新年新氣象，2020年剛開年，內容付費就火了一波。

微信指數顯示，1月15日，“內容付費”的指數較前日環比增長191.76%至12324；1月16日，在此基礎之上再漲66.47%，達20516。

與之對應的事件是，1月15日微信灰度測試公眾號付費閱讀功能，1月16日內容付費老玩家喜馬拉雅宣布平臺主播已突破1000萬。

關注該領域的讀者應該都知道，內容付費并非新鮮概念。風口在四五年前就已形成，當時大量資本入局，相關平臺快速成長。圖文、音頻、視頻，各種形式的付費內容，滿足著用戶的學習需求，填充了用戶的碎片化時間。

趁著這波熱度，從當前最主要媒體形式音頻內容切入，熊出墨找到了喜馬拉雅平臺的幾位知名主播，聽聽他們口中的“耳朵經濟”，聊聊主播生態的那些事。

文：彬彬（熊出墨請注意）

從普通人到專業主播

“不敢想。”

2014年正式轉行做專職主播的崔希金，運營的“尖兒的有聲小說”賬號目前已有67.7萬粉絲。可回想起這幾年的經歷，他依然有一絲恍惚。

上圖為喜馬拉雅主播崔希金，“尖兒的有聲小說”賬號運營者

在工地當木匠時，崔希金年薪3萬。如今成為平臺簽約主播，月薪10萬已是常態。

縱觀內容付費行業發展歷程，以2014年為界，之前可看作是探索期，之后則是步入早期成型階段。微博、微信相繼開通付費贊賞功能，喜馬拉雅、分答、知乎Live、得到等平臺涌現，用戶規模迅速增長。

也就是在2014年，喜馬拉雅通過面向社會試音征集主播，許多像崔希金一樣的普通人完成了身份的轉變。

從業余到專業，最難的部分莫過于專業能力的提升。崔希金向熊出墨表示，尖兒的有聲小說成長起來，除了靠自身不斷學習，還得益于他把“有問題找編輯”這件事發揮的“淋漓盡致”。

“不管幾點，有問題馬上就找編輯。”

授人以魚不如授人以漁，除了提供流量曝光，據悉，喜馬拉雅平臺配有專業編輯對接主播，處理演播過程中的各種問題。比如，幫助主播找到適合個人的風格、書籍，對作品給出反饋，指導主播應該以怎樣的節奏更新，如何與粉絲之間進行互動等。

平臺另外一位知名主播曲音靜子在交流中也提到了這一點。她是在2013年兼職做喜馬拉雅主播，最初演播技巧并不成熟，“是平臺和粉絲鼓勵了我演播技巧的成長”。“平臺編輯會跟我一起分析數據，提出建議”。包括VIP付費內容的選擇和運營，平臺方面都會給到建議。

上圖為喜馬拉雅主播曲音靜子

目前，曲音靜子粉絲已經超過75萬。2019年她辭掉了國企的“鐵飯碗”，全職做起主播。收費作品分成、錄制費加廣告收入，“收入一直在穩步上升”。同時，觀念也發生了轉變。“以前工作會有上班和娛樂的區別，現在做喜歡的事情每天就像娛樂一樣，會迫不及待想去做這件事，然后玩著玩著就把事情做好了。”

所以，在曲音靜子眼中，喜馬拉雅“不只是提供平臺而已”。更重要的是，精細化的運營和完善、透明的機制，幫助主播實現個人的商業化和可持續，成為“耳朵經濟”的受益者。

就這樣，從兼職到專職，越來越多的主播聚集。2020年1月16日，喜馬拉雅官宣平臺主播數已經突破1000萬。2019年，主播們通過“萬人十億計劃”從平臺獲得了16.34億現金分成。

平臺的其他數據指標同樣在業內領先優勢明顯。2019年10月，喜馬拉雅宣布其用戶規模突破6億，活躍用戶人均收聽時間超170分鐘。

易觀發布的行業報告更加直觀地指出了行業梯隊之分。報告顯示，2019年6月，喜馬拉雅平臺月活用戶規模為9038萬，排在第一位。第二名懶人聽書FM月活用戶2824萬，第三名蜻蜓FM為1833萬。

為什么是喜馬拉雅

據易觀報告顯示，內容付費產業用戶和收入規模都在持續上升。預計2019年，市場整體規模將達到137億元。其中，有聲書市場規模預計可達56.7億元。

音頻內容憑借獨有的伴隨性，逐漸成為用戶碎片化時間最佳填充劑之一。喜馬拉雅從2016年開啟的內容消費專屬節日“123狂歡節”，成交總額總額也屢創新高。2019年第四屆以8.28億收官，較去年同比增長90%。

耳朵經濟崛起已是不爭的事實，從喜馬拉雅這一代表玩家身上就能找到原因所在：

第一，新消費意識的覺醒，用戶為高質量內容付費的意愿高漲。

2016年第一屆123狂歡節，內容消費總額為5088萬元，2019年喜馬拉雅僅用時49分鐘便打破這一紀錄。2018年123狂歡節，喜馬拉雅以4.35億成交額實現了對2017年近2.2倍的超越。

2019年，除了成交額的增長，123狂歡節期間消費的用戶首次付費的占比為25%，90后和Z時代消費占比46%；付費內容累計超過200萬條，新付費內容數量提升了45%。

實實在在的增長數據反映著用戶對音頻付費內容認可度越來越高，同時也證明了平臺內容質量的穩步提升。“用心的演播和制作，聽眾是聽得出來的”，曲音靜子表示，“用戶愿意付費收聽的一定是好作品。”

比如，在2019年第四屆123狂歡節中獲得亮眼銷售成績的的《你好呀！故宮》，此前就曾入選國家新聞出版署評選的2019年度數字出版精品項目。

據主創團隊涂思美育介紹，從123狂歡節開始，《你好呀！故宮》第二季的銷量就一路走高，最近也進入了暢銷榜。品質保障之外，《你好呀！故宮》“立項期間就與喜馬拉雅建立了聯系，親子事業部的伙伴們非常看好，demo和大綱打磨都給到了反饋建議，后期的專輯包裝和推廣也給到了大力的支持。前一段我們復盤時看到這個專輯在喜馬拉雅上的推廣視覺就出了好幾十張，喜馬拉雅還啟動了大量的社群配合，才讓這個內容可以在平臺上一炮打響。”

第二，平臺多元的內容生態滿足用戶日趨多元化的需求。

易觀在報告中指出了行業發展的一大特征——內容愈發多元。一方面是內容形式上，有聲書和音頻直播正成為傳統付費內容之外的有效擴充。另一方面表現在內容覆蓋領域更加廣泛。從2019年喜馬拉雅最受歡迎點播內容TOP10榜單就能窺得，除了傳統付費課程外，有聲劇、評書等內容也正受到越來越多用戶歡迎。

喜馬拉雅多元化的內容生態保證了內容的活力和新鮮度，恰好契合這一趨勢。點開喜馬拉雅App內的分類菜單可看到，平臺上內容被分為知識、娛樂、生活、特色和其他五大類別。平臺1000萬名主播，既可以做知識付費，也可以做直播、電臺、有聲書等。

并且，喜馬拉雅還為主播提供了多種內容形式的支持，為主播提供了更大的創作空間。《你好呀！故宮》就是音頻和視頻相結合，涂思美育表示，“藝術類的內容很多需要視覺信息做匹配，創作者有了更多的選擇，還可以組合使用這些選擇形成產品，反過來也給了用戶豐富多彩的產品形態”。

第三，蓬勃之下有底層商業邏輯在做支撐。

明星或草根，普通人或專業主播，個人或機構，在喜馬拉雅都能找到自己的一片天地。喜馬拉雅創始人兼聯席CEO余建軍表示，在音頻生態經濟體內,喜馬拉雅將為用戶、主播及合作伙伴提供更高效、更深度的服務和賦能。

喜馬拉雅是業內較早布局PUGC生態的平臺之一，熊出墨認為，我們其實可以把其看做是一個孵化平臺。主播創造PGC 和UGC內容，然后在通過平臺的完整生態獲得商業化賦能。包括前面案例中說到的流量、數據、個人成長等方面的扶持。

而基于此，喜馬拉雅的對外則扮演著電商平臺的角色，以音頻付費內容為產品連接用戶和主播，同時向兩邊提供服務。

所以，在這個垂直的類淘寶平臺，用戶可以關注易烊千璽、周迅、鄧倫、鄭爽、黃磊、張國立等超過200多位明星的原創音頻節目，也能第一時間收聽央視新聞、人民日報評論版、南方都市報等5000家媒體機構的報道，還能看到尖兒的有聲小說、曲音靜子等優秀草根主播的勵志故事。

熱帶雨林初長成

“你想要做多大的事情，本質上是跟你的土壤有關的。用戶價值就是它的土壤，把土壤、環境建設好是最重要的事情。”

循著余建軍的觀點，千萬主播，六億用戶，喜馬拉雅雖然取了雪山的名字，但其土壤之上已經長出一片熱帶雨林。

熱帶雨林，地球上抵抗力、穩定性最強的生態系統。對應的，喜馬拉雅過去多年憑借服務和賦能建立的競爭壁壘也決定了其將擁有長期的領先優勢。

易觀對業內主流玩家各方面的發展情況進行了對比分析，無論用戶規模、內容數量、變現能力、內容生態完整度還是品牌推廣力度等維度，喜馬拉雅平臺都是領跑，且是業內唯一一家表現較為均衡的平臺。基于此可得出喜馬拉雅發展成熟度最高的結論。

據涂思美育透露，在推出《你好呀！故宮》之前“團隊沒有過線上課程運營的經驗，喜馬拉雅一下就把課程推廣到了10萬用戶的家庭里”。當初選擇喜馬拉雅，一是因為規模優勢，另外是看重平臺的數據能力、多元的功能。接下來，還將會有更多項目與喜馬拉雅展開深度合作。

此外，熱帶雨林有“地球之肺”的稱號，對于全球氣候的調節有重要意義，保證著地球生物圈的物質循環有序進行。喜馬拉雅之于行業，生態、商業模式等方面的創新則起到了引領和示范作用。

流量支持讓主播得到更多曝光機會，優質主播為平臺帶來新流量；為主播提供培訓計劃，獲得價值提升；多種途徑幫助主播創收。流量互惠、價值互惠、收入互惠之下，喜馬拉雅趟出了一條主播與平臺共同成長的可持續之路。

另外，回顧喜馬拉雅一路走來，會員體系的升級完善、付費節目的上線、自制硬件智能音箱的軟硬結合、造節破圈等舉動，都在以創新為行業探索新模式。

采訪后記

5G、IoT等技術的落地，接下來音頻將擁有更多的使用場景和空間。

跳出智能手機，車聯網、可穿戴設備、智能家居等產品都可以作為內容的載體，用戶隨時隨地都可進行內容消費。業內玩家也開始拓展相關布局。如喜馬拉雅與特斯拉的合作，特斯拉Model S、Model X和Model 3等車型均已接入喜馬拉雅，基本覆蓋特斯拉在中國區的全量車主。

這也使得從業者對未來發展更具信心。曲音靜子告訴熊出墨，“目前音頻的價值還是被低估的，穩扎穩打，只會越來越好”。崔希金也表示，“對（行業）前景非常非常之看好”。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權

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從豆瓣FM上線至今，網絡音頻行業已經緩慢拉扯了7年，但仍舊沒有迎來其真正意義上的風口。

2015年資本寒冬里面，蜻蜓FM和喜馬拉雅FM展開了規模最大的一場撕逼，這將市場對移動FM的關注度推向了高潮。兩家在那場戰斗里最終是“殺敵一千、自損八百”，此后兩年，再沒有大的正面沖突，FM行業也因兩個寡頭表面上的相安無事而陷入沉寂。

人們再度把視線投向音頻行業是因為2016年分答、得到、知乎live等產品的異軍突起。從意想不到的地方殺出來黑馬，對蜻蜓和喜馬拉雅這樣的選手來說，是悲傷和欣喜交織。悲的是，一直以來他們就是要做“適合用戶聽”的節目，最終卻被“得到”們引爆；喜的是，市場又一次看到音頻的價值，只有這個賽道競爭愈加激烈，行業才會更加熱鬧。

移動互聯網紅利期已宣告結束，借由下載和預裝等渠道積攢起來的市場占有率重新洗牌。內容類產品的競爭終于因為內容生產漸趨成熟，而回歸內容本身。

脫不花在新榜的活動上總結說，羅輯思維過去一年脫胎換骨，從抖機靈的自媒體公司變成了一家內容產品公司。“我也不認為我們在互聯網方面有更牛的地方，但是在內容上面，我們確實有了相對行之有效的辦法——就是頭部內容。”脫不花還給羅輯思維與喜馬拉雅FM徹底分手找了個理由（借口）：“我覺得規模應該給喜馬拉雅余總（CEO余建軍），我們這里就是個垂直精品店。根本不是一套邏輯。”

今年3月，羅振宇宣布《羅輯思維》的周播視頻停更，退出其他音視頻平臺，只在羅輯思維旗下的知識服務應用“得到”APP獨家更新。羅胖放棄了龐大的數據存量，堅定進軍音頻行業。在知識型KOL領域和羅胖并駕齊驅的吳曉波，他雖然沒有自己做一個完全獨立的、封閉的產品籠絡頭部KOL，但“每天聽見吳曉波”這款獨家內容也已通過技術服務商小鵝通，實現與“吳曉波頻道”公號的打通。

脫不花只解釋了差異，但回避了如何規模化這個問題。對于音頻平臺來說，先有獨家頭部內容，帶來用戶和流量，然后用非頭部的腰部內容讓進來的用戶獲得內容豐富度的滿足，長尾效應才會顯現出來。

故而對音頻平臺來說，戰場的重心成為了頭部付費內容的爭奪，以及如何利用自身資源打造有護城河優勢的PGC和PUGC（專業個人生產）內容。頭部內容由頭部團隊打造，他們要么自立門戶，要么版權費用很高，還有一部分在待價而沽。由此，以蜻蜓和喜馬拉雅為代表的移動FM市場已經迎來新一輪的拉鋸戰。

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網絡音頻行業大致經歷了網絡收音機、PGC和UGC之爭、“PGC+PUGC+版權”這三個階段。

其中，2015年對音頻行業來說無疑是一個關鍵性節點。幾家主要的FM選手都需要一個大的資本“接盤方”，來開啟他們接下來的征途。中國文化產業投資基金（以下稱中文投）內部有兩個團隊分別看上了喜馬拉雅FM和蜻蜓FM。

起初，中文投先考察了喜馬拉雅，出于禮貌原因也看了下蜻蜓。彼時，喜馬拉雅的市場聲量通過此前的小米預裝達到了一個峰值，但最終蜻蜓以資本結構更為穩健勝出。也就是在蜻蜓即將簽投資的前期，喜馬拉雅發動了“蓄謀已久”的公關戰，雙方你來我往，頗有“以污制污”之勢。

喜馬拉雅的不甘心完全可以理解，FM市場盤子本身就不大，有背景有實力的投資方一旦選擇其中一家，也意味著另一家日子不好過。不過，作為賽道的種子選手，喜馬拉雅等待了半年后，還是拿到了城市傳媒通過投資基金的方式間接投資的6000萬元。

蜻蜓和喜馬拉雅的寡頭局面讓第二梯隊的玩家漸漸沒有了多少露出機會。考拉FM之后爆出了裁員，整個音娛中心全被裁撤。考拉后來的重心幾乎全放到了車載市場，但這已經偏離了內容產品的主流打法。之前我的文章里提到，荔枝FM尋求差異化競爭，主攻語音直播和虛擬社交，并繼續發揮其UGC特長。多聽FM、豆瓣FM、聽聽FM等后續梯隊的，聲音則是越來越小。

同樣在2015年，蜻蜓和喜馬拉雅陸續公開表示已經完成VIE拆分，并都瞄準要推出的定位低于主板高于創業板的戰略新興板。后來的故事很多人都知道了，人大會議對”十三五“規劃綱要草案的修訂中，刪除了”設立戰略性產業新興板”的內容。戰略新興板不開了，但投資方不可能一直輸血，這也是所有還在燒錢的互聯網企業下半場要面臨的問題。

FM類產品說起來主要有4個盈利模式，廣告、粉絲經濟（說白了就是打賞）、智能硬件和有聲出版（和運營商分成）。看起來模式是挺多的，但都經不起推敲，沒有一個可以撐起他們達到上市的標準。

此前FM之間的撕逼，“面子”是要爭口氣爭品牌聲量，“里子”是要搶先拿到融資；現在FM的戰場，“面子”是誰家頭部內容更多，“里子”是要商業化做流水，先活下來，謀求上市讓后期投資人拿到回報。

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頭部付費內容爭奪方面，拼的是資源和錢、眼光和運營。

理論上，吳伯凡、李笑來、李翔等人也可以利用個人IP優勢自建渠道，但得到已經打造出“知識分子販賣知識解讀”這樣的圈子，而且這個圈子和這些內容產品主理人形成了良性的共生關系。所以，這些主理人單干的可能性雖然存在，但目前來看可能性不大。

蜻蜓和喜馬拉雅兩家幾乎同時邁入了內容付費領域，并不遺余力。相比得到，他們面臨的問題，一是即便付費產品能帶來流水，但能否覆蓋版權購買成本，二是能否依托自身資源優勢和頭部內容團隊共同生產精品節目。

喜馬拉雅的進擊是通過綁定米果文化推出的《好好說話》和《小學問》實現的。馬東、馬薇薇團隊和《奇葩說》的加持，強勢把喜馬拉雅拽入了和“得到”們同一個陣營。但要厘清的是，《好好說話》的版權是屬于米果的，喜馬拉雅只是作為一個獨家渠道，其關系即版權購買與分銷。

有個細節值得玩味，《好好說話》本來是要入駐得到的。去年5月開始，羅胖就在羅輯思維公眾號里面推送“成為馬東天團的天使，第一時間訂閱好好說話”等內容，算是造勢。但最終《好好說話》被喜馬拉雅“搶”了過去，至于原因，馬東和羅胖都沒有公開解釋。

不過之后，喜馬拉雅似乎也沒有產出好好說話那樣的產品，但得到的產品線已經撐起了兩小時的直播發布會。如果說，音頻這個領域，喜馬拉雅是得到的前輩，在付費內容的制作和品控上，得到是喜馬拉雅的前輩。

蜻蜓方面，也陸續推出了不少內容付費產品，比如《金庸經典全集》、《蔣勛細說紅樓夢》等等，相對來說，步子求穩，選擇的是已經有龐大用戶基數的大家作品。由于和央廣有深厚淵源，并在2015年陸續從中央人民廣播電臺挖角，蜻蜓也開始嘗試自制內容，比如新近出爐的《第一個1000萬》，就是聯合25名85后創業者一起完成的。

我們不妨把內容產品歸納為三個層面：術、道與情感。“術”是解決用戶實實在在的方法論的需求，比如那些教你怎么處理創業難題，如何談判的內容。

按照馬斯洛的經典理論，當人從生理需要的控制下解放出來后，就會出現更高級的、社會化程度更高的需要。?“道”可以讓你成為深度話題的意見領袖，最有力的一個佐證是蔣勛、白先勇、梁文道等人的見識曾經相對小眾，但在互聯網世界擁有了前所未有的關注度和商業價值。

情感這塊，此前我在《荔枝FM、新世相、夜聽，這些孤獨款內容產品如何發行情感社交貨幣》一文中已有分析。

當內容IP太龐大的時候，爭奪往往會變成共同消化，比如《曉說2017》就把版權賣給了蜻蜓和喜馬拉雅兩家。

不過，蜻蜓和高曉松發生了更深度的關系。不確定是高層運營得力還是投資關系（工商信息顯示，合一集團是蜻蜓的投資方之一，而合一是阿里籌建的大文娛集團很重要的一個板塊，高曉松此前已出任阿里娛樂戰略委員會主席）方面的考量，高曉松要和蜻蜓合作一檔叫做《矮大緊指北》的節目。

高曉松一直都是個行走的流量包，曉說團隊也是知識型脫口秀界的風向標。這次再出一檔精品節目，是頭部視頻團隊在音頻付費模式上的又一次探索。

誠如姬十三所說，爆款是行業的催化劑。如果說《千里共良宵》是傳統廣播時代的爆款，《東吳相對論》是網絡電臺時期的爆款，那內容付費年代，羅胖、吳曉波和高曉松等人則以個人IP形式延續了聲音爆款的價值。不知道《矮大緊指北》會不會成為下一個“短音頻”爆款，從而再次激活移動FM的戰場，可以確定的是，FM之間還會打起來，而且他們的對手會越來越多。

來源：吳懟懟