雙11在熱鬧中結束，各家平臺的戰報也如期而至。

果然，大家再次默契地沒有公布各自的成交數據。取代GMV的是一系列令人眼花繚亂的增速，諸如用戶、會員、品牌、商家、新品等不同維度的同比增長，總之是形勢一片大好。各家的戰報長圖做得非常精美，只是讓人看得云里霧里。

不過，好在還有第三方的數據可以提供參考。12日下午，星圖數據發布了今年雙11全網銷售數據報告。令人稍感欣慰的是，繼去年各大電商平臺銷售額首次突破萬億元之后，今年雙11大促期內再次超過一萬億元，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。

今年雙11各家的表現如何，反映出什么樣的市場態勢，對未來會產生怎樣的影響。本文就以星圖數據的報告為基礎簡單分析一番。

咋一看，同比增長2.08%至11386億元這個數據還是不錯的，因為能在今年大環境不好、CPI動輒同比下降的情況下實現小幅增長，確實難能可貴。

不過，如果剝開來細看，就會發現今年雙11撞上了增長天花板，主要平臺的表現并不理想。

銷售額11386億元，是綜合電商平臺和直播電商平臺加在一起的數據。綜合電商平臺主要是指淘天、京東和拼多多三家，再加唯品會、蘇寧易購等中小平臺，歸類為其他；而直播電商平臺則基本以抖音、點淘和快手為主。

星圖數據顯示，綜合電商平臺的銷售額為9235億元，同比去年的9350億元不升反降，實際下跌了1.12%。這在星圖數據報告中沒有主動提及，也是雙11創辦15年以來的首次負增長。

我統計了2018-2023年間淘天和京東雙11成交額的數據（2018-2020年為平臺自己公布，2022、2023年則引自星圖數據，包括拼多多和其他中小平臺），可以清楚地看到，近年來雙11的增速急劇下降。

但到2022年就畫風突變，淘天和京東雙雙首次不公布GMV，當時淘天官方的說法是與上年持平，而京東沒有明確表態，最后按星圖數據的統計錄得整體5.13%的增長。今年更是首次出現了綜合電商平臺銷售額同比下跌，業內能夠預測到雙11正在進入平緩增長階段，但這么快就進入負增長著實有些出乎意料之外。

如果按雙11當天（準確地說是11月10日20:00至11月11日24:00）銷售額各家的占比——天貓占比60.02%、京東27.86%、拼多多7.34%，其他渠道占比4.77%來測算，今年雙11綜合電商平臺的銷售額分別為：天貓5543億元、京東2573億元、拼多多678億元、其他441億元。

那么淘天和京東加起來只有8116億元，甚至比2021年它們最后一次公布GMV的8894億元還低了8.75%。這個跌幅比前面算出來的-1.23%，足足放大了六七倍。倘若真的如此，說明淘天與京東的市場地位下降得比我們想象中還要快很多。具體到淘天，相比2021年的5403億元增長2.6%，而京東則比2021年公布的3491億元大跌了26.2%，形勢不容樂觀。

需要指出的是，這個比例計算的結果僅供參考。原因有二：一是各家份額占比采用的是預估，與實際值有出入，特別是對京東這樣習慣于拉長促銷季的打法，其實際份額應高于雙11當天的成交占比，如2022年雙11第一波活動其占比就達到34%（即使以此推算，京東今年雙11的銷售額也只有3140億元，仍較2021年低了10%）；二則星圖數據作為第三方，其統計口徑、數據采集方法等或與各平臺有所不同，同樣可能形成誤差。

因此，雙11淘天和京東的表現究竟如何，只怕是要等到今年Q4各自財報出臺后才能見分曉，但二者的市場統治力下降則已顯露無疑。

即使是其他視為電商新增長點的直播電商、新零售和社區團購，今年雙11也踩下了急剎車，表現不如預期。

比如：直播電商平臺銷售額為2151億元，是貢獻雙11整體銷售額增長2.08%的主力。但是它今年也僅僅同比增長18.58%，而去年它的增速高達146.1%。新零售相對比較穩定，銷售額236億元，同比增長8.26%（去年增速為10.8%）。而社區團購表現更差，銷售額只有124億元，比去年的135億元下跌了8.15%。這個跌幅，甚至超過了綜合電商平臺。

此時，換了有些作者可能就會寫：一個XXX的時代結束了。不過我還是平淡地記敘：在15歲的年頭，雙11結結實實地撞上了天花板，增長戛然而止！

說起來你可能不信，今年雙11，淘寶京東APP都是B站知乎頭條們幫我們打開的。

今年雙11期間，眾多APP的開屏廣告跳轉第三方電商平臺異常絲滑，幾乎無需任何操作就自動跳轉。不少人紛紛吐槽，你要多賣廣告我能理解不反對，但至少給我一個點擊或扭一扭的選擇權利。這讓我想起了早年廣東汽車站中巴車拉客的瘋狂場景：司機和賣票員不滿足于大聲吆喝招攬生意，而是開始連拉帶抱地強拽乘客上車。

事實上，這種吃相難看的引流玩法從今年618就開始了，只是沒有雙11玩得大，沒引發用戶的集體反感而已。

電商平臺不顧形象地到處瘋狂強拉用戶，其背后是激烈的競爭壓力，和由此產生的流量饑渴癥。都說電商流量為王，誰掌握了流量誰就擁有了美好的未來，雙11尤其如此。

短視頻平臺的公域流量話語權不斷強化，對其他APP形成了虹吸效應，以至于原來強調“用了就走“的微信也一改作風，開始做重做大來粘住用戶。特別在3年疫情期間直播帶貨的反復強化下，互聯網用戶之前打開電商平臺APP下單的習慣打破了，慢慢形成了處處可網購的心智。隨著越來越多網購用戶的行為發生了改變，導致綜合電商平臺的自主流量能力都被弱化了，各家的APP打開頻次和使用時長均受到影響，由此催生和加劇了它們的流量饑渴癥。

說到流量饑渴癥，它并不是淘天和京東所獨有的。像國美和蘇寧易購的快速邊緣化，某種意義上就是自主流量生產能力不斷急劇下降的結果，以至于今年雙11幾乎徹底消失。艾瑞數據顯示，即便是業績不斷攀升的拼多多，其月度獨立設備數近一年來也呈現了下降趨勢，2023年9月為4.59億臺，同比下斷2.87%。

不過有些意外的是，今年雙11完全變成了淘天和京東的二人轉，它們投入了巨大的資源，幾乎將其他對手的音量完全屏蔽。從身邊人的反饋來看，雙11其實各大APP絲滑跳轉的廣告，均來自這兩個平臺。

不過從具體訴求來說，兩者的側重點還是略有不同的，淘天重在用戶規模的提升，而京東在意銷量的增長。這從事后的雙11戰報也能看出來。淘天在將用戶規模、商家規模放在了“全面增長”的前面，并且強調訪問用戶超過了8億；而京東則在“齊創新高”中把成交額和訂單量放在了用戶數的前面。

相比之下，短視頻平臺今年面對雙11淡然了許多，或者說更為務實。一個明顯的信號是，今年雙11貓狗兩家在抖音快手投放了大量密集的引流廣告。

但是今年雙11，兩家短視頻巨頭都作出了相同的選擇——果斷接受了亦敵亦友的大規模廣告投放。這也意味著，它們認為，接受廣告投放對自己利大于弊，符合當前整體利益。

確實，它們這兩年電商業務發展得已經太快，以至于需要一定的時間理順平臺和商家、消費者的關系，解決快速增長中出現的種種矛盾和問題，鞏固現有的業務，為未來的發展夯實基礎。這種情況對于體量巨大的抖音顯得更為突出，近年來抖音電商業務的人員調整變動頻繁，就從側面反映了其高速發展積累下的問題之多。

而在快手這邊，佛系看待雙十一，還有著非常現實的財務壓力。在經歷了上市數年巨虧后，用戶增長緩慢的它必須考慮盈利的現實問題。從前那個為市場營銷狂擲百億的快手不見了，近兩年來，它在經營管理上的主旋律是降本增效、扭虧為盈。應該說，從快手的財報看，它的努力正在獲得回報。

當然，抖音快手的佛系態度只是相對的，它們不會無視雙11，相反也在積極擁抱參與，只是不如貓狗那么激進。它們將精力和資源放在自己站內，希望通過運營和服務充分挖掘商家的潛力，錘煉自己在主播、廠商和產業鏈等方面的內功。與其花費巨資和淘天、京東打陣地戰，不如扶持主播和商家做出實實在在的業績。

至于拼多多，今年雙11除了傳統的百億補貼外，在朋友圈和社交平臺上很少看到它的發聲。事實上大促隱身是它的常態，這與它一直在品牌化升級不順利有關。雙11早就成為了大牌產品折扣季，缺乏主流品牌商家的支持，拼多多很難真正玩轉雙11和618。對于它來說，雙11更多的是參與，用“百億補貼“的傳統手藝來提高競爭對手成本。

與之類似的是唯品會，近年來它在大眾層面悄然無聲，但不妨礙在深耕用戶的基礎上悶聲發財。

給今年各個平臺玩家畫個像：淘天、京東最拼，是絕對的主角；抖音、快手佛系，拼多多隱身，唯品會沉默，是配角；其他平臺紛紛淪為了龍套。

03 人民需要雙11，抖音崛起迎來三國時代

單純從業績上來看，這是有史以來最失望的一次雙11。整體銷售額徘徊不前，主力的綜合電商平臺——淘天、京東夠拼但表現十分無力，而視為增長生力軍的直播電商平臺也陷入了滯增狀態，給人以未老先衰的感覺。

由此有人開始擔心，雙11會不會由此走上衰落之路。畢竟這么多年，消費者早就開始審美疲勞了，對他們的吸引力在不斷削弱。

其實這完全過慮了。任何商業活動都不可能永遠增長下去，在滲透率飽和后必然進入平穩的常態階段。線下零售如此，電商如此，雙11也是如此。

更重要的是，無論是品牌商家、消費者還是平臺，都需要雙11。對于品牌和商家來說，作為人造節日的雙11已經成長為中國商業市場最重要的大促，是拉升全年銷量、調整商品結構和開展品牌營銷的寶貴時機。

對于消費者而言，雙11是每年中省錢買更多的難得機會，他們的熱情或不如當初，但消費習慣已然形成和保留下來。實際上，近年來支撐起雙11銷售額的已不是早年的沖動剁手，而越來越多的是這樣積沙成塔的理性消費。現實中，很多人都說雙11沒啥要買的，不還是多少買了一些嘛，他們正是雙11堅不可摧的基本盤。

對于平臺來說，雙11更是不可或缺的舞臺，新貴發起挑戰、霸主壓制對手、為商家創造機會，都離不開它。只要競爭不休、電商不死，雙11就會一直存在。

同時，中國的電商格局正在醞釀著變化，新勢力的崛起將會借雙11來確立自己的市場地位。而這個新勢力我認為是抖音。

原因非常簡單，前面說過雙11、618本質上是品牌折扣大促，有品牌授權背書的旗艦店和品牌專賣店才是商家主體。而抖音作為國內最大的短視頻和直播平臺，在吸引品牌入駐上有著天然的絕對優勢，將先于快手、拼多多建成類似天貓的品牌商城，并快速形成護城河。當抖音品牌商城初有規模之時，便是抖音與淘天、京東的正面對抗之日。

可以預見，抖音會強化品牌旗艦店的招商工作，形成淘天、京東、抖音三國殺的新格局。事實上，在今年雙11圍繞李佳琦、小楊哥、京東采銷的一系列攻伐亂戰，已經有了一點點雛形，甚至可以看成一次預演。

至于份額，淘天和京東無法阻止抖音的崛起，但抖音能搶下多少市場份額，除了自身的努力外，還得看對手淘天和京東的表現，它們能否為品牌、商家和用戶提供更優質的服務。

有競爭存在，市場才會更有效率。這是好事。

肥宅快樂水不快樂了！

這兩天飲料被吵上了熱搜，大家猛然發現，除了瓶裝水，3元以下的飲料已經寥寥無幾。相關話題瞬間被引爆，數萬網友為之共鳴，截至目前話題閱讀量已達3.7億。

幾毛錢的調價，激起一場熱議，看似小題大做，卻與當下零售行業風向一致。

以電商市場為例，京東高舉“低價”大旗，上線“百億補貼”，各大板塊全面推進低價策略；天貓淘寶提出“回歸”，也是走低價路線；拼多多、抖音也同樣圍繞低價繼續加碼。正在進行的11.11，已然演變成了一場低價“突圍戰”。

落到商品之上，熊出墨最近參加了京東超市的食品生鮮品鑒會，各種零食飲料新品所反映的行業趨勢，同樣繞不開“低價”二字。比如1.99元/罐的果汁氣泡水，4.15元/袋的葉黃素固體飲料，定價均是低于主流水平。

對于京東而言，低價是核心，也是基石。產品自身過硬的品質，配套的服務保障以及整體的消費體驗也都是必選項，因為當前消費者對于價格的高度敏感，實際上是基于對價值的綜合判斷。

對低價的追求沒有理由，低價好物更值得消費者出手。

京東超市對消費者的調查數據顯示，分別有49%、44%、43%的受訪者在消費決策前會“根據預算理性分析需求”“追求商品的性價比”或“更謹慎”，僅有12%受訪者會“經常超預算”。

11.11激戰正酣，真正能贏得消費者的關注“低價”到底是什么？

“食”惠：真低價的秘密

低價，如果以犧牲品質和服務為代價，那么低價將毫無意義。

如果按照建廠日期算，“武漢二廠”也是一個百年品牌，曾經與北京北冰洋、西安冰峰并列為國民汽水三大品牌。但經歷了可口可樂等海外品牌沖擊之后，如今的武漢二廠，正發力國貨復興，而其復興之路走的是“價格、品質兩手抓”的產品升級之路。

“1塊9的價格相當于往汽水圈里面扔了一顆核彈”，武漢二廠汽水有限公司總經理鄭宇表示，“這款汽水是公司最具性價比的飲料，最大優勢在于全部都以真果汁、真白砂糖做的。”

高度復原了20多年前汽水的味道的同時，價格也回到了當年。提質不提價，武漢二廠汽水成功贏得京東超市用戶和專業買手的認可，入選年度趨勢商品。

與武漢二廠汽水一起進入年度趨勢新品榜還有38款產品，這些都是經過400名專業買手深入30個國家和地區優中選優，再結合近6億用戶的選購數據和評價才最終評出。

例如從土耳其當地直采無花果原料的西域美農品牌的無花果干，不僅品質更佳，還兼顧綠色健康，通過了117項檢測均無農藥殘留；可以改變日常喝茶方式，甚至能“顛覆傳統茶具”的只味壹口的袋裝茶等等。

產品新，東西好，肯定會有人搬出零售業那條基本常識——好貨不便宜。

那京東超市究竟是怎么把價格打下來的？

一方面是對上游供應鏈成本的壓縮，在保證供應商利潤的同時優化成本。另一方面則如鄭宇所說：“傳統渠道上很多產品經過了層層加價，我們產品從出廠直接面對消費者，線上渠道銷售直接把價格打下來了。再配合跟京東物流的戰略合作，有效降低損耗率等運輸成本。”

京東超市榜單中的其他低價好物也是同理，品鑒會上，有“果中貴族”之稱的車厘子，還帶著前一天露水，從智利合作農場到包裝加工再到飛機空運，京東超市全程質量把控，省去中間商的同時采購規模最大，或許真能讓中國消費者實現“車厘子自由”。

所以，好貨確實不便宜，但是得益于京東超市的零售基本功足夠扎實，其與商家各自發揮所長，商品價值提升的同時也能在全網范圍內保證價格競爭力。

《南方都市報》此前發布了一則針對大促期間的消費洞察報告，數據顯示，關注性價比、品質同時，消費者網購還關注到貨速度和售后。而這兩處恰是京東的主場，物流時效性保證體驗暢快，全程價保等售后服務則讓大家消費更省心。

以食驗室為例，品牌創始人孫思達告訴熊出墨，“今年參與京東11.11的折扣體現在兩個方面，一是對老客戶的囤貨優惠，如果滿減活動都算上，能達到日常售價的五折左右，而且京東的物流送的快，也有成熟的會員體系。另外是加大拉新力度，讓潛在的消費者以最低成本品嘗到我們的產品，也跟京東有試吃、順手買等方面的合作。”

綜上，做到真低價，并獲得消費者的價值認可，京東超市食品生鮮年度趨勢商品具備了爆品的最基本屬性。

“食”力：全鏈路助力爆品

上世紀 70 年代，餅干、糖果、水果罐頭等小零食開始興起；90年代，國外零食品牌樂事、億滋等進入中國市場；步入21世紀，百草味、良品鋪子、衛龍等國貨品牌開始興起；2010年之后，互聯網普及為一眾品牌打開了新的增量市場。

從初興到繁盛，食品生鮮領域的發展歷程，渠道是商品自身升級之外最為關鍵的變量。

以京東超市為代表，線上渠道已經成為不少品類的主要銷售陣地。京東超市宣布將從流量和營銷資源對上榜39款商品進行重點扶持，力爭打造成為年度暢銷爆品。基于此，我們得以清晰看到京東超市的上新方法論。

首先，有的放矢。

孫思達正是觀察到了零食消費者的需求變化，在2020年開始了健康化零食創業。“消費者最大的變化就是對配料表對成分的理解更深刻了，傳統零食高熱量，精細碳水跟油糖混合，缺少膳食纖維和蛋白質，年輕人想著吃一包薯片要拍一個小時才能消耗，家長也不愿意給孩子買。”

于是食驗室推出了很多“新物種零食”，低熱量的薯片，蛋白質含量30%，膳食纖維20%；以麥片為原料的辣條，不含一滴油。京東11.11期間，考慮到消費者外出游玩需求，食驗室在京東還專門上線了一款附贈背包的新款零食。

站在渠道方的立場，“在新品上市之前，我們會與品牌溝通產品定位以及在京東對市場的洞察”，如京東超市休閑食品的營銷負責人所講，在產品開發階段，京東超市依托數字供應鏈能力，通過海量消費數據與產品特點進行分析，精準定位市場需求，制定更為行之有效的營銷方案。

然后，是新品的全力破圈。

新品的成功爆發，一定是B端、C端聯動的結果。為此，在新品正式上市階段，京東超市面向商家準備了矩陣化的推廣體系，包括京東平臺核心頻道“京東小魔方”、京東超市新品IP“上新日”、休閑零食新品專屬IP“美胃情報局”，全力幫助新品破圈。

與傳統的新品宣發相比，京東超市上新推廣具備明顯的差異化：線上線下多場景覆蓋，APP內多頻道聯合推廣，搜索分發、內容種草多形式高效匹配。

這套組合拳是根據市場消費需求而量身定制，比如消費者對于新品的種草，除了價格導向，還有情感層面的共鳴。京東超市抓住這一特點，通過內容營銷與消費者進行情感共鳴，把產品的核心賣點自然地傳遞給消費者，這能夠進一步提高銷量的轉化。

孫思達也向熊出墨透露：“成熟單品在京東會更好賣，新品在京東超市的冷啟動也比去年快了有一倍左右，京東超市上新的產品用更短的時間就達到了個可能其他產品平均的日銷額。”

最后，持續成長。

產品上市，并不意味著扶持結束。在打響開門紅之后，為幫助品牌贏得持續性的增長，京東還會進行更加精細化的運營工作。

“美胃情報局”與蒙牛每日鮮酪的聯動就充分驗證了京東超市扶持上新的效果。帶來億級曝光的同時，新品連續霸榜低溫酸奶行業成交Top1，食品飲料行業直播Top1，消費者剁手榜Top1。

在實戰中沉淀新品上市運營經驗，再把成功經驗復制到更多合作中去，這是京東超市新品孵化、運營能力增強的過程，更是品牌方銷量增長的保障所在。

“食”尚：在確定性中謀增長

2023年以來，食品生鮮領域加速分化。

以休閑零食為例，有券商投研報告指出，在新消費升級背景下，中國食品產業已從基本的“保障供給”向“營養健康”的深度轉型期。而且，傳統商超零食渠道銷售下滑，取而代之的是線上超市、直播電商、即時零售、零食量販等渠道興起。

不少零食飲料的品牌商家，都試圖通過直播帶貨的方式尋找增長出口，但是想在超級主播、頭部主播直播間亮相，對應的就要付出高昂坑位費及抽成傭金。即便如此，收益、銷量等關乎品牌生存命脈的數據往往卻存在著巨大的不確定性，甚至有個別還出現了“流血賣貨”的情況。

在今年11.11期間，平時只在幕后默默耕耘的京東采銷也披掛上陣，干起直播。作為一名普通觀眾，熊出墨認為采銷人員面對鏡頭略顯拘謹，同時卻展現了他們多年深耕某個品類的專業性，直播間里推薦的每個產品都能延伸出背后的故事，解讀各自不同的賣點。

有相關人士透露：“京東采銷直播間確實沒有明星沒有專業主播，有的只是采銷部門的員工。員工的專業能力，跨界直播帶來的戲劇效果，讓京東采銷直播連續成了最近幾天的熱梗。”

與大牌主播的直播間不同的是，京東采銷直播間被戲稱為“三無”直播間，即無達人、無傭金、無坑位費，堪稱帶貨界的泥石流。

為了給消費者帶來更多價格上的實惠，京東超市還專門搭建“BOSS嚴選”直播間。BOSS是京東超市內部各個品類的采銷負責人，一般情況下談不下來的價格，BOSS會親自上陣，直播現場把價格打下來。

由此便有了牛奶品類和礦泉水品類直播PK砍價，三元的小方白純牛奶被現場殺到1元一盒，按照200毫升一盒算，一升純牛奶才5元。負責礦泉水品類的BOSS則賣力把不經常做促銷的嶗山礦泉水殺到了地板價，折合升單價約5.03元。

還有性情耿直的采銷主播，為了讓消費者看到牛奶的品質，直接在鏡頭前一口氣“炫了”一瓶720毫升的純牛奶。

帶貨不停，才藝不斷，大家在京東APP里搜“京東采銷直播間”就能看到，每天下午到晚上不間斷直播。

熱鬧之余，回歸行業視角，像京東采銷這樣的直播間，或許才是那些新品和新品牌們最需要的，沒有天價坑位費，沒有達人傭金的抽成，只有專業采銷賣力講解。

其能帶給品牌的，正是不確定中的確定性。

捕捉新消費大勢，多維度把控趨勢產品。定標準、多場域、數字化、強種草，助力更多有價值的產品、品牌的孵化及爆發。這是京東超市成為食品生鮮品牌“打新第一站”的底氣，更是線上商超大戰的取勝之道。

本文來自熊出墨請注意，轉載請聯系原作者獲取授權

520當天，網友忙著過節時，618大促“扳機”扣響，只不過比以往“彈藥量”少了。

往年618大促還能聽到一些配角的聲音，而今年它們幾乎消聲。即便是兩大主角也低調了不少——京東僅僅召開了線上發布會，淘寶天貓干脆連發布會都省了，只是辦了個商家會。

大環境經濟下行、疫情影響、國際動蕩等因素的影響下，平臺、商家和消費者的積極性不如往年，使得這屆618顯得有些冷清、簡單。

當然，這是表面的。“字越少事越大”，在表面冷清背后是更兇猛的暗潮涌動。而這場與以往不同的618暗戰，也或將成為后疫情時代，電商格局分水嶺的關鍵之戰。

一、暗戰

少了以往明面上的輿論戰與營銷大戰，今年618的暗戰處處透露著不同。

開了線上發布會的京東，表現也跟往年有所不太一樣。今年的主題是“人間煙火氣與有責任的供應鏈”，整場發布會也緊扣主題關鍵詞，大篇幅強調有責任的供應鏈、物流“織網計劃”、以及強化近場的京系線下店等。

把“人間煙火氣與有責任的供應鏈”選做618大促主題，非常貼合當下的形勢，但對于普通消費者而言，這跟大促商家和用戶關聯較弱，多少有點“喧賓奪主”的感覺。這也引得不少網友感嘆，認為今年京東618發布會更像是強調“社會責任”的企業戰略通氣會，而非一場以商家和用戶為主的電商節大促會。

在用戶端，亮點是滿減的力度增加了。京東618最早預計展開的促銷動作是滿300減30，在天貓淘寶提出的滿300減50讓利力度登上微博熱搜后，京東緊跟推出了滿“299減50”外加消費券及plus會員優惠。

在商家端，京東正式發布了30項“三減三優”商家扶持舉措——減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務，希望最大限度為中小商家減壓釋負。

京東30項“三減三優”，與天貓6項“三減三加”——營銷方式、經營成本、生意門檻做減法；科技支撐商業、消費服務、內容化做加法，也是針鋒相對、戰意更濃。后者也是第一次公布，從中或可洞見淘寶天貓的未來走向。

受疫情影響，現金流成為大促商家最關注的要點，因此平臺對商家的“資金扶持”也被商家視為“真金白銀”助戰的關鍵指標。

據雙方公開信息顯示，這次618，淘寶天貓拿出超1100億資金額度緩解大小商家的壓力，可提供包括最低8折的618“備貨無憂”信用貸款。而京東則通過“京小貸”為商家供給了超20億大促專項貸款額度，同樣有利息折扣，只是整體數額低了不少。當然，這可能也與京東第三方平臺商家規模更小、需求較低有關。

諸如此類，都是大促背后的暗戰，這在以往營銷戰與輿論戰滿天飛的618，這些具體舉措可能會被淹沒在“信息流”里。但在這個略顯冷清的618面前，讓人可以清楚看到兩家戰略重點的區別——這屆618，京東重營銷，天貓重商家。

二、關鍵時刻

這屆618不僅是暗戰，也是關鍵時刻的關鍵戰，對電商平臺和商家而言都是。

經濟下行、疫情影響、國際動蕩、監管強化，環境在變，市場在變，消費者亦在變，平臺型經濟連接的各方也在變，多重因素下，使得這屆618不確定性急劇增加，也是影響商家和平臺后續發展的關鍵時刻和關鍵戰。

這是一個急劇動蕩的618，不同平臺的戰略思維也面臨著分化。如果把京東和淘寶天貓在618上，變與不變的背后，其實已經開始分化——京東繼續延續過去“借節賣貨”的邏輯，而淘寶天貓則已經走到了“借節強生態”的更高維度。

雖然徐雷并非現身618發布會，但出身CMO的他一手打造的京東618，早已將京東“賣貨方”的基因深植618中。即通過其基礎設施與供應商“合謀”，以期滿足更多消費者的需求，去愛消費者，實現增量。這在發布會重點強調的有責任的供應鏈、物流“織網計劃”、京系線下店等都能看到相關影子。

而今年京東618，依然在延續相同的邏輯——如何賣更多貨，如何去愛消費者。不管是緊跟天貓大促滿減再“加碼”、還是將大促時間再次延長，都只是這種賣貨邏輯冰山下露出的一角。

618當然要賣貨，但天貓的重心開始跳脫“賣貨思維”，而是將關注焦點放在“生態優化”上，“發布會”變成“商家會”只是一個縮影。

淘寶天貓還借618商家會之機，首次對外披露淘系核心戰略和未來三年的發展目標——圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發掘新商機。從其重點布局來看，不是營銷，而是商家和生態成長——未來三年，培育100個用戶規模過億的超級品類，助力10個戰略伙伴獲得1億會員。就很能說明問題。

所以，我們在“商家會”上看到，淘寶天貓的重點是給出系統的解決方案，包括從交易到消費決策、從規模到體驗和消費服務、從整體AAC到品類AAC的增長，實現生意規模確定性的增長等。這顯然是針對生態的舉措，而不局限于618“賣貨”。

淘寶天貓的目的很簡單，即通過深耕國內消費市場，優化生態，提升生態引力，讓更多的人來、讓來的人消費更多、消費的時候更開心，也就是讓消費者愛，深耕“留量”、創造增量。

打法不同，是因為地位不同。目前，5億多用戶的京東，仍處于進取獲客階段，流量思維是主要武器。而10億用戶的阿里，則可以放心深挖潛能，升級武器庫，用“留量思維”取代“流量思維”。

三、分水嶺

關鍵時刻的暗戰，更是一場關鍵大戰，而關鍵大戰過后，往往就是格局的重塑，因此這屆618，也可視為一道分水嶺——電商行業從增量爭奪，已經到了存量運營的新階段，這是大勢。

站在新起點。在上半場生態領先（商家、用戶）的平臺，可以無縫切入、全力押注下一階段的布局。而暫時落后的企業，則可能面臨轉型陣痛的“兩線作戰”——找增量仍然排在首位，但留量運營也變得很關鍵。618的戰略意義也開始分化——有的還在延續以往做增量，有的則已開始布局未來新生態，有的甚至正在遠離舞臺。

我們看到，京東去愛消費者——拉長時間線，比拼誰減得“更猛”，亮出“基礎設施”肌肉、吸引供應商等，都是為了主動拉攏消費者，實現增量。對京東而言，這些戰術并無不妥，但在長期價值上，仍然需要新的戰略思維才能突破關鍵時刻。

阿里各事業線負責人則闡述對商家端、平臺端、消費者端的短中長線方案，從更長遠的價值布局。目的很簡單——讓好的商家、商品通過阿里系高度精細數字化的平臺，吸引與滿足更多消費者、消費者更多的需求，形成一個自更新的“理想生態”，讓消費者愛上阿里。如此，商家選擇淘寶天貓，則會水到渠成，這也是其前期優勢帶來的“新紅利”。

總的來看，今年618大不同。在特殊時刻，更考驗平臺的定力。由此帶來的消費者和商家的不同感知，可能將最終決定平臺的走向——營銷益于短時促銷，而商家生態利于長存。因此，今年的618，有可能成為一個電商行業的分水嶺，普通大眾只盯著GMV，而專業人士更重視深度指標。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者、2020年商業新知年度作者。

估計絕大多數人沒想到，今年京東雙11啟動發布會竟然以脫口秀的形式開場。

正當紅的李誕、李雪琴等多名知名脫口秀演員，和三位來自京東一線的員工，聯手奉獻了一場高水平的表演，令人耳目一新。演員們對雙11網購問題的花式吐槽，京東員工各自的崗位趣事揭秘，可謂相得益彰。加上現場兩位領笑員的穿插，無縫地植入了京東產品和服務優勢，在歡笑聲中悄然獲得了廣泛傳播。

這場特殊的京東脫口秀大會，不但為啟動發布會增添了濃濃的亮麗色彩，也給京東今年雙11開了一個好頭。

從容自信的京東才是本場爆梗王

請脫口秀演員進行商演，京東肯定不是第一個吃螃蟹的企業。但在雙11這么重大的活動搞脫口秀式的發布會，則是國內電商行業甚至互聯網行業的首次。

脫口秀是個泊來的語言類藝術形式，近年開始在國內流行，受到不少城市年輕用戶的歡迎。這主要是脫口秀表演源于生活的真實性和不乏犀利的幽默，讓人開懷大笑之余還留有幾分思考的回味。

應該說，敢把脫口秀請來做雙11發布會的商演，京東還是很有勇氣和自信的。脫口秀素來以辛辣見長，如果為了顧及品牌形象直接把節目做成了純廣告，不但脫口秀表演很難出彩，還可能會引起用戶和大眾的反感。這個度，確實不容易平衡和把握，風險很大。

然而，即便作為一場商演，這場脫口秀仍然表現了很高的水平。

李雪琴、周奇墨、顏怡顏悅等將以往雙十一網購的槽點糗事逐一爆出，優惠套路多讓人算不明白、送貨慢如蝸牛、服務態度差等。這些幾乎人人都經歷過的煩心事，被他們演繹得活靈活現，讓現場觀眾和看直播的用戶感同身受，每到精彩梗處便掌聲不斷。

3位京東一線員工的表現同樣非常出彩，各種梗和金句頻出。快遞小哥周強的“訂我快遞者，雖遠必送”、客服張雨萌的“您的心情我非常理解”、采銷王志強的“為了選豬肉不休息，真是志強不息”，都給觀眾留下了深刻的印象，坐在領笑人座位上的京東零售集團CEO徐雷欣慰地表示，同事的表現超過了自己的預期。

有意思的是最后的爆梗王環節，由于六名專業演員和三位京東票友的表現都很出色，讓手握全場唯一一票的徐雷頗難抉擇。不過他還非常干脆地將全場爆梗王頒給李雪琴，并坦承自己的理由很簡單——畢竟不管怎樣他都“還是要回家的”，而自己夫人非常喜歡李雪琴，因此你懂的。

徐雷用一個中國男人”怕老婆”的傳統老梗，為這場新潮的脫口秀劃上了圓滿的句號。

李雪琴表現固然出色，但其他幾位演員和票友也非常優秀。正如 “一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”一樣，9位表演者中誰才是爆梗王，大家有著各自不同的看法。我倒是以為，其實京東才是本場脫口秀大會真正的爆梗王。

作為電商平臺，京東敢于讓笑果的藝人和自己的員工主動大爆網購行業的種種不足，來鞭策自己。如此公開自嘲的做法，本身也是一種自信的體現。京東借機向外界和用戶表明，自己有信心不斷提升自己的服務能力，讓用戶越來越滿意。

自信源于實力：五大維度打造全球熱愛季

說到自信，京東確實有這個底氣。成立22年，它從一家小公司成長為擁有30萬員工的超大集團。事實上，它一直主要就在做兩件事：一是優化供應鏈管理，讓消費者能買到更多的低價優質商品；二是強化包括售前、物流、售后等在內的服務水平，不斷提升用戶體驗。

李雪琴們爆的各種梗確實存在過，但京東正在逐步讓這些網購槽點變成歷史。像之前有一些地方沒有觸達，京東2017年便實現了大陸所有區縣的全覆蓋，2019年實現90%區域24小時達，就算住在宇宙的盡頭也不用擔心。雙11送貨慢在京東早就是過去式，去年雙11，京東自營訂單在24小時完成投遞的比例達到92%，接近日常高峰期的表現。其他方面的進步也有目共睹。

今年6·18期間，京東零售品牌的主張升級為“不負每一份熱愛”。成交額2692億元再創新高，表明該理念贏得了廣大用戶的認可。在這個基礎上，今年雙11京東從優惠力度、服務體驗、商品貨源、渠道場景、區域等5個維度著手，將之前的全球好物節升級為全球熱愛季。

說到雙11，人們最關心的就是優惠力度，讓有限的錢實現效用最大化。消費者對促銷的期望態度，用何廣智的話來說就是總擔心“力度還是太小了”。今年京東雙11推出了“雙百億計劃”，包括京東零售各事業部的“超級百億補貼”，和品類眾多的“超省百億消費券”。發布會上，京東集團副總裁韓瑞強調了真百億補貼的“真”字，以示與某些平臺營銷口號的區別，而是將全部補貼落到實處讓消費者受益。

除了補貼讓利，京東還為消費者準備了充足的爆款好物。據悉，今年京東雙11全球熱愛季匯集了超2億件的5折爆款商品，還有超3億件新品發售。截止目前，超過1000家品牌啟動了近3000條專供生產線，以保證雙11的好物供應。屆時，超500位品牌大佬將通過直播的形式，親自為自己的品牌站臺服務用戶。

在服務體驗方面，今年雙11京東的優惠規則、流程在前端進一步簡化。用戶在商品頁就能一目了然地看到綜合優惠后的預估到手低價，而且系統會提醒用戶領取優惠券、推薦最優下單方式，讓你買得更劃算。用京東的話來說，就是讓消費者真正告別各種燒腦的算術題，簡簡單單地買買買。

同時，京東還對多種服務進行了升級，其中包括家電、電腦數碼“30天價保”，京東超市“買貴就賠”，生鮮“退款不退貨”，大件家具30天無理由退貨等，甚至連給寵物買的貓糧、狗糧也可以“不愛吃就退”。消費者可以更加放心下單，不用擔心買貴了、買錯了。

除了線上京東自營和平臺第三方賣家外，今年雙11京東還將延伸到全渠道多場景。包括京東電器超級體驗店、京東電器城市旗艦店、京東之家、京東家電專賣店、京東京車會門店、京東大藥房門店和京東到家門店等在內的320萬門店將全面參與雙11，提供線上線下同價同服務，消費者可以選擇就近到店選購心儀的商品。

近年來電商紛紛采取渠道下沉的戰略，而京東將其升級為“體系性下沉”，作為近年來京東布局低線市場的重大戰略。不但實現全國縣級行政區域全覆蓋，將服務范圍擴展到“宇宙”的盡頭，還在營銷上向低級消費市場傾斜，通過主站秒殺、特賣等形式和京喜等社交電商平臺，積極為用戶提供高性價比的商品。

有理由相信，今年雙11不但是京東史上優惠力度最大的一次，也將是服務體驗最出色的一次。

開心是剛需：三大主場盡在京東

早期的雙11活動選擇在11月11日光棍節當天促銷，提前一兩個月甚至更長時間積蓄流量，在當天全部釋放，從而獲得遠高于日常的成交額。應該承認，雙11對于拉動國內電商市場增長的作用功不可沒，但由此帶來的物流、售后等負面效應同樣不容忽視，甚至曾經一度有人提議取消雙11。

京東意識到這些問題，除了不斷提升物流配送能力和效率外，還跳出了思維定式，開創性將雙11活動從1天延長至多天。

促銷時間的延長，不但減少了高峰沖擊壓力、有利于更多的品牌和商品參與促銷，而且真正讓零售行業回歸理性消費，發展更健康、可持續。消費者有充裕的時間來對比各種信息，購買決策時更加從容，避免不必要的沖動消費，減少資源浪費。從“節”到“季”，京東也從中獲得了長足的發展，去年雙11其成交額突破了2000億元，成為國內品牌商家最看重的增量場。

啟動發布會上京東宣布，“2020京東11.11全球熱愛季”將從10月21日正式開啟，截至11月11日為期22天。屆時將發動包括預售、雙百億計劃、頭號京貼、互動、直播、泛娛樂、新品、全場景等在內的“10大招式”，精心打造三大主場，分別是：超2億件5折商品、超3億件新品打造“低價好物”主場；直播超級夜、多重流行元素打造“簡單快樂”主場；從一線城市到廣袤城鄉，全渠道全場景打造“放心購買”主場。

關于低價好物，前面已經有說過，超2億件5折商品、超3億件新品、頭號京貼、“雙百億計劃”帶來多重優惠、海量新品等等，為京東有史以來最大優惠力度和最豐富商品。

值得指出的是，京東首次在低價好物的傳統上，增加了“簡單快樂”和“放心購買”兩個新主場。

“簡單快樂”主場體現在兩個方面：一方面是指通過技術讓優惠計算更為簡單，一目了然；另一方面則是在促銷設計上加了更多的趣味玩法，通過“城城分現金”、“京東11.11大贏家”為代表的兩大互動游戲以及明星、IP、綜藝、盲盒、游戲等多種趣味元素，擁抱“后浪”文化，打造泛娛樂二次元生態，啟動發布會上的脫口秀表演也可以視為其中一部分。

除了極致性價比的購買體驗、好玩有趣的互動玩法，京東還針對不同層次、不同場景的消費需求，通過強化供應鏈管理和優化服務保障，為消費者打造放心購買主場。

周奇墨在京東脫口秀大會上說，“雖然買的東西不一定是剛需，但開心一定是剛需”。作為買買買的雙11，更是應該如此，讓用戶買得開心。開心購物無非就是兩個方面：對商品的價格、質量滿意，對商家提供的服務滿意。

京東的理念和周奇墨類似，于是“好物”變成“熱愛”，全球好物節今年升級為全球熱愛季。

不一樣的京東，不一樣的雙11

今年雙11，京東從容地在調侃和笑聲中，拉開全球熱愛季的序幕。同時打法上也一改往年的火藥味，而是注重直接訴求于消費者，以更優秀的體驗和更嚴格的標準做好服務。不禁讓人們感嘆，今年的京東雙十一變了。

這種變化不是營銷方式的轉變，而源于京東企業文化的進化。從疫情中堅挺走來，經歷過一系列變革和調整的京東，不但擁有足夠的實力，其企業文化也日益成熟，變得多元化和具有包容性。可以說，京東和以前不一樣了。

不一樣的京東對零售行業的影響正在增加，由它創新的雙11玩法引領其他玩家效仿跟進。在京東的帶動下，整個電商行業的雙11周期都在變長，為廣大消費者提供更好的服務。

想更好地了解不一樣的京東，最直接的方式當然就是即刻體驗2020京東全球熱愛季的三大消費主場。畢竟，簡單快樂地放心購買低價好物，這才是最好的雙11。

史上最激烈618緣于市場變局

今年618受到廣泛追捧，有著非常重要的外在因素，那就是疫情黑天鵝。長達數月的封閉式管理，為中國抗疫事業奠定了堅實基礎，可謂功不可沒。但同時，也給國內經濟按下了暫停鍵，大多數行業都受到或多或少的不利影響。

作為全國性解禁后的第一個電商大促，618成為了各個行業拉動銷售的希望所在。相比往年，企業參與618的積極性非常高漲；同時由于疫情需求被遏制，整體收入水平低于去年，消費者希望通過618買到超值商品的愿望也較往年更為強烈。

疫情黑天鵝只是618大熱的外因，真正導致史上最激烈618產生的原因是：電商市場格局發生了劇烈變化，阿里、京東和拼多多都遇到新挑戰，急于通過618來證明自己。

阿里：面臨京東和拼多多的雙重追趕

今年以來，阿里在市值上面臨著京東和拼多多的連續追擊。從年初至今，京東股價增長了7成，拼多多更是高達127%。今年以來，兩者市值一路向前狂飆，雙雙朝著千億美元大關邁進。以美東時間6月25日的收盤價，京東市值為940億美元，拼多多為1029億美元。

去年，京東和拼多多的市值加起來還不到阿里的1/5，而現在卻接近了1/3。作為電商市場的絕對老大，阿里之前從來沒有面臨過如此的壓力。要想將后來者的勢頭打下去，唯有用數據說話，向投資者證明自己的統治力。

618大促的到來，正好給阿里提供了證明自己的絕佳機會。以往618，天貓雖然也在跟進，但明顯沒有全面發力。從618的正式促銷時間便可看出這一點，直到去年，天貓618還只是16日到18日的三天時間，而京東早就從6月1日延長到6月20日。但今年618，天貓的促銷日期為6月1日到6月18日，與京東幾乎持平。

往年618，天貓沒有公布過GMV，今年卻破天荒地主動公布，向外界宣示老大身份的意味不言而喻。

京東：電商老二位置受威脅

在疫情期間，京東憑借著自營模式和自有物流的優勢，成為三大電商平臺中唯一同比增長的一家，贏得了業績和口碑雙豐收。受此驅動，京東基本走出了劉強東明州事件之后的陰影，今年以來股價一路上漲。

然而京東卻并沒有感受到多少輕松。近年來雖然趕超阿里無望，但一直牢牢地坐穩了電商二哥地位。繼用戶數量被拼多多超出之后，從去年下半年起，京東在市值上也受到了拼多多的沖擊。其市值多次被后者反超，一度形成拉鋸戰。近日，拼多多的市值再次突破了1000億美元，高過京東100多億美元。對于京東來說，被成立僅4年的企業拉下市值第二的位子，面子上自然不好看。

市值被反超并不足以嚴重危及京東，與股價、市值這些相對較虛的數據相比，它應該更在意下沉市場用戶被拼多多抄截的事實。拼多多的用戶多來自于五線及以下市場，那也是京東正在推進的下沉渠道。與阿里、拼多多不同，自營模式為主的京東下沉必須建立在自有物流體系先行的基礎上，而自有物流建設的周期較長，這讓京東在行動上落了下風。

前有拼多多，后有淘寶特價版，如果讓它們牢牢占據了五線及以下市場，那么未來京東的渠道下沉價值將被大大削弱。京東這次618大促，京喜和京東特價版悉數參加，借618實現下沉破局的意圖再明顯不過。

拼多多：市值高漲難掩老大難問題

用戶數據直逼淘寶，市值超過京東，拼多多按說應該最輕松的一個，但其實它同樣非常緊張。因為：盡管用戶數量和GMV的增長推動了其市值屢創新高，但其偽劣商品、品牌招商不力等老大難問題仍沒有明顯好轉。

因此，即便拼多多市值數次突破千億美元大關，它仍不時被外界質疑股價存在著泡沫。之前推動股價不斷上漲的動力，是拼多多的用戶數量持續高速增長。隨著用戶數量接近于淘寶，其用戶增長也即將觸摸天花板（畢竟14億人口中零售商業用戶在8-9億之間）。拼多多去年8月發布Q2財報時，稱計劃將在今年實現年度盈利并將利潤率目標定為5%，即已意識到用戶高增長即將結束。

如果拼多多不能緊接著為投資者描述另一個業務增長的故事，那么其千億美元市值的泡沫有可能被戳破。在種種壓力之下，拼多多迫切希望通過618這樣的大促來為自己正名，向投資者表明其業務增長的潛力，哪怕放棄今年實現盈利的計劃。

市場格局劇變在即，阿里、京東和拼多多，這三大平臺都面臨著不同的重大挑戰，不約而同地將618看成是競爭策略調整的拐點。這才是今年618為史上最激烈的根本原因。

平衡和默契被打破，阿里、京東和拼多多陷亂戰

有人說今年618大戰的一個特點是：各家聯合針對阿里。這個說法看起來似乎很有幾分道理，因為除了蘇寧之外，京東、拼多多、快手、唯品會、微盟、有贊等都是騰訊系企業。它們同時在618發力，貌似有一種聯手沖著阿里而來的感覺。

同時，也有人認為，今年618其實是眾多公司集體圍剿京東，理由同樣非常充分：蘇寧喊出的J-10%計劃，可謂是貼身肉搏，針對性十足自不消說；天貓喊出618主場的口號，將促銷日期延長與京東相同，更是赤裸裸的挑釁；而同為騰訊系的拼多多，今年618異常高調地將百億補貼的大頭投向了數碼3C，以全網最低價的噱頭賺到不少流量，而這恰恰是京東的核心業務，和直接打上門沒有什么區別。

同樣的市場行為，從不同的角度出發得出了截然相反的觀點。應該承認，以上兩種看法都有一定的道理，但不足以概括全貌。

近年來，電商市場格局大體穩定，阿里和京東形成了一定的默契，競爭趨于溫和。以大促為例，基本是京東主打618、阿里以雙11為重，雙方默認對方各自的主場地位，相互有競爭但又保持著禮節性的距離。這是近年雙方經過多輪博弈下的結果，因為相對于激烈競爭，這樣對于雙方都最為有利，意味著兩者均可以較小的成本獲得更大的收益。

不過，如今它們之間的脆弱平衡被打破了。

在京東和拼多多的追趕下，阿里的領先地位第一次遭受真正有威脅的挑戰。去年年底，拼多多的活躍用戶數量達到了5.85億，與阿里的7.11億年活用戶相差不到兩成；如果加上京東的3.62億，去重之后或可能已實現反超。在交易規模上，去年阿里的GMV為6萬億元，京東和拼多多分別為2萬億、1萬億，加起來達到了阿里的一半體量，打破原來的七二一格局。

盡管淘寶與拼多多的重疊度更高，但阿里還是選擇在反擊拼多多的同時打壓京東，以確保自己的市場地位。因此，今年618天貓火力全開，不但喊出了618主場的口號，還拉來蘋果首次官方促銷來造勢。

不止是阿里和京東之間的平衡打破了，連京東和拼多多也撕毀了相互的默契。同為騰訊系，加上雙方在運營模式和經營類目上的不同，此前二者在業務上的交集很小，雙方甚至還視對方為遏制阿里的隊友。

前面說過，拼多多在今年618期間大力補貼蘋果手機等3C產品，它未必只是單獨針對京東，但實際受影響最大的正是京東。這表明，拼多多已經不再將京東視為自己的盟友，而和阿里一樣是阻礙它進軍五環內的絆腳石，意欲搬之而后快。

3C作為京東的核心業務，它自然難以容忍任何人的挑戰。今年618京東的一些舉措，與其說是在和天貓競爭，反不如說是調轉槍頭對準拼多多。啟用拼多多慣用的“百億補貼”、京喜和京東極速版高調參與618、扶持10萬中小品牌商家，這些大力拓展下沉渠道的打法，都與拼多多形成了正面交鋒。

6月17日，京東零售CEO徐雷接受彭博采訪時被問及如何應對來自拼多多的威脅。徐雷表示，“我不太在乎只成立了四年的公司，雖然一個公司出現在市場上肯定有它的價值，但也輪不到我說它能否持續，要留給市場和顧客去檢驗”。雖然沒有直接開撕，但隱隱能聞到其中的火藥味，說明兩家關系變得有些緊張。

今年4月拼多多與國美的合作，雙方都用了戰略二字。但眾所周知，在黃光裕出獄之前，國美很難真正落實重大戰略決策。果不其然，在拼多多之后，國美又和京東扯上了關系。這表明，它還處在廣撒網的階段，試圖左右逢源獲得流量而已。未來國美到底將是獨立發展還選擇站隊，現在黃光裕獲批保釋，這個未解之謎揭曉應該不遠了。

整體而言，今年618顯現出了巨頭各自為陣的打法，基本都是除我之外皆敵人。阿里、京東、拼多多，三家之間處于亂戰狀態，均試圖將其他對手全部擊倒。今年618只是三家策略落地的開始，這種影響將延伸到未來的競爭格局之中，直到形成新的市場動態平衡。

勝負或在淘寶特價版、京喜和拼多多之爭

相比正面的陣地戰，阿里、京東和拼多多之間的勝負手其實是在側面戰場上。那就是，阿里的淘寶特價版、京東的京喜和拼多多之間的較量。

阿里長期以來在廠商資源的雄厚優勢，幫助淘寶特價版快速打開了C2M模式，為用戶帶來了物美價廉的商品。淘寶特價版的商品不但價格低廉，而且相比拼多多品質和服務更有保障。易觀的最新監測數據顯示，今年5月份淘寶特價版的月活達到2400多萬，表明正式推出之后其增長動力十足。

酒香也怕巷子深，淘寶特價版的優質商品如何讓更多的下沉渠道消費者知曉，就成了一個難題。眾所周知，當年為了流量控制權，淘寶率先以安全為由切斷了微信鏈接跳轉，隨后微信對等回應，國內最大的電商平臺和最大的社交平臺便從此進入到不相往來的狀態。

在當時而言，阿里的做法可能是對其最為有利的選擇，將流量控制權牢牢掌握在自己手上，保持生態體系的穩定。但如今，阿里將能夠開發的潛在用戶資源基本挖掘殆盡，只有微信生態下的用戶是尚未觸及到的最大群體。

因此，阿里未來的關鍵問題或是：在與微信互斷鏈接的前提下，如何成功將微信生態內的下沉渠道用戶發展為自己的用戶？確實不太容易，但未來淘寶和微信或許將再次互聯互通，也不是沒有可能。畢竟商業上沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。

京東在今年618戰報中提到，618大促期間京喜的日均訂單突破了700萬。以18天計，京喜今年618的訂單數量達到1.26億。相比今年618總GMV達到2692億元，京東應該更樂見京喜的快速成長，觸達更多的下沉市場。

如今，京喜的頁面裝修、玩法設計都與拼多多非常相似，而在供應鏈上又像淘寶特價版取經，以扶持中小廠牌入手。可以說，京喜有些類似于拼多多和淘寶特價版的結合。再加上占據了微信一級入口，京喜可謂擁有天時地利。但在如何玩轉社交電商上，京喜仍然停留在傳統的電商思維上，需要好好向拼多多學習。

比如：用戶打開拼多多時，首先彈窗顯示的不是低價商品推送，而是好友動態。這種產品邏輯，強化了用戶之間的社交聯系，更是巧妙地通過好友為自己進行背書。對于下沉市場的小白用戶而言，如同進了一家陌生店鋪，老板娘馬上熱情地迎上來了招呼：來了老弟，你是頭回來咱家吧，你二大爺三大姑可全是咱家老客戶。既然好友都在拼多多上購物，那么它應該就是可信任的，無形中接近了用戶關系。這或許很多拼多多用戶不為外界異議所動的一個重要因素。

而京喜的產品邏輯卻還是低價好物的商品為主，強調供應鏈能力的硬功夫。京喜的社交屬性還比較薄弱，很難激發用戶之間的社交互動和分享。畫形容易畫神難，如果京喜不能盡快悟透社交電商的真諦，那么當微信入口紅利過后將很難維持高增長。

至于拼多多，其未來的關鍵因素將不再是用戶數量，而是GMV和人均貢獻值。想提高這兩個指標，靠著低價雜牌商品并無可能，就必須實現品牌招商的突破。從2018年開始上線品牌館，到現在已經兩年時間，拼多多的天貓戰略遲遲沒有進展。疫情后的五五購物節和剛剛過去的618，拼多多再次被多家品牌方的未授權聲明打臉，即是例證。

就像風和太陽打賭看誰先讓路人脫下外套失敗一樣，拼多多的百億補貼行動越是瘋狂，大品牌對它便越感到擔心。盡管它們也希望通過拼多多獲得新的市場份額，但更擔心辛苦多年建立起來的品牌形象和價格體系，被暴力補貼毀于一旦，這樣反而得不償失。如果不能顧全品牌方的整體利益，拼多多的品牌招商仍將無解，很難獲得主流大牌的認可。

拼多多有必要反思自己的策略，但只怕它即便要調整，也得在其用戶數量達到和淘寶基本持平之后，也就是至少一兩年后。此外，在努力挺進五環內的同時，拼多多更應該重視產品和服務，扎緊自家的籬笆墻，以免被阿里和京東抄了后路。

結尾：618難取代雙11，未來還是貓狗拼

618過去了，未來它能否取代雙11成為最大網購節，我覺得可能性極小。畢竟上半年是商業零售的淡季，這是數千年來商業文明形成的固有傳統。疫情黑天鵝的影響只是偶發的意外因素，無法形成持續影響，想改變人們的消費習慣并不容易。當然，未來大家會更重視618大促的作用，這是顯而易見的。

至于電商市場的未來，還是阿里、京東和拼多多唱主角的格局。三五年的時間內，只要不犯重大性戰略失誤，阿里、京東和拼多多這三家巨頭，很難出現其中一家出局的明朗結果，共存競爭發展應該才是最有可能的態勢。三家各自為戰，但在品牌入駐上，阿里和京東會無意識地站在一條戰線上，聯手遏制拼多多，畢竟它們已經擠上進入五環內的班車，不希望再有后來者上車。

快手、抖音等電商新勢力，會取得一定的進展，但限于供應鏈不足和流量機會成本高的制約，威脅巨頭的可能性不大。像蘇寧、唯品會一樣，選擇融入某家巨頭體系反而更為有利。黃光裕的國美會如何抉擇值得關注，但不認為會影響市場格局。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

2020年6月15日，上海——西部數據公司?(NASDAQ:?WDC)今日舉辦了以“智引數字未來”為主題的2020夏季線上媒體分享會。攜手長久以來的合作伙伴——京東集團，世界首位機器人公民——索菲亞以及西部數據的主要合作伙伴們，參會嘉賓從各個方面分享了他們對疫情后數字化進程加速發展趨勢的洞察，重點探討了此趨勢對市場、行業和大眾日常生活方式所產生的深遠影響，旨在幫助各行業積極調整準備，擁抱“新常態”下的新需求、新趨勢，協力創造和迎接美好的數字化未來。

??<?西部數據公司高級副總裁兼中國區總經理Steven?Craig?于上海主會場?>

西部數據公司高級副總裁兼中國區總經理Steven?Craig、中國及亞太區銷售副總裁Stefan?Mandl分別發表了歡迎致辭，分享了西部數據作為數據基礎架構領導者在?“新常態”時期下的觀察與愿景。此外，WARC中國雙語主編陳詠欣分享了市場調研報告，介紹當下數字化進程在各個行業及大眾日常生活各方面的滲透推進。隨后，Steven?Craig和他的團隊先后與大家分享了西部數據如何積極應對“新常態”趨勢、應對隨之而來的數據存儲和基礎設施升級的戰略計劃以及對中國市場的承諾。

??<?西部數據公司中國及亞太區銷售副總裁?Stefan?Mandl?于香港分會場>

“我們已經步入了一個全新的時代——數字化進程加速推進，數據成為驅動一切蓬勃進步的核心動力，“西部數據公司高級副總裁兼中國區總經理Steven?Craig說道，”更深層次地挖掘和實現數據所蘊含的無限潛力，是我們繼續前進的最大機遇。西部數據的存儲解決方案持續滿足消費者日常數字化生活方式多元、快速變化的需求，和承載當今世界上許多重要的數據基礎架構的基石。我們很高興通過這次分享會，與各領域的伙伴共同探討數字化進程未來的發展，攜手共筑創新美好的數字化未來。”

??<“智”引數字未來——上海主會場合照?>

京東集團DIY業務部總經理和磊表示：“我很高興有機會參與這次的分享會。京東集團與西部數據是長期的戰略合作伙伴，我們有著同樣對于領先科技的追求，致力于助力各行各業的數字化轉型發展以及提供更好的消費者數字化體驗。未來，我們將與西部數據展開更為深入和多樣的合作，攜手為創新的數字化未來的實現貢獻力量。”

西部數據的綜合解決方案均經過專門的優化和調整，為最大化發揮數據潛力打好根基。如今，西部數據公司消費者品牌包括SanDiskTM?(閃迪)、WDTM(西數)和WD_BLACKTM品牌。未來，西部數據將致力于為用戶建立更為完善的個人存儲生態體系，實現先驅性的體驗。

不到40天，國美相繼與拼多多和京東兩大零售平臺達成深度戰略合作。

國美、京東、拼多多，“GDP”聯盟正式組建。叫起來還挺順口，但細想一下，一向沉穩的國美，短期內接連搭線業界兩大平臺，到底是什么在驅動國美轉變？京東、拼多多為何一呼即應？本文一起來拆解“GDP”聯盟，尋找答案。

文：熊出墨請注意

“GDP”聯盟，競合新常態

說起國美和京東，多數人第一時間聯想到的應該是二者間過往的相愛相殺。如今，一紙公告為雙方的恩怨畫上句號，國美、京東自此組了CP。

從競爭到競合，本質上是為了實現企業優勢要素互補，增強競爭實力。

根據協議，國美和京東雙方將基于彼此的線下線上優勢，實現更高效的協同和商品供應鏈的整合互補，并將在物流配送安裝服務上實現資源共享，開展全方位合作。

國美與“GDP”聯盟中的另一位盟友拼多多，也是這樣的競合關系。同在零售領域，同樣做社交電商，且商品、目標受眾存在一定重合，按理說老牌玩家國美和黑馬拼多多應是互不相容，可實際情況大家也看到了，從平臺到服務再到資本層面，二者相處越來越融洽。

話說回來，4月戰略結盟拼多多，5月牽手京東，即便競合是下半場的新常態已成為業內共識，但也不會常態至此。所以，“GDP”聯盟的“速成”另有其他原因。

有分析稱，“GDP”聯盟背后有一只無形的大手在推動。站在京東、拼多多身后，騰訊與阿里在電商市場對峙多年。另一邊，國美最直接的競爭對手蘇寧，與阿里稱兄道弟。敵人的敵人就是朋友，便有了“GDP”聯盟。

此說法不無道理，但熊出墨更愿意從聯盟本身看起。此前解讀國美、拼多多的“多美聯合”時熊出墨曾寫過，國美為拼多多提供供應鏈、物流的助力，這對應著國美的轉型戰略。2018年確定從零售平臺轉向整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商，經過此前打磨，2020年正是其加速向業界開放的重要一年。

由此也可以推斷，踐行“三商”轉型戰略，在“GDP”聯盟之內和之外，國美接下來都還會有更多的動作。鑒于此，不排除“GDP”走到一起騰訊有暗中使勁的可能性，但更重要的是競合本來就是國美的既定路線。

更大、更全、更具粘性的新流量

組CP是兩個人的事，國美一個巴掌拍不響。從這個角度來講，拼多多然后京東，國美可謂相當“搶手”。

為什么？前面已經有所提及，國美身上有吸引拼多多和京東的閃光點。

深入各級市場的2600+家門店，滲透各消費圈層的16萬+個線上社群；覆蓋全國92%的物流體系，40000+個鄉鎮的物流布局；對家電供應鏈的掌控能力，以及針對家電零售衍生出的服務能力。國美這些比較“重”的積累，是其他玩家一時半會無法達成的。

反過來看，國美從“GDP”聯盟能得到的直接利益其實就兩個字——流量。以旗艦店形式入駐拼多多和京東平臺，國美多了兩條線上渠道。前者年度活躍用戶有6.28億，后者為3.874億。

但是，一味地流量摞流量，并非國美與京東、拼多多聯盟的重點。基于供應鏈、服務、場景等要素相互協同打通，更好地利用流量才是關鍵。

正如銷售大師尼爾·雷克漢姆的研究成果，維系競合的關鍵因素，一是貢獻、二是親密。具體到“GDP”聯盟，貢獻對應三方各自能夠提供的資源、能力，親密則是把資源、能力融合到實際的業務、經營中去，建立起親密關系。

首先是供應鏈的共享，國美入駐京東時，京東方面明確表示未來將把百貨、快消類供應鏈引入國美渠道。作為一家以家電銷售為主的零售企業，國美一直都在探索品類的邊界。京東的輔助補足了國美家電之外其他品類的短板，讓國美在廣度和深度兩個坐標協調發展。

隨之，用戶在國美能夠買到更多、更全的優質商品。值得注意的是，相較家電，百貨、快消等品類的消費頻率更高，更利于提升粘性，養成購買習慣，進而帶動平臺家電品類的銷售。

其次是服務能力的互補，包括物流、售后等等。以物流為例，京東自建的物流體系在業內同樣十分具有競爭力，如果接下來其與國美安迅物流深度打通，那配送、送裝同步等環節的用戶體驗又能再上一個臺階。

最后，國美、京東、拼多多三者相加而言，國美更重線下，聯盟之后線下與線上場景通過互聯網技術實現相通，用戶在雙線之間自由穿梭，線上的便捷與線下的體驗將得到兼顧。

尤其是大家電品類，決策過程往往都要線上線下相結合。舉個簡單的例子，618大促期間用戶在京東種草了一臺抽油煙機，但是想要實際感受去油煙效果，聽聽噪音大小。國美布局的線下門店此時就能很好地承接用戶的體驗需求，店里試用然后享受線上的優惠，線下線上無縫連接。

可見，“GDP”聯盟成員之間的融合主要還是圍繞著用戶體驗展開。積極地開發新流量，讓新流量發揮更大價值，這些舉措對于國美而言有效地提升了平臺流量和用戶的粘性。更大、更全且更具粘性的流量加成，這支撐著國美未來將要邁出的每一步。

新半壁江山？

競合最后一個成功要素是遠景，共贏的未來是大家競合的動力。曾占據零售市場半壁江山的國美，競合之下藏著怎樣的遠景？

中國電子信息產業發展研究院近期發布的《2019年中國家電市場報告》顯示，2019年家電市場線上零售額占比達41%，疫情的出現促進消費向線上轉移，2020年預計占比將超50%。與此同時，隨著傳統家電渠道進行數字化改造，數據化運營工具的普及，家電零售業態的界線變得越來越模糊。

這意味著線上線下兩條腿走路是大勢所趨。目前，淘寶、京東、拼多多，國內電商第一梯隊的三大平臺，國美都已開設旗艦店。線上流量池與線下實體門店的持續擴建，使國美在新時代的根基更加牢固。

此外，下沉市場消費潛力巨大。2019上半年的家電市場，村鎮級市場貢獻的零售額不到20%，但其增速達96%，遠高于上半年整體19%的增長水平。

這是因為下沉市場存在強烈的消費升級需求。還是以油煙機為例，國家統計局發布的數據顯示，截至2018年年底我國農村居民家庭平均每百戶中僅擁有26臺油煙機，而城鎮市場為79.1臺，這也不難看出下沉市場的市場潛力。

在下沉的布局，國美選擇了通過自營+地方連鎖加盟模式，目標是實現一縣一店的精細化覆蓋。根據2019年年報，截至2019年底，國美縣域店已達1026家，GMV同比增長達61%。2020年，國美定下了“百城計劃”，加上京東和拼多多線上流量的支持，縣域市場份額將進一步擴大。

在這方面，京東對下沉市場流量的挖掘已經上升至集團高度，按照CEO徐雷的規劃，下沉是京東的三大戰場之一，未來三年京東要在下沉市場“再造一個京東零售”。于是有了京喜接入微信“購物”一級入口，這一個細節動作也能窺得京東發力下沉的決心。

拼多多更不用多說，起家于“五環外”，下沉市場就是拼多多的“大本營”。流量大，需求也大，拼多多為國美導入線上流量，國美則輸送品牌家電為拼多多完成換血，提升平臺品質，并配以送裝服務，二者共同挖掘下沉市場的流量紅利。

京東和國美在下沉市場同樣可互相借力。在與國美牽手之前，京東還投資了五星電器、迪信通等線下零售企業，這一舉動被業內人士解讀為京東要打造線上線下一體化3C家電零售體系。國美在縣域市場的供應鏈、物流運輸、交付等環節的沉淀，將能助力京東下沉。

競合，不是消滅了競爭，而是一種更高層次的戰爭。“GDP”聯盟的成立，一方面聯盟形成合力一致對外，在與阿里+蘇寧陣營對峙時保持優勢；另一方面，聯盟內部的取長補短，也能讓各自的競爭力不斷提升。

“商者無域，相融共生”，市場需要這種良性的競爭關系。不止國美，競合關系中的每一方，都是在為疫情后的報復性消費做準備，為新時代的市場爆發蓄力。

本文來自“熊出墨請注意”，轉載請聯系原作者獲取授權

作為后疫情時代的首場消費大促，今年的618顯得格外熱鬧。這也能理解，很多行業今年一季度基本“報廢”，以房地產業為例，很多三四線城市的返鄉置業潮全面凍結，銷售陷入停滯。時間不等人，各行各業想盡可能挽回上半年的損失，就必須抓住618年中大促的寶貴機會。

事實上，房地產業的自救早就啟動了。降薪裁員以削減成本開支，疫情時期便在行業時有傳聞。自救的關鍵是擴大銷售，為此房企想盡方法，朋友圈、短視頻、直播，什么火爆就做什么。連碧桂園、復地集團等知名房企，為了自救也不惜放下架子嘗試直播賣房。

在人們的傳統印象中，房地產并不適合在線銷售。之前房企對線上渠道也不感冒，但今年618，卻一反常態紛紛主動擁抱電商平臺。最新消息稱，京東首個“自營房產”項目上線，來自中駿集團的1000多套全新房源將于618期間銷售。是什么原因促使房企的態度發生180度大轉變，擁抱電商平臺真的能幫助房企自救嗎？

疫情給房地產帶來了倒春寒

說到今年的市場行情，幾乎很少有行業能躲過新冠肺炎疫情帶來的不利影響。當疫情按下了整體經濟的暫停鍵時，房地產行業也同樣感受到了刺骨的倒春寒。

對于大多數購房者來說，房地產是大宗投資，加上交易環節和手續繁瑣等因素制約，其銷售嚴重依賴于線下場景。這是房地產行業受疫情沖擊嚴重的根本因素，也是房產電商一直遲遲難以發展壯大的重要原因。

新冠肺炎疫情爆發后，中國房地產業協會反應非常迅速。1月26日，它就向會員單位和全行業發出號召，建議暫時停止售樓處銷售活動，待疫情過后再行恢復。隨后，北京、南京、合肥等100多個城市跟進，相關管理部門下發通知，明確要求暫停售樓處銷售活動。

以南京為例，嚴令全市所有商品房項目和開發企業暫停舉辦發布會、答謝會及開放、登記報名、認購、開盤等各種形式的群體性活動。也就是說，以上城市集體銷售活動基本上被暫時限制了，而這些本是房地產行業拉動銷售的主要形式。

與此同時，各地紛紛將封閉式管理作為防控疫情的重要手段，人們的出入行動受到全面限制。疫情期間，售樓員、代理和中介不能進入小區，手上有好房源賣不了；而投資者同樣無法出門看房，想買也買不了。房地產行業不僅無法舉辦群體性銷售活動，連化整為零的銷售行為也難以開展。

一時間，各地房地產市場急速遇冷，房地產行業成為受疫情影響最大的10大行業之一。《2020年新冠狀病毒對中國房產經紀影響》的問卷調查結果則顯示，如若疫情持續影響，超六成經紀人撐不過6個月，將選擇離開行業。另據報道，法院公告網數據顯示，截止到2月14日的今年前一個半月，全國破產的房地產相關企業便高達98家。因此，國家統計局錄得今年一季度全行業銷售全面下滑，自然也就不足為奇。

在不利局面之下，多省市積極為開發企業解困，迅速推出開放政策來刺激市場需求。這些地方政策大致分為三類：一是放寬落戶標準以擴大用戶范圍，如蘇州市開放本科以上外來人口直接落戶、江門市允許大專以上人才可免社保限制購買1套住房；二是對購房進行補貼或稅費減免，如馬鞍山市對在市區首次購房補貼總價的1%或1.5%，欽州則對今年3-12月之間購買新建商品房給予100-50%不等的契稅補貼；三是降低首付比例、降低買房門檻，如浙商銀行調降非限購城市首套房首付比例最低至20%，紹興市工商銀行落地執行首套房首付最低2成、二套首付最低3成。

部分省市的這些開放政策作用積極，推動了房地產市場在3月份的復蘇，一些房企實現較大的增長。以上市房企蘇州高新為例，其Q1財報顯示，公司房地產合同銷售面積共6.44萬平方米，同比增加74.05%，合同銷售金額21.79億元，同比增加235.75%。

必須指出的是，蘇州高新等政策幸運兒只是個例。因為：盡管從3月份環比來看，二線城市集體“飄紅”，重慶、寧波等少數城市環比增幅甚至超過了2000%（與上月基數過低有關），但從同比來看，大多數城市仍未恢復至去年同期水平。如果不是3月份疫情開始好轉和部分省市迅速推出積極政策的話，一季度國內房地產行業的數據還要更加不堪。

面對疫情影響和后疫情挑戰，房地產行業光靠天靠政策吃飯遠遠不夠，還必須要找到更好的解決方案。

房企有困難，電商來幫扶

對于業務因為疫情受阻，房地產行業和其他行業一樣，第一反應就是線下損失線上來補，觸網成為房地產企業不約而同的共同選擇。

其中，恒大反應速度最為敏捷，它應該是房地產企業中最早通過互聯網投放廣告來對抗疫情影響的一家。2月16日，一份許家印簽發的恒大內部文件開始在朋友圈刷屏：自2月18日起至2月29日，恒大全國在售樓盤75折優惠。

而在之前的2月13日，恒大就將旗下600多個樓盤全面搬到了網上銷售。隨后，恒大的優惠促銷廣告便在各大APP上鋪天蓋地砸來，據悉今年2月份，恒大的數字廣告投入僅次于京東排在第二位。京東由于自營和自有物流優勢，被認為是業務受疫情沖擊最小的電商巨頭。它在今年一季度大打廣告逆勢擴張，不但實現了營收同比20.7%增長，還新增了2500萬活躍用戶。

敢為行業先，恒大在互聯網大打廣告，為它創造了不俗的業績。今年一季度，在百強房企銷售業績普遍下滑之際，恒大銷售額達1465億，增長23%，銷售回款為1133億，大增55%，行業排名第一。

但不是每個房地產企業都具備恒大這樣的實力，大多數企業需要外界的幫扶。面向疫情沖擊，京東房產迅速行動起來，利用集團技術優勢推出了線上直播、VR看房等新功能，免費提供給入駐房地產企業使用，幫助它們解開無法開展現場活動的難題，及時地將咨詢銷售服務轉移到線上。

2月底的新聞報道顯示，1月23日至2月21日期間，京東房產通過直播為平臺房企帶來了的訂單超過了100個。而這近一個月時間，正是疫情最嚴峻、封閉管理最嚴格的階段，也是投資者信心最薄弱的時候。京東房產促進的訂單數量雖然不是很大，但幫扶帶來的信心作用非常顯著。

對此，融創桂林的銷售員大飛感受至深。疫情使得線下流量清零，他在充分了解與分析京東房產平臺之后，主動加入了平臺組織的直播售房活動。在二月份第一期活動中，沒有直播經驗的他就賣出了3套房子，信心備受鼓勵。大飛緊接著又參加了京東房產的“三月搶春活動”，隨著經驗不斷累積，他的直播間訂單量也穩步上升。到四月份時，大飛便成功殺進了公司銷售榜前三名。

技術幫扶只是一方面，京東房產還對房企給予流量資源扶持，盡可能為之匹配精準的用戶群體，幫助他們更有效率地找到潛在購房者。

在行業摸爬滾打多年的小胡，第一次在京東房產領略到線上售房的“威力”。今年3月初，小胡所在的地產公司與京東開展了合作，入駐京東房產平臺。小胡5場直播的觀看人數超過20萬，通過直播間達成十幾套購房訂單。小胡表示，“其實我最初想能賣出一兩套就很滿足了，最起碼有一些收入能應急，但沒想到大大地超出預期，不出意外的話，我這個月應該會成為銷售冠軍。”

在京東集團CEO徐雷看來，京東房產在疫情期間取得這樣的成績并不意外，因為去年11月就曾創下11天銷售4萬套一手房的記錄，而當時國內房地產市場也處于銷售不振的狀態。

充沛的流量資源和較強消費能力的龐大用戶群體，是京東房產有別于傳統房產中介互聯網平臺的重要特征，也是它最核心的競爭力所在。

在京東房產的幫扶之下，不少房企在線上獲得了寶貴的新訂單，有利于它們順利渡過疫情難關。

“自營房產”上線，5大權益保障

不難看出，在以往的合作中，京東房產主要扮演的是流量平臺角色。雖然對房地產商有一定的幫助，但是京東認為，這樣并沒有能夠充分發揮自己的價值和作用。

在進入市場摸索了兩年多時間之后，京東終于將自營模式擴張到房產行業這個新類目上，這便是文章開頭提到的“中駿·云景臺”項目。提起京東自營業務，我們首先想到的第一印象往往是正品行貨、質量有保證、服務好、送貨快，那么這次京東“自營房產”會給我們什么樣的服務呢？

中駿集團開發的“中駿·云景臺”位于房山區良鄉鎮，是一個50萬平方米的大社區。京東房產取得了1098套商品房的獨家專有銷售權，一共有4個主流通用戶型：75或77平方米的兩居、89平方米的三居各兩個，可滿足大部分家庭的長期需求。正式價格尚未確定，京東房產的信息顯示，均價在2.9萬元上下，加上京東平臺的綜合優惠，單套總價在200萬元左右。

京東房產公開表示，將為“自營房產”用戶提供專屬5大購房權益的服務，分別是甄選房源、自營特惠、線上鎖房、無理由退定、價格保護。

前兩者分別對應房源和價格，簡單說就是為用戶提供平價、高性價比的優質房源。如前所述，“中駿·云景臺”適合剛需用戶，交通便利（雖遠不偏，地鐵公交可通達全市）、配套齊全（從商業配套到學校、醫院一應俱全，保證了生活品質）。

這次618期間，意向用戶可以獲得花6.18元享6180元抵扣、1萬元抵2萬元等優惠。與其他渠道相比，京東“自營房產”在價格上具有一定的優勢，主要源于兩個方面： 1、京東自營直接連接開發商和用戶，去掉了中間渠道商環節，可以將部分渠道費用節約下來讓利給用戶；2、通過規模優勢獲得了更大的議價權，從而降低采購成本，比如這次京東房產就一舉吃進了“中駿·云景臺”1098套房源的獨家經銷權，規模遠超線下渠道。

后3項都是交易服務保障舉措：線上鎖房，在京東小定之后就可以鎖定心儀的房源，不用擔心被別人搶走；無理由退定——網簽之前用戶隨時可以撤銷下單、退還訂金，決策更加理性從容；價格保護，則是京東房產承諾半年內的價格保護，這可能是國內首個公開承諾購執行房價格保護的房產平臺。在良莠不齊的房地產市場上，這3大專屬權益可以說是切中用戶的痛點，真正做得讓用戶購房無憂。

此外，京東房產在流程標準化做了大量基礎工作，從而化繁為簡，讓相關交易信息更透明可視化。用總經理曾伏虎的話來說就是，京東房產自營模式極大改善了房產信息不透明，為開發商提供整個銷售流程的服務支持。

不難看出，京東房產將集團自營體系的經營理念和先進經驗，全面復制到“自營房產”項目之上，旨在為用戶提供安全、可靠的優質購房體驗。或者說，京東房產希望今后能夠實現，用戶在京東買房子就像買手機一樣簡單、方便。

5月22日，中駿云景臺京東房產自營旗艦店正式開店，首日吸粉就超過170萬。當天京東聯手中駿進行了首場直播，1小時直播云購訂單超20000，足以進入近期房企直播成交量的前幾名。從這些數據看，憑借著無價格陷阱、無銷售套路、專屬優惠等獨特優勢，京東“自營房產”的模式創新，贏得了廣大用戶的初步認可。

諸多利好面前，中駿集團對雙方的合作充滿期待，表示有信心讓“中駿·云景臺”成為銷冠。京東房產則透露，計劃在618期間將此次上線的1000多套房源全部賣光。

據業內人士透露，多數房企的銷售費用占營收的2%到5%，是比較難以控制的一項成本。因為房地產銷售費用，往往與銷售周期長短有關，銷售速度越快費率就越低。而銷售費用降低1個百分點，意味著房企的凈利潤率提高1%。若如京東房產所言，能在618期間快速賣完這1000多套房源，意味著合作方中駿集團該項目的銷售費用將大幅降低，增加可觀的利潤。

既能獲得新的業務來源，又實現成本下降和效率提升，這應該才是房企希望通過與互聯網平臺合作達到的終極目標。

目前，京東房產在全國70多個城市有業務和代理商，但重點仍將以北上廣深等一線城市為主。在今年“雙十一”之前還將上線更多自營房源，未來京東二手房業務還將上線“自營房產”。曾伏虎明確表示：“自營房產”將是京東房產的長期發展方向。這意味著，將有更多像中駿集團這樣的實力房企，與京東房產進行深度合作，將其視為新興的戰略渠道伙伴。

像買手機一樣在網上買房子

近二十年來，房地產是中國發展最快的行業之一，為中國的城市化建設、改善市民居住環境作出了積極的貢獻。發展快了容易問題多，房地產同樣也是歷年315投訴的一個重點行業。

以湖南省2017年發布的315維權報告為例，顯示房地產連續三年成為了投訴量最集中的行業，投訴多集中于購房時的價格疑問、交房時的質量問題，以及居住以后物業的不作為、二手房中介服務差等。

這種現象的產生，有環節多、金額高、周期長等客觀因素，但更重要的原因是市場秩序混亂和服務質量水平低下，導致價格陷阱、銷售套路等亂象叢生。客觀上，市場需要重構市場規則和秩序，以維護投資者的合法權益。

因此，京東“自營房產”618首秀對于行業的最大影響，其實不在于其業務模式的創新，而是它從保障購房者權益出發，創立了全新的服務標準。當交易流程越來越標準化、規則越來越公正、信息越來越透明，未來在網上買房子像買手機一樣省心，自然便水到渠成。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

京東最近搞了些“買不起”的東西。

5月18號，時值世界博物館日，京東攜手故宮、觀復博物館、大英博物館等30多家博物館將集體亮相京東直播。開啟博物館“云參觀”模式，通過直播的形式向消費者介紹眾多文物的歷史和背景。

當然直播中的文物是不可能出售的，就算能賣，那普通消費者也是“無福消受”。當然，在直播中，也會上架部分文創產品供消費者購買。

這次的跨界合作對京東而言，很明顯是在為其直播業務開疆擴土，當然這并不是第一次。

直播風口下的京東

在其他電商平臺直播紛紛取得不俗成績的時候，京東直播卻一直不溫不火。

受疫情影響，眾多傳統的線下產業紛紛在直播間中亮相。從美妝到生鮮，從服飾到家電，從紙筆書本到房子車子，也從演唱會到如今的博物館。就連主播也在快速變化，網紅在直播，明星在直播，央視主持人也在直播，就連企業家和村長市長都在直播。

直播作為當下電商領域為數不多能立馬見效的風口，引得眾多平臺紛涌而至。一時間，直播成為了萬眾矚目的“香餑餑”。

但是京東在直播領域的表現，卻一直是平平淡淡，不溫不火。不論是任嘉倫和洛天依的破壁組合，還是請來流量明星李現，主播牌面一次比一次大，但效果卻不盡如人意。

這是因為，僅僅依靠網紅明星帶來流量只是成功的基本前提。直播帶貨的核心，仍然是電商模式的裂變，而非直播本身單薄無序的內容消費拓展。直播并不是獨立的生意，更不能代替生意，如何讓直播間實現從帶貨場到營銷場的升級，才是最終的目標。

當然在這轉變的過程中，表現最好的算是5月15號“帶貨女皇”董明珠將格力入駐京東十周年店慶開在了京東直播間，成交額一舉突破7.03億元。

然而直播市場中的競爭早就已經進入了白熱化的境地。不論是抖音快手B站等視頻平臺，還是淘寶拼多多等電商平臺，都想分得一份蛋糕。而淘寶直播有李佳琦、薇婭等頭部KOL，抖音快手有充足的短視頻流量，京東的優勢卻尚不明顯。

像是蹣跚學步的孩童一般，京東直播還處于起步的階段，這背后的原因是為了緩解當年那段“至暗時刻”帶來的影響。這使得盡管在直播領域沒有優勢且剛剛起步，京東也不得不硬著頭皮沖進去。

“至暗時刻”終于結束

從2018年，京東就迎來了“至暗時刻”，一直到如今才回暖。

受明尼蘇達州事件的風波影響，京東慘遭做空，股價也順勢暴跌，曾經一度跌至發行價19美元，市值蒸發接近六成。在隨后的2018年三季度財報中，京東就出現了用戶數負增長2.9%（凈流出860萬）。

而與此同時，后起之秀拼多多的全力追趕，也讓京東電商老二的地位不保。同為被騰訊“扶持”著的兩家電商平臺，拼多多的表現一直很優異。在京東苦苦探尋如何將電商和社交融為一體的時候，拼多多卻交出了一份滿意的答卷。

根據2018年第二季度財報顯示，拼多多活躍買家達到3.44億，而同期京東活躍買家只有2.9億。這也讓坐擁微信一級入口的京東，顏面盡失。

自身問題頻發，對手也在窮追猛打，彼時的京東真可謂是“至暗時刻”，這也可以從2018年第四季度財報可以看出。收入增速、活躍用戶增速等大幅度下降，經營業務凈虧損也從前一年同期的9億元，擴大至48億元。

直到如今，京東才逐漸從寒冬中回暖。根據京東近日發布的2020年一季度財報可知，凈收入為1462億元人民幣，同比增長20.7%，日用百貨商品銷售的凈收入為525億元人民幣，同比增長38.2%。

此前嚴重的用戶流失問題，也已經被解決。截至3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為3.874億，較去年同期增長24.8%，這一增速較上一季度的18.6%再次提速。更難得的是，在一季度相對淡季的行業背景下仍舊新增了超過2500萬活躍購買用戶，這也創下京東在淡季用戶增長的新高。

這份亮眼的財報也讓京東成為受疫情影響的低迷市場中“最靚的仔”。而讓京東走出“至暗時刻”，剛剛起步的直播業務貢獻的力量并不多，這背后還有更為重要的推動力量。

供應鏈不只能自救

京東成功走出“至暗時刻”，完備的供應鏈體系功不可沒。

剛開始的“資金黑洞”——京東物流，在慢慢地發展中，已經可以擔起大梁，成為了京東供應鏈體系中不可或缺的一部分。這也讓深處“至暗時刻”的京東，看到了回暖的曙光。

當然，物流體系的搭建，其作用不僅僅是為了讓京東走出困境，更多的是為了未來布局。

從京東物流的逐漸起步到如今推動達達集團赴美上市，京東在完善自己的物流網絡方面下足了功夫。用倉儲物流和達達最后一公里同城快送的互補，讓京東的整個物流體系日趨完善，也讓京東在與對手的競爭中，有了顯著優勢。當然這個對手，主要是指拼多多。

根據財報數據，京東集團凈收入為1462億，同比增長20.7%，其中物流及其他服務收入的增長近54%。在基礎設施布局上，截至2020年3月31日，京東物流運營超過730個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內，京東物流倉儲總面積約1700萬平方米。

當然，物流體系只是京東供應鏈體系的一個部分。近些年，京東依托物聯網、大數據、人工智能等技術，不斷升級“智能供應鏈和智能物流”等核心能力。這也是京東能夠在全國戰疫中為保障經濟社會正常運行盡責出力的關鍵所在。

而在受疫情影響的一季度，京東花費很長時間耕耘的供應鏈體系也終于一鳴驚人，幫助京東交出了一份讓市場滿意的答卷。

而從京東布局完備的供應鏈體系和剛起步的直播業務不難看出，京東更想把自己做成一個綜合電商平臺，而不是一個類似于“超市”的自營平臺。

但是京東能逃離“超市”的命運嗎？

逐夢綜合電商，看近行遠

綜合電商一直是京東的夢想，但實現這個夢卻遙遙無期。

京東現有的模式是“自營+POP”，京東也一直希望借助這樣的模式，完成自己向綜合電商的轉換。京東從最初的3C業務不斷擴充品類，相繼覆蓋了大家電、圖書、日用品、服裝等領域。從交易數據來看，其POP開放平臺部分的交易規模在2016年就已經趕上了自營部分。

商家的傭金和廣告，是電商平臺一種變現效率極高的方式，也是綜合電商的紅利之一。但是京東卻在這方面顧慮重重，以至于限制了第三方商家在平臺內的發展。

從2017年之后，京東的POP交易規模的成長性就開始受到限制，到如今，京東的POP開放平臺GMV占比也控制在50%以下。想擺脫“超市”局面，但又限制第三方發展，京東的舉動似乎讓人摸不到頭腦，其實背后的原因無外乎幾點。

第一，自營業務是京東難以割舍的壓艙石。京東的自營業務和京東物流深深地綁定在一起，而對于重資產、高投入的物流來說，只有保證自營業務的穩定，才能維持物流業務的穩定，并平攤物流業務的剛性支出。

第二，發展POP難以保證其中商戶和商品的質量。早在此前，京東就因為非自營店鋪商品的質量問題被稱作“二手東”，王思聰更是發微博嘲笑京東重新定義了假貨概念。如果京東不限制POP業務，那質量參差不齊的商鋪對京東整體的影響將產生很大的負面影響。

當然，POP模式帶來的問題，并非是無解。在加強監管和完善技術問題后，可以控制商戶和商品的質量問題。也會讓京東離實現自己的綜合電商夢更進一步。

不論是為了走出“至暗時刻”，還是為了布局未來，京東不甘于只做中國最大的“超市”，它懷抱著更為遠大的夢想。而實現自己的夢想，京東仍然需要努力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

伴隨著5月以來連續不斷上漲的勢頭，拼多多市值再次超過京東。截至美股14日收盤，拼多多股價報收于60.84美元，目前總市值約728.64億美元。京東股價報收于48.96美元，目前總市值約718.46億美元。

隨后京東發布了最新的2020年第一季度財報，凈營收為1462億元人民幣（約合206億美元），同比增長20.7%，又推動了京東市值進一步攀升。

拼多多、京東兩者之間，在市值比拼上，表現出一種“勢均力敵”的態勢。值得注意的是，這不是拼多多第一次反超京東。早在2019年，拼多多就曾創造了“多次”市值超京東的歷史記錄，而伴隨著市值反超，兩者對于電商老二寶座的爭奪更為外界津津樂道。

兩者圍繞著用戶、市場、GMV等指標開足馬力，你爭我奪，互不相讓。伴隨著爭奪，兩者在資本市場“斗法”越發頻繁，不過總體來看，算是平分秋色。2019年，實力更強的京東略勝一籌，一直憋著氣想要超越京東的拼多多，終究還是沒完成戰略目標。

新的一年，拼多多開始“偷偷補課”彌補短板，新增募資11億美元補充彈藥、入股國美補充品類短板、五五購物節、建設物流等動作，每一樣都更深入電商生態。

單從這些動作來看，有備而來的拼多多似乎并不只是沖著京東來的。但從實際情況來看，相比實力雄厚的阿里，拼多多此舉對京東的沖擊更直接一些。

拼多多銳意進取

在與京東的比拼中，拼多多歷來表現均十分的出色，實現了多次對京東“里程碑”意義的趕超。

首先，是月活用戶數量的趕超。拼多多上市之前，它在月活用戶數量方面，跟京東還有著很大的差距，但這個差距在隨后的時間里面逐步縮小。京東在2018年Q3之前用戶增長還保持著緩慢增長，但到了2018年Q3之后，其月度用戶不僅沒增長，還出現了負增長，其月活用戶數量相較2018年Q2減少了900多萬。

而同期拼多多則保持著同比70%的增速，并最終于2019年Q2以3.66億的用戶超越京東的3.21億用戶。

從用戶活躍度和用戶增長量兩個層面上來看，拼多多的總體表現均優于京東，拼多多實現了首個里程碑意義的趕超。

伴隨著用戶增長的，還有拼多多在一二線城市的進攻，直接危及京東的腹地，特別是拼多多掀起的“百億補貼”，為拼多多在一二線拉新促活發揮了重要作用。而一二線是京東的大本營，在拼多多的“銀彈”攻勢之下，一二線用戶開始紛紛涌入拼多多，由此拉動拼多多的GMV飛速上漲。

如果說前一種趕超，對京東而言影響并不大的話，后一種則對京東算是拉響了警報。隨后，兩者在市值較量中，拼多多實現了第二個“里程碑”意義的趕超。2019年10月24日，拼多多股價大漲12.56%，首次以464億美元的市值超過京東的448億美元市值，躋身國內第四大互聯網公司。

這種情況在隨后的一個月內反復出現。直到2019年11月15日，京東2019年Q3財報發布，京東市值微跌，拼多多再次反超京東。

3月初，京東2019年Q4季度及全年財報發布，京東再次扳回一城。受其財報利好，京東股價再次大漲12.56%，一舉突破632億美金市值，超過拼多多的436億美金。而京東最新的財報也顯示，截止2020年3月31日，京東過去12個月活躍用戶達3.874億，環比增長2500萬人，同比增長24.8%。

進入五月，受電商回暖影響，兩者的股價都出現了大漲，只不過這一次拼多多奪回了“電商市值老二”的頭銜。

在營收增速上，拼多多始終保持著快于京東的增速，在GMV上拼多多的增長更是驚人，并在去年實現了GMV規模破萬億，出現了又一個里程碑。雖然這個規模只有京東的一半，但京東GMV已經到頂了，而拼多多仍然在高速增長。

從拼多多業務的各方面表現來看，其始終保持著銳意進取的姿態，直逼京東的大本營。而另一邊被拼多多“圍追堵截”的京東也在調整對拼多多的戰略，在策略上轉守為攻。

京東轉守為攻

早期面對咄咄逼人的拼多多，京東為了鞏固自己的地位，也祭出了“百億補貼”的大招，跟進拼多多。從當時的動作來看，京東的動作多是防守型的。而這種防守型對策從效果來看，并不顯著。

不久，京東攜“京東特價版”進入下沉市場，復制拼多多的紅包下單，免費折扣、分享賺錢等社交玩法，全面對抗極力擴張的拼多多，在成效依舊不夠顯著的情況下，京東調整了思路。

2019年下半年，京東聯合騰訊在微信生態體系之內像素級復制了一個“京東版拼多多”京喜。京喜不僅完全繼承了此前的“百億補貼”計劃，而且完全“照搬”拼多多的玩法，在微信體系之內分享裂變不斷拓客。可以說，京喜的出現充滿了進攻性，完全是沖著“拼多多”去的。

從推出效果來看，京喜的表現還是不錯的。京喜推出之后，的確扭轉了京東用戶增長停滯的不利局面。相關數據顯示，2019年京東全年實現了新增用戶5700萬，其中一半來源于四季度，那是京喜上線的時間點。京喜的推出讓京東跟拼多多在下沉市場直接短兵相接，這也標志著京東實現了策略由防守轉為進攻。

不過，京喜實現了用戶增長，但能否像拼多多那樣在下沉市場貢獻GMV，則值得商榷。畢竟京喜成立至今，其GMV還始終是個謎。實際上，拼多多與京東在各自擅長的領域也是各有千秋，互有短長。

各有短長，高下難判

拼多多與京東各有優缺，互有短長。從平臺模式上來看，輕資產運作的拼多多，現在更為外界看好，也頗受資本市場的追捧。京東以自營起家，多年來始終做的是“辛苦賣貨”的生意，利潤微薄，缺乏平臺模式的想象力，這也正是京東的一個“軟肋”。

顯然，在平臺模式VS自營模式的比較中，平臺模式完勝。畢竟，連做自營的京東也在提升平臺化水平，以挽救其“增長乏力”的困境。目前京東的平臺化雖有了較快進展，但總體上京東自營還是其主要模式，這種模式上的“缺點”（盈利不足、增長難題等）依舊會在后續競爭出現，不過京東也有自己的優勢。

從高價格強勢零售品類、物流效率來看，京東均強于拼多多。家用電器等3C品類一直是京東的強項；在物流方面，京東物流在國內的效率也是名聲在外，這些拼多多均不擅長。但拼多多通過與國美合作、與極兔物流合作彌補品類及物流的短板。

從用戶客單價來看，2019年京東的平均客單價在5800元，而拼多多僅有1700元，遠比不上京東的客單價，但拼多多進入一二線城市，兩者的用戶重合度越來越高，這意味著未來兩者的差別會繼續縮小。

從盈利角度來看，京東已經盈利了，但拼多多依舊虧損。但與此同時，拼多多有著接近70%以上的毛利率，其盈利潛力巨大。

從營收角度來看，2019年京東營收超過5700億，而拼多多僅有301億，相差接近20倍。但京東營收高增速不再，拼多多依舊高速增長，兩者的成長性不同。

此外，拼多多在打造自己的購物節（“五五購物節”）上也在嘗試，雖然目前這次活動是短期活動，難保未來拼多多不會在相應領域擁有自己的一席之地。

總體來看，拼多多與京東之間的角力，京東在當下的實力更強，而拼多多在市值上領先京東。不過，長遠來看，戰局勝負難料。

畢竟，一個是電商界冉冉上升的新星，一個是電商行業內實力雄厚的“老兵”，兩者之間你追我趕，難舍難分，兩者過去在市值、GMV、用戶、客單價上的競爭還將長期存在。

同時，它們彼此之間也在相互借鑒，不斷升級競爭，這意味著往后的競爭更加難以預料。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110