春節將至，除了春運返鄉這項獨具中國特色、成為“當代新傳統”的“全民運動”外，置辦年貨、發紅包等古老的傳統習俗亦正在高度發達的移動互聯網加持下，“老樹開新花”，成為國人關注的焦點。而其中，尤以近年來越演越熱的“互聯網紅包大戰”最為矚目。

距離狗年春節年還有一周左右，今年的年度互聯網紅包大戰已經打響。支付寶、微信、快手、小米等互聯網巨頭紛紛祭出新“大招兒”，推出各種形式的紅包吸引用戶。

海量用戶參與、巨額資金投入，紅包大戰儼然已成為一場同樣具有中國特色的全民狂歡，并逐漸變成一種“新習俗”。

但冷靜觀察，在紅包大戰常態化的表象下，其背后基于互聯網工具的豐富性和用戶對新體驗的渴望而不斷涌現的科技創新尤其值得關注。

今年的互聯網紅包大戰，有以下幾個新的關鍵詞。

一、短視頻紅包拜年開創新玩法

站在風口的這幾年，短視頻不僅兼具娛樂、信息傳播的功能，同時也逐漸成為一種新型的社交工具，爆發出極大的能量。用戶基礎牢固、玩法新穎有趣、傳播力強等優勢，逐漸造就出例如快手等新一代獨角獸公司。

據了解，如今的快手日活躍用戶超過1億，每天快手用戶新增自發上傳的視頻超過1000萬條，用戶日均使用時長超過60分鐘。這使得快手有資本來發揮短視頻這一社交工具的優勢，從而在今年開創出短視頻紅包拜年的新玩法。

短視頻紅包拜年，顧名思義就是將紅包與拜年短視頻相結合，形成一種更為有趣的社交內容。根據快手的活動安排，其將在2月14日-17日四天放出總額數億人民幣的天價現金紅包，更有上萬個紅包高達8888元，日均發放紅包超億元。不難看出，在紅包大戰獎金以億元為單位的今天，快手也算是趕了一把時尚潮流。

那么為什么短視頻紅包拜年能夠成為今年的紅包大戰關鍵詞呢？

一是因為微信、QQ、支付寶等前輩們基于第一代互聯網社交工具的屬性，多停留在文字上，即使是集五福、微信紅包等也是主要以文字形式來發送紅包，而短視頻這個新的社交工具顯然比文字圖片更具趣味，對用戶們來說可謂是一種新穎的紅包玩法；二是因為快手的用戶基礎決定了這種短視頻紅包拜年的新玩法將成為一種新時尚、新潮流，并且隨著影響力的擴大，可以像微信紅包、支付寶集五福一樣發酵為全民熱議話題。

二、回歸紅包本質 傳遞人文親情

傳統意義上的紙質紅包是在過春節時的一種短暫社交行為，通過問候、祝福等拜年方式來體現。互聯網社交工具出現后，現金變成了電子貨幣，紅包向線上轉移，人們在微信、支付寶等APP中開始發放帶有吉祥數字的紅包，比如今年支付寶的“一字千金”紅包，以及此前微信的拜年紅包等等。

所以說，紅包從線下走到線上之后，也變得更方便快捷，能讓人們享受到更好的發紅包體驗。但正是如此，社交平臺上的紅包也好，拜年也罷，本質上僅僅是一次單純的點擊。某種意義上來看，它甚至難以制造出傳統紙質紅包所帶來的感覺。

但今年，紅包玩法似乎開始更注重過程，而不是結果。比如支付寶在集五福活動中加入了環保公益主題螞蟻莊園、螞蟻森林等，而QQ紅包也加入了計步玩法，將更多有趣的東西捆綁到紅包這樣的單一社交行為之上。

這種豐富過程性內容的玩法其實就是紅包的去中心化。相對以前的紅包玩法來說，去掉了“錢的多少”這一中心，讓用戶能享受到更多的趣味，使得紅包的獲取成為了一種游戲，而不是刻板印象里的單純數字。

當然，快手所開創的短視頻紅包拜年也是一種通過豐富內容、弱化結果，來達到紅包去中心化效果的這么一種玩法。因為，短視頻可以將用戶的注意力分散到內容上，而不是單單聚焦于紅包金額。

三、紅包變革，社交迭代

載體的多元化事實上也是近幾年紅包發展的一個趨勢。這個多元化主要體現在兩個方面，一是紅包表現形式的多元化，二是科技成分的多元化。

最近幾年來，短視頻、直播等互聯網新型工具都非常火，一群群創業者如雨后春筍般涌入，造就了這些行業的黃金時代。而短視頻、直播等又不可避免地成為了社交渠道，因此紅包也有了更廣泛的棲息之地，從單純的數字紅包到短視頻、直播等動態化的紅包，載體的多元化讓紅包也可以成為一種充滿吸引力的新游戲。

與此同時，科技的不斷發展以及大眾科技硬件的不斷升級，讓紅包充分融入到科技之中，科技不僅能展示紅包，同時也承擔著提高紅包價值的重任。比如近幾年開始興起的AR紅包，QQ、支付寶等目前也都有這樣的玩法。

紅包玩法的變革，也是社交方式的變革

從幾個關鍵詞可以看出，無論是快手的短視頻紅包拜年，還是QQ支付寶等新推出的環保公益性紅包，今年的紅包玩法在豐富的展現形式以及內容之下變得異常有趣。但仔細想想，紅包和拜年在傳統春節中的含義是祝福，可以理解為一種特殊節點下的社交行為。

而紅包變得越來越有趣，以及更多創新性內容的出現，也足以說明一場由紅包牽頭的社交變革正在到來。

一如微信紅包橫掃中國人社交圈子時的風馳電掣，如今中國人可能需要一場新的變革來一解心中之愁。一方面，手機與社交軟件增大了社交隔閡，無論距離遠近，都已經在人與人之間豎起了一扇無形的大門，讓人們逐漸不習慣或者是放棄了面對面的交流；另一方面，社交越發趨向形式主義，比如春節的問候、拜年、紅包等等，當大家彼此心照不宣地復制著祝福語時，一些東西無形之中也變味了。

但紅包社交的創新，也讓我們意識到，人們所忘記的社交真實面正在回歸。以快手的短視頻紅包拜年活動為例，它對社交至少作出了兩個改變。一是短視頻內容讓人們可以看到對方，把人們拉回到面對面的交流之中；二是將紅包融入到短視頻中，以制造一種社交激勵的效應。

再結合其他創新的紅包玩法，今年的社交或將迎來三點變革。其一，更具有深度。前面也提到，與傳統社交平臺相比，短視頻、直播等工具的出現使得社交更真實，也更有趣味。因此，像短視頻紅包拜年這樣的新形式顯然能夠將社交行為定格在更長時間、更多交流這樣的輪廓之下，人們的情感溝通也會更加深入。

其二，更具有溫度。事實上，這個溫度更多地體現在社交時的人情味更足，甚至比面對面的交流還要有魅力。因為短視頻、直播等工具的存在本身對于社交就是一個加分項。而這個加分項也是科技化的東西，它幫助人們解決了距離與交流的問題，即使距離再遠，一個短視頻拜年紅包就能夠解決所有問題。

其三，開放度更高。今年，支付寶推出“五福到”手勢的集五福方法，且不說支付寶的社交之心依然不死，這對自身來說已經是一種極大的創新。因為它擁有了面對面社交的功能，比聊天框更讓人親切不少。這種AR社交同短視頻道理相仿，都是把人們放到一個更開放的環境之下，提高了社交的自由度，讓工具本身發揮出更大的社交價值，成為維系人們溝通力的一個渠道。

短視頻紅包新玩法引領社交人文回歸

沒有手機，沒有互聯網的年代，人們的過節問候和社交是有充分情感的。但科技的發展顛覆了我們的生活，社交就好像一張有“三八線”的課桌，我們彼此克制著，你不越界，我也不越界。于是，科技身上的酷炫感和快捷感變得冰冷，使得自己成為社交的一道隔閡，阻斷著人們最原始的情感輸出。

好在我們從今年紅包玩法的革新上看到了社交回溫的希望。為什么快手的短視頻紅包拜年玩法會大受歡迎，為什么支付寶和QQ要把更多的社交聯系加入到紅包中，究其原因，是社交工具本身具備值得深挖的潛力。

短視頻之所以能成為新的社交利器，是因為它讓人們敢于表現自我，所以它本身所具有的趣味性已經掀起一股難以抗拒的社交潮流，而快手將紅包這種激勵性手段加入其中，又選在春節這一節點之上，更能激發人們的社交欲望。

春節是最具代表性的一個傳統節日，它象征著新的開始、無限的祝福以及情感的升溫。紅包、拜年雖然是最好的祝福方式，但我們更應注意表達的方式和方法，讓春節的味道充分體現出來。

如今短視頻、直播等載體的加入，也讓春節的紅包和拜年這些傳統文化習俗變得更平易近人。更重要的是，新的紅包社交渠道不僅讓儀式感和年味重新回歸，也讓科技成為助推傳統文化的一個得力幫手。而建立在短視頻等社交工具之上的紅包新玩法在刮起一陣旋風之后，也將重塑社交鏈條的柔韌度與延展度，并引領一場長期性的社交人文回歸。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110