前幾天，久未在市場上有動靜的努比亞終于發(fā)聲，正式發(fā)布了一款可穿戴智能產(chǎn)品——努比亞α。與其他智能手表相比，努比亞α的屏幕要大得多，達(dá)到了4英寸，而且采用的是可折疊柔性屏。500毫安時(shí)電池，最長續(xù)航一周，支持快充；搭載500萬像素、82度廣角攝像頭；與聯(lián)通合作，支持聯(lián)通eSIM卡。
努比亞品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁倪飛稱，努比亞α比其他智能機(jī)更便攜，比手表更智能。他在發(fā)布會上將阿爾法與Apple Watch4進(jìn)行比較，自豪地稱可“吊打”蘋果手表。這么牛氣的產(chǎn)品，當(dāng)然要配上一個(gè)好價(jià)格：黑色eSIM版售價(jià)3499元，流光金eSIM版售價(jià)4499元。
既不智能也不便捷，新物種只是尷尬的雞肋產(chǎn)品
雖然在外界看來努比亞α只是一款改良后的智能手表（也有認(rèn)為是大屏幕智能手環(huán)），但努比亞卻堅(jiān)持將其稱為 “新物種”——腕機(jī)。努比亞的理由是：它比傳統(tǒng)智能手表的功能更齊全，除了時(shí)鐘、定位、語音、通話、短信等之外，它還具備看視頻、拍照、截圖、視頻通話、掃碼支付等功能。
不過，以具備某些功能來判斷一個(gè)商品的品類歸屬是有爭議的。比如說，其實(shí)很多智能手表也可以通話、收發(fā)短信，但業(yè)內(nèi)通常還是將其歸在智能手表之下，并不認(rèn)為它們是手機(jī)。同樣，努比亞α具備了一些智能手機(jī)的功能，也不代表它就屬于異型手機(jī)的范疇。最好的歸類方法，應(yīng)該是從消費(fèi)者角度來看，購買它們的用途是什么，大家多作為手機(jī)來用那就是手機(jī)，用作手表則歸屬于手表。
如果努比亞α的功能和體驗(yàn)基本能夠替代手機(jī)，那么努比亞的新物種定義就可以成立。不過，遺憾的是，努比亞α所謂腕機(jī)并不能取代我們手中的智能手機(jī)。細(xì)長的較小屏幕和反人類的操作，讓這款腕機(jī)的用戶體驗(yàn)不可能很好。
努比亞α盡可能地采用了較大屏幕，但仍只有4.01英寸960×192像素。即便如此，仍有用戶抱怨過于腕機(jī)笨重粗大，看來屏幕大小和佩戴體驗(yàn)很難兩全。非常規(guī)的長寬比例讓實(shí)際體驗(yàn)大打折扣，無論是看視頻、資訊還是查看信息都非常別扭，甚至遠(yuǎn)不如第一代iPhone的3.5英寸屏幕。抬著手腕扭轉(zhuǎn)90度的姿勢，極不符合人體結(jié)構(gòu)，比日常我們拿著手機(jī)要吃力得多。如果想正經(jīng)看視頻啥的話，還必須得摘下來。操作費(fèi)勁效果又差，那為何不直接用價(jià)格便宜量又足的手機(jī)呢？
在京東商城上，努比亞腕機(jī)的評價(jià)目前1169條。好評率達(dá)到了96%，看起來還算差強(qiáng)人意。但沒有NFC、無法安裝APP，待機(jī)時(shí)間短、藍(lán)牙版本低、沒有瀏覽器、不能文字輸入等一系列問題讓用戶抓狂，有用戶氣憤地評論說，高端智能手表能干的事情，它都幾乎干不了，自己相當(dāng)于買塊半曲面屏。
既然根本無法替代手機(jī)的基本功能，憑什么說你不是智能手表而是手機(jī)的新物種？
策略失誤，可穿戴智能設(shè)備市場被高估
有評論認(rèn)為，努比亞之所以推出腕機(jī)，就是看中了可穿戴智能設(shè)備市場的高速增長。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年中國可穿戴設(shè)備市場出貨量為7321萬臺，同比增長28.5%。其中成人手表市場出貨量654萬臺，同比增長37.8%。與之相對的是，國內(nèi)手機(jī)市場去年同比出現(xiàn)了下降。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公布的中國智能手機(jī)市場2018全年出貨數(shù)據(jù)顯示，中國市場在2018年出貨衰退趨勢明顯，全年出貨量為3.96億臺，同比跌超14%，市場規(guī)模一下跌回到2014年前。
在手機(jī)市場上，努比亞想追上華為小米和OV兄弟比較困難，不如另辟蹊徑在可穿戴智能設(shè)備市場上嘗試。
有人習(xí)慣以鐘表為例子，來說明可穿戴產(chǎn)品將取代可便攜產(chǎn)品成為趨勢的證據(jù)。但實(shí)際上，鐘表只是個(gè)別案例，并不能代表消費(fèi)產(chǎn)品的整體趨勢。用戶選擇什么樣的商品，并非只關(guān)心它的便攜性。決定用戶喜歡哪類產(chǎn)品的因素很多，除了價(jià)格之外主要就是綜合體驗(yàn)，比如產(chǎn)品功能、操作便利性、舒適度等。智能手表推出多年，并沒有能夠?qū)χ悄苁謾C(jī)形成有效沖擊。因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的功能幾乎可以替代智能手表，但智能手表卻無法替代智能手機(jī)。智能手表（包括智能手環(huán)）只是擠壓了傳統(tǒng)手表的生存空間，并沒有獲得多少之外的新市場。
也就是說，看似出貨量增速很大，但很可能是在小基數(shù)上的有限增長，可穿戴設(shè)備市場并沒有想象中的那么大。即便品牌號召力強(qiáng)大如蘋果，其智能手表在推出一年后就遭遇了大滑坡。直到產(chǎn)品性能優(yōu)化后，才穩(wěn)住了陣腳。去年蘋果智能手機(jī)的出貨情況還不錯(cuò)，達(dá)到了2200萬只。但與曾經(jīng)高達(dá)560萬只的季度出貨量相比，還是有所遜色。
努比亞α高于蘋果Watch，性能卻不如普通品牌的智能手表。以努比亞α目前的功能和定位，僅憑借一塊屏幕和一個(gè)生造的新物種概念，很難實(shí)現(xiàn)預(yù)定的市場策略。作為一款缺乏核心競爭力的產(chǎn)品，努比亞α在強(qiáng)手如林的可穿戴智能設(shè)備市場上難以突圍，想成為努比亞未來新的增長點(diǎn)，還需要付出更多的持續(xù)投入。
將寶押在競爭激烈而又小眾的可穿戴智能設(shè)備市場，我不認(rèn)為努比亞找到了另辟蹊徑的好辦法，更像一個(gè)策略失誤。
未能充分利用熱點(diǎn)流量，努比亞α營銷價(jià)值流失
盡管說努比亞α這個(gè)產(chǎn)品比較雞肋，但并非一無是處。它至少證明了兩方面的價(jià)值：努比亞沒有放棄努力，仍在積極進(jìn)行新品研發(fā)，品牌的精神面貌不錯(cuò)；努比亞α腕機(jī)的發(fā)布，確實(shí)為它帶來久違的較高關(guān)注度，有利于提升品牌知名度。
用戶關(guān)注度的提升從百度指數(shù)和微信指數(shù)的變化就能反映出來。
努比亞的百度搜索指數(shù)平常在60000左右，4月8日便迅速上升至90826，漲幅達(dá)到50%。由于百度指數(shù)無法收錄到微信內(nèi)搜索情況，這個(gè)漲幅并不太能反映腕機(jī)的整體熱度。我們有必要再來看看努比亞的微信指數(shù)變化。
通過腕機(jī)來進(jìn)行營銷刷存在感是可以的，但指望一款雞肋產(chǎn)品來建功立業(yè)不太現(xiàn)實(shí)。努比亞應(yīng)該將努比亞α視為打響品牌知名度的項(xiàng)目，沖在前面；而在后面有計(jì)劃地推出手機(jī)新品，利用努比亞α的流量吸引消費(fèi)者關(guān)注，繼而帶動銷售提升。
遺憾的是，努比亞沒有很好地利用這一波寶貴的流量機(jī)會，為整個(gè)品牌和旗下產(chǎn)品進(jìn)行引流造勢。努比亞α只是一個(gè)單獨(dú)發(fā)布的產(chǎn)品，并未見到其發(fā)布新手機(jī)產(chǎn)品，形成組合營銷。早前被傳四月發(fā)布的紅魔3手機(jī)，如今半個(gè)月過去了沒見動響。
熱點(diǎn)來得快，去得也快。以微信指數(shù)為例，4月8日開始快速上升，在4月9日達(dá)到最高峰，隨后4月10日便迅速回落至182700，環(huán)比大跌了85%；4月11日降至98112，急劇降溫。再到現(xiàn)在，努比亞的熱度便跌回了平常水平。很可惜，努比亞α作為“新物種”熱點(diǎn)的營銷價(jià)值基本流失殆盡了。
高定價(jià)帶入惡性循環(huán)，努比亞α或曇花一現(xiàn)
對于“新物種”來說，如果未能一炮打響，今后市場銷售就不易打開局面。很遺憾，努比亞α未能一炮打響。它以一個(gè)不成熟產(chǎn)品的身份匆忙上市，雖然用腕機(jī)新物種的概念賺足了噱頭，但實(shí)際功能、體驗(yàn)與宣傳高預(yù)期相去甚遠(yuǎn)，很容易像錘子那樣陷入夸大營銷的死亡陷阱。即便在開始有一定銷量，但很可能因?yàn)榭诒ジ嗟挠脩簟?/p>
可穿戴智能設(shè)備市場上，產(chǎn)品只是一個(gè)硬件終端，后面是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)生態(tài)。無論是產(chǎn)品研發(fā)、品牌號召力還是生態(tài)建設(shè)能力，努比亞與競爭對手相比都不具備優(yōu)勢。品牌號召力自不消說，二三線品牌在一線品牌面前難逃被吊打。努比亞的產(chǎn)品研發(fā)能力不如華為、小米，生態(tài)建設(shè)能力更是遠(yuǎn)不如蘋果，都缺乏比較優(yōu)勢。
蘋果、小米等廠商的可穿戴智能設(shè)備用戶基數(shù)達(dá)到數(shù)千萬，與它們相比，努比亞很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致其單位成本居高不下。這可能也是努比亞α定價(jià)3499元起的根本原因。過高的價(jià)格抑制了產(chǎn)品需求，造成努比亞α銷售不佳、用戶基數(shù)難以擴(kuò)大，而用戶基數(shù)小就無法實(shí)現(xiàn)單位成本下降。努比亞α將陷入一個(gè)惡性循環(huán)之中，難以破解。
想要從惡性循環(huán)中破壁而出，除非采取激進(jìn)的市場策略，前提是需要大手筆投資和承擔(dān)較高的啟動成本。以其資源實(shí)力，努比亞在一個(gè)小眾市場這么做是否劃算，要打個(gè)大問號。預(yù)計(jì)在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前，努比亞在權(quán)衡再三之下，最終將作出戰(zhàn)略放棄的可能性非常大。
也就是說，所謂“新物種”努比亞α很可能只是一個(gè)曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）。