在距離618還有不到一個月的時間里，淘寶、京東、拼多多等各大電商平臺，均已開啟了預熱模式。過去一年，受各種不利因素的影響，電商行業的處境并不理想，所以今年各大電商平臺勢必要在618大干一場。?

據悉，京東在4月20日就舉行了618商家大會。據官方透露，今年的618恰逢京東創業20周年，也將是京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。5月10日，在淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓商業集團總裁戴珊稱，淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規模，并公布了一系列618平臺舉措。

除此之外，拼多多提出“天天都是618”的口號；蘇寧易購副總裁范春燕在5月9日舉辦的合作伙伴大會上表態，今年618將是蘇寧易購對合作伙伴投入更多、對消費者讓利更大的618；而抖音和快手也相繼召開了618商家大會，劍指流量變現。不難發現，各大平臺紛紛都已鉚足了勁，想靠618大促打一個漂亮的翻身仗。

圍繞“低價”做文章

消費者之所以會選擇在618期間購物，是因為這個期間購物有優惠。但近年來，平臺的優惠力度逐年下滑，且優惠滿減規則也越來越復雜。針對這些問題，今年各大平臺做了不少的改進。據觀察各大電商平臺最新版的APP和PC端頁面可知，“低價”已成為出鏡率最高的關鍵詞。

一方面，今年618各大平臺均加大了優惠力度。具體來說，京東這邊除了推出百億補貼以外，其“9.9包郵專區”和“京東秒殺專區”也占據了頁面較為顯眼的位置，就連首頁推薦商品，都強調了領券滿減的優惠活動。而且，最新版的京東APP，還增加了商品卡片頁面優先展示最低價商品，百億補貼入口處也開始展示補貼金額，并增加了天天低價、價保天數等新標簽。

而淘寶則將“天天特賣”、“百億補貼”這兩個板塊，移到了頂端最顯眼的位置，“淘寶好價”則位于下方推薦欄的C位，和淘寶直播、淘鮮達并列。而在天貓重點推廣的“閃購”板塊里，官方補貼標簽也是十分的顯眼，并且上面還主動展示了降價幅度。另外，拼多多在數碼3C垂類再次上線電腦“超級加補”活動，聯合華為、聯想、惠普等主流品牌，開展新一輪大降價，部分產品補貼力度高達40%。

另一方面，今年平臺發布的618優惠規則，更加簡單、更加直接。比如，淘寶天貓在618商家大會上宣布，今年將首次推出聚劃算直降專場，所有商品均直接參與降價，不再采取湊單滿減方式。京東這邊目前雖然還沒公布具體的玩法，但新版APP已經精簡了選購環節和個性化推薦，并減少了大量營銷標簽和彈窗。此外，唯品會也聚焦低價與規則簡化，其在今年618依然采取一件立減無須湊單的優惠方式。

其實，以上一系列優惠措施的推出，本質上是為了改善消費者的購物體驗，刺激消費者的購買欲望。畢竟這兩年618大促的熱度在不斷地下降，一切優惠方案均以吸引消費者花錢為主。

主動對商家釋放“善意”

除了面向消費者推出了一系列的促銷政策和滿減活動之外，各大電商平臺也面向商家推出了一系列的扶持政策，這些政策主要集中在以下幾個維度。

其一，平臺為商家提供流量大禮包。具體來說，京東618期間將整合站內外全域流量資源，聚焦多元營銷場景，為商家提供超10億優質流量紅利，以及千萬量級的廣告紅包，同時將全面簡化流量場域玩法，升級數智化廣告營銷產品，為商家帶來更簡單、更智能的經營體驗。此外，京東也給予了商家更多的自主權，讓商家也參與到流量運營之中。

而淘寶這邊，今年618，阿里媽媽將會給商家帶來超600億人群資產規模的增量紅利，超1.2億MVP高營銷價值人群的增量紅利，百億流量扶持內容生態的增量紅利，以及人群共建付免聯動的行業增量紅利。另外，騰訊廣告也開始為淘寶天貓引流。據QuestMobile截止2023年1月的數據，微信的APP月活躍用戶數達到10.45億，這對于正在備戰淘寶天貓618的品牌和商家來說，無疑是打開了新的超級流量場。除了淘寶和京東兩大電商巨頭以外，抖音也將為商家帶來50億平臺流量扶持。

其二，平臺為商家提供各種形式的資金補貼。淘寶天貓將持續升級投入服務和物流建設，升級后的淘寶百億補貼計劃，還大幅下調了商家傭金費率，部分垂類的商家傭金降幅高達81%。京東則將扶持重心放在了中小商家身上，其通過早前推出的“春曉計劃”，持續為個人店鋪、特色商家減負。除了常規的0元試運營、2400元新店大禮包，和5000元新商家廣告金獎勵外，京東還承諾增加20%面向商家端的投入，幫助商家減少30%運營成本。

此外，抖音將打造2000席位大促重點貨品。618大促期間，平臺將對重點貨品池聚集扶持資源，入選商家將享受0坑位費參與活動、上億平臺補貼，單品最高可享受50%補貼。

其三，提供運營扶持。各大電商平臺通過降低準入門檻，提供運營工具包和售后保障服務等，優化商家參與流程，引進更多的商家。具體來說，天貓這邊將為品牌提供互動、內容推廣、發售等一站式服務。而針對中小商家，將首次上線中小商家專屬618營銷通道——淘寶好價節，為中小商家提供更多的曝光機會和銷售渠道。另外，淘天集團中小企業發展中心，還推出了三大中小商家專屬發展計劃，包括廣告補貼、AI智能提效和營商保障，幫助中小商家提升業務效率和發展能力。

京東則依舊抓住降本增效這個原則，升級了“京麥”商家工作系統，簡化各項流程。在升級之后，商家入駐申請、審核、資質更新等環節的等待時間，最多縮短50%。此外，京東的廣告投放工具，也在618前夕進行了升級，其推出的智能推廣套餐包，新手操作起來更加方便。京東還將將原本的“京速推”升級為“智能投放”功能，京準通旗下的“購物觸點”板塊則將升級為“推薦廣告”，增加主題頻道、主題廣告推廣、智能投放監控等功能。可以說，各大電商平臺，都主動對商家釋放出了善意。

618能在今年釋放暖意嗎？

其實，不管是針對消費側的讓利，還是針對商家側的扶持，這背后都顯示出了電商巨頭們的增長焦慮。流量被瓜分殆盡，以及用戶增速放緩，迫使著電商平臺不得不做出一系列的改變。從整體來看，作為疫情放開、消費復蘇后的首場年中大促，今年618不僅是各平臺決勝上半年的關鍵點，也是商家們清庫存、回血的重要機遇。那么，經歷冷凍期后，618能在今年釋放暖意嗎？

一來，消費者越來越趨向于理性消費了，“低價策略”的吸引力正在降低。據埃森哲在去年6月發布的《2022中國消費者洞察》顯示，受疫情影響，中國消費者的觀念變得更為務實和審慎，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。因此，近年來在理性消費大潮下，雙11、618這兩個全年最重要的購物節的增長逐漸趨緩，一個典型的標志是，電商平臺不再披露關于購物節的核心銷售數據了。

另外，雖然從用戶的層面來看，今年618無疑是購物體驗全面升級的一年，但是在低價戰略越發透明，甚至逐漸從短期補貼奔向長期低價戰略的時候，電商購物節對消費者的吸引力，就并沒有之前那么強了，因為消費者早已經失去了新鮮感。

二來，各大電商平臺之間的競爭也越來越激烈了。過去幾年，618大促可以說，是貓拼狗三巨頭的主場，但近兩年，隨著抖音、快手，甚至是小紅書加入戰局之后，傳統三巨頭不止要操心用戶端的流量枯竭，它們的商家資源也遭遇挑戰。當各大平臺的優惠力度不分伯仲的時候，平臺之間的競爭也將愈發激烈。

寫在最后

被疫情耽誤三年，電商行業需要時間自我修復。618作為乙類乙管后首個電商大促節日，承載了平臺更大的期望。罕見的投入力度，不僅是為了提振短期業績，更是想給未來掙得更多信心。

在全面低價的當下，品質和服務升級、內容和營銷價值，以及電商平臺各項綜合能力的展示，才是購物節的新意義。對于競爭加劇的各大電商玩家而言，而唯有回歸消費本質，才是獲得長期核心競爭力的方法論。通過最大限度地讓利消費者，今年的618大促或許能釋放些許暖意，但具體效果如何，還不能確定。

隨著互聯網紅利逐漸見頂，互聯網企業都在嘗試通過跨越主業邊界，來獲得新的增長動能。其中，除了BAT等互聯網巨頭，也不乏抖音、B站、小紅書等互聯網新秀，各互聯網之間的競爭因此而變得愈發激烈起來，短視頻、種草、本地生活等熱門領域的戰火也開始愈燃愈熱。

近些年來，具備種草屬性的小紅書在破圈的路上越走越遠，從最早的女性百科全書，到替代百度成為搜索工具，再到后來越來越像微信朋友圈……小紅書一直在“拓能”。而自短視頻賽道爆火后，小紅書又開始進軍直播帶貨，如今，越來越多內容平臺開始向生活服務領域擴張，小紅書又將觸手伸向了本地生活。

搭上本地生活班車

近日，有媒體報道稱，小紅書近期開始招募到店餐飲商家及服務商，一部分商家正入駐參與內測，不久后，小紅書將上線團購功能，用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。事實上，小紅書很早就開始嘗試本地生活業務了，而這次是小紅書在本地生活領域動作最大的一次嘗試，之所以有如此大的動作，其中的原因不言而喻。

一方面，本地生活市場依舊十分廣闊，有巨大的市場潛力可以被挖掘。根據艾瑞咨詢數據顯示，2020年我國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。而互聯網在本地生活服務領域的滲透率僅有12.7%，預計未來3到4年內能維持20%以上的增速，足以見本地生活行業潛在的可能性。在仍有余量的增長空間下，不少巨頭自然會心動，小紅書也不例外。

而離本地生活最近的小紅書如果進軍這一市場，有望換來更多商業化的可能性。眾所周知，本地生活包含了與人們“吃穿住行”息息相關的多個場景。作為一個以用戶分享內容為主的平臺，小紅書似乎是離“本地生活”最近的，不僅自身定位是“標記我的生活”，站內與本地生活相關的筆記也在日漸增多。小紅書利用自身在本地生活上的優勢，有望挖掘出更多本地生活領域的商業價值。

另一方面，廣告增長放緩，電商才剛起步，種草生意被搶，小紅書尋找新增量已經迫在眉睫。目前來看，小紅書主力營收仍然是依靠廣告，廣告業務對其總營收的貢獻能達到80%。然而，近幾年，國內互聯網廣告市場愈發嚴峻，廣告的錢越來越難掙。再加上小紅書一直在努力的另一條變現的重要通道——電商業務，暫時還未取得太多成效；特別是小紅書最重要的“種草”生意，也早成了各巨頭爭搶的目標，在此背景下，小紅書亟需尋找新的增長點。

而一旦本地生活團購模式跑通，將會為小紅書帶來可觀的廣告收入，也有望緩解小紅書的增長壓力。種草力本身能為小紅書帶來廣告費用的增長，對于小紅書來說，既有充足的內容供給，可以放大小紅書的種草優勢，也能幫助用戶把從種草到消費的路徑做得更短、更高效，同時商家進入后也能帶來更多商業化的可能性，打通線上線下交易。

種草為團購助力

由于對商業化十分迫切，小紅書近幾年一直在拓展新業務。為數不多的還存在增量的本地生活服務賽道，就成為了小紅書瞄準的新方向。而作為在種草行業深耕多年的玩家，小紅書在本地生活的布局上，也有著自己的獨特優勢。

一來，小紅書深厚的內容積淀，對其發展本地生活業務大有助益。小紅書上有大量分享生活的用戶，積累了當下同步的、真實的、多元的，與吃喝玩樂息息相關的探店指南和旅游攻略。因此，可以說，在正式邀請商家入駐前，小紅書就已經具備了到店所需要的基礎產品功能，也有了足夠的內容積累。在小紅書更加圖文并茂，更加精準和一步到位的內容品類上，用戶、商家也可以迅速連接上，甚至產生交易。

二來，小紅書獨特的種草模式，有助于增強其本地生活業務的用戶粘性。擁有種草屬性的小紅書一開始就帶有強烈的導購場景。眾所周知，小紅書的受眾大多為很活躍的年輕群體，這些年輕人不光消費能力強，社交能力也同樣厲害，一般都很樂于與朋友分享，這也就導致各用戶之間粘性很強，關聯度很高。而以分享為前提帶動吃喝玩樂，會使得用戶對商品的信任度增強，更易于商品成交。

三來，小紅書去“中心化”的流量分發邏輯，能為其本地生活商家帶來更多流量。一直以來，小紅書采用的都是“去中心化”的流量分發模式，而這種模式能給予中小博主更多被看見的可能，激勵中腰部、尾部博主輸出優質內容，形成繁榮的KOC（普通用戶生產內容）生態。KOC隊伍的持續壯大也就意味著，能幫助本地生活商家獲得更多曝光，因此，相對于其他平臺來說，商家在小紅書上更容易獲得流量。

是鎧甲亦是軟肋

小紅書最顯著的區別于其他平臺的特征就是種草，因此，小紅書進軍本地生活就是想要打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環，然而本地生活市場雖然廣闊，但想要滲透也并不容易。因此，即便是種草能為小紅書進軍本地生活帶來一些優勢，但同樣也帶來了一定局限。

一是，小紅書的推薦機制不太友好，沒有那么適合本地生活業務。小紅書的相互分享雖然很容易讓人種草，但相比抖音快手的達人推薦機制，小紅書的內容分發更偏向于“去中心化”。這也就是說內容才是首要的，頭部KOC得到的曝光不一定比普通用戶多很多。而商家要想達到廣泛種草效應，就得聚攏更大規模的KOL、KOC資源，但小紅書目前還沒有真正意義上的能憑一己之力帶火某產品的頭部KOL，因此，對于大多數缺乏品牌力的本地生活商家來說，小紅書就不算是個好選擇。

二是，小紅書的工具屬性過于明顯，很難達到商家引流的目標。不同于其他平臺的內容氛圍，由于用戶在使用時目的性極強，因此小紅書看起來更像是一個“工具”，在需要時進行檢索。比如用戶想找當地美食，可能就會去小紅書上搜索關鍵詞，希望得到推薦。而這種模式具備長期性質，因此即使商家進行了投放，也很難在短期內看到效果。而無法讓用戶在短時間內形成消費內容的習慣，也就意味著達不到商家拓寬用戶面的目標。

三是，小紅書缺少交易閉環，種草容易拔草難。小紅書一直面臨用戶在小紅書上種草，再到其他平臺消費的情況。所以即便是小紅書擁有充足的內容供給，暫時也很難在短期內就幫助用戶把從種草到消費的路徑做得更短、更高效，也因此商家進入后獲得商業化的可能性就會比較艱難，何況無論是獲得充足的內容供給，還是讓用戶形成消費內容的習慣，都是一個長期過程。

此外，值得注意的是，美團和抖音等老將的實力不容小覷，小紅書這個新兵想要進軍本地生活領域并不容易。美團和抖音雖然沒有小紅書種草的優勢，但不可否認的是，美團已經深耕本地生活多年，其在商家和用戶資源、配送運力、地推團隊、運營經驗等方面都有著十分深厚的積淀，可以說，近幾年互聯網本地生活服務一直都是由美團把持著，其護城河十分強勁。而抖音雖然入局較晚，但也憑借著連續多年的滲透和進攻取得了一定成效，是小紅書不可忽視的對手。

目前來看，在本地生活領域，小紅書或許還有很長的路要走。不過當下，小紅書正在著力整治內容環境，企圖以優質內容反哺本地生活。而小紅書最終能否打通本地餐飲從內容種草到交易的閉環，搭上本地生活服務的班車，且讓我們拭目以待。

外賣作為高頻、高復購且市場空間巨大的本地生活場景之一，如今已成為互聯網大廠的必爭之地。繼特價團購、團購配送之后，美團在4月18日又開啟了外賣直播首秀，這成為其狙擊抖音外賣的又一利器。

美團此次直播，恰逢其每月18號的“神券節”活動。據悉，此次直播全程11個小時，同時銷售外賣和到店折扣券，用戶在直播間下單后，可以立即用券消費，也可以選擇“囤貨”，和到店團購一樣，外賣券也提供隨時退、到期退等服務。不管消費者是“在家吃”還是“在外吃”，都能即時滿足。

美團直播首秀

據了解，在此次試水之后，直播將成為美團每月18號“神券節”的固定活動，星巴克等多個品牌也已經開始了下場美團直播產品的籌備工作。這意味著，美團外賣這次試水直播已經獲得了一些業內品牌的認可和關注，而外賣直播對于美團和品牌方而言，是雙贏的局面。

對于美團而言，直播賣券不僅可以降低消費者的決策難度，還能讓消費者在非用餐時段下單，撬動更多的非即時需求。作為平臺營銷推廣過程中最常使用的促銷工具之一，折扣券能讓用戶感受到獲利心理，從而提高購買轉化率。據美團官方數據披露，直播當天，蜜雪冰城銷售額突破1億元，共賣出超1500萬杯；瑞幸僅生椰拿鐵一個商品就賣出100萬杯，茶飲咖啡品類整體交易周同比增速達21%；正餐品類中，海底撈銷售額增速達到180%。

而從整體來看，截至4月18日23:59:59，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。由此可見，直播帶來的銷量非常可觀。

對于品牌而言，依靠直播打造和推廣爆品的模式，能夠有效集中流量，實現精準增長。“神券節”期間為實現精準引流，美團外賣在錨定部分優質商家的同時，也邀請了美食KOL入局直播帶貨，并且其還從內容種草、千萬級社群等站外渠道進行活動流量加磅，實現站內外一體化極致觸達。據統計，直播期間美團外賣累計導流億萬級用戶進站。

外賣平臺的強交易屬性，搭配與消費者強互動的直播形式，能夠更有效地實現流量轉化，形成交易。簡單來說，就是美團直播間的流量能夠延伸到商家的線上門店，成為商家新的增長引擎。據美團外賣數據顯示，有不少消費者在購買商品券后，在下單核銷券的同時，還會在品牌門店內購買其他商品。

活動期間，除了上文提到的這些品牌之外，Tims咖啡、古茗、華萊士、老鄉雞、奈雪的茶、瀘溪河、麻辣誘惑以及餐飲老字號等品牌商家都精選了熱銷商品，在美團外賣開啟限時特價。此外，為保證商家更好服務客戶，美團外賣還為商家提供了專屬運力支持，從而使整個活動期間的消費者體驗達到了最佳狀態。

肯德基直播不走尋常路

其實，在外賣直播這條路上，美團的入局已經慢了一步，因為餓了么早在去年8月19日就正式宣布與抖音達成合作，并且其還在抖音開設了自己的直播間。但除了美團和餓了么這種外賣平臺以外，很多連鎖餐飲品牌也在嘗試直播銷售外賣套餐。

以肯德基為例，其在2020年底就正式開啟了抖音直播帶貨，其在短短的兩周內單場GMV就突破百萬，如今肯德基官方抖音賬號——肯德基食貨局的粉絲也已經突破了346W+，可以看出肯德基在直播方面的業績也很亮眼了。

其一，肯德基食貨局的直播間，將產品特性與用戶的喜好深度結合，有效提升了購買體驗。肯德基食貨局的直播間會設置不同的主題，通過當季主打、明星同款、影視劇IP等方式，匹配不同用戶的喜好，并且會在不同的場景中，穿插各種小游戲，與消費者形成強關聯的互動，從而帶動直播間整體的娛樂和消費氛圍。

肯德基直播間通過這種不同的場景和互動，不僅更加貼合用戶的需求，還加深了用戶對品牌形象的深度認知，從而使用戶粘性增強。

其二，肯德基憑借自身所擁有的獨立平臺和獨立配送團隊，實現履約能力。肯德基除了擁有APP、微信小程序、社群等自有平臺矩陣之外，還通過建立自有的配送網絡，更加靈活地安排訂單的配送，為消費者提供更好的配送體驗和服務，以此提升消費者對肯德基品牌的好感度和忠誠度。當然，在配送環節，肯德基同時也與多個物流企業以及外賣平臺開展合作，以適應市場需求。

肯德基的直播政策是允許消費者在直播間下單后，前往抖音小程序進行兌換，此后消費者只需填好收貨地址、支付外送費，就能坐等送餐上門，但抖音搜索肯德基宅急送”這一步驟，大幅延長了交易鏈路，尚且也不能算是外賣直播的最優解。

外賣直播，全靠“賣券”？

無論是美團外賣直播，還是餓了么外賣直播，還是肯德基食貨局的直播，它們的具體消費路徑都是“買券-兌換-下單”，而非此前外界所期待的“即看即點即達”模式。也就是說，外賣直播依然處于賣折扣券的初級階段。

而外賣主播目前的主要任務還是引流，他們吸引用戶進入直播間，介紹活動規則，引導用戶領券并且下單，但并不會對商品做詳細的介紹，所以，這種直播賣券的模式對用戶和品牌所產生的影響可能相對有限，甚至是不利的。

一方面，品牌方在直播間用折扣券低價撬動消費者并不是長久之計。雖然在折扣券的刺激下，用戶的下單欲望的確會變得強烈，但如果商家繼續長時間、高頻次地發放折扣券，那么用戶將會形成使用折扣券消費的習慣。若商家一旦恢復日常的無補貼狀況，用戶的消費欲望就會進一步降低，但若一直堅持高補貼，商家的效益勢必會受到壓縮，長此以往，商家就會陷入一種惡性補貼循環。

另外，過度發放折扣券可能會影響商家的品牌形象。折扣券對價格敏感型消費者的吸引力最強，但這部分消費者對品牌的忠誠度一般，他們并不是很在意品牌方對商品品質等方面的宣傳，因為在促銷結束后，他們往往又會尋找下一個促銷品牌。但對于有一定品牌忠誠度的消費者來說，過度發放折扣券則會影響品牌價值，導致品牌形象下滑。

另一方面，對于消費者來說，本地中小商家的折扣券明顯吸引力不足。以美團這次直播為例，消費者在直播間所看到的均是有一定知名度的連鎖品牌，比如蜜雪冰城、瑞幸、海底撈等等，但幾乎看不到本地中小商家的身影。但在外賣領域，想要占據更多的市場份額，光靠連鎖品牌商家是不夠的，本地的中小商家才是餐飲行業的主要參與者。因此，那些本地的中小商家如何才能在直播和外賣的聯動中獲得實實在在的增長，這是值得深思的。

寫到最后

相比以往的圖文形式，視頻的確能夠給予觀眾更強烈的視覺沖擊，再配上講解，還能讓觀眾對產品有更加全面的了解，從而使他們產生消費意愿。餐飲類商品本應該沿用這一邏輯，將色香味俱全的餐食呈現給消費者，吸引消費者下單購買，但目前消費者在直播間看到的，更多的是一塊塊印著套餐詳情和價格的泡沫板。

換句話說，就是外賣直播目前仍在走低價路線。在互聯網行業競爭中，“價格戰”并不罕見，但前文也提到過，在外賣領域，本地中小商家才是行業主要的參與者，如何為這些中小商家創造價值非常重要。同時，中小餐飲商家所需要的，也不是靠低價吸引消費者，他們更加在意用餐食的口味、品質換區回頭客，建立品牌價值。

鑒于此，美團上的一些中小商家已經開始試水直播做菜的全過程，或許誘人的美食畫面要比主播干巴巴的講解更具吸引力。但是外賣帶貨才剛剛起步，這個新故事可能并不好講。未來，在平臺和商家們的持續探索之下，餐飲外賣可能會通過直播找到許多新的可能。

現如今，隨著零售業態線上需求的一路攀升，即時零售江湖也一直保持著強勢的生長力。而在消費者對配送速度以及配送場景的要求的不斷提高下，即時配送的配送時間從“多日達”逐步演化至“小時達”；配送范圍也從“餐飲外賣”日漸拓展至“萬物可送”。

同城即配行業成熟度逐漸提高，頭部效應也愈發明顯，而在眾多頭部玩家中，以順豐同城為代表的，承接全場景需求的第三方即配平臺的發展尤為迅猛。尤其是在順豐集團多種資源的加持下，順豐同城的發展可謂是一路向好，這從其前不久發布的財報中就能窺探一二。

業績一路向好

近日，國內規模較大的獨立第三方即配平臺順豐同城發布了2022年全年財報。財報顯示，2022年順豐同城實現營業收入102.65億元，同比增長25.6%；凈虧損大幅收窄至2.87億元，同比下降68.1%，凈虧損率也同比下降了8.2個百分點至2.8%。綜合來看，2022年，順豐同城的營收規模和盈利能力分別實現了高速增長和顯著提高。

一方面，順豐同城的營業收入能夠穩健增長，則得益于其各項細分業務的亮眼表現。在其模式和業務的不斷創新，以及規模和服務的持續改善下，順豐同城的差異化優勢得到了進一步釋放。財報顯示，2022年順豐同城的同城配送服務持續向好，實現收入65.48億元，同比增長28.7%；非餐場景也增長強勁，實現收入24.17億元，同比增長29.2%。

另一方面，順豐同城的盈利能力有了明顯改善，則有賴于其“降本增效”策略的實施。2022年順豐同城開始全方位縮減成本，據悉，2022年上半年，順豐同城的銷售及營銷開支為9255萬元，同比僅增加1%；研發開支為3633萬元，同比減少31%；行政開支為2.4億元，同比下降8%。得益于此，順豐同城的毛利及毛利率也有了顯著提高。財報顯示，順豐同城2022年全年實現毛利4.1億元，毛利率大幅增加至4.0%。

順豐同城逐步構建起了龐大而優異的履約網絡，從而迸發出了十足的后勁。財報顯示，目前順豐同城已經覆蓋了全國約2000個市縣，其中24小時運營市縣已經增加至1300個，同比增長超80%。另外，順豐同城平均配送距離大于3km以上的中長距離訂單的占比也在持續提高，節假日時效達成率波動甚至不超過2.5%，惡劣天氣時效達成率波動不超過4.0%。

而順豐同城之所以能在2022年交出這樣一份漂亮的成績單，主要是因為其面向B端商家和C端用戶的同城配送服務收入均有所增長。事實上，順豐同城B端、C端收入的增長，也與其有效地鏈接并服務好了B端商家和C端用戶的全場景需求不無關系。

B端：場景和服務“齊抓”

通過對各行業客戶的深入了解與探索，順豐同城針對不同客戶形成了極具差異化的解決方案。順豐同城所提供的服務與各類商家多樣化需求的高度契合，推動了其B端收益的高速增長。財報顯示，2022年順豐同城面向商家的收入為46.4億元，同比增長19.8%；年度活躍商戶規模達到33萬，同比增長27.7%。而順豐同城的B端業務能有如此增長，原因不言而喻。

一是，順豐同城的全場景模式，增強了企業抗風險能力，更好地發揮了規模效應。如果業務結構和場景單一，企業的抗風險能力就會大打折扣，而順豐同城則通過服務更多的新消費場景加速拓展了自身業務，豐富了自身能力。從餐飲外賣等成熟場景，到同城零售、近場電商、近場服務等增量場景，順豐同城對各類產品和服務實行了全覆蓋，這不僅讓其抗風險能力得到了有效增強，還為其商家方面的收入增長提供了動能。

而隨著即時配送正在從餐飲外賣渠道轉為非餐場景驅動，順豐同城非餐訂單的收益也開始有了顯著增長。財報顯示，2022年順豐同城近場電商和近場服務等高附加值場景收入維持高增速發展，同比增速超50%；茶飲、便利店、美妝、醫藥、數碼3C與寵物等代表性品類收入均同比增長超100%。

二是，順豐同城的定制化服務，降低了客戶流失率，提升了行業競爭力。服務能力是競爭力的關鍵，然而不同行業所需要的服務卻存在著一定的差異。順豐同城則探索出了各種差異化的履約標準和服務方案，能夠在不同行業、場景和復雜配送網絡中實現訂單與騎手之間的最優匹配。以餐飲企業為例，順豐同城可以與餐飲門店進行深度對接，并根據備餐、出餐的詳細流程，結合運力情況，反饋出餐時間，在保證服務品質的同時，讓配送變得更加高效。

而由于順豐同城能夠通過持續發展升級滿足不斷變化的客戶需求，從而也積累了大量的客戶資源。財報顯示，年內順豐同城不斷深化與多個領先品牌的合作，累計與超過3600家商家品牌建立了合作關系，其中不乏蜜雪冰城、茶顏悅色、vivo、自然堂等各個行業的頭部品牌。值得一提的是，基于順豐同城優質、穩定、高質量的服務，其2022年收入Top100的客戶品牌續簽率高達90%。

C端：業務與體驗“共管”

隨著廣大用戶即時零售消費習慣逐漸養成，順豐同城高質量服務的吸引力，便不僅體現在B端，甚至其C端業務也實現了持續高速增長。財報顯示，2022年順豐同城面向消費者的收入為18.99億元，同比增長57.3%；年度活躍消費者多達1560萬人，同比增長47.5%。而順豐同城之所以能夠贏得廣大消費者的信賴，自然也有多方面的原因。

一來，順豐同城完善了業務布局，有助于滿足消費者更多元的需求。隨著越來越多新的消費需求被催生出來，順豐同城即配C端業務在覆蓋了取送、代買、代辦、快遞取送及商務功能五大業務類型后，開始向著會簽、代排隊、洗護上門取送、跨城急送等一些之前尚未觸達的細分領域逐漸滲透。順豐同城廣泛的業務范圍逐漸為消費者所熟知，也促成了C端用戶對順豐同城品牌的高認知度。

而在消費者群體的持續快速擴大之下，順豐同城C端業務發展也開始一路向好。背靠順豐集團，順豐同城除了延續了順豐優秀的品牌口碑和品質服務之外，也同樣繼承了順豐數十年經營所積累下的高質量客戶。據了解，順豐同城的To C業務收入已連續三年實現超1.5倍的同比增長，其中，2021年消費者群體同比實現翻倍。

二來，順豐同城補充了配送運力，有助于提升消費者的服務體驗。借助人工智能、大數據等技術，順豐同城搭建了獨有的城市物流系統（CLS），對運力實行智能調度。另外，順豐同城還專門打造了面向個人消費者的專屬運力“先鋒騎士”，并基于一系列關愛計劃、激勵措施，確保騎手的服務質量和留存率；不僅如此，順豐同城還投入了無人機助力末端無人配送。而這些創新的科技能力以及優質的服務品質，在優化客戶體驗的同時，也驅動了經營效率提升。

而順豐同城龐大的運力池，補充了其最后一公里配送能力，也借此提高了訂單密度，增加了業績收入。財報顯示，截至2022年，順豐同城年活躍騎手數量超過78萬人，同比增加了17.4萬人；另外順豐同城2018年到2021年，訂單量分別為7980萬單、2.1億單、7.6億單以及9.6億單，也呈現出了穩定的增長態勢。順豐同城最后一公里配送服務收入在2022年達到36.8億元，同比增長19.9%。

隱憂未曾遠去

在B端、C端業務的雙向協同下，順豐同城新一期的財報數據十分引人矚目，這不僅體現了其高質量發展的能力，也證明了其在市場中的競爭力。只不過，在即配行業極具“內卷”的背景下，尚未取得盈利的順豐同城仍有許多難題需要解決。

首先，順豐同城勞務成本一直高企，可能會對其未來的業績增長帶來一定的壓力。即時配送業務對騎手十分依賴，因此整個行業的人力成本一直居高不下。財報顯示，順豐同城2022年度的營業成本同比增加21.9%至98.51億，其中，僅勞務外包成本就達到了96.33億元。即便是作為即時配送行業龍頭老大的美團，也將大部分的收入都用在了人力成本上，因此對于只做第三方配送業務的順豐同城來說，想要盈利簡直難上加難。

其次，順豐同城作為第三方即時配送平臺，缺乏商流支持，會在一定程度上約束其業務規模的擴張。順豐同城沒有自己的商流平臺，常常會因為獲客難、獲客貴而陷入流量焦慮，因此其訂單數量在行業內占比并不高，平日訂單量更是遠低于美團。雖然由于“脫胎”于順豐集團，順豐同城并不愁流量，但過于依賴順豐導流，也將不利于長期增長。而沒有商流助力規模化，其業務拓展也會受限，多樣化業務服務能力也會受影響。

最后，即時配送賽道玩家眾多，身為后來者的順豐同城還需要面對巨大的競爭壓力。近年來，即時配送賽道持續火熱，市場也迸發出了巨大的活力。然而，隨著訂單量的持續暴漲，各玩家之間的競爭也愈演愈烈。而除了在覆蓋范圍、配送單量、騎手數量都一騎絕塵的美團配送外，即時配送領域還有京東系的達達、餓了么的蜂鳥配送，以及獨立第三方的閃送、UU跑腿等諸多玩家，入局較晚已經失去了先發優勢的順豐同城要面臨的競爭壓力可想而知。

總而言之，為了爭奪即時配送這個千億級的市場蛋糕，美團配送、京東到家、達達快送等都在進行著深度布局。雖然各個平臺在即時配送領域的布局有所不同，但無一例外都是在朝著全場景、全品類、全距離、全時段的方向發展、融合。而最終誰能在激烈的市場競爭中成功脫穎而出目前尚且無從得知，但可以確定的是，順豐同城要想在即時配送領域占得一席之地，恐怕還需要長期努力。

從去年創始人劉強東強勢回歸之后，京東明顯高調了許多。“京東31億拿地”、上線“百億補貼”……京東在臺前的表演愈發熱鬧，特別是在2022年全年財報披露之后，京東在資本市場的舞臺上更加活躍。

從京東集團發布的2022年第四季度及全年業績來看，2022年全年營收10462億元，同比增長9.9%，首次突破萬億元大關；全年凈利潤為282億元，同比增長64%。在當前經濟復蘇的節點上，此次增長信號尤其重要。

不用外界提醒，想必京東也清楚自己的處境——流量見頂，高增長時代一去不返；淘寶穩坐電商龍頭，拼多多、抖音電商步步緊逼。鑒于此，無論是為了維穩還是御敵，京東勢必要努力詮釋好自己的韌性和野心。

京東零售，穩定發揮

這些年，線上消費保持旺盛勢頭，京東零售也趨于穩態發展。2021年全年，京東零售收入8663億元；2022全年，京東零售實現收入9299億元，同比增長7.3%。作為營收大頭，京東對零售板塊的戰略布局尤為看重，去年京東更是在這上“重拳出擊”。

圍繞著2022年的四個關鍵戰略：供應鏈大中臺、同城業務、全渠道、搜索推薦，京東零售在業務、產品以及用戶服務體驗上作出了進一步的拓展完善。

一來，業務上多點開花。過去一年，京東加碼全渠道建設，持續擴大京東MALL、七鮮、京東新百貨等實體新業態的商業版圖。

在京東APP上發布全新的線上頻道“京東新百貨”，并先后在西安、深圳、成都、銀川、北京等城市開啟線下實體店試點運營。2022年雙十一期間，京東在多個城市開設了八家京東電器城市旗艦店及兩家京東MALL，提供更專業的場景體驗。

二來，供應端“吸納百川”。線上開放生態，降低在京東開店的門檻，整合站內站外資源扶持商家，助力新品牌的成長，從而拉動平臺商家增長。比如京東到家的“0傭金”、“東聯計劃”。

線下持續推動和更多品牌合作，助力京東到家、京東小時購商品豐富度的提升。截止目前，數千家海瀾之家直營門店、vivo官方授權體驗店均加入了到家板塊和小時購板塊，此外全國九成以上商超都已經和京東達成了合作。

三來，強化全鏈路服務的優勢。在去年雙十一，京東基于供應鏈優勢開啟“一鍵價保”、上門換新、只換不修等服務體驗，并拓寬其保障品類、時長、力度等，滿足母嬰用戶、養寵用戶、數碼達人、運動達人等更多細分群體的個性化需求。

一直以來，京東就倡導要與消費者站在同一邊，所以在提升用戶服務體驗方面，京東并不惜力。數據顯示，在過去兩年，京東零售僅在用戶服務方面就投入超400億元。

從結果來看，京東對零售板塊的狠抓效果的確不錯。財報顯示，2022年京東零售的經營利潤為348.5億元，同比增長30.9%，增長態勢良好。

京東物流，穩步提升

在2019年，面對虧損成疾的京東物流，創始人劉強東就道明解決方案：要么擴展外部收入，要么降低內部成本。如今，京東物流依舊遵循此理，不斷嘗試跳脫出自營的邊界，向外拓展物流訂單。

一方面，深入主流平臺物流體系。就在去年，京東成功接入抖音電商平臺“音需達”物流服務。截至2022年12月31日，京東物流就服務超過2萬家來自抖音平臺的商家。今年春節，京東物流乘勝追擊，進軍快手電商平臺，為其提供“春節不打烊”的物流服務。

淘寶之外，抖音、快手直播電商迅速崛起。據“晚點LatePost”披露，快手電商2022年的支付GMV預計將達4100億元左右，抖音電商GMV接近1.5萬億元。可想而知，其背后的物流需求市場有多大的想象空間，京東物流主動破壁實屬明智之舉。

另一方面，加強一體化供應鏈服務能力。在國內，擴充酒水、美妝等細分業務場景，打造細分行業的一體化供應鏈解決方案和產品，帶動業務的快速推廣。另外，收購德邦，補充物流運輸能力。

相比之下，德邦在物流網絡和干線運輸能力方面占據很大優勢，而京東擅長做的是快遞模式，物流網絡相對欠缺，此番堅持收購德邦，很大程度上輸入德邦的運輸網絡、攬派資源的優勢，這無異于給京東物流的發展按上“快進鍵”。

在海外，持續構建海外供應鏈物流網絡。至今，京東物流已相繼在美國、德國、荷蘭、阿聯酋、澳大利亞等地落地自營海外倉，為全球客戶提供優質、高效、全面的一站式服務。未來，京東物流的全球戰略進一步成熟或將會大大反哺京東電商的出海業務。

種種布局下，京東物流外部收入得以迅速起量。2022年年度業績報告顯示，京東物流營收達1374億元，同比增長31.2%；其中外部客戶收入達891億元，同比增長50.8%，占比近七成。得益于此，京東物流盈利能力持續提升，凈利潤近8.7億元。

就外部環境來看，降本增效大勢下，企業對一體化供應鏈物流服務的需求不斷增長。京東物流基于強大的供應鏈基礎設施和技術實力，為廣大企業提供一體化供應鏈物流服務的同時，自身也將獲得長足的增長。

達達，變中求穩

從財報可見，達達距離盈利或許還有很長的路要走。

去年財報顯示，達達總營收達94億元，同比增長36%。值得注意的是，凈收入總額增加的同時，達達總成本和費用的增幅也隨之飆升，甚至遠超過凈收入數額。數據顯示，達達2022年總成本和費用為人民幣116億元，而2021年為人民幣96億元。

達達在財報中提到：品牌和零售商促銷活動增多，促進了在線營銷服務收入增加。反過來理解，達達好看的收入數據很大部分就是花費大量的營銷成本堆出來的，這才導致了成本遠大于收入的現狀。

看業務和支出成本，2022年為15.7億元，而2021年為13.7億元，同比增長了14.8%。看運營和支持成本，2022年為57.4億元，2021年為51.3億元。兩項數據增加原因不外乎為，服務訂單量增長，騎手相關成本上漲。

“掙得多，花的也多”，達達何談盈利？

最為關鍵的是，達達所在賽道難賺錢已成共識。一方面，競爭對手強。美團、餓了么坐鎮即時配送、即時零售賽道已久，無論是資源還是用戶心智，兩者都已形成不可比擬的優勢，達達反攻難度大。

另一方面，規模化擴張持續花費高。抖音、拼多多等在不斷加碼，市場競爭對峙嚴峻。可以預見的是，在即時零售下半場競爭中，運營、管理以及營銷等多方面成本還會大幅增長，給達達的盈利又多添一重考驗。

好的一面是，從總體數據來看，達達與京東加快融合的益處已經有所顯現。2022年，達達虧損有所收窄，其當期凈虧損為20億元，而2021年為25億元，且在2022下半年實現正向自由現金流。這個趨向對于達達來說意義非凡。

雖然達達早早便與京東綁定，但仍改變不了其常年與虧損掛鉤的現實，長期以往很容易消磨掉資本的耐心。此番虧損縮小，恢復健康現金流正是向資本證明盈利能力，振奮資本信心的關鍵時機。

2023，困局和野望并存

雖然京東營收、凈利潤等各項指標都有不同程度的提升，但財報披露后京東股價卻出現較大幅度下跌，通過此次股價回落也折射出京東所要面對的困難并不少。

從營收增速來看，京東營收增速下滑跡象顯著。同樣的疫情管控背景下，在過去的2020年以及2021年中，京東的營收增速分別達到29.2%和27.5%，而2022年僅為9.9%，不及前兩年的一半水平。

從電商GMV來看，增勢微弱，被反超的危機時刻存在，京東難言安逸。看京東2022年全年的GMV為3.47萬億，增速為5.6%，而據上述提到抖音、快手短視頻電商GMV步步緊逼，另外阿里8萬億、拼多多3萬億的GMV更是態勢兇猛。

不得不說，京東明顯變慢了。在總營收萬億里程碑，以及零售、物流、達達具體業務的高光背后，或許暗藏著京東被對手擠壓的無盡焦慮。眼看諸多問題圍繞，京東又當如何脫困？

從今年的布局來看，京東對“低價策略”尤為上心，這可能就是京東自認為破局的利刃。去年底，京東內部統一共識將“低價”視為未來三年內的最重要戰略，前段時間出圈的百億補貼就是在這大方向下打響的第一槍。

京東堅定挺進下沉市場，很大原因是為了搶占下沉市場用戶，盡可能抹平與阿里、拼多多的活躍用戶數量差距。

看一組數據，截至2022年3月31日的財政年度中，阿里巴巴中國商業零售業務有9億的年度活躍消費者；截至2022年3月31日止的12個月中，拼多多年活躍買家數達8億；截至2022年6月30日止的12月中，京東過去12個月的活躍購買用戶數為5億。

單從平臺體量來說，在與阿里、拼多多的對線中，京東底氣顯然不足。另外，在京東后方，抖音、快手等短視頻平臺憑借強大的種草能力、流量優勢等在不斷追趕，改變“一超兩強”格局的可能性也比較大，按照這樣的勢頭，京東在與各平臺的戰爭中并不輕松。

當下，京東已經深入市場競爭的漩渦之中，前有狼后有虎，留給京東做出改變的時間顯然不多了。想必今年除了百億補貼之外，京東或還會加急做出更多的努力和嘗試，至于后續京東能否俘獲市場和更多用戶的心還有待商榷。

曾幾何時，“專業平臺做專業事”一直是各行各業所信奉的發展準則，然而，隨著互聯網的不斷發展，各企業之間的邊界感越來越模糊，所有的互聯網企業幾乎都在瘋狂進攻、掠奪著對方的陣地。近幾年來，互聯網企業“跨界”更是成為了常態。

在眾多互聯網平臺中，國內互聯網用戶平均使用時長最長的抖音的一舉一動則備受外界關注。而前不久，這一國民級App就攜帶著龐大的流量和用戶，將觸手伸向了已經形成“雙寡頭”格局的外賣市場，想要在美團和餓了么的核心腹地分一杯羹。

搶奪美團“飯碗”？

前不久，抖音生活服務方面宣布，將聯合生態伙伴面向北京、上海、成都等試點城市的商家推出“團購配送”服務，助力其為用戶提供餐飲外賣配送服務。而抖音之所以推出了“團購配送”服務發力外賣業務，其中的原因不言而喻。

一方面，互聯網流量紅利逐漸消退，抖音需要找尋新的增長點。互聯網規模增速逐年放緩，人口紅利日趨見頂，各大主流互聯網平臺線上獲客的成本也在逐年攀升，因此很多互聯網平臺都期望找到新的增長點，以培養更多的忠實客戶群體。而對于抖音來說，無論是打開頻次還是使用時長，高頻消費的外賣無疑是一個不錯的選擇。

另外，手握流量利劍的抖音發力外賣，有望提升自身的商業化變現能力。抖音擁有著近8.4億用戶和6.8億日活，以及各種內容、KOL等資源和動輒千萬級的曝光量。因此，與其給別人做嫁衣，抖音還不如通過“團購配送”等形式加大商業化落地，提升自身的流量轉化效率，將錢賺進自己的口袋里。

另一方面，以外賣為切入口的本地生活服務滲透率較低，還有很大的增長空間。對于抖音而言，外賣只是一個抓手，背后真正誘人的是“本地生活”這座富礦。根據艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年市場規模預計增至35.3萬億元，線上滲透率預計增至30.8%，本地生活服務已然成為這個時代為數不多的增量市場。

此外，抖音涉足外賣，有助于其進一步補全生態能力。如今，隨著年輕用戶消費能力的提升和消費觀念的轉變，外賣市場已經逐漸從單純地為用戶提供飲食服務，開始向著為年輕用戶提供全方位生活服務轉型。而抖音發力外賣業務，可以在其生態系統中為用戶提供更多更全的服務，更好地滿足用戶的多樣化需求。

同行不同路

抖音想要分食美團本地生活這塊“蛋糕”的想法由來已久，只是如今二者雖然同做外賣生意，但卻選擇了一條截然不同的路。加之由于抖音和美團的商業邏輯不同，雙方所做外賣業務也在多個方面存在著一定的差異。

一是，線上、線下業務的邏輯不同。與抖音的線上流量邏輯不同的是，美團的線下邏輯更注重履約。具體而言，抖音入局本地生活的邏輯是“內容種草+轉化變現”的“店找人”模式，因此用戶容易產生沖動型消費，導致其購買行為具有不確定性，履約并不穩定；而美團主打的“零售+科技”是“人找店”模式，當消費者有了明確需求時才會通過平臺下單，具有確定性。

二是，重資產和輕資產的模式不同。相較于美團外賣自建配送隊伍的重資產模式，抖音算是“輕裝上陣”了。抖音外賣業務與美團、餓了么等“傳統”外賣模式不同，抖音的外賣業務投入相對較輕，機智地避開了外賣服務中最復雜的配送環節，因此并沒有在外賣配送系統的搭建上花費巨量資源，反而都是依托商家自配或者第三方配送公司實現即時送達。比如，抖音就和順豐、閃送、達達、UU跑腿等達成了合作，使用了第三方配送服務。

不僅如此，抖音做外賣也可謂是“暗度陳倉”。抖音的“團購配送”表面上看是做外賣，實際上是瞄準了外賣背后的本地生活服務。從抖音開始內測“心動外賣”到如今正式上線外賣業務，與餓了么聯手推出“即看、即點、即送”的本地生活服務，布局團購業務……抖音在本地生活服務上展現出了極大的野心。

而如今，抖音也已經嘗到了團購等到店業務帶來的甜頭。據了解，今年1月份發布的《2022抖音生活服務數據報告》顯示，2022年抖音生活服務業務全年GMV達770億元，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家，全年發布16.7億條種草短視頻，有235萬個種草直播間開播。

“小試牛刀”憑倚仗

眾所周知，阿里、百度、滴滴等都曾在外賣市場大舉布局，然而卻都在與美團和餓了么的外賣大戰中因為各種各樣的原因而黯然退場。可見，外賣這塊“蛋糕”雖然可口，但想要分到并不容易，而抖音之所以敢在美團、餓了么兩分天下的外賣市場掀起波瀾，必然有其獨特的倚仗。

一來，抖音種草式的內容消費能和美團工具性的搜索消費，形成差異化優勢。對于外賣，抖音的玩法相對更加多元，比如，可以借助達人探店或者商家自己做視頻的方式，讓商品和內容出現在抖音信息流中，以種草的形式做外賣。而且相比于美團的圖片模式，抖音的短視頻內容更具沖擊力和吸引力，消費帶動優勢也更為明顯。抖音可以發揮內容平臺的特質，依托豐富的視頻和直播內容實現有效“種草”，而這能在一定程度上提高用戶在抖音商業場景下的粘性和活躍度。

二來，抖音“到店”業務可以反哺“到家”業務，為其提供豐富的商家和用戶資源。事實上，掌握了巨大流量優勢的短視頻巨頭——抖音在本地生活領域的真正機會在于其“到店”業務。而在抖音外賣“出世”之前，抖音以“到店團購”為主的本地生活，就已經進入了“瘋漲期”。由于“到店”和“到家”這兩部分業務的商家資源很大一部分能夠復用，因此，抖音“到家”業務所積累的客戶資源可以看做是外賣的潛在客戶，這也為其進入外賣市場打下了一定基礎。

更有甚者，抖音還可以給予外賣業務更多流量傾斜，來推高外賣業務的增速。隨著線上流量成本日漸高企，想要在美團與餓了么獲得平臺流量與推薦位置，商家需要投入的營銷成本就要比以往更甚，但拉新引流的效果卻不一定盡如人意。而作為國內當下日常使用率最高的App，抖音自身的流量和算法優勢能為商戶快速引流，其內容、KOL、曝光量等許多現有資源也可以給新業務帶來更多資源傾斜。

跨界外賣有難度

從“千團大戰”到“一超一強”不難看出，外賣行業發展至今，已經不是簡單地依靠砸錢、補貼就能攻略的賽道了，這也就意味著，抖音進入外賣市場后和美團之間的較量不會輕松。而除了競爭因素之外，做外賣的門檻也不容小覷，抖音也還需要面臨不小的考驗。

一方面，抖音外賣業務的消費閉環目前還難以搭建完善。眾所周知，外賣業務包括在線點餐、在線支付、送餐上門、顧客收驗貨，其中涉及了商家、顧客、騎手、平臺多個層面。而依靠過去十多年培養起來的消費習慣和積累的商家資源，美團已經在平臺運營、外賣配送、騎手管理、入駐商家等方面具備了較大的優勢。

根據中泰證券的抽樣調查數據，在三個商圈的樣本中，抖音的商家入駐數量只占到美團的34%、26%、10%。顯然，新入局的抖音，在各個方面明顯尚未培養起來，無論是用戶習慣、商家資源，還是相匹配的運力、穩定的履約服務體驗等，暫時都還無法與美團相媲美。

另一方面，外賣賽道玩家云集，留給后來者抖音的機會并不多。美團和餓了么已經占據了大量市場份額，其通過多年運營所打造的外賣騎手、系統和商戶運作體系這一行業壁壘并不是能夠輕易被打破的。除此之外，國內外賣市場的潛在玩家還有很多，而且個個實力不凡，且對外賣市場虎視眈眈。比如，運力充足、業務邏輯清晰的京東，就將有可能是抖音外賣之路上的另一大勁敵。

總而言之，外賣這塊骨頭不是那么輕易就能被“啃”下來的，而且美團在外賣領域所建立的優勢也不是抖音這些后來者可以輕易超越的。對于抖音來說，雖然想要撼動外賣如今已經形成的局面非常困難，但能入場也算是為整個外賣市場注入了新的活力，而有了抖音這條“鯰魚”的攪和，也必將為整個行業帶來新的變數。至于抖音最終能在外賣市場掀起多大波瀾，靜待時間給出答案。

京東最近又有新動作了。據悉，2月21日，京東到家平臺在首頁上線了“京東買菜”頻道。點進該頻道可以看到，其主要商品分類為時令水果、新鮮蔬菜、肉禽蛋、海鮮水產、火鍋和預制菜等。此外，從天眼查APP可以看到，京東旗下的子公司已于2023年1月5日申請了“京東買菜”商標，分類涉及運輸貯藏、飼料種籽等。這樣的動作，或許意味著京東想要重振線上買菜業務了。

為什么是“重振”呢？因為在此之前，京東就曾推出過與線上買菜相關的業務，它們分別是走社區團購模式的“京喜拼拼”和走倉店一體化模式的“七鮮”。但遺憾的是，這兩項業務最終都以失敗告終,在沉寂了一段時間之后，現在京東又開始重拾線上買菜業務。

平臺化運作好處多

此次“京東買菜”頻道并未采取自營模式，其作為京東到家一級入口，采取了平臺化運作的模式，聚合包括百果園、物美、叮咚買菜、家樂福、永輝超市等多家第三方平臺，甚至還可以代購盒馬，而這種平臺化運作的模式也是好處多多。

首先，將消費者熟知的生鮮平臺和本地門店聚合在“京東買菜”頻道，有利于強化消費者對京東到家買菜屬性的認知。現如今，無論是哪個城市，大部分的消費者日常購買蔬菜水果的場所除了永輝超市、家樂福、盒馬等，就是一些本地門店。而“京東買菜”頻道利用這些消費者熟知的門店建立消費者使用習慣，不僅能增加入口流量，還能搶占用戶心智。

其次，入駐平臺越多，“京東買菜”頻道能為消費者提供的商品選擇空間就越大。消費者在選擇購物平臺的時候，一定是希望該平臺提供的商品種類齊全，能夠滿足自身的需求。在“京東買菜”頻道下，消費者不僅可以購買時令水果、新鮮蔬菜，還能購買肉禽蛋，甚至是購買火鍋，可以說是周到細致，十分方便。

最后，當平臺化運作的模式發展到一定階段，完成試錯之后，京東再順勢推出自營，可以降低試錯成本。縱觀當前行業中的生鮮電商，幾乎都是在不斷開店、關店中反復試錯。所以無論是前置倉還是倉店一體，均屬重資產模式，試錯成本太大。而利用聚合平臺模式試水，視情況加碼自營，未嘗不是一條可行路線。

割舍不下的生鮮電商夢

結合京東之前兩次買菜業務失敗的教訓，這次京東到家又上線“京東買菜”頻道，從表面上看，是京東又一次嘗試切入線上買菜市場，實際上是京東為再次入局生鮮電商賽道做鋪墊。

一是，未來生鮮電商仍將保持高速增長，京東仍想要分食生鮮電商這塊蛋糕。受疫情影響，生鮮電商加速發展。據艾瑞監測數據顯示，2020年初疫情發生期間，消費者使用生鮮電商APP的次數顯著上升，在疫情平緩后，消費者使用生鮮APP的次數及網購生鮮頻次仍遠高于疫情發生前。由此可見，疫情培養了用戶使用生鮮電商平臺消費的習慣。

另據艾瑞發布的《2021年中國生鮮電商行業研究報告》預計，中國生鮮零售市場規模將從2020年的5萬億元，增加至2025年的6.8萬億元。隨著生鮮電商的發展及模式的成熟、用戶網購生鮮習慣的養成、生鮮電商用戶覆蓋數量愈發廣泛，以及技術愈發成熟，生鮮電商仍會保持高速增長。

二是，布局生鮮電商，能夠更好地補齊京東的戰略品類。3C家電一直是京東的王牌業務，這些年京東也在不斷地擴張其平臺的產品品類。如今除了3C家電，京東在快消品、時尚居家、生活服務、醫藥健康等更多領域和新興業務上也進行了布局，此次入局生鮮領域則能為消費者提供更多的生鮮產品選擇。

三是，生鮮品類能夠極大吸引新用戶和提高原有用戶的購買頻次，提升復購率和黏性，從而帶動低頻品類的消費。線上買菜具有購買頻次高、周期性強等特點。據統計，就我國生鮮電商消費者消費頻率來看，1周1次的占比為15.8%，1周2-3次的占比42.1%，一周4-5次的占比為15.8%，一周6-7次的占比為4.5%。因此京東選擇再入生鮮電商，不僅能強化消費者對其的認知，也能增強用戶黏性。

再次進入的時機正好

去年，京東裁撤京喜事業群，以及關閉七鮮在長沙、西安等地的10多家門店，意味著其進軍生鮮電商的失敗。現在，京東選擇在2023年開年這個時間節點卷土重來，卻可以說時機正好。2022年年末，疫情結束，人們回到了正常的生活軌跡，各行各業也在有序地恢復營業當中。

一方面，在2022年和2023年交替之際，盒馬、叮咚買菜兩大生鮮電商巨頭相繼宣布盈利，給行業吹來了一股春風。今年1月份，盒馬CEO侯毅在全員內部信中稱，2022年其主力業態盒馬鮮生實現了盈利。另據叮咚買菜于2月份發布的四季度財報顯示，其Non-GAAP凈利潤為1.16億元，同時首次實現了單季GAAP凈利潤轉正，實現全面盈利。

盒馬和叮咚買菜分別為倉店一體模式和前置倉模式的標桿企業，它們的盈利為生鮮電商領域的其它玩家帶來了希望。此外，多多買菜、美團優選等平臺發展勢頭也依舊良好。由此可見，生鮮電商領域似乎要重現生機，生鮮行業也即將迎來產業復蘇。京東此時入局生鮮電商，有望迎上復蘇的春風。

另一方面，疫情結束之后，生鮮電商供應鏈的穩定性在得到有效保障的同時，其損耗成本也在減少。此前，疫情管控對生鮮電商的供應鏈帶來了挑戰，比如在運輸環節，因全國各地出臺的疫情防控政策不一，導致司機上下高速的時間被拉長，這在拉高運輸成本的同時，也讓生鮮的損耗成本增加。但進入到2023年，整個生鮮供應鏈環節已被徹底打通。

此外，生鮮電商行業也迎來了利好政策的加持。據悉，一號文件指出，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。這為農村電商、生鮮電商等釋放出了利好信號。

京東的新可能和新挑戰

京東憑借著自建物流和一體化的供應鏈體系，在競爭激烈的電商市場脫穎而出，且形成了堅固的供應鏈護城河。而生鮮行業對冷鏈的要求恰好比較高，這是京東的優勢所在。

據京東物流數據顯示，在剛剛過去的2022年，京東物流運送的生鮮包裹對比2021年增速接近70%，值得一提的是，一線城市平均全年接收430.6萬個生鮮包裹，其中北京、上海、廣州位列前三，京東生鮮供應鏈在其中發揮的作用自不待言。

其一，京東生鮮運用自建貨運物流，能夠充分保障生鮮產品的品質。京東生鮮在確保冷鏈運輸正常運作的同時，還能為客戶提供高品質的服務，進一步提升消費者滿意度和黏性，這是京東生鮮的市場競爭優勢。目前，京東自營生鮮已經開始在北京推出“1小時達”，北京五環內大多數地區都可以享受，消費者只要在京東上搜索“京東1小時達”就會進入生鮮主頁，選擇自己需要購買的生鮮商品即可。

其二，京東生鮮供應鏈進行統一化管理，有利于提升產品附加值、大幅降低耗損成本。“京東買菜”是有著自建貨運物流管理體系的生鮮食品電商平臺，可以在產品存儲及運營管理中推行統一的規范，減少配送階段的成本，加快物流管理的總體運行，有益于提升產品運行的規范化水準。

另外，京東生鮮標準是以京東生鮮豐富的全產業鏈經驗為基礎，與行業協會深入溝通在相關企業的協同下，由京東生鮮制定并面向所有相關生鮮的合作品牌發布的系列標準，規范了包裝規格、樣式、產品產地，品種、色澤、果形、壓傷處個數等具體指標。京東生鮮標準的提出，推動了生鮮零售行業標準化進程，為消費者帶來更安全、新鮮、可預期的生鮮產品。可量化的數據標準也避免了消費者在購買時出現的潛在糾紛問題。

從整體來看，京東這次推出的“京東買菜”似乎有戲，但生鮮電商領域不乏實力強勁的競爭者。此前京東失敗過兩次，但經歷激烈的市場競爭活下來的美團優選、叮咚買菜、盒馬等都會是京東強有力的競爭對手。

具體來說，除了上文提到的盒馬鮮生業務以及叮咚買菜已經實現盈利之外，在社區團購賽道站穩腳跟的美團優選，通過采取“預購+自提”的模式，賦能社區便利店，提供比市場價低的商品，且能保證服務速度，其在用戶群體、流量營銷和同城運輸上，也建立起了完整的閉環交易體系，在下沉市場中具有很深的影響力。

因此，對于后入局的京東來說，其能否建立深刻的消費者認知，以及如何利用現有的優質用戶和物流優勢，在生鮮電商領域迅速占有一席之地，還需要進一步觀察。

從去年開始，抖音就已經在布局超市業務了。據媒體報道，去年6月，抖音已經開始做類似京東超市的自營業務“抖超送貨上門”，并在廣州、深圳、杭州等城市試點。10月份，抖音超市首先在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市進行了試點；11月份，北京字跳網絡技術有限公司申請注冊“抖音超市”商標。

而今年春節過后，抖音在APP內正式上線了抖音超市。目前，抖音超市沒有專門的入口，用戶需要在搜索欄或商城入口內搜索“抖音超市”，才能啟用該服務。所以從目前來看，抖音超市還處于試水階段。

抖音超市背后的“算盤”

當前的線上超市賽道其實競爭挺激烈的，玩家也眾多，比如已經擁有成熟產業鏈的天貓超市、京東超市、美團閃購等，今年開年抖音也選擇加入了競爭激烈的超市賽道，那么抖音做超市背后有何考慮？

一方面，抖音可通過運營超市品類提升電商的復購率以及流量的變現效率。據第三方數據顯示，2022年抖音用戶數量超8億，日活躍人數超7億。從數據來看，當下抖音無論是總用戶數還是月活用戶數，都已逐漸達到天花板。因此，如何解決流量紅利見頂下用戶增長放緩的問題就顯得尤為重要。

而超市提供的主要是生活類商品，其中很多品類屬于價格低，且每周或者每個季度必須要購買的易耗品，比如生鮮蔬菜、牙刷、紙巾之類的商品，所以開超市能為抖音帶來更高的復購率和用戶黏性，提高用戶使用抖音電商的頻次。

另一方面，抖音電商期望擺脫依賴直播的弊病，想要在超市這種傳統的貨架電商上尋找增量。事實上，目前主播多平臺直播的趨勢越來越明顯，比如許多主播在抖音起家后，又去淘寶擴大直播盤子，又比如東方甄選自建獨立APP等。按照這樣的趨勢下去，抖音必然要尋找新的增量市場。

而線上超市業務蘊藏著巨大的市場增量，發展前景可觀。據國家統計局數據顯示，今年1-10月份，社會消費品零售總額360575億元，同比增長0.6%，其中，全國網上零售額109542億元，同比增長4.9%。不難發現，大部分增長來自于線上零售業務。而且洗衣液、洗發水、牙膏等超市類零售商品，標準化程度高，不需要過于依賴直播帶貨，這顯然能夠與其現在的業務形成較強的互補性。

流量和算法是制勝法寶

值得一提的是，天貓、京東等各大電商平臺早就入局超市賽道，先發優勢明顯。在線上超市龍虎斗的背景下，抖音開超市的底氣到底在哪里？

一來，抖音擁有龐大的流量池，具有開線上超市的得天獨厚的資源優勢。正如前文提到的那樣，抖音日活人數超過7億，若能將這些流量盤活，化存量為增量，那將會為平臺帶來不可估量的交易額增長。

而且在此之前，抖音孵化的本地生活服務項目就大受歡迎。據統計，截至2022年10月，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，整體交易額同比去年增長了30多倍。有此先例，再加上抖音的優質流量，抖音超市的成功看起來指日可待。

二來，抖音的算法推薦機制，可以以更低的成本實現用戶的轉化、留存，從而提升用戶的購買率以及產品使用黏性。依托抖音精準的數據推薦機制，抖音超市能及時統計用戶需求，優化倉庫布局，合理匹配倉儲資源，提升效率。

抖音布局超市業務，意味著其將業務范圍從興趣電商拓展到了貨架電商。對抖音來說，做超市不僅可以貢獻GMV，提升復購，還能擴建商品池，鏈接數量眾多的快消商家。如果運營得當，還能賺到商家營銷推廣的費用，畢竟快消行業是最需要通過頻繁營銷占領消費者心智的，商家的營銷投放還可以極大提升抖音電商的收益率。

抖音超市并不成熟

從抖音擁有優質流量以及精準算法來看，抖音開超市似乎是一門好生意，但其實并沒有那么簡單，抖音布局超市業務也存在一定的局限性。

其一，抖音超市可供用戶選擇的商品品類并不多，用戶選擇空間十分有限。進入抖音超市頻道，可見乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、個護美妝、零食糖巧、母嬰寵物、糧油速食、電器百貨九個類目。在該頻道的頁面下方，設有爆款秒殺產品以及平臺精選產品，涵蓋生活用品、零食特產、3C電子等，暫時還未上線消費者購買頻次更高的生鮮品類。從選品數量來看，目前抖音超市和京東超市、天貓超市存在明顯差距。

其二，與天貓超市、京東超市相比，抖音超市并無價格優勢。例如，在抖音超市新人專享頁面中，三只松鼠每日堅果750g/箱的價格為63元（含平臺補貼70元+6元券+新人首單包郵），而天貓超市同款產品的價格僅售58元（運費5元+88VIP95折+天貓紅包），京東超市的價格則為68元。

其三，抖音超市主打次日達，無時效配送方面的優勢。抖音超市屬于官方自營業務，目前僅在東莞設立倉庫，若用戶定位在廣東省內，可擁有次日達、滿88包郵等服務，若定位于深圳，還包含更為精準的小時達服務，但若定位在廣東省外，則只承諾當日發，首頁標語則會被更換為“官方直發、正品保障”。

另外，在售后服務方面，抖音超市的客服入口比較隱蔽，用戶需要先進入抖音超市官方賬號，再點擊私信功能中的聯系客服功能。客戶服務功能訪問路徑不僅過長，客服響應速度也較慢。從以上幾點可以看出，抖音超市目前并沒有建立完整的電商交易全產業鏈，在商品品類、價格、物流時效、售后服務等方面均沒有太多優勢。

抖音超市前途未知？

從抖音的客觀條件分析，其有開超市的獨特優勢，但也存在一定的局限性。不過抖音既然已經切入了線上超市賽道，那必定是對抖音超市未來的發展抱著希望的，但抖音開超市到底有多大勝算，還取決于多方面的因素。

一是，抖音超市作為新推出的業務，暫未占領消費者心智。從消費者心智的角度來看，大多數用戶對抖音的認知還停留在刷視頻和直播賣貨，一時無法轉變到逛超市。如何改變用戶認知，是抖音切入超市賽道需要解決的問題。

比如，2021年，京東到家的用戶占京東整體用戶的11%，但是美團閃購業務的用戶可以占到美團用戶的41%。原因很簡單，外賣業務“快”的用戶心智深入人心，閃購不過是把外賣箱里的食物換成了其他商品，用戶更容易接受。

二是，抖音缺乏運營傳統貨架電商的基因，不易形成用戶留存和復購。目前，抖音成功的業務線都帶有明顯的興趣電商基因，比如，之前直播帶貨、團購等業務，都是明顯的“貨找人”形式，通過內容吸引流量，然后再通過智能推送引發用戶下單。但抖音曾進行多次測試，發現其展示的電商內容一旦超過8%，主站用戶留存、使用時長就會受到明顯的負面影響，這種問題未來是否會在抖音超市上重現也值得警惕。

三是，抖音超市強有力的競爭者眾多，其能否在激烈的市場競爭中存活下去還是未知數。在抖音之外，淘寶、京東、拼多多等都是消費者日常使用的購物渠道。比如想買什么買什么的時候，大家會去淘寶搜索購買，大件數碼會去京東購買，便宜小件會上拼多多，而抖音目前的消費行為仍是興趣購物。

由此可見，雖然抖音憑借短視頻和直播帶貨，獲得了切入電商賽道的入場券，但其想要在短期內獲得成功似乎有些困難，因為抖音超市前期如何樹立自己的特色，培養用戶心智，搭建貨架電商，建設供應鏈與物流等，都需要其投入巨大的成本，因此其未來能否從天貓超市、京東超市虎口奪食，仍是未知數。

近幾年，隨著直播形式日益多樣化，直播行業也已經從最開始的秀場直播、游戲直播發展到了如今的直播帶貨。直播帶貨成為了熱門行業，不少行業的企業便紛紛開始試水，尤其是對發展前景不太理想的行業和企業而言，直播帶貨不失為一條好出路，比如，教培行業就將目光瞄準了直播帶貨。

隨著國家“雙減”政策的落地，教培行業迎來巨變，風頭正勁的教培機構也驟然遇冷，不得不積極轉型尋求出路，而直播帶貨正是教培行業看中的眾多轉型道路中的一條。曾經的教培巨頭新東方，就是借助直播帶貨成功“翻身”。

新東方直播成功出圈

教培巨頭新東方推出的直播帶貨平臺——東方甄選在初入直播行業時也曾半年無人問津，如今之所以能成功出圈，天時、地利、人和缺一不可。事實上，教培機構轉型直播帶貨，東方甄選并不是首創，但相較于其他依舊“默默無聞”的教培機構，東方甄選現在的成績可謂是十分亮眼。

一是，東方甄選已經形成了直播矩陣，實現了從生活雜貨到酒店出行的全品類覆蓋。作為較早入局直播帶貨的玩家，東方甄選除了擁有主賬號“東方甄選”外，還有“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”“東方甄選看世界”“東方甄選將進酒”“東方甄選自營產品”等多個直播賬號，并形成了直播賬號矩陣，而其直播間銷售的產品也已經覆蓋到農產品、食品、圖書、生活用品等多個品類。

二是，東方甄選已經擁有了自己的品牌IP，進一步擴大了其在直播行業的品牌影響力。作為較早吃到雙語直播、知識直播紅利的直播間，東方甄選已經孵化出了如董宇輝、頓頓、明明、YOYO、七七等多個小有名氣的主播。而更加值得一提的是，在走紅半年后，東方甄選已經找到了自己的打法和節奏，并且正在逐漸擺脫創始人“俞敏洪”和頭部主播“董宇輝”的IP光環，形成自身的品牌效應。

三是，東方甄選自營渠道建設正在逐步完善，其在直播電商領域的競爭力也將持續增強。東方甄選要想打造私域電商，自建供應鏈就是邁不過去的一道坎。東方甄選曾宣布，計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。此外，東方甄選在開啟社群化運營的同時，還在小程序中上線了“甄友圈”功能，以加強其自營渠道的建設。

得益于在直播帶貨領域的持續深耕，東方甄選的粉絲量、銷售額等多個數據均在持續增長，如今的東方甄選儼然已經成為了新東方的營收主力。根據農產品直播電商平臺“東方甄選”發布視頻披露，從2021年12月28日首播至今，東方甄選賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產品，總銷量達1825萬單。而且相關機構研究報告也指出，自2022年6月以來，東方甄選抖音號累計GMV已達41.1億元。

高途、好未來低調試水

K12業務遇冷，受影響的不光有新東方，還有高途和好未來等其他主營K12業務的教培機構，于是尋求自救就成了大家的一致需求。因此，繼新東方轉型做東方甄選直播帶貨后，高途和好未來也追隨著新東方的腳步，開始進軍直播帶貨領域。

一方面，高途、好未來直播帶貨都在試圖向“全品類”發展，有助其開拓出更多的變現渠道。高途旗下新直播電商平臺“高途佳品”在首播時，其帶貨產品就包括了生鮮、文具、書籍、糧油調味、沖飲、餐飲具、零食、紙品濕巾等多個品類。而好未來在抖音推出的“學家優品”直播間也進行了全品類帶貨，其中就包含了鋼筆、抱枕、食品、洗護用品、繪本教輔等多類產品。

另一方面，高途、好未來都是以“教學+直播”的模式進行帶貨，能讓其教育優勢得以充分發揮。無論是高途還是好未來，其主播資源均是來自于教培機構的教師，直播模式也均采用授課式直播。作為曾經的教培巨頭，高途和好未來的師資力量毋庸置疑，而如今讓教培機構的教師來擔任主播，讓教師在直播間以授課的方式進行直播帶貨，無疑是將教師的價值實現了最大化。

這兩家在直播品類與形式上雖與新東方相差無幾，但相較于東方甄選直播中俞敏洪親自站臺、高調亮相為平臺積累了巨大的關注度，高途和好未來的直播帶貨就顯得低調許多。好未來的“學家優品”從8月底就已經開始直播，高途的“高途好物”從9月20日開始直播。這兩家機構在直播前都沒有做相關宣傳，因此其直播間的人氣、知名度和影響力與東方甄選相比就有些不盡如人意。

事實上，高途和好未來的首播沒有取得很好的表現也是情有可原，這可以看做是其轉型過程中的一種嘗試。目前，高途和好未來的直播帶貨業務尚且在探索之中，而有了新東方在前面開路，也為后來者高途和好未來省去了大量的試錯成本。

轉型直播成共識？

事實上，自從K12業務受到沖擊以后，高途、好未來等教培機構就一直在尋求轉型的途徑，轉型方向就包括素質教育、智能硬件、教培出海、電商直播等諸多領域。只不過，隨著新東方旗下的直播平臺東方甄選逐漸走上正軌，教培機構似乎也達成了共識，于是直播帶貨就成為了高途和好未來等教培機構轉型的普遍選擇。

首先，東方甄選的成功出圈，為其他轉型中的教培機構提供了一條新思路，讓其看到了成功的可能。新東方旗下的直播平臺東方甄選如今已經成了推動新東方凈利潤增長的主要因素。東方甄選的成功，驗證了知識直播帶貨的可行性，也驗證了教師群體在知識直播方面的可塑性。因此，越來越多的教培機構開始將新東方的成功案例作為范本，想要通過知識帶貨在直播帶貨賽道上開辟出一條屬于自己的路。

其次，高途和好未來轉型的賽道暫時還無法讓其看到“翻身”的希望，嘗試直播帶貨未嘗不是一個好選擇。轉型的陣痛是無法避免的，以高途為例，自“雙減”后高途就積極展開自救，然而其新業務中，無論是主要發力的大學生和成人教育和職業教育，還是素質教育和數字產品，都在短期內難以快速彌補K12業務的損失。新東方則憑借東方甄選成功“翻身”，而高途等教培機構都迫切需要走出這樣一條成功的路徑，所以入局直播帶貨也是順理成章。

最后，直播帶貨是輕資產模式，無需大成本投入，門檻低且變現快，比較容易上手。相較于智能硬件等其他轉型方向，直播帶貨并不需要大量的資金投入，而且還是一個收益比較大的行業，入行的門檻也相對較低。更何況，無論是李佳琦還是東方甄選，都充分驗證了一旦成為頭部，直播帶貨賽道就有著豐厚的收益。因此，高途、好未來等教培機構選擇試水直播帶貨業務，也在情理之中。

成功之路難復制

老實說，直播帶貨并沒有想象的那么容易，教培機構帶貨數據普遍不理想，大多數也還處于漫長的孵化期。新東方旗下東方甄選的成功雖然給了不少同行以啟迪，但東方甄選的成功并不是一蹴而就的，其他教培機構想要復刻新東方的成功秘訣也絕非易事。

一方面，高途和好未來入局直播帶貨并沒有新東方的“契機”，因此想要出圈有一定難度。成功不是偶然，天時、地利、人和等種種因素的疊加，才把東方甄選推到了頭部。比如頭部主播的暫時缺位給了其機會；“雙語帶貨”這一全新的直播風格讓其成功出圈；大佬站臺自帶流量讓其贏得了更多關注。但目前主播缺位的機會窗口已經關閉；在知名度上，其他創始人也和俞敏洪有一定差距。

另一方面，高途、好未來和新東方的教學風格上相差較大，因此其直播帶貨的基因有所欠缺。以好未來為例，好未來偏理科，其優勢也不在于名師，而是強大的教研能力。新東方偏文科，其教師多年積累的口才和知識，能從簡單的一粒米說到人間煙火氣。而且無論是信手拈來的心靈雞湯，還是隨時迸發的哲學道理都能讓東方甄選眾多直播平臺中真正實現降維打擊。另外，即便后來者也能夠做到，但也很難讓消費者有耳目一新的感覺。

除此之外，競爭對手也是高途和好未來入局直播帶貨賽道不容忽視的重要因素之一。現如今，越來越多的公司都看中了直播帶貨的潛力，直播電商領域競爭已經趨于白熱化，而與其他玩家相比，教培機構在該領域的資源、經驗等相對來說還有所欠缺，剛剛入局的高途和好未來并沒有多少勝算。而且轉型中的教培機構幾乎清一色地選擇了抖音，這也就意味著，在同一平臺競爭，同質化現象也就難以避免，其所面臨的競爭壓力也將會進一步擴大。

總而言之，東方甄選雖然成功出圈了，但新東方的方法不一定就適用于高途和好未來。直播帶貨這條路充滿了各種不確定性，不是通過簡單模仿、復制就能走下去的。高途和好未來要想成功跑出，還需要尋找自己的與眾不同之處，打造出自己直播品牌的差異化優勢。而對目前的高途和好未來來說，想要追趕上東方甄選還需要更多的時間。

如今做外賣早已不止是餐飲企業的事了，就連手機廠商們也開始做起了“外賣”。過去能夠實現一小時送達的商品，大多是生鮮日化等傳統品類，而今隨著物流行業的發展進步，手機3C等數碼產品“一小時達”也能夠實現了，即時零售也由此應運而生。

據悉，今年3月，小米與美團閃購達成合作，目前全國276城3600余家小米之家門店已入駐；9月，在iPhone14系列開售之際，美團宣布與Apple授權門店的合作范圍進一步擴充，200多城共1000余家門店上線；11月22日，在vivo X90發布之際，vivo體驗店與美團閃購正式合作，全國184城超2000家vivo體驗店已入駐。可以看出，如今手機廠商也踏上了即時零售的風口。

手機廠商押注即時零售

當下，消費者通過手機下單，線下門店商家發貨，商品小時達的即時零售正成為消費新常態。作為消費電子市場風向標的手機，小米、蘋果、vivo等頭部手機品牌都在布局即時零售渠道，試圖借助規模龐大的即時消費市場消解行業的“燃眉之急”。

一方面，消費者“外賣萬物到家”的心智已形成，在線上購買手機也希望擁有即買即得的交易效率。據埃森哲發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望在購物當天甚至半天就能收貨。他們會因為配送時間模糊不清而取消訂單，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。美團閃購的業務數據則顯示，在iPhone14開售前三天，通過美團“外賣”銷售的交易額，同比去年iPhone13時翻倍，超五成用戶在半小時內收到新手機。

另外，智能手機是消費電子市場最成熟的品類之一，部分消費者憑借對品牌、產品的充分了解，能夠快速在線上下單，也就是說消費者對產品的認知早已不是影響成交的阻礙，這意味著手機即時零售市場存在著龐大的潛在消費者。

另一方面，手機廠商們都想通過即時零售這個新增量渠道，擴大市場份額。據中國連鎖經營協會近日發布的《2022年中國即時零售發展報告》預測，2026年即時零售的規模將超過萬億元。以即時零售平臺美團閃購為例，其今年第三季度用戶數量、購買頻率及留存率均同比提升，日訂單量于8月的七夕節時達到峰值970萬單。火爆數據的背后，透露出的是“配送萬物”的用戶消費心智已經形成。

更多人接受并認可打開外賣APP買手機，手機廠商也能進一步激活消費潛力。以vivo為例，今年雙11期間，vivo在美團閃購平臺的3C數碼銷量榜上排行第四，銷售數據可謂搶眼。但在vivo X90系列發布前，用戶只能通過美團閃購在蘇寧易購、迪信通等賣場或部分區域vivo體驗店買到核心產品，整體數量有限，所以vivo決定以品牌官方合作的模式入駐美團閃購。

手機即時零售勢在必行

據近日Counterpoint Research發布的報告顯示，2022年第三季度全球智能手機市場營收年同比下降3%，出貨量年同比下降12%。在中國智能手機出貨情況方面，除了蘋果手機，其他國內手機品牌的銷售額均同比下降。事實上，這幾年一直都是國內智能手機市場的寒冬。除了受經濟下行、人們的消費觀念變得保守的影響，更受國內智能手機行業同質化嚴重、內卷加劇的深刻影響。

其一，國內智能手機市場的產品同質化越來越嚴重，手機價格戰愈演愈烈，廠商利潤越來越少。蘋果手機的國內出貨量之所以能逆勢增長，核心原因是它的IOS系統流暢度高、不卡機，用戶體驗好。而國產智能手機這幾年的創新點大都表現在相機、充電速度、外觀等方面，并無特別亮眼的、能夠吸引消費者眼球的創新點，這樣的結果便是產品同質化越來越嚴重，最后廠商只能比拼性價比，從而陷入價格戰的“死胡同”里面。

其二，國產手機廠商們線上線下的渠道布局越來越趨同，其為消費者提供的服務差異化并不明顯。在線下渠道，成熟的代理商體系依然是OV線下的護城河，據統計OV線下門店多達20萬家。但小米、榮耀等手機廠商從去年開始，也開啟了線下瘋狂開店模式。據悉，小米在近一年的時間內共開設近8000家小米之家，累計開設近萬家；榮耀更是在一天之內新開線下門店300家，截至2021年8月底，榮耀體驗店數量相比2021年初增長了68%。

在線上渠道，主要指京東等幾大電商或短視頻平臺，包括手機廠商的自營旗艦店及第三方的TOP線上店等，根據Sandalwood中國電商市場監測數據顯示，在2022年上半年中國電商市場十大產品線中，小米的線上份額為26.2%，蘋果的線上份額為22.3%，二者幾乎占據了整個手機線上市場的一半份額。但榮耀、OV們也在布局線上業務，據統計榮耀系列今年上半年的線上份額為12%，OPPO K系列為3.3%。當每個手機品牌都實現線上線下渠道一體化的時候，渠道自然是越來越像，一些品牌原有的線上或線下獨有的渠道優勢就會減弱，甚至是消失。

所以當手機產品本身的差異如系統、外觀、性能、影像等變得越來越弱，銷售渠道變得越來越趨同時，是否能提供差異化服務便成了手機廠商們獲得新增長的密鑰，即時零售便是這把密鑰。過往在線上交易時，手機廠商為消費者提供的購買和售后場景是分開的，而即時零售則依托用戶身邊的線下實體門店，實現銷售和服務一體化，消費者體驗更好。

而且美團閃購的核心用戶群體以Z世代為主，90后占比達60%，他們是零售市場現在以及未來的消費主力。年輕的消費群體對即時零售的需求，倒逼手機廠商們重新梳理自身的渠道布局，即把線上的便捷和線下的服務優勢有機結合起來，從而產生1+1達成大于2的效果。

不止于手機外送

其實，像美團閃購這樣的即時零售平臺，不止能為手機廠商們帶來新的渠道增量，還能為它們帶來更多的附加價值。

首先，美團閃購平臺能夠發揮其“外賣萬物到家”的消費者心智優勢，增強與消費者的連接。現在消費者的換機周期變得更長了，他們可能一年都不會逛線下門店或線上網點一次，導致品牌的曝光量很難增加。但以美團閃購為代表、擁有巨大流量的即時零售平臺，因從事高頻剛需的日常外賣業務，不僅能夠有效提升手機品牌的銷量，還能使其產品獲得更多曝光的機會。

其次，當下的手機廠商不僅賣手機產品，它們還拓展了其它的產品線，更需要即時配送這樣配送效率高、服務更優質的渠道。手機市場早已變成存量市場，所以廠商們都在延伸其產品線，尋求業績新增長。比如小米被網友戲稱為從日用品到電子產品什么都賣的“雜貨鋪”；vivo、OPPO、華為、榮耀也不只做數碼周邊，它們還涉足電視等大件電器；小米、華為甚至還加入了造車大軍。而美團閃購這樣的即時零售平臺稱得上是聚集了巨大流量的“超級商業街”，并且其平臺現在正處于流量紅利期，手機廠商們自然不會錯過機會。

最后，作為新商業平臺的美團閃購，其基礎設施正日益完善，能為消費者提供更加優質的服務。美團閃購平臺的優勢不止是賣百貨、送貨快，其商業基礎設施也在逐漸完善。以vivo為例，消費者在購買vivo手機后，美團閃購平臺支持分期付款、商家會員經營、數據經營等。或許未來，針對手機品類，美團閃購能進一步提供相應的增值服務，比如貼膜、上門回收舊手機等。

正因為如此，依然是數碼3C重要渠道的蘇寧易購，也在今年10月與美團閃購展開合作，覆蓋175城的600多家蘇寧易購門店入駐。可見在智能手機行業，即時零售大有成為標配渠道的趨勢。

小結

手機廠商們搶跑即時零售渠道，顯示出當下即時零售新業態的市場活力。手機即時零售的興起，或許能夠使備受冷遇的手機線下零售門店重獲新生，也或許能為手機廠商們帶去更多的意外之喜。未來，隨著更多商家享受到即時零售帶來的利益與好處，越來越多的本地門店都將會參與進來。

面對全零售行業的渠道升級浪潮，線下門店應當更加積極地擁抱數字化、轉變觀念、培養人才，以及在軟硬件上增加投入，抓住即時零售的萬億市場新風口，共同推動零售行業升級，為消費升級賦能。

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