?

自2015年《大圣歸來》拿下近10億元超高票房為國漫揚眉吐氣后，讓被日美漫壓制了許久的國漫看到了一絲崛起的希望，各路資本開始蠢蠢欲動，紛紛加碼國漫市場，國漫企業們也在資本加持下不斷革新并取得了不錯的成績。

其中，若森數字便是近年來發展最為迅猛的漫企代表之一，其憑借著《畫江湖》系列贏得了漫友們的認可與喜愛，也迎來了資本青睞。2017年1月末，獲得松禾資本、盛萬投資、國信弘盛和君創資本四家機構的B輪融資，估值超過20億。同年7月，登上了由《互聯網周刊》與eNet研究院聯合發布的《2017未來獨角獸企業TOP150》。

在國漫長期受日美漫壓制，難以出頭下，若森數字作為一家國漫企業能穿透陰霾取得如此佳績實為難能可貴，其在國漫市場上的影響力也證實了其確有驕傲的資本。但張軼弢那句“我們和迪士尼一樣無法復制”恐怕有些自信過頭了。

自信不可復制的若森，其實與玄機很道合

若森以《畫江湖》系列打造原創IP品牌矩陣，一舉擺脫國漫低幼化路線，收獲了各個年齡階段觀眾的喜歡，其中以“Z世代”居多，并趁熱打鐵圍繞此系列IP展開更廣泛的商業合作，諸如游戲、影視劇、舞臺劇、衍生品等。《畫江湖》系列鑄就了若森的成功，但這一成功并非一氣呵成而是經過長時間醞釀而成。

早期，若森因制作成本高、周期長、難獲資本支持以及營收不足以覆蓋成本等因素陷入經營困境，可以說若森今朝榮光是本著團隊初心堅持下來的。而比若森小一歲的玄機，早期走的也比較坎坷，花了十年時間來培育《秦時明月》這一IP，以美輪美奐的3D效果，“歷史為骨，藝術為翼”演繹俠文化故事圈粉無數，廣受贊許。細數兩者發展歷程，不難發現兩者有頗多相似之處。

其一，政策利好時，都未汲取到太多養分。自2000年開始，國家政策便開始向國漫產業傾斜，其中包括免稅、補貼、硬性增加國產動畫播出量以及限制外漫播出等。由此，不少創業者聞風而動，一時間市場上涌現出不少國產動畫制作企業，國產動畫產量一度暴增到30萬分鐘，是日本這一動漫王國的三倍，顯然產能虛高的背后是不少投機取巧之輩濫竽充數而成。

而當時若森推出的《俠嵐》與玄機的《秦時明月》皆為3D動畫，制作成本高、周期長，產能相比當時的其他動畫企業低得多，所以并未獲得太多的政策補貼，加之受早期日漫入華與當時虛高產能影響，國漫版權費低，也未形成動漫產業鏈，難有市場，兩者皆走的艱辛。

其二，原創IP實力旗鼓相當。《畫江湖之不良人》是若森的轉折點，起初若森制作的《俠嵐》也跟其它漫企一樣陷入虧損困境，為求出路若森直接摒棄了政策補貼，面向成人觀眾設定劇情，追著流量紅利熱潮將資源免費提供給各大網絡平臺播放，以此獲取大量用戶，并大獲成功。

公開數據顯示，截止2018年3月，《畫江湖》系列全網累計播放量超112億。玄機的《秦時明月》系列點播量高達110億。此外《天行九歌》、《武庚紀》也分別累積了16.8億、22億的點播量。從豆瓣評分來看，畫江湖系列評分在7分上下，秦時明月系列則普遍拿到了八九分的高評，兩者都獲得了口味刁鉆的“Z世代們”之認可與追捧。

其三，產能不相上下。目前若森與玄機均采用了外漫的周更形式，摒棄了國內早期的部更模式。一來可以持續不斷的撩起IP在粉絲心中的熱度與情懷；二來可以邊更邊互動，了解IP在粉絲心里的喜與不喜，實時調節故事情節、角色人設等，以達到IP最佳受歡迎度。雖然國內3D動畫能實現單個IP甚至多個IP周更已經是很大的進步，但由于每集時間過短，不足以滿足漫迷的期待，長此以往，極易造成觀眾的流失，因此雙方在3D動畫制作技術上仍需不斷突破。

其四，以IP為核心全面開花，仿效日式動漫產業鏈。雖然在作品呈現形式上，國漫以歐美漫的3D風格切入，而非日漫的二維風格，但動漫產業鏈運營卻是追著日漫的腳步。不同的是日漫多以游戲為原型，向動畫、影視劇、綜藝、周邊、虛擬偶像等輻射，而玄機與若森則是從原創動畫IP為核心開展多邊商業變現渠道。

在《畫江湖之不良人》廣攬二次元用戶后，若森便開始了衍生產業的布局，一邊繼續推出精彩的原創IP故事，一邊授權給其他企業開發游戲、網劇、衍生品、舞臺劇、真人電影等。以改編真人劇為例，若森采取監修策略以把握住IP原味，不良人第一部網劇便囊括了口碑與收視齊飛的好成績，但在第二部網劇上卻因嘗試向大眾審美傾斜而遭遇滑鐵盧。

同樣的，《秦時明月》真人劇上的改編嘗試也不太招月餅們的待見，收視口碑雙失。可見，二次元IP改編還是要忠于原作，畢竟能為二次元作品買單的絕大部分還是其原忠粉，忠粉們對原作的忠愛程度還是不容輕易挑動的，否則隨時都面臨口碑撲街的窘境。郭敬明多數小說作品改編后遭遇滑鐵盧便是最好的例證。

從玄機與若森的發展路程來看，顯然大同小異，足以見得若森的模式并非不可復制，雙方走的都是日漫產業模式，以IP為切入點全面開花。

若森醉翁之意不在酒

但若森的野心似乎并不在動漫產業鏈上，而是想從原創動漫IP切入到游戲產業，以其IP作為游戲的長期廣告宣傳片，就像孩之寶用動畫片為其玩具產品做宣傳一樣。但若森的這一愿景能借殼動漫實現嗎？答案是肯定的，只不過想曲線超車并非那么容易。

首先，若森見長于動漫制作，但并不見長于游戲制作。一方面，一款游戲要持久運營下去，需要一個在規模上不亞于若森且更加精良的制作團隊；另一方面，目前若森在IP游戲開發上尚是授權給其他游戲公司，其想要再搭建一個精良的游戲團隊，除了需要花費大量的時間之外，還需要投入大量的資金。雖然若森通過曼陀羅系統降低了從業者準入門檻，但制作進度的提升并不明顯。

其次，縱觀國內游戲市場，騰訊、網易雙寡頭地位難撼。游戲工委數據顯示，2017年中國游戲市場實際銷售收入達到2036.1億元，同比增長23.0%。騰訊、網易2017年度財報顯示，騰訊2017年游戲業務營收978.83億元，網易則為362.82億元。單就騰訊、網易兩家，就占全市場收入規模的75.7%，留給其他企業的市場空間并不大。

再者，若森雖已有成熟的動漫IP運營產業鏈，但雙寡頭格局已定，此時才入局游戲領域顯得為時已晚。特別是在泛娛樂生態布局上，與騰訊、網易相比，若森優勢難顯。所以說，若森要想實現曲線超車不是那么容易的事。

即使如此，若森還是有希望在騰訊、網易這兩大泰斗執掌的游戲領域分得一羹，畢竟其實力擺在那里，要想趕上甚至超過第二梯隊玩家難度系數還不算很大。但要想搶占僅次于甚至不亞于騰訊、網易兩大巨頭的游戲市場份額，難度系數之大可想而知。

與其“曲線入游”不如專注漫產小生態

其實無論是游戲還是動漫皆是泛娛樂生態中不可或缺的一環，生態中每一環都是互補的。若森以原創動漫IP為核心，向影視劇、游戲、衍生品等領域開枝散葉，其實也屬于泛娛樂生態局部布局了，此模式還有著先天的相互導流優勢，市場前景也非常可觀。數據顯示，2017年我國動漫產業規模已達1500億元，預計2020年將達到2100億元。漫產前景甚好，與曲線入游相比，或許專注于漫產小生態能讓若森走的更遠。

首先，漫游聯動從屬于漫產小生態。動漫IP不僅可助攻游戲實現更多營收，同時也推動著影視劇、周邊、舞臺劇、虛擬偶像等之發展。漫游聯動是漫企變現大頭，但影漫聯動變現實力也不容小覷。如《大圣歸來》、《大魚海棠》、《熊出沒》分獲9.56億元、5.65億元、5.22億元，可見影漫聯動市場同樣潛力無窮。

其次，游戲市場有騰訊、網易擋關，若森入局只能分羹小眾市場。一來，騰訊、網易在游產小生態上的布局已趨完善，既有堅實的技術壁壘與精良的運營團隊，又有源源不斷的原創IP輸血，還有直播平臺續活、社交平臺引流，聯動效應相輔相成無懈可擊。若森入局，也難有大成就。

二來，騰訊、網易不僅有聯動效應甚好的游產小生態，還早已布局整個泛娛樂生態，如騰訊的閱文集團、騰訊視頻、企鵝影視、斗魚直播、騰訊微視、騰訊音樂以及其投資的多家二次元企業等等；網易的網易漫畫、網易CC、網易云音樂、網易新聞以及與其它二次元企業的合作等，若森要想與之正面競爭可謂是蚍蜉撼樹。

因此，若森只有專注于漫產小生態才有出頭之日。不過若森要想強化自己的漫產小生態，選擇與行業巨頭合作不失為一個好方法，畢竟背靠大樹好乘涼。

一方面，泛娛樂生態是應時代而生的，在意識到泛娛樂生態強大的聯動效應之后，騰訊、阿里、網易等便都在積極構建泛娛樂生態圈；另一方面，若森有《畫江湖》這一優質原創IP，收割了不少粉絲，但并未有騰訊、阿里、網易這些大佬的強生態布局以及資本后盾，因此與巨頭合作可以助力若森的快速發展，融入泛娛樂生態中。如玄機便嫁接進了騰訊的泛娛樂生態，并獲得騰訊不少的資源支持，如人氣高漲的《武庚紀》、《斗羅大陸》。玄機還與網易合作推出《天諭》，相互導流續活。

綜合來看，《畫江湖》這一IP運營鑄就了若森今日的成功，雖然道路坎坷，但終是守得云開見月明。而若森想借殼動漫IP切入游戲領域雖有其可行性，但也只能分羹小眾市場，始終如一的聚焦漫產小生態才有更大的想象空間，擁抱大佬則會助其快速完善漫產小生態。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

根據資料顯示，2017年二次元用戶預計超過3億人，其中以90、00后為主，這類二次元原住民對動畫的接受程度和認可度較高，并具有一定的付費意愿和付費能力，已經成為動畫消費的重要群體。

外有強敵，內有缺陷，國產動畫遭遇困局

盡管有著巨大的市場潛力，國產動畫的發展仍不理想。根據數娛夢工廠統計，2017年動畫行業的票房總量為47.17億元，與2016年相比減少了22.87億元，同比下滑32.7%。其中，進口動畫總量為33.88億元，占比72%，國產動畫總量為13.29億元，僅占總體票房28%。

從數據中可以看出，與去年相比較，國產動畫的發展形勢越發不盡人意，大環境發展不佳使得國產動畫實現崛起的難度越來越大，個中因由也很復雜。

外部因素：國外作品與盜版的市場搶奪

國外優秀作品涌入分割了用戶，導致國產動畫的市場被擠壓，生存空間縮小。一方面，經過長期發展的國外動畫在各方面都符合國內年輕人的審美和喜好，容易成為爆款，獲得較大的收益。因此，國內的投資商更傾向于引進國外的作品，導致國外作品占據了國內更多的市場，不利于國產動畫的良性發展。

另一方面，動畫、動畫衍生品盜版成風，正版維權困難。盜版動畫發行商靠著低廉的價格搶占市場，消耗了正版的熱度，使得正版動畫發行商難以獲得規模性的收入。資料顯示，“喜羊羊”原創產品一年的盈利不過千萬元，盜版經營商獲得的利潤是正版經營商的四倍以上。而且正版動畫廠商的維權成本較高，在低營收之后的正版經營商大多都選擇放棄維權，從而導致盜版動畫越發猖獗，甚至限制了正版的發展。

內部因素：產業發展不成熟

第一，過去國內動畫故事內容簡單粗糙，低齡化現象嚴重，成年向動畫市場影響力不足，市場發展受限。一來，套利熱潮的出現和追求效益的資本進駐，使得“快餐”動畫出現，對于需要“慢工出細活”的動畫制作來說，這樣的結果只會導致動畫市場出現許多粗制濫造的動畫作品。二來，國產動畫作品中存在著各種簡陋、生硬、說教的問題，難以出現老少皆宜的動畫，不易獲得成年觀眾的喜愛。

第二，宣傳不到位，作品沒有得到廣泛傳播，導致潛在用戶流失，擴大市場的可能性減小。以《新東方神娃》為例，該片的宣傳資料只有上映前兩個月的幾篇通稿和百度百科介紹，收視結果可想而知。作為曾經拿下國產動畫收視冠軍《東方神娃》姐妹篇的《新東方神娃》，這樣的回歸簡直令人感到無奈。

第三，國內動畫行業商業模式不健全，產業鏈不完整，衍生品單一。一是發行商缺乏商業化意識和對市場的判斷，后續衍生品跟不上動畫發展的腳步，當動畫熱度褪去后衍生品才出現，使得動畫行業容易錯失獲利的好時機。二是國內動畫內容含金量不高，在細節打磨與價值觀塑造上有所欠缺，無法引起觀眾的認同感，難以形成深入人心的IP。三是衍生品的售賣渠道少，且市場缺乏監管，低質的玩具衍生品居多，動畫產業難以高度商業化。

內憂外患打擊了從事動畫行業工作者和內容創造者的積極性，不利于動畫行業的可持續發展。被擠壓的市場和自身存在的問題限制了發展的國產動畫，內外夾擊下又該通過什么方式掙扎突圍？

循國外動畫產業之路，探索新方向

其實，早期的國內動畫不乏精品，與如今盛行的國外動畫結合來看，歸根結底，還是帶有特色的動畫IP更容易受到觀眾的喜愛，如今疲軟的國內動畫市場亟需借鑒經驗，打造優質作品。

其一，國外擁有成熟的市場，作品定位人群廣，面向全齡化。與《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等低齡化的動畫相比，國外的動畫創作立意一般都建立在全民觀看的點上，要既符合兒童的審美需求，又能滿足大人的情感體驗，例如《玩具總動員》《冰雪奇緣》《冰河世紀》等深受觀眾喜愛的動畫。

其二，國外已經出現具有代表性的動畫制作公司，如美國的迪士尼、皮克斯，日本的吉卜力工作室等，在動畫的內容、制作研發上都有著更高的門檻，產出精品動畫的機率較大。國內的動畫作品大部分來自中小型的制作公司，《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等動畫在制作方面與國外的相比不占據優勢。

其三，國外動畫產業內容+渠道+衍生品的商業模式成熟。無論是在上游的創作還是下游的銷售及衍生品的開發上都能夠實現循環，健全的產業鏈中各個環節相互獨立又相互配合。《喜羊羊與灰太狼》等國產動畫顯然不具備這種條件，在上線初期《喜羊羊與灰太狼》還處于虧損狀態，直到后來品牌打響，生產出衍生品后才開始實現盈利。

其四，以日本動畫為例，日本的動畫普遍具有普適性的價值觀，著重反映的是日本的社會風貌，所以動畫中描述日常生活的場景很多，鏡頭不局限于主角身上。在日本的動畫作品中經常可以看到留白的出現，這種獨具日式“意境美”傳統的藝術表現手法，能夠在核心上展現人類共同價值觀，但在形式上保留東方美的做法，讓不少觀眾在能讀懂作品的同時，也能被日本動畫作品里的東方韻味所吸引。

隨著社會的發展，IP的重要性日益凸顯，國產動畫通過打造出優質的IP，完善行業的產業鏈，才有突破困局的機會。如何打造出優質的IP是國產動畫未來的重中之重。

深耕本土文化，自造特色IP

縱觀動畫的發展史可以看出，一個國家動畫行業發展最輝煌的時期就是深耕本土文化的時期。通過將本土文化融入動畫作品中，創造出能夠展現本土文化之美和讓人產生共鳴的動畫，這是打造優質IP的基本點，也是國產動畫能夠快速破局的關鍵。

中國動畫在輝煌的時期曾誕生過許多優秀的動畫，其中以《鐵扇公主》、《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》最具有代表性。故事核心脫胎于民族性,文化之美與最具古典主義浪漫幻想氣質相結合，作品展示了中國傳統文化之美的同時所傳遞出的精神和價值觀正好符合那個年代的思想，使得這幾部動畫作品能夠受到大眾的喜愛。

當然，要打造優質IP除了這個還有其他方面。以《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等動畫為例，這兩部動畫中也植入了本土文化，善惡斗爭，保護自然等價值觀也符合時代的追求。反思國內動畫發展史上的成敗和借鑒國外成功的經驗，國產動畫未來可以從這幾方面著手打造優質IP。

首先，在內容上，一方面是原創作品的制作，IP的打造離不開對文化資源的挖掘，為國產動畫賦予豐富的內涵，使其不再缺乏厚度，是形成優質IP的基礎。

另一方面是改編作品的制作，由于原著作品自帶的“粉絲”，使得改編的作品具有天然的觀眾基礎，能夠在一定程度上降低后續作品的風險，因此動畫行業是需要改編IP的存在的。當然，這里所指的改編絕不是簡單的內容平移或搬運，而是要通過深入挖掘賦予原著新的生命力，形成一個新的IP。

其次，在宣傳上，依托互聯網平臺，聯合推廣，打造優質爆款IP。借助平臺巨大的用戶入口優勢，使得動畫作品得到很好的宣傳，打造出特色的品牌形象，從而帶動整個國產動畫產業鏈的發展，通過新穎的營銷手段幫助動畫作品實現用戶爭奪和圈層突破。以《大圣歸來》為例，以情懷為營銷點，通過各大平臺“自來水”軍的廣泛傳播，收獲了大量好口碑，成功打造出了國產動畫爆款IP。

最后，在產業鏈上，圍繞動畫IP向更多產業延伸，實現IP的最大商業化價值。將動畫衍生產品擴展到各個領域，除了玩具、手辦等的出售，還有服裝、文具、游戲等大量使用動畫IP的產品，包括嘉年華、游樂園等場景中均可被應用到。通過利用動畫IP延展至各個領域，給動畫行業實現更多的收益，使得行業的產業鏈能夠被建設得更加完善。

發展產業鏈的過程中要注重上游的創作、衍生品的開發及下游的銷售三者之間的相互配合，衍生品的研發時間可以與動畫的制作時間同期進行，預售時間配合動畫的播出，避免衍生品跟不上動畫的發展，在動畫熱度褪去后才被研發出來。同時，長尾效應的產生使得利用動畫進行盈利的同時還能延續動畫的生命力，而動畫也能反哺衍生品，由此形成動畫產業鏈的良性循環。

總體來看，在IP經濟快速發展的時代，未來動畫作品中的角色可能會更加符號化，IP價值更加凸顯。國產動畫想要實現崛起就得順應時代的發展，通過不斷地深入挖掘屬于自己的文化，打造出更具有內涵、獨特的優質IP。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110