繼直播電商因為低價沖擊實體經濟被多個國家喊停后，一些低俗直播帶貨的直播間，也被推上了輿論的風口浪尖。近日，“中國消費者協會”公眾號發布2023年“雙11”消費維權輿情分析報告，稱靠審丑發跡主播正引發更多人反感，并點名主播“瘋狂小楊哥”的徒弟“紅綠燈的黃”。

中消協轉載媒體評論稱，瘋狂小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”，帶貨化妝品時形象邋遢、表情猙獰，一度叉開腿蹲在桌上，姿勢頗不雅觀。因為這則報告，瘋狂小楊哥團隊也再次登上熱搜，成為很多網友口誅筆伐的對象。

圖源：微博熱搜截圖

實際上，小楊哥團隊的相關行為，已不是第一次引發爭議，其低俗言論和行為已經引起了不少人的不適。

而且，在網絡直播間出現低俗直播帶貨的現象，并非個案。正如近期媒體報道稱，瘋狂小楊哥所在的合肥市監部門回應小楊哥徒弟被中消協點名低俗帶貨直播，表示會舉一反三，排查此類問題。低谷帶貨作為直播帶貨亂象的重災區，為何會屢禁不止？背后的真相引人深思。

①

直播帶貨亂象叢生，低俗帶貨“人人喊打”

直播帶貨的負面影響有多大？通過中消協利用互聯網輿情監測系統獲取的夸張數據，就可以窺見一斑。據中消協發布的輿情分析報告，10月20日至11月16日期間，消費者消費維權十分密集，其中，有關“直播帶貨”的負面信息超過150萬條，而吐槽類信息占比近半，日均信息量接近5.6萬條。

據了解，在這些負面輿情中，網友反饋的價格壟斷、低俗帶貨、虛假宣傳等問題較為突出。以這次引發輿論與熱搜的小楊哥團隊低俗帶貨問題為例。被點名的“紅綠燈的黃”直播主播，在鏡頭前披頭散發、表情猙獰，手中拿著印有圣羅蘭品牌標識的氣墊。

此外，直播畫面的截圖中，有女性模特擺出一字馬的造型，身后的牌子寫著：“視覺效果，請勿模仿。”“點亮燈牌，加入粉絲團?！倍凹t綠燈的黃”叉開腿蹲在桌上，姿勢十分不雅。

圖片來源：中國消費者報

實際上，即使是過億粉絲的瘋狂小楊哥本人，也曾在直播間有過各種低俗帶貨行為。例如，小楊哥曾在直播間發表“把衛生巾掏出來”“用馬桶刷刷牙”等低俗言論、行為。

對于小楊哥團隊在直播間的這些低俗“表演”，自然會有一些喜歡娛樂八卦的網友拍手叫好，但是更多網友卻對此表示不適。例如，不少網友質疑該類直播間太過低俗，稱“誰要買他家的東西，就是垃圾袋都不買”。

也有不少網友質疑這樣的帶貨方式，并喊話邀請小楊哥帶貨的品牌方：“品牌形象不要了嗎？”。還有網友認為，類似“紅綠燈的黃”的這種帶貨方式，涉嫌不尊重女性。

通過直播帶貨數百萬數量的負面輿情可以看出，如今的直播帶貨已是亂象叢生。而以低俗帶貨為代表的直播內容，甚至正在讓直播帶貨這個行業變得渾濁不堪、烏煙瘴氣。而這個近年興起的行業將如何實現健康而可持續的發展，也令人擔憂。

②

流量至上，大眾的審美觀正在被扭曲？

曾幾何時，直播行業就進入了很多主播為博取流量，而不斷試探大眾道德底線的惡性循環中。據了解，由于一些偏低俗、無聊的內容也有大量的受眾，所以在平臺“大數據”內容分發規則的影響下，就會因為其關注度高而被平臺推流，甚至會“越播越火”。

據互聯網上一些主播透露，此類“擦邊式”的內容，可能會因為短時間的關注度很高，而更容易獲得平臺推薦，因此也被一些主播視為“流量密碼”，并在直播間中反復“應用”，屢試不爽。

對此，業內人士分析認為，此類內容之所以受到關注，甚至相關直播間因此人氣、熱度越來越高，或許與大眾的審美觀被一些知名主播“帶偏”有關。

而這種現象的背后，其實是一種“審丑心理”在作祟。那么，為什么很多網友會對“扮丑搞怪”的內容如此熱衷呢？有心理學專業人士分析表示，這或許與現代都市人群，心理過于焦慮、壓抑有關。這實際上是一種心理宣泄、情緒釋放。甚至不過是為了滿足自己的自尊心，找到一種自我優越感。

例如，2023年初，江歌母親江秋蓮訴劉某曦（原名劉鑫）生命糾紛權案二審宣判，維持一審法院對劉某曦賠償江秋蓮各項損失70余萬元的判決。

令人無法置信的是，劉某曦居然“厚著臉皮”在微博平臺發文，表示自己沒有能力償還，對相關賠償款發起網絡募捐。雖然多數網友對劉某曦這樣舉動表示不齒，認為其在挑戰法律、道德底線，但是在短短一天時間內，劉某曦居然收到了700余位網友給付的2.56萬元的打賞。

很顯然，網友對劉某曦的支持，無異于是對社會主流價值觀的一種間接否定，更是“審丑”心理的極端化表現。除此以外，互聯網上通過“高額負債”、“賣慘”等方式博取網友的同情，甚至借助此類方式獲取的流量，進行“收割”的事件也屢見不鮮，同樣也被視為另一種形式的“審丑”。

眾所周知，人類社會無論如何發展，一定是沿著弘揚誠實正直的主流價值觀、傳播正能量、真善美的主旋律發展。然而，在直播帶貨越來越成熟后，暗藏在人性黑暗面的“假”“丑”“惡”卻堂而皇之地暴露在大庭廣眾之下。而種種“媚俗”“媚丑”的現象橫行，正在成為時代的悲哀。

實際上，類似的輿情、風波發生后，相關負面影響，也會波及到委托直播主播帶貨的品牌。例如，小楊哥團隊被指低俗的直播帶貨品牌是圣羅蘭美妝。在事件發生后，不少網友在圣羅蘭美妝的官方賬號下吐槽，稱“紅綠燈的黃”等主播帶貨風格，與其品牌形象嚴重不符。

而對其標價數百元YSL高定氣墊，網友同樣吐槽不已。有網友甚至直言：“680元的YSL高定氣墊看起來就像9塊9，不想買了。”更有網友如此表示：“我會買地攤貨，也會買圣羅蘭，但是不會去地攤里面買圣羅蘭?！?/p>

實際上，對于網絡審丑現象頻發，中央網信辦等部門早就在2022年4月開始，開展了為其三個月的“清朗·整治網絡直播、短視頻領域亂象”專項行動，集中整治“色、丑、怪、假、俗、賭”等違法違規內容呈現亂象。

不過事到如今，相關亂象依然隨處可見。這也意味著，低俗直播等亂象并未因此徹底根除。而整個直播電商行業想要扭轉這種審丑文化，也必然任重而道遠。

③

低俗直播不止，直播電商平臺恐難逃干系

每次直播間的主播被監管部門點名，似乎輿論的聲音總是集中在直播主播身上。但是實際上，直播平臺作為給此類主播提供直播平臺、工具、流量的幕后支持方，同樣難辭其咎。

例如，前段時間，斗魚直播平臺CEO因涉賭事件而網傳被捕，引發了相關監管部門以及媒體高度關注。據媒體最新消息，斗魚CEO涉賭風波，后續可能牽扯出一批頭部游戲主播。

由此也足以再次警誡直播平臺，互聯網并非法外之地。而且，雖然直播間內容違法、違規、破壞社會公德為平臺主播所為，但是作為直播間的監管方、審核方同樣負有不可推卸的責任。

實際上，此前的5月初，國家網信辦就發布消息指出，針對斗魚平臺存在的色情、低俗等嚴重生態問題，國家互聯網信息辦公室指導湖北省互聯網信息辦公室派出工作組，進駐斗魚平臺開展為期1個月的集中整改督導。

對比之下，直播電商平臺的社會影響面，遠遠高于以游戲直播為主的斗魚平臺，因此其負面影響更是不容忽視。

對此，業內人士認為，隨著數字經濟時代的來臨，雖然網紅直播帶貨近幾年熱度高漲，也為我國社會經濟的發展，有不可抹殺的“功績”與不可忽略的社會價值。但是因此帶來的各種影響，同樣在阻礙著我國主流思想文化、正向價值觀的傳承。

尤其是網紅直播帶貨過程中存在商品選品隨意、產品質量差、信息失真、直播數據造假等誠信問題，直逼商業倫理的道德底線，很大程度上制約著商業行為的良性互動。

④

頭部主播成了行業“背鍋俠”？

雪崩的時候，沒有一片雪花是無辜的。個別直播主播為了“博人眼球”“獲取流量”而提供低俗、不雅、擦邊的帶貨內容固然可惡，但是背后的直播平臺缺乏足夠的監管力度，同樣值得關注。

以今年雙十一各大平臺都在提及的“理性消費”為例。在各大直播電商平臺，都有極富號召力的主播在大聲“吆喝”時，即使是非常理性的消費者，有多少人能真正做到理性？

所以我們也能看到，盡管“雙十一靜悄悄”的話題登上了熱搜，但是直播電商平臺的GMV卻有增無減。種種跡象表明，可能我們聽到的各種輿論聲音、嘈雜的社會評論，都并非事實、也非真相。而此番再次沖上熱搜的“低俗直播”事件，說到底同樣也是老生常談、昨日重現。

俗話說：解鈴還須系鈴人。在問題的根源沒有找到前，就試圖對其下一個結論，從另外一個角度去解決，恐怕于事無補，甚至南轅北轍。而直播帶貨走向“低俗化”的罪魁禍首，恐怕也并非某一個主播或者某幾個受到關注的頭部主播。

以“低俗帶貨”為代表的行業亂象現象反復出現，或許可以說明，直播行業可能真的“病了”，而人們也期待更深層次地看到低俗直播泛濫的背后真相。

希望直播主播在自我約束的同時，直播電商平臺也能夠拿出徹底整改的姿態，而不是一旦平臺主播出事，就將此類問題歸結為個人行為、偶然現象，甚至讓直播主播成為直播電商平臺甩掉責任的背鍋俠、擋箭牌。

無論如何，整個社會都在呼喚直播行業早點肅清亂象。而且能夠做大責任共擔、正本清源。

作者：尼古

編輯：尼克

免責聲明:本文基于已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但財狗商業評論及文章作者不保證該文章提及或者展示關聯等信息資料的完整性、準確性。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。

疫情過后，實體經濟開始復蘇，圍繞線下零售的創業項目又開始獲得市場的關注。近日，被稱為港股“無人零售第一股”的友寶在線，開盤當日股價一路走高，截至收盤大漲超過40%，市值更是超過100億港元。

不過，據友寶在線IPO公開的招股書，目前友寶在線尚且處于連年虧損狀態。因此，聽起來很“性感”的“互聯網+自動售貨機”的新零售模式，也頻繁受到質疑。尤其是論市場份額，友寶在線已經是行業第一，因此業內人士認為，友寶在線就是行業的天花板，缺少想象空間。而其股價在上市首日暴漲，也被認為，是一些投資者缺乏對無人零售這個市場缺少一絲理性。

讓業界津津樂道的，還有友寶在線的創始人王濱。作為在商場摸爬滾打多年的連續創業者，王濱先是創辦網興科技，三年后被新浪以1.25美元收購，并賺到第一桶金；后又投資淘米網，最終該公司也在紐交所成功上市。

多次創業成功的王濱，身上還有警察、職業經理人、投資人、文藝青年、歌手、航海家等多重身份標簽。因此，王濱的無人零售項目，也因為其在創投圈名噪一時，而獲得了多輪資本的加持。只是，上市之后的友寶在線，未來能否打破其長期難以盈利的困局？投資者希望得到一個確定的答案。

即時零售市場如此成熟，無人零售還香嗎？

眾所周知，在傳統零售發展到了頂峰后，新零售的概念也逐漸受到熱捧。而且，純線上的電商模式，已經不足以覆蓋消費升級趨勢下的消費場景與市場需求。

因此，近年以美團閃購、京東到家、美團跑腿為代表的即時零售、同城配送平臺，以及以美團外賣、餓了么為代表的外賣平臺，也如雨后春筍，讓人們的即時消費、同城購物變得更加方便快捷。

與此同時，小區門口、地鐵站等地方出現的無人售貨機，也作為一種消費場景補充，成為人們日常生活中，十分常見的購物渠道。

公開數據顯示，無人零售市場總銷售額已由2017年的135.86億元增至2022年的299.17億元，復合年增長率為17.1%。預計2027年無人零售市場總銷售額將達755.78億元，2022年至2027年的復合年增長率為20.4%。

只是，相比即時零售、美食外賣等業務的熱度而言，無人售貨的模式，無疑是用戶消費頻次最低、復購率也更低的模式。因此，友寶在線所在的賽道，看似增速可觀，但是相比一些互聯網項目動輒千億規模的市場，天花板卻肉眼可見。

更為致命的是，無人售貨是一個相對繁重的重資產項目，很難賺到真金白銀。例如，據友寶在線招股書數據顯示，2020年、2021年、2022年，友寶在線分別凈虧損11.84億元、1.88億元和2.83億元，三年累計凈虧損超過16億元。

盡管友寶在線在招股書中，反復強調受疫情影響，但是虧損或許還有更深層次的原因。據了解，友寶在線全覆蓋了機器購置、場地租金、機器維修和運營等環節，成本居高不下。而根據招股書，近三年友寶在線的銷售及分銷成本分別為10.83億元、10.77億元和11.56億元，2023年上半年支出已高達5.45億元。

另外，友寶在線的點位開發費用也并不低，招股書顯示，近年友寶在線在這一塊的成本占到總收入的超23%，這種點位開發費用與一般出租房的房租無異，同時無人售貨對互聯網運營系統的要求也很高，需要大筆的費用支出。

盈利能力不足的背后，是友寶在線平臺的毛利率雖高，但是凈利率卻嚴重偏低。數據顯示，2019年-2022年，友寶在線的毛利率分別為48.7%、29.4%、41.1%和42.7%，并不算低；但是與之對應的，經調整的凈利潤率只有1.5%、-51.2%、-6.4%和-10.4%，相對較低。

由此可見，在本地生活服務巨頭、即時零售、外賣平臺等的擠壓下，原本有著很大想象空間的互聯網+無人售貨機模式，也逐漸變得越來越尷尬。而且，無人售貨服務不僅市場需求小，而且業務流程長、資產重，因此難以盈利也便成了友寶在線最大的發展問題。而當無人零售不香了，友寶在線也被市場從理想拉回了現實，煎熬中度日也在所難免。

一波三折沖擊IPO，上市恐難成為“解藥”

很多創業者都將融資、上市視為公司持續發展的目標。不過，創立之初不乏資本支持的友寶在線，先后屢次沖擊IPO謀求上市，或許是因為資本接力已經到了強弩之末，為了“續命”而已。

據了解，在友寶在線創立之初，其憑借新零售概念，以及王濱在創投圈的聲望，很快就成為資本的寵兒，多家明星資本為其加油助力。

資料顯示，2011年，友寶的創業班底正式組建。成員包括現友寶在線董事長王濱、銀泰投資的沈國軍和華住集團創始人季琦。

而2019年8月，友寶在線再度宣布完成16億元融資，由螞蟻金服領投、春華資本跟投，其中前者以增資形式向友寶在線注入12億元，此番合作擴充了友寶在線的資金流，同時也加強了公司與螞蟻集團的新零售生態。

值得一提的是，在正式上市前，友寶在線先后經歷了15次融資、4次沖擊IPO。由此可見，友寶在線在開拓市場時，有多么“燒錢”。然而，輪番的資本助力，似乎并沒有解決友寶在線的盈利難題。甚至在上市以后，友寶在線如何獲得投資者的支持，也是一個未知數。

要知道，此前的2016年2月，友寶在線曾嘗試登陸新三板。但是對于其以什么類型的企業上市，王濱都自認為非?！皩擂巍薄Ｕ缤鯙I所言：“我們上新三板，都不知道怎么定義，定零售行業的話，肯定估值不會高；定互聯網行業，人家又說你不像?！?/p>

實際上，作為無人零售賽道的玩家，友寶在線并不孤獨。例如，早年阿里巴巴就曾上線無人超市，但是在虧損40億元后宣布失敗。而且，從市場份額來看，中國大陸的無人零售市場極為分散，2022年以商品總額計的前五大營運商共計的市場份額僅為16.3%。

不過，雖然無人零售行業的玩家數量越來越多，但是隨著人們的新鮮感褪去，被資本催熟的無人零售風口也迎來了殘酷洗牌期。每日優鮮便利購、果小美、猩便利、七只考拉等頭部企業紛紛傳出了裁員、倒閉、撤點等負面消息。

這些玩家紛紛倒下，也與零售行業的競爭激烈有關。例如，根據公開信息，截至2020年底，我國共有接近1750萬家經營范圍包含“商品零售、商品批發、百貨”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業。其中，零售企業數量為56.02萬家，占比約為97.71%。

由此可見，當友寶在線的盈利模式難以持續，即使有資本加持，友寶在線未來能走多遠，也還是一個未知數。而如今借力資本成功上市，恐怕也并非其實現凈利潤轉正的“解藥”。

營收過于單一，或成友寶未來發展的絆腳石

俗話說：雞蛋不能放到一個籃子里，友寶在線的盈利能力堪憂，還與其過于依賴基于無人售貨機的零售業務有關。

從友寶在線的業務結構來看，主要有無人零售、廣告及系統支援服務、商品批發、自動售貨機銷售及租賃，以及其他業務。但是，最為核心的無人零售業務，整體收入占比接近80%。

招股書數據顯示，2019年至2022年，友寶在線無人零售業務收入分別為15.4億、13.4億、19.2億、19.7億，基本停止增長。2023年上半年，零售業務收入9.87億，同比增長8.1%。

而在盈利能力方面，對比歷年數據，友寶在線單年最高凈利潤率是2017年的5.53%。也就是說，按照這個凈利潤，友寶一年實現營收20億，凈利潤也只有3000萬元左右，其盈利水平之低，可想而知。

實際上，友寶在線也不甘于只是在一些黃金地帶擺上無人售貨機賣貨，也曾推出獨特的“合伙人制度”，而這個機制核心就是通過類加盟方式，合伙人提供點位或者參與投資，友寶在線負責后期運營，從該點位的銷售額中提升20-30%。

通過這種方式，友寶也快速發展了大量合伙人點位，并降低了友寶在線的前期投資壓力，加速了其營收規模的增長速度。

數據顯示，在2019-2021年這3年，合伙人點位數量快速增長，分別超過1萬、4萬、7萬個點位，占友寶在線總點位數量的13.47％、52.99％、69.57％。而合伙人模式的收入，占同期友寶在線無人零售收入的16.3%、 57.0%、77.2%。

與此同時，友寶在線還曾收購友唱M-bar，進軍迷你KTV市場，試圖尋找第二條增長曲線。截至2022年9月30日，友寶在線在直營模式下共有1998個迷你KTV，在加盟模式下共有約1640個迷你KTV，遍布中國大陸289個城市。

只是，事實證明，在傳統KTV已經大面積覆蓋主流需求后，迷你KTV只能覆蓋一些長尾消費場景，終究是一種碎片化的需求，甚至與無人售貨機一樣，存在消費頻率與復購率雙低的現實問題。

數據顯示，2019年-2021年，友寶在線迷你KTV業務板塊的毛利率分別為66.9%、-490.2%、19.3%，其盈利水平同樣忽高忽低、如同坐過山車。甚至，在如今多元化自動售貨機逐漸退潮后，迷你KTV業務不僅沒有給友寶在線走出盈利困境，還給其造成了商譽減值。

站點規模難增長，友寶在線還有多少可能性？

通過前文的分析不難看出，友寶在線基于無人售貨場景所推出的商業模式，終究還是走進了一條只能拼點位規模、卻難以實現正向盈利的“死胡同”。

雖然隨著友寶在線點位數量繼續增加，能夠因為規模效應覆蓋掉一些運營成本，但是何時能夠讓其投入產出達到平衡，尚未可知。由此，也勢必將導致友寶在線的營收單一問題難以破局。

值得注意的是，友寶在線的點位數量并沒有一直保持原有的增勢，據其招股書數據顯示，相比2022年9月30日時的8.75萬個網絡點位數量，截至2023年6月30日的短短9個月時間，友寶在線點位數銳減2.5萬余個，下降比例達到29.32%，同時也永久撤銷了131個城市的業務。

這也意味著，友寶在線的點位規模即將達到瓶頸，而在其網點數量不再增長而營虧又尚未達到平衡時，友寶在線未來依靠何種收入來實現局勢的逆轉？

可以預見的是，隨著時間的推移，友寶在線重資產模式的弊端將會進一步顯現。而其在二級資本市場將會面臨什么考驗，未來還有什么樣的可能性，依然值得關注。

作者：尼古

編輯：尼克

免責聲明:本文基于已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但財狗商業評論及文章作者不保證該文章提及或者展示關聯等信息資料的完整性、準確性。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。

如果不是因為社會熱點事件、有“瓜”可吃，可能很多網友都想不起來新浪微博，而即使新浪微博APP，就躺在自己手機應用的某個角落里。

2020年9月，騰訊微博宣布停止服務和運營。這也意味著，昔日騰訊微博與新浪微博“雙雄并立”的局面宣告結束，而在微博這種產品形態里，此后也將只剩下新浪微博“一統江湖”。

只是，近年以來，“熬死”了競爭對手的新浪微博（以下簡稱微博），卻似乎并沒有“孤獨求敗”的優越感，反而在熱鬧的互聯網氛圍的襯托之下，顯得十分寂寥與落寞。

不可否認的事實是，時過境遷，微博早已不在互聯網的中心，“邊緣化”甚至成為其江湖地位的“代名詞”。

千里之提，潰于蟻穴。在很多業內人士看來，曾經處在“聚光燈”之下的微博，從輝煌逐漸走向沉寂，不是因為其經歷了什么狂風巨浪，而是因為微博在一步步地“反噬”自己。

由盛及衰，微博沉浮錄

三十年河東，三十年河西。成立于2009年的微博，“發跡”于互聯網增量市場的紅利期，百度百科如此介紹微博：自上線以來，注冊用戶數就一直保持著爆發式增長，2010年10月底超過5000萬。

2014年3月27日，新浪微博正式更名為微博；4月17日晚，新浪公司旗下微博業務正式登陸納斯達克。輕描淡寫的幾句話，就足以將彼時微博的高光時刻，寫進互聯網的發展史。

然而，用“好景不長”這個詞來形容此后的微博，可謂恰如其分。尤其是自2012年微信上線后，推出了朋友圈功能，二者的活躍用戶數，差距也越拉越大。

據早在騰訊2014年第二季度財報顯示，微信每日在線超過兩小時的活躍用戶已經超過4.38億，而同期的微博日活躍用戶，只有6900萬。

在微信的“打壓”之下，微博對于很多只熱衷熟人社交的網友來說，已經越來越像雞肋。因此，微博的用戶活躍度也逐漸開始滑落，而微博對于很多用戶的價值，似乎只剩下看看熱搜榜，以及遇到一些突發熱點事件，一起去吐吐槽、吃吃瓜。

具有諷刺意味的是，過去網友在上面吐槽吃瓜的微博，如今也成了很多網友吐槽的對象。

例如，有的網友說，微博判定用戶違反平臺規則，被莫名其妙短期禁言、甚至永久封號，卻沒有任何原因說明；也有一些用戶表示，自己幾十萬粉絲的賬號遇到此類情況時，卻申訴無門、欲哭無淚。

如此等等，無不就折射出微博平臺的運營規則、賬號懲罰機制十分模糊。因此，上線10余年的微博，也頻繁被指霸王條款、店大欺客。

除了運營規則外，微博平臺的產品設計、功能體驗等，也頻繁被指缺少對用戶的尊重。網友認為，其背后的“罪魁禍首”，或許是微博的“產品經理”們既缺少足夠的用戶調研，也缺少站在用戶角度去設計產品、去思考問題。

例如，早年微博推出的“悄悄關注”、“密友”等無關痛癢的功能，就迎來各種吐槽之聲。同理，在不夠尊重用戶的發展理念之下，其運營規則也毫無“人性化”可言。而當用戶因為平臺的操作體驗、并不人性化的運營規則而對微博失望“透頂”之時，集中逃離也成為必然。

將輿論變成流量“收割機”，與初心漸行漸遠

盡管互聯網趨勢的變化，對微博的發展形成了沖擊，但是微博走向衰落的根因，或許還要追溯至企業內部。業內人士認為，微博的發展弊端在于，迫于生存壓力而導致商業化過度，因此也嚴重損害了用戶體驗。

縱觀微博的發展史，就是一部微博成為新型輿論場的歷史。以微博熱度最高的2010年為例。當年，輿情熱度靠前的50起重大輿情案例微博首發的有11起，占22%。

當年，《新周刊》將年度傳媒網站的榮譽頒發給了新浪微博，“關注就是力量，圍觀改變中國”成為新浪微博的標簽。而借助輿論懲惡揚善，似乎也逐漸成為微博的“精神信仰”。

圖源：網絡，微博之夜王鶴棣

實際上，此后的多年時間內，多位明星被曝出各種丑聞，一些失德藝人被扒得底朝天，甚至最終隕落并消失在大眾的視線，微博也確實“功不可沒”。

只是，輿論是把雙刃劍，輿論如果被一些不分子利用甚至操縱，其危害之大，不言而喻。

例如，近日媒體報道稱，新浪新聞未經核實，在新浪微博開設“4歲女童搜救因外部原因中止”不實話題，一度沖上微博熱搜榜第1位，因該事件涉嫌傳播謠言信息，干擾正常搜救工作，造成惡劣社會影響，上海市網信辦會同市公安局網安總隊約談新浪上海。

而此前媒體報道稱，新浪上海翻炒拼接舊聞，發布“上海車主躲避酒駕檢查跳入美蘭湖”信息，內容嚴重不實，引發網民誤讀，造成不良社會影響，相關違法違規情況也進一步移交執法部門處理。

另外，近年新浪微博就頻繁因為平臺的“飯圈文化”，而被監管部門約談，屢次被責令整改。

例如，今年年初的微博之夜，聚齊了半個娛樂圈，卻因為人潮洶涌、場面混亂，甚至引來特警出場維護秩序。

最終官方不得不發布新策略：紅毯取消。據網友爆料，彼時微博也被監管機構深夜約談。

另外，因為微博熱搜榜的存在，也滋生了一條買賣榜單的黑色產業鏈，微博作為平臺方，更是被指“助紂為虐”、甚至有操縱輿論之嫌。

據互聯網廣告業內人士透露，微博沖榜已經是較成熟的生意，營銷號機構會想盡各種辦法發布能上熱搜的內容，并在其登上熱搜后，將其作為成功案例，從而承接沖榜業務。

既然熱榜能夠通過人工干預來實現，背后的黑色產業鏈也隨之產生。

雖然說互聯網沒有記憶，但是2019年7月，一場關于“微博打榜”周杰倫和蔡徐坤爭奪“超話榜”，雙方的粉絲“畸形”打榜應援的事件當時鬧得沸沸揚揚，很多網友仍記憶猶新。

自那以后，微博更是被監管部門頻繁約談的對象。據了解，通過專業的“打榜”機構，買一條熱搜動輒幾十上百萬。

甚至天天刷微博熱搜，在看各路明星爭奇斗艷的時候，一條裙子、一個耳環在沒有評論的情況下，依舊能夠沖上熱搜前十位。

因此，類似“4歲女童搜救因外部原因中止”等不實話題登陸熱搜后，微博也被指對違背主流價值觀的內容，甚至違法違規的內容審查不嚴。甚至在微博上，各種歷史虛無主義、色情擦邊的內容也隨處可見。

千夫所指之下，偌大的互聯網，似乎已經沒有微博的位置，而微博也與其當初借助輿論懲惡揚善的初心漸行漸遠。

而且，隨著2018年抖音等短視頻平臺推出熱搜功能，微博憑借“熱搜榜”僅剩的那點人氣，也逐漸消失殆盡。種種跡象表明，如今的微博，早已江河日下，再難回到舞臺中心。

阿里巴巴入股，淪陷的開始

在微博的輝煌轉瞬即逝后，微博也迎來了2012年言論管制期，一時之間大量的用戶流失；加上微信朋友圈的崛起，分流了很多微博上的熟人社交關系。

因此，微博也開始出現虧損，2012年全年，微博凈虧達9300萬美元。10余年后，微博的業績依然如同過山車，時高時低，而其命運也隨著業績的起伏不定，而風雨飄搖。

例如，據3月1日微博發布的2022年財報，報告期內收入18.4億美元，同比下降19%；歸屬于微博股東的凈利潤8560萬美元，同比下降80%。營利雙降的財報數據，也將微博的商業化尷尬暴露無遺。

2013年，阿里巴巴入股微博，微博和淘寶實現賬號互通，成為了阿里電商的新入口，同時也成為了各類淘寶廣告的聚集地。從此，微博也被網友調侃為“廣告分發機”。

據觀察，早年的微博，在不斷壯大用戶規模的同時，卻忽視了用戶體系的升級迭代與體系建設，同時更缺少商業化的生態閉環，因此在月活用戶高達數億之時，依然沒有找到一條突破商業化困境的道路。

于是，阿里巴巴的入股，也被微博視為緩解其變現壓力的救命稻草。

當微博在商業化方面找到了新的突破口之后，也開始加大了用戶收割的力度，更讓微博度過了財務難關，實現扭虧為盈，其市值更是水漲船高、一度突破千億人民幣。

只是，凡事都是過猶不及。然而，這一切都是以犧牲用戶體驗為代價的。當用戶刷微博時到處充斥著信息流廣告，當熱搜榜都是人工干預后出現的帶有廣告性質的奇葩話題，當用戶收到的官方私信不是關懷與服務，而是投票、站內信等商業味道濃厚的活動，再也沒有多少用戶，愿意做微博的“死忠粉”了。

正如虎嗅網友某網友如此犀利的評論：“我非常同意的一個觀點是，現在微博充滿了虛偽、假話，從熱搜到營銷號，無不被利益、流量和政治所綁架”。

更讓人匪夷所思的是，在微博這個輿論新戰場，很多不符合社會主流價值觀的內容，正在大行其道，甚至一些斷章取義、造謠生事、歷史虛無主義的內容也能堂而皇之地登上熱搜，而微博的內容審核團隊，似乎視而不見。

寫在最后

互聯網上有句話：不作死就不會死。微博的誕生，雖然有模仿海外產品的成分，但是經過10余年的本土文化洗禮，也是國內幾乎獨一無二的存在，甚至在這個獨特的賽道，一直處于競爭對手“空窗”期，原本應該大有可為。

無奈，當抖音、快手、微信視頻號等更為新穎的互聯網產品，不斷搶占用戶的注意力之時，微博的一切運營動作都還只是在為數據服務、為KPI打底。很顯然，這無異于殺雞取卵、飲鴆止渴。

而且，相比很多互聯網的后起之秀，微博是個十足的互聯網“老炮”、資深玩家，在社交媒體這個大眾化的賽道，理論上沒有誰比微博，更懂互聯網用戶。不過，令人唏噓的是，沒有對手的微博，卻因為對用戶缺少基本的尊重，而被自己打敗了。

無論微博是否認可自己在“自毀前程”，至少微博不能將其黯然落幕、退出互聯網中心的原因，歸結為這個時代變化太快、競爭對手過于強悍，更不能歸結為微博過去的“死忠粉”不夠忠誠，喜新厭舊。因為在很多用戶“拋棄”微博前，早已被微博“拋棄”。

作者：尼古

編輯：尼克

免責聲明:本文基于已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但財狗商業評論及文章作者不保證該文章提及或者展示關聯等信息資料的完整性、準確性。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。

10年前，無論是在城市還是在鄉村，一家人吃完晚飯一起圍坐在電視機前看電視，可謂其樂融融，呈現的也是幸福和諧的居家場景。10年后，這樣的景象早已不復存在。甚至即使是在充滿儀式感的“看春晚、過除夕”的農歷跨年夜，也沒有多少家庭，能真正一起感受一下昔日的那種氛圍。

可能很多人會將這種變化，歸結為智能手機時代的來臨，讓手機變成了電視機的替代品。確實，智能手機看似改變了人們的衣食住行，讓人們的生活便捷無比，但是同時也沖刷了電視機在客廳中的存在感，甚至卻讓家庭成員缺少了一起圍坐在電視機前，看電視節目的樂趣。

不過，這一切的背后，或許有更深層次的原因。眾所周知，近年中國家庭看電視的方式，早已由過去的有線電視迭代為網絡電視。而肉眼可見的趨勢是，電視行業正在因為各大智能電視巨頭的割據、以及各種收費與廣告橫行，而不斷澆滅消費者觀看電視的熱情，甚至讓整個電視行業正在加速“滅亡”。那么，什么才是背后的真相？我們尋根溯源，或許可以找到答案。

智能電視是把雙刃劍

據了解，以智能電視為載體的網絡電視，以及與各大電視臺緊密“綁定”的有線電視，在傳播媒介方面有著本質的不同。前者是以線纜（電纜或光纜）為傳播媒介，屬于閉路傳輸方式。而后者采用的是開路發射方式，是以寬帶為媒介進行傳輸的。

與此同時，二者提供的內容也有著巨大的不同。前者以各種電視臺為主，后者則以智能電視廠商同步提供的網絡內容為主。

例如，從收看方式來看，用戶通過有線電視收看的只限于電視臺播放的內容，并且錯過節目播送的時間段就無法再看。但是網絡電視則可以做到隨看隨停，想看什么就看什么，因此在觀看時間和內容方面，也突破了以往的限制。

幸運的是，時代的進步，讓人們購買電視機、觀看電視節目有了更多的選擇。不幸的是，隨著智能電視的商業化，越來越多優質的內容都需要付費，正在澆滅消費者看電視的熱情，甚至讓電視逐漸遠離家庭的中心，成為居家邊緣性的產品。

據統計，2020年全國有線電視實際用戶數為2.07億戶，同比下降2.83%，而高清和超高清用戶僅為1.01億戶，占比不足一半。不過，在有線電視用戶量急劇下滑的同時，網絡視聽的用戶數據激增。

公開數據顯示，截至2022年底，我國網絡視聽用戶規模達10.40億，網民使用率為97.4%，網絡視聽用戶數量是十年前的近 3 倍，網絡視聽產業規模是十年前的 20 多倍，網絡視聽成為第一大互聯網應用類別。其中短視頻用戶規模達10.12 億，同比增長7770 萬；網絡直播用戶規模達 7.51億，同比增長4728萬。由此可見，有線電視的用戶與網絡視聽的用戶正在呈現出此消彼長的態勢。

而根據網絡視聽行業的分類，網絡視聽產業目前主要包括綜合視頻、短視頻、網絡直播、網絡音頻、智能電視、交互式網絡電視等相關領域。這也意味著，吞噬有線電視原有用戶的，不僅有智能手機，還有智能電視。

只是，對于電視行業，智能電視的出現，卻是一把雙刃劍。不可否認，智能電視對電視行業的革命，如同智能手機對PC電腦的場景延伸以及產品替代，但是同時也為行業帶來了諸多弊病。

例如，智能電視出現后，電視行業由過去向商家收取廣告費、用戶免費觀看電視節目為主的盈利模式，逐漸轉向了同時向“用戶”收取平臺會員費、以及向商家收取廣告費等多元化的商業模式。只是，當智能電視商業味道越來越濃厚時，看電視的用戶也越來越少，行業也隨之出現頹勢。

智能電視正在趕走“電視用戶”

業內人士認為，電視行業走向沒落，除了受互聯網時代大潮沖擊以外，還有智能電視行業貪婪成性等原因。甚至因為智能電視時代的來臨，正在“趕走”電視用戶。

一方面，與智能手機以及以往的有線電視相比，智能電視的免費內容少，可選擇空間小。因此，電視機的打開率也越來越低。

據媒體調查發現，智能電視正在開啟“套娃”式收費。比如我們看某個電視頻道，就需要開通會員，而且還分包月、包季，甚至包年?？赡苡械挠脩粢詾殚_通會員后，就能看到全部頻道。事實上并非如此?？赡懿煌念l道，不同的內容來源，還要開不同的會員。

甚至有網友親測后吐槽，即使你有錢有閑，能把所有的會員都開通，但是還是會遇到一些單個的視頻，需要付費才能觀看。

眾所周知，目前的網絡電視內容資源，多數來自愛奇藝、優酷、騰訊視頻，同時在智能電視等終端設備上，卻被TCL、海信、小米等少數幾家企業“壟斷”。從而導致行業的兩股力量，也在商業利益方面不斷較量博弈，可謂巨頭割據、各自為政。

而想要打破這種內容平臺與平臺之間的壁壘，涉及內容版權、商業模式、行業監管等多種因素，因此，也給消費者正?？措娨暎瑤砹酥T多困擾與極差的消費體驗。

據了解，人民日報也曾犀利地點評了電視收費亂象，這一話題甚至登上微博、抖音、百度等平臺熱搜榜；來自知乎熱搜榜的“網友吐槽「看個電視太費勁了」，視頻 App「套娃」式收費，超前點播等套路層出不窮，如何看待這一亂象？”話題閱讀量超170萬。

由此可見，對于智能電視亂收費的現象，消費者有著高度的“共鳴”。而與此同時，相比智能手機上豐富的短視頻、直播等精彩而且免費的內容，智能電視可選的免費內容就顯得更加稀少，從而讓更多用戶流向智能手機。因此，有人說智能電視加速了電視行業的“滅亡”，也不無道理。

另一方面，智能電視的出現，也讓用戶觀看電視的成本越來越高，操作體驗越來越差。據了解，智能電視除了隨處可見的收費入口外，操作也十分復雜。甚至連一些年輕人都無法搞懂，到底應該購買什么會員、如何付費才能持續性的觀看更多精彩內容，因此也提高了其使用門檻。

另外，還有一些年輕人吐槽，自己從來不看電視，但是為了盡一份孝心，給遠在農村的父母買一臺智能電視機，卻因為老人不懂如何操作、如何付費或者因為生活節儉不舍得付費等原因，從而導致花費高昂價格買回來的智能電視機，在家里卻淪為擺設、長期“吃灰”。

另外，雖然智能電視已經從用戶端開始收費，但是依然保留了傳統有線電視的盈利模式。那就是通過商家廣告贊助，來賺取廣告費。所以，即使是一些免費體驗的內容，也是廣告數量多、重復次數高而嚴重影響用戶體驗。

實際上，用戶對智能電視的廣告容忍度并不高。例如，有研究報告調查顯示，接近90%的被調查者表示，自家智能電視含有“開關機廣告”；約73%的被調查者對待開機廣告表示“一秒都不能忍”；約79%的用戶認為，開關機廣告需要改進與完善。這也不難理解，為何有網友調侃：如今的電視機，已經淪為一個廣告播放機，甚至是居家的裝飾品了。

由此可見，因為智能電視而帶來更高的電視觀看成本，以及更多的電視廣告，也正在讓電視用戶加速“逃亡”。

智能電視，正在毀滅主流價值觀？

智能電視出現前，有線電視提供的是全國以及地方的電視臺節目，這些電視臺歸屬于文體廣電局管理，屬于國家機關部門，而電視臺播出的節目，自然也會經過國家相關部門的嚴格審核與監管。

以新聞資訊為例，電視臺提供的社會新聞事件，多數為當地電視臺的記者現場報道，無論是信息來源的真實性，還是社會評論解讀，都相對客觀，更加能夠弘揚正能量、社會主旋律。

對比之下，如今以互聯網資訊、自媒體為主的內容，由于各大互聯網平臺各自為政，內容來源是五花八門，各種負面信息更是魚龍混雜、極大地影響了未成年的思想成長，甚至影響人們思想觀念、意識形態的統一。

更讓人擔憂的是，隨著互聯網內容形態的變化，各種負面消息的傳播速度同樣變得更快，因此也讓主流價值觀被逐漸稀釋，全民的精神信仰喪失。而各種負面信息、有害信息橫行，正在毒害未成年人，以及尚未形成人生觀、價值觀、世界觀的年輕人。

與此同時，因為越來越少人看電視，而將注意力停留在了智能手機，而智能手機因為信息量大，內容質量良莠不齊，難免會讓涉世未深的未成年人，接觸到一些有害信息，讓其價值觀扭曲。

眾所周知，傳統媒體除了可以讓人們追劇消遣外，還是人們了解社會發展、科技進步、社會民生真實狀態的重要信息渠道，更是人們提升思想道德素質、工作技能的信息化工具。

而以各大互聯網平臺為代表的新媒體，固然有信息傳播渠道多元化、信息量更為巨大、傳播速度更快等優勢，但是也存在因此導致信息過載、干擾人們日常生活、甚至危害社會主流價值觀的隱患，因此正視時代進步給人類帶來的負面影響，也刻不容緩。

長江后浪推前浪，如同智能手機逐漸取代PC一樣，智能電視逐漸取代有線電視，也是時代大勢，無人可以阻擋，也幾乎不可逆轉。但是由此帶來的行業問題、社會問題也逐漸凸顯，也不得不令人深思。

而對于這些問題，如果業內人士對此視而不見，其負面影響也勢必會逐漸加大。這些負面影響，對于尚未形成完善的人格、穩定的價值觀的年輕人而言，更是不容忽視。我們期待相關部門能夠及時看到這樣的行業亂象，也希望一些有社會責任感的企業能夠站出來，終結行業亂象，改變電視行業的當前困局。

作者：尼古

編輯：尼克

免責聲明:本文基于已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但財狗商業評論及文章作者不保證該文章提及或者展示關聯等信息資料的完整性、準確性。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。

在三年疫情洗禮后，數字化轉型已經成為企業標配時，“私域流量”這個詞也不再那么時髦了。早年，微盟作為零售企業數字化轉型的一把“利器”，幫助很多中小企業打造了自己的數字化“會員體系”，并通過營銷推廣服務進行商業變現。一直以來，微盟與微商城起家的有贊齊名，幾乎是互聯網創業者進行私域流量運營的代名詞。只是，時過境遷，微盟的日子也不好過了。

近日，微盟發布2023年財報，財報顯示，微盟2023年上半年總收入為12.1億元，同比增長34.5%；毛利8.16億元，同比增長36.6%，經調整凈虧損2.54億元，較上年同期收窄55.2%。雖然其營收仍在保持同比三成以上的增長，但是其最終依舊虧損的結局，卻并不出人意料。

公開數據顯示，2020-2022年，微盟分別虧損11.57億、7.83億和18.29億，連帶上半年，累虧約40億。這對于一個年營收不及20億的企業來說，顯然不堪重負。據觀察，微盟的壓力，或許源自其商業模式難以支撐其規?；?，在嶄新的互聯網時代，而其創業故事，也不再“性感”。

虧損收窄，卻不值得驚喜

微盟年中報發布后，業內人士根據其營收增長超三成、虧損收窄超過50%的數據預測，照此趨勢，微盟下半年有望實現盈虧平衡。

不過，業內的共識是，目前屬于 SaaS 的黃金周期已過，在告別行業高速增長期后，微盟的挑戰仍在，甚至其是否能如愿在2023年內實現盈虧平衡，也依然存在變數。

眾所周知，過去三年的疫情，在加速了傳統行業數字化進程的同時，也讓工信部等國家部門，放寬了不同互聯網平臺之間的互聯互通標準，因此也讓企業能夠跨平臺，輕松實現“私域流量”的運營。

正所謂：此一時彼一時。微盟誕生之時，正處微信剛剛崛起，基于微信生態的電商業務，仍有空白地帶。如今，10年過去，騰訊生態有了小程序、視頻號等產品加持，變得更加完善，加上各大平臺之間變得更加開放，因此屬于微盟等SaaS平臺的黃金時代，也一去不返。

不過，依然有一些券商，對微盟給出了超出預期的評級。例如，大摩、中金等知名機構指出，微盟2023年上半年財報數據超出預期，并給予買入評級。

只是，相比之下，對于微盟持消極態度的投資者或許更多。廣大投資者信心不足的原因，也十分簡單。一方面，服務中小微企業的微盟，市值僅百億左右，在互聯網巨頭動輒萬億、千億市值的對比之下，微盟同樣屬于小微型企業，其天花板肉眼可見。

另一方面，微盟2B的SaaS會員模式，過去聽起來很新鮮也很“光鮮”，但是或許是其難以壯大規模的硬傷。因此，其之于投資者的吸引力在于，投資2B型企業，相比燒錢做大C端市場的互聯網平臺，營收及利潤更穩。

只是，過去10年的微盟，并沒有在這方面讓投資者如愿。此時的微盟，依然處于虧損階段，且營收依然是20億以內徘徊，顯然讓一些投資者十分失望。這也不難理解，為何其在業績之外，市值同樣波瀾不驚了。

“寄生”微信之上，微盟命運難自決

除了2B模式想象空間不足外，微盟的致命傷還在于，其成立之初，就是以微信為依托，甚至被業界調侃為微信的“寄生蟲”。

正所謂，皮之不存毛將焉附?？梢哉f沒有微信，那么就沒有微盟。這也意味著，微盟的命運，向來是與微信一榮俱榮、一損俱損。只是，過去10年，微信作為騰訊布局商業生態的基本盤，早已今非昔比，昔日的生態空白地帶越來越狹小，所以留給微盟的發揮空間自然也越來越有限。

眾所周知，騰訊近年通過小程序，彌補了一些中小企業沒有能力開發獨立商城、數字化運營會員等不足，而通過公眾號、視頻號、企業微信、小商店、直播帶貨等產品與模式，打通了公域流量到私域流量的商業閉環。

在這些巨變之下，微盟原本十分核心的SaaS會員體系的競爭力，也被土崩瓦解，甚至一些可有可無的功能，也淪為“雞肋”。當微盟對于互聯網企業用戶不再是“剛需”，給微盟業績帶來的沖擊可想而知。

這也不難解釋，原本依附微信生存的微盟，為何與微信在共同成長，而微信早已成長為龐然大物，微盟的營收卻依然徘徊在數十億之間了。

要知道，過去10年，僅僅微信小程序給一些中小企業帶來的成交，都在以指數級的速度在增長，近年視頻號以及與個人微信打通后的企業微信的快速崛起，更是補齊了微信電商生態的短板，讓過去顯得雞肋的微信小商店，逐步成為騰訊把持流量的抓手，一點點蠶食微盟等第三方企業的市場空間。

在騰訊讓中小企業基于微信“做生意”變得更加容易的同時，也讓微盟的新用戶入駐、老用戶續費，都缺少足夠的動力。因此，微盟的江湖地位，也逐漸變得岌岌可危。

據了解，微盟成立之初，其創始人就立志要做中國版的Salesforce。然而，10余年過去，其無論是市值，還是營收都與其對標的海外品牌相差甚遠。以SaaS行業最核心的評價指標ARR（年度經常性收入，即每年持續獲得的收入）為例，就可以看出二者的差距。

例如，2022年微盟的ARR人效約為20萬，ARR人效比較2021年31.4萬大幅下滑；對比美國同行，Salesforce在2023財年能夠做到ARR收入290億美元，同比增長18%，其ARR人效能夠達到40萬美元左右，微盟與Salesforce相比，可謂相形見絀。據觀察，微盟之所以沒有Salesforce一樣的規模與爆發力，根源或許在于其過于依賴微信，甚至其未來的命運，也難以由自己決定。

頻繁被曝裁員，商業模式難言跑通

盈利狀況不佳的微盟，一直被裁員新聞纏身。就在微盟剛剛發布二季度財報后，微盟就又傳來了將解散武漢公司的消息，外界更是眾說紛紜。不過，據媒體報道稱，微盟方面回應表示：并不存在裁撤微盟武漢的情況發生，只是轉變了經營模式，推出了超級合伙人計劃。

無論官方怎么解釋，是真正裁員也好、業務模式轉型也罷。但是不可否認的是，這些都將難以掩蓋微盟當前運營模式的困境。

一方面，如前文所述，依托微信生態的微盟，正在因為微信視頻號等新產品的流量找到了用武之地而逐漸喪失存在感。另一方面，其2B模式的業務增長遇到了瓶頸，也急需尋找更大的增長空間。

因此，微盟坦言：“我們將會引入更多有實力的第三方加入，將當地的業務做大做強，微盟也會幫助超級合作伙伴完成人才梯隊化建設，提高超級合作伙伴的運營能力，實現與微盟的共同成長。”不過，對此業界卻是質疑聲音一片。歸根結底，微盟的模式早已固化，甚至成為企業級服務市場的領頭羊，微盟想要短期轉變模式，恐怕并非易事。

而且，微信自身業務模式過于單一，且難于多元化已是客觀事實，微盟也用過去10年的時間證明了，微盟在夾縫中求生存，想要華麗轉身，實現多元化運營，并非一朝一夕就可以完成。只是，為了繼續生存下去并扭轉虧損局面，求變也成為微盟的必然選擇。

實際上，這并非微盟首次被曝裁員，早在2020年2月，微盟就出現過一起因為裁員而遭惡意報復的事件。據悉，當時一名員工刪除數據庫，導致SaaS業務數據一度面臨癱瘓，大面積服務集群無法響應，生產環境及數據遭受嚴重破壞。

隨后的2022年4月份，也有媒體報道稱，微盟年初開啟了一輪裁員，研發部門裁員 20%。時隔數月，微盟裁員比例擴大，原來研發部門近兩千人的群只剩下四百人，優化比例超過 60%。除了研發線外，微盟酒旅線也出現大幅裁員，比例高達 70%；智慧餐飲業務裁員 80% 以上，銷售人員裁員比例高達 90%。

由此可見，長期不能盈利的微盟，或許已經被入不敷出的壓力，壓得“喘不過氣”。令人擔憂的是，盡管微盟不斷在公司組織方面“減肥瘦身”，但是其虧損卻仍在繼續。這也不得不令人懷疑，微盟的SaaS商業模式，是否至今依舊難言“跑通”。

結語

2019年，微盟頂著“新經濟SaaS第一股”的光環，登陸港股資本市場。而在此之前，微盟同樣是資本的“寵兒”，正式上市前，累計融資甚至超過50億元人民幣。

然而，10年過去，微盟昔日的光環正在褪色。尤其是2021年7月中旬，騰訊阿里“牽手”的傳聞，讓微盟股價連跌一周，多位市場人士分析，騰訊和阿里放開生態，微盟這類第三方SaaS提供商構成利空。而此前僅半年時間，微盟的市值就跌去560億港元。

對于投資者而言，這或許是騰訊正在“拋棄”微盟的信號。事實也證明，微盟依賴微信生態，是一把雙刃劍。微信在成就微盟基于SaaS服務的基本盤的同時，也限制了其未來發展的想象力。

微盟2023年半年報的數據，也像是在提醒微盟，當前微盟是否能夠實現盈虧平衡，或許已經不是最重要的。更重要的或許是，微盟在時代紅利不再之時，如何繼續講述其商業故事。

作者：尼古

編輯：尼克

免責聲明:本文基于已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但財狗商業評論及文章作者不保證該文章提及或者展示關聯等信息資料的完整性、準確性。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。

炎炎夏日，很多人會來一塊雪糕清涼解暑。而作為“雪糕界的愛馬仕”，鐘薛高也是很多年輕消費者的首要選擇。不過，相比早幾年的傳播聲量與話題量，鐘薛高似乎已沉寂很久。

繼一年前鐘薛高疑似“打火機點燃雪糕燒不化”事件后，鐘薛高上一次登上熱搜，是因為“鐘薛高推出3.5元雪糕”。

相比鐘薛高此前數十倍的價格，大幅降價至3.5元的鐘薛高，確實值得登上熱搜。不過，業內人士注意到，除了這次大幅降價這個消息外，大多數關于鐘薛高的消息，并非好消息。

例如，近日天眼查網站顯示，上海臻料貿易有限公司與鐘茂（上海）食品科技有限公司等訴前財產保全裁定書公開。鐘薛高因此被申請凍結550萬元財產，法院已裁定執行。該事件也迅速引發業內關注，而對于鐘薛高“自降身價”后的經營狀況，業界也頗為擔憂。

高端不等于高價，成也定位敗也定位

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2021年中國冰淇淋行業市場規模為1600億元，自2015年以來6年間累計上漲超90%，同比2020年增長8.84%，預計2022年市場規模將達到1672億元。而據前瞻產業研究院數據顯示，預計2027年突破2000億關口，增長空間極富想象力。

不過，在市場占有率方面，鐘薛高尚未殺進頭部陣營。據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》顯示，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕/冰淇淋品牌線下冰淇淋市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。

據官方在年初一次經銷商大會展示的信息顯示，鐘薛高在10元以上的價格帶已是第一名，銷售額突破10億，是國內第四大冰淇淋銷售商。不過，相比在冰淇淋板塊，蒙牛50億左右、伊利近百億的規模，鐘薛高在產品結構和渠道布局上與真正的頭部企業之間，還有很大差距。

據觀察，一開始就高舉高打，在定價、定位方面高出市面產品一大截的鐘薛高，成立五年之后似乎有些“高處不勝寒”。

五年前，鐘薛高成立之初，就在品牌策略方面，選擇了通過高端爆款“擊穿”市場，讓無數消費者對其“仰望”。由此，也形成了“高端、高價”等品牌認知與用戶心智。

因此，在其嘗試價格下探之時，鐘薛高本應也可以輕松收割“低端”市場。無奈，國內的雪糕市場，依然是以低端市場為主流，以線上渠道銷售為主，該領域的競爭也可想而知。

一直以來，雪糕/冰淇淋市場是低端市場為主流，據艾媒咨詢2022年調查，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3-10元（不含10元）之間，占比為70.9%，單價超過20元的冰淇淋可接受度極低，僅占5%左右。

與此同時，在銷售渠道方面，雪糕/冰淇淋等產品的銷售主要來源于線下，線上與線下的銷量甚至二八開。據前瞻產業研究院發布的數據顯示，2020年，雪糕/冰淇淋線上線下的銷售占比為5%和95%；到了2021年，雪糕/冰淇淋線上線下的銷售占比為20%和80%。

值得一提的是，定位高端的鐘薛高，在產品定價與渠道布局方面，都與這一行業趨勢有些背道而馳。例如，天貓雙十一銷售數據顯示，鐘薛高拿到了天貓和京東POP冰淇淋品類的“雙料第一”。不過，產品定價過高、銷量嚴重依賴線上的鐘薛高，卻在布局線下渠道時受阻。

一方面，其高于一般雪糕數倍的定價，讓很多消費者望而卻步，因此，在線下渠道銷售，似乎并無競爭力。與此同時，受價格影響，鐘薛高的高端產品動銷或許不及蒙牛、伊利等品牌，也將直接影響經銷商代理、進貨的積極性。

另一方面，線下渠道布局，是一個耗資巨大的工程。尤其是雪糕對溫度敏感，其物流成本之高，也讓鐘薛高不堪重負。據行業人士透露，批發和零售的冷鏈成本相去甚遠，而根據鐘薛高公布的數據，其物流成本占比46%，遠高于行業平均成本32%。

另外，雖然鐘薛高聲稱從品牌成立首年便開始布局線下，試圖開店自營，但進展緩慢。據了解，其至今只在上海、成都、杭州、深圳等一二線城市開了數十家門店。

“自降身價”并非解藥，鐘薛高恐難破局

今年3月中旬，一向高定價的鐘薛高推出了名為 Sa'Saa的雪糕，定價3.5元。據了解，這款新品包括牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆等4種口味，在其內部代號為“鐘薛不高”，相關話題登上熱搜第一，引發網友熱議。

實際上，此舉鐘薛高或許醞釀已久。此前，據多家媒體報道，盤箸有喜(上海)生物科技有限公司申請多個“鐘薛不低”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”“鐘薛不高”等商標。而該公司由鐘薛高食品(上海)有限公司全資控股。

自此，鐘薛高要轉戰低端市場便消息不斷，而市場對其解讀也有多種版本。一種聲音認為，鐘薛高此舉是在“自降”身價，或許是其“高端定位”之下，布局線下市場受阻的無奈之舉。另一種觀點則認為，是鐘薛高試圖高低端通吃，通過產品定位互補，搶占更大的雪糕市場。

無論鐘薛高出于哪種目的轉向低端事端，但是低端產品的路線并不好走，卻是不爭的事實。因為一旦產品價格低、利潤低，就意味著需要依靠銷量，才能撐起鐘薛高的營收規模。而相比蒙牛、伊利等乳業品牌數十年的布局，鐘薛高想要短期完成線下渠道的滲透，顯然也并非易事。

實際上，無數像鐘薛高這樣的新消費品牌，也在嘗試走低端路線方面“栽了跟頭”。以新消費賽道的奈雪的茶為例，其“輕松”系列上線一年有余，但是并未為奈雪的茶加分多少。數據顯示，奈雪2022年凈虧損4.61億元，同比2021年的1.45億，虧損擴大數倍。

雖然全年凈增的251家門店，“輕松”系列也因為其單價更低而為奈雪的茶貢獻了銷量與營收，但是同樣居高不下的租金、原材料和用工成本，卻讓其虧損加大甚至難以短期“止損”。

無獨有偶，瑞幸咖啡用低價咖啡對標星巴克，但是其全年營業利潤率卻僅有8.7%，而同期星巴克全球運營利潤率則達到14.3%。由此可見，低價對企業的盈利能力，可謂是致命傷。

對比之下，鐘薛高過去主推的20元以上高價雪糕，用戶接受度只有不到2%。因此，也導致其高價策略受挫，從而不得不向低價市場滲透。只是，由于品牌、渠道、毛利率等因素的影響，恐怕難以讓鐘薛高達到盈利預期。

相比之下，鐘薛高除了早年在高端市場收割了大量流量、并形成了一定的品牌認知外，真實的市場競爭力幾何，也十分存疑，而鐘薛高想要突破營收、凈利潤的困局，恐怕也難以找到突破口。

值得低價策略下，原本的爆款產品將難復制，鐘薛高問世之初，其過人之處不是敢定高價，而是太會講故事了，能讓消費者相信高價雪糕的合理性，因此也帶來了大量的話題。但是當年輕消費者的新鮮度過后，恐怕其現象級爆款，也將再難復現。

攪局者層出不窮，競爭壓力仍在

不容忽視的是，鐘薛高雖然出身“高貴”，但是在市場競爭面前，卻沒有任何優待。而且，其面臨的競爭壓力來自四面八方，并難以找到應對之策。

首先，傳統玩家蒙牛、伊利等乳業品牌，在消費者的心智中，可謂“根深蒂固”，此類品牌在雪糕、冰淇淋的江湖地位，短時間顯然難以撼動。對于鐘薛高而言，此類品牌年輕化的動作，也讓其發展十分承壓。例如，2023年6月中旬，蒙牛隨變冰淇淋近期冠名《中國說唱巔峰對決2023》巔峰賽事，引發年輕消費者在社交媒體的熱議。

其次，一些跨界品牌對雪糕、冰淇淋市場的蠶食，也不容忽視。例如，早在2018年，五糧液與喜茶就推出兩款酒味冰淇淋，2019年瀘州老窖和鐘薛高推出“斷片雪糕”，再到最近，茅臺與蒙牛聯合推出的“茅臺冰淇淋”，都是在挑戰鐘薛高鎖定年輕消費者的市場策略。

與此同時，一些網紅蛋糕店、面包店、新茶飲品牌、中小乳業品牌也都在向雪糕、冰淇淋這個市場逐漸滲透。雖然這類品牌的影響力不及頭部品牌，但是其先天的價格優勢、渠道優勢，卻是鐘薛高所無法比擬的。而各種競爭對手一齊瓜分市場，終究會讓這個大市場相對分散，從而危及鐘薛高進一步拓展市場。

再次，在鐘薛高“引以為傲”的高端市場，鐘薛高也面臨著哈根達斯、DQ（奶品皇后）等外來高端品牌的競爭。而且，在品牌影響力方面，這些老牌企業因為長期以來沉淀的線下渠道優勢，顯得遠比鐘薛高更有親和力、吸引力。

因此，在細分的高端市場上，鐘薛高所面臨的競爭，同樣不只是價格之爭，更是品牌之爭、渠道之爭。而在鐘薛高的熱度逐漸消退后，鐘薛高也陷入了“高不成、低不就”的困局中。當其競爭優勢所剩無幾之時，其未來的發展，也將十分堪憂。

結語

作為新消費品牌，鐘薛高成立之初，用爆款策略、高端定價策略，以及其雪糕故事，快速打開了市場，并在雪糕這個細分賽道殺出了一條血路，其成長路徑固然值得業界學習、借鑒。

但是與此同時，鐘薛高的主營產品終究是季節性產品，因此也有淡季、旺季之分。而且，隨著市場參與者越來越多、市場分布也越來越分散。

因此，空有“網紅”之名，卻實際優勢不足的鐘薛高，想要殺進真正的頭部陣營，恐怕尚需時日。更令人擔憂的是，鐘薛高在高端市場已經現出疲態，而其低價策略尚未見到成效，由此給鐘薛高的盈利能力，也帶來了不可預知的風險。

種種壓力之下，鐘薛高的未來之路，難言一片坦途。而本次被曝凍結550萬財產的原因，雖然未知，但是或許是鐘薛高的內部經營遇到麻煩的信號，這對鐘薛高而言，無疑也是一種警醒。

作者：尼古

編輯：尼克

免責聲明:本文基于已公開的資料信息或受訪人提供的信息撰寫，但財狗商業評論及文章作者不保證該文章提及或者展示關聯等信息資料的完整性、準確性。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。