撰文 |木子 編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

有的商家連亞馬遜后臺的警告都沒有收到，天一亮店鋪就沒了。

近期，業內人士聊及跨境電商，繞不開的話題一定是亞馬遜電商的“封店潮”。從今年五月份開始，網絡上陸續有跨境商家、企業吐槽亞馬遜正在進行的大舉“封店”行為。而一份來自深圳市跨境電子商務協會的統計數據顯示，近期在亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過了5萬，另有報道稱被封商家可能接近十萬家。

無論是行業頭部“大賣”或者是新起步的“中小賣”，在亞馬遜電商的“封店潮”面前可謂“人人平等”。有“大賣”告訴懂懂筆記，六月底，公司旗下50多個店鋪在一夜之間遭平臺封禁，目前原因仍在檢查中。

也有“小賣”透露，自家剛剛經營了一年、銷量稍有起色的店鋪，莫名其妙收到了亞馬遜后臺ODR警告，顯示存在封店風險；有的商家甚至連警告都沒有收到，天一亮——店鋪就沒了。

某跨境電商產業園的管理人員透露，目前園區內近百家入駐的電商企業，沒受到亞馬遜“封店潮”影響的只有二十幾家。每當有電商企業店鋪遭亞馬遜封禁，總能聽到辦公區員工此起彼伏的“哀嚎”聲。

那么，這股“封店潮”背后的原因是什么？

規模擴張太快，庫存積壓太重

深圳的電商行業，這一次受影響最為嚴重。根據Marketplace Pulse公布的數據顯示：在亞馬遜上面的中國賣家當中，深圳占了將近32%。其中龍崗區的坂田與平湖更是國內知名的跨境電商企業聚集地，傳奇“大賣”大都誕生于此。

隨著懂懂筆記聯系到多位坂田、平湖的跨境電商企業后，也了解到這輪“封店潮”背后對相關企業以及商家所造成的諸多影響。

“公司旗下十個店鋪，都是六月底被‘狗’（封店）的，實在太可怕了。”在龍崗一家貿易公司任跨境電商運營主管的管暉告訴懂懂筆記，為了降低風險，他們這類跨境電商企業普遍都會擁有數套賬號，以及幾十甚至上百個亞馬遜網店店鋪。

主要目的，是防止其中一套賬號、一家店鋪遭平臺封禁，影響企業整體的經營。

令他們驚訝的是，此次亞馬遜大刀闊斧地整治行動，企業、商家即便擁有再多的賬號、再多的店，也會因為關聯問題而同時遭封，幾乎是一打一準兒、一打一片。

“產業園里有幾家上億流水的電商企業，有的一下讓亞馬遜封了上百個店鋪，全傻了。”管暉坦言，因海外新冠疫情嚴峻，電商消費需求劇增，國內企業近一年趁勢“搶灘”歐洲和北美市場，一時間行業風頭無兩。無論是頭部的“大賣”也好，新起步的“中小賣”也罷，幾乎所有商家都在最近一年全面發力，大舉擴張經營規模。

即便是近一年內才涉足跨境電商的中小規模企業和商家，手上至少也有上百萬美元到數十萬美元的庫存。“現在我們公司積壓的庫存，規模大概在八百萬刀左右，壓力相當巨大。”

管暉透露，遭到后臺系統封禁后，他們已經通過申訴渠道投訴，店鋪賬戶的貨款有大概率可以取回。但是后續店鋪肯定無法經營，庫存的商品也無法快速出售，資金不可能及時回流，“這一下打擊，很可能導致公司無法支付供應商、渠道商、物流商的相關款項，我擔心會引發連鎖反應。”

另外，行業內的一些“大賣”，這一輪風潮中也損失嚴重。

兩星期前，知名電商“天澤信息”發布關于旗下主營跨境電商業務的子公司“有棵樹”重大事項公告。表示因涉嫌違反亞馬遜平臺規則，自今年以來“有棵樹”新增被封、凍結店鋪約340個。

也有媒體報道，有棵樹涉嫌遭凍結資金約為1.3億元，企業延發員工工資、拖欠廣告費用、出現離職潮的消息，迅速在行業內廣為擴散。可見，曾經的“華南城四少”——跨境行業頭部“大賣”，在亞馬遜“封店令”面前也無法幸免。

“我覺得那些中小賣家，現在的情況肯定嚴峻得多，借錢發工資的同行企業很多的。”管暉向懂懂筆記透露，盡管他所在的貿易公司目前暫未到“變賣家當”的地步，但為了減輕經營壓力也開始大幅度裁員，比例高達六成。

從跨境電商大火、企業大肆招聘新員工，到“封店潮”來襲、跨境電商降溫，行業開始批量裁員，僅用了不到一年時間。

面對嚴峻的“封店潮”，跨境電商企業有哪些自救手段？

獨立站是自救最佳選擇？

在與十幾家跨境電商企業溝通的過程當中，幾乎有近九成運營者告訴懂懂筆記，自己很后悔跟風在亞馬遜平臺上開店。如果一開始做跨境電商就選擇利用Shopify、Shopyy、Shopline等平臺搭建獨立站，如今的結果應該不至于如此被動。

“現在亞馬遜店鋪的解封遙遙無期，即便搭建獨立站，也遠水解不了近渴，自救肯定不能用臨時搭建獨立站這種方式了。”坂田一家服裝外賣企業的電商負責人曾辛告訴懂懂筆記，盡管深諳以上的道理，但最近包括他所在的企業在內，許多跨境電商同行都在臨急抱佛腳搭建獨立站，“大家幾乎都忘了一開始為何不做獨立站，而是去做亞馬遜了。”

他無奈地表示，一開始在亞馬遜上開店，類似于在淘寶、京東上注冊個人店鋪，可以共享平臺的公域流量，通過付費的推廣，商家可以獲得平臺更多的流量傾斜。

而建跨境電商獨立站，有點類似于國內企業利用電商開店工具，建立專屬店鋪，“獨立站屬私域流量，需要企業、商家下功夫、投資金做推廣。”

正因如此，除了行業的頭部“大賣”之外，絕大部分跨境電商的“中小賣”都選擇在亞馬遜、eBay等，已坐擁龐大公域流量的成熟電商平臺上注冊開店，以降低推廣成本。

“從零到一運營一家（跨境電商）獨立站，企業至少要投入幾百萬元的成本，配合社交媒體推廣、引流，往往需要三、四年，網店才能有較好的訂單轉化。”曾辛直言，疫情發生之后，國內跨境電商行業異常火熱，企業、商家紛紛涉足，幾乎不會有經營者選擇搭建“慢熱”、穩健的獨立站（網店）。

于是乎，如今亞馬遜掀起新一輪的“封店潮”，導致大量跟風、浮躁入局的商家、企業只能看著封禁的店鋪嘆氣，即便現在開始爭先恐后搭建獨立站，也已經于事無補。

更重要的是，獨立站并非萬能。

根據“天澤信息”的公告顯示，旗下“有棵樹”跨境電商獨立站也出現萎縮，每月營業收入已從2021年1月時的約4500萬元，迅速降至5月的近100萬元，“若獨立站好做的話，誰會做eBay、亞馬遜，讓平臺掐自己的脖子？”

有業內人士指出：由于意識到此時搭建跨境電商獨立站，遠水難救近火，有部分跨境電商企業，開始著手尋找新的銷售渠道、分銷渠道，減輕庫存壓力，更有商家選擇將庫存品由FBA倉轉至第三方海外倉，以降低倉儲費用。

有業內人士吐槽——亞馬遜年年封店，唯獨今年特別狠。顯然，亞馬遜“封店潮”已經對國內跨境電商行業的發展、外貿零售企業的經營造成了巨大沖擊與影響。

令人疑惑的是，如此大面積的“封店潮”究竟因何而起？

沒“刷單”的企業也被封店？

“肯定是是商家刷單唄，不刷單平臺怎么會有那么多（封店）處罰？”

在相關新聞下經常可以看到“吃瓜網友”脫口而出的評論，有的甚至惡言相向，指責部分商家被平臺封店，是因為“刷單”罪有應得。

事實是否真的如此？在溝通中可以發現，有很多商家自認為是被誤傷。因公司旗下十余個亞馬遜店鋪遭封禁，陳媚（化名）一直關注著行業的動態，每當看到網友類似的評論，作為運營負責人的陳媚總覺得很憋屈，“公司店鋪從沒有刷單，園區內許多做外貿的同行，也都沒刷單，因為沒有這個必要。”

的確，在與華南城、坂田部分園區內商家溝通的過程中，幾乎超五成商家都信誓旦旦地表示自家經營的店鋪并無刷單行為。既然如此，難不成這些店鋪是遭到了亞馬遜“誤傷”？

“誤傷肯定會有，但不會一大票商家都誤傷，肯定存在未知的違規行為。”從事跨境電商已將近十年的資深運營專家陶全透露，相比起國內主流的電商平臺，亞馬遜平臺規矩更多，管理執行上也更加嚴厲。

最近，在與一部分遭遇封號的企業溝通之后，他發現企業的店鋪雖沒有刷單行為，但卻存在其它違規問題，如聯系買家索要好評、要求消費者刪除差評等等，這都是亞馬遜不允許的違規行為。

“很多企業原本做國內電商的，看到跨境電商大熱，于是小步快跑轉做跨境，可結果還是沿襲以前的運營方式，包括在商品里塞好評卡（英文版），這都屬操縱評價的違規。”陶全強調，更有部分剛剛涉足跨境電商的企業或者商家，所售商品存在侵權風險。

以上問題都有可能導致其亞馬遜店鋪以及關聯店鋪遭到平臺的封禁和處罰，也就是說，不一定是因為刷單。相比國內電商平臺寬松的運營手法，跨境電商聚焦精品運營，要求自然也更高。

“做過幾年跨境電商的人都知道，亞馬遜每年都會封禁一大批有違規行為的店鋪，今年之所以封禁的店鋪這么多，是國內跨境電商店鋪的基數太大了，所以封店數量比之前更大。”陶全表示。

有數據顯示，截止到2020年12月，在亞馬遜全球市場上有47.9％的賣家來自于中國，這一數據達到了歷史最高。其中，美國站的活躍賣家里面國內賣家占比46%，比起2017年同期翻了整整一倍。

顯然，國內企業小步快跑、跟風布局跨境電商領域，的確在后疫情時代里，迎合了海外市場部分消費需求，同時也都分到了一杯羹。但是一些習慣國內電商市場、運營方式的企業，在快速進入跨境電商領域之后，自身的運營、管理水平卻明顯滯后，最終導致處罰現象頻頻發生。

如今，再去追究店鋪遭平臺封禁的原因似乎也并無意義，如何吸取經驗、教訓，釋放庫存、重新出發，才是所有跨境電商玩家的重中之重。

冷眼旁觀 麻辣點評 深入分析

真誠推薦你關注

【烽巢網】

亞馬遜在一次發布會上發布了如此多的新產品，以至于我們不得不將我們的Vergecast記錄從周四移到周五。這就是本周節目的主要內容。

Nilay Patel, Dieter Bohn和Dan Seifert討論了本周亞馬遜秋季硬件發布會上的所有重要消息——一架家用安全無人機，一個球形回聲，一個云游戲服務，一個位置跟蹤網狀網絡，新的Eero路由器，還有很多。

Vergecast團隊研究了這些設備的新功能，它們在智能家居中的應用意義，以及他們認為人們會實際使用哪些產品。

他們甚至還花了一些時間簡要討論了對蘋果2020年iPad、iOS 14和Fitbit的Sense watch的評論。

【烽巢網】

亞馬遜的Kindle Paperwhite現在有兩種新的顏色，梅子色和鼠尾草色(通過數字閱讀器)。這就意味著，“紙白”現在有四種不同的顏色可供選擇。2018年11月，亞馬遜對“紙白”進行了修改，你只能看到黑色，去年7月，亞馬遜推出了“暮光之藍”。

如果你選擇非黑色的白色紙，你應該知道只有設備的背面是你選擇的顏色。前面的邊框將是黑色的，無論你選擇什么顏色。

亞馬遜2018年版的Paperwhite帶來了一些不錯的新功能，包括防水功能和支持有聲讀物，這些功能之前只在亞馬遜的高端Kindle Oasis中才有。但如果亞馬遜除了發布新的顏色，還能對Paperwhite做更多的改動，那就太好了。

plum和sage的Kindle Paperwhite現在可以從亞馬遜訂購了。8GB的起價為129.99美元，32GB的起價為159.99美元。

【烽巢網】

微軟Surface耳機是該公司在一個新產品類別中令人印象深刻的首次亮相，如今你可以以遠低于平常價格的價格購買到它們。作為Prime Day的一部分，亞馬遜將降噪耳機的價格一路打到189.99美元。

Surface耳機最初售價350美元，與索尼和博斯的競爭相當。在最近幾個月里，你可能花更少的時間就能找到它們，但這是一個非常有吸引力的價格。很難推薦售價超過300美元的產品，但如果售價降至200美元以下，情況就大不相同了。

微軟的耳機非常時尚，并提供非常有效的噪音消除(與一個聰明的撥號調整數控水平)。但它們缺乏對高級藍牙編解碼器的支持——它們甚至省略了AAC——而且只能提供一般的電池壽命。

因此，與索尼(Sony)的1000XM3s等產品相比，Surface耳機可能對一些消費者來說不夠理想。但在今天的黃金時段，它們的弱點要容易得多。微軟還為Surface耳機提供了大量固件更新，以提高音頻質量和連接可靠性。

【烽巢網】

惠普(HP)、戴爾(Dell)、微軟(Microsoft)和亞馬遜(Amazon)是最新幾家考慮將部分硬件生產遷出中國的公司，原因是它們與美國的貿易戰仍在繼續。日經新聞報道稱，惠普和戴爾都希望將筆記本電腦30%的生產轉移到國外，微軟可能會將Xbox的部分生產轉移到國外，亞馬遜可能會將Kindles和Echo揚聲器的部分生產轉移到國外。報道稱，宏碁和華碩也在探索中國以外的生產。

這些潛在的舉措都是對貿易戰的回應，這場貿易戰導致美國對價值2000億美元的商品征收25%的關稅。盡管科技行業基本上沒有受到影響，但新關稅可能很快會將這些費用擴大到筆記本電腦、智能手機和游戲機，從而增加了巨大的成本，這可能導致消費者支付更高的價格，制造商的利潤率更低。

這四家公司并不是唯一希望轉移制造業的大型科技公司。日經此前曾報道稱，蘋果正考慮將至多30%的硬件生產遷出中國，《華爾街日報》(The Wall Street Journal)表示，任天堂可能會將部分交換機生產遷出，彭博社(Bloomberg)表示，谷歌已將部分Nest產品的生產遷出。隨著制造業轉移至多個國家，多數企業仍希望將硬件生產留在東南亞。

硬件生產一直集中在中國生產成本更低的地方,組件技術的供應鏈集中,和制造商越來越專業生產現狀的尖端技術。20年來,但是關稅情況迅速展示脆弱的情況,正在進行的貿易爭端可能會抬高成本整個行業和企業沒有捷徑。

【烽巢網】

加拿大的Amazon Prime用戶現在可以使用Prime Reading，這是一項會員優惠，可以“輪流選擇圖書、漫畫等”，不需要額外付費。這些內容可以通過Kindle和Kindle Fire設備訪問，也可以通過Android和iOS上的Kindle應用程序訪問。你可以一次下載多達10本黃金閱讀書籍到你的設備上。

至于選擇，亞馬遜表示，它在加拿大的主要客戶可以期待“數百種”選擇——有些書包括有聲讀物——包括:

數以百計的受歡迎的Kindle電子書:享受不同選擇的標題,包括暢銷書《哈利波特與魔法石》、《高效能人士的七個習慣,超過90孤獨星球指南,以及從加拿大熱門作者像大象的眼淚和薩拉·格倫的房間艾瑪·多諾霍,從托馬斯·金和標題。

獲獎漫畫:深入了解流行漫畫，如《星球大戰》、《蝙蝠俠前傳1:我是哥譚》、《驚奇隊長1》和《黑豹》。

在你自己的設備上閱讀:使用Prime閱讀，你可以在iPhone、iPad、Android平板電腦和手機、PC、Mac，以及Kindle設備和亞馬遜Fire平板電腦上使用免費的Kindle應用程序。

流行的Kindle功能:享受所有偉大的Kindle功能，客戶喜歡，如耳語同步，流行的亮點，頁面翻轉，和客戶評論
您將在Prime Reading中包含的書籍和漫畫上看到一個“免費閱讀”選項。

Prime Reading是亞馬遜(Amazon) Kindle Unlimited服務的一塊墊腳石，該服務每月只需9.99美元的訂閱費，就能打開一個擁有100多萬冊圖書的圖書館。這類似于亞馬遜為Prime會員提供免費的音樂流媒體服務，希望他們能升級到付費服務。

本周早些時候，亞馬遜(Amazon)宣布了其頂級電子閱讀器Kindle Oasis的新版本，新功能允許用戶調整屏幕背光的熱度。

亞馬遜對中國電商業務的管理，可以用時下還不算過時的詞來形容——佛系。

然而亞馬遜中國佛系的管理方式背離了中國電商競爭激烈的事實，佛系管理也表現得有些“不思進取”了。久而久之導致的結果是，亞馬遜將于2019年7月18日停止為其中國網站上的第三方賣家提供服務，即停止在中國的電商業務。這個在中國市場駐足了15個年頭的國際電商巨鱷，以撤離劃下句點。

追朔源頭，亞馬遜在華的故事要從2004年開始說起，這一年，淘寶和京東還在探索電商市場的生存法則，彼時亞馬遜已經頂著“全美最大的電子商務公司”的頭銜打入中國，并收購了卓越網。就在不少人以為亞馬遜將在中國電商市場掀起一場“腥風血雨”時，亞馬遜回以市場的，是光有雷聲而遲遲不見雨。

不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡

2004年，亞馬遜以7500萬美元收購卓越網，此時阿里的淘寶網成立還不到兩年，并且淘寶與eBay的戰爭還沒有結束。當時的亞馬遜有足夠多的時間去占領市場，然而亞馬遜一拖再拖，直到三年才完成對卓越網后臺的整合。

在之后的15年里，中國電商市場發生了翻天覆地的變化，阿里、京東躋身電商第一陣營，唯品會、網易考拉等跨境電商也從興起到穩定，值得一提的還有用時三年突圍成功的黑馬拼多多。電商賽道擠滿了選手，競爭一如既往地激烈。

然而亞馬遜中國好似一位旁觀者，在電商市場潛伏了15年也沒有做出大動作，亞馬遜中國似乎從未加入戰爭。只不過，不在沉默中爆發，就在沉默中滅亡，亞馬遜中國最終走向了后面那步。有點惋惜，但更遺憾的是，亞馬遜好像什么也沒帶走。

公開數據顯示，在中國電商市場的市場份額占比中，2008年，亞馬遜中國曾占有15.8%的市場份額，這也是亞馬遜中國僅有的一次高峰值。隨后市場份額便逐年減少，從2012年到2018年，分別為：2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

當亞馬遜電商份額降到了0.60%，天貓、京東、拼多多的市場份額分別是55.00%、25.20%、5.70%。數據充分印證了亞馬遜中國正在被中國激進派的電商們擠壓，留給亞馬遜中國發展的空間是越來越小了，反而是以阿里、京東、拼多多形成的三足鼎立的格局是越來越穩定了。

市場份額連年降低讓亞馬遜中國不得不重新做出考慮，與其繼續在中國茍延殘喘，倒不如到他國開疆拓土。于是亞馬遜瞄準了印度市場，想必亞馬遜是想到電商格局還未成熟的印度市場，以此彌補在中國電商市場的遺憾。

話說回來，于中國電商市場而言，唯一不變的是永遠在變，亞馬遜中國的敗走與它滯后的市場意識不無關系，實際上其對中國市場判斷的遲鈍早就有跡可循。

高貴身份與激進的市場競爭格格不入

如果說亞馬遜剛來中國時的市場還是一片藍海，那么從市場藍海一直等到紅海，亞馬遜在這個本該大展身手的中國市場，“翻船”了。有意思的是，關于此次亞馬遜的大撤離眾說紛紜，甚至有網友調侃道，“亞馬遜中國不過是貝索斯在中國的試錯成本，畢竟亞馬遜總部有錢，剝奪了一個中國市場，絲毫不影響亞馬遜在國際的排名。”

調侃歸調侃，但也不無道理。電商服務的核心對象是用戶，然而亞馬遜對中國的消費者還是不夠用心。15年可以讓一個襁褓嬰孩長成如樹少年，亞馬遜在華的15年同樣有足夠的時間了解中國的消費者，但亞馬遜中國表現得更多的是不屑的態度。

都知道亞馬遜在美的電商品牌影響力巨大，因此業務能力毋庸置疑。于是亞馬遜將在美國的那套打法在中國直接進行復制黏貼，并以高姿態傲立市場。但水土不服導致其美式網站設計，以及幾乎不存在的營銷節日讓不少國內消費者失望。從這映射出了亞馬遜中國沒有做好市場調研。

而彼時的阿里、京東們為了迎合消費者偏向惠利的需求造出了各類促銷節，比如天貓雙十一、京東618等等，這些建立在充分的市場調研之后產生的市場效應，進一步抬高了阿里、京東們的商業價值。

實話說以上的低價格促銷打法的確野蠻且瘋狂，但是這正符合中國消費者的需求。只不過，亞馬遜高貴的身份似乎與激進的市場格格不入，接受不了“降級”競爭的亞馬遜中國只好選擇旁觀促銷競爭。亞馬遜就此錯過了與國內本土電商們正面交鋒的市場競爭，避開競爭也意味著亞馬遜中國失去了占領中國電商市場的機會。

另外，照搬亞馬遜在美的策略引起了中國消費者的“不適”，也因此抓不住中國消費者的核心需求。

觀念守舊，抓不住用戶消費核心

再者，亞馬遜中國對用戶的消費理念存在誤區。市場在變，用戶也在變。過去，興許消費者的消費理念是以主動搜尋商品去滿足消費需求，但時過境遷，隨著互聯網推薦機制的不斷完善以及用戶消費觀不斷升級，如今的中國消費者更加青睞于商品推薦機制。

況且對于本土電商而言，目的從來都不限于只滿足用戶需求，他們真正的目的還包括了創造需求，創造源源不斷的需求。然而這些，在亞馬遜身上看不到，在亞馬遜中國幾任CEO身上同樣看不到。

因為界面新聞曾經報道，張軍表示，“亞馬遜最核心的理念是讓消費者主動去搜尋東西滿足他們的需求，這是一直以來不變的宗旨。”這也就直接表達了亞馬遜將“滿足需求”的策略貫徹到底，也意味著亞馬遜不會突出商品品牌給予消費者引導。

一步錯，步步錯。亞馬遜守舊的價值觀與國內被淘寶京東們充分教育的用戶消費觀背離，因為創造用戶需求已經成了國內電商市場的主流。也因此，在電商直播、電商KOL們持續輸出PUGC的時代，亞馬遜已經與這個時代背離，因為亞馬遜不搞直播，甚至商品的信息介紹都是文字及圖片簡單的描述，吸引力度遠遠不如國內電商們。

總的來說，亞馬遜敗走中國主要的原因還是因為不夠了解中國消費者，以及不能遵循中國電商市場的變化。亞馬遜敗走中國，也為尚在中國的外資電商們留下了幾點血淚教訓。

亞馬遜敗走中國的前車之鑒

真正的勇士敢于直面慘淡的人生，亞馬遜這位美籍勇士正在面對中國電商市場不足1%的份額。從避開市場競爭，到用戶需求探索的脫節，亞馬遜在步步撤離中國市場。對于中國電商市場而言，亞馬遜是趕了個早集，但最后結束的時候卻什么也沒有帶走。

在唏噓亞馬遜離開中國電商市場的之余，亞馬遜的敗走有幾點啟示僅供尚在華的外資電商們參考。

第一，戰略要因地制宜。沒有人會否認亞馬遜在美國電商市場的成功，只不過亞馬遜在美的護甲反倒在中國成了軟肋。因為美國消費者與中國消費者的消費思維不一樣，營銷策略也好，網站設計也罷，所以外資電商們在制定市場戰略的時候，應該因地制宜根據消費者的消費習慣去改變戰略的實施。

另外，眾多外企在入駐他國市場時往往因為舍不得放權而導致市場反饋減速，這點是外企的通病，同時也是亞馬遜的心結。所以盡管亞馬遜已經入駐中國15年，并且已經換了幾屆中國區CEO，但是依然沒有改變中國是亞馬遜一個運營中心，而不是決策中心這個事實。

所以說，外資電商們既然已經確立了要在中國電商市場分羹的意識，那么就應該信任與授權，并根據市場的變化實時改變市場戰略。外資電商們應該明白，束手束腳并不是謹慎，而很可能會讓企業錯過發展的最佳時期。

第二，本土化速度要快。一邊是阿里、京東、拼多多們以低價、廣告營銷奮血廝殺，另一邊是亞馬遜不急不慢地旁觀他們戰。結局可想而知，戰到最后的阿里京東們都在中國電商界寫下了神話，而一路沉默的亞馬遜最終敗走中國。不是亞馬遜中國有意走得太慢，是別人走得太快了。

天下武功唯快不破。外資們在進入中國市場后，應該“入鄉隨俗”，接受中國電商市場的打法，比如折扣、促銷、營銷節日等惠利對中國消費者而言樂此不疲。因此外商們只有本土化速度足夠快，順著消費者思維去刺激消費者需求，才可能在短時間內將品牌知名度遠揚。

第三，放下傲慢與偏見。亞馬遜在剛進入中國市場時最有占領先機的勝算，因為當時的阿里巴巴以及京東還沒有長成巨獸。但亞馬遜低估了競爭對手，在國際有著舉足輕重地位的亞馬遜秉著高姿態不愿拉下面子與早期的淘寶、京東交鋒，這就讓淘寶京東們有足夠多的時間在競爭中不斷成長。

所以說，以傲慢的姿態低估了競爭對手是商界的禁忌，無論是外商還是中國本土企業，都應當放下對對手的偏見，放下對用戶需求的偏見，以及降低姿態順應市場，才可能在中國電商市場存有一方勢力。

總的來說，亞馬遜敗走中國還是因為不夠了解，不夠了解中國電商市場的變化，不夠了解中國消費者需求的變化，不夠了解亞馬遜實際在中國消費者心中的地位。所以，目前尚在中國的外資電商應該引起注意，巨頭的退場并不是因為實力不夠，而是因為遲遲放不下面子與對手交鋒，才導致了倉皇退場。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網

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谷歌公司成立于1998年9月4日，是一家位于美國的跨國科技企業，被公認為全球最大的搜索引擎公司。

亞馬遜公司成立于1995年7月16日，是美國最大的網絡電子商務公司，同時也是全球商品品種最多的網上零售商。

早些時候谷歌做流量廣告生意，亞馬遜則以電商為主要業務，過程中亞馬遜還找了谷歌買廣告和流量，兩家各自經營自己范圍的生意。

但現在亞馬遜想將流量廣告變成自己的業務板塊，據外媒報道，亞馬遜已撤出其在谷歌的所有PLAs預算（Product Listing Ads，產品目錄廣告）。從去年4月底開始，亞馬遜就與谷歌停止了所有設備類型上的合作。

谷歌明顯不悅了。這就好阿里巴巴要做搜索引擎，百度會不舒服一個道理。因此，合作的終止也為谷歌和亞馬遜結下梁子埋下伏筆。

不過細細觀察，谷歌和亞馬遜之間的摩擦，或許早在谷歌入局智能音箱的時候就開始了。

智能音箱是導火索

都知道，在智能音箱這片江湖，亞馬遜一直是領頭人。2014年亞馬遜研發的Echo智能音箱打入市場，據悉Echo智能音箱不僅能為用戶播放音樂，還具備播送新聞、播放音樂、網購下單、定外賣等功能。

經過三年時間的發展，2017年亞馬遜Echo占據全球智能音箱的市場份額超過了70%，先入為主讓亞馬遜順勢坐實了智能音箱領域的市場領導者的身份。

有觀點認為，亞馬遜通過Echo意在搶先占據智能家居平臺入口，借機整合下游廠商，統一標準，同時也將未來多渠道拓展市場的話語權握在自己手中。理論上有一定的道理。

但很快，它遇到了對手。亞馬遜的智能音箱雖霸居一方，不過挑戰者谷歌來勢洶洶。

而且根據多個行業報告統計，智能音箱風向似乎正朝著Google Home有利的一面轉變。行業調研機構Strategy Analytics估計，亞馬遜Echo在過去一年全球市場份額從76%降至了41%，而Google Home則上升至28%。

且行業調研機構的智能家居戰略咨詢總監比爾阿布朗迪表示，預計2020年谷歌智能音箱設備銷量或將超過亞馬遜。

不過有一點需要理清，放眼全球市場，谷歌對與亞馬遜來說是一個強勁的對手，反觀中國市場，無論是亞馬遜的Echo還是谷歌的Google Home，打入中國市場可能還需要很長一段時間。

因為國內的科技公司包括阿里巴巴、百度、小米等互聯網企業均推出了自家研發的智能音箱，對比外籍產品，國產智能音箱不僅更具中國特色，也更適合國內消費者的使用習慣，至少在語言交流上是無需翻譯器的。至關重要的一點是，國產品牌的智能音箱價格比亞馬遜Echo和Google Home都更加物美價廉。

而這一次關于智能音箱的市場份額搶奪，無論是全球市場還是中國市場，都正式成為谷歌站到亞馬遜對立面的導火索。只不過亞馬遜在全球范圍勢力的強大眾人有目共睹，因此正式對抗之后，谷歌也將其Google Shopping對賣家開放，試圖以此抗衡亞馬遜。

谷歌的反擊：Google Shopping對賣家開放

自亞馬遜成立以來，電商是其核心業務，這些年其電商業務范圍不斷擴大，且廣告也成了亞馬遜的一大收入來源。

eMarketer分析公司預測，2020年，亞馬遜的廣告收入將以每年50%以上的速度增長。和谷歌的雙頭壟斷市場份額將從2018年的57.7%降至2020年的55.9%，而亞馬遜的市場份額預計將從4.1%升至7.0%。主要的原因是越來越多企業在亞馬遜上購買廣告。

且根據CNBC的消息，一家大型媒體代理機構的高管稱，一些在亞馬遜上銷售產品的客戶將其50-60%的Google搜索廣告預算轉移到了亞馬遜。據悉這些預算每年有大約數億美元。

亞馬遜給的壓力要求谷歌在策略上必須要加快轉變速度。于是，近期傳來Google Shopping將對賣家開放的消息。

關于Google Shopping（購物廣告），可以定義為是在AdWords（關鍵詞競價廣告）和Google Merchant Center（商家服務工具）的驅動下，Google Shopping允許線上所有零售商在自然結果中列出產品，可以直接銷售產品。

據了解，Google Shopping像一個比較網站，用戶無需在搜索結果中來回切換，就可以同時瀏覽多個品牌的產品。之前Google Shopping的權限只對付費廣告商開放，但隨著近日Google Shopping對賣家開放，將允許所有零售商在自然結果中列出產品，這對零售商和谷歌而言是好消息，但同時也意味著亞馬遜的流量將遭到一定分解。

此次谷歌Google Shopping對賣家開放，可以說是谷歌在新業務上的轉型，但更多的還是存有抗衡亞馬遜的想法。

據悉谷歌公司的主要營業利潤來自Adwords等廣告服務，不過近年來，跨行開展業務已不是新鮮事兒，放到谷歌公司也是一樣的道理。現在的谷歌不再是只開展搜索引擎業務的谷歌，還有其他方面，比如，云計算、廣告技術等，同時還開發并提供了大量基于互聯網的產品與服務。

技術的較量：各有殺手锏

隨著AI技術不斷成熟，谷歌的AI助手Google Assistant和智能生態也日益完善，有機構曾在2018年對全球四大AI助手進行測試，其中谷歌Assistant奪得頭籌。

前面提到的谷歌在智能音箱上作出的成績，與谷歌技術質的飛躍不無關系，正如行業專家所說，這些年谷歌在AI算力、訓練方面的突破呈指數級增長，其中第三代云TPU芯片和TensorFlow框架級的優勢更讓谷歌在該領域形成一定的技術壁壘。

一時之間很難有科技公司能夠接近谷歌的“AI高地”，為此，亞馬遜也選擇了與微軟合作，去年8月15日，兩家科技公司發起了互相在對方產品里植入自家人工智能語音助理的合作，從而實現AI級合體的“神操作”。

據悉，Cortana（微軟發布的全球第一款個人智能助理）擅長辦公，Alexa（亞馬遜智能助手）便于購物，二者相互調用，覆蓋了電商、家居、出行等更多場景，而且還能通過拓寬應用領域來抵消谷歌AI的增長優勢。亞馬遜和微軟的強強聯手對谷歌也造成了一定困擾。

所以說，谷歌在技術確實取得不少佳績，但亞馬遜研發技術的高效也是事實。去年12月，亞馬遜也開發了一款名為Inferentia的機器學習芯片，以及另一款基于Arm的云計算芯片Graviton，兩款芯片性能穩定。據AWS首席執行官Andy Jassy介紹，Inferentia將是一個高吞吐量、低延遲、性能穩定持久，非常具有成本效益的芯片。

因此，技術上亞馬遜和谷歌二者是勢均力敵的。有趣的是，這樣的局勢可能僅限在2019年上半年，因為下半年將迎來新的戰役，5G時代即將到來。

未來：5G或成新賽點

5G，即第五代移動通信技術，主要目標是讓終端用戶始終處于互聯網狀態。

即將到來的5G時代，對谷歌、亞馬遜而言都是一次新的機會。為迎接5G時代的帶來，雙方早有了安排。

先看亞馬遜。早在2006年，亞馬遜就利用其分布在全球各地的數據中心，推出了面向第三方的云計算服務（即AWS），其中包括數據庫服務、網絡存儲、應用軟件服務等。經過十幾年的迭代與發展，亞馬遜云服務已是全球市場份額最大的云計算廠商，足以見得亞馬遜云端接入的物聯網也已經到達了一定的高度。

而5G時代的到來，無疑對亞馬遜來說是提速的好時機。

再看谷歌，谷歌在5G的布局也是吸足了眼球。得益于自家的Android系統，谷歌在智能手機領域似乎略勝亞馬遜一籌。此外，在Android Auto和谷歌旗下Nest的支持下，谷歌在自動駕駛和智能家居領域也處于領先地位。

再加上近期谷歌與高通的高調合作引起不少關注。這點上，在支持5G的智能手機領域，谷歌的操作系統搭載上高通半導體，未來定會擦出不一樣的火花。

也就是說，此次為迎接5G時代的到來，谷歌和亞馬遜都搬出各家兵書，勢在新的時代擴大業務范圍。

另外，新華網3月7日報道，全國兩會期間參會代表委員陸續向外界表達了各自關注的重點領域，其中，5G被眾多產業界代表委員關注。而且馬化騰、雷軍、張云勇等代表委員均提出了與5G相關的提案議案。可見5G時代對中國市場而言極其重要，而且很可能會對中國互聯網格局產生一定影響。

不過這對于谷歌和亞馬遜而言亦是一次契機，兩位無論是通過技術的拔高還是交互抱團，未來谷歌和亞馬遜若想要進一步打入中國市場，在5G市場的布局顯得尤為重要。但需要注意的是，騰訊、阿里、百度等中國的本土品牌同樣在5G上有了一定的布局。

所以，下半年的5G戰役，于全球，于中國，均是一場硬仗。

最后，話說回谷歌與亞馬遜的競爭，不管如何，亞馬遜在全球產生的影響巨大，未來谷歌能對亞馬遜造成多大的沖擊，關鍵還看在5G時代如何運籌帷幄了。誰將笑到最后目前還無法判斷，不過可以預見的是，這場搜索引擎與電商之間的混戰，應該會一直持續下去。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網

日前，蘋果官方宣布，旗下的智能音箱HomePod將于1月18日在國內正式開賣，提供灰色和白色兩個版本，價格是2799元。

剛剛過去的2018年，可以說是智能音箱普及元年，百度旗下的小度智能音箱，京東的叮咚，阿里的天貓精靈，小米的小愛同學，喜馬拉雅的小雅音箱……粗略統計一下，銷量不錯的智能音箱至少有十幾個品牌。為了搶占市場，2018年智能音箱市場的價格戰也是此起彼伏。

在智能音箱價格戰正酣之時，蘋果智能音箱HomePod高調登場，這有點蹭熱點之嫌。國外媒體人稱，蘋果智能音箱選擇這個時間點上市，主要是看到了國內市場的潛力，也想分一杯羹。只是，發布2年才登場的HomePod，還能趕上國內智能音箱的這一波熱潮嗎?

從消費者的角度看，HomePod的價格是硬傷，2799元已經一部中端旗艦手機的價格了。更重要的是，蘋果智能音箱的競爭對手，價格都比較接地氣。查閱資料發現，百度旗下推出的小度在家售價699元，拼團價只要349元;而不帶屏幕的小度智能音箱官方售價249元，新春促銷價89元。京東的叮咚和小愛同學，價格多在300元左右的價格區間。諸如喜馬拉雅的小雅音箱，售價699元，贈送2年喜馬拉雅會員。

對比一下價格就會發現，蘋果智能音箱HomePod的價格太高。既便考慮到了蘋果的品牌溢價能力，2799元的價格在國內也偏高。事實上，蘋果智能音箱在國外的售價也偏高。市場研究公司Strategy Analytics去年給出的第二季度全球智能音箱的市場份額報告顯示，HomePod在該季度一共賣出了70萬個，蘋果市場份額為5.9%，谷歌和亞馬遜的市場份額分別是7.6%和41%。

顯然，在國外市場，HomePoad的出貨量，與谷歌和亞馬遜相差很大，根本不是一個重量級的競爭對手。也就是說，在國外市蘋果智能音箱HomePod缺乏競爭力。對此，國外多名業內人士認為，蘋果智能音箱銷量太差，主要是競爭對手的智能音箱都更便宜，基本都是百元產品。相比而言，國內消費者對價格更敏感。所以，如果HomePod死守2799元的價格錨點，銷量慘淡亦是必然。

除了價格的短板外，HomePod在內容上也不占優勢。與傳統藍牙音箱不同的是，智能音箱本身就是一個獨立的平臺，可以播放互聯網上的內容，可以與人進行溝通與交流。體驗了小度在家、小雅音箱等產品發現，國內的智能音箱不僅可以播放音箱，還能監測天氣變化并提醒用戶增減衣物，還可以與人進行對話。反觀蘋果的智能音箱HomePod，在人機交互上或許不夠本土化。

談及HomePod的內容，蘋果官方表示會針對國內的市場情況，對HomePod進行了特別的優化，包括Siri的語音識別，其還跟一些華語歌手合作，能提供各種風格的音樂，比如粵語歌曲等。經過幾年的努力，蘋果的Siri語音助手對中文的支持已經非常好，但交互和理解能力與百度、京東等對手相比要差一些。沒有豐富的內容和出色的交互體驗，售價高昂的HomePod拿什么勾起消費者的購買欲望?

可以肯定的是，在競爭激烈的國內市場，蘋果的智能音箱產品HomePod無論是價格，還是用戶體驗都沒有顛覆性的創新。再加上智能音箱市場競爭非常激烈，遲到2年才公開銷售的HomePod，在這一波智能音箱競爭熱潮中很難占據上風，畢竟國內市場是價格決定市場競爭力。