自去年6月份被假釋之后，黃光裕一直保持著低調的姿態，直到今年4月底才首次在公開場合亮相，此時距離其正式出獄已經過去了兩個多月。

隨著黃光裕正式復出之后，國美的動作明顯加快。黃光裕的急迫倒也不難理解：他不在的這些年里，國美的市場地位不斷下滑，先后被蘇寧和京東反超，從行業霸主變成了落后者，有人稱之為失去的10年。時不我待，如今黃光裕重新出山，自然勢必要發力扳回局面，以重返昔日榮光。

只是，當外界翹首期待黃光裕帶領國美在電商市場上大殺四方時，他卻有些意外地將寶押在了家裝行業。

01 押寶家裝，國美意在多元化和策略轉型

大佬就是大佬，黃光裕復出之后大手筆頻出，令人耳目一新。今年以來，國美快速啟動了兩大新戰略：國美APP全新升級為“真快樂”APP，重新舉起低價戰大旗以恢復市場份額；投資打扮家，全力進軍家裝市場。

前者業界并不意外，畢竟國美的主業就是零售，當年也是令對手恐懼的“價格屠夫”，而價格戰在電商乃至互聯網都是屢試不爽的絕招。這一次，黃光裕打算用他最擅長的方式復制輝煌，用他自己的話說，“力爭用未來的18個月的時間，恢復原有的市場地位”。

讓很多人有些不解是第二個策略，作為家電連鎖巨頭的國美，在消費者的印象中其與家裝的交集很小，為什么它會突然跨界進軍這個難啃的市場呢？

說國美突然發力家裝行業，其實并不是很準確。因為從動態上看，國美其實早有此意，且在黃光裕復出前便有所布局。據公開報道資料，簡單梳理了一下近年來國美在家裝行業的大事件：

• 2017 年6月，國美投資家裝平臺“愛空間”2.16 億元，不到兩個月雙方的首家合作旗艦店開張營業，年底國美正式發布和啟動“家·生活”戰略；
• 2018 年，國美與歐派、志邦、我樂等品牌合作櫥柜廚電一體化業務；
• 2019 年，國美引入“海爾智慧家”，推動全屋智能化業務；
• 2020 年 12 月底，國美戰略投資“打扮家”，占股80%；
• 2021 年 4 月 29 日，國美宣布正式進軍家居市場，立下“3 年實現 5000 億市場規模”的目標。

不難看出，家庭場景需求在國美的策略中占據著重要地位，從傳統核心家電零售業務，逐步向家居和家裝相關業務擴張。近年來，國美的家居家裝業務策略以合作和收購為主：一方面積極和其他廠商合作，通過線下門店和APP流量做業務加法；另一方面通過收購家裝創業公司，快速切入家裝市場。

2017年國美啟動的“家·生活”戰略，是基于現有核心競爭優勢上的延伸。既是建立在現有業務基礎上的多元化，又是一次策略全面升級。該戰略在方向上非常正確，也有一定的市場前瞻性。只是國美在執行上不夠到位，或者說限于各種條件制約未能全面推動，導致后續成效不佳。

事實上，近年來國美非但未能實現增長，反而出現了業績下滑、財務狀況惡化的現象。

國美財報數據顯示，其營收從2016年的766.95億元，一路跌到2020年的441.19億元，4年間幾乎損失了近半。之前國美引以為豪的營業利潤，也從2016年的近4億元，狂跌為2020年的負52億元。與此同時，國美的資產負債率飆升，從2016年的66%升至2020年的98%，距離資不抵債僅一步之遙。

可以說，復出后的黃光裕重要接手的國美，已是一個糟糕的爛攤子。在眾多問題當中，無論作為上市公司面對投資者的壓力，還是從長期發展的價值角度而言，國美都必須考慮業務增長。在主業阻力重重之下，業務多元化無疑是實現增長的更好方式。

國美很早就開始了多元化，涉及房產、金融、酒業、投資等行業，而這一次，它選擇了押寶家裝市場。

02 黃光裕和國美為什么選擇家裝？

盡管黃光裕宣稱要用18個月時間恢復之前的市場地位，但坦白說，如此短時間內完成這個宏偉目標并不現實。

因為國美主業所在的大零售行業，市場格局早已經和當年的不同。在移動互聯網的普及下，線下渠道正在節節退讓，而線上巨頭不但份額步步進逼，還占據著市場的主導權。近年來的零售數字化，基本上都是阿里、騰訊、京東、美團在推動，它們各自的生態布局正在初現體系。線下的巨頭受限于流量和技術的劣勢，紛紛投靠不同的陣營，蘇寧、高鑫零售、銀泰百貨等選擇阿里，而永輝、沃爾瑪等和京東牽手。

國美的對手，線上有阿里、京東和拼多多等幾座大山，幾乎難以逾越；線下則被老對手蘇寧遠遠地甩在身后，同時京東也開始通過五星電器和京東之家等發力。國美處于巨頭擠壓之下，短時間很難與它們正常對抗，選擇合作反而更為有利。事實上，這兩年國美也是這么做的，它先后與拼多多、京東合作，入駐平臺開設旗艦店拓展線上市場。盡管沒能幫助它扭轉形勢，但對穩定營收上還是起到了一定的效果。

自從上世紀末誕生以來，電子商務便借互聯網效應和服務標準化的優勢在國內市場快速滲透。據國家統計局數據，2020年全年社會消費品零售總額391981億元，其中網上零售額117601億元，電商整體滲透率超過了30%，而2015年這個數據才12.9%。

不過，不同行業的電商滲透率區別很大。像數碼家電、服飾百貨等類目滲透率很高，其中手機甚至在前幾年就超過了一半。而有些行業則因為線下場景限制、交易成本高、供應鏈整合難等原因，仍然沒有全面被互聯網攻破，而家裝正是其中之一。

根據中國裝飾行業協會數據顯示，2015-2019年，我國家裝行業的市場規模持續增長，年復合增長率CAGR達到8.46%，2019年我國家裝行業市場規模便達到2.74萬億元。去年則因為疫情的影響有所回落，但體量仍然高達2.61萬億元。

如此龐大的市場，自然會吸引巨頭和創業公司的注意力。從阿里、京東等綜合電商，到齊家網等垂直平臺，都紛紛入局。但由于流程復雜、供應鏈冗長、消費需求個性化等原因，家裝行業很難標準化和規?；骷业陌l展都不是很理想，甚至不得不推遲了計劃。以至于，互聯網家裝喊了十多年，至少未能產生像阿里、京東、美團、滴滴這樣的超級平臺，仍然是集中度較低、效率和體驗亟待改進的舊有格局。

現階段阿里、京東等巨頭不愿意加大投入，而齊家網等其他垂直玩家體量又不是太大。在黃光裕看來，家裝這個尚未被電商全面滲透的萬億體量的行業，是國美為數不多的機會，自然不容錯過。簡單地說，這是國美基于形勢所迫下一個不錯的多元化選擇。

03 重走齊家網之路，野心勃勃的國美既要、又要、還要

關于國美對自己在家裝行業的定位，自媒體蛇眼財經認為，從發布會發布的商業模式來看，國美對標的更像是齊家網、酷家樂等家裝垂直平臺，試圖通過在數字技術方面的大手筆投入，以數字化為切入點撬動競爭格局。

蛇眼財經的主要依據是：國美表示將推出“全球領先”的 BIM 智能裝修平臺，力圖實現設計、選材、報價、施工全鏈路的數字化，打造集設計、材料、施工、家居為一體的平臺經濟，推動行業規范化。

通過平臺技術革新來實現行業數字化和標準化，也是近年來垂直平臺一直在做的工作。以國內家裝平臺第一股的齊家網為例，它通過技術革新、資源整合，早已實現了平臺營銷、設計、材料、 施工的一體化，不僅幫助裝修公司降本增效，也推動了行業的規范化、 透明化，提升了用戶體驗。

相似的不只是戰略愿景，國美的具體打法也和垂直家裝平臺非常相近。仍然以國美與齊家網進行對比：

• 齊家網與一線建材、家居品牌共建供應鏈，國美則率先與一線家電廠商合作介入家裝供應鏈；
• 齊家網與 ADA 美國設計師聯盟聯合打造高端設計項目“齊家設享會”，國美就表示未來要征集100個設計師合伙人；
• 齊家網通過監理深度介入裝修施工環節，國美宣稱計劃培養1000萬新手藝人；
• 齊家網與好萊客聯合打造的Nola 品牌開設數十家門店，國美計劃建2000家網格型智慧門店。

不難看出，國美的未來規劃幾乎在復刻齊家網近年來的實踐。作為后來者，國美這么做非常聰明，畢竟前人的舉措度過了市場的檢驗，直接拿來用不但可以少踩坑，而且能夠提高時效和成功率。這其實就是我們常常說的后發優勢，善用后發優勢有助于后來者突破前人的圍堵。

近年來，互聯網家裝平臺正從傳統的交易媒介向家裝SaaS服務演進，其核心是為幫助中小裝企能力建設，并以此獲得收益。齊家網基于SaaS的裝企服務業務體系非常成熟，它以SaaS訂閱服務為基礎，疊加營銷服務、供應鏈服務、創新服務等增值業務，賦能裝企實現核心競爭力的提升。最新財報顯示，2021年Q1齊家網SaaS及其延伸服務業務營收為1.35億元，同比增長75%，成為營收的新增長點和重要組成部分。

而國美的家裝業務藍圖要宏大得多，這從它的新手藝人培養數量就能看出來，1000萬，這可是相當于外賣行業騎手人數。其目標不但要成為家裝行業的超級互聯網平臺，同時從其未來3年在國內多個大城市開10 萬平米以上的旗艦店和2000家智慧門店來看，它還想成為線下渠道的另一個宜家。

這種“既要、又要、還要、全要“的勃勃雄心，非常符合黃光裕的梟雄氣質，難怪國美敢于喊出3年5000億規模的口號。更準確地說，國美對自己的定位是整合掌控全產業鏈、集線上和線下渠道為一體的超級家裝生態平臺。

04 黃光裕3年5000億小目標能否實現？

3年5000億元規模，以去年2.61萬億元市場規模來計算，相當于占領2成份額。以電商、外賣、出行、酒旅等互聯網行業的經驗來看，黃光裕提出的這個比例并不過分，目標在理論上是可行的。

但必須注意到，家裝屬于低頻大宗消費，具有決策周期長、線下環節繁多、個性化需求鮮明、多工種現場施工協作、售后支持等特點。對于用戶來說，裝修不但要交付不菲的金錢，而且還要付出漫長過程中的時間和精力；在B端的裝企，則表現為從設計到施工和售后全程的高服務成本。單純模仿電商、外賣等互聯網行業創建一個交易平臺，卻無法為用戶創造新價值的話，并不足以吸引裝企和消費者。

所以時至今日，家裝市場的主要流量仍然較為分散，尤其是在低線城市，線下渠道（家裝、建材等市場）仍然重要，線上流量入口格局并不穩固。阿里、京東等綜合電商巨頭在家裝產業的布局滲透還談不上流量入口，齊家網等垂直平臺雖然有較強的C端流量聚集，但坦白說它們的體量仍然無法稱之為超級入口。

事實上，不是所有消費行業，都具備建立超級流量入口的條件。微信生態足夠龐大，其電商業務GMV已達到上萬億元，卻沒有發展出一個超級入口。早年微信官方嘗試過未能成功，第三方的有贊等付出數年努力卻陷入發展困局，后來轉型SaaS服務商才走上正軌。

未來各個環節（如櫥柜家具、廚電等就正在走向工廠一體化生產安裝）的標準化完成之后，家裝行業才具備孕育超級流量平臺的條件。但短期內尚不現實，連阿里、京東都放緩了節奏，國美超級流量平臺的計劃有些超前。而且，目前來看，家裝產業也已經走過了單純的流量競爭階段，進入產業深度整合、數字化形態迭代的階段。

另一方面，國美的宏大計劃樹敵過多，將給自己帶來更大的競爭壓力。

垂直平臺在轉型SaaS服務、整合供應鏈之后，其競爭對手幾乎只有同行。以齊家網為例，它在B端賦能裝企、供應商，提高核心競爭力服務用戶；C端則為消費者提供第三方監理服務，以保障裝修質量。在整個產業鏈中，齊家網讓各方都從中獲得了利益，是互享共贏的合作。即使未來阿里、京東等家裝流量平臺做大，大家還能以服務商的身份進行生態合作。

而國美則不同，按其目前規劃目標來看，它不但要和阿里、京東等巨頭競爭流量入口，還對標了齊家網等垂直平臺；同時線下的宜家、紅星美凱龍是敵人，甚至業務落地最關鍵的一環——裝企也可能成為對手。

誠然，目前在家裝行業國美是其中最有實力的玩家之一，有品牌、有資金、有供應鏈能力，但要同時多線與這么多的對手競爭顯然并非易事。

國美的多元化方向沒有問題、愿景也很美好，但恐怕還是有些過于超前了，也欠缺了幾分務實。黃光裕的3年5000億目標有點大，想要實現起來并非易事。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者、2020年商業新知年度作者。

不到40天，國美相繼與拼多多和京東兩大零售平臺達成深度戰略合作。

國美、京東、拼多多，“GDP”聯盟正式組建。叫起來還挺順口，但細想一下，一向沉穩的國美，短期內接連搭線業界兩大平臺，到底是什么在驅動國美轉變？京東、拼多多為何一呼即應？本文一起來拆解“GDP”聯盟，尋找答案。

文：熊出墨請注意

“GDP”聯盟，競合新常態

說起國美和京東，多數人第一時間聯想到的應該是二者間過往的相愛相殺。如今，一紙公告為雙方的恩怨畫上句號，國美、京東自此組了CP。

從競爭到競合，本質上是為了實現企業優勢要素互補，增強競爭實力。

根據協議，國美和京東雙方將基于彼此的線下線上優勢，實現更高效的協同和商品供應鏈的整合互補，并將在物流配送安裝服務上實現資源共享，開展全方位合作。

國美與“GDP”聯盟中的另一位盟友拼多多，也是這樣的競合關系。同在零售領域，同樣做社交電商，且商品、目標受眾存在一定重合，按理說老牌玩家國美和黑馬拼多多應是互不相容，可實際情況大家也看到了，從平臺到服務再到資本層面，二者相處越來越融洽。

話說回來，4月戰略結盟拼多多，5月牽手京東，即便競合是下半場的新常態已成為業內共識，但也不會常態至此。所以，“GDP”聯盟的“速成”另有其他原因。

有分析稱，“GDP”聯盟背后有一只無形的大手在推動。站在京東、拼多多身后，騰訊與阿里在電商市場對峙多年。另一邊，國美最直接的競爭對手蘇寧，與阿里稱兄道弟。敵人的敵人就是朋友，便有了“GDP”聯盟。

此說法不無道理，但熊出墨更愿意從聯盟本身看起。此前解讀國美、拼多多的“多美聯合”時熊出墨曾寫過，國美為拼多多提供供應鏈、物流的助力，這對應著國美的轉型戰略。2018年確定從零售平臺轉向整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商，經過此前打磨，2020年正是其加速向業界開放的重要一年。

由此也可以推斷，踐行“三商”轉型戰略，在“GDP”聯盟之內和之外，國美接下來都還會有更多的動作。鑒于此，不排除“GDP”走到一起騰訊有暗中使勁的可能性，但更重要的是競合本來就是國美的既定路線。

更大、更全、更具粘性的新流量

組CP是兩個人的事，國美一個巴掌拍不響。從這個角度來講，拼多多然后京東，國美可謂相當“搶手”。

為什么？前面已經有所提及，國美身上有吸引拼多多和京東的閃光點。

深入各級市場的2600+家門店，滲透各消費圈層的16萬+個線上社群；覆蓋全國92%的物流體系，40000+個鄉鎮的物流布局；對家電供應鏈的掌控能力，以及針對家電零售衍生出的服務能力。國美這些比較“重”的積累，是其他玩家一時半會無法達成的。

反過來看，國美從“GDP”聯盟能得到的直接利益其實就兩個字——流量。以旗艦店形式入駐拼多多和京東平臺，國美多了兩條線上渠道。前者年度活躍用戶有6.28億，后者為3.874億。

但是，一味地流量摞流量，并非國美與京東、拼多多聯盟的重點?；诠?、服務、場景等要素相互協同打通，更好地利用流量才是關鍵。

正如銷售大師尼爾·雷克漢姆的研究成果，維系競合的關鍵因素，一是貢獻、二是親密。具體到“GDP”聯盟，貢獻對應三方各自能夠提供的資源、能力，親密則是把資源、能力融合到實際的業務、經營中去，建立起親密關系。

首先是供應鏈的共享，國美入駐京東時，京東方面明確表示未來將把百貨、快消類供應鏈引入國美渠道。作為一家以家電銷售為主的零售企業，國美一直都在探索品類的邊界。京東的輔助補足了國美家電之外其他品類的短板，讓國美在廣度和深度兩個坐標協調發展。

隨之，用戶在國美能夠買到更多、更全的優質商品。值得注意的是，相較家電，百貨、快消等品類的消費頻率更高，更利于提升粘性，養成購買習慣，進而帶動平臺家電品類的銷售。

其次是服務能力的互補，包括物流、售后等等。以物流為例，京東自建的物流體系在業內同樣十分具有競爭力，如果接下來其與國美安迅物流深度打通，那配送、送裝同步等環節的用戶體驗又能再上一個臺階。

最后，國美、京東、拼多多三者相加而言，國美更重線下，聯盟之后線下與線上場景通過互聯網技術實現相通，用戶在雙線之間自由穿梭，線上的便捷與線下的體驗將得到兼顧。

尤其是大家電品類，決策過程往往都要線上線下相結合。舉個簡單的例子，618大促期間用戶在京東種草了一臺抽油煙機，但是想要實際感受去油煙效果，聽聽噪音大小。國美布局的線下門店此時就能很好地承接用戶的體驗需求，店里試用然后享受線上的優惠，線下線上無縫連接。

可見，“GDP”聯盟成員之間的融合主要還是圍繞著用戶體驗展開。積極地開發新流量，讓新流量發揮更大價值，這些舉措對于國美而言有效地提升了平臺流量和用戶的粘性。更大、更全且更具粘性的流量加成，這支撐著國美未來將要邁出的每一步。

新半壁江山？

競合最后一個成功要素是遠景，共贏的未來是大家競合的動力。曾占據零售市場半壁江山的國美，競合之下藏著怎樣的遠景？

中國電子信息產業發展研究院近期發布的《2019年中國家電市場報告》顯示，2019年家電市場線上零售額占比達41%，疫情的出現促進消費向線上轉移，2020年預計占比將超50%。與此同時，隨著傳統家電渠道進行數字化改造，數據化運營工具的普及，家電零售業態的界線變得越來越模糊。

這意味著線上線下兩條腿走路是大勢所趨。目前，淘寶、京東、拼多多，國內電商第一梯隊的三大平臺，國美都已開設旗艦店。線上流量池與線下實體門店的持續擴建，使國美在新時代的根基更加牢固。

此外，下沉市場消費潛力巨大。2019上半年的家電市場，村鎮級市場貢獻的零售額不到20%，但其增速達96%，遠高于上半年整體19%的增長水平。

這是因為下沉市場存在強烈的消費升級需求。還是以油煙機為例，國家統計局發布的數據顯示，截至2018年年底我國農村居民家庭平均每百戶中僅擁有26臺油煙機，而城鎮市場為79.1臺，這也不難看出下沉市場的市場潛力。

在下沉的布局，國美選擇了通過自營+地方連鎖加盟模式，目標是實現一縣一店的精細化覆蓋。根據2019年年報，截至2019年底，國美縣域店已達1026家，GMV同比增長達61%。2020年，國美定下了“百城計劃”，加上京東和拼多多線上流量的支持，縣域市場份額將進一步擴大。

在這方面，京東對下沉市場流量的挖掘已經上升至集團高度，按照CEO徐雷的規劃，下沉是京東的三大戰場之一，未來三年京東要在下沉市場“再造一個京東零售”。于是有了京喜接入微信“購物”一級入口，這一個細節動作也能窺得京東發力下沉的決心。

拼多多更不用多說，起家于“五環外”，下沉市場就是拼多多的“大本營”。流量大，需求也大，拼多多為國美導入線上流量，國美則輸送品牌家電為拼多多完成換血，提升平臺品質，并配以送裝服務，二者共同挖掘下沉市場的流量紅利。

京東和國美在下沉市場同樣可互相借力。在與國美牽手之前，京東還投資了五星電器、迪信通等線下零售企業，這一舉動被業內人士解讀為京東要打造線上線下一體化3C家電零售體系。國美在縣域市場的供應鏈、物流運輸、交付等環節的沉淀，將能助力京東下沉。

競合，不是消滅了競爭，而是一種更高層次的戰爭?！癎DP”聯盟的成立，一方面聯盟形成合力一致對外，在與阿里+蘇寧陣營對峙時保持優勢；另一方面，聯盟內部的取長補短，也能讓各自的競爭力不斷提升。

“商者無域，相融共生”，市場需要這種良性的競爭關系。不止國美，競合關系中的每一方，都是在為疫情后的報復性消費做準備，為新時代的市場爆發蓄力。

本文來自“熊出墨請注意”，轉載請聯系原作者獲取授權

年齡相差28歲的國美和拼多多，正值“熱戀期”。

2018年10月，“戀情”官宣，國美拼多多官方旗艦店上線。2019年，各種促銷活動不斷，磨合之下感情持續升溫。這兩天，二者又聯起手來“撒狗糧”，啟動超級品牌日，拿出5億元消費補貼“秀恩愛”。

一年多時間過去，國美和拼多多越戀越深，旁觀者對這對組合的看法也漸生轉變。看不懂、不看好的聲音消散，更多人已經意識到兩大平臺之間的互補性，以及牽手所能帶來的1＋1＞2的效果。

而跳出CP的設定，解析國美與拼多多之間的合作，“曖昧”的表象之下絕大多數信息都指向了同一個方向——國美的“家·生活”戰略轉型。

文：彬彬（熊出墨請注意）

國美×拼多多

電商造節不新鮮，但兩大玩家聯手促銷，業內實不常見。

3月31日-4月1日，國美和拼多多共同啟動了“超級品牌日”，雙方聯合海爾、華為、美的、格力、索尼、戴爾、聯想等眾多品牌，把家用電器、電腦辦公、數碼3C等多款產品以實時新低價推給用戶。

“實時新低價”是如何實現的？國美和拼多多提出了一個概念——“洋蔥式補貼”，顧名思義，像剝洋蔥一般層層去除利潤。品牌讓利剝去一層，國美的議價能力剝去一層，拼多多的百億補貼再剝去一層，以此讓利消費者。

平時早已見慣不慣的促銷，經國美和拼多多的組合打法，商品優惠和資金補貼雙拳出擊，又多了幾分新意。數據顯示，活動首日拼多多國美旗艦店直播間內人氣值達22.8萬，多款歷史底價大牌商品“上線即秒光”，例如蘋果耳機更是成為本次“超級品牌日”的熱銷產品之一，上線就遭到了全網消費者的搶購，瞬間售罄。此外，華為手機、索尼電視、美的空調、海爾洗衣機等都成為本次活動的熱銷爆品。

同時，從此次“超級品牌日”也能看出，這對CP間的合作正越來越深入。梳理一下國美和拼多多的“情史”，這一趨勢會更加明顯。

2018年10月11日，國美拼多多官方旗艦店正式上線。而在外界的解讀中，當當、小米、網易嚴選等在此之前已經相繼入駐拼多多平臺，國美的品牌店更像是常規跟進之舉。

顯然，當時大家并沒能完全意識到此次牽手對于國美和拼多多雙方而言的重要意義。在那之后，國美和拼多多越戀越深，事情也逐漸明朗起來。國美旗下安迅物流與拼多多完成系統對接開發，為拼多多提供電器類商品經營業務，參戰2019年618、雙11，國美和拼多多之間的合作已經遠超品牌店和平臺應有的范疇。

此次聯手推出“超級品牌日”更可視為一標志性舉動，活動專題頁直接以“多美”自稱，主打的“洋蔥式補貼”是層層深入之后彼此共享供應鏈的產物。

1＋1＞2

國美1987年創立，拼多多2015年上線，中間相差28年光景，兩個生于不同時代的零售玩家牽手成功，本身就是一件值得說道說道的事。如今越戀越深，自然更讓人想問出個所以然來。

與所有的“老少組合”一樣，國美此前的積累能為拼多多的發展提供支持，拼多多則能為國美注入更多活力。簡單點說，國美和拼多多能從對方身上找到自己想要的東西。

國美想要什么？流量供給。

正式牽手的2018年，是拼多多的高光之年，經過3年的瘋狂增長，這一年拼多多成功登陸資本市場，發行價19美元，市值達240億美元。由此，互聯網平臺對拼多多以及其在當時代表的“五環外”用戶給與前所未有的重視，下沉成了行業主旋律，所以前文提到國美之前已經有一波玩家爭相入駐了拼多多。

值得注意的是，拼多多在守住下沉市場優勢的同時還在持續向一二線城市滲透，數據顯示，2019年年中拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比就已經接近五成。拼多多有了更多、更全的流量，這對于國美而言同樣是一大利好。在網上流出的兩張聊天截圖中，國美拼多多旗艦店定下了今年沖擊100億銷售額的目標。

再看拼多多，不缺流量的它缺的是商品。前期奇襲取勝，如今淘寶特價版、京東京喜等玩家跟進之后，拼多多面臨的局面更加兇險。業界對其的質疑集中于商品的品質、客單價、豐富度等等。從目前百億補貼的數碼、美妝等主要產品來看，目的或也是為拉高平臺的平均客單價。

扎根零售業30多年的老兵國美，供應鏈基本功之扎實毋庸置疑。家電作為國美的大本營，其優勢更加突出。正品有保障、客單價更高、商品更豐富，國美成了拼多多一眾合作伙伴中最特殊的那一個。

從此次合作就能看出，品牌商的支持，商品優惠的力度等細節無一不是國美供應鏈實力的印證。長期合作下去，國美的品牌背書以及持續不斷提供質優價美的商品，更有利于拼多多撕掉“低價”、“山寨”等負面標簽。

此外，與交易配套的服務也是國美能夠為拼多多提供的重要助力。比如物流環節，京東自建物流，阿里菜鳥布局投資，物流一直是電商平臺的角力場。在家電領域，國美物流擁有大家電送裝同步、極速達的服務能力，并將中大件物流服務與供應鏈一同開放給拼多多。

“一方面，為拼多多近6億用戶提供高品質、低價格的商品；另一方面，通過國美中大件物流送裝同步，以及后服務一體化的解決方案，保障用戶的消費體驗?！眹懒闶鄹笨偛猛醪ㄕf。

綜上，國美和拼多多各自都有明確的需求，對方能很好地滿足，一拍即合。并且，合作過程也相當順利，經過一年多時間磨合1＋1＞2的成效初現。

轉型按下加速鍵

從零售平臺轉向整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商，國美2018年開始“家·生活”戰略轉型。行至2020年，國美為轉型按下了加速鍵。

與拼多多聯手的“超級品牌日”中，國美輸出了供應鏈和物流服務。而再往前推半個月多，國美在供應鏈輸出的路上剛邁出了關鍵一步。3月13日，國美京東官方旗艦店正式上線。國美將為京東用戶提供更豐富的中高端家電產品，京東的百貨、快消供應鏈也將引入到國美渠道。

繼拼多多之后，國美找到了又一個流量端口。同時，一個月之內拼多多和京東兩端齊發，更是國美加速前進的表現。

線上場景之外，國美此前還與人人樂、華潤萬家、紅星美凱龍、居然之家等企業達成了合作，持續輸出供應鏈能力，踐行“三商”轉型戰略。在下沉市場，國美也持續開辟新戰場，數據顯示，截至2019年底，國美已開縣域店1026家，預計今年底將增至2000家，以此滿足三至六線市場消費升級需求。加入國美團隊的加盟商，曾公開表示對國美模式的認可，特別是新冠肺炎疫情期間，獲得了國美的幫助和支持，切實解決了他們的困難。

可以說，在供應鏈能力輸出方面，國美已經積累了成熟的經驗。除此之外，在整體方案提供商和服務解決商方面也取得了不錯了成績，數據顯示，2019年國美整體解決方案GMV和服務GMV同比分別增長86%和61%。轉型成功的經驗和扎實的服務能力，也將持續輸送給合作方，實現多方共贏。

線下起家，門店、物流、服務等全鏈條體系的建設，國美一直在做的是偏重的布局。國美欲完成角色轉變，以往的積累和沉淀則轉化為燃料，扮演轉型的推進動力。

從合作伙伴的角度來看，國美輸出的整體方案、服務、供應鏈等，其實就是零售行業的基礎設施。

現階段新基建的概念正熱，BAT等企業輸出數字化基礎能力，為傳統企業向互聯網轉型提供了“輕”裝上陣的機會。國美的“家·生活”戰略與之有異曲同工之妙，用自身的“重”去成全合作伙伴的“輕”。隨著轉型繼續深入，與更多的“拼多多”交好，國美在新零售時代的“護城河”會越建越高。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權

不知不覺，雙11都已經陪伴我們走過11年，今年各位剁手剁得可還盡興？

作為中國最具影響力的零售平臺之一，國美已經在零售業摸爬滾打三十余年，表現穩不穩，業內外都頗為關注。

此外，這也是國美提出“三端合一”之后的首次“雙十一”，實質上是對國美轉型進程的一次檢驗。而此次國美與愛奇藝、58同鎮、首汽約車等跨平臺合作，也給國美帶來了全新的流量，成為一大看點。

所以，某種意義而言，今年其實是“新”國美的雙11首戰。

文：彬彬（熊出墨請注意）

雙11如何突破預期

第11個雙11，說起來有點繞，玩起來也是。

新舊世紀之交，國內網購開始萌芽，把購物操作從線下搬到線上，毫無疑問初衷是為了方便消費者，讓大家隨時隨地都可以買買買；2009年，首屆雙十一號角吹響，購物節的出現目的也很單純，為消費者省錢。

但行至今日，雙11的參與還是有一些門檻的。

玩法上，雙11從原來的考驗手速變成了考驗數學水平。滿減、優惠、折上折，某店鋪首頁打著低至五折的標語，而點開具體詳情才發現是各種優惠條件都滿足之后，疊加達到五折效果，消費者在特定時間段內到專區使用特定優惠券才能實現。

雙11前的預熱活動，更是槽點滿滿。增量難尋，為了激活存量用戶，平臺甚至會提前一個月為消費者奉上精心設計的互動游戲，且有一年比一年復雜的趨勢。這一點無需多說，被互助消息狂轟亂炸微信群就足以證明。

再看部分商家的套路。線上購物存在固有的局限性，在收貨之前消費者對于商品的了解絕大部分都是來自于商家介紹和商品評論。沒能練就一雙火眼金睛，白牌、傍大牌等障眼法之下，李逵變李鬼，商品與預期不符的矛盾就不可避免。近兩年社交電商等新的風口出現，這一問題在線上被指數級放大，不少平臺都因此身陷輿論漩渦。

而從消費者的角度出發，都9102年了，消費升級悄然滲透至各個圈層，消費訴求早已起了變化：“便宜”是消費者網購、剁手的核心因素，但并非全部。

以家電產品為例，國美零售總裁王俊洲曾表示，消費升級過程中家電行業有兩大趨勢，一是家電逐漸從家庭有無時代到更新換代的時代，產品沒有高品質和感興趣的點，消費者是沒有動力去更換的；二是過去電器產品都是獨立的，而隨著5G、物聯網等技術的推進，家電呈現一體化趨勢。

綜上，電商造節依然瘋狂，可消費者卻逐漸回歸理性。去年雙11過后，中國青年報社社會調查中心發布的一組調研數據顯示，84.5%的受訪者在“雙11”購物節囤了貨，但73.3%的受訪者坦言“囤貨后又后悔”，83.3%的受訪者表示對待雙11已經更加冷靜。

無論平臺、商家還是消費者，各方肯定都不愿看到事情發展到這一步。所以，雙11是時候改變了。從打折促銷的雙11，變為商品、服務環節等全方位提升的雙11。

“讓用戶狂歡之余購買到真正所需、更有保障的商品?！蓖蹩≈拚f道。國美今年雙11的升級，收獲了用戶的認可。

線上+線下+服務的全場景

“只有這樣的模式才能最大限度地滿足消費者日趨個性化的消費需求?！蓖蹩≈薇磉_了自己對線上線下融合的看法。他認為，機會已在眼前，國美需要依托自有屬性實現突圍。

雙11，國美將之付諸實踐。貫徹“家·生活”戰略，不再單純地局限于線上或者線下，全場景優勢開始顯現。

主要體現在兩個方面，一是給線下賦予線上的優惠。

電商造節的初衷是幫消費者省錢，大眾認知中，同一款產品線上價格通常是要比線下更具誘惑力，這是線上線下固有的運營成本結構差異所致。反過來想，如果實體店與線上保持同步，消費者自然就能體會到平臺的誠意所在。

今年雙11期間，國美的玩法較為“簡單粗暴”，十億紅包任性花。獲取方式上，國美門店、美店以及國美App三端都為用戶提供了入口。比如，國美門店為消費者提供預存紅包和滿返紅包，預存50定金即可獲得“1111預存紅包”，消費5000元返400元；美店端有“驚奇好物”紅包，國美APP還有“品牌大佬”紅包。

“這幾種紅包類型基本覆蓋了用戶的全部購物需求，”王俊洲表示要“幫助用戶痛痛快快地清空購物車”。

不僅如此，國美還通過與愛奇藝、58同鎮、首汽約車等平臺跨界合作，實現了優惠券更廣范圍的全場景覆蓋。跨界合作為國美帶來了全新的流量。根據國美方面提供的數據統計顯示，活動期間，國美通過愛奇藝、58同鎮、首汽約車總計發放1111紅包近30萬張，給國美帶來超1000萬的訂單總金額。

化繁為簡的紅包之外，商品價格直降的力度也不含糊。以空調產品為例，今年雙11價格戰打得格外激烈，國美平臺原價1899元的小1匹定頻掛機，雙11期間只需1349元；原價1499元的空調，價格更是被拉至999元，直接進入千元檔。

值得注意的是，以上所講的這些玩法都是基于全場景這個前提，也就是說消費者所獲得紅包，在國美全渠道都是通用。

據官方統計，此次國美發放紅包和活動中返券，共計達350萬張，由此帶來的銷售收入占“雙十一”整體銷售收入的47%。其中頗受消費者青睞的1111紅包累計發放292萬張，觸達用戶90萬人，新用戶占比超40%。

此外，預存定金免費送168元清洗券的活動也吸引了全國用戶積極參與。截至11月11日12時,免費清洗券已發出10.9萬張,用戶用券數量超8萬張,預約下單清洗進度達73.4%。這意味著，近三周時間內已有超8萬用戶享受了國美的免費清洗服務。

另一方面，把線下打造成“雙11的消費前站”，從而讓線上產品具體可感。

雖然線上價格誘惑，但是看不到摸不著，對于保守的消費者而言這是最大的阻礙。如何把飄在云端的商品直接拉到眼前？國美給出的解法是“體驗”，借助線下門店發力體驗式消費，先逛后買以打消心中疑慮。

2017年11月，國美宣布“家·生活”戰略轉型，并附有一項重要計劃，未來三年打造一萬家以上線下“家·生活”門店。此后，全國各地家生活體驗館相繼落地。之前熊出墨也曾寫過，一二線城市國美引入新業態，將傳統賣場場景化升級，打造吃喝玩樂于一體的綜合體驗店，四五線城市則針對性地進行下沉。

傳統家電體驗場景，比如用戶想要買烤箱，在國美“家·生活”體驗館的烘焙教室，消費者可細致了解商品信息并上手操作。

非傳統家電國美也已有布局，今年5月份“家·生活”新業務國美廚空間亮相，廚空間引入歐洲、日本、中國等369個優質廚房用具品牌，涵蓋全廚房用品12大品類、39個品項、20000多種優選商品，并集廚藝體驗、酒類品鑒、茶咖體驗于一體。與此同時，國美還正式將歐洲最大的櫥柜廚電一體化零售連鎖品牌IXINA引進中國。

雙11期間，這些場景為消費者帶來“可逛、可看、可觸、可比”的體驗升級，讓用戶在狂歡之余購買到真正所需要的商品?！凹摇ど睢睉鹇赞D型后，國美不僅要提供商品購買，還要把商品和服務組合起來，提供整體解決方案。也就是說，服務也涵蓋在全場景體驗升級之內。

以物流服務為例。消費者理性剁手之后，接力棒傳到了物流這一環。據悉，雙11期間國美安迅物流“七大平行倉”全網出擊，在數據分析、智能篩單等技術加持下，安迅物流已經能夠實現門店3公里為半徑覆蓋區域內2小時送達以及2600個縣域城市的次日達。針對電視、洗衣機等大家電，國美還為消費者提供送裝一體服務，即送貨+安裝+調試一次性解決家電送裝問題，并在雙十一當天創下32分鐘完成大家電送裝+調試的紀錄。

“三端合一”的新國美

全場景優勢背后是“三端合一”在做支撐，即國美門店、國美App以及美店的融合。

今年2月份，美店正式發布。作為國美的社交電商產品，美店的亮相標志著著以國美門店、國美App和美店三端形成的流量端口協同發力，國美“家·生活”戰略轉型進入新階段。說今年雙11是“新”國美的首戰，原因正是在此。

王俊洲表示，就國美而言，三十余年積累的經驗和能力是國美的優勢。通過前文的分析不難總結出，優勢包括供應鏈體系、門店場景體系、物流服務體系。在增量難尋的當下，除了線上的社交電商外，線下門店其實也是重要的切入口。因為線下從來都不缺流量，只是過往未經互聯網改造，門店資源一直處于浪費狀態。

國家統計局公布的數據顯示，零售市場線上份額約為23%，線下占到77%市場份額。線下依然是零售的主戰場，國美目前已在國內600多個城市布局2400家門店。2400家門店之于國美，既是天然優勢又是最大的挑戰。

完成挑戰，全場景的潛力才有釋放的可能。國美今年上半年業績報告顯示，與去年同期相比國美縣域店GMV增長約339%，美店GMV增長約123%，智能產品GMV增長約62%，服務GMV增長約32%。

“三端合一”的具體運作過程中，國美門店和美店是國美低成本流量來源的核心，國美APP扮演流量匯聚和分發總平臺的角色?；诖?，國美完成了線下價值的回歸以及整體數字化的轉型。

連通全場景，國美“三端合一”的打法實際上是在解決行業的共性難題。數字化是近年來零售業轉型的主旋律，凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示，零售企業要適應新消費者時代，首先要學會切入新場景；其次要嘗試創新的消費者互動銷售模式；最后還要做到虛實結合，借助全渠道平臺創造增量。

打造數字化零售轉型的樣本，國美“家·生活”戰略對于行業而言的價值由此凸顯。

“雙11”告一段落，國美的轉型仍在繼續?？梢灶A見，伴隨戰略推進，國美以線下為主陣地，借“三端合一”打造的全場景優勢，在5G、IoT等時代機遇到來之際或將發揮更大作用。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權

盼望著，盼望著，五一終于要到了。

2019年“失而復得”的小長假，來之不易，可要好好珍惜。那歷年小長假期間大家除了休息之外，還有什么重要活動？

兩個字：消費。

假期對經濟的拉動作用有目共睹。最簡單的例子，每逢五一、十一、春節等重要節假日，商場超市、電商平臺都會舉行相應的大型促銷活動，把消費者安排得明明白白。

近日，商務部就宣布為促進品牌消費、品質消費，順應人民美好生活需求，積極培育消費新增長點，將于4月28日-5月10日舉行“雙品網購節”。

不出意外，又要剁手。但作為一名資深剁手黨，此時應保持冷靜，銘記“比花錢更重要的是省錢”。于是，街邊這樣一則廣告引起熊出墨的注意。

購買家電可領節能補貼，最高補貼800元，并且注明“買貴就賠”。這一套承諾組合下來，不得不承認，頗具誘惑力。

但更讓熊出墨關注的是，這個廣告牌的地標是西安。也就是說國美這一次將節能補貼的“網”撒到了全國，突破了政府補貼的地域性限制，讓全國消費者都可以享受優惠補貼。

文：彬彬（熊出墨請注意）

2.0時代到來

家電行業，綠色環保從來都不是一句口號。

十年之前，我國就開啟了一輪家電補貼，對市場的刺激作用明顯。2009年至2012年期間，有關部門連續出臺家電下鄉、以舊換新、節能惠民等多項消費補貼政策，金額總計接近900億元，期間累計銷售額達到7071億元。

目光拉回現在，1月18日，國家發展改革委等十部委聯合下發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》，其中明確提到“支持綠色智能家電銷售”，“促進家電產品更新迭代”。

有條件的地方可對產業鏈條長、帶動系數大、節能減排協同效應明顯的新型綠色、智能化家電產品銷售，給予消費者適當補貼。

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有條件的地方可對消費者交售舊家電（冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、電腦）并購買新家電產品給予適當補貼，推動高質量新產品銷售。

十年一輪回，“家電補貼2.0”時代即將到來。

主要是兩方面因素在推動。一方面，市場存在升級需求，而家電行業卻迎來一系列新挑戰。

中國家電已經從大規模普及的增量市場轉向更新需求為主的存量市場。2018年中國家電市場需求普遍低迷。據中商產業研究院統計，2018年中國四大家電產量增幅較小，冰箱、空調、彩電增幅分別為2.5%、10%和14.6%，洗衣機的產量同比下降0.4%。

消費者這一端，消費升級的需求旺盛。物聯網、人工智能等技術逐漸成熟，消費者生活水平和環保意識不斷提高，消費者對于家電產品的智能、節能等屬性更加看重。根據上一輪政策落地的經驗，消費補貼能夠有效地釋放需求。

另一方面，綠色消費是大勢所趨。

政策推動下，北京已經率先啟動了一輪為期三年的節能減排促消費政策，節能、環保成為補貼標準。2月1日起，北京市對電視機、電冰箱等15類產品展開節能補貼。

以節能為主題的新一輪家電補貼風暴正在醞釀之中。

做家電補貼的先行者

立足產業角度，節能其實是針對供給側提出的要求。各家電廠商從源頭貫徹節能理念，才能更好地帶動產業升級。

而現實情況中，從消費端入手往往更容易推動供給側改革。這正是施行消費補貼的邏輯所在。

所以，政策出臺之后，家電零售企業的支持就顯得至關重要。比如開篇說到的國美，從1.0到2.0時代，其一直都在扮演先行者的角色。

2009年5月中旬，有關部門正式宣布實施節能產品惠民工程。國美和廠家聯手，從價格、服務等維度給出優惠，鼓勵消費者換購節能家電。當時有媒體報道，在國美賣場內，除了政府補貼之外，消費者購買節能產品還可享受到國美的補貼?！敖涍^補貼之后，一些一二級空調的價格已經和四五級空調持平。”

家電補貼2.0時代，國美同樣率先行動。據了解，今年2月1日一大早，北京國美太平莊店就開出了節能補貼第一單。市民姚先生選擇了一款美的二級能效的冰箱，以2399元價格成交。隨后，姚先生就領到了對應8%的192元節能補貼。

國美方面介紹，截至2月1日上午，北京國美共辦理節能補貼近300單。除在北京地區外，今年以來國美還在廣東、海南兩省試點節能補貼，為全國補貼政策落地探明消費需求。

如今恰逢五一小長假，國美又有新動作，4月26日至5月6日，在全國范圍內開展節能補貼和以舊換新活動。

據熊出墨了解，相較于之前的補貼活動，五一期間國美“大放價”特點主要有三：覆蓋范圍更廣、力度更大、玩法更多。

此次參與節能補貼的SKU達到50%以上，品類涉及冰箱、洗衣機、彩電、空調、廚衛、凈水、手機、數碼、電腦等。

傳統的大額優惠券、簽到積分、秒殺等玩法之外，國美旗下社交電商美店也將加入促銷活動，將舉辦“百人團、0元購”活動，滿百人團即可享受“0元購”。

“家電行業是一個普遍消費升級的過程”，國美零售總裁王俊洲表示，國美家電節能補貼一是為“滿足消費者對家電更新換代的需求，引領家電消費品質升級”，二是通過兩項補貼，“推動綠色家電走向全國，從零售端助力綠色經濟發展?！?/p>

為什么是國美

知道為什么做的同時，我們還應該探尋為什么能做。

具體到國美做家電補貼先行者，要從底層的基礎設施說起，即渠道、供應鏈和服務能力。

首先，國美渠道覆蓋線上+線下全場景，將補貼活動有效惠及全國消費者。

國家統計局數據顯示，整體零售市場，線下約占77%份額，線上約占23份額。線下依舊是零售的主戰場，國美起家于線下，實體門店布局扎實。王俊洲透露到2019年底國美門店總數將達到2500家，目前門店總數已超2100家。

并且，雙線融合的思路下，實體門店已經打破空間屏障，向線上進行延伸。這得益于近年來國美對線上版塊的補足。尤其是美店的上線，使線上線下進一步融合。現在，國美App、線下門店、國美美店“三端合一”的格局已然成型。

全渠道的另一優勢是場景的全覆蓋。國美在一二線城市打造以家庭生活消費體驗場景為主的綜合型體驗館，三至六線城市開設縣域店以及新零售店。

以三到六線城市為例。財報披露，截至2018年底，國美縣域店已經有513家。三到六線城市消費升級勢不可擋，已是共識。補貼政策推行過程中，國美縣域店能夠有效觸達低線城市的消費者。

其次，基于對供應鏈的把控能力，國美與眾多廠商聯手共同把政策福利落到實處。

國美過去三十多年的實戰中，積累下海量用戶數據，憑借大數據、人工智能算法等技術，能夠對當下以及未來一段時間內市場走向、消費者的實際需求做出判斷。而后反向追溯到廠商，參與到設計、生產等源頭環節。輔之以全渠道的銷售，國美貫穿整條產業鏈，推動家電產品向智能、健康、環保等方向走去。

最后，服務兜底，為用戶體驗把好購物體驗的最后一道關。

渠道和供應鏈保證消費者能夠買得到好商品，服務是從售前、售中和售后提升消費者的購買及使用體驗。這次“五一大放價”活動，國美承諾“三賠”，買得貴、買到假貨、送得晚，國美都將為之負責。

比如配送環節，國美安迅物流目前在全國已經擁有428個倉庫，庫房面積195萬平方米，日常管理車輛6230輛。不僅實現半日達、次日達，更對“物流售后化、售后物流化”能力做出升級，打造以家電、家居、家修等大件物品為主的集供應、倉儲、調撥、配送、安裝、保養、維修、回收咨詢為一體的“全生命周期”服務體系。

回到本輪家電消費補貼，國家發改委綜合司巡視員劉宇南表示，若政策在全國推廣，2019年至2021年預計可增加1.5億臺高效節能智能家電的銷售，拉動消費約7000億元。所以你準備好，為家里的舊電器更新換代了嗎？

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉載請聯系原作者獲取授權

購物節不稀奇，但社交電商購物節不知你見過沒有？

2月27日，國美召開2019“黑色星期伍”啟動儀式，并在現場發布社交電商新產品國美美店。由此，美店就成了今年“黑伍”最大亮點之一。

其實，說新也不新，因為在此之前美店就已經試運營許久，不少用戶也都已經對其有所了解。但即便如此，國美依舊專門為美店召開發布會，并在今天（3月8日）正式啟動社交電商領域的首個購物節——“好物大團節”，可見美店在國美零售內部戰略地位之高。

為了幫助大家更好地認識國美家族這位“新”成員，接下來熊出墨請注意就嘗試用三組關鍵詞去剖析，美店的定位、特點，以及對于國美來說，美店到底是怎樣一種存在。

文：彬彬（熊出墨請注意）

關鍵詞一：社交&分享

首先要明確的是，國美App和美店同屬于線上端口，但二者的定位有明顯不同。

國美App承擔會員經營等功能，美店承載社交、商務、分享等功能。并且，美店是國美低成本流量主要來源之一，而國美App則是流量匯集和分發的總平臺。

也因此，美店的橫空出世才被看做是國美正式殺入社交電商領域的標志。

落地到具體的玩法上，美店嚴格遵循著社交電商的游戲規則。圍繞著“社交”和“電商”兩大元素，美店在微信小程序和國美App內都設置了組團、立減和超級返三大核心玩法。消費以實惠的價格拼購商品的同時，通過分享商品等一系列簡單的操作即可免費開店，從消費者轉換為店主角色，從而獲取專屬導師培訓機會和對應的傭金。

在熊出墨請注意看來，社交電商本就能夠通過好友之間的相互分享而形成裂變效應，美店增加返利、傭金等權益作為驅動，無疑將再次放大其傳播和轉化效果。

來自國美的數據也正好驗證了這一點，從2018年7月份開始，美店經過半年時間打磨和完善，截至2018年12月已經累計服務用戶超過190萬，為42萬美店店主帶來超過2億元共同收入。

以試運營階段美店福利日活動為例，2018年“12.08美店福利日”，美店憑借兩人團、百人團、千人團、萬人團等不同規模不同玩法，共吸引來298650人參團，累計銷售406776單，并且新增店主13720人次。

用戶和店主都呈現爆發式增長，2019年美店福利日正式升級為美店狂歡節。未來隨著消費者消費能力持續提升，習慣逐步養成，社交電商市場繼續爆發，美店的表現十分期待。

艾媒咨詢提供的數據顯示，2015-2020年中國社交電商用戶規模以44.2%的年均復合增長率高速增長，預計2020年將達到5.73億人，其對應的市場規模也將在萬億以上。

為進一步提升競爭力，挖掘更多社交電商紅利，國美零售副總裁、國美美店總經理汪峰在發布會現場正式啟動美店百萬店主招募計劃，設立“雙億激勵”基金，一億用于新客激勵，一億用于返利激勵。

并且，與國美“黑伍”購物節保持同步，美店在3月8日-3月17日將舉辦首次年度大型促銷活動“好物大團節”，為消費者帶來“百人團0元購”、“萬人團3折起”、“預約銷售”等各種大促。

比如美的一款原價1999元的破壁機，3月8日開搶，活動結束時如果有萬人參與拼團，最終成交價就是4折788元。若人數未能達到，則消費者可以自主選擇是否按照對應的折扣價格購買。

據悉，本次黑伍活動開始不久，國美美店就實現了銷售額超8000萬元，拼團商品超20萬件，開團數量超40000個，參團人數超10萬人的好成績。

關鍵詞二：連接&效率

在社交電商領域，美店是國美派出的急先鋒。而除此之外，美店還是國美線上線下零售至關重要的連接器。

如果從2003年淘寶的創立開始算起，中國電商已經走過15年。經歷過高速發展階段之后，在如今互聯網紅利見頂的大市下，各大電商玩家普遍面臨著較大的增長壓力。QuestMobile發布的數據顯示，2017年全年，中國移動互聯網月活躍用戶規模凈增6400萬。2018年這一數字降至4600萬。2018年末的同比增長率從2017年末的6.2%降至4.2%。

國美零售總裁王俊洲表示，電商的增速放緩，絕不意味著傳統零售商的機會，而是新的零售模型——線上線下融合的機會。

主要原因有二。首先是時代因素，中國零售的發展大致經過了三個階段，從實體零售的連鎖化，到零售推進互聯網電商化，再到實體零售的互聯網化。換言之，就是從線下到線上，再到線上線下融合。

第一個階段，國美一直在領跑。第二個階段，國美布局互聯網電商效果未達到預期。而現在行業正處于第三階段，國美抓住這一機遇，把國美App、國美門店和美店三端整合，成為“家·生活”整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商。這也正是國美經過多年摸索總結出的特色零售之路。

其次，單純的線上和線下都存在固有的弊端，已經難以適應市場需求。實體零售無法像電商一樣實現便捷的商品檢索，而電商則欠缺實體零售的場景體驗。如何架起一座橋梁連接線上線下，實現優勢互補，就成了零售行業的新議題。

國美通過美店，一方面連接門店和消費者。消費者通過線上渠道聚集，在美店商城小程序或者國美App中的美店版塊，定位到附近的線下門店或者合作店，然后進行拼團或者其他交易。

對于線下門店來說，以較低的成本獲得了線上導流。對于消費者來說，體驗到了線上和線下場景之間來回穿梭的自由，從而獲得更加良好的消費體驗。

另一方面，美店開店無門檻，前文有提到消費者在申請免費開店之后即可成為美店店主，這樣美店又完成了門店和美店店主的連接。銷售人員同樣可以把美店作為工具，線下門店的流量來源途徑就再一次拓寬，坪效和人效都能夠得到提升，做到了流量和“留量”并舉。

與此同時，美店內商品可通過分享直接觸達店主社交關系網絡內的消費者，縮短了整個交易的流程，極大提高零售效率。

因此，國美App、國美門店和美店三端是互為引流、互為工具、互為場景的關系。在王俊洲的理解中，美店對于國美而言，是國美低成本流量導入和激活的連接器?！叭绻衲昴茏龅?0億GMV，那美店就非常成功了?！?/p>

關鍵詞三：嚴選&供應鏈

為了這次“好物大團節”能夠拿下開門紅，美店做了充足準備。

尤其是備貨環節。從目前美店銷售的商品結構來看，雖然涉及家居日用、食品酒水、美妝個護、鞋帽服飾、地方特產等多個品類，但其是以3C電器為主打。從首頁主推的冰箱、洗碗機、凈水器、耳機、手機、電視等活動商品就能看出這一特點。

這是國美天然基因所決定的，眾所周知，國美零售是做3C電器起家。深耕多年之后轉為綜合性電商平臺，但3C電器依舊是平臺核心品類。

這并非說明美店是個“偏科生”，恰恰相反，在其他品類全面發展的同時，美店在3C家電領域尤為突出，顯露出其他玩家難以復制的優勢。

據業內人士透露，一般社交電商玩家都傾向于做整體更容易把控的生活百貨，3C電器從最初上游供貨商拿貨到銷售再到后續配套的售后服務，戰線拉的過長，模式過重，需要投入更大的精力和財力，本就不大的利潤空間被一壓再壓，最終很有可能會出現賠錢賺吆喝的尷尬。

美店依托國美此前打下的供應鏈基礎，以及32年的選品經驗，成功擺脫上述束縛，在采購時回歸市場實際需求，嚴選、精選出最適合消費者的爆品。比如之前松下洗碗機、掃地機器人等商品，在美店都曾創下10天銷售10000臺的成績。

而在此基礎之上，美店還在盡可能地讓利于用戶，把價格壓到最低。這也是零售企業核心競爭力的體現，通過重構供應鏈把定價權掌握在自己手中。因此，美店平臺銷售的商品受歡迎、價低的同時還保持著較高的毛利率。

據悉，國美目前對于供應鏈的改革，已經打通上游所有知名品牌商的業務數據，并與下游積累的大量用戶數據資源進行全面整合，利用算法對用戶行為和偏好作出分析，從而以用戶需求為導向，和品牌商一起協同共贏。

反向定制就是國美供應鏈改革的一大表現。在標準化產品外，國美借助大數據對消費者需求進行精準洞察，并預判市場消費趨勢，篩選出最受消費者歡迎的商品模型，而后參與到供應商的研發和制造環節。海爾、格力、伊萊克斯等品牌都曾與國美進行過這方面的合作。

尤其“消費升級”在成為兩會熱點議題的背景之下，國美美店的探索更值得關注。事實上，作為線下起家的零售企業，體量較大的國美在新零售戰場已經找到了一條帶有自己特色的零售之路。

并且，國美特色是由優勢和核心競爭力轉化而成，這為接下來國美App、國美門店和美店三端融合齊發，實現“大象轉身”的終極目標打下堅實基礎。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權。

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家電行業的轉型還在繼續，國美的轉型腳步自然不會停止。

在2018年國美零售下半年工作大會上，國美提出“新市場、新技術、新業務”的“三新”舉措，意圖以提升消費者生活品質為目的，加快自身轉型速度。其實，自轉型成為“家·生活”整體解決方案提供商以來，國美除了擴張自身商業版圖外，在經營思路上，也慢慢實現從“經營商品”到“經營用戶”的轉變。此次提出“三新”舉措就是為了加速轉變過程。然而，“三新”舉措加身，真的能將國美推進轉型的快車道嗎？

“三新”舉措背后，國美的小九九

想要知道“三新”舉措能否將國美推進轉型快車道，我們首先要知道所謂的“三新”舉措到底是什么。事實上，國美“三新”舉措之新主要體現在于市場之新、技術之新、業務之新。從這“三新”背后，我們不難看出國美內心的小九九。

首先，國美推出新市場意在獲取更多的機會。一方面，國美積極將渠道下沉至低線城市。據國美內部數據顯示，國美縣域店現已達到近300家。另一方面，國美加速一二線城市門店優化升級。據了解，國美在一二線城市開設綜合型體驗館，同時對現有的1700多家門店進行優化。

其次，國美的新技術意在賦能新產品和新市場。據了解，國美全新的數據中臺項目將會員、訂單、商品、促銷、數據統一到一個總的后臺進行操作，意欲實現線上線下融合。此外，國美還推出“揚帆后服務”項目。通過是此案訂單出倉、商品配送、安裝進度、預約維修服務等多方面瑞東國美售后服務體系的可視化。

最后，國美的新業務則意在擴大經營范圍，細化服務內容。其實，擴大經營范圍和細化服務內容是國美一直在做的事情。從國美電器到國美零售，便流露了國美從傳統的家電銷售商向“家?生活”服務提供商轉變的決心。其中，國美轉變的第一步，是擴大經營范疇。據了解，早在2017年，國美便與與愛空間、尚品宅配、薈家裝等公司實現合作，推出家電+家裝+家居的一體化服務；2018年，國美更是在大家電和數碼產品的基礎上，涉足生活超市、百貨、書店、影院、旅游等業務。

總的來說，國美的“三新”舉措都在瞄準同一個目標，那就是開拓新的市場。可以說“新技術”和“新業務”這二者都將服務于“新市場”。國美對消費潛力大的低線城市市場垂涎已久。低線城市市場的大片空白使得國美開始把渠道下沉。而對現有門店的優化升級、開設體驗店也是為了進一步鞏固國美在一二線城市市場的地位。所以，在這“三新”舉措背后，市場才是國美最想釣的一條魚。又或者說，國美想通過開拓新的市場來徹底實現轉型。

國美百般“討好”，市場就一定買賬嗎？

綜上所述，市場是國美推出“三新”舉措的終極目標。所以，國美的一切行動必然是圍繞著市場展開的?？墒?，國美這樣“百般討好”，市場就一定會買賬嗎？換言之，國美是否能借力“三新”舉措在市場上的表現實現轉型？說實在的，這個問題真不好說。因為國美本身還有進步空間，也因為整個行業中還存在很多因素制約著市場的發展。

其一，國美的很多舉措都相對滯后。以國美全新的數據中臺項目為例，其實說白了國美這個項目就是為了解決是線上線下融合的技術問題。這個項目落地后，消費者就可以線下體驗、線上下單。不必攜帶會員卡，綁定一個手機號就能搞定一切。可是這樣的購物體驗在零售行業已經非常常見。所以說，國美的舉措存在一定的滯后性。而想要搶占市場國美的還需要一些具有前瞻性的舉措。

其二，渠道下沉意味著相應的服務下沉。為了使國美在低線市場和在一二線市場一致保持良好的口碑，在低線市場自然也要提供送貨到家、安裝、維修等服務。屆時，在各個低線市場勢必也要組建很多專門服務于一個片區的售后服務團隊。而對于高價低頻的家電來說，在淡季養著那么龐大一個團隊并不是那么輕松。

其三，消費者大部分都是在為新家購置家電，而現在樓市經濟的理性回歸和系列房產政策的出臺，使得居民總體購房消費需求下降。而當消費者房子買的少了，為新家購買家電的需求量也必定會遭受一定程度的下降。這將會對新市場的開拓造成一定的影響。

其四，在家電行業，國美的競爭者太多了。拋開一些小的平臺不說，蘇寧和京東便是國美非常強勁的兩個對手。國美要發展市場，作為對手的蘇寧和京東自然是不會樂見其成。商場本來就是無利而不往，各大平臺間必將相互競爭、相互掣肘。屆時，各種商業戰爭接二連三，作為行業的頭部企業也難免卷進亂流之中。

盡管在擴張市場的道路上路障重重，國美仍想通過市場的錘煉來完成自身的轉型，“三新”舉措便是錘煉過程中的一部分。然而，鑒于國美轉型過程中遇到的重重阻礙，“三新”舉措或許能小小地推進國美轉型的進程，但若要真正為轉型加速，國美還要下很多苦功夫。

重重阻礙下，國美的轉型之路當如何？

在消費需求的不斷升級的時代，數字技術不斷改造著零售基礎設施。這意味各個行業都在為了適應新時代而轉型升級。但是轉型升級之路往往不那么平坦。想來國美欲借力市場實現轉型不那么順利也是屬正常?？墒牵退悴荒苁率马標?，國美也會堅持轉型之路。這時候，國美轉型又當如何呢？筆者認為，國美的轉型之路當從以下幾個方面來提速：

第一，加速觀念轉型。國美既然標榜著要轉型成為“家·生活”整體解決方案提供商。那么，國美就當好好思量從“經營商品”到“經營用戶”的轉變。若要完成這樣的轉變，那么擴張市場將不再是國美的主要目標。國美應當把關注的焦點從擴張商業版圖上移開，將目光移至用戶。這就要求國美要更加想用戶之所想，急用戶之所急。

打個比方說，原先國美以“經營商品”為主的時候，用戶在其平臺上買一個烤箱，那么國美可以保證這個烤箱品質非常好。但是如今國美以“經營用戶”為主，那么現在這個烤箱不但品質要好，用戶在購買前后也要享受到極致的服務。比如說，專業導購為用戶選擇最佳的購買方案，再比如說送貨到家、幫助安裝、定期售后詢問使用情況等等。

第二，加速營銷轉型。既然國美要轉型升級，其營銷方式自然也不能在沿用傳統的方法，而是要有所創新和升級。在這一方面，國美倒是早有動作。這主要基于用戶在線上看到廣告，想要發生購買行為時卻找不到門店這一問題。

為了解決這一問題，也為了尋求營銷破局和擴大客流到店，國美攜手今日頭條定制全新信息流產品“智能導go”。據了解，在十一黃金周期間，國美電器在今日頭條APP投放“智能導go”廣告，通過信息流推薦方式為潛在客戶展現商家信息，幫助商家實現引流到店的營銷目的。“智能導go”中的LBS一鍵導流功能能夠讓客戶更加快速的找到線下店面，提高廣告投放的效率。這就是一次成功的營銷轉型案例。

第三，加速服務轉型。在這一方面，國美要做的不僅僅是表面上提高服務的質量，而是要通過技術的賦能來引領服務從本質上轉型升級。這就要求國美在大數據和人工智能方面下苦功夫。因為就目前來說，消費者對品質化、個性化、智能化的品牌需求較高。而要消費者這樣的需求要建立在大數據技術和AI技術基礎上。

總而言之，國美推出“三新”舉措自然有自己的心思。只是國美想通過“三新”舉措在市場的作用來加速催化企業轉型并不是那么容易。國美本身的問題以及行業其他的問題都有可能阻礙國美轉型。而國美想要加速轉型的過程，勢必要先在觀念轉型、營銷轉型、服務轉型上先提速。如此才能形成推動國美轉型升級的合力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網

轉眼又是一年雙11。

地鐵、公司、咖啡廳，剁手大軍裝備統一，緊握手機嚴陣以待。同樣進入戰備狀態的電商平臺，動作頻頻，使得氣氛變得更加緊張。

各自厲兵秣馬之時，一對CP的出現引發關注。10月11日，國美在拼多多的官方旗艦店正式上線。在雙11倒計時一個月的緊要關頭，國美這樣做到底是出于怎樣的戰略意圖？

結合此前國美推出美店小程序、美店平臺、渠道下沉等等一系列舉動，熊出墨請注意認為，國美其實是在借發力拼購和社交電商，完善共享零售模式。也就是說，我們看到的這些都是國美共享零售進一步落地的具體表現。

文：彬彬（熊出墨請注意）

攜手拼多多持續發力社交電商

雙11大戰之中，原本應該是競爭對手的國美和拼多多，卻出人意料走到了一起。但若是對國美近來動向了解一番之后，就會發現，這實際上是情理之中。

在入駐拼多多之前，9月26日，國美推出了電商小程序美店商城。按照官方的說法，美店小程序主打的是組團，即今年最為流行的拼購。但規則上有了創新，組團的人數越多，用戶能夠享受的返利折扣也就越大，部分商品甚至可以實現0元購。

美店小程序首頁有諸多商品分類，包括家電、食品、生鮮、百貨、鞋包等等。與其他拼購平臺商家入駐不同，美店所有商品都是來自國美自采，保證100%都是正品行貨。目前在售商品是以日用百貨、快消品為主。

而國美在拼多多開設的旗艦店內，商品則基本都是家電，通過彩電、洗衣機、冰箱、空調、大家電的商品分類設置也能看出這一點。據了解，這些商品多是國美通過自身供應鏈優選的商品，價格方面也相對占優。

國美自家美店小程序和拼多多的官方旗艦店之間形成互補關系，可見國美在社交電商領域正進行多維度的探索。

此外，與拼多多的合作也符合國美的渠道下沉策略?；ヂ摼W流量天花板日漸接近的背景下，各家渠道商都在不斷尋找新的增長點，在原有一二線市場全面布局、核心旗艦店不斷進行場景化升級的基礎上，現在國美瞄準的是三線及以下城市的廣大用戶，在消費升級的大背景下，三線以下城市的爆發出的消費新需求正成為新的增長點。國美發布的2018上半年業績報告顯示，上半年國美在全國門店總數已經達到1867家，其中縣域店總數擴張至283家。

眾所周知，拼多多之所以能夠崛起，就是抓住了“五環外”的用戶。據了解，拼多多有70%的消費者在三四五線市場。國美與拼多多進行合作之后，無疑將下沉得更加徹底。

拼購的本質是用戶需求，真正有需求的產品，用戶才會主動去組團、分享，國美做拼購，意味著其從商品思維轉向用戶思維。而以用戶需求為核心，這又與國美共享零售的理念不謀而合。

所以，在熊出墨請注意看來，國美以上這些動作，歸根結底都是在完善共享零售的戰略布局。

共享零售進一步落地

“共享更像是一種態度、一類技術、一些工具，可以推進協作、共享、聚合、協調、靈活機構以及其他各種各樣新興的社會合作形式。它是前沿，也是創新的沃土”，或許是出于對經濟學家凱文·凱利這一觀點的認同，國美當下正在追求共享與零售之間的完美融合。

在2018中國電子商務大會上，國美CFO方巍發表了《以共享零售模式，全面進軍“家生活”市場》的演講，表示在國美從家電市場進入到“家·生活”市場的過程中，“社交+商務+分享”的模式成為共享零售主要的核心。

那么，國美的共享零售模式究竟是如何一步步落地的？

國美在去年明確“去電器化”，由之前的國美電器開始轉向國美零售，業務方面將從聚焦家電變為家電、家裝、家居、家服務、家金融五大板塊，圍繞“家·生活”提供產品+服務整體解決方案。

易觀智庫給出的數據顯示，中國家電市場規模約為1.4萬億，家裝市場規模約為1.9萬億，家居市場規模約為0.8萬億，家服務市場規模約為5.7萬億，再加上更為廣闊的金融市場，“家·生活”整體市場規模接近10萬億元。

市場前景廣闊，任務也十分艱巨。為此，國美提出共享零售的新模式，并為之做出一系列布局。

在線下，針對近1900家門店，國美注重的是場景化、主題化、專業化和一體化的升級和打造，形成“家電館+家裝館+家庭系統+場景式超市”的綜合型體驗館。新近剛開業的上海、天津國美“家·生活”館，在經營業態、創新體驗場景和智能科技服務方面均取得突破進展。例如國美上海宜山家裝體驗館便是一個集家裝、家居、家電商品為一體的場景化體驗式生活館，具備可真實體驗的智慧生活場景。除了引入家裝設計外，還搭建了包括新風系統、全屋凈水系統、采暖系統、中央空調系統等，讓消費者更真實、方便地感受“家”的需求。同時還提供現場關于家電、家裝、家居、家服務的咨詢服務，讓消費者享受到以“家”為核心的一站式整體解決方案服務。也就是說，國美正在圍繞各種生活場景為用戶打造體驗區，以刺激用戶消費。

另外國美線下門店還針對所面向市場、用戶群體的不同特征進行了細分，綜合型體驗館主要是分布在一二線城市，滿足中高端需求。新增“柜電一體”、“暖通/中央空調”、“家裝／櫥柜”、“廚空間”等全新服務，滿足不同地區消費者的購物體驗，從而全方面挖掘新市場的增量空間，找到新的業績增長點。

在三四線城市，國美是以開發縣域店為主，并引入海爾、格力、美的等深受消費者青睞的知名品牌?！笆ひ弧秉S金周期間，冰箱、洗衣機成為國美縣鄉消費者購買的首選品類。從地域看，浙江金華的國美浦江人民廣場店開業更是人氣爆棚，1400㎡的賣場實現了292萬銷售業績。同時，國美縣域店還專門針對顧客組織了定期走訪、上門清洗服務，比如除螨、擦窗等，顧客滿意度穩步提升；營業員鼓勵消費者微信曬單，讓國美的服務在朋友間口碑相傳。此外，國美針對一些獨居老人不會使用家電等問題，提供上門測量、演示操作等服務，獲得老人和子女的一致好評。

線下體驗之外，共享零售的線上布局，國美注重的是發展互聯網能力，即產品、連接和數據能力。國美在試圖通過美店等產品，連接國美的平臺、技術、供應鏈優勢，共享給所有用戶。

以核心產品美店為例，國美用戶可在該平臺上零門檻開店，成為美店店主，經營范圍包括生鮮、零食、百貨、美妝、服飾、電器等。這些商品囤貨、發貨都是由國美完成，店主需要做的建立自己的社交圈，把商品分享給更多好友，促成交易以賺取傭金。商品與用戶直接對接，國美縮短交易鏈條的同時利用已有的零售經驗，提高整個交易流程的效率、優化成本，用戶也能享受到實惠。

一番布局之后，共享零售模式日漸成型。表現在數據上，國美2017年業績報告顯示，其共享零售GMV為18億元。今年上半年的業績報告中，這一數據已經增長至26億元。

國美的“勢”與“能”

綜上，我們能夠看出一個淺顯的道理，沒有任何一次合作是一蹴而就的，國美選擇在拼多多平臺開設旗艦店，有著諸多考量。也沒有任何一個模式是很容易就能落地的，共享零售模式自提出以來，國美就一直在為之付出。

如果說我們把美店小程序上線，國美拼多多旗艦店上線等一系列表現都看作國美的“勢”，那這背后必然是有“能”在做支撐。

“能”是什么，是國美多年的積累，這種積累包括供應鏈、渠道、技術、運營能力等方方面面。

在國美和拼多多和合作之中，國美作為家電領域“老炮兒”，此前所沉淀下來的扎實的供應鏈基礎，遍布全國的倉儲基地，物流配送能力等等都能對拼多多起到反哺作用，補齊拼多多的家電短板。

這種開放與賦能，其實在共享零售其他落地的環節也都隨處可見。這也符合國美心中愿景：從傳統零售企業轉型至零售行業服務商。

并且，需要注意的是，國美的“能”還在不斷自我更新。今年上半年，國美提出了“新業務、新市場、新技術”的“三新”舉措，其中“新技術”就是對“能”的補充，包括人工智能、大數據、IoT、云計算等技術手段。

國美控股集團杜鵑女士曾經表示，未來的零售業態線上線下無法分割，就是因為這些技術會滲透到行業的細枝末節。比如國美搭建了數據中臺，使線下門店對用戶的消費軌跡數據的收集更加全面、便捷，得到的用戶畫像也更加精準。

線上線下數據打通，國美的大數據體系豐富之后，這對未來國美業務開展有重要的指導作用。如針對用戶不同的偏好推出差異化的產品，進行個性化的營銷，豐富線上線下SKU，提升轉化率等等。

有了“能”，才有“勢”，進而站在用戶的角度，最大的感受就是購物體驗的全面提升。

舉個最簡單的例子，物流配送能力。目前國美的物流網絡已經遍布全國，基本實現無盲點覆蓋。未來規劃中，國美要在現300萬平方米倉庫的基礎上新增200萬平方米，以更好地覆蓋下沉市場。

此外，以國美管家為服務總平臺，搭載物流、售后、客戶服務等業務板塊，打通服務平臺、配送安裝、后服務以及客戶服務體系，從而提高各服務體系的協同性。國美管家采用“自營+第三方平臺”的運營模式，聚集專業的維修人員，搭建起了“購買—清洗—維修—回收—再次購買”的家電全生命周期閉環。對于用戶來說，通過國美管家的服務界面，可以獲得智慧家庭整體解決方案，涵蓋送貨安裝、維修保養、家電回收、智能家居物聯、智能客服等在內的“家?生活”產品全生命周期服務。用戶只需在線預約，國美管家即可上門服務。

今年“雙十一”期間，國美管家還推出了“爆款預售”、“搶神券”、“11.11元秒殺”、“優惠券免費領取”等活動，正式打響“雙十一”服務戰。

而針對服務市場亂象叢生的現象，國美更是提出了統一服務標準、統一配件標準、統一收費標準的方式，實現家電后服務的標準化，并陸續推出了先行賠付、正品承諾、買貴補、晚就賠、不滿意退、全流程可視、一站式服務、首問負責制、感恩吐槽、變訴為金等特色服務舉措，全方面解決用戶在購物中遇到的各類問題。

值得關注的是，國美還在今年推出了以用戶為中心的“揚帆項目”，通過中臺分發技術，整合各產業公司數據，有效支撐國美管家APP正常運營，并推進國美管家送貨安裝、維修保養、家電回收、智能家居物聯、智能客服等全生命周期服務。在實現售后服務數字化、信息化管理的同時，還實現了包括訂單出倉、商品配送、安裝進度、預約維修服務在內的售后服務全流程可視化。與此同時，國美客服也在不斷加強技術創新，自主研發了智能機器人客服，由機器人小美為客戶提供智能客服服務。

新時期，新模式，新體驗。眼看著國美的共享零售模式完成落地，相信國美成功挺進十萬億“家·生活”市場的那一天也已不再遙遠。

本文首發于微信公眾號「熊出墨請注意」，文：彬彬，轉載請注明來源并保證文章完整性

在提出“共享零售”戰略以后，國美圍繞“家·生活”場景對旗下賣場進行了升級和改造，圍繞用戶的需求來提供服務與產品，在別家還在通過買買買和不斷開店擴張的時候，已經初步完成線上線下的整合與重構，不僅如此，國美還希望通過建立行業標準，將更多優質品牌合作伙伴吸納進來，共享場景體驗升級后的線下紅利。

4月16日，適逢國美網上商城成立7周年慶典，國美聯合海爾、格力、美的、方太、華為、伊利、光明等100個品牌，發起成立國品“家·生活”聯盟，推動制造業品質革命、零售品質升級，讓美好生活走進億萬中國家庭。在當天同步啟動的“家美季”大型促銷活動，國美將聯合聯盟內的百大品牌，陸續推出100個品牌100天不間斷“超級品牌日”，在服務上推出“買貴補、晚就賠、不滿意退”的十字承諾。

在筆者看來，從場景體驗的升級到“家·生活”聯盟的推進，國美共享零售戰略的落地也更加深入，而國美已經逐漸轉型成為以家為核心的整體解決方案提供商和服務商。

來源：熊出墨請注意

不斷深入的場景體驗創新

新零售革命下，人、貨、場三者之間的關系正在不斷被重構，連接線上線下的“場“（即電商和線下賣場）也被提升到前所未有的高度。但一個大的背景也不容忽視，線上的用戶和流量增長紅利幾乎消失殆盡，在線上增長趨于穩后，從互聯網巨頭到零售業大佬，開始將線下開店作為挖掘“場”的一種重要方式。

與互聯網巨頭嘗試生鮮業態不同的是，國美選擇圍繞“家·生活“來布局。

一方面從產品品類的延伸來看，家電、家居、家裝、家服務以及家金融之間能夠形成強關聯；

另一方面市場規模也不容小覷，有數據顯示，中國的“家?生活”市場規模接近10萬億元，其中包括1.4萬億元家電市場、1.9萬億元家裝市場、0.8萬億元家居市場、5.7萬億元家服務市場，以及更加廣闊的家金融市場。圍繞此，國美已經從單純的電器零售商轉型成為以家為核心的解決方案提供商和服務商。

來看看國美是如何通過場景體驗升級來吸引消費者的。

以西安國美電視塔店為例，融合人工智能、VR影院、無人機、智能平衡車、智能家居、智能鎖、智能出行、智能穿戴等產業，綜合一體化并以場景式體驗模式呈現在用戶面前。在店內的凈水器分區還做了西安市自來水的調查抽樣報告展示，以及暗管的清晰走線，讓消費者更直觀了解家中自來水的水質情況，從而激發消費者對于凈水器的需求。

這是個非常有意思的變化，從此前傳統零售業只能被動等待顧客上門，店員只能銷售單一品類的單一品牌，單一線下消費場景到線下線上會員數據打通，通過會員畫像精準抓取有價值用戶，用線上、線下交互場景服務于顧客，國美做了一系列的改造和布局。

場景體驗的升級對于門店銷售的促進也是顯而易見的。北京中塔店在改造完成后同店增長達到8.5%。改造后的門店內涵蓋主題廚房、水吧、VR體驗、大型游戲體驗區等。

不僅如此，體驗區的建設形成了與消費者，尤其是城市中產群體以及年輕顧客群體之間的“強鏈接”，符合當下消費習慣，在增加用戶與賣場聯系的同時為門店引流，品牌在與用戶的互動和體驗中形成了信任。

而此次國美與格力、海爾、伊利、福臨門等同樣入選央視“國家品牌計劃”的知名企業達成共識，共同組建國品“家?生活”聯盟，并且圍繞聯盟進行聯合促銷，正是國美對于場景體驗的又一次創新。

這些品牌橫跨家電、食品、乳制品等不同品類，但都在國美“家?生活”的范疇內，接下來這100個品牌將在100天不間斷的進行“超級品牌日“主題活動，提供全時段、全品類，以高品低價的爆品爆款舉辦特色活動，這是業界少有的線上線下的跨品類狂歡。

從“家·生活”戰略到“家·生活”聯盟

“場”完成蛻變后，人與貨正在通過場景體驗的方式進行重新連接。換句話來說，在消費升級的趨勢下，線下價值重構的核心是人與商品的關系也在發生著改變。過去，零售業往往以商品賣出作為終點，而如今，商品賣出是服務的起點。圍繞“人”提出的“家?生活”戰略到“家?生活”聯盟都是國美布局共享零售戰略的重要落子。

首先來看“家?生活”戰略的落地。根據其財報數據顯示，2017年國美線上線下交易總額達到1339億元（GMV），同比增長20.1%，其中線上平臺GMV同比增長118.13%。但線下可比門店銷售收入468.8億，同比增長2.3%，綜合毛利率18.3%，同比提升2.2%，剔除非經營因素后，歸屬母公司凈利潤同比增長24.4%。

從數字來看，其綜合毛利率是優于行業水平的，這主要得益于從去年6月份國美開始的圍繞“家·生活”的產品+服務整體解決方案提供商的轉型計劃，形成家電、家裝、家居、家服務的一體化發展。

具體來說，國美在一二線城市的新場景綜合店，圍繞“家·生活”來引入一些新業態，比如家裝、網咖、餐吧等，進行場景化的升級，此外，還在探索社區服務的智慧社區門店，甚至注入高科技概念的無人店等。在四五線城市，則采取渠道下沉策略，重視售前專業指導以及物流售后全周期。根據國美2018年的開店計劃是100%覆蓋百強縣，數量達到800家，未來三年的目標是3000家。

在全國范圍內，已經有上百家國美轉型成為可以帶家人、朋友一起吃喝玩樂的綜合性賣場，門店中的休閑娛樂項目豐富，娃娃機、K歌吧、電競館、休閑網咖以及烘焙教室，滿足了不同人群的需求。

與此同時在服務端也圍繞“家·生活”進行了升級。去年，國美在零售行業首次提出“商品全生命周期服務“的理念，依托國美管家APP，將服務標準化、產品化。從門店導購、下單購買、配送安裝、清洗維修、換新復購等環節進行服務閉環，并且實現一站式和可視化。用戶通過國美管家APP，無論是線上還是線下下單，都可以實時跟蹤進度，并且根據服務進行打分，后續在家電清洗、維修、回收、手機換屏等需求上，國美也在進行不斷的服務延伸和優化。

成果也是相當顯著的。拿以“家·生活”戰略為核心的場景化門店為例，國美在2017年上半年就改造超過170家，實體店在17年第二季度同比增長8.5%，綜合毛利率高達17.8% 。

正因如此，國美才進一步深化“家·生活”戰略，聯合優質的國品發起了“家·生活”聯盟，希望能夠共同推進中國制造的品質革命。據了解，國品“家?生活”生活聯盟涵蓋家裝、家居、家電、食品、百貨、健康等全系列“家?生活”行業，提出了包括好評率、創新性、健康性、歡迎度、品質感、幸福感六大入選標準，尤其是在國美網上商城平臺好評率需要達到99%的商品才能入選。

共享零售生態的護城河效應

顯然，通過線下門店的不斷創新和場景體驗升級，“家?生活”戰略落地以及“家?生活”聯盟的不斷壯大，國美共享零售模式也逐漸釋放出護城河效應。

共享零售簡單來說，是在此前國美“6+1”戰略的落地和升級，即通過技術積累和創新，打通線上線下，實現供應鏈、場景、服務、會員、數據、物流支撐平臺的互通共融，逐步形成線上交易+線下體驗、線上海量商品+線下精品體驗的雙平臺共享零售模式。

這其中，商務、社交、利益分享重構了人與貨的關系，而國美遍布全國400個城市、1600多家店的“場”則提供了勢能和閉環。

從具體執行層面來看，一是實現國美企業內部打通，完成線上與線下的共享，從而走向線上與線下的真正融合；二是向上延伸的共享，即向上游供應商開放，從而實現更好的營銷、更好的產品；三是向下傳遞的共享，即向用戶開放，基于國美大平臺可以通過分享返利、開美店等一邊省錢一邊賺錢。

此外，國美網上商城成了線上線下連接器的入口，面對C端成為用戶線上線下消費、服務的入口，面對B端供應商開放更多的數據和反饋，賦能營銷和產品創新；而在社交這一領域，國美創新的推出“美店”功能，即消費者可以通過商品分享實現賺錢和返利，這一整套的閉環不僅打通了線上與線下，還成功的連接了商品、門店、供應鏈、物流以及服務，無形中創造了更多的消費場景和消費機會。

顯然，無論是“6+1”戰略還是共享零售，其實質都是國美在轉型中不斷調整和戰略落地的結果。在逐漸深化“家?生活”戰略的同時，國美還不斷拉攏更多優質品牌服務商一同壯大“家?生活”聯盟。而在這個過程中，整個生態的形成正在逐漸構建國美自己的護城河，為這場新零售的轉型戰中爭奪更多的話語權。

上一個30年，國美見證了中國經濟的騰飛，參與推動中國制造的崛起，見證了眾多家電制造品牌的成長。

它幾經波折，扛住了競爭；它不斷耕耘，沉淀了互聯網思維；它創新發展，取得了顯著成效。在“新零售”這樣一個新的節點上，國美通過共享零售的思路正在釋放出更多的勢能。

海闊天空，對于國美而言，通道已經打開，未來已來。

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