12月27日，蘇寧易購年貨節(jié)上，85后高管、蘇寧拼購總經(jīng)理張奎為消費者帶了頗為驚喜的“年貨”：“我們就是要把商品賣出燒鵝的味道、豆腐的價格!”
今年8月，樂拼購正式升級為蘇寧拼購，一個全新的品牌形象應運而生，剛剛新生100多天的蘇寧拼購憑什么實現(xiàn)彎道超車？尤其是在友商已經(jīng)占據(jù)了社交電商先發(fā)優(yōu)勢的大背景下，張奎的“便宜有好貨”真的有可能實現(xiàn)嗎？
不讓中間商賺差價
便宜有好貨就該這么破
無論是何種形式的電商，性價比永遠是第一沖擊力。據(jù)悉為了備戰(zhàn)年貨節(jié)，蘇寧拼購花了3個月時間走遍全國，在專家?guī)ьI(lǐng)下深入鄉(xiāng)村生產(chǎn)第一線，仔細考察農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的每一個環(huán)節(jié)。
經(jīng)過層層篩選，挑選出了10萬噸云南核桃、10萬噸四川丑橘、10萬噸山東冬棗、10萬噸陜西蘋果等10種生鮮產(chǎn)品，打造“10全10美”的鄉(xiāng)村代購。再輔之以45座冷鏈倉，覆蓋全國300余城的蘇寧拼購的“硬件”布局，確保生鮮無憂。
顯然，此次年貨節(jié)其實就是一次真實的“預演”，蘇寧要用品質(zhì)的力量說話，而這種生鮮直采的方式，除了可以保證物流的迅捷和足夠鮮美抵達消費者面前外，沒有中間商賺差價的渠道優(yōu)勢，則可以達成“燒鵝品質(zhì)、豆腐價格”。
但這還只是起手式，生鮮電商只是蘇寧拼購大盤中的一道風味菜。更大的棋局則是其正在布局的“拼品牌”計劃。
孵化一支嫡系部隊
早前的社交電商有個三元悖論，即價廉的商品，質(zhì)量上不靠譜，多為山寨品牌；質(zhì)優(yōu)的商品，價格減不下來，盡管來源于國內(nèi)外知名品牌，但和其他電商平臺的特賣場并無太多區(qū)別；自營品牌盡管可以實現(xiàn)價廉質(zhì)優(yōu)，但平臺自身又往往無暇兼顧太多領(lǐng)域。
蘇寧拼購顯然發(fā)現(xiàn)了這三元悖論的糾結(jié)，并試圖破解之。而短短百日時間，從“88拼購日”的500萬單到“1108超級拼購日”的2000萬單，單季度增長速度超過400%，并在2018中國拼購電商用戶關(guān)于主流拼購電商平臺服務滿意度調(diào)查中，“物流配送速度”“正品保障滿意度”“整體服務滿意度”三項服務指標位居業(yè)內(nèi)第一。其增長迅猛恰恰得益于其破解之道：孵化一支嫡系部隊，來實現(xiàn)悖論破襲。
10種地方特色生鮮，屬于一種自營生態(tài)品牌孵化，類似這樣的直采，也出現(xiàn)在了蘇寧拼購的境外商品引入中，此處均是以蘇寧的品牌信用進行背書。張奎“讓老百姓花農(nóng)貿(mào)市場的價格買到超級市場的商品”的信心來源就在于此。
同時，嫡系部隊孵化，是可以復制的，比如在入駐品牌中形成一支蘇寧拼購的嫡系品牌。
12月末，蘇寧拼購推出了一個名為“拼品牌”的計劃，將孵化10000家中小品牌，運用蘇寧大數(shù)據(jù)指導工廠生產(chǎn)，并將從中選取40家明星品牌進行重點培養(yǎng)。同時，蘇寧拼購將推出“賦能包”，為“拼品牌”提供全方位品牌支持。而浙江武義泛恩工貿(mào)等企業(yè)則已經(jīng)被列入該計劃，為蘇寧拼購提供定制款產(chǎn)品。
這其實是社交電商在產(chǎn)品領(lǐng)域的生態(tài)鏈打法，即讓自己的嫡系部隊成為入駐商家的風向標和性價比標桿，以此達成價格最低、質(zhì)量最優(yōu)和平臺品牌背書的三層優(yōu)勢，為進一步進擊社交電商，創(chuàng)造和友商的差異性護城河。
有電商無社交怎么破？
那就加入嫡系團隊的“朋友圈”
社交電商另一個被人詬病的弊端在于社交的意義只是砍價，所謂朋友推薦，更多時候連推薦者對于商品都無任何把握。
入場不久的蘇寧拼購則祭出了一招蛇形刁手——用蘇寧自己的嫡系團隊來打造社交電商“朋友圈”。
張奎就頗為自豪的在發(fā)布會上亮出肌肉：25萬蘇寧員工，43個大區(qū)互聯(lián)網(wǎng)團隊，超過一萬家蘇寧門店，都是蘇寧拼購的銷售催化劑，都是蘇寧拼購輻射三四級市場火種。
如何操作？張奎給出了一個模型“首先是基于蘇寧大的生態(tài)圈里面的這些人發(fā)起社區(qū)拼團，或者建立我們的社群，這樣一來可以算一個數(shù)字，20萬員工，43大區(qū)組織，再加上一萬多個門店，至少可以影響到約一千萬用戶。也就是說蘇寧拼團是建立在這一千萬人基礎之上進行的拼團。”
更為關(guān)鍵的是，蘇寧自己的“嫡系”團隊，本身恰恰是最熟悉和了解自己平臺商品的第一體驗者，而他們也同時是最懂自己現(xiàn)實“朋友圈”需求的人，這種平臺信用+個人信譽的雙重背書下，社交電商的口碑意義，也就變得可以觸摸，而非過去大講情懷的“故事”模式。當然，這種成本較低的獲客結(jié)果，還會進一步降低商品的價格。
如何深入五環(huán)外？
必須村村刷標語
無論是叫五環(huán)外電商，還是農(nóng)村電商，都有一個亟待破解的難題，即簡單用價格來沖擊，短期效果好，可長期來看，卻往往容易因質(zhì)量和服務問題，陷入泥潭。
怎么破？蘇寧拼購依然在出怪招，但很實用很土味。
農(nóng)村刷墻這種“輕型”營銷模式，幾乎是電商進軍五環(huán)外和農(nóng)村的最常用套路，蘇寧拼購也沒免俗，10月，蘇寧拼購就在全國145個地級市刷墻5萬面。而張奎更在發(fā)布會上喊出“2019年再刷墻10萬面”的口號。
這沒什么新鮮的，關(guān)鍵是張奎的這個口號還有個前綴“你們村的墻你說了算”，一下子打法就變得土味十足。而在之前的5萬面墻上，蘇寧拼購已經(jīng)探過路了，效果還很歡樂，如“拼購拼的好，村花隨便找”。
而在張奎宣布征集文案之后，各種土味標語立刻在網(wǎng)上刷了屏，“早知道蘇寧拼購這么好，誰還爭著往城里跑”，“娶媳婦兒要娶賢惠的，上拼購要上蘇寧的”，“做人要想優(yōu)秀，先上蘇寧拼購”，“收完莊稼過新年，蘇寧拼購能省錢”，“趕集不用起大早，蘇寧拼購安排好”，一看就知道群眾的腦洞有多大。
然而，你以為這是一個營銷套路，卻沒發(fā)現(xiàn)這恰恰是一種農(nóng)村市場孵化——家家戶戶自擬標語，并在鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的社交圈里“炫耀”時，不經(jīng)意間，就把標語有限的廣告效益，變成了口口相傳的土味解讀和用戶體驗分享。
但套路并不止于此，前面提到的“10全10美”的鄉(xiāng)村代購，也是一炮雙響的套路，除了開拓生鮮電商，還可以讓鄉(xiāng)村里的特產(chǎn)來一輪“大交換”，更重要的是“源頭定制”的過程中，身處源頭、參與或與生鮮生產(chǎn)有關(guān)的一大波人群的朋友圈也會激活，讓更多的人一起去看看“自己的特產(chǎn)熱賣”，當然也會看到別人的。
如果，全國各地的特產(chǎn)都這樣開拓一輪，蘇寧拼購的消費者市場孵化，也就差不離拉。
一環(huán)套一環(huán)的“拼購”招式，讓蘇寧拼購有了快速進擊拼購市場王座的砝碼，關(guān)鍵更在于背靠蘇寧易購自有的渠道、員工和正在進擊社區(qū)電商的蘇寧小店，以及多年來蘇寧積累的強大品牌力與產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)集群的戰(zhàn)力釋放。
這一別人難以達成的差異化護城河，將讓拼購從早前的價格戰(zhàn)初級模式，一步跨越到品牌戰(zhàn)層面，且價格優(yōu)勢不升反降。
或許，這才是社交電商的正確姿勢
作者：科技Pro
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來源：雪球
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剛剛結(jié)束春節(jié)休假趕回來上班的人們突然發(fā)現(xiàn)，共享單車已經(jīng)悄悄地漲價了。據(jù)報道，ofo小黃車的1元月卡購買通道被關(guān)閉；巧合的是摩拜的月卡折扣也停止了。這讓不少習慣了免費騎行的用戶，一時間不易適應這強大的反差，紛紛吐槽不已。還有人則甚至擔心共享單車會步網(wǎng)約車的后塵，形成寡頭壟斷后趁機抬高價格，最終損害廣大消費者的利益。
閃電戰(zhàn)打成消耗戰(zhàn)，雙方無法打退對手只好休兵
這次兩大巨頭不約而同地結(jié)束價格戰(zhàn)，表明雙方都面臨著非常現(xiàn)實的成本壓力和現(xiàn)金流壓力。之前大打價格戰(zhàn)時各家企業(yè)都抱著兩個美好的想法：一是認為價格戰(zhàn)能夠速戰(zhàn)速決，自己的彈藥充足可以用猛烈轟擊迅速將對手徹底打倒，并不會對資金造成太大的壓力，比如朱嘯虎就曾經(jīng)自信滿滿地放言90天內(nèi)就能結(jié)束戰(zhàn)斗。二是認為共享單車屬于日常高頻消費，用戶粘性比較大，有望將自己的APP培養(yǎng)成長為新的互聯(lián)網(wǎng)平臺；未來可通過用戶和流量的價值來獲得額外的廣告收益，從而彌補價格戰(zhàn)帶來的損失。
然而事實上，這些想法都被證明了只是它們一廂情愿的想法。一方面，雙方的閃電戰(zhàn)稍一不小心就打成了長期消耗戰(zhàn)，逼著朱嘯虎改口不說，生生從預期的90天拉長到一年多。這期間，摩拜和ofo雖然先后把一眾中小企業(yè)成功打跑，但也付出了沉重代價，幾乎把自己打成了殘血。而阿里大手筆投資的哈羅單車，利用雙強互毆、無暇它顧的機會在三四線及以下城市大肆擴張，不知不覺地做大規(guī)模蓄勢待發(fā)，準備隨時對摩拜和ofo發(fā)起攻擊。另一方面，共享單車發(fā)展到現(xiàn)在，除了初期的新鮮感引發(fā)社交分享互動外，并沒能真正讓用戶激發(fā)出社交平臺屬性。相反，共享單車即掃即用、用完即走的工具屬性日益顯著，甚至越來越依賴微信、滴滴、支付寶等流量入口來為用戶提供服務，等于宣告它們的互聯(lián)網(wǎng)平臺夢已經(jīng)破滅。
在這種情形之下，投資人也不得不接受殘酷的現(xiàn)實，變得理性了不少，不再支持管理層的冒進行為。沒有投資人的持續(xù)輸血，在一定程度上促使兩家企業(yè)不得不提前結(jié)束這場漫長的價格戰(zhàn)，保存體力以提防哈羅單車的偷襲。
用戶大量流失和市場壟斷都不太可能發(fā)生
因為之前的價格戰(zhàn)，很多共享單車用戶習慣了各種優(yōu)惠，有人擔心今后將會導致用戶大量流失，可能不利于行業(yè)發(fā)展。這個擔心有一定的道理，但整體而言不足為慮。
首先，不排除初期有一部分用戶不適應，并會在短期內(nèi)減少或停止使用共享單車，但從身邊朋友的反映來看這部分用戶很少，大多數(shù)人對目前包月20元、一小時一元錢的價格普遍持認可態(tài)度。因為即使是騎著自己的自行車出去，停車費也與此差不多，還得擔心出現(xiàn)故障或被盜等意外。其次，從以往網(wǎng)約車、外賣等補貼大戰(zhàn)的歷史經(jīng)驗來看，消費者一旦被培養(yǎng)起使用習慣后很難再改變，哪里是價格有所上升。此外，共享單車在城市出行場景中具有不可替代性，剛性需求非常缺乏彈性，價格上調(diào)實際造成的影響很小。因此，從長期來看只要共享單車的定價合理，其用戶基礎便不會遭遇大流失。
至于擔心形成壟斷損害消費者利益，我認為這種情況發(fā)生的概率同樣很小，共享單車應該不會像網(wǎng)約車那樣出現(xiàn)市場壟斷（其實優(yōu)步不是意外退出的話，網(wǎng)約車也不會出現(xiàn)滴滴一家壟斷市場的情況）。因為共享單車進入市場的資金和技術(shù)門檻都不算太高，即使是摩拜和OFO合并成為巨頭，假如它們能獲得較高的回報率，自然會有其他企業(yè)受利益驅(qū)動進入市場參與競爭。除非是監(jiān)管單車實行嚴格的準入制度，不讓后來者進入市場。這種可能性有，但實際非常小。而資金和技術(shù)門檻較低，也使得先行者很難在技術(shù)和服務上形成獨有的競爭壁壘，后來者只要把產(chǎn)品和服務做好一樣能贏得用戶的認可。再退一步說，如果共享單車的價格過高，消費者還可以自購自行車，成為共享單車強有力的替代品，迫使共享單車價格降至合理范圍。
這些因素有助于形成良好的競爭機制，從而避免人們擔心的市場壟斷出現(xiàn)。實際的市場發(fā)展也正是如此，哈羅單車通過差異化策略，從三四線及以下城市市場做起，漸漸有對摩拜、ofo形成了不小的競爭壓力。比如我在一些五線城市就觀察到哈羅處于領(lǐng)先的市場地位，漸有農(nóng)村包圍城市的氣象。
精細經(jīng)營實現(xiàn)盈利，共享單車的競爭才真正開始
早在共享單車剛剛興起時有人問我是否看好，我的回答是需求旺盛有市場前景能夠持久，但瘋狂燒錢的模式無法持續(xù)，并不可取。共享單車有共享之名而無其實，是典型的重資產(chǎn)運營模式。與網(wǎng)約車平臺自身沒有運營資產(chǎn)不同，共享單車企業(yè)除了市場營銷和運營人力成本外，還有著較高的固定資產(chǎn)折舊和維護管理成本。滴滴們只要停止補貼，就可以立即實現(xiàn)控制成本甚至獲得贏利的可能。但共享單車則不同，價格戰(zhàn)的停止并不能快速實現(xiàn)成本控制，需要從頭面對殘酷的現(xiàn)實。
實際上共享單車靠單車分時出租主業(yè)，就完全可能實現(xiàn)盈利的。拼光子彈后退出的小鳴單車創(chuàng)始人鄧永豪曾經(jīng)算過賬，單車成本400元左右，包括折舊和運營成本在內(nèi)，每輛車的綜合運營成本可控制在0.95元/天，只要每輛車騎行達到4次收入2元（小鳴單車當時的價格是0.5元/次），即可在兩年內(nèi)收回投資。
按這個算法，共享單車只須達到每輛單車日均使用四次即可。一天四次聽起來好像也沒有難的，因為去年夏天某共享單車的公開數(shù)據(jù)計算顯示，每輛單車日均使用次數(shù)達到了五點多次。但這個數(shù)據(jù)的真實性值得懷疑，去年8月和小藍單車李剛私下交流時，他透露出來的行業(yè)真實數(shù)據(jù)是只有少得可憐的一兩次（小藍單車幾乎等同退出市場，我現(xiàn)在這樣說應該不算出賣他吧）。相比之下，國內(nèi)公共自行車運營較好的杭州可達到每車3.6次/天，運營最佳的太原甚至能達每天10次。或許此前超量投放、粗放經(jīng)營等原因，導致共享單車的使用率非常低下。另一個嚴重問題則是，由于之前重投放而輕管理、維護，造成共享單車故障率偏高。有時用戶連著掃好幾輛都是壞車，造成了用戶體驗下降不說，還大大推高了維護管理成本上升。這在太原、杭州等地的公共自行車來說簡直是不可想象的。
倘若以公共自行車的先進單位為標桿，共享單車行業(yè)顯然還有很大的潛力可挖。只要努力達到杭州公共自行車的運營指標，每天每輛車就可以獲得4元的營收，一年以300天計也有1200元的收入，完全可以攤薄成本甚至實現(xiàn)盈利。
整體而言，我認為摩拜和ofo停止價格戰(zhàn)是一件好事，意味著它們將工作重心真正放在業(yè)務運營上來，將有利于行業(yè)的有序競爭。畢竟不論什么行業(yè)，都只有實現(xiàn)贏利才能更好地為用戶提供長期服務，即使是公益事業(yè)也必須考慮收入和成本的平衡。可以說，不打價格戰(zhàn)之后，共享單車市場的生存競爭才真正開始。今后精細化運營將是共享單車企業(yè)經(jīng)營策略的重點，也是將決定誰能贏得市場的關(guān)鍵因素。
刊于《南方都市報》2018年3月3日版，網(wǎng)發(fā)略有調(diào)整增補
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