轉(zhuǎn)眼又是一年雙11。

地鐵、公司、咖啡廳，剁手大軍裝備統(tǒng)一，緊握手機(jī)嚴(yán)陣以待。同樣進(jìn)入戰(zhàn)備狀態(tài)的電商平臺(tái)，動(dòng)作頻頻，使得氣氛變得更加緊張。

各自厲兵秣馬之時(shí)，一對(duì)CP的出現(xiàn)引發(fā)關(guān)注。10月11日，國美在拼多多的官方旗艦店正式上線。在雙11倒計(jì)時(shí)一個(gè)月的緊要關(guān)頭，國美這樣做到底是出于怎樣的戰(zhàn)略意圖？

結(jié)合此前國美推出美店小程序、美店平臺(tái)、渠道下沉等等一系列舉動(dòng)，熊出墨請(qǐng)注意認(rèn)為，國美其實(shí)是在借發(fā)力拼購和社交電商，完善共享零售模式。也就是說，我們看到的這些都是國美共享零售進(jìn)一步落地的具體表現(xiàn)。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

攜手拼多多持續(xù)發(fā)力社交電商

雙11大戰(zhàn)之中，原本應(yīng)該是競爭對(duì)手的國美和拼多多，卻出人意料走到了一起。但若是對(duì)國美近來動(dòng)向了解一番之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這實(shí)際上是情理之中。

在入駐拼多多之前，9月26日，國美推出了電商小程序美店商城。按照官方的說法，美店小程序主打的是組團(tuán)，即今年最為流行的拼購。但規(guī)則上有了創(chuàng)新，組團(tuán)的人數(shù)越多，用戶能夠享受的返利折扣也就越大，部分商品甚至可以實(shí)現(xiàn)0元購。

美店小程序首頁有諸多商品分類，包括家電、食品、生鮮、百貨、鞋包等等。與其他拼購平臺(tái)商家入駐不同，美店所有商品都是來自國美自采，保證100%都是正品行貨。目前在售商品是以日用百貨、快消品為主。

而國美在拼多多開設(shè)的旗艦店內(nèi)，商品則基本都是家電，通過彩電、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、大家電的商品分類設(shè)置也能看出這一點(diǎn)。據(jù)了解，這些商品多是國美通過自身供應(yīng)鏈優(yōu)選的商品，價(jià)格方面也相對(duì)占優(yōu)。

國美自家美店小程序和拼多多的官方旗艦店之間形成互補(bǔ)關(guān)系，可見國美在社交電商領(lǐng)域正進(jìn)行多維度的探索。

此外，與拼多多的合作也符合國美的渠道下沉策略。互聯(lián)網(wǎng)流量天花板日漸接近的背景下，各家渠道商都在不斷尋找新的增長點(diǎn)，在原有一二線市場全面布局、核心旗艦店不斷進(jìn)行場景化升級(jí)的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在國美瞄準(zhǔn)的是三線及以下城市的廣大用戶，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，三線以下城市的爆發(fā)出的消費(fèi)新需求正成為新的增長點(diǎn)。國美發(fā)布的2018上半年業(yè)績報(bào)告顯示，上半年國美在全國門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1867家，其中縣域店總數(shù)擴(kuò)張至283家。

眾所周知，拼多多之所以能夠崛起，就是抓住了“五環(huán)外”的用戶。據(jù)了解，拼多多有70%的消費(fèi)者在三四五線市場。國美與拼多多進(jìn)行合作之后，無疑將下沉得更加徹底。

拼購的本質(zhì)是用戶需求，真正有需求的產(chǎn)品，用戶才會(huì)主動(dòng)去組團(tuán)、分享，國美做拼購，意味著其從商品思維轉(zhuǎn)向用戶思維。而以用戶需求為核心，這又與國美共享零售的理念不謀而合。

所以，在熊出墨請(qǐng)注意看來，國美以上這些動(dòng)作，歸根結(jié)底都是在完善共享零售的戰(zhàn)略布局。

共享零售進(jìn)一步落地

“共享更像是一種態(tài)度、一類技術(shù)、一些工具，可以推進(jìn)協(xié)作、共享、聚合、協(xié)調(diào)、靈活機(jī)構(gòu)以及其他各種各樣新興的社會(huì)合作形式。它是前沿，也是創(chuàng)新的沃土”，或許是出于對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱文·凱利這一觀點(diǎn)的認(rèn)同，國美當(dāng)下正在追求共享與零售之間的完美融合。

在2018中國電子商務(wù)大會(huì)上，國美CFO方巍發(fā)表了《以共享零售模式，全面進(jìn)軍“家生活”市場》的演講，表示在國美從家電市場進(jìn)入到“家·生活”市場的過程中，“社交+商務(wù)+分享”的模式成為共享零售主要的核心。

那么，國美的共享零售模式究竟是如何一步步落地的？

國美在去年明確“去電器化”，由之前的國美電器開始轉(zhuǎn)向國美零售，業(yè)務(wù)方面將從聚焦家電變?yōu)榧译姟⒓已b、家居、家服務(wù)、家金融五大板塊，圍繞“家·生活”提供產(chǎn)品+服務(wù)整體解決方案。

易觀智庫給出的數(shù)據(jù)顯示，中國家電市場規(guī)模約為1.4萬億，家裝市場規(guī)模約為1.9萬億，家居市場規(guī)模約為0.8萬億，家服務(wù)市場規(guī)模約為5.7萬億，再加上更為廣闊的金融市場，“家·生活”整體市場規(guī)模接近10萬億元。

市場前景廣闊，任務(wù)也十分艱巨。為此，國美提出共享零售的新模式，并為之做出一系列布局。

在線下，針對(duì)近1900家門店，國美注重的是場景化、主題化、專業(yè)化和一體化的升級(jí)和打造，形成“家電館+家裝館+家庭系統(tǒng)+場景式超市”的綜合型體驗(yàn)館。新近剛開業(yè)的上海、天津國美“家·生活”館，在經(jīng)營業(yè)態(tài)、創(chuàng)新體驗(yàn)場景和智能科技服務(wù)方面均取得突破進(jìn)展。例如國美上海宜山家裝體驗(yàn)館便是一個(gè)集家裝、家居、家電商品為一體的場景化體驗(yàn)式生活館，具備可真實(shí)體驗(yàn)的智慧生活場景。除了引入家裝設(shè)計(jì)外，還搭建了包括新風(fēng)系統(tǒng)、全屋凈水系統(tǒng)、采暖系統(tǒng)、中央空調(diào)系統(tǒng)等，讓消費(fèi)者更真實(shí)、方便地感受“家”的需求。同時(shí)還提供現(xiàn)場關(guān)于家電、家裝、家居、家服務(wù)的咨詢服務(wù)，讓消費(fèi)者享受到以“家”為核心的一站式整體解決方案服務(wù)。也就是說，國美正在圍繞各種生活場景為用戶打造體驗(yàn)區(qū)，以刺激用戶消費(fèi)。

另外國美線下門店還針對(duì)所面向市場、用戶群體的不同特征進(jìn)行了細(xì)分，綜合型體驗(yàn)館主要是分布在一二線城市，滿足中高端需求。新增“柜電一體”、“暖通/中央空調(diào)”、“家裝／櫥柜”、“廚空間”等全新服務(wù)，滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，從而全方面挖掘新市場的增量空間，找到新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

在三四線城市，國美是以開發(fā)縣域店為主，并引入海爾、格力、美的等深受消費(fèi)者青睞的知名品牌。“十·一”黃金周期間，冰箱、洗衣機(jī)成為國美縣鄉(xiāng)消費(fèi)者購買的首選品類。從地域看，浙江金華的國美浦江人民廣場店開業(yè)更是人氣爆棚，1400㎡的賣場實(shí)現(xiàn)了292萬銷售業(yè)績。同時(shí)，國美縣域店還專門針對(duì)顧客組織了定期走訪、上門清洗服務(wù)，比如除螨、擦窗等，顧客滿意度穩(wěn)步提升；營業(yè)員鼓勵(lì)消費(fèi)者微信曬單，讓國美的服務(wù)在朋友間口碑相傳。此外，國美針對(duì)一些獨(dú)居老人不會(huì)使用家電等問題，提供上門測量、演示操作等服務(wù)，獲得老人和子女的一致好評(píng)。

線下體驗(yàn)之外，共享零售的線上布局，國美注重的是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)能力，即產(chǎn)品、連接和數(shù)據(jù)能力。國美在試圖通過美店等產(chǎn)品，連接國美的平臺(tái)、技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，共享給所有用戶。

以核心產(chǎn)品美店為例，國美用戶可在該平臺(tái)上零門檻開店，成為美店店主，經(jīng)營范圍包括生鮮、零食、百貨、美妝、服飾、電器等。這些商品囤貨、發(fā)貨都是由國美完成，店主需要做的建立自己的社交圈，把商品分享給更多好友，促成交易以賺取傭金。商品與用戶直接對(duì)接，國美縮短交易鏈條的同時(shí)利用已有的零售經(jīng)驗(yàn)，提高整個(gè)交易流程的效率、優(yōu)化成本，用戶也能享受到實(shí)惠。

一番布局之后，共享零售模式日漸成型。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，國美2017年業(yè)績報(bào)告顯示，其共享零售GMV為18億元。今年上半年的業(yè)績報(bào)告中，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)增長至26億元。

國美的“勢”與“能”

綜上，我們能夠看出一個(gè)淺顯的道理，沒有任何一次合作是一蹴而就的，國美選擇在拼多多平臺(tái)開設(shè)旗艦店，有著諸多考量。也沒有任何一個(gè)模式是很容易就能落地的，共享零售模式自提出以來，國美就一直在為之付出。

如果說我們把美店小程序上線，國美拼多多旗艦店上線等一系列表現(xiàn)都看作國美的“勢”，那這背后必然是有“能”在做支撐。

“能”是什么，是國美多年的積累，這種積累包括供應(yīng)鏈、渠道、技術(shù)、運(yùn)營能力等方方面面。

在國美和拼多多和合作之中，國美作為家電領(lǐng)域“老炮兒”，此前所沉淀下來的扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，遍布全國的倉儲(chǔ)基地，物流配送能力等等都能對(duì)拼多多起到反哺作用，補(bǔ)齊拼多多的家電短板。

這種開放與賦能，其實(shí)在共享零售其他落地的環(huán)節(jié)也都隨處可見。這也符合國美心中愿景：從傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型至零售行業(yè)服務(wù)商。

并且，需要注意的是，國美的“能”還在不斷自我更新。今年上半年，國美提出了“新業(yè)務(wù)、新市場、新技術(shù)”的“三新”舉措，其中“新技術(shù)”就是對(duì)“能”的補(bǔ)充，包括人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT、云計(jì)算等技術(shù)手段。

國美控股集團(tuán)杜鵑女士曾經(jīng)表示，未來的零售業(yè)態(tài)線上線下無法分割，就是因?yàn)檫@些技術(shù)會(huì)滲透到行業(yè)的細(xì)枝末節(jié)。比如國美搭建了數(shù)據(jù)中臺(tái)，使線下門店對(duì)用戶的消費(fèi)軌跡數(shù)據(jù)的收集更加全面、便捷，得到的用戶畫像也更加精準(zhǔn)。

線上線下數(shù)據(jù)打通，國美的大數(shù)據(jù)體系豐富之后，這對(duì)未來國美業(yè)務(wù)開展有重要的指導(dǎo)作用。如針對(duì)用戶不同的偏好推出差異化的產(chǎn)品，進(jìn)行個(gè)性化的營銷，豐富線上線下SKU，提升轉(zhuǎn)化率等等。

有了“能”，才有“勢”，進(jìn)而站在用戶的角度，最大的感受就是購物體驗(yàn)的全面提升。

舉個(gè)最簡單的例子，物流配送能力。目前國美的物流網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國，基本實(shí)現(xiàn)無盲點(diǎn)覆蓋。未來規(guī)劃中，國美要在現(xiàn)300萬平方米倉庫的基礎(chǔ)上新增200萬平方米，以更好地覆蓋下沉市場。

此外，以國美管家為服務(wù)總平臺(tái)，搭載物流、售后、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)板塊，打通服務(wù)平臺(tái)、配送安裝、后服務(wù)以及客戶服務(wù)體系，從而提高各服務(wù)體系的協(xié)同性。國美管家采用“自營+第三方平臺(tái)”的運(yùn)營模式，聚集專業(yè)的維修人員，搭建起了“購買—清洗—維修—回收—再次購買”的家電全生命周期閉環(huán)。對(duì)于用戶來說，通過國美管家的服務(wù)界面，可以獲得智慧家庭整體解決方案，涵蓋送貨安裝、維修保養(yǎng)、家電回收、智能家居物聯(lián)、智能客服等在內(nèi)的“家?生活”產(chǎn)品全生命周期服務(wù)。用戶只需在線預(yù)約，國美管家即可上門服務(wù)。

今年“雙十一”期間，國美管家還推出了“爆款預(yù)售”、“搶神券”、“11.11元秒殺”、“優(yōu)惠券免費(fèi)領(lǐng)取”等活動(dòng)，正式打響“雙十一”服務(wù)戰(zhàn)。

而針對(duì)服務(wù)市場亂象叢生的現(xiàn)象，國美更是提出了統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一配件標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的方式，實(shí)現(xiàn)家電后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，并陸續(xù)推出了先行賠付、正品承諾、買貴補(bǔ)、晚就賠、不滿意退、全流程可視、一站式服務(wù)、首問負(fù)責(zé)制、感恩吐槽、變?cè)V為金等特色服務(wù)舉措，全方面解決用戶在購物中遇到的各類問題。

值得關(guān)注的是，國美還在今年推出了以用戶為中心的“揚(yáng)帆項(xiàng)目”，通過中臺(tái)分發(fā)技術(shù)，整合各產(chǎn)業(yè)公司數(shù)據(jù)，有效支撐國美管家APP正常運(yùn)營，并推進(jìn)國美管家送貨安裝、維修保養(yǎng)、家電回收、智能家居物聯(lián)、智能客服等全生命周期服務(wù)。在實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)數(shù)字化、信息化管理的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了包括訂單出倉、商品配送、安裝進(jìn)度、預(yù)約維修服務(wù)在內(nèi)的售后服務(wù)全流程可視化。與此同時(shí)，國美客服也在不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，自主研發(fā)了智能機(jī)器人客服，由機(jī)器人小美為客戶提供智能客服服務(wù)。

新時(shí)期，新模式，新體驗(yàn)。眼看著國美的共享零售模式完成落地，相信國美成功挺進(jìn)十萬億“家·生活”市場的那一天也已不再遙遠(yuǎn)。

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