彈指之間，雙11走進了第12個年頭。從當年淘寶一家的5200萬元到如今全行業狂歡的七八千億元，12年間雙11的體量增長了上萬倍，堪稱奇跡。

不過很多人不知道的是，雙11險些夭折。早年曾經有人呼吁關停雙11，主要原因有兩個方面：一是流量驟開對物流、售后等環節形成巨大沖擊，導致用戶體驗下降和社會成本提高；二是平臺的品質管控問題不力，讓電商渠道成為了一些假冒偽劣商品的藏身之所。

都說電商流量為王，實則上電商所處的零售行業，其根本在于產品品質。我相信，如果淘寶京東等電商前幾年沒有注重商品品質的管控，絕沒有今天電商的巨大流量池。自從電商興起之后，甚少人關注線下實體零售，仿佛線下實體零售成了陳凱歌口中的“李誠儒”，已然是往日的榮光、時代的眼淚，玩不出什么新花樣。

但是實際上，近日就有一家中國線下零售企業成功在紐交所上市，市值超過400億人民幣，成為了全球最大的自有品牌綜合零售商，不久后，又拿出了一套自創的“品質+消費者”雙重保障體系，可以稱之為當下中國實體零售的一個絕佳范例。想必大家也能猜到，這家企業就是名創優品。

雙11前夕名創優品在廣州召開了以“美好生活，平價質造”為主題的品質戰略發布會。宣布著手構建一套由國家質檢機構、權威第三方質檢機構以及內部品控團隊共同協作的1+1+1的質量管控機制，并由創始人葉國富個人出資一億元成立“名創優品億元品質保障金”。

雖同為零售企業，名創優品有別于電商平臺，是一家自有品牌綜合零售商。平臺死盯商家即可，而名創優品需要全面介入供應鏈，涉及的環節更多，因此品質管控難度更大。沒有先例可供參考，名創優品在品質管控上同樣是“摸著石頭過河”。有人認為，名創優品正式發布全新的品質戰略，意在繼續圈守住實體零售的品質高地。

?01 品質管控，是企業自省還是資本市場的選擇？

這次名創優品的品質戰略沒有流于形式，舉措很有力度、誠意十足。那么問題來了，名創優品為什么選擇現在這個時間點來完善品質管控，甚至上升到戰略層面呢？

我們都知道，企業公司在不同的階段有著不同的短期目標，為了實現這個目標會有著相應的策略計劃。在發展之初，創業公司的重心往往會放在迅速做大市場上，優先實現用戶數量和銷售量、營收等的快速增長。這么做是有原因的，因為無論是媒體、大眾，還是背后的資本，都將眼光聚焦于它們的成長性和未來前景。

因此，我們看到，阿里、京東和拼多多等電商平臺，在上市之前無一不是在拼增長，名創優品也不例外。2017年的數據顯示，名創優品用兩年時間開了1100多家店鋪。而到2019年，媒體報道稱其在5年內已經將3500家門店開向全球79個國家和地區。今年更是一舉跑進了上市公司行列。用一路狂奔來形容近幾年名創優品的發展，一點都不夸張。

當業務規模做大之后，外界便會慢慢地將關注的重點轉移到財務狀況、運營管理層面，如盈利、利潤率等。一旦上市，創業公司的一舉一動更被放在了鎂光燈下。不只是媒體、大眾和資本，連相關部門對它們的關注程度都會提升，各方面要求自然更高。名創優品作為一家市值超60億美元的上市公司，客觀上比以往更有必要加強品質管控。

從2013年開出第一家門店開始，7年時間里，名創優品已成功進駐全球超過80個國家和地區，門店數量超過4200家。同時，名創優品在產品開發上也不遺余力地投入重金。據報道，截至2020年6月30日，名創優品的核心SKU超過8000個，涵蓋生活家居、電子電器、紡織品、包袋配飾、美妝工具等11大品類。

如此富于開拓性的門店擴張和產品開發計劃，成就了名創優品的今天，但也帶來了新的挑戰。原來名創優品主要通過對供應商的甄選、管理等，來實現對旗下產品質量的管控以符合國家標準。這種傳統的管理方法適合單品管理，使得名創優品能夠實現SKU和門店同時快速擴大，證明了其價值。

但是值得注意的是，如此大的體量、龐雜的sku和門店，一旦供應商有意或無意地失守，就容易出現問題產品，傷害消費者和名創優品的利益。名創優品必須建立起一套明確的質量戰略管理體系，才能支撐起越來越龐大的產品線管理。

面前的問題非常現實：建立起完整的質量管理體系，不但需要較大的資源投入，還會增加相應的成本。眾所周知，名創優品的客單價往往在30元以下，其產品追求較高的性價比。作為平價消費品，如果沒有相應的經濟規模，便很難消化這筆新增成本。

好在，隨著門店和用戶群體的不斷擴大，名創優品不但銷售收入節節高升，而且單品銷售規模也在不斷增長。不少核心SKU向著十萬級、百萬級的銷售規模攀升，有些甚至更高。比如有一款眉筆，其銷量就高達1億支。如今，名創優品在業務規模擴大后，其SKU單品的平均成本進一步下降，基本能消化強化質量管控帶來的新增成本。

據報道，上個財年收入達到90億元，加上這次上市獲得了7億美元融資，名創優品的可用資源豐富了許多。在繼續支持門店擴張和產品開發計劃的同時，它可以有較充沛的資源來發力于品質管控體系建設。

整體而言，在問題產品的多發節點階段，客觀上要求名創優品更加重視產品質量問題。而在完成了跑馬圈地和上市之后，在其主觀上來說，名創優品有能力也有必要去完成品質管控體系的構筑。作為平價消費品品牌，名創優品上市后的階段目標開始有所改變，從重在擴張，向重視產品質量和提高用戶體驗轉變。

順便說兩句：在上市后的短短12天內，名創優品便召開了品質發布會，表明死磕品質的決心，并拿出一套完整的品質管控體系，足見領導層的魄力。這是名創優品對大眾和媒體積極回應的責任之舉，也是資本市場所樂于見到的正確戰略升級。

?02 名創優品進擊品質戰略的兩記重拳

這次品質戰略發布會，是名創優品上市后的第一場重大對外發布會。不過，推動品質戰略發布會召開的直接因素并不是上市，而是稍早一些的一樁商品質量事件。

今年9月23日，上海藥品監督管理局網站發布《2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告》，其中包括了名創優品代理的一款指甲油產品。據新聞報道，名創優品隨后便對該產品作出了下架和召回處理。

在發布會一開始，名創優品創始人兼CEO葉國富便主動提及指甲油質量事件。在發言中，葉國富沒有回避問題和推卸自己的責任，承認事件發生的原因是“名創自身的管理出現了漏洞”。他通報了問題指甲油的具體情況：共有33981支不合格指甲油產品流入市場，已召回和下架31572支，仍未被召回的有2409支。這從側面說明，名創優品早在發布會之前就已經開始了問題商品召回。

后面出場的名創優品首席產品官竇娜，公布了問題指甲油召回相關細節，其中最重要的一點是召回價格為原價10倍。竇娜稱，之所以這么做是為了表達徹底召回的決心，以及對消費者的歉意。

高價召回問題產品像是一個切口，拉開了名創優品品質戰略的大幕：名創優品在會議上還重磅推出了兩大品質舉措。

1、建立1+1+1的品質管控機制：如今社會分工合作日益分散，單靠企業自身力量很難監督掌控。名創優品另辟蹊徑，決心在企業自有資源的基礎上，依托社會力量和相關部門建立起一套多層次、常態化的管理體系。

據悉，名創優品正在著手構建一套由國家質檢機構、權威第三方質檢機構以及內部品控團隊共同協作的1+1+1的質量管控機制，與包括SGS、INTERTEK、CTI在內的全球知名第三方檢驗、檢測、認證、鑒定機構保持密切合作。據悉，今后名創優品的所有新產品，都必須經過自檢、他檢和國檢逐級檢測合格后才能上市銷售，將質量問題扼殺在萌芽狀態，不流入市場。

2、設立1億元保障基金。發布會上，葉國富宣布他個人出資1億元，成立“名創優品億元品質保障金”。一旦名創優品的商品發生質量問題，基金將先行賠付，確保消費者合法權益。葉國富還表示，如果1億元不夠用的話，他今后還將投入更多的資金，上不封頂。

由企業家個人出資成立質保基金本來就很少見，在國內快消品行業中更是首創。通常來說，企業家往往更希望自己與企業保持一定的距離，個人是個人、企業是企業。葉國富卻反其道行之，將自己與名創優品深度捆綁，不惜以個人身份出資為企業的產品和服務提供保障和背書。這種做法已經超過了企業家的法律責任范圍，既可看成是葉國富作為企業家的一種情懷表現，更是反映出了他敢于擔當的社會責任感，顯然更為值得尊重。

應該說，名創優品的這兩大舉措的推出非常具有針對性，目的也很明確：前者通過建立常態化的管理機制，從源頭上做好品控管理，將產品質量風險降到最低水平。后者可以確實保障消費者權益、消除后顧之憂，意在樹立消費者信心，維護和提升品牌形象。

問題產品召回+兩大品質保障舉措，名創優品針對指甲油質量事件的善后處理，既有誠意又切實可行。還不難看出，名創優品的品質戰略不僅僅是亡羊補牢的補救措施，更是一個企業的戰略轉型，于零售行業有著很好的示范意義。

03 奉行長期主義的品質戰略升級

綜上，如果名創優品只是為了善后，那么召回問題產品和積極理賠消費者損失即可達標。10倍價格回購問題指甲油，兼具了召回和道義賠償的雙重功能，加上設立1億元品質保障金，名創優品的做法已經達標。

但名創優品沒有僅限于此，還借勢推出了更嚴格、完善的品質管控機制。如果說產品召回是針對問題產品的治標，那么重建品控體系則是徹底解決問題的機制重建——治本。很顯然，這種做法的性質，更像是借處理問題產品的契機，推出籌劃已久的品質升級戰略。

名創優品的產品經營理念是“三高三低”——即高顏值、高品質、高頻率，及低成本、低加價、低價格。作為平價百貨零售品牌，名創優品以其低成本、低加價、低價格的優勢來吸引消費者，迅速打開了市場。但如果想成長為永續經營的零售服務商，名創優品就必須將品質放在首位。

都說船大難掉頭，現在名創優品便是一艘快速前進的大船。在此時拋下品質之錨，而且是品控機制和億元基金、供應商門檻三個錨，在決心和勇氣上，可見一斑。可以預見，有了品質這個錨點，名創優品這條大船會行駛得更穩，抗風險能力也會更強。

在發布會上有個印象深刻的細節，葉國富特意向現場觀眾展示了他腳上的新鞋。他以穿新鞋走新路的寓意，對外界表明名創優品未來強化品質戰略的決心。

這意味著，兩大舉措不僅承擔著短期內提高品控水平、提升用戶信心的作用，更象征著品質戰略確立為名創優品的長期戰略——圈住品質高地，做大品牌價值，實現可持續發展。

對于才7歲的名創優品來說，這將是一個全新的開始。

?2018年，新零售共享生態創新峰會暨國際網紅聯盟成立大會在杭州隆重舉行。1500位企業代表齊聚杭州，名創優品品牌總監成金蘭女士分享了名創優品從0到100億的秘密。

在零售實體集體蕭條的大背景下，名創優品無疑是一匹黑馬。品牌建立短短五年，名創優品便取得了進駐近60個國家、擁有3000家門店、年營收120億的優異成績。名創優品的成功，著實讓業內人士眼紅。那么，在市場整體低迷的環境下，名創優品憑什么成為零售黑馬?

市場整體低迷，名創優品三大法寶制勝

在整體市場蕭條的情況下，名創優品之所以能脫穎而出，是因為掌握了制勝的三大法寶。

法寶一：產品為王。

所謂的產品為王，就是以產品為中心。以產品為中心的名創優品，極其注重產品的質量、外觀、價格以及顧客的購買體驗。這是名創優品取得成功的重要原因之一，也是名創優品一直引以為傲的地方。主要表現有三個方面：

其一，名創優品的產品設計十分時尚。品牌成立之初，其產品設計由日本青年設計師兼名創優品聯合創始人之一的三宅順也主筆。后來，隨著門店的擴散，名創在全球有日本、韓國和中國四個設計師團隊，整個設計研發團隊超過200人。其中，光名創自己的設計師就有100多人，此外還有100來個兼職設計師。因為有專業的設計團隊，名創的產品一直秉持著簡單、自然、富質感的品牌文化，不斷產出簡約而富有時尚感的高顏值產品。這些高顏值產品正好迎合了顧客的審美喜好，自然而然地，零售市場上掀起了名創風。

其二，名創優品的商品性價比高。去過名創優品的人都知道，名創的大部分商品都是10元。當然，也有部分商品價格稍微高一些。但整體上，名創的東西可以說是物美價廉。前段時間，名創有一款卸妝水被抖音炒得斷貨了。這款卸妝水只售10元，但其卸妝效果比起那些五六十塊一瓶的絲毫不差。這款卸妝水性質溫和，卸妝干凈還不傷皮膚，一時之間全國瘋搶。不少網友調侃別人手快有自己手慢無。

其三，名創優品的購物體驗佳。名創不設導購，到店的顧客可自行走走看看。但是，如果顧客需要咨詢或幫助，可以隨時找到店員。如此來營造一種輕松的購物環境，使進店的顧客不會因為導購跟從而產生被監視的不良體驗。

法寶二：品類制勝。

如果說產品本身是名創優品的核心競爭力，那么產品品類就是名創優品制勝的關鍵。

名創的商品大都是一些生活小物件，涵蓋的范圍廣，美妝系列、裝飾品系列、玩具公仔等應有盡有。多品類商品滿足顧客們的廣泛需求，使得只要是顧客想要的小物件名創都有得賣。所以，顧客用不著再去線上購物或者是別的實體店，只名創一家就能滿足需求。

然而，名創并未止步于現有的產品品類。現如今，名創開始在食品方面展露拳腳。至此，不得不說一說名創那瓶礦泉水。那不是一瓶普通的礦泉水，而是名創斥資上億元，耗時三年(設計瓶身用了一年，找工廠生產用了兩年)打造出來的中國版“依云”。其通透的錐形瓶身很是漂亮，據說很多顧客喝完水都舍不得扔，用于插花裝飾。

從名創版“依云”創泉水這個視角，不難看出名創在產品品類上做的努力。正是這樣不斷豐富品類，才滿足顧客的需求。

法寶三：豐富營銷。

把控好產品和豐富化品類之后，便是要琢磨如何賣產品了。名創在產品營銷這一方面表現極佳。其營銷方式包括娛樂營銷、社媒營銷，熱門影視劇、當紅藝人、熱門動漫IP合作等等。就娛樂營銷而言，在過去幾個月里，光抖音就炒火了名創多款產品。

但是，最值得一說的，是名創的自媒體。據了解，名創的微信公眾號累計了2500萬粉絲，所有的自媒體加起來有5000萬粉絲。跟傳統品牌營銷的玩法不一樣，名創的自媒體從來不為自家打廣告，也不發公關稿，只輸出粉絲愛看的內容。

正是如此，名創“雙微”(微信公眾號、微博)這兩個只有5人團隊運營的自媒體，斬獲了每天純靠內容漲粉2.5萬的成績。2017年，單單是服務號的單條閱讀量便突破了200萬，累計廣告收入上千萬。還獲得了“2017全年度新榜企業榜年榜第一”，成功碾壓當時很火爆的咪蒙、papi醬和新世相。名創在自媒體運營這一點上非常成功，其中的策略和經驗值得很多自媒體企業借鑒。

光鮮亮麗背后，名創優品隱患重重

名創優品確有很多可圈可點的地方。這是不是意味著，名創就此踏上快速平穩發展的康莊大道?筆者認為，這不見得。在輝煌的背后，名創也存在諸多問題。

第一，名創優品仗著在市場上的優異表現，固守線下實體而拒絕發展線上。

名創的這一舉動略顯傲慢。一方面，名創覺得現在之所以那么成功，就是因為現有的戰法策略是非常合理的。所以，想要保住這輝煌，就必須要復制現在的方法模式。另一方面，名創的創始人葉國富認為馬云提出的新零售是渠道新零售，而渠道新零售并非真正的新零售，真正的新零售應該是以產品為本的品牌新零售。

名創認為既然成功了便要繼續復制，這本質上是對品牌新零售的肯定。事實上，這與葉國富對于新零售的看法有所重合。但是，這種看法未免有些狹隘。從葉國富在北京大學“朗潤企業家高端對話”與陳春花的深度談話中了解到，葉國富認為未來新零售要從產品設計、極高的性價比、極好的購物體驗這三方面著手。這一點也沒有錯。只是，單單以這三方面恐難以概括未來新零售的完整版圖。

未來新零售除了注重產品本身，也要注重渠道。未來新零售不是摒棄線上渠道，而是要把線上線下渠道相互融合，做到流量互通。目前，就國內而言，名創優品店面的覆蓋范圍并不能說很廣，很多三四線城市并未被輻射，名創又沒有線上銷售渠道，所以沒被輻射到城市和地區想買也買不著。再者說，名創的自媒體擁有5000萬的粉絲，不把這些流量引流到店鋪也著實浪費。不管怎么說，名創開發線上渠道，加大品牌輻射面積是非常有必要的。

第二，隨著版圖的擴張，名創優品確立了加盟機制，加盟商篩選和加盟店運營難度加大。

一方面，篩選加盟商無非看實力和經驗這兩點。然而，要去深入考察每一個加盟商的情況，名創勢必要投入大量的人力物力，前期成本投入大。據了解，實力和經驗雙優的加盟商，既要有雄厚的資金和廣闊的人脈，拿得下黃金地段，搞得定工商稅務，又要懂行會玩，即要有豐富的加盟其他品牌商的經驗。這樣的企業本就不多，而且就算合作成功，這中間又是一段消耗成本的磨合期。而名創顯然不會是加盟商唯一的合作方，也不見得會嚴格按照名創的模板來加盟。

另一方面，加盟店的運營比直營店要復雜的得多。在高速發展的前期，名創以自營店為主，后來才有加盟店一說。加盟店從管理、庫存和賬目上來說都非常繁瑣。就庫存管理和每日分賬來說，便已經是非常麻煩的環節。當然，名創有言將加盟店納入直營店的管理模式，即加盟商只須投錢，不必過問日常運營事物。可國內但凡有加盟經驗的企業，誰又愿意做只掏腰包的錢袋子呢?再者說，如果運營由名創全盤操刀，要這些具有豐富加盟經驗的加盟商又有何用呢?再者，加盟店開到國外，名創的直營式管理也難免水土不服。

第三，名創的產品由供應商制造，品控難度大且產品供應鏈存在風險。

名創剛剛火起來的時候，很多人都以為是一個日本進口品牌。后來有消息爆出，人們才知道名創的產品是“made in China”。事實上，名創并沒有自己的工廠，其產品由選定的供應商生產供給。這樣一來，產品質量控制的難度大自是不必說。更嚴重的隱患，是貨源的不穩定性。

貨源不穩定的原因很多，物價上漲、商業競爭等都會直接或者間接導致產品供應鏈斷裂，從而對企業造成致命一擊。這里的物價上漲涉及的方面很多，比如物料價格上漲、工人工資上調等等。如果說物價上漲是不可抗因素，那么商業競爭一定是歷史必然。

為何說商業競爭是必然的?因為巨頭們為了爭奪線下市場，紛紛強勢介入。現在，零售界主要有阿里和騰訊兩大體系。阿里系有銀泰百貨、百聯集團、高鑫零售等，而騰訊系則有京東、美團等。這些是商業競爭引發資本擴張，最后產生的格局。格局的轉變，勢必會牽動很多企業，其中會波及名創的供應商。再者說，名創作為線下一大流量入口，巨頭們對其早已垂涎三尺。

第四，在名創高質量低價格的導向下，個別品類恐難在價格和質量的對立上找到平衡點。

其實，物美價廉這個詞，從某些意義上是不合理。絕大多情況下，高品質的產品往往要用好料，其加工的過程也非常考究。所以，不管是物料還是加工成本，高品質的產品都要比低品質的產品成本要高。然而，名創的產品大部分樣樣10元，也有價格高一點的，不過高出的部分并不多。

以口紅為例，名創口紅的單價范圍是10-25元，且一律標榜無害安全。可真的是這樣嗎?據了解，一支色號純正、安全無害的口紅造價絕不止10元人民幣。如此一來，名創賣口紅便是虧本了。所以，名創優品個別品類的高品質和低價格確實難以握手言和。

市場千變萬化，名創優品何以騰飛?

名創重重隱患，稍有不慎便有可能滿盤皆輸。然而，想要規避毀滅，必須得從根本上消除隱患。這就要求名創要看準市場，不斷地優化升級自身的商業模式，根據市場的動向去調整自身的規劃和布局。

早些年，葉國富在創辦哎呀呀飾品連鎖品牌的時候，應當是有所體會。在那個SHE紅遍大江南北的年代，哎呀呀連鎖品牌規模之大，幾乎覆蓋了全國各地。然而，幾年時間不到，由于電商的沖擊，哎呀呀從繁華走向滅亡。這正是看不準市場，無法相應調整戰略才導致的。

如今，抖音成為能及時把握市場動向并調整布局的正面例子。成立之初，抖音的slogan是“崇拜從這里開始”，后來更改為“記錄美好生活”。這標語的變動的背后，是抖音根據受眾的喜好，作出的戰略和布局上的調整。起初，抖音上都是一些素人在輸出內容。后來，抖音偷偷簽了一批高顏值的“小哥哥”、“小姐姐”作內容輸出吸引流量。再后來，抖音開始請當紅明星入駐平臺。近期，相關部門監管內容平臺的力度收緊，各大短視頻紛紛被約談。于是，抖音又把準方向，從內容輸出無限制，調整為以輸出主流文化內容為主。看準市場、優化升級，就是抖音能快速崛起的秘密。

不想被歷史的車輪碾壓，名創就必須準確把握市場的動向，并及時作出相應的戰略調整。時代在發展，新零售必是一場大變革。優秀的名創優品更當慎重思慮，乘新零售之風騰飛。

文/新零售外參，公眾號ID：xlswaican