一句話來形容麻六記近期銷售情況，真是秦始皇摸電門——贏麻了。
借著汪小菲的狗血家庭戲收割流量，麻六記在質疑聲中上位。據蟬媽媽監測，賣斷貨的酸辣粉登頂全平臺食品飲料七日爆款榜。
由來只聞新人笑，有誰聽到舊人哭。新人笑得正歡，舊人又在何處？
近日，同樣銷售酸辣粉產品的良品鋪子發布一則減持公告，高瓴資本計劃減持公司股份合計不超2229萬股，合計不超過公司總股本的5.56%。若減持如約進行，這將是高瓴第四次減持良品鋪子，并完成清倉。
要知道，此前高瓴資本對良品鋪子可謂鐘情，高瓴資本創始人張磊曾將其作為新零售代表寫進《價值》書中。
業界對此消息頗為關注，清倉式減持背后，相比“功成身退”一說，良品鋪子未來增長的可能性或許才是癥結所在。
另外，與良品鋪子一同成長起來的“好兄弟”三只松鼠亦是如此。二者作為初代網紅，叱咤市場十余年，如今正在經歷網紅光環消退后的陣痛。
立足之本，正在丟失
核心挑戰不在別處，正是源自良品鋪子和三只松鼠的立足之本。
良品鋪子，主打“高端零食”的差異化定位，2020年上市時號稱“高端零食第一股”。而在消費者認知中，對“高端”二字卻難言認可。
這要從OEM模式說起，即代工生產。
從2006年首店開業算起，良品鋪子距今創立已有16年。根據官網信息，其在售產品包括堅果、海味零食、肉類零食、炒貨系列、紅棗干果、話梅果脯、素食山珍等。而就是這樣一家搭建起“零食王國”的企業，卻沒有一家屬于自己的工廠，旗下產品均為“代工+貼牌”。
有食品行業從業者指出，在零食市場，代工廠往往不會獨家供應?！半娚啼N售頁面和產品上都會把代工信息寫出來，麻六記酸辣粉就是代工，代工廠阿寬食品還給三只松鼠、百草味、李子柒、網易嚴選供貨?！?/p>
代工廠供貨的同質化產品，何來高端低端之分？
著名相聲大師羅永浩在手機圈就曾吐槽過類似怪象，“都是供應商供的，你在那裝什么孫子?！?/p>
而且，常識告訴我們，對接的供應商越多，產品品質管理的挑戰性就越高。數據顯示，良品鋪子目前SKU達2000+，供應商超200家。規模之下，代工模式弊端顯現。黑貓投訴顯示，良品鋪子相關投訴共有1265條，品控問題為重災區，食品存在異物、變質發霉的投訴不在少數，相關新聞還曾多次登上熱搜。
最基礎的品質無法保證，高端二字便失去了立足點。
反映到消費行為上，市場掀起了一場尋找代工廠行動，小紅書等平臺上，良品鋪子等品牌的代工廠被一一列出。消費者發現，與“高端品牌”貼牌后的售價相比，代工廠的對應產品售價可能低至3折，甚至1折。
再看三只松鼠，作為一家依靠電商起家，線上銷售占比一度在85%以上的互聯網品牌，其在電商主場的優勢正在被削弱。
以雙11數據為例，按照店鋪累計GMV排位，三只松鼠在天貓休閑零食榜單中排名第一。而在另一重要陣地抖音，蟬媽媽數據顯示，零食類目下三只松鼠的銷量、銷售額不敵東方甄選。并且，百草味、良品鋪子、回味一夢等品牌的銷售額數據緊跟在三只松鼠之后。
三只松鼠與競品在電商渠道的對抗格局清晰起來，即近年新興的直播電商正在成為競品趕超三只松鼠的切入點。
更重要的是，趕超苗頭已然顯現。
就整體營收規模而言，三只松鼠與良品鋪子、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、好想你等品牌相比一直處于領先，其還是國內首個營收超過百億的休閑零食品牌。而從2020年開始，三只松鼠的營收進入下滑周期，并成功于今年上半年丟掉了榜首。
在解釋營收縮水原因時，三只松鼠明確提到，“線上平臺流量下滑，人群持續分化”。翻譯過來就是，淘寶之外新興電商平臺的分流，以及競品在線上渠道的沖擊。
此前所依仗的經營優勢正逐漸轉變為軟肋，這顯然是一個危險信號。
輝煌與落寞
作為初代網紅零食的代表，良品鋪子和三只松鼠過去十年的成長經歷，用“開掛”形容毫不過分。
以三只松鼠為例，開局就拿到了“天選之子”的劇本。2012年，三只松鼠的創業之年。創立兩個月后，獲得IDG資本150萬美元天使投資。然后于當年雙11一戰成名，日銷售766萬，奪得食品電商銷售第一。
此后更是一路狂奔，銷售規模翻番式增長，直到2019年，三只松鼠迎來兩件大事：一是頂著“國民零食第一股”光環于深交所掛牌上市，二是成交額突破百億。值得注意的是，其是國內率先且最快達到百億規模的休閑零食企業。
實力擺在這，資本市場自然樂于追捧。三只松鼠官網寫到，上市半個月內，公司股票連續11個交易日漲停。2020年5月時，三只松鼠總市值超364億元，創始人章燎原借此坐上了安徽首富的位置。
良品鋪子亦然，2020年2月達成“高端零食第一股”成就，高光時刻曾連斬15個漲停板，股價抬高至86.98元，市值達348億；持倉其公司股票的基金曾從2020年一季度的4家飆漲至四季度的81家。
然而，十年河東，十年河西。二者昔日有多輝煌，今日就有多落寞。
以上市為拐點，初代網紅零食的故事不再那么一帆風順。
2020年開始，三只松鼠未能繼續創紀錄，營收回落至百億以下，下滑態勢明顯且被競爭對手反超。財報數據顯示，2022年第三季度，三只松鼠公司營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.5萬元，同比下降87.43%。
良品鋪子這邊，上市之后則陷入增收不增利的尷尬，2021年凈利潤同比下跌18.06%；2022年前三季度凈利潤同比下跌8.84%。
與之同步進行的是投資機構的離場。良品鋪子上市一年之后，原始股東限售股解禁，高瓴資本開始減持良品鋪子。前三輪減持合計套現約9.14億元，即將進行的第四次減持為規模最大的一次，也是完成清倉的最后一步。
二級市場也在用腳投票，良品鋪子與三只松鼠的市值均有不同程度的縮水。11月29日，三只松鼠市值77.39億元，較今年年初縮水超過五成；良品鋪子市值151.58億，較峰值高點跌去近200億。
上市即巔峰，面對近兩年業務增長乏力、投資者拋棄的雙重挑戰，良品鋪子和三只松鼠的經營壓力可想而知。
跟進者集體上攻，競爭更為激烈
與良品鋪子、三只松鼠的失速形成反差，第二梯隊的休閑零食企業正在集體上攻。
今年前三季度，洽洽食品實現營收43.84億元，同比增長12.91%；實現凈利潤6.27億元，同比增長5.45%
來伊份雖然錄得虧損，不過前三季度總體獲得了不錯的漲勢，公司營收與凈利潤32.50億元和7069.82萬元，同比分別增長6.53%和452.96%
鹽津鋪子前三季度實現營收19.7億元，同比增長21.01%；凈利潤約2.19億元，同比增長182.85%
如果全行業都在下滑，良品鋪子和三只松鼠可以把業績不理想歸結為環境所致。而現實情況是，除二者之外，多位競爭對手處于營收、凈利潤雙增的狀態。一進一退之間，良品鋪子、三只松鼠與跟進者之間的差距自然縮小。
值得注意的是，隨著新一輪消費浪潮而涌現的新力量，更在潛移默化中影響著行業格局。
抖音、快手等直播電商興起就直接在線上渠道形成分流。例如麻六記，走紅原因并不光彩，但依然乘著直播電商的流量紅利，銷量在短時間輕而易舉反超同類競品。
11月21日-11月22日兩天，麻六記直播間場均觀看量漲至117.7萬，場均銷售額為100萬元-250萬元，各項銷售指標較前30天平均值翻了十倍有余。
而這，正是三只松鼠所擔心的“線上平臺流量下滑，人群持續分化”的直接體現。
根據抖音官方公布的報告，2021年全年，抖音電商國貨食品飲料行業國貨銷量上漲547%。參照當年淘品牌興起階段三只松鼠的乘勢而起，無法排除市場將會出現一批抖品牌來打破當前格局的可能性。
三只松鼠創始人章燎原也清晰地知道這一點，她曾公開表示：“流量經濟終歸是流量經濟，網上的人在不斷變化。”
蟬媽媽數據顯示，近一周抖音平臺食品飲料品類商品按照銷量排行，三只松鼠、良品鋪子旗下商品未能進入前100名。
此外，拼多多等平臺價格優勢明顯的工廠品牌，成了不少消費者的平替選擇；薛記炒貨等連鎖品牌正成為資本新寵，今年9月，堅果炒貨連鎖品牌“薛記炒貨”宣布完成6億元A輪融資，由美團龍珠、啟承資本共同投資。
以上種種，皆是影響行業格局的不穩定因素。而良品鋪子和三只松鼠作為初代網紅零食品牌，則被動地卷入新一輪更為激烈的競爭之中。
成也網紅，敗也網紅
從初代網紅的一路狂奔，到現在增長乏力，成長性不如昔日被自己打敗的競爭對手，良品鋪子和三只松鼠并非沒有努力過，只是收效并不理想。
關于“高端零食”，良品鋪子創始人楊紅春當時有過表述，即高品質、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。
落到實操層面，與傳統零食連鎖品牌不同的是，良品鋪子不斷強調自身技術基因，試圖借助科技為高端形象背書。如依托大數據玩轉新零售，科技賦能產品質量管理。
可現實情況大家也看到了，產品品質歸根結底有賴于代工商的供應，食品安全問題在技術的加持下并沒有得到有效把控；主打數字化能力的雙線融合新零售也無法百分百保證門店經營效益，良品鋪子上半年關閉198家門店，2021、2020、2019三年閉店數分別是346家、353家、255家。
跳不出零食市場產品同質化的內卷，難以根除代工模式的固有弊端，良品鋪子的高端之路轉向另一條捷徑——營銷。
財報數據顯示，今年前三季度，良品鋪子的營銷費用達到了12.88億元，而其研發費用卻僅為0.38億元。
官網的品牌歷程專區里，良品鋪子更是直接把營銷成績作為重點宣傳，包括代言人、影視劇集植入等。細心的朋友可能會發現品牌歷程里唯獨缺了2019年，那是因為當年良品鋪子重金簽約吳某凡代言支撐品牌高端定位，不承想該藝人日后卻徹底翻車。
正所謂不要聽他說了什么，要看他做了什么。從良品鋪子的實際行動不難看出其品牌高端化思路，砸錢營銷是主，科技鍍金是輔。業內外對于“高端零食”徒有其表的質疑，也正是由此而來。
視線回到三只松鼠，其近年來在嘗試擺脫對線上渠道的重度依賴，補齊線下的短板。從2016年開始進軍線下，經過擴張，2020年時直營門店和加盟門店分別達到171家、872家。
然而，一味追求規?；拇址虐l展模式，并不能與渠道建設劃上等號，后期反而會因門店選址不佳、業績不達標等問題拖累。因此，在公布2021年財報時，三只松鼠宣布針對線下進行戰略收縮。
2022年上半年，三只松鼠直營門店閉店56家，加盟門店閉店182家。彼時，線上渠道營收占比仍高達73.25%。
一方面，出師不利，“5年萬店”的目標未完成十分之一就狼狽收場。另一方面，線上渠道增長放緩，三只松鼠的天花板日趨明顯。
綜上，網紅紅利仍在時，良品鋪子和三只松鼠順風順水，寫出了開掛一般的創業故事；網紅光環消退之際，二者未能及時找到可靠的內在驅動力，少了外掛的掩蓋，自身的經營痛點逐一浮出水面。
此番浮沉不只針對初代網紅，更在警醒后來者。近日走紅的麻六記，借明星花邊新聞炒作而來的流量，終究會有過期的一天。若不聚焦產品及品牌本身的競爭力，匆匆而來的消費者很快就將匆匆而去。
據Frost＆Sullivan預計，2025年我國休閑零食行業零售額將達到1.1萬億元。市場整體大至萬億，格局卻異常分散。市場份額前五名旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品鋪子，市占率均低于7%。
行業缺少絕對頭部，適逢新一輪紅利興起，良品鋪子和三只松鼠若守不住前期打下的規模優勢，最終必然逃不過“難兄難弟”的結局。
本文來自熊出墨請注意，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權
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在某個午后，甲方的“五彩斑斕黑”要求正讓你焦頭爛額生無可戀，而這時，手邊有一份可口零食能夠幫你脫離苦海暫時快樂，豈不是美滋滋？雖然在一整包零食見底后，這種快樂也隨之一起消失，徒留回味。
這種零食給予的快樂，類似于“奶茶續命”的歡愉，給煩悶生活增添了一絲絲樂趣。而三只松鼠，就是這種快樂的“供應商”。近日，三只松鼠公布了2020一季度業績預計，預計實現歸屬股東的凈利潤為1.78億—2.1億元，同比下降15.76%—28.6%。
三只松鼠在2019年確認營收超過百億，達到101.94億元，同比增長45.61%。而歸屬股東的凈利潤為2.49億元，同比下滑17.8%。從數據中不難看出，三只松鼠正處于一種營收高速增長，但盈利卻逐漸下滑的態勢。
三只松鼠的煩惱：盈利持續下滑
實際上，三只松鼠的業績下滑已經延續了一段時間。
在2019年第三季度，三只松鼠實現營收22.03億元，同比增長53.21%，但是凈利潤只實現了2921萬元，同比減少50.95%。而四季度的利潤下滑則更為嚴峻，在營收繼續上漲達到340.75億元的同時，卻虧損了4521萬元。
對比之前三只松鼠的凈利增長至少30%的歷史數據來看，這無疑是很明顯的業績變臉。而營業成本的居高不下，則是造成這種情況出現的一個重要原因。
去年前三季度，三只松鼠的營業成本分別為19.17億元、31.19億元、47.57億元，分別占營業總收入的比重為66.80%、69.14%、70.84%，其中銷售費用分別是5.51億元、9.26億元、14.06億元。
銷售費用的節節攀升，主要是由于三只松鼠對電商渠道太過于依賴。根據官方數據可知，三只松鼠在天貓和京東兩個平臺上的銷售額占全部銷售的80%以上，這種對線上渠道的過度依賴，導致了三只松鼠的平臺運營費一直居高不下，進而吞噬利潤。
從2018年開始，三只松鼠的平臺運營費增長速度就已經超過了營收的增長。2018年和2019上半年，三只松鼠的營業收入分別增長26%和39%，而同期的平臺運營費增速卻為60%和75%。
而三只松鼠一直引以為傲的輕資產模式，卻也成為了三只松鼠盈利持續降低的另一個重要原因。三只松鼠想要提高盈利，無非是從提高營業和減少開支兩個方面入手，但是提高營業會導致平臺運營費用的增長，這個選項并不合適。
似乎三只松鼠的選擇只剩下減少支出這一選項。但是三只松鼠的輕資產模式，可以用來壓縮的支出空間并不大，雙向的困境共同拉低了三只松鼠毛利率和凈利率。
成長于電商紅利時期的三只松鼠，因為其代工模式的原因，其毛利率一直備受關注。從招股書中數據可知，從2016年到2018的毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%，也呈現逐年下降的趨勢。
而在電商紅利逐漸消失的情況下，三只松鼠毛利率下跌的同時，銷售費用卻在節節攀升，這在一定程度上限制了公司利潤的增長。盡管身處十分熱鬧的休閑零食市場，但始終是薄利多銷，盈利規模難以擴大。
線下突破
盈利走低的困境之下，三只松鼠也在尋求新的突破。而從三只松鼠對發展線下門店和擴張產品種類的熱忱來看，似乎擴大規模成為了三只松鼠新的選擇。
早在2016年，三只松鼠就開始了拓展線下渠道，但是渠道的拓展并不順利。到2019年，三只松鼠只有150家左右的線下門店，主要建在二三線城市。
在2020年，三只松鼠調整了線下門店的開店策略。未來新開的門店將主要集中在四五線城市，目標是拓展規模較小的經銷商。早在此前，三只松鼠的負責人就表示在2020年三只松鼠投食店目標為200—250家，松鼠小店1000家。2025年開店目標是1000家投食店。1萬家松鼠小店。
而以往專注于線上渠道銷售的三只松鼠發力線下門店后，面對的是不熟悉的業務領域，以及完全不同的經營模式。如果這個預期的目標可以實現，三只松鼠在面對激增的線下門店時，是否有足夠的門店管理能力去妥善經營，也依舊是未知的問題。
而對產品種類的擴張則是三只松鼠擴大規模的另一項舉措。近日，三只松鼠發布公告稱，擬使用自有資金4225.6萬元投資設立4家全資子公司，除一家仍為休閑食品企業之外，其余三家分別為嬰童食品企業、寵物食品企業以及禮品企業。
而在此之前，三只松鼠還宣布增設5家子公司、1家孫公司。至此，不到兩周的時間，三只松鼠已經增設了10家公司。
舉例來說，針對寵物市場，三只松鼠創立了“養了個毛孩”寵物食品有限公司，經營范圍包括研究、開發、銷售寵物食品、寵物用品、寵物保養品。而寵物市場是否能滿足三只松鼠的需求呢？
根據《2019年中國寵物行業白皮書》顯示，2019年全國犬貓數量高達9925萬只，且全年中國城鎮寵物犬貓消費市場規模高達2024億元。同時在目前的國內寵物市場中，消費者選擇進口品牌的傾向比較明顯，有超過40%的“鏟屎官”傾向于選擇進口品牌。
可以看出，國內目前寵物市場規模很大且品牌的集中度不高，寵物食品應該會是一個不錯的市場品類，國產寵物食品也會有較大的發展空間。
但是盲目多元化經營也會產生一定的風險。從實際運營上來說，所謂隔行如隔山，三只松鼠如何通過自身的優勢切入寵物市場，對三只松鼠的團隊、體系、人才和運營都提出了更高的要求。
不難看出，三只松鼠短期內增設10家公司有兩方面的考慮，一方面是為了渠道下沉，以便于在未來配合線下的市場布局，與預計開設的大量線下門店形成互聯互通；另一方面是為了拓展新領域，以尋求新的業績增長。
這種舉措有想象空間，但也充滿了挑戰。雖然投資的金額不大，但是在多方向布局母嬰產品、寵物食品等領域，不禁讓人擔憂三只松鼠的戰略目標是否清晰。并且這些領域之間并不能產生協同效應，這無疑又增加了三只松鼠的運營難度。
盡管拓寬業務領域增加了三只松鼠的產品類別，并且三只松鼠的本意應該是想提升自己的凈利率水平。但是同時進入多個不同且陌生的領域，可能會造成更進一步的虧損，從而讓三只松鼠本就慘淡的盈利“雪上加霜”。
對于此時的三只松鼠，利益和規模，就像是魚和熊掌一樣難以兼得。而三只松鼠選擇了擴大規模，這也意味著選擇了一條充滿挑戰的路，尤其在“現金為王”的當下，三只松鼠的選擇讓風險陡增。
代工模式的后遺癥
如果把產品質量比作一個食品企業的腿部，把銷售和規模當做頭部，那么三只松鼠就是“頭重腳輕”的典型。
成立于2012年的三只松鼠是一家含著金湯匙的企業，在電商紅利的促進下，創始人章燎原帶領三只松鼠在短短幾年時間里取得了驚人的銷量。然而在沒有自有工廠的情況下，三只松鼠能獲得如此驚人的增長，依靠的則是其“代工模式”，也就是“貼牌生產”。
其實貼牌生產在食品行業中很常見，三只松鼠也是其中一家。這種模式之下，代工方和三只松鼠只不過是合作伙伴關系，代工廠只負責生產加工，而三只松鼠則負責品牌效益、資源對接和營銷等方面。
這種模式有著不少的優點，不僅可以在短時間內促進產品規模的壯大，獲得很高的利益，也可以讓三只松鼠減少生產經營方面的投入。但是在代工模式給三只松鼠帶來了短時間內驚人增長的同時，也為三只松鼠的發展埋下了隱患。
代工模式很明顯是一把雙刃劍。在注重擴大規模的情況之下，三只松鼠對貨量的需求也會急速上升，這意味著需要更多的代加工廠商。然而三只松鼠卻不能保證所有的代加工廠商的加工質量都“上線”，也就難以保證其所有食品的質量問題。
而之前三只松鼠爆出的甜蜜素超標事件和霉菌超標事件，也正好印證了這一點。有消費者自行對三只松鼠的產品進行了甜蜜素檢測，發現部分產品符合國家標準，而有部分產品卻嚴重超標，這也表明了三只松鼠對其產品并不完善的質量控制力。
三只松鼠卻把產品外包裝做的十分漂亮，不論是在附屬配件還是包裝袋上都下足了功夫。但是在食品質量難以保證的情況下，外包裝再好，也只是“金玉其外敗絮其中”。
這也會讓很多消費者認為三只松鼠存在過度包裝的問題?？雌饋砗艽蠛苋A麗的一包零食，在打開才發現，豐滿的包裝之下，卻是骨感的內容。對此消費者很難買賬，甚至會覺得自己受到了欺騙，也讓不少三只松鼠的老用戶最終選擇離開。
盡管在預告中三只松鼠稱由于受疫情影響，公司線下業務因客流不足導致營收大幅下降，線上業務因交通因素也受到了一定的影響，從而導致銷售費用以及固定費用攤銷攀升，影響了一季度凈利潤的同比下降。
但是三只松鼠對營銷和規模的偏重和對產品質量的放任，不斷挫傷消費者的信任和品牌忠誠度，才是其是盈利持續下滑背后的根本原因。
想要在食品行業中保持長久的發展，最為重要的依舊是作為基礎的食品質量問題，然而作為一家食品企業，“頭重腳輕”的三只松鼠似乎走錯了方向。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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重營銷輕研發，單年研發投入最低僅184.53萬，7個月內遭遇14起連環訴訟
來源：新京報
4月21日，休閑零食電商巨頭三只松鼠股份有限公司正式發布招股說明書，擬在創業板掛牌上市。財務數據顯示，三只松鼠在2016年實現44.23億收入，同比增長116.47%，凈利潤2.37億元，同比暴增2535%。
這份亮眼的成績單，足以讓業內同行咋舌。不過，背后同樣也隱藏著重重風險。新京報記者從招股書中發現，目前三只松鼠主要存在銷售渠道單一、堅果占比過高、消費旺季扎堆等經營風險，在電商平臺的推廣費、傭金、物流費等成本更是居高不下。
同時，招股書也暴露出三只松鼠過于注重營銷而忽視研發的“頭重腳輕”模式——以2014年為例其研發投入僅為184.53萬元，遠遠低于同類企業。此外，在短短的7個月時間中，因為食品質量問題，三只松鼠遭遇了14起連環訴訟，被多名消費者告上法庭共計索賠約216萬元。
中國食品（農產品）電子商務研究院院長洪濤表示，以三只松鼠為代表的零食電商企業，在此前依靠買流量、大打價格戰來爭奪市場，忽視了在產品研發上的投入。但在上市融資之后必須要加強食品安全質量管控、創新研發等核心成本上的投入，以實現品牌的良性發展。
平臺推廣、傭金、快遞三大費用成本居高不下
招股書數據顯示，三只松鼠2014年、2015年、2016年實際營業收入分別為9.24億元、20.43億元、44.23億元，年均復合增長率高達119%。其在2014年時處于虧損狀態，凈利潤為-1286.49萬元。到2015年間實現扭虧為盈，凈利潤897.39萬元，此時利潤總額中仍有44.33%來自于政府補助的685.66萬元。
而到了2016年間，三只松鼠全年凈利潤達到了2.37億元，同比暴增2535%。三只松鼠解釋稱，主要是公司利用其品牌溢價和規模效應，穩步提高銷售單價并有效管控采購成本，實現盈利能力的提升。
不過，在線上平臺的銷售成本中，三只松鼠的平臺推廣費、平臺傭金、物流快遞等三大費用居高不下。
新京報記者注意到，三只松鼠在2014~2016年間，在天貓、京東等電商平臺及其他推廣費用為4187.82萬元、8154.29萬元、1.24億元。支付給平臺的傭金費用分別為3446.84萬元、7979.16萬元、1.36億元?？爝f及物流費用分別為8507.73萬元、1.72億元、2.98億元。
為此，三只松鼠也開始加緊了線下實體門店的建設。招股書顯示，三只松鼠計劃投資2.45億元，用于線下實體門店的租賃、裝修等費用，該筆投資將在兩年內完成，主要在二三線城市的CBD商圈進行選址，以實現線上+線下相互融合發展的全渠道策略。
中國食品（農產品）電子商務研究院院長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤認為，單獨依賴第三方電商平臺等銷售模式，給三只松鼠的成本控制、利潤空間也帶來了制約，所以它在上市融資后走全渠道銷售模式也是一種必然選擇，“由單一電商渠道轉向線上線下融合，在線下門店突出創新體驗性，以此來進一步挖掘市場規模，提升利潤空間并控制經營成本，實現可持續的良性發展?！?/p>
重營銷輕研發，單年研發投入最低僅184.53萬
在三只松鼠令業界驚詫的增速背后，也暴露出在研發投入上占比太低的問題。
此前，三只松鼠曾對外宣傳擁有超過277家供應商的研究人員及15家院校的科研人員，整體研發平臺人數超過1200人，并在同行業中的“產品研發、質量檢測等領域積累了技術優勢?！?/p>
根據三只松鼠招股書中披露的信息，其2014年、2015年、2016年的研發投入費用僅為184.53萬元、688.22萬元、1184.34萬元，分別占據營業收入的0.2%、0.33%、0.27%，這與其動輒數十億的銷售額相比差距巨大。
新京報記者將三只松鼠、洽洽、鹽津鋪子、好想你等同類休閑食品從2014-2016年的研發投入進行對比，三只松鼠都是墊底。以鹽津鋪子為例，其2014年、2015年、2016年的研發投入分別為827.85萬元、1153.41萬元、2208.66萬元，占營業收入的1.62%、1.98%、3.23%，比三只松鼠高出不少。
中國食品（農產品）電子商務研究院院長、北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤對新京報記者表示，三只松鼠在2012年~2015年主要以追求銷售規模為主，形成了“重營銷輕研發”的模式。其在市場營銷、平臺流量等方面成本投入巨大，并且以低價競爭來形成市場優勢，但一個直接結果是在研發費用上投入相對比較低。
“在上市再擴張的過程中，企業一定要重視創新研發等硬實力的投入，把食品安全質量管控問題抓起來。”洪濤告訴新京報記者，隨著國內越來越注重知識產權保護、食品安全管控等趨勢，三只松鼠更要加大在上述各個環節的投入，“因為它的產業鏈很長，涉及原料采購、加工、分揀、銷售等多個環節，如果某一環節脫節導致出現食品質量問題，會對品牌造成非常大的傷害。”
渠道及產品單一成主要風險
新京報記者注意到，在招股書中，三只松鼠用整整7頁的篇幅，列舉了在發展過程中面臨的13條風險。其中，單一渠道依賴性較強、單一產品銷售占比過重、采購周期過于集中成為其主要面臨的三大經營風險。
招股書顯示，三只松鼠的銷售渠道中對于天貓平臺的依賴性較強。在2014年、2015年、2016年中，三只松鼠在天貓商城的銷量為7.26億元、15.47億元、28.17億元，占據整體銷售額的?78.55%、75.72%和63.69%。
同時，三只松鼠的主營業務構成中，堅果產品的營收占比過重。如在2014年、2015年、2016年中，堅果產品的收入分別為8.12億元、16.4億元、30.78億元，占整體營收的87.85%、80.44%、69.83%。
此外，年貨節旺季等過于集中的銷售高峰，也給三只松鼠帶來了資金壓力。招股書顯示，銷售旺季集中在第一、四季度，這也導致采購周期集中對流動資金需求量大，為此三只松鼠近年來主要依靠短期銀行借款來補充資金缺口。
一個可以佐證的數據是，三只松鼠在2014年、2015年、2016年的存貨余額分別為3.49億元、6.58億元、11.68億元。其在招股書中表示，這部分存貨可在次年春節銷售期間逐步消化，但也面臨著滯銷風險。
萬擎咨詢CEO，電子商務觀察家魯振旺對新京報記者表示，“對單一產品、單一渠道依賴性過強，市場上一旦出現原料價格變動、電商合作模式更改，會直接對它的營收帶來沖擊?！比凰墒竽壳爱a品體系中，堅果類目占主導地位，但國內對于堅果的消費習慣仍然以季節性為主，尤其是春節年貨市場能占企業全年營收的30%~40%。如果對市場預計不足，便會出現庫存積壓過高，對產能和去庫存能力帶來壓力。
“三只松鼠發展到了瓶頸期，接下來還是要依靠擴充產品品類、全渠道經營兩大模式突圍。但堅果類目的成功是否能復制到其他品類，電商渠道的成功能否復制到線下門店，這對它來說都是一個嚴峻的考驗?！濒斦裢f。
陷食品質量糾紛7個月遇14起訴訟
新京報記者還在招股書中注意到，在2016年7月~2017年2月期間，三只松鼠接連被14名消費者起訴至法院，要求退款并3~10倍賠償，主要糾紛為產品不符合食品安全國家標準、違法廣告法等，整體索賠金額達到216萬元左右。
如2016年7月，柯某以松鼠小賤香辣鹵藕保質期標注與食品安全標準不符為由，將三只松鼠起訴至法院，要求退還貨款5.5萬元，并10倍賠償55萬元；2016年11月，馬某以和田駿棗總含糖量未達到一等品要求，不符合食品安全標準為由，起訴三只松鼠要求退款4503元并3倍賠償1.35萬元……
2016年5月，三只松鼠還因在食品中添加藥品蓮子芯、用非食品原料玫瑰果生產食品等，被蕪湖市食藥監部門處以5.63萬元的行政罰款。目前，上述案件正在審理之中。
對于密集遭遇食品質量連環訴訟的問題，截至發稿前，新京報記者并未收到三只松鼠方面的正面回復。不過，一位三只松鼠的高管在微信上向新京報記者表示，“訴訟會在法律層面得到公正裁決，三只松鼠重視每一位消費者，但也不會向以牟利為目的職業打假人低頭?！?/p>
采寫/新京報記者 李棟 實習生 夏丹
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