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2018年12月，網傳知乎大量裁員，隨后知乎官方回應“此為正常人員優化”，并公布了新任CFO的任命。大家轉而猜測，這個于去年7月完成2.7億美元融資、市場估值22.5億美元的公司，是否即將上市？

無論知乎上市與否，國內近幾年“互聯網內容產業”發展迅速是不可爭的事實。目前來說，該產業隨著技術發展，在形式、體量上已完成了“平臺導向”向“內容、算法導向”的轉變，與之同行的還有“內容付費”、“社交經濟”等激起市場大水花的新模式。

同時，由于內容創業門檻的進一步降低，自媒體平臺層出不窮，形成了多個內容社區平臺百家爭鳴的態勢。

左知乎、右豆瓣，中間來個簡書

簡書是國內的優質原創內容輸出平臺，在這個創作社區里，人人都可以進行創作、交流。其隸屬于上海佰集信息科技有限公司，前身是線上筆記工具“Maleskine”，誕生于2012年9月，最初的目的是為了給文字創作者提供一個良好的寫作環境，也是國內首款支持Markdown編輯法的筆記工具。雖然簡書彌補了行業技術缺口，但并不能改變它“過于小眾”的性質，發展受限。

轉變發生在2012 年 12 月，該團隊在 Maleskine 的基礎上進行寫作社區的內測，并將這款新產品命名為“簡書”。出乎意料的是，這款新產品竟大受歡迎，團隊開始在“簡書”上投入大量精力，于次年4月上線web端。此時簡書還是以優質的寫作工具作為亮點。

再一次轉變是在2013年9月，簡書增加了“簡信”功能，正式將社交納入發展體系。到2014年7月，簡書獲得天使輪融資500萬人民幣，向“作者成書計劃”穩步前進，并開始嘗試內容產品的出版和深度開發。隨后，其理念也更換為“交流故事，溝通想法”，至此也標志著簡書完成了寫作工具向讀寫型社交平臺、內容渠道再向內容創作平臺的轉變。

兩年后，簡書的月活量用戶達到了1600萬，總文章累積500多萬篇，日均新增文章2萬多篇，月打賞流水高達50萬元，成功的在知乎、豆瓣的口中搶下一塊肉。但簡書并不止步于此，開始嘗試商業化轉型，進軍電子書出版、知識付費領域，在2017年4月完成B輪融資共4200萬人民幣。之后簡書的理念再次轉變為“創作你的創作”，成為了“寫作閱讀+社交+出版”的綜合型互聯網產品。

誠然，適當的轉型與突破是企業“突圍”的重要方式，但簡書能在知乎、豆瓣口中奪得一塊肉，更多的還是依靠技術實力。簡書的前身“Maleskine”作為國內首款支持Markdown編輯法的線上寫作工具，不僅填補了行業空白，還憑借著其良好的產品質量吸引了不少用戶群體，為簡書后來的發展打下基礎。

除此之外，還有簡書在內容管理方面的措施，一是對原創內容及其付費衍生品的管理運營，一是原創內容激勵體系。簡書是以內容為核心的企業，如何加強內容提供者與內容消費者之間的聯系是運營的重點，為此簡書著重鼓勵用戶創造有價值的內容，通過自身的內容分享平臺吸引消費者，主要項目有簡書大學堂和簡書出版。

而激勵體系上，主要有內容曝光、打賞、付費文章、開放運營權限等方式，內容不僅豐富，還有著更明顯的“平等”特征，大大區別于豆瓣的“文藝范”、知乎的“精英范”，吸引了大量“草根”用戶。由此，簡書形成了集工具、內容、社交、出版等為一體的綜合性內容電商平臺，大有與知乎、豆瓣平起平坐的勢頭。

知識難變現，內容平臺發展難

據公開數據，2018年知乎用戶數突破2.2億，同比增長102%，平臺內容數超過3000萬，回答數超過1.3億，發展飛速。反觀簡書，用戶量卻在1200萬左右，與前者已不具可比性。雖然從數據上看知乎強于簡書，但最近的“人員優化”事件卻暴露了其發展并非一帆風順，也讓市場再一次關注內容行業的商業化進程。

早在2016年，知乎就開始探索商業化，采取的是廣告外包，公司內部則探索“知識營銷”項目的方式，直到2017年才開始親自“操刀”商業化，主要項目是廣告和知識付費。在今年8月知乎公布的商業化數據中，也僅有上半年商業廣告收入和知識服務板塊產品與用戶量兩方面，其中有關營業額部分并未提到“知識付費”，似乎知乎商業化的主要動力還是廣告。

不僅如此，無論是知乎還是簡書，都深深被內容質量問題困擾著。在2014年時，知乎就因為軟文增多，營銷氛圍興盛而被老用戶吐槽，等到2017年知乎全面開放機構號入駐，營銷氛圍更加濃重，整個平臺內容質量嚴重下降，新老用戶矛盾也日益增多。

同樣的問題在簡書上也發生了。從2016年開始，簡書平臺的整體內容創作質量就不斷下滑。雖然其不需要像知乎般走全民化路線、吸引大量新用戶，但簡書原本的中心化審稿模式和過于迎合大眾口味的推薦算法，使得平臺在新用戶增加緩慢的同時還流失了大量優質用戶。

由此，知乎漸漸變成了商業推廣平臺，而充斥著各種婦女婆媳內容的簡書則成了“新天涯”。但簡書顯然更弱勢一些，究其原因，筆者認為主要有以下幾點：

其一，是簡書在廣告宣傳方面的薄弱。

根據歷年來的媒體指數數據，可以發現簡書的媒體指數除了在幾次融資節點有變化，其他時間基本為0。說明簡書在媒體宣傳方面十分薄弱，相比起來知乎較為活躍，具體表現為廣告興盛，內容傳播范圍廣。對于簡書來說，想要在出版等方面做大做強，但廣告宣傳、公關等方面配合不高，將會大大減少流量增長幅度和IP變現的可能性。

其二，是簡書分層粗獷的用戶層次。

根據簡書官方數據，平臺用戶整體偏年輕，主要是年輕學生與職場新人。但與官方用戶定位不同的是，目前用戶群體主要集中于一二線城市，對三四線城市的青年挖掘度不夠。二者相比，雖然三四線用戶群體在消費能力上可能略遜于前者，但隨著國內“小鎮青年”在移動互聯網人群中滲透率的不斷提升，簡書應重新細化用戶層次，進行更為精細的運營，開拓市場。

其三，是簡書過于薄弱的盈利模式。

據公開數據，簡書用戶對積分商城、簡書大學堂和簡書出版幾項功能的使用率都相當低下，而這三項皆是簡書的主要盈利板塊。這說明企業在盈利模式和運營上都過于薄弱，還有著極大的提升空間。如何借助知識付費浪潮之力，成了簡書需要仔細思量的問題。

綜上所述，以優質內容起家、曾一度與知乎豆瓣平起平坐的簡書，隨著用戶規模的擴大，平臺內容也開始良莠不齊，再加上廣告宣傳、盈利模式等方面的問題，面臨嚴峻挑戰。

進軍區塊鏈并非簡書擺脫困境的唯一出路

2018年9月26日，簡書與Fountain聯合發布白皮書，宣布簡書加入Fountain項目，并獲得5個億的FTN。據悉，白皮書稱“簡書的海量活躍用戶將成為區塊鏈用戶，簡書用戶獲得理應得到的 token 獎勵，簡書通過 token 的激勵提高了用戶活躍，并且作為創始合作應用獲得初始 token 的分配回報。”

雖然目前很多傳統的內容平臺都在進軍區塊鏈，但這種方式還沒有公認的成功案例。進軍區塊鏈的簡書未來能否成功我們不得而知，但這一行為卻變相的承認了經營困難、背后隱患重重的事實。那么，除了進軍區塊鏈，簡書還應如何做呢？

對于企業來說，媒體是發展的良好助力，應善用。媒體取悅的是大眾，而企業需要吸引消費者，因此構建企業、媒體和用戶三方共贏的框架就十分重要。具體說來，簡書首先可以從媒體角度出發，思量自身具有新聞價值的點，吸引潛在用戶，其次再從自身角度考慮，如何吸引媒體來關注自己的產品。

此外，根據前文提到的用戶層次問題可知，簡書目前的用戶層次劃分還不夠完美，沒有很好地激發出用戶的潛在消費能力，為企業創造更多利潤。因此，如何讓用戶層次更精細化便尤為重要。在此簡書可以采取按照年齡劃分的方式，不同年齡段的需求不同，對應的線上線下活動、消費能力、選擇的產品都有所差距。通過劃分年齡段的方式，可以更深層次的挖掘用戶潛力。

對內容平臺來說，知識付費是平臺變現的首選途徑。但由于平臺的“全民化”現狀，簡書平臺整體內容質量良莠不齊，知識付費進程坎坷。雖然簡書也開展了其他項目如簡書出版，但都還未完整開發。對此，建議簡書進軍細分知識付費領域，加強盈利模式“垂直化”發展。同時，加強作者資源的開拓，利用粉絲經濟。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網

怎樣才稱得上是好的內容平臺？

答案很簡單，要有好內容。而想要呈現好內容，光靠創作者單方面努力，是遠遠不夠的。平臺的扶持和賦能，會直接影響創作者的積極性以及內容的產出。

所以，內容平臺和創作者，二者之間是相互成就的關系。

為無限接近“好”的標準，在剛剛過去的一年里，各大內容平臺圍繞創作者所展開的爭奪戰一直都沒停過。

身處其中，熊出墨請注意對此感觸頗深。接下來就通過復盤，共同回顧下2018年的硝煙彌漫，并展望2019年內容創作者們該如何布局才更穩。

文：彬彬（熊出墨請注意）

復盤

由于內容平臺較多，不能一一提及，我們主要來看幾個有代表性的主流平臺，百家號、企鵝號、頭條號和大魚號。

說起百家號在2018年做出的大動作，“百家·文瀾”項目不得不提。2018年9月20日，“百家·文瀾”第一期正式啟動，主題為“探尋絲路甘肅，穿越千年文明”。本次活動，百家號邀請呂海峰專欄、騰飛說史、歷史店、城視集、伊話5位自媒體作者，暢游甘肅，進行內容采風。

兩個月之后，“百家·文瀾”項目啟動第二期活動“探秘博物館”，邀請到多位博物館館長、文博領域的知名人物、歷史學者、平臺頭部作者等，組成探秘團，前去考察蘇州博物館、上海博物館、長沙博物館等。

另外，針對垂直領域百家號還推出線上投稿活動。比如熊出墨請注意親身參與的就有“科技千分好文”、“百+計劃”，也多次獲得相應的現金和積分獎勵。

企鵝號發起活動，要比百家號更加頻繁。當有重要事件發生時，企鵝號會招募平臺作者，組成企鵝號報道團，對入圍的創作者給予流量、收益等方面的傾斜。按時間順序來看，2018年企鵝號報道團項目先后參與報道了冬奧會、AWE 2018、俄羅斯世界杯、ChinaJoy2018、LOL全明星2018等。

據熊出墨請注意觀察，在報道大型活動時，企鵝號報道團活動招募的創作者數量，產出的內容數量，規模都相當可觀。比如冬奧會報道團，共有近200個企鵝號參與報道。ChinaJoy2018報道團成員超過1200人，較2017年擴大5倍，內容產量較2017年增長3倍。

再來看看頭條號。2018年6月份，頭條號發布“青云計劃”，官宣平臺每天至少獎勵100-1000篇優質原創文章，每篇獎金300元。每月評出20篇優質長文，每篇獎金5000元。截至目前，熊出墨請注意已有20篇文章獲得青云計劃獎金。

但頭條號并沒有像其他平臺一樣，推出大型主題活動，為創作者提供線下參與的機會。不過，今日頭條內容生態總經理洪緋表示，2019年會啟動“旅行V計劃”激勵旅游領域的創作者，并從中優選30位創作達人參與“旅行指路官”，分赴世界各地進行體驗。

大魚號2018年主推的活動是“大魚在現場”。顧名思義，邀請創作者親臨現場，直接獲取真實、及時的信息。冬奧會、優酷YC盛典、淘寶造物節、天貓雙11晚會、《人民的寶貝總決選》等，這些熱點事件“大魚在現場”一個都沒有落下。

比如“大魚在現場”活動的首站2018年平昌冬奧會，10余位體育、文化領域的創作者，在大魚號平臺官方組織下奔赴前線，第一時間報道熱門賽事，另外還為讀者帶來了賽后采訪、現場花絮等獨家內容。

再如雙十二期間播出的全球首檔商品選秀節目《人民的寶貝》，“大魚在現場”同樣是集結了一批優秀創作者，組成報道團親赴現場，并擔任媒體評審團，參與到總決選當中。

此外，流量和收益方面的補貼自然也不能掉隊。2018年9月，大魚號發布了“U創計劃”，希望從流量收益、專屬權益、成長路徑三個方面，構建創作者賦能體系。近日，阿里大文娛UC內容生態負責人楊鋒公布了“U創計劃”四個月的成果，UC內容生態中的優質原創賬號日均內容產量提升43%，優質原創賬號月收益提升達到119%。

除了以上這些，各大內容平臺在2018年的改變和舉動還有很多。但是，通過整合線下線上資源，拉近創作者與內容的距離，為創作者提供更好的創作氛圍，更多的創作靈感和角度。熊出墨請注意認為，這是最為關鍵也是最值得肯定的一點。

對比

復盤之后不難發現，雖然都是在往“好”的方向奔去，但不同的內容平臺分化出了不同的路徑。

有的平臺是專心于某一特定領域，有的平臺則是德智體美勞全面發展。前者的代表是百家號和頭條號，后者的代表是企鵝號和大魚號。

百家號的“百家·文瀾”項目，從取名到前兩期活動的具體主題，都明顯偏向文化、歷史領域。頭條號尚未落地的“旅游V計劃”，重點是扶持旅游這一垂直領域的創作者。不排除日后會有針對其他領域創作者的扶持計劃推出，但是目前并未有相關消息傳出。

被扶持的領域，短時間內可能會涌現出大批創作者和優質內容。我們可以說這是專注專業、專款專用，但也不能忽視其固有的局限性。

相比之下，大魚號與企鵝號的布局要更加平衡。為何會出現這樣的差異？要從背后的生態和資源支持看起。

例如，企鵝號之所以能夠順利發起ChinaJoy2018、LOL全明星2018等游戲活動的報道團活動，首先是離不開騰訊游戲在業內多年的積累，其次還有騰訊已經建立起來的騰訊新聞、天天快報、微視等內容分發渠道。

同理，大魚號的“大魚在現場”活動，能牽引出阿里大文娛生態。并且，大魚號的生態共振更為深入，融合地更加自然。

從2017年開始，大魚號就已經有所嘗試。熊出墨請注意記得，當時大魚號舉辦的“大魚FUN制造”和“大魚創作狂歡季”活動，瞄準的就是文娛和電商生態。“大魚FUN制造”，大魚號圍繞《軍師聯盟》、《春風十里不如你》、《白夜追兇》等優酷熱播劇集設置規則，激勵短視頻創作者進行創作。“大魚創作狂歡季”則是在2017年雙十一期間，將狂歡從電商復制到內容領域。

2018年“大魚在現場”活動正式啟動之后，大魚號的態度從此前的試水轉為放手去干，便有了內容生產方面的種種創新。

基于此，“大魚在現場”還被高校當做自媒體研究范本。河南大學發表的媒體觀察類論文《由“大魚在現場”看自媒體內容生產的新趨勢》，被收錄到國家級期刊《新媒體研究》中。

展望

經過多維對比，熊出墨請注意在2018年的內容平臺混戰中，更加Pick大魚號的玩法，系統梳理下大魚號的優勢：

第一，覆蓋領域更廣。2018年舉辦的多場“大魚在現場”活動，已經橫跨體育、娛樂、電商等垂直領域。隨著活動的繼續開展，其拓展的新現場、新領域將會更多。

第二，扶持更為精準。“大魚在現場”為創作者提供的扶持，已經跳出流量和資金層面，直戳實際創作過程中的痛點。

眾所周知，自媒體沒有采訪權，與傳統媒體相比存在著許多劣勢，很多情況下只能站在遠處觀望事態發展。“大魚在現場”活動旨在打破這一創作屏障，將創作者帶入現場，讓創作者與事件零距離，通過體驗發掘、獲取更多鮮活的一手素材。

從戰術角度解讀，“大魚在現場”相當于大魚號在創作者爭奪戰中的差異化打法。

第三，大魚號還有強大的阿里生態作為后盾。展望未來，阿里生態各個分支，將與內容結合地更為緊密。淘寶、天貓、支付寶、口碑、飛豬等應用，都有可能實現與大魚號的內容互通。2018年雙十二期間，大魚號與淘寶就進行聯動，上線輕店鋪，創作者UC個人主頁可以直接展現店鋪，幫助淘寶導流。

因此，包括“大魚在現場”在內，大魚號的一舉一動，不僅是為了創作者產出更多更高質量的內容，充分滿足用戶的閱讀需求，還是在突破邊界，在原有的基礎之上探索內容平臺的更多可能性，增強自身競爭力。

2018年已經過去，“大魚在現場”邁出了2019年的第一步。元旦當天，“大魚在現場”邀請創作者走進CBA賽場，產出《CBA元旦大戰遼寧勝北京,與UC大魚一起見證2019新賽季!》、《CBA京遼大戰一票難求!郭艾倫直言這比賽打得太累》等數篇原創報道。

硝煙仍未散去，領先者能否繼續保持？他人能否迎頭趕上？創作者也好，平臺也罷，無論什么身份，相信19年的內容之戰會更加理性，同樣也會更加激烈。

本文首發于微信公眾號「熊出墨請注意」，文：彬彬，轉載請注明來源并保證文章完整性

近來，馬蜂窩涉嫌搬運抄襲一事鬧得沸沸揚揚還沒了結，又傳出兩部門約談騰訊的消息。內容產業的版權、合規性一直是個熱點話題，大道理其實人人都懂，但在實際操作中，總有平臺因為KPI或其他利益因素而違規。

相應的是，各個平臺對于內容安全會更加重視。早在年初，推崇機器算法的字節跳動就啟動了大規模的相關人員招聘。抖音則在整個九月份永久封禁24191個帳號，清理61294條視頻，為的是“打造健康有價值”平臺。

最新一條消息則是，聲音互動App荔枝（原荔枝FM）也未雨綢繆，宣布成立自己的內容安全中心。

去FM之后的荔枝LOGO，扁平化風格顯得更加年輕時尚

內容為本，幫助構筑核心競爭力

荔枝的舉動，容易被外界理解為是適應監管的需要。近年來不少內容平臺因為內容原因被依法處理，被停更、應用商店下架甚至永久關停，損失非常慘重。內容合規已經成為平臺的生命線，作為音頻內容平臺，荔枝也同樣必須堅守。從這個角度來說，外界的主流解讀倒也并不為錯。

不過事實上，荔枝此舉更多還是為提升平臺的內容質量。眾所周知，荔枝與業內其他平臺不太一樣，其內容生產模式主要為UGC。

在UGC模式之下，人人都是創作者，內容的多樣性更加豐富，但由于個體之間能力差異極大，內容質量也參差不齊。如何在保持內容多樣性的基礎上，努力提高整體質量，是很多UGC平臺都希望解決的問題。荔枝的內容安全中心，今后可能要在這個方面發揮重要作用。

荔枝為何對內容如此重視呢？這是因為：對于內容平臺而言，流量和用戶固然重要，但真正最核心的還是內容。沒有優質內容，即便從外界導流來了大量用戶，也很難實現留存。反之，如果平臺擁有優質內容資源，以此優勢吸引用戶就要容易得多。

同時，內容優勢也是對手最難反超的，一旦構筑起競爭優勢，將在較長時間內起到阻擊對手的作用。

以早兩年的外賣大戰為例，美團之所以能夠在阿里和百度的圍剿中保持繼續領先，除了其策略得當和執行能力強，還有一個被外界忽視的重要因素：旗下大眾點評網的強力助攻。

通過十多年的長期積累，大眾點評網擁有國內最全的美食點評內容，早已成為互聯網時代的美食指南。在選擇就餐地點時，人們會習慣想到登陸大眾點評，看看誰家菜品好吃、服務更好，然后再做決定。大眾點評的月度活躍用戶1.1億，成為了美團業務的流量池，源源不斷地向后者輸送新用戶。

相比之下，餓了么和百度外賣雖然背靠巨頭，卻沒有類似的流量池輸血，在用戶拉新上就吃虧不少。

同樣，得益于內容的厚度，荔枝在用戶拉新上非常有優勢。2014年2月，App用戶突破100萬；同年10月，App用戶突破1000萬。2017年1月，用戶破億；而截至2018年上半年，用戶超過2億。

這次推出內容安全中心，荔枝在原有基礎上繼續強化內容優勢、擴大護城河的想法，不言自明。

荔枝CEO賴奕龍一直強調要做情感屬性的社區

音頻內容平臺做直播發力社交的邏輯

如果說荔枝加強內容建設，很容易被理解為要構建核心競爭力，那么轉型做語音直播、聲音社交的做法，就相對有些令人費解。

荔枝上線直播曾經飽受爭議，爭議在于兩點：一，作為音頻UGC社區轉型直播是否適當；二，即便要轉型直播，時機和方式是否正確。荔枝的直播2016年10月才上線，真正推廣則是在2017年，其時直播熱潮已過，倒閉潮正涌來。

此外，當時的主流是視頻直播，但荔枝上線的卻是語音直播，對于主流用戶來說吸引力較小。

然而，荔枝直播上線后的表現，卻讓質疑者無話可說。僅僅8個月，語音直播就取代廣告業務，成為平臺的最大營收來源。據透露，目前荔枝的語音直播月收入已過1億元，且已實現規模化盈利。

在音頻行業整體滲透率偏低的情況下，荔枝憑借語音直播實現了規模化盈利，可謂是行業的一種突破。

論做直播的邏輯，荔枝其實和陌陌有些相似，都是針對現有用戶的潛在需求，開發出新的產品功能。

當然，二者情況也不盡相同。陌陌上市后面臨著增長天花板，在社交領域難以突破，轉型直播的主要目的是為了商業變現。而荔枝的用戶一直在穩步增長，加上行業滲透率較低，未來仍有較大的增長空間，上線語音直播除了商業變現的考慮，主要是為了滿足用戶需求，以實現市場擴張。

這一次荔枝跳出直播市場的桎梏，準確地把握住了音頻社區用戶對于直播產品的深層理解，他們更愿意通過一個人的聲音來觸摸他的靈魂。

回過頭來看，荔枝當初上線直播其實不算轉型，只是產品功能的增加，是基于用戶思維的策略升級。除了直播業務之外，荔枝還先后推出了荔枝派、聽聲音找朋友、用心說等一系列功能，目的并非提升收聽體驗，而是了增強主播和用戶、用戶和用戶之間的互動，有意識地主打輕社交。

關于輕社交對于移動產品的重要性，已經不言而喻。用戶之間互動越頻繁，用戶對平臺的粘性和歸屬感越大，平臺的競爭力也越強。輕社交化成為移動App強化競爭優勢的不二利器。

今日頭條的微頭條非常成功，不但幫助前者增加了內容厚度，還有效地提高了用戶時長。在微頭條的帶動下，百度推出了動態，網易搞了講講，連快手也在最近推出了類似于朋友圈的說說。

同時，荔枝強化互動功能，應該與其用戶的特性也有很大關系。數據顯示，荔枝用戶非常年輕，多為95后，其中90%以上使用過直播或錄播，參與度極高。這與普通內容平臺上，創作者與用戶分成兩個截然不同群體的情況有著極大不同。荔枝既是內容平臺，更是一個年輕人音頻社區。年輕人樂于表現自我、喜歡互動，為荔枝的輕社交打下了良好的用戶基礎。

廣告界常常引用這么一句經典的話：用戶需要的不是電鉆，而是電鉆打出來的孔洞。套在內容平臺上就是：用戶需要的不是平臺的內容，而是內容帶給他的滿足感。小眾或垂領域內容平臺的定位不僅僅只是某些方面的內容平臺，更是某類人群的興趣社區。難怪創始人賴奕龍一直強調，荔枝不是冰冷的內容平臺，而是要做情感屬性，實現對一代代年輕人的成長陪伴。

荔枝新版APP的發現中，上線諸多輕社交功能

“什么都有”，荔枝更像音頻版抖音

目前，荔枝通過自己的策略升級，已經在音頻行業打造出自己的差異化特色。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM的定位更接近于音頻媒體，或者說是移動互聯網電臺，而荔枝卻在不斷的迭代發展中，進化為全民的音頻內容平臺+社區，非常接近于抖音。

在外界看來，抖音是一個“什么鬼都有”的視頻網站。按照抖音自己的定位，它要做的是“記錄美好生活”，幫助大眾用戶自我表達。用過的人都知道，抖音能輕易地讓新注冊的用戶，從游客變成創作者。這種創作，目前已經開始從短視頻本身延伸到抖音的評論區，有點B站彈幕興起時的味道。

荔枝則不限于記錄生活，而更指向內心的表達。但從UGC的內容生產模式看，它和抖音一樣，都用盡手段鼓勵用戶參與創作，以此加強粘性。

于是，你會看到抖音不停地開發全景貼紙、尬舞機、AR 貼紙……促進用戶的相互交流。荔枝則一心完善語音直播技術，降低縮短專業DJ和平臺主播之間的技術門檻，讓更多有聲音才華的年輕人進入平臺，留下來，然后用開發出的動態圈、聲鑒卡、聽聲音找朋友等功能模塊，提高平臺的社交成色。

荔枝，就像是一個以“聲音”為主題的“游樂園”，“什么都有，特別好玩。”

在中國的互聯網陣營里，抖音和荔枝都是那種已經形成顯著的用戶特征，辨識度極高的平臺。截至2018年上半年，荔枝已擁有超過2億的全球注冊用戶，4000 萬月活躍用戶，500 萬月活躍主播，以及超過1億期音頻節目。論主播數量、內容時長、內容數量，荔枝已成為移動音頻領域的頭部流量企業。

隨著移動互聯網不斷細化，用戶的社交需求也逐漸呈現多元化特點。在微信的熟人社交之外，職場社交、興趣社交等輕社交的概念興起。微信試圖去連接一切，但卻不可能解決用戶的全部需求。小程序是輕應用，解決用戶的淺層需求，但無法滿足重度用戶的強需求。而類似荔枝這樣的特色內容+輕社交模式，正好可以解決那部分重度用戶的雙重需求。

“從前的日色變得慢

車，馬，郵件都慢”

這句詩用來形容在商業化道路上一步一思量的豆瓣再適合不過。然而，“從前慢”的豆瓣今年在商業化上卻變得激進，小心翼翼運營起來的多個APP一日之間均被舍棄，其中包括運營了三年的商品精選APP“東西”和內容精選APP“一刻”等。籌備赴海外上市的豆瓣突然改變，似乎訴說著一個時代的落幕。

花開兩朵各表一枝，內容精選平臺另類涌現

內容精選平臺出現的初衷，一方面是為了幫助用戶提升獲取優質信息的效率。智能手機的快速迭代、APP的發展日漸垂直化，導致用戶手機里存儲的應用越來越多，但是人的精力有限，應用、游戲安裝了很多，實際上很多人平時常用的APP僅有幾個，其他的則歸于“也許哪天會用到”或是“能想起來只是不舍得刪掉”之列。

而內容精選平臺則提供了一站式閱讀的便利，將其他平臺上用戶所感興趣的內容聚合到一起，讓用戶不必再為了分散的喜好而去安裝許多個同類型的APP，也節省了用戶在數個APP之間切換所浪費的時間，以及讓頻次低的應用不再占用手機內存。

另一方面，信息過載使得用戶在篩選信息時徒增諸多成本。盡管也出現了今日頭條等智能推薦類的內容平臺，但智能推薦依據的是用戶的歷史搜索結果，推送的信息范圍過于狹窄，導致用戶永遠只能看到自己想看的觀點，無法參考不同角度的觀點還原一個事件，不利于用戶拓展信息深度和廣度。

大眾對于資訊的需求并非總是如此單一，而是會隨著時間或情緒有所變化，在此情況下智能推薦類的內容平臺無法滿足用戶的成長要求和信息獲取多元化需求，畢竟用戶需要什么和推薦用戶看什么不是同一回事。內容精選平臺出現的意義也在于此。

小而不美，一刻追求獨立卻淪為平臺附屬品

以為用戶提供優質內容，提升信息獲取效率為己任，內容精選平臺立足于各自的美學標準，各顯神通。先來看以一刻、知乎日報、果殼精選為首的整合自家平臺UGC內容的內容精選平臺。眾所周知，豆瓣、知乎、果殼等內容社區，在多年的運營中已經積累了數量龐大的UGC內容，其中精品不在少數。以豆瓣為例，其集合了相冊、日記、書評、影評等豐富內容，影評和書評在相關行業更是具有極高的KOL地位，而果殼則以科普內容出眾，知乎的優秀回答更是花樣百出。

巨大的內容積累讓一刻等APP有足夠的內容源可以篩選、推送給用戶。不僅如此，知乎還將平臺的內容歸類，定期推出專題電子雜志，上架豆瓣閱讀、Kindle等閱讀平臺，也為平臺作者增加了知識變現的渠道，此形式深受雪球、簡書等平臺認可。此外，采編來源定位于各自的內容平臺，也有效保證了文章的原創性以及版權歸屬。

一刻的推出曾讓很多人對豆瓣的商業化抱有希望，然而三年過去一刻叫好不叫座，用戶活躍并不高，最終只等到了停運的結局。依托平臺積累的UGC內容來運營的內容精選平臺，每期所推薦的優質內容比較少，意味著用戶使用時長不高，只是用于短時間的消遣。

之所以如此，原因在于文藝青年和平臺積累的UGC內容雖多，但優質內容永遠是少數，在長期的篩選整理之下，優質程度必然呈階梯式下降。在“一刻”的評價中，便有不少用戶質疑達不到優質內容標準的文章為何會被推薦出來，如此一來，用戶便會對精選平臺的內容質量產生不信任。無法長期保持內容質量與數量持平，一刻、知乎日報等平臺始終只能是平臺的附屬品，無法獨立成林，難以成功商業化。

當然，豆瓣停運旗下多個APP的根本原因還是在于豆瓣在移動化的過程中，幾乎每個版塊都被拆分成了獨立的APP，有一刻、東西、豆瓣閱讀、豆瓣筆記、豆瓣小組等等。細分興趣點在APP垂直化趨勢下似乎是好的，但是在不斷的細分獨立過程中，豆瓣用戶被一層又一層打散、細分。然而，豆瓣用戶的興趣點卻有交叉性，由此導致的結果是當APP過度細分時，不僅用戶所需要安裝的APP便會越來越多，切換頻率被迫增加，平臺的運維成本也隨之增加。

精選平臺的出現是為了節省用戶切換應用所浪費的時間，而豆瓣不斷拆分內容卻是在增加這一成本。內容過于分散畢竟不便于凝聚用戶，為此豆瓣最后還是推出了豆瓣APP，至此，豆瓣APP又與其他細分APP產生了沖突，最終豆瓣也只能回收被獨立出去的版塊，再次聚合成一體。

美而無用，讀讀日報、輕芒相繼停更或改版

與一刻等精選一家平臺內容所不同的是數量眾多、聚合第三方平臺內容的內容精選APP，有即刻、輕芒、讀讀日報等。第三方內容精選APP的出發點和RSS閱讀器一樣，都是為了讓用戶可以更方便地訂閱自己感興趣而又分散在各個平臺的內容，其中包括智能推薦方式所推送不到的內容，微博等社交平臺上積累的卻未被搜索引擎收錄的內容，以及某個內容平臺上的某個優質專欄等，致力于滿足用戶追求閱讀深度和廣度的需求。

第三方內容精選平臺網羅了各個社交平臺與內容平臺的內容源，用戶在讀讀日報等平臺上可以訂閱、發現自己喜歡的內容。個別平臺如即刻的訂閱源顆粒度非常細，如同微博上存在如“富奸今天更新了嘛”之流的賬號，即刻上也有“劉強東最新言論及動向”等極細分的內容分類，個性化程度非常高。

其次，讀讀日報與即刻還具備自主編輯功能，用戶如果發現平臺上的訂閱源缺少自己所感興趣的內容，可自行建立訂閱源，并在其中增加相應的內容。為了給用戶提供更好的閱讀體驗，輕芒、即刻等平臺不僅僅是采編優質內容，還立足于各自的美學標準對文章進行了重新排版。

雖然內容平臺是為了幫助用戶提高獲取優質信息的效率而出現，但輕芒閱讀、讀讀日報等平臺在運營了一段時間之后還是迎來了停止更新或是改版的結局，第三方內容精選平臺看似小而美，實際上卻是美而無用。

第三方內容精選平臺與RSS閱讀器有同樣的缺點，用戶在輕芒閱讀等平臺上不斷添加感興趣的訂閱內容時，還是會面臨信息過載的煩惱。一如微博上熱衷馬克卻甚少會回頭看的用戶一樣，當用戶的訂閱不斷增加之后，信息積累超過攝取量，又回到了安裝多個APP時信息篩選效率低下的原點，再次被淹沒在海量的信息當中。

第三方內容精選平臺扮演著RSS閱讀器一樣的角色，相比RSS閱讀器，在訂閱之外卻又增加了推薦與發現的功能，但這也意味著第三方內容精選平臺存在內容侵權問題。在內容付費時代，想成為魯迅的第三方內容平臺卻當著孔乙己，雖然服務了用戶，卻侵害了作者的權益。

最后，如輕芒式不支持自定義內容源，內容聚合以運營方為依據，內容精選平臺則變成了個性訂閱而非個性化推薦；若如讀讀日報與即刻等平臺增加用戶自主編輯內容的功能，由此帶來的壞影響必然是缺乏閱讀性的內容也進入采編之列，內容從精選走向魚龍混雜，很可能會導致劣幣驅良幣，如此一來精選平臺成立的初衷也便發生了改變。在此情況下，對深度閱讀有追求并且有信息篩選整理能力的用戶還是更愿意使用Feed Me、Instapaper等RSS訂閱器。合理推測，這也是宣傳“自己做主編”的讀讀日報后來卻將用戶所建立的日報關閉的原因，也是即刻加入RSS服務“追蹤機器人”的原因。

內容精選意義猶在，各平臺蛻變還需脫掉孔乙己身份

一刻關閉了，但是內容精選被收進了豆瓣APP中，內容精選平臺存在的意義猶在。內容精選平臺追求閱讀美學，不恥今日頭條之流，然而當今日頭條已開始保護以及鼓勵原創時，輕芒等第三方內容精選平臺卻是打著美學旗號行孔乙己之事。

版權作為內容平臺發展中的最重要的部分，內容精選平臺也不應該一葉障目繼續當孔乙己，自以為是的沉浸在自己的“淵博”與“內涵”之中而不保護原創，如何在為用戶提供優質的精選內容的同時又保證原創作者的權益，是第三方內容精選平臺需要解決的問題。

此外，當內容精選平臺越來越多時也意味著內容同質化不可避免，如何在交互與內容定位上打造差異化優勢也是各個平臺避免步一刻后塵的關鍵。精選內容平臺的歸路或許是在原創的基礎上結合個人推薦與閱讀美學堅持。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110