯片。

大疆Osmo 360剛登場就拿出了原生8K畫質(zhì)，以及一塊專為全景設(shè)計的全新方形高動態(tài)影像傳感器，還有脫胎于大疆無人機的飛控系統(tǒng)和Ronin專業(yè)云臺的增穩(wěn)算法。京東“戶外全景運動相機熱賣榜”，大疆Osmo 360發(fā)布不到3個月已居榜首。

作為占據(jù)全球市場高等份額的頭部雙雄，影石的技術(shù)爆發(fā)力，疊加大疆的品牌沉淀，全景相機不應(yīng)該只困在一兩份報告里。

下一步，生態(tài)至上？

國慶長假、雙 11、年終大促……每年第四季度都是消費電子傳統(tǒng)旺季。

公開資料顯示，保守估算大疆該季度全景相機銷售額不低于第三季度的8.6億元。

影石創(chuàng)新雖未披露全景相機具體銷售情況，但“21世紀(jì)經(jīng)濟報”結(jié)合業(yè)務(wù)占比與營收預(yù)測，2024年全景相機ONE X、ONE R 系列合計銷售額 29.9 億元，占總營收比例約 54.1%。

2025年影石推出新品，疊加應(yīng)用市場走入大眾，保守估計下，2025 年影石創(chuàng)新全景相機業(yè)務(wù)占比可提升至 60%-65%。

狹路相逢，誰也不服，雙方各出奇招。

近期大疆已經(jīng)開始打起了價格戰(zhàn)，而影石也加大了營銷力度。在Q3財報中，影石并未單獨公布三季度的銷售費用，但前三季度合計銷售費用為11.3億元，同比增長約為102.5%。

在這場行業(yè)重構(gòu)中，單純的硬件參數(shù)比拼、價格戰(zhàn)、品牌影響力或許都不是決定性因素。

需要注意的是，全景相機廠商正跳出“一次性銷售”的局限，轉(zhuǎn)向挖掘用戶終身價值的深層商業(yè)布局。有行業(yè)報告也預(yù)測過，全景相機消費級市場可能經(jīng)歷洗牌，擁有自主ISP芯片設(shè)計能力的硬件廠商和開發(fā)垂直行業(yè)AI分析套件的軟件服務(wù)商將獲得更大發(fā)展空間。

就目前來看，大疆、影石、乃至整個全景相機市場都走上了消費電子產(chǎn)品的共同“歸途”：生態(tài)至上。“硬件入口+內(nèi)容生態(tài)+場景落地”讓全景相機擺脫了孤立設(shè)備的屬性，進一步走向大眾市場。

比如，影石創(chuàng)新推出創(chuàng)作者社區(qū)，提供素材分享和技能培訓(xùn)，試圖建立“設(shè)備銷售—內(nèi)容創(chuàng)作—社區(qū)活躍—更多銷售”的品牌閉環(huán)，據(jù)悉，影石官方 Tiktok 媒體賬號積累了超過 200 萬粉絲。

大疆過往的盈利模式雖然以硬件銷售為主，但近年來，DJI Terra和Pilot 2等軟件平臺的訂閱服務(wù)，以及云平臺的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，成為大疆新的利潤增長點，商業(yè)模式逐漸往硬件、軟件、服務(wù)（行業(yè)解決方案）協(xié)同靠攏。

其他品牌也有類似動作。比如看到科技的 Kandao Meeting 全景會議系統(tǒng)切入企業(yè)協(xié)作市場，Meta 收購 RED Digital Cinema 強化 8K 全景社交能力，字節(jié)跳動旗下 Pico 工作室開發(fā)輕量化全景直播編碼器。

不同玩家的布局殊途同歸，目的都是在通過場景延伸構(gòu)建生態(tài)壁壘。

這似乎是消費電子慣用的手段。往前細數(shù)，小到手機、大到汽車，在全球電子產(chǎn)品消費環(huán)境大不如前時，硬件技術(shù)又極易被模仿，它們開始信奉“場景延伸得越遠，用戶綁定得越深”，這一成熟的商業(yè)邏輯，正在往全景相機賽道轉(zhuǎn)移。

其次，AI算法的深度滲透，為這一生態(tài)閉環(huán)提供了效率支撐。

到2026年，AI輔助功能在全景相機的滲透率將超80%。這不是為了提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，而是通過實時拼接、智能剪輯降低創(chuàng)作門檻。當(dāng)普通用戶無需專業(yè)技能就能產(chǎn)出高質(zhì)量全景內(nèi)容，全景內(nèi)容的供給量繼續(xù)增長，反過來會激活硬件需求。

大疆、影石需要做的，還有很多。

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文丨關(guān)樾

出品丨消費最前線

進入我國市場二十多年的山姆，最近像是“住”在了熱搜上，一波未平一波又起。

前幾日，山姆APP更新，引發(fā)大量不滿，很快在社交媒體及App的評論區(qū)，“退卡、差評”等類似的評論持續(xù)刷屏。因為很多會員發(fā)現(xiàn)更新后的山姆App出現(xiàn)圖片過度美化、配料表被隱藏、交互界面繁瑣等問題，而這一切改動又被指向了山姆會員店業(yè)態(tài)總裁，即前阿里副總裁劉鵬，最終這場輿論演變成了對新高管的集體“討伐”。

山姆“失火”，盒馬“遭殃”。要說這場輿論風(fēng)波最無辜的是誰，顯然是盒馬，山姆的會員們一口一個“盒馬味兒太重”，好似盒馬低人一等，配不上“高貴”的中產(chǎn)。這也是問題所在，當(dāng)山姆在國內(nèi)激烈的競爭中開始向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，它的用戶們卻拒絕接受一個“本土味”的山姆。

對于想要加速擴張、提升業(yè)績的山姆而言，來自中產(chǎn)的“認(rèn)同感”和“優(yōu)越感”似乎已經(jīng)成了負擔(dān)。

中產(chǎn)“破防”的鬧劇

會員對更新后的山姆APP不滿意，其實本來無可厚非。長期以來，中產(chǎn)家庭選擇山姆，一個重要的原因就在于山姆的嚴(yán)格選品和品質(zhì)保障，讓他們省去了比價、辨真的精力成本，提升了購物效率。而過度美化、配料表被隱藏、交互界面繁瑣等變化，代表的是一種典型的“互聯(lián)網(wǎng)套路”，這類互聯(lián)網(wǎng)套路潛藏了對用戶的“算計”，反而可能增加他們購物的精力成本。

所以，對山姆的會員來講，真實、簡單、高效更符合他們的核心需求。

但是從不滿APP更新到抵制高管變動，這場輿論風(fēng)波的走向多少令人感到意外和不解。一般來講，超市換了新產(chǎn)品，消費者不喜歡不買就行了，服務(wù)變差了，最多不去就行了，而山姆的會員們卻跑去集體抵制新高管，屬實有些反映過激。

從根本上講，這種過激夾雜著一種面對山姆“本土化”、難以維持中產(chǎn)優(yōu)越感的深深破防。

近幾年，隨著會員制商超走向風(fēng)口，將這種模式引入國內(nèi)的、被譽為零售界“巨星”的山姆被捧上神壇，它也牢牢地與中產(chǎn)階層掛鉤，成為中產(chǎn)消費的一個象征性“符號”。手握一張山姆會員卡，就仿佛拿到了一把通往品質(zhì)生活的鑰匙，這張小小的卡片，也成了一種無須言明的中產(chǎn)身份標(biāo)識。

所以，對于一部分會員而言，他們花錢買的不是會員，是會員帶來的身份標(biāo)識，他們樂于消費的也不單單是山姆閉眼就能入的優(yōu)質(zhì)商品，更是差異化商品與服務(wù)帶來的一種優(yōu)越感。

從這點出發(fā)，我們就可以理解為什么山姆多次被會員口誅筆伐。高飽和度的精修圖片？不行，這不跟其他商超APP一樣了嗎？定制版的好麗友、溜溜梅？不行，這在其他商超不也能買到嗎？阿里系高管空降？也不行，不需要國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠那套流量玩法。

山姆會員的優(yōu)越感，從根本上可以追溯到山姆的國際化基因及其在會員制商超行業(yè)的“正統(tǒng)血脈”，這場輿論風(fēng)波，之所以會演變?yōu)閷Π⒗锵蹈吖艿募w抵制，根本原因也在于此。他們擔(dān)心阿里系高管的進入會改變山姆會員第一、品質(zhì)為上的理念，更擔(dān)心我國互聯(lián)網(wǎng)大廠的方法論會“抹殺”山姆的國際純正性。

而一個沒有國際范的山姆，滿足不了需要彰顯的優(yōu)越感。

當(dāng)然，不是所有的山姆會員都在乎這種中產(chǎn)優(yōu)越感，對部分人來講，山姆就只是一個滿足其高效購物需求的超市。

山姆遲早會失去“中產(chǎn)優(yōu)越感”？

2017年，山姆在我國的會員突破了100萬，從0到100萬，花了21年的時間。但是從100萬到400萬，山姆只用了5年，到2024年底，會員數(shù)量更是直接躍升到860萬左右，翻了一倍多。

山姆會員的高速增長，一個核心原因就是它成功把自己打造成“中產(chǎn)階層”的符號。除了中產(chǎn)，一大批目前尚未達到中產(chǎn)階層消費水平的年輕人，也希望通過在山姆購物，讓自己獲得中產(chǎn)階層的自我認(rèn)同感，或是中產(chǎn)生活的一種體驗。所以，花錢買會員的人越來越多，來拍照打卡的人也越來越多，他們比那些老會員更努力地維持著山姆服務(wù)中產(chǎn)的標(biāo)簽。

但是，從選品降級到這次的APP更新風(fēng)波，這背后深層次的原因在于山姆加速規(guī)模擴張、強化業(yè)績表現(xiàn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，而山姆的這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，對于會員們對品牌長期形成的認(rèn)同感和優(yōu)越感，恰恰可能是一種沖擊。

這幾年，山姆的開店速度進一步提速。2020年起，每年開店5-6家，2024年，開店計劃增至每年6-7家，到了今年，山姆將在我國新開8家門店，這一數(shù)量創(chuàng)下其進入中國市場以來的年度開店紀(jì)錄。截至2025年7月底，山姆在全國的門店總數(shù)已達56家，市場覆蓋范圍持續(xù)擴大。

山姆會員為什么能對品牌形成認(rèn)同感和優(yōu)越感？高端、稀缺是一個前提。山姆進入國內(nèi)市場，很長一段時間內(nèi)都高度聚焦于核心的一線城市，而且位置還選在郊區(qū)，這種策略幫助其篩出了目標(biāo)群體，自然也隔離了不在目標(biāo)范圍的消費者，令山姆成了定居一線城市、有錢、有車的家庭的“獨屬”。

如今山姆正在加速下沉，開的店越多，所服務(wù)的消費者越多，意味著稀缺性漸漸減弱。

加速擴張、規(guī)模擴大，一面使得山姆輻射的范圍越來越大，消解了稀缺性，另一面則給山姆的經(jīng)營帶來巨大的挑戰(zhàn)，尤其是在選品上，選品的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求一直是維持會員與品牌信任關(guān)系的根基。一旦信任出現(xiàn)嚴(yán)重危機，中產(chǎn)階層對山姆的高度認(rèn)同感也會消失，更別提產(chǎn)生優(yōu)越感了。

而事實證明，選品及品控下降正在成為山姆擴張的一個“負面結(jié)果”。如前段時間下架高復(fù)購產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而上架了一批以好麗友、溜溜梅、衛(wèi)龍等為代表的傳統(tǒng)國民級品牌食品。這不僅僅讓中產(chǎn)會員們急得“跳腳”，也令外界質(zhì)疑山姆打造差異化產(chǎn)品的能力是否跟得上其擴張的速度。

而且背后更是隱藏著規(guī)模擴張、效率提升與嚴(yán)選模式的深層矛盾。

越來越難討好的中產(chǎn)，成為山姆變革的阻礙

山姆的戰(zhàn)略調(diào)整，一部分來源于追求業(yè)績的高增長，另一部分其實是被成長中的國內(nèi)對手們逼急的。

這兩年，山姆不僅面對來自COSTCO、胖東來、永輝等實體商超的沖擊，還要面對來自盒馬鮮生、奧樂齊等零售品牌的貼身肉搏，甚至美團、京東、阿里、抖音等電商平臺也在通過切入即時零售，威脅山姆的地位。

以胖東來為例，基于網(wǎng)紅效應(yīng)的持續(xù)暴漲，胖東來的業(yè)績直線上漲。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，本年截至6月2日，胖東來時代廣場、大胖店、天使城店的銷售額分別為25.8億元、14.4億元、14.1億元。而沃爾瑪中國總裁朱曉靜披露，今年中國將有8家山姆會員店單店年銷售額突破人民幣36.7億元。按照胖東來的增速水平，時代廣場店到年底很可能超過山姆的單店業(yè)績。

胖東來不止自己給山姆帶來了競爭壓力，還“教”出了更多的徒弟，“胖”改后的實體商超同樣在搶奪山姆的流量。

在這種競爭形勢之下，如何更敏銳且前瞻式地洞察中國市場及消費需求、挖掘出更多的潛在會員，成為山姆未來尋求增長、突破重圍的關(guān)鍵，而這也意味著學(xué)習(xí)競爭對手，變成了山姆的必修課，這就解釋了為什么山姆把“寶”押在了前阿里系高管劉鵬的身上。但是，誰也沒想到一次簡單的APP更新，引發(fā)的風(fēng)波能直接把火“燒”到了劉鵬的身上。

盡管這是一場“鬧劇”，可是這種激烈的反應(yīng)，暴露出部分會員對山姆向“友商”趨同的極度反抗，這很可能會給山姆借鑒互聯(lián)網(wǎng)大廠經(jīng)驗進行改革帶來一定的阻礙。

而當(dāng)前，瀏覽山姆App可以發(fā)現(xiàn)，果蔬、肉類等品類商品的頭圖已換回生鮮實拍圖片，不得不說，這是一場會員的“勝利”。

回顧山姆近幾年在國內(nèi)的高速發(fā)展，其實山姆的成功主要依靠的還是在美國那套已經(jīng)被證實了的方法論—會員制、大包裝及優(yōu)質(zhì)保障，在我國消費環(huán)境的變化中，它正好踩中了消費者追逐“高品質(zhì)的性價比”的風(fēng)口，因此引爆了消費熱潮，穩(wěn)站流量的中心。但是，在本土化嘗試上，山姆實際上做得差強人意。

就比如山姆的線上業(yè)務(wù)，長期以來，山姆復(fù)雜的運費規(guī)則一直備受吐槽，為了達到免運費門檻拼命湊單，更是令很多消費者不滿，嚴(yán)重影響了購物體驗。山姆不去解決運費問題，反而在APP頁面上搞起了“小動作”，著實有些本末倒置。

未來，為了應(yīng)對當(dāng)下的激烈競爭，摸準(zhǔn)日益擴大的國內(nèi)消費者的真正需求、加速本土化進展，將成為山姆變革不得不抓緊的一個戰(zhàn)略重點。不過，從上次上架好麗友到此次APP更新，會員的激烈反應(yīng)，可以說把山姆推入了兩難的境地，如何在維持“國際范”和成功“本土化”之間尋求平衡、讓會員欣然接受，是其必須要面對的難題。

畢竟，“會員第一”是山姆不能放棄的理念和原則。

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文丨渝北

出品丨消費最前線

近年來，醫(yī)美行業(yè)呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢，成為消費領(lǐng)域中一顆耀眼的明星。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年中國醫(yī)美市場規(guī)模已達到2894億元，自2017年以來，其復(fù)合年均增長率高達15%，中國已然成為全球第二大醫(yī)美市場。

隨著人們生活水平的提高以及對美的追求日益強烈，醫(yī)美不再是小眾的選擇，而是逐漸走進大眾生活。

從一線城市到二三線城市，醫(yī)美機構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)，輕醫(yī)美項目更是憑借其創(chuàng)傷小、恢復(fù)快等特點，受到廣大消費者的青睞，目前已占據(jù)我國醫(yī)療美容市場份額的52%，超過重醫(yī)美市場，成為醫(yī)美中的主流美容方式。

在市場規(guī)模不斷擴張的同時，醫(yī)美行業(yè)面臨著諸多問題，特別是下游醫(yī)美機構(gòu)更是亂象叢生。

行業(yè)門檻較低，導(dǎo)致醫(yī)美機構(gòu)良莠不齊，部分機構(gòu)存在藥械來源不明、醫(yī)護人員資質(zhì)不全等問題。甚至一些小作坊式的醫(yī)美機構(gòu)，為了降低成本，使用假冒偽劣的醫(yī)美產(chǎn)品，給消費者帶來極大的安全隱患。

正是在這樣的行業(yè)背景下，醫(yī)院入局醫(yī)美賽道，為醫(yī)美行業(yè)帶來了新的變革力量，也讓大眾對醫(yī)美行業(yè)未來的格局充滿遐想。

“正規(guī)軍”入場，醫(yī)院入局醫(yī)美

據(jù)相關(guān)報道，每年都有不少消費者因在不正規(guī)醫(yī)美機構(gòu)接受服務(wù)，出現(xiàn)皮膚感染、過敏甚至毀容等嚴(yán)重后果。

除此之外，醫(yī)美機構(gòu)的推銷套路繁多，消費者常常遭遇低價引流，高價升單的情況，團購低價項目到店后，卻被誘導(dǎo)消費高價項目，這使得消費者對醫(yī)美機構(gòu)的信任度大打折扣。

而隨著線上流量紅利逐漸消失，醫(yī)美機構(gòu)獲取新客戶的成本也在不斷攀升，單個客戶的獲取成本已突破3000元大關(guān)，且以每年15% 的速度遞增，這無疑壓縮了醫(yī)美機構(gòu)的利潤空間。

在這樣的行業(yè)背景下，醫(yī)院入局醫(yī)美賽道的現(xiàn)象愈發(fā)顯著，眾多知名醫(yī)院和醫(yī)療集團紛紛布局。據(jù)國家衛(wèi)生健康委數(shù)據(jù)，全國已有超200家三甲醫(yī)院設(shè)立獨立醫(yī)療美容科室，較2019年增長320%。

從近期的行業(yè)動態(tài)來看，各地公立醫(yī)院正加速開設(shè)醫(yī)療美容科或美容中心，形成了一股全國性浪潮。以重慶醫(yī)科大學(xué)附屬永川醫(yī)院為例，其醫(yī)療美容中心于2024年正式投入運營，在渝西地區(qū)率先樹立起公立三甲醫(yī)院直屬醫(yī)美機構(gòu)的標(biāo)桿。

追究深層次的原因，公立醫(yī)院之所以大批量地入局醫(yī)美主要是為了順應(yīng)市場需求，拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。隨著大眾對美的追求不斷提高，醫(yī)美市場需求持續(xù)攀升。尤其是在縣城等下沉市場，醫(yī)美需求增長迅速。據(jù)全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)智能科技平臺MobTech旗下Mob研究院調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國四線及以下城市嘗試醫(yī)美的人群占比38.4%，遠超新一線城市的20%。

與此同時，消費者對醫(yī)美服務(wù)的安全性和專業(yè)性也提出了更高要求，公立醫(yī)院憑借其雄厚的醫(yī)療資源、專業(yè)的醫(yī)療團隊和良好的信譽，能夠滿足消費者對安全和專業(yè)的訴求。

當(dāng)然，公立醫(yī)院開展醫(yī)美業(yè)務(wù)，也是在積極探索多元化發(fā)展路徑，利用自身優(yōu)勢，為醫(yī)院創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長點，提升醫(yī)院的綜合服務(wù)能力。

相比較公立醫(yī)院來說，私立醫(yī)院布局醫(yī)美則更多是出于尋求新的經(jīng)濟增長點和提升競爭力的考慮。在醫(yī)療市場競爭日益激烈的背景下，私立醫(yī)院需要不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，尋找差異化競爭優(yōu)勢，而醫(yī)美行業(yè)的高利潤和廣闊市場前景，吸引了眾多私立醫(yī)院的目光。

以美中宜和婦兒醫(yī)院為例，從產(chǎn)科的孕產(chǎn)服務(wù)為發(fā)展切入點，向上下游業(yè)務(wù)延展，在全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略規(guī)劃下，發(fā)力以試管嬰兒為主的上游生殖領(lǐng)域和下游產(chǎn)后、婦科、兒科、醫(yī)療美容領(lǐng)域，在業(yè)務(wù)板塊之間形成協(xié)同效應(yīng)，試圖打造全生命周期服務(wù)閉環(huán)。

就此格局改寫？

公立醫(yī)院入局醫(yī)美，猶如一條鯰魚闖入平靜的池塘，使得競爭格局發(fā)生了根本性的改變。

原本醫(yī)美市場主要由各類民營醫(yī)美機構(gòu)占據(jù)主導(dǎo)，這些機構(gòu)規(guī)模大小不一，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。醫(yī)院的加入，憑借其獨特的優(yōu)勢，迅速在市場中嶄露頭角，對原有的醫(yī)美機構(gòu)造成了巨大的沖擊。

一方面，醫(yī)院本身就擁有豐富的醫(yī)療資源，甚至一些大型公立醫(yī)院配備了國際領(lǐng)先的激光美容設(shè)備、手術(shù)器械等，這些設(shè)備不僅性能卓越，而且安全性高，能夠為醫(yī)美手術(shù)和治療提供有力的技術(shù)支持。

相比之下，許多民營醫(yī)美機構(gòu)由于資金限制，設(shè)備更新?lián)Q代較慢，難以滿足消費者日益多樣化的需求。

另一方面，公立醫(yī)院的醫(yī)生大多經(jīng)過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)教育和培訓(xùn)，具備扎實的醫(yī)學(xué)基礎(chǔ)知識和精湛的醫(yī)療技術(shù)，在整形美容、皮膚美容等領(lǐng)域積累了大量的臨床案例，能夠根據(jù)不同消費者的個體差異，制定出個性化的醫(yī)美方案。

例如，在眼部整形手術(shù)中，醫(yī)院的醫(yī)生能夠精準(zhǔn)地把握手術(shù)的角度和力度，減少手術(shù)風(fēng)險，提高手術(shù)效果。而部分民營醫(yī)美機構(gòu)的醫(yī)生資質(zhì)存在問題，甚至有些沒有相關(guān)的醫(yī)學(xué)背景，這無疑增加了消費者接受醫(yī)美服務(wù)的風(fēng)險。

此外，公立醫(yī)院在長期的發(fā)展過程中，積累了良好的口碑和信譽，消費者對其信任度較高。當(dāng)公立醫(yī)院開展醫(yī)美業(yè)務(wù)時，消費者往往更愿意選擇在熟悉和信任的醫(yī)院接受醫(yī)美服務(wù)，認(rèn)為這樣能夠獲得更安全、可靠的保障。

這使得民營醫(yī)美機構(gòu)在獲客方面面臨更大的挑戰(zhàn)，市場份額逐漸被醫(yī)院所搶占。據(jù)相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在醫(yī)院入局的地區(qū)，民營醫(yī)美機構(gòu)的市場份額平均下降了15% - 20%，一些小型醫(yī)美機構(gòu)甚至面臨生存危機。

除此之外，醫(yī)美行業(yè)在公立醫(yī)院入局的影響下，呈現(xiàn)出了諸多新的發(fā)展趨勢。

醫(yī)院入局醫(yī)美為行業(yè)帶來了更專業(yè)、安全、規(guī)范的醫(yī)美服務(wù)，有力地推動了行業(yè)整體服務(wù)水平的提升。醫(yī)院有著嚴(yán)格的醫(yī)療管理體系，從醫(yī)美項目的開展、藥品和醫(yī)療器械的采購，到醫(yī)生的操作規(guī)范和術(shù)后的護理，都有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)和流程。

醫(yī)院對醫(yī)美項目的審批也非常嚴(yán)格，只有經(jīng)過充分論證和評估，確保項目的安全性和有效性后，才會正式開展。對于一些新型的醫(yī)美技術(shù)和產(chǎn)品，醫(yī)院會進行臨床試驗和觀察，積累足夠的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗后，才會應(yīng)用于臨床。

而在藥品和醫(yī)療器械采購上，醫(yī)院也嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，只選擇正規(guī)渠道供應(yīng)的、經(jīng)過國家認(rèn)證的產(chǎn)品，杜絕使用假冒偽劣產(chǎn)品，從源頭上保障了醫(yī)美服務(wù)的安全。

在這個過程中，不可忽視的一點是醫(yī)院入局醫(yī)美推動了醫(yī)美價格回歸合理區(qū)間，促進了行業(yè)價格透明化。醫(yī)院具有較強的成本控制能力和規(guī)模效應(yīng)，由于醫(yī)院采用的是大規(guī)模采購和集中管理模式，能夠有效降低藥品和醫(yī)療器械等的采購成本。

例如，醫(yī)院在采購玻尿酸等醫(yī)美產(chǎn)品時，由于采購量大，可以與供應(yīng)商協(xié)商獲得更優(yōu)惠的價格，從而降低醫(yī)美項目的成本。數(shù)據(jù)顯示，一些公立醫(yī)院的玻尿酸注射項目價格比民營醫(yī)美機構(gòu)低20%-30%，吸引了大量消費者。

相比之下，民營醫(yī)美機構(gòu)運營成本較高，除了房租、人員工資等基本成本外，還需要投入大量資金進行營銷推廣，獲客成本居高不下。而這些成本最終都轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，導(dǎo)致民營醫(yī)美機構(gòu)的醫(yī)美項目價格普遍偏高。

從對立面考慮，醫(yī)院入局后的價格體系也對民營醫(yī)美機構(gòu)形成了倒逼機制，促使民營醫(yī)美機構(gòu)也開始注重價格透明化，調(diào)整價格策略，以提高自身的競爭力。隨著市場競爭的加劇，醫(yī)美行業(yè)整體價格逐漸趨于合理，消費者能夠以更實惠的價格享受到優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美服務(wù)。

挑戰(zhàn)與機遇接踵而至

誠然，醫(yī)院入局醫(yī)美帶來了諸多積極影響，但也面臨著一系列嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

首先，醫(yī)美行業(yè)的快速發(fā)展使得對專業(yè)醫(yī)美人才的需求急劇增加，而人才培養(yǎng)的速度卻相對滯后。醫(yī)院傳統(tǒng)的醫(yī)生大多專注于疾病治療領(lǐng)域，缺乏系統(tǒng)的醫(yī)美專業(yè)培訓(xùn)，難以滿足醫(yī)美業(yè)務(wù)的需求。

從高校醫(yī)美相關(guān)專業(yè)的招生和培養(yǎng)情況來看，每年畢業(yè)的專業(yè)人才數(shù)量有限，遠遠無法填補市場的巨大缺口。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，目前醫(yī)美行業(yè)專業(yè)人才缺口高達數(shù)十萬人，這使得醫(yī)院在招聘醫(yī)美人才時面臨激烈的競爭，招聘難度大，且招聘成本高。

其次，隨著新的醫(yī)美技術(shù)和產(chǎn)品層出不窮，醫(yī)院則需要持續(xù)不斷地投入資金和人力進行技術(shù)研發(fā)和學(xué)習(xí)，但實際上醫(yī)院的投入相對有限，這導(dǎo)致醫(yī)院在新技術(shù)的應(yīng)用上可能落后于一些專注于醫(yī)美技術(shù)研發(fā)的機構(gòu)。

例如，一些民營醫(yī)美機構(gòu)與科研機構(gòu)緊密合作，能夠快速將最新的醫(yī)美技術(shù)應(yīng)用于臨床，而醫(yī)院由于內(nèi)部審批流程復(fù)雜、科研資源分配等問題，在新技術(shù)的引進和應(yīng)用上需要更長的時間。

再者，傳統(tǒng)醫(yī)院主要依靠患者口碑和醫(yī)保政策吸引患者，在品牌營銷和市場推廣方面的投入較少，營銷手段相對單一。而民營醫(yī)美機構(gòu)在市場推廣方面則更加靈活多樣，它們通過線上線下相結(jié)合的方式，利用社交媒體、醫(yī)美 APP 等平臺進行廣泛的宣傳推廣，吸引了大量的潛在客戶。

這就要求醫(yī)院在進入醫(yī)美市場后改變傳統(tǒng)的營銷觀念，同時加大市場推廣力度，提高品牌知名度和市場影響力。但在實際操作中，醫(yī)院可能由于缺乏專業(yè)的營銷團隊和營銷經(jīng)驗，難以制定出有效的市場推廣策略，導(dǎo)致在市場競爭中處于劣勢。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但公立醫(yī)院入局醫(yī)美也為行業(yè)帶來了新的機遇。

隨著公立醫(yī)院的加入，醫(yī)美行業(yè)將朝著更加規(guī)范化的方向發(fā)展。公立醫(yī)院的示范作用將促使整個行業(yè)加強自律，提高服務(wù)質(zhì)量和安全性標(biāo)準(zhǔn)。這將有助于改善醫(yī)美行業(yè)的整體形象，增強消費者對醫(yī)美的信任，從而進一步擴大市場規(guī)模。

公立醫(yī)院擁有強大的科研實力和豐富的臨床資源，能夠為醫(yī)美技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新提供有力支持。通過與高校、科研機構(gòu)的合作，公立醫(yī)院可以開展醫(yī)美相關(guān)的科研項目，探索新的治療方法和技術(shù)，推動醫(yī)美行業(yè)的技術(shù)進步。

公立醫(yī)院利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和新媒體渠道，發(fā)布醫(yī)美項目信息、專家介紹、成功案例等內(nèi)容，能夠提高醫(yī)院的品牌知名度和影響力。同時，醫(yī)院與醫(yī)美APP合作，推出線上預(yù)約、咨詢和優(yōu)惠活動，也能吸引更多的潛在客戶。

總的來說，公立醫(yī)院入局醫(yī)美，不僅為消費者帶來了更安全、透明、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美服務(wù)，推動了醫(yī)美機構(gòu)的變革與創(chuàng)新，重塑了醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，還為行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新注入了新的活力。

展望未來，隨著公立醫(yī)院憑借其優(yōu)勢在市場中占據(jù)更大份額，以及行業(yè)整合的加速，一些小型、不規(guī)范的醫(yī)美機構(gòu)可能會逐漸被淘汰，市場將向大型連鎖醫(yī)美機構(gòu)和公立醫(yī)院集中。

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文丨雙木

出品丨消費最前線

幾年前的片仔癀專柜可以說是“人頭攢動”，到處都是揣著現(xiàn)錢卻買不到貨的焦灼面孔。這味源于明朝宮廷的秘藥，憑借“國家級絕密配方”的神秘光環(huán)和“清熱解毒、涼血化瘀”的所謂奇效上演了一出長達近二十年的價格狂飆。

自2005年每粒約130元算起，大大小小的提價竟有二十余次。每一次提價，市場都以近乎狂熱的追捧作為回應(yīng)，囤貨、惜售、黃牛炒作層出不窮，終端價遠超官方指導(dǎo)價成為常態(tài)，那時的片仔癀，全然不擔(dān)心銷路。

似乎片仔癀的價值只取決于下一次提價的公告何時發(fā)出，但是大廈的崩塌往往只在一瞬之間。這些曾經(jīng)需要配貨、搭售才能搶到的“珍品”，如今卻無人問津只能靜靜地躺在藥店的柜臺中。

從“一藥難求”到“多渠道破發(fā)”

當(dāng)片仔癀藥業(yè)宣布在2023年5月起將錠劑的零售指導(dǎo)價上調(diào)至760元/粒時，也僅僅認(rèn)為這是其歷史上眾多提價中的一次。然而，這次與以往提價后市場價水漲船高不同，市場產(chǎn)生了強烈的“抵制”仿佛成為壓死駱駝的最后一根稻草。

不僅在淘寶、拼多多等主流電商平臺上價格普遍“破發(fā)”，大量藥店和商家的片仔癀錠劑售價集中在574元至700元之間，遠遠低于760元的官方指導(dǎo)價。平臺補貼后價格甚至可以探至600元以下。

而且線下實體藥店價格也開始松動，越來越多的普通藥店為了促進銷售，選擇采取折扣或捆綁銷售等方式，實際成交價也往往低于760元。雖然部分片仔癀體驗館仍堅守官方定價，但是這種大面積、持續(xù)性的線上低價，已經(jīng)形成了事實上的市場價格錨點。

作為市場真實供需和炒作情緒的“晴雨表”，二手回收市場價格更是大幅回落。片仔癀的回收價格從以往的高于甚至遠超官方價，跌至了500元上下，對于那些“臨期產(chǎn)品”回收價甚至低至350元至400元。

翻開公司2024年的年度報告，雖然表面上依舊光鮮全年實現(xiàn)營業(yè)收入107.88億元，同比增長7.25%，歸母凈利潤29.96億元，同比增長5.06%，但也已經(jīng)能從中嗅出一絲寒意。相比于過去動輒百分之四五十的利潤增幅，個位數(shù)的增長已然是“霜降”的前兆。

而真正的雪崩，發(fā)生在2025年公司發(fā)布的上半年業(yè)績報告，猶如一聲驚雷。即便在官方提價的加持下，公司的盈利能力也已顯出疲態(tài)，那件由“高增長”織就的皇帝新衣，已經(jīng)開始透風(fēng)了。

報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營業(yè)總收入53.79億元，同比下降4.81%；而歸屬于上市公司股東的凈利潤更是只有14.42億元，同比驟降16.22%。這是多年來首次出現(xiàn)的營收與凈利潤雙雙下滑，且幅度驚人。

即使報告將此歸咎于“關(guān)鍵原材料價格高位運行導(dǎo)致成本壓力增大”，毛利率因此下降了4.37個百分點，也僅僅只是維持了最后的體面而已。成本壓力固然是真，但更深層的原因是市場已不再為它的高價買單了。

提價策略已經(jīng)觸及市場接受度的天花板

可以說那個依靠“信仰溢價”驅(qū)動增長的模式已經(jīng)徹底失靈。過去二十年依賴“提價－追捧－再提價”的增長飛輪已經(jīng)開始卡頓甚至反轉(zhuǎn)，企業(yè)正站在一個必須重新審視其核心價值與定價邏輯的十字路口。

在很長一段時間里，片仔癀的價格并非由其作為藥品的療效與成本所決定。所以當(dāng)看客們逐漸清醒，不再盲目跟風(fēng)，擊鼓傳花的游戲便無法繼續(xù)。曾經(jīng)惜售如金的“黃牛”們，發(fā)現(xiàn)手中的“金蛋”無人接盤，恐慌之下只能選擇集中拋售，以求落袋為安。

當(dāng)大量的渠道庫存瞬間涌入市場，便造成了踩踏式的供給過剩，部分渠道的價格倒掛幅度甚至超過了21%。而歷史從不給人喘息之機，就在市場對片仔癀的未來爭論不休之際，這股洶涌的退潮，不僅沖垮了二級市場的價格，也最終倒灌回一級市場。

即便片仔癀藥業(yè)早就提出了以傳統(tǒng)中藥為“體”，以化妝品、日化產(chǎn)品和保健品為“兩翼”的多元化發(fā)展戰(zhàn)略。然而，從財報結(jié)構(gòu)來看，以片仔癀錠劑為核心的醫(yī)藥工業(yè)板塊至今仍貢獻著絕大部分的營收和幾乎全部的利潤。

這種對單一產(chǎn)品的極端依賴，使得公司的整體業(yè)績與片仔癀錠劑的銷售狀況高度綁定。一旦核心產(chǎn)品市場出現(xiàn)風(fēng)吹草動，整個公司的業(yè)績就會劇烈波動，而且缺乏其他業(yè)務(wù)板塊來對沖風(fēng)險。這次出現(xiàn)價格倒掛，也是由于這種脆弱商業(yè)模式在市場逆風(fēng)環(huán)境下“漏洞百出”。

可以說在過去“一藥難求”的時代，片仔癀默許甚至可能受益于渠道的囤貨和炒作，因為這能營造出稀缺的氛圍，并以此強化品牌價值。但是當(dāng)公司對渠道的掌控力嚴(yán)重不足，順風(fēng)時的“助力”到了逆風(fēng)時瞬間便會變成了“阻力”，直接加速了價格體系的崩潰。

那些前期大量囤積在經(jīng)銷商、投機者手中的庫存，在價格下行預(yù)期下為了規(guī)避損失便會集中涌入市場，形成了“踩踏式”拋售。更何況這些非官方渠道的低價貨源會嚴(yán)重擾亂了公司的價格體系，使官方指導(dǎo)價形同虛設(shè)。

這不僅僅是在居民消費意愿趨于保守，消費行為更趨理性的背景下，片仔癀這種兼具藥品、保健品和奢侈禮品三重屬性的高價商品在非剛需的消費場景尤其是禮品需求被顯著壓縮。企業(yè)和個人都縮減了在高端禮品上的開支，這直接削弱了片仔癀最重要的消費驅(qū)動力之一。

而且盡管片仔癀擁有確切的療效，但其高昂的“信仰溢價”部分，正受到新一代消費者理性審視的挑戰(zhàn)。年輕一代消費者成長于信息爆炸的時代，他們對品牌的認(rèn)知更加多元，對產(chǎn)品的要求更加注重科學(xué)實證和性價比。

對于片仔癀這類以“秘方”“宮廷”等神秘色彩為賣點的傳統(tǒng)產(chǎn)品，其營造的“故事”吸引力在下降。當(dāng)市場上有更多功效明確、價格合理的替代選擇時，消費者為“信仰”支付額外費用的意愿自然會降低。

過度的“信仰溢價”正在被糾正

所謂的“信仰溢價”，說到底也只是一筆記在公眾心理賬戶上的無形資產(chǎn)。它由神秘的配方、悠久的歷史、官方的背書以及最重要的是那持續(xù)上漲的價格預(yù)期共同構(gòu)成。然而，任何溢價，終究要接受經(jīng)濟學(xué)基本規(guī)律的清算。

誠然天然麝香、天然牛黃等核心原材料的稀缺與價格上漲確實存在，也是公司每次提價時最冠冕堂皇的理由。然而，原材料成本的上漲幅度，與終端零售價的漲幅相比，孰高孰低，恐怕是一筆經(jīng)不起細算的賬，而且這種定價模式將產(chǎn)品的屬性徹底異化了。

它不再僅僅是一味用于護肝保健的藥品，更成了一種可以脫離實體經(jīng)濟、在二級市場自由流通的金融工具。當(dāng)一種商品的價格主要由轉(zhuǎn)售價值而非使用價值決定時，價格的崩盤，便只是時間問題。

更何況這長達二十年的持續(xù)提價策略，本身就是一種強烈的市場暗示：這東西是稀缺的，是保值增值的，今天不買，明天更貴。這種“奢侈品化”的營銷敘事，精準(zhǔn)地捕獲了人性中對稀缺的崇拜和對投資的貪婪。

而價格倒掛也正是市場對這種“價值懸空”狀態(tài)的強制糾偏。繼續(xù)維持高價，銷量和業(yè)績的下滑將不可避免；倘若開始降價，則意味著公司主動戳破自己一手吹大的神話泡沫，過去數(shù)十年建立的“高端”形象將毀于一旦。其實這道題，無論怎么解，都注定充滿痛苦與掙扎。

若渠道庫存積壓、銷售停滯的問題若無法解決，公司的業(yè)績也將持續(xù)承壓。最可能出現(xiàn)的局面是“明穩(wěn)暗調(diào)”，即官方價格體系保持穩(wěn)定，但在渠道和營銷層面進行策略性、非公開的調(diào)整，以尋求新的價格平衡點。

然而，這只是權(quán)宜之計，治標(biāo)不治本，也再次凸顯了多元化發(fā)展的重要性。片仔癀必須痛下決心，真正將“一體兩翼”戰(zhàn)略落到實處。正如行業(yè)內(nèi)的另一巨頭云南白藥，其成功之處就在于借助“云南白藥”這一核心IP，成功孵化出牙膏這一現(xiàn)象級大單品。

不僅實現(xiàn)了醫(yī)藥健康與日化消費的完美跨界，更構(gòu)建了強大的業(yè)績“護城河”。而片仔癀也需要找到自己的“云南白藥牙膏”，有望突破1.2萬億元的廣闊中藥大健康市場也為這種轉(zhuǎn)型提供了巨大的潛力空間。

片仔癀的品牌勢能完全有機會催生出新的增長點。而事實也恰恰證明對于絕大多數(shù)消費者而言，片仔癀的藥用價值其實并不足以支撐其高達760元一粒的昂貴價格。一旦投資屬性被剝離，其價格便只能無奈地向其作為一種高端藥品的真實價值回歸。

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“雙十一”的氛圍日漸濃郁。各大平臺都在忙著搞各種促銷活動的時候，京東又祭出了“大招”。

今天下午1點，京東全新打造的直播欄目“京東家電家居采銷比價值班間”將正式開播。

直播期間，京東家電各品類采銷負責(zé)人將輪番坐鎮(zhèn)直播間現(xiàn)場比價。一方面是為了捍衛(wèi)京東用戶在11.11期間的低價權(quán)益，另一方面也以期在這場11.11大戰(zhàn)中，為平臺爭取更多的潛在用戶。

最值得關(guān)注的是，京東宣布拿出100萬元現(xiàn)金向全網(wǎng)發(fā)布“比價懸賞令”。

網(wǎng)友可用京東自營家電價格，比價其他平臺品牌官方旗艦店、品牌直播間同款產(chǎn)品。如發(fā)現(xiàn)京東價高，則可在今天下午1點開播的“京東家電家居采銷比價值班間”申請與主播連線提供低價線索，京東將會給予10000元獎勵，以京豆形式發(fā)放，并現(xiàn)場調(diào)價至9折優(yōu)惠，部分商品更會以5折價格在直播間限量搶購。

與各大平臺還在各自為戰(zhàn)相比，京東此舉顯然高明很多。

發(fā)出“比價懸賞令”，讓用戶見證實打?qū)嵉恼鎯?yōu)惠

在雙11促銷戰(zhàn)場充斥著“滿減疊加”“定金膨脹”等復(fù)雜優(yōu)惠算法的當(dāng)下，京東早在28日下午就開啟了一場“京東家電家居采銷比價值班間”的首次對外直播。

這場直播摒棄了傳統(tǒng)電商直播的花哨表演，將“用戶連線實時比價”作為核心環(huán)節(jié)，每一位觀看直播的網(wǎng)友，都能以“價格監(jiān)督者”的身份，將京東自營家電價格與其他平臺品牌官方旗艦店、品牌直播間的同款產(chǎn)品進行直接對比。

一旦發(fā)現(xiàn)京東售價更高，即可申請連線反饋線索。

據(jù)悉， 有網(wǎng)友在連線時，拿著某品牌破壁機的價格頁面對比，發(fā)現(xiàn)京東的價格比其他平臺貴了7毛錢。近乎“小數(shù)點后”的價差，按理說很多平臺可能會以“優(yōu)惠計算方式不同”搪塞過去。

但京東這邊核實后，直接按規(guī)則承諾給這位網(wǎng)友發(fā)放10000元京豆獎勵。還有用戶對比了某品牌灶臺的價格，發(fā)現(xiàn)京東比其他平臺貴了幾十塊，同樣在確認(rèn)線索真實有效后，京東也給出了獎勵。

這種“哪怕差幾毛也認(rèn)賬”的態(tài)度，恰恰凸顯了京東捍衛(wèi)用戶低價權(quán)益的誠意。

在京東看來，用戶的每一分錢都該花得值，無論是幾毛錢的小額價差，還是數(shù)百元的大額差異，只要損害了用戶的低價利益，就必須正視并補償。

當(dāng)然，直播里不只有找價差，更有讓網(wǎng)友直呼“撿到寶”的價格驚喜。

比如某品牌的百英寸大屏電視，京東11.11期間的價格定在9999元，其他平臺的品牌官方旗艦店同款產(chǎn)品標(biāo)價是13599元，前后差了高達3600元，這個差價幾乎能再買一臺小尺寸電視了。

彈幕里瞬間熱鬧起來：有人說“雙11還是京東更實在”、有人說“家電都是京東入的，當(dāng)時就比線下便宜不少”，還有人直言“京東不光便宜，送貨也快，前天下單第二天就到了”……

除了實時比價和價差反饋，直播間里限量搶購的5折爆款商品也成了另一個焦點。

而京東這次直播遠不止驗證低價這么簡單。《南方都市報》雙11調(diào)研顯示，45%的消費者將比價列為購物必選動作，京東則讓消費者從被動接收優(yōu)惠信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c價格監(jiān)督，極大地增強了用戶的參與感和信任感。

據(jù)悉，針對用戶反饋的價高商品，京東采銷會還會在直播現(xiàn)場直接將價格下調(diào)至9折，讓所有消費者都能享受讓利，而非僅限少數(shù)人。

一個用戶反饋，全平臺用戶受益。顯然，京東的這場比價直播，不僅贏在了低價，更贏在了用戶信任。

時至今日，消費者要的從來不是看起來便宜，而是“真能省錢、買得放心”，京東恰恰抓住了這一需求。

上萬一線團隊護航，堅守“低價使命”不打折

在10月28日的首次直播里，京東采銷負責(zé)人表示：“京東有上萬名采銷戰(zhàn)斗在一線，每一位采銷同學(xué)都會盡自己所能捍衛(wèi)消費者的低價權(quán)益，為用戶比價、給用戶低價，給每一位消費者提供又好又便宜的商品與更好的服務(wù)體驗。”

這番話直接道出了京東采銷團隊的定位：

他們不是簡單的商品采購員，而是用戶“低價權(quán)益的守護者”，平臺低價承諾的踐行者。這次的“比價懸賞令”，京東采銷團隊將工作置于“全網(wǎng)監(jiān)督”之下，足以證明團隊的初心與血性。

要知道，家電家居產(chǎn)品的價格受供應(yīng)鏈、庫存、促銷政策等很多因素影響，要做到“全網(wǎng)低價”并不容易。

這就意味著采銷團隊要時刻盯著上游供應(yīng)鏈，爭取更優(yōu)的采購成本；還需實時關(guān)注其他平臺的價格動態(tài)，調(diào)整自家的定價策略；最后根據(jù)用戶需求，爭取到專屬的促銷資源。

更重要的是，團隊要始終堅守“低價不低質(zhì)”的原則。

在爭取低價的同時，嚴(yán)格把控商品質(zhì)量，從源頭杜絕低價劣質(zhì)商品流入平臺。比如一款乳膠枕，團隊會對比產(chǎn)品偏好數(shù)據(jù)，94%乳膠含量、2個弧度、50D的軟硬度等，去泰國原地去進行產(chǎn)品選型；然后依托京東整個體系的效率，讓控制成本。

得益于供應(yīng)鏈能力優(yōu)勢和專業(yè)的采銷團隊，京東一直在探索家電家居領(lǐng)域的極致質(zhì)價比。

自2024年起，京東聯(lián)合家電家居行業(yè)頭部品牌，以共建模式打造品質(zhì)爆品。

截至目前，京東家電家居的共建模式已趨于成熟與穩(wěn)定，已攜手卡薩帝、海爾、格力、飛利浦、松下、康巴赫、黑白調(diào)等一眾家電家居品牌方打造了極具質(zhì)價比的爆款產(chǎn)品。

例如，今年雙11期間熱賣的一款產(chǎn)品，恒潔普通馬桶S3，在京東首發(fā)時，該產(chǎn)品首發(fā)價低至569元，主推日全周期銷售破萬，刷新了馬桶品類銷售最快破萬紀(jì)錄。

另外，京東采銷團隊還拒絕任何形式的價格歧視，誓要捍衛(wèi)消費者低價權(quán)益。

這份擔(dān)當(dāng)是一代又一代采銷人員的不懈努力，也是京東長期以來的責(zé)任堅守。此次雙11期間，上萬采銷人員從幕后走到臺前，通過“比價直播”與用戶直接互動，讓用戶看到了“低價背后的人”，也讓“京東采銷”變成了可信賴、有擔(dān)當(dāng)?shù)木呦蠓枴?/p>

不止低價更有全維保障，京東雙11口碑持續(xù)發(fā)酵

在歷屆雙11的促銷大戰(zhàn)中，“低價”往往是各大平臺爭奪用戶的核心武器，但敢于直面價差、愿意為價差買單的態(tài)度在電商行業(yè)并不常見，多數(shù)平臺更愿意隱藏價差、回避對比，而京東卻反其道而行之，主動“求比價、愿讓利”。

在此次“家電家居采銷比價值班間”直播中：京東不僅以“比價懸賞令”和實時調(diào)價捍衛(wèi)低價權(quán)益，更通過全鏈路的服務(wù)保障，展現(xiàn)“不止低價，更有品質(zhì)服務(wù)”的核心優(yōu)勢。

今年以來，在“價格+服務(wù)”的雙重加持下，京東的雙11口碑早就開始發(fā)酵。

央視市場研究（CTR）數(shù)據(jù)顯示，自10月9日京東11.11全面開啟以來，在現(xiàn)貨開賣、官方直降等舉措下，10月9日至10日，京東APP活躍用戶數(shù)同比增長47.6%，增速位居行業(yè)首位。

京東雙11開啟后迅速迎來“爆單”盛況：其中家電、手機、數(shù)碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70%，銷售占比及增速均位列全行業(yè)第一。同時，京東獨家定制商品數(shù)量領(lǐng)先優(yōu)勢也持續(xù)擴大，成交額同比增長超10倍。

在直播彈幕中，不少網(wǎng)友在關(guān)注價格的同時，主動分享自己的京東購物體驗，尤其對于家電家居這類大件商品而言，平臺服務(wù)細節(jié)直接決定著用戶的消費體驗，畢竟，沒人愿意為了幾十元的價差，忍受漫長的送貨周期、復(fù)雜的安裝流程，或是售后無門的困境。

為了讓用戶買得放心、用得安心，京東構(gòu)建了一套覆蓋“售前-售中-售后”的全維度服務(wù)保障體系，且在此次雙11期間全面升級落地。具體來看：

在“售前選購”環(huán)節(jié)，京東采銷人員會在直播中詳細講解商品參數(shù)、使用場景、比價細節(jié)，幫助用戶精準(zhǔn)判斷需求；在“售中交付”環(huán)節(jié)，針對電視、冰箱、洗衣機等大件家電，全面推行“送裝一體”服務(wù)；在“售后保障”環(huán)節(jié)，京東推出多重權(quán)益：7天無理由退貨、30天價保、180天只換不修……

這些服務(wù)保障看似常規(guī)，實則是京東“全維服務(wù)”思維的體現(xiàn)。

隨著雙11的推進，京東正在形成口碑裂變：截至10月14日，京東家電家居重磅新品成交額同比增長超4倍，超1000個家電家居品牌的“閃電新品”成交額同比增長超100%。

事實上，京東雙11“比價直播”的舉動并非一時的營銷策略，而是長期沉淀的品牌基因。

從早期推出“211限時達”，到后來的“無理由退換貨”，再到如今的“比價懸賞令”與“全維服務(wù)保障”……京東始終圍繞用戶需求優(yōu)化體驗。

對于京東而言，雙11的競爭不是單純的價格內(nèi)卷，而是圍繞用戶需求的全維度比拼；對于用戶而言，雙11的意義不是盲目囤貨，而是買到高性價比的好商品。

而京東也清醒地認(rèn)識到：真正的“用戶至上”，是既要讓用戶買得便宜，更要讓用戶買得省心、用得舒心。而這種理念，成了京東能夠在雙11大戰(zhàn)中持續(xù)吸引用戶、贏得口碑的關(guān)鍵所在。

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文丨古月

出品丨消費最前線

從上世紀(jì)90年代起，日本進入了漫長而痛苦的經(jīng)濟低迷期，也就是“失去的三十年”，盡管在這個“失去的三十年”里，大批企業(yè)因經(jīng)營不善而倒閉，各個行業(yè)一派蕭條，可特殊的經(jīng)濟環(huán)境也孕育出了創(chuàng)新。尤其是零售行業(yè)，一批零售企業(yè)抓住機會，變革傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，成為了享譽世界的零售巨頭。

比如7-11、全家、羅森三大便利店巨頭，均來自日本，其中，7-11更是“教科書”般的存在。

從1973年把便利店模式正式引入日本、成立了首家7-11連鎖加盟店起，鈴木敏文用近30年的時間，探索一站式滿足消費者從購物到日常生活的“便利”需求，開創(chuàng)了日式便利店的模式。經(jīng)濟低迷時，又聚焦以餐食為主+便利服務(wù)的戰(zhàn)略，積極轉(zhuǎn)型，由此形成了當(dāng)下便利店的雛形。

可以說，便利店行業(yè)的規(guī)則很大程度上正是由7-11書寫的，而7-11的經(jīng)營體系在長達半個世紀(jì)的時間里，也幾乎從未被撼動。但是，就在前幾日，7-11宣布，將50年來首次對加盟合同進行全面調(diào)整。

這是7-11改革的信號，也是整個便利店業(yè)態(tài)深陷危機的信號，在日本尤為明顯。

性價比被顛覆

便利店的生存根基是便利，但只靠提供便利性的服務(wù)，沒有差異化的產(chǎn)品支撐，日本便利店走不到現(xiàn)在。

1990年代初，日本便利店里的商品結(jié)構(gòu)主要還以加工食品為主，酒水、調(diào)味品、點心等加工食品所占比例為41.6%，快餐食品（便當(dāng)、菜肴、面包等）的比例僅為16.1%。而經(jīng)過一系列調(diào)整以后，日常食品與快餐食品的比重迅速增長，整個食品板塊在便利店的占比也越來越重。像7-11，食品的占比超過了70%。

年輕人走進便利店，解決一日三餐，在日本早已見怪不怪，而支撐便利店成為日本餐飲行業(yè)重要組成部分的關(guān)鍵，是性價比。

長期以來，受食材自給率低下、人工成本偏高的影響，日本餐飲消費的價格相對較貴，外出就餐的成本自然也高。原本經(jīng)濟的繁榮讓居民普遍樂觀，他們不在意這部分支出，就連奢侈品消費也空前膨脹。但自從進入“失去的三十年”，日本的人均收入開始逐漸下滑，和所有消費品一樣，餐飲客單價在泡沫破裂后也悄悄“縮水”。

如果從1985年開始算，二十年間整整下降了約20%。在這種情況下，“內(nèi)食”（在家做飯）和“外食”（外出就餐）雙雙縮水，“中食”（快餐與便利店食品）則逆勢增長三倍。

舉個簡單的例子，比如同樣一碗面，去餐廳可能要50元，但在7-11，花20塊錢就能買到，而且味道也不差。這是一場對價格的妥協(xié)，日本“失去的三十年”在消費市場也正是倒逼出一場“性價比革命”，才成就了優(yōu)衣庫、堂吉訶德以及7-11這樣的零售巨頭。

不過，現(xiàn)在新的性價比革命再次上演，便利店的價格優(yōu)勢被打破，首先受到?jīng)_擊的就是食品。

根據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省的《商業(yè)動態(tài)統(tǒng)計》顯示，2023年度日本食品零售業(yè)的商品銷售總額為48.3790萬億日元，其中，“便利店”銷售額為12.7320萬億日元，同比增長4.4%，三大連鎖便利店品牌合計占據(jù)食品零售總體14.2%的市場份額。可是，藥妝店增勢兇猛，藥妝店前十大企業(yè)的食品銷售總額達到2.1073萬億日元，較上年度增長23.1%。

日本的藥妝店名為“藥妝店”，但其經(jīng)營范圍卻遠超出藥品和美妝產(chǎn)品范圍，食品成了店內(nèi)不可或缺的重要組成部分。這些店鋪往往利用價格親民的食品吸引大量客源，并通過高利潤的藥妝產(chǎn)品實現(xiàn)盈利。

藥妝店不僅在食品上做到價格更低，就連服務(wù)都向便利店靠攏，很多連鎖藥妝品牌這些年在陸續(xù)推動旗下更多的門店實現(xiàn)24小時營業(yè)。

不單單有藥妝店，折扣店的崛起，也在分走便利店的人流，它們都緊緊抓住了性價比這個“武器”。而打開日本網(wǎng)站中關(guān)于便利店的評論頁，不少消費者眾口一詞表示其性價比降低，更愿意用藥妝店、食品超市替代。

加盟制度，正在松動

用加盟來拓規(guī)模，是7-11在全球迅速壯大、成長為便利店巨頭的秘訣之一，而在其龐大的加盟商數(shù)量上凝聚出來的一套管理經(jīng)驗及體系，更是7-11在全球零售行業(yè)擁有眾多追隨者的原因。從商業(yè)角度來講，7-11也是依靠更多的管理經(jīng)驗輸出來獲取利潤，因此，其對加盟模式的“方法論”深信不疑。

但是，這套管理經(jīng)驗及體系在經(jīng)過了將近50年的市場變遷中，真的還能保證高效與利益嗎？

不可否認(rèn)，日本便利店對整個管理系統(tǒng)的要求非常高，包括員工意識、供應(yīng)鏈管理、加盟店管理、培訓(xùn)等各個方面，也正是因為管理細致而嚴(yán)苛，還有指導(dǎo)員（督導(dǎo)）專門為加盟商服務(wù)，加盟商只需負責(zé)運營和待客，其他都可以交給總部。這種緊密聯(lián)系卻又各自分工的狀態(tài)，很大程度上提升了便利店的運營效率。

但相對地，加盟商在很多方面也要牢牢遵守總部的“游戲規(guī)則”，當(dāng)這些游戲規(guī)則在外部環(huán)境的變化下沒有做出相應(yīng)的改變，它們就變成了“枷鎖”。

比如365天24小時營業(yè)，隨著日本老齡化越來越嚴(yán)重，24小時營業(yè)對很多店主來講已經(jīng)不堪重負，而直至2019年，7-11、羅森、全家才在營業(yè)時間上放開限制。除了24小時營業(yè)，不退貨、不打折扣和集中開店也是日本便利店的“鐵則”，可這兩個規(guī)則也越來越不適應(yīng)市場的情況。

日本便利店“關(guān)店與開店的數(shù)字越來越重合”

據(jù)日媒報道，截至2019年底，日本共有約5.5萬家便利店，較2018年同比減少123家，是該國2005年有此項統(tǒng)計以來，便利店數(shù)量首次減少。便利店數(shù)量縮減的背后是日本便利店行業(yè)的高度飽和，在7-11等便利店密集開店的策略下，當(dāng)周邊的便利店越來越多，單店經(jīng)營的加盟商所承擔(dān)的風(fēng)險與日俱增。

至于不退貨、不打折，當(dāng)日本便利店跨出日本、向其他國家擴張時，這更讓當(dāng)?shù)丶用松屉y以接受，也造成加盟商與總部的關(guān)系緊張。尤其是7-11，固執(zhí)地堅持日本那套模式，讓其加盟管理顯得尤為僵化。一位國內(nèi)的7-11加盟商表示，“就拿店內(nèi)的設(shè)備來說，7-11總部規(guī)定加盟店只能使用指定的日本設(shè)備，不允許在國內(nèi)找代替品，而這些設(shè)備通常價格昂貴”。

當(dāng)門店的經(jīng)營狀況變差，更令加盟商痛苦的是利潤分配，也就是日本便利店獨特的“毛利分成模式”。

與我國便利店不同，日本便利店加盟店鋪訂貨款是公司總部幫忙付給供應(yīng)商貨款，加盟店鋪不用擔(dān)心沒有錢，但相應(yīng)地，銷售款需要交給總部公司，然后按約定比例分配門店銷售毛利。起初，這種模式對便利店總部和加盟店鋪來說，既壓不到庫存也壓不到資金，極大地減輕了負擔(dān)，生意好時，加盟商分到的錢較多，活得還不錯。可是漸漸地，總部分成過高，壓得加盟商喘不過氣來。

國內(nèi)有這樣一種說法，加盟店月利潤在4萬元以下時，7-11總部拿走52%；月利潤4萬-10萬元時，總部拿走68%；月利潤10萬-22萬元，總部拿走78%。雖然這類說法未得到7-11官方證實，可無論在日本還是在我國，總部分成過高是不爭的事實。

這也是為什么時隔五十年，7-11終于對加盟合同進行全面調(diào)整、下調(diào)費率的原因，它已經(jīng)到了不得不改的地步。

自有商品還能成為日本便利店的“王牌”嗎？

根據(jù)日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省發(fā)布的《2024年零售業(yè)發(fā)展白皮書》，2024年日本電子商務(wù)零售額僅占社會消費品零售總額的9.4%，雖較十年前的4.7%有所提升，但增長速度緩慢，且近三年來這一比例幾乎停滯不前。相反，傳統(tǒng)實體零售業(yè)態(tài)如便利店、大型綜合超市、專業(yè)連鎖店的市場份額合計高達81.3%，不僅沒有被電商擠壓，反而通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型鞏固了市場地位。

這與我國截然相反，原因是在日本，實體零售通過持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新已經(jīng)能夠大大滿足消費者的日常需求，再加上新興業(yè)態(tài)也不斷涌現(xiàn)，線下實體消費對消費者的吸引力與日俱增。

這從便利店每天、每年上新的產(chǎn)品就能窺見。以7-11為例，7-11總部的商品庫擁有約4800個SKU，總部每周會對這4800個SKU中的大約100款進行更新，這意味著在7-11門店平均每周都有100款新商品上架，同時也有100款舊商品下架，每年門店的商品大約有70%會經(jīng)歷更新。

而這種高頻次的商品汰換與更新，很大程度上來自便利店打造自有品牌商品的創(chuàng)新能力，這也是日系便利店在全球便利店行業(yè)領(lǐng)域擁有絕對競爭力和較大話語權(quán)的根源。在這點上，7-11更是業(yè)內(nèi)的佼佼者。

然而，現(xiàn)在的日本便利店行業(yè)似乎正在進入一個創(chuàng)新瓶頸的階段，首先表現(xiàn)出來的就是7-11這位“領(lǐng)頭大哥”。

2025財年第一季度(2025年3-5月)，7-11的日本本土便利店業(yè)務(wù)營業(yè)收入為2234.74億日元(約合104億元人民幣)，同比下降0.7%；營業(yè)利潤545.32億日元(約合25.4億元人民幣)，同比下降11.0%。從業(yè)務(wù)上看，其大力推進的“愉悅價格”商品失利，是導(dǎo)致業(yè)績下滑的一個重要原因，另外，快餐業(yè)務(wù)也不盡如人意。

在財報發(fā)布會上，7-11日本社長阿久津知洋反思，公司面臨的困境是“(顧客)好感度下滑和(員工)挑戰(zhàn)精神不足”，而這兩點都直指創(chuàng)新不足。

比如去年的營銷活動被指缺乏消費者視角，“環(huán)保價格”被視為將責(zé)任轉(zhuǎn)嫁消費者，“愉悅價格”因商品力不足引發(fā)質(zhì)疑。很多消費者在社交平臺上吐槽，“當(dāng)全家和羅森像個笨蛋一樣拼命把產(chǎn)品增量，7-11也像個笨蛋一樣拼命把盒子墊高”，因為他們發(fā)現(xiàn)7-11的便當(dāng)盒底部比原來高了不少，這意味著實際的量在減少。

長期以來，7-11在自有品牌商品開發(fā)和銷售上的成功令其積攢了大量的經(jīng)驗，依靠經(jīng)驗，能夠少走彎路、提升效率，但也容易形成經(jīng)驗依賴。7-11就已經(jīng)暴露出這一點，當(dāng)年輕人在營銷活動上更追隨趣味性時，7-11則顯得“老態(tài)龍鐘”。

當(dāng)然，7-11正在改變，其對加盟制度的“動刀”已然證明了決心，這種“學(xué)習(xí)者”的態(tài)度同樣值得欽佩。

過去，日本“失去的三十年”孕育出了零售行業(yè)的創(chuàng)新與輝煌，7-11、優(yōu)衣庫、無印良品等明星企業(yè)脫穎而出，在全球市場寫下了濃墨重彩的一筆。但現(xiàn)在，這些巨頭身上的光芒正在變得暗淡，下一個十年、二十年、三十年怎么走，成為他們深刻的思考。

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