無論是瑞幸咖啡的看多者還是看空者，8月14日都是值得記錄的日子，因為他們都在瑞幸咖啡的上市后首份財報中，看到了自己想要的東西。

當天，瑞幸咖啡公布了2019年第二季度財報。財報顯示，瑞幸咖啡總凈銷售額為9.091億元，超過分析師預期的9.09億元；凈虧損為6.108億元，上年同期這一數字為3.33億元人民幣，今年第一季度則是5.5億元。

財報發布后，有關分析如雨后春筍般冒出，其中看空者多強調利潤而不提增長性以及補貼下降的事實，看多者更偏重于增長性以及補貼下降但有意避開凈利潤指標。但如果我們將瑞幸的利潤、增長性、補貼下降以及企業的發展戰略相結合，就會發現：瑞幸咖啡已經初步體現出一定的盈利能力，各項指標都在改善，預計第三季度能達到盈虧平衡點，目前正在向一家綜合性平臺公司邁進。

從這個角度來看，本次的財報數據正好給外界一個很好的回應。

文：熊出墨請注意

看財報：瑞幸咖啡盈利指標改善

如何提升一個公司的價值？最簡單的方法莫過于——虧損中的公司持續減虧甚至扭虧為盈，盈利中的公司凈利潤一路走高。瑞幸是一家虧損中的公司，所以投資者對它的期待很簡單：即便不能扭虧，也應該減虧。

初步分析財報，投資者們可能要失望了，2019年第二季度凈虧損為6.108億元，同比增加2.778億元，環比增加0.608億元。

不過我們如果分析瑞幸咖啡的成本結構，就會發現本次的凈虧損和其他時候的有些不太一樣。瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞表示，2019年一季度是4370萬的營銷費用，到二季度是2.4個億，去年的二季度是1個億。

回看一下這個階段，有幾個關鍵節點，除了IPO以外，瑞幸咖啡還上線了“百萬大咖“現金瓜分活動，在持續10周時間內，每周派發500萬元現金，在提高用戶粘性和培養消費習慣的同時，也將營銷直接落地到自家產品和用戶身上，可以說非常務實。

如果瑞幸咖啡今年第二季度的品牌營銷費用與第一季度持平，那么瑞幸咖啡的凈虧損將在4億元左右，比今年第一季度下降1億元，環比下降約27%；比去年第一季度上升約7000萬元，同比上升約20%。

當然，僅憑一個品牌營銷費用指標是無法打消投資者的顧慮的。因為我們都知道，市場對瑞幸咖啡最大的擔心在于——一旦降低甚至停止補貼，瑞幸咖啡的月活躍用戶數量會不會大幅降低，就像O2O、共享單車一樣。

答案是，瑞幸咖啡已經開始降低補貼了，但月活躍用戶依舊在穩步上升。

財報顯示，瑞幸咖啡第二季度活躍用戶數為2370萬人，這一數字在今年第一季度和去年第二季度分別為2073萬人和624萬，環比增長14%，同比增長280%。同時，瑞幸咖啡新客補貼同比下降44.9%，配送補貼同比下降70.4%，門店開業以及其他費用較去年第二季度同比減少19.4%，運營費用占凈收入百分比也連續六個季度持續下降。

此外，瑞幸咖啡規模效應也逐步顯現，隨著客單價的提升，其單杯咖啡收入也在提升。人均購買商品同比增長35.1%，單杯咖啡收入同比增長16.6%。

與此同時，瑞幸咖啡還在7月8日宣布進入茶飲市場，面向全國推出10余款小鹿茶產品。

分析人士認為，瑞幸投入教育市場的補貼已經逐漸成效，用戶對小藍杯、小鹿茶的認知已經成為習慣，成為消費和活躍用戶的基礎。從財報中的數據也可以看出月活用戶的行為變化：2018年第二季度，瑞幸的月活平均交易客戶數為121萬，月平均銷售額為400萬，即每個用戶平均每月消費量為3.3件，而到了今年第二季度，月活交易用戶增長至616.6萬人，月平均銷售額增長至2759萬，即每個活躍用戶平均每月消費4.5件商品。簡單來說，就是用戶規模整體擴大的同時，其用戶的購買行為也同步增長。

瑞幸咖啡對未來的盈利很有信心，已經給出具體的時間節點，該公司預計2019年第三季度來自產品的凈營收將達到人民幣13.5億元到14.5億元，達到盈虧平衡點。

看商業：瑞幸模式趨穩?

瑞幸咖啡能夠達到盈虧平衡點，對很對人來說是不可思議的，在他們看來，瑞幸瘋狂開店，瘋狂補貼，跑得太快——這簡直就是共享單車的翻版。

其實不然，如前文所述，瑞幸已經開始降低補貼了，但活躍用戶數還在穩步提升；另一方面，隨著規模的擴大以及數據驅動，瑞幸的單杯成本也在降低。目前，瑞幸咖啡的單杯成本已從2018年第二季度的18.1元，下降至現在的11.1元。

但這并非全部，其實在大家看不見的地方，瑞幸模式背后驅動的關鍵在于大數據，比如去哪里開店，賣什么產品，門店物料的進銷存，以及用戶端優惠券的金額多少，背后都有數據在驅動。

門店端的數據運營，可以說支撐了瑞幸咖啡能夠快速開店和精細化運營的關鍵所在。

比如開店選址，在進入一個新城市時，瑞幸會優先開設快取店，通過APP+小門店的模式，快速積累周邊訂單數據，根據訂單的數據和偏好挑選位置開設新店。

比如門店貨品的進銷存。瑞幸咖啡會將數據接口開放給供應商，大數據能夠提前預測之后每家門店對咖啡物料的需求，實現靈活進貨和補貨。要知道，這些工作在傳統行業，都是依靠店長來完成的，培養一個經驗豐富的店長可能要比傳統員工付出更多的工資和更長的培訓時間，如今，這一切都交給數據。

再比如用戶端最能感知到的優惠券發放邏輯也是基于數據分析。比如，首次在瑞幸下單的新用戶可以拿到一杯免費的咖啡，完成消費以后會抽取一張優惠券，折扣從1.8折到6.8折不等，剩下的優惠券還可以分享到用戶的社群或朋友圈，激活用戶周邊的朋友進行消費。針對一段時間內未消費的用戶，瑞幸咖啡也會定點推送一張折扣相對低的優惠券，增加用戶的粘性。

瑞幸咖啡對自身的定義從來就不是一家咖啡公司，正如錢治亞所說，瑞幸品牌的定位就是為消費者提供日常消費需要的東西，并且根據客戶的需求不斷推新。依靠數據驅動的瑞幸咖啡，截止到7月16日，已經開出了3000家門店。

通過數據驅動，為用戶提供高品質、高性價比和高便利性的產品和服務，能夠讓瑞幸咖啡進入到任何消費者需要的品類和領域。

今年7月份，瑞幸咖啡推出了小鹿茶，除了和咖啡形成補充（咖啡主要是集中在早晨，茶飲是在下午）、更高的毛利率（茶飲平均價格高于咖啡）以及更貼合年輕用戶外，小鹿茶還有另外一層作用——提升瑞幸咖啡的粘性和店面坪效。

截止目前，除了咖啡，瑞幸還提供茶飲和輕食、點心和簡餐等，通過擴張品類，瑞幸咖啡邁出了向平臺型公司進發的第一步；另一方面，瑞幸咖啡還在不斷擴張在供應鏈領域的“朋友圈”，為未來發展打下更好的基礎。

眾所周知，瑞幸咖啡門店的規模化發展背后最為重要的是供應鏈——對小型咖啡店來說可能不重要，但對瑞幸咖啡這種體量的公司來說卻是至關重要的，他可以讓瑞幸咖啡在關鍵時刻不被競爭對手卡脖子。

瑞幸咖啡招股書顯示，瑞幸咖啡已經與路易達孚達成合作協議，雙方在中國共同建設和運營咖啡烘焙工廠；同時，作為完成此項合作的前提，在瑞幸咖啡完成 IPO 后，路易達孚購買總額為5000萬美元的A類普通股。

中國的讀者可能會對路易達孚感到陌生，其實該公司是一個世界性巨頭——世界第三及法國第一糧食輸出商，每年加工并運輸的產品達8100 萬噸，這其中當然包括咖啡豆。

此外，瑞幸咖啡還與和科威特食品公司Americana KSCC（“Americana Group”）簽署合作備忘錄，兩家將攜手在大中東和印度共同開展新的零售咖啡業務。據悉，Americana Group是中東和北非（MENA）規模最大的綜合性食品公司之一，在中東和北非地區擁有25個食品生產基地以及經營這1900家餐廳。

由此可以看到，瑞幸模式核心就是咖啡新零售，包括自建渠道、數據驅動、打通整個產業鏈，成為一個平臺型的公司。在這樣的模式驅動下，規模效應需要不斷擴大，跑得越快、品類越豐富，效率越高，整個模式就能夠運轉的更好。

看未來：新零售新物種

實際上在現有的行業里，你很難找到可以和瑞幸咖啡對標的企業，說它是咖啡品牌，可瑞幸不止是咖啡，茶飲、點心和輕食等也占據非常大的銷售占比；說它是新零售公司，它卻在不斷的突破自己的邊界縱向發展。

這樣的企業在咖啡行業不多見，但在消費電子領域卻已經成為一種發展潮流，比如蘋果、華為。手機之于蘋果、華為，就如同咖啡之于瑞幸，但在夯實手機市場后，此二者又不斷推出新的品類，比如機頂盒、電視、智能耳機……等產品，同時向供應鏈擴張，以保障核心零部件的自主可控，比如這兩家公司的CPU、電源管理芯片、調制解調器等均自主研發。

如前文所述，瑞幸將這一模式復制到了咖啡新零售行業。它的好處在于，為瑞幸咖啡提供了一種可持續的增長模式。因為只有增長，企業才能消化內部的很多矛盾。

比如瑞幸最新進入的茶飲行業，這是一個規模不次于咖啡，但行業集中度卻遠低于咖啡的行業。數據顯示，2020年中國咖啡市場銷售規模將達3000億元人民幣，同時2019年我國茶葉市場銷售額預計將達到2840億元。從規模上來看，咖啡市場和茶葉市場的規模基本一致。

再比如針對年輕人市場，瑞幸咖啡的玩法一直走在前列。就在8月19日，瑞幸咖啡推出周邊產品：限量版的鹿角隨行吸管杯和黑白經典馬克杯，再一次出圈“咖啡領域“。清新可人的配色加上靈動的鹿角，瑞幸咖啡的鹿角杯可以說完全符合年輕人對于“顏值即正義”的一切想象。

售賣方式也非常符合年輕用戶的心理。其一，買鹿角杯送“遇見昊然“的盲盒一個，其二，購買實體禮品卡，也可以得到”遇見昊然“的盲盒一個，值得注意的是，這次瑞幸咖啡除了在自有APP和小程序售賣這款產品以外，首次將銷售渠道擴展到京東商城和天貓的官方商城上。

至此，瑞幸實際上已經打破了傳統商業對于咖啡企業，茶飲企業甚至是新零售企業的認知，正在向一家數據驅動的平臺公司邁進。

星巴克的一系列動作可以說是對瑞幸最好的回應。繼外賣以后，星巴克中國又在今年5月份在京滬試水“在線點、到店取”的“咖快”服務，并且在此后陸續上線國內其他城市。

從這個角度來看，瑞幸模式已經穩了，并且還在不斷給業界帶來更多驚喜。

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