在這個(gè)資本的寒冬，騰訊音樂(lè)先是推遲了IPO的日期，爾后下調(diào)了估值。盡管如此，騰訊音樂(lè)上市3天后還是跌破了發(fā)行價(jià)。對(duì)此，很多業(yè)內(nèi)人士表示不解。

作為被業(yè)內(nèi)看好的一個(gè)在線音樂(lè)平臺(tái)，騰訊音樂(lè)最初的估值是300億美元。讓人意外的是，騰訊音樂(lè)本來(lái)定在11月IPO的被叫停。12月份，騰訊音樂(lè)再次啟動(dòng)了IPO，估值只有213億美元，縮水近三分之一，這似乎意味著騰訊音樂(lè)在模式上仍存在硬傷。

　騰訊音樂(lè)估值縮水背后

一直以來(lái)，人們給騰訊音樂(lè)帖上了“中國(guó)版Spotify”的標(biāo)簽。從業(yè)績(jī)上來(lái)看，騰訊音樂(lè)的表現(xiàn)也確實(shí)不錯(cuò)。經(jīng)過(guò)兩年多的努力，騰訊音樂(lè)終于成功IPO，并成為一家市值上千億元的公司。然而，從上市后的股價(jià)和估值等指標(biāo)來(lái)看，騰訊音樂(lè)似乎不成功。

按照招股書(shū)的數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)在美國(guó)紐交所的發(fā)行價(jià)為13美元。騰訊音樂(lè)正式在美國(guó)紐交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)13美元，估值213億美元。開(kāi)盤(pán)后騰訊音樂(lè)大漲14.12%，對(duì)應(yīng)的市值為231億美元。短暫的上漲后，股價(jià)開(kāi)始下跌，并且跌破了13美元的發(fā)行價(jià)。截至12月15日，騰訊音樂(lè)的股價(jià)仍然在13美元以下徘徊。

當(dāng)然了，股價(jià)的上漲和下跌在資本市場(chǎng)都是很正常的行為。讓人費(fèi)解的是，作為國(guó)內(nèi)第一家上市的音樂(lè)平臺(tái)，騰訊音樂(lè)在業(yè)績(jī)上也有著過(guò)人之處，這是其能夠上市的一個(gè)重要原因。只是，成功上市的騰訊音樂(lè)3天后跌破了發(fā)行價(jià)，這是為何?

來(lái)自招股書(shū)的最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)2018年前三季度營(yíng)收為 135.88億元人民幣，凈利潤(rùn)為27.07億元人民幣。單純從前三季度的業(yè)績(jī)來(lái)看，騰訊音樂(lè)的營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)2017年全年，并且凈利潤(rùn)也翻了一番。如此靚麗的業(yè)績(jī)，卻沒(méi)有阻擋股價(jià)破發(fā)，最合理的解釋只有一個(gè)，那就是騰訊音樂(lè)的模式有硬傷。

另一方面，騰訊音樂(lè)推遲上市，并且下調(diào)了估值，這似乎也說(shuō)明騰訊音樂(lè)缺乏說(shuō)服資本的自信。雖說(shuō)最近幾天的股價(jià)不能真實(shí)的反應(yīng)騰訊音樂(lè)的市場(chǎng)價(jià)值，但剖析一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂(lè)在商業(yè)模式上確實(shí)存在硬傷。

會(huì)員付費(fèi)率是騰訊音樂(lè)的硬傷

對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有著騰訊基因的騰訊音樂(lè)是一個(gè)前景不可小視的平臺(tái)。事實(shí)上，騰訊音樂(lè)更像是一個(gè)大雜燴。雖然定位是音樂(lè)平臺(tái)，但騰訊音樂(lè)這個(gè)大平臺(tái)，本質(zhì)上還是一個(gè)娛樂(lè)秀場(chǎng)。

據(jù)悉，騰訊音樂(lè)除了QQ音樂(lè)外，還有酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌大產(chǎn)品。其中，酷狗音樂(lè)有酷狗直播，酷我音樂(lè)有酷我聚星，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)雖然不占領(lǐng)主流市場(chǎng)，但這兩大業(yè)務(wù)對(duì)音樂(lè)軟件社交化的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在營(yíng)收構(gòu)成上，以直播、K歌等業(yè)務(wù)成為了騰訊音樂(lè)的經(jīng)濟(jì)支柱，這些業(yè)務(wù)并非在線音樂(lè)服務(wù)，而是以音樂(lè)為核心的泛娛樂(lè)社交服務(wù)。更重要的一點(diǎn)是，被帖上“中國(guó)版Spotify”標(biāo)簽的騰訊音樂(lè)，會(huì)員付費(fèi)率非常低。有數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌4款應(yīng)用月活超過(guò)了 8 億，其中在線音樂(lè)業(yè)務(wù)用戶月活占了 6.6 億，但會(huì)員付費(fèi)率只有3.8%。

反觀Spotify，目前營(yíng)收主要來(lái)自用戶付費(fèi)訂閱和廣告收入。根據(jù)Spotify上市時(shí)提交的招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示：Spotify的90%收入來(lái)自付費(fèi)訂閱，2億用戶付費(fèi)率達(dá)到了45.5%，上個(gè)季度訂閱收入達(dá)到13.71億美元。對(duì)比數(shù)據(jù)不難看出，無(wú)論是付費(fèi)率和營(yíng)收，Spotify都把騰訊的在線音樂(lè)業(yè)務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。尤其是在付費(fèi)會(huì)員的轉(zhuǎn)化率上，騰訊音樂(lè)的轉(zhuǎn)化率只有Spotify的十分之一。

顯然，給騰訊音樂(lè)帖上“中國(guó)版Spotify”的標(biāo)簽有點(diǎn)牽強(qiáng)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，擁有四大在線音樂(lè)平臺(tái)的騰訊音樂(lè)，與丫丫、斗魚(yú)和虎牙等直播平臺(tái)高度相似。不同的是，騰訊音樂(lè)的秀場(chǎng)，是以音樂(lè)為核心的秀場(chǎng)，而斗魚(yú)的核心是游戲直播。營(yíng)收上過(guò)度依賴泛娛樂(lè)社交服務(wù)，這無(wú)疑是騰訊音樂(lè)商業(yè)模式上的硬傷。

寫(xiě)在最后：相比其他在線音樂(lè)平臺(tái)，騰訊音樂(lè)在營(yíng)收和版權(quán)庫(kù)上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但騰訊商業(yè)模式上的硬傷也很明顯。騰訊音樂(lè)的付費(fèi)會(huì)員只有3.8%，大部分利潤(rùn)來(lái)自泛娛樂(lè)社交業(yè)務(wù)，這種畸形的商業(yè)模式，是資本不看好騰訊音樂(lè)的重要原因。成功上市后，騰訊音樂(lè)最大的挑戰(zhàn)在于，如何提高會(huì)員付費(fèi)率，做一個(gè)真正的“中國(guó)版Spotify”。

?內(nèi)容為王的時(shí)代，少不了合縱連橫。

最近，泛音樂(lè)視頻社交平臺(tái)菠蘿BOLO與愛(ài)奇藝達(dá)成了內(nèi)容戰(zhàn)略合作，前者作為原創(chuàng)音樂(lè)視頻的內(nèi)容方，將為后者持續(xù)輸出專(zhuān)業(yè)音樂(lè)內(nèi)容，而后者也將為前者提供內(nèi)容曝光、商業(yè)分成等。

在音樂(lè)內(nèi)容領(lǐng)域，菠蘿BOLO其實(shí)是個(gè)特殊的存在。主流的在線音樂(lè)平臺(tái)譬如網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)、酷我酷狗等，都是以音頻內(nèi)容為主，用戶主要都是在用耳朵聽(tīng)音樂(lè)。

但菠蘿BOLO走了條不一樣的路，其品牌升級(jí)后的理念是“看音樂(lè)、玩音樂(lè)、創(chuàng)音樂(lè)、交朋友”，這意味著，在菠蘿BOLO，用戶能多感官體會(huì)到音樂(lè)內(nèi)容，而不僅僅是聽(tīng)。

從聽(tīng)音樂(lè)到看音樂(lè)玩音樂(lè)，從音頻到視頻，再到即將推出的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容和創(chuàng)音樂(lè)板塊，作為泛音樂(lè)視頻社交平臺(tái)菠蘿BOLO的出現(xiàn)，給出了“音樂(lè)內(nèi)容正在跳脫傳統(tǒng)時(shí)代”的信號(hào)，而這個(gè)信號(hào)背后，藏著當(dāng)下在線音樂(lè)行業(yè)的內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)——音樂(lè)生產(chǎn)、形式和消費(fèi)的多維時(shí)代正在來(lái)臨。

音樂(lè)“產(chǎn)消”多維時(shí)代：音樂(lè)內(nèi)容的多元進(jìn)化

一直以來(lái)，版權(quán)就是在線音樂(lè)平臺(tái)的命根子。這幾年有關(guān)音樂(lè)的版權(quán)之爭(zhēng)我們看得也不少，爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去爭(zhēng)得其實(shí)還是現(xiàn)成的東西。即便是新歌，也都是各大娛樂(lè)公司所輸出的內(nèi)容，在線音樂(lè)平臺(tái)們只要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)就好，用戶也只要安靜地聽(tīng)就行。

慢慢的，這種形勢(shì)開(kāi)始發(fā)生變化。對(duì)內(nèi)容的重視形成了傳統(tǒng)音樂(lè)時(shí)代和新興音樂(lè)時(shí)代的分割線，各大在線音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始自產(chǎn)音樂(lè)內(nèi)容，并開(kāi)始豐富音樂(lè)內(nèi)容的形式。

這樣的動(dòng)機(jī)，一方面要源于各大在線音樂(lè)平臺(tái)在內(nèi)容時(shí)代的“危機(jī)意識(shí)”，因?yàn)槿绻恢背岳媳荆t早要敗給“有限內(nèi)容”造成的用戶體驗(yàn)下降；另一方面，在短視頻、直播等平臺(tái)的調(diào)教下，用戶的口味變多樣化了，對(duì)于音樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)，他們的需求也不再局限于“聽(tīng)”。

不過(guò)，音樂(lè)“產(chǎn)消”正式步入多維時(shí)代這一趨勢(shì)，還要從兩個(gè)方面去看。

一個(gè)是音樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)形式不只是音頻，短視頻、直播也加了進(jìn)來(lái)。目前我們看到幾乎所有的在線音樂(lè)平臺(tái)都有這樣的音樂(lè)內(nèi)容，有些是PGC，有些則是UGC，比如網(wǎng)易云音樂(lè)、QQ音樂(lè)等，都存在短視頻內(nèi)容頻道。

另一個(gè)是音樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)不只是聽(tīng)，也可以看，甚至是玩。所謂看音樂(lè)，就是各種PUGC視頻的出現(xiàn)，讓用戶能夠以眼睛和耳朵同時(shí)去享受音樂(lè)。而在玩音樂(lè)上，菠蘿BOLO最近推出了UGC模式的“拼音”玩法；網(wǎng)易云音樂(lè)、酷我等聽(tīng)歌軟件此前推出的具備音樂(lè)可視化的音樂(lè)動(dòng)效，都刷新并優(yōu)化了用戶的體驗(yàn)。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，音樂(lè)“產(chǎn)消”的多維化雖然受益的是用戶和平臺(tái)雙方，但本質(zhì)上看，這還是在線音樂(lè)平臺(tái)們?yōu)闋?zhēng)奪用戶而不得不去順應(yīng)的趨勢(shì)。而且值得注意的是，對(duì)于這些主流聽(tīng)歌軟件來(lái)說(shuō)，歌曲版權(quán)付費(fèi)仍然是他們提供給用戶的“主業(yè)務(wù)”，也是目前的一大收入來(lái)源。

但對(duì)菠蘿BOLO這種原創(chuàng)音樂(lè)視頻內(nèi)容平臺(tái)而言，卻沒(méi)有這樣的憂慮，這要得益于菠蘿BOLO音樂(lè)視頻的基因，以及成熟的音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)和輸出模式。

菠蘿BOLO的內(nèi)核：“全鏈條”內(nèi)容模式

回到一開(kāi)始提到的菠蘿BOLO的品牌理念：看音樂(lè)、玩音樂(lè)、創(chuàng)音樂(lè)、交朋友，菠蘿BOLO之所以能夠玩出這么多的音樂(lè)花樣，靠的還是自己的“全鏈條”音樂(lè)視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式。

其一，多元化的音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)方式。從生產(chǎn)角色來(lái)看，菠蘿BOLO的音樂(lè)視頻內(nèi)容可以由專(zhuān)業(yè)人士（歌手、樂(lè)評(píng)人、MCN等）、用戶或是兩者同時(shí)生產(chǎn)。基于這樣的生產(chǎn)角色，菠蘿BOLO也形成了多種生產(chǎn)方式，比如用戶和歌手合作拼成的短視頻，或是樂(lè)評(píng)人生產(chǎn)的長(zhǎng)視頻，又或是歌手直播，甚至是粉絲選出的人氣明星舉辦線下演唱會(huì)等等。

多元化的生產(chǎn)方式，也促成了多元化的內(nèi)容形式，比如長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、綜藝、游戲、演唱會(huì)等。同時(shí)也為菠蘿BOLO音樂(lè)內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量帶來(lái)了保證，并形成了豐富的原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容生態(tài)。

與以音頻為主的在線音樂(lè)平臺(tái)不同的是，這樣的生產(chǎn)方式下，菠蘿BOLO給用戶提供了更高的生產(chǎn)自由度，用戶可以UGC或是PUGC的方式來(lái)生產(chǎn)自己喜歡的音樂(lè)視頻內(nèi)容。在這個(gè)過(guò)程中，菠蘿BOLO也為生產(chǎn)提供了豐富的工具，比如多格視頻拼接。

其二，大量音樂(lè)人和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的存在，為音樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)的持久性和差異化創(chuàng)造了條件。兩年的發(fā)展，已經(jīng)讓眾多著名音樂(lè)人在菠蘿BOLO留下了足跡和作品，比如汪峰、謝霆鋒、華晨宇、王迪等等。同時(shí)，支撐菠蘿BOLO內(nèi)容生產(chǎn)的還有一支可以包攬配音、策劃、制作的“鐵軍”。

音樂(lè)人和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)作為內(nèi)容生產(chǎn)的原料和基礎(chǔ)，為菠蘿BOLO的音樂(lè)內(nèi)容帶來(lái)了強(qiáng)大的生命力。一個(gè)最明顯的特征是，菠蘿BOLO目前擁有種類(lèi)繁多的長(zhǎng)視頻和綜藝節(jié)目，這讓菠蘿BOLO看起來(lái)更像一個(gè)“視頻內(nèi)容庫(kù)”。

對(duì)于菠蘿BOLO這樣的音樂(lè)視頻社交平臺(tái)而言，內(nèi)容的持久性和差異化是形成壁壘的必要條件。而且，菠蘿BOLO還在不斷加固自己的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，看來(lái)對(duì)于音樂(lè)內(nèi)容，菠蘿BOLO還是極其看重其生命力的。

其三，菠蘿BOLO通過(guò)MCN、自身媒介以及外部渠道等，助力原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容的傳播和推廣。菠蘿BOLO的生產(chǎn)模式?jīng)Q定其擁有的原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容體量將越來(lái)越大，這就涉及到一個(gè)問(wèn)題：如何更好地分發(fā)這些內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值。

對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)和傳播，在平臺(tái)內(nèi)部生態(tài)，菠蘿BOLO可以依靠大數(shù)據(jù)和算法來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)口推薦和分發(fā)。在外部生態(tài)，菠蘿BOLO也有MCN機(jī)構(gòu)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道組成的推廣矩陣，比如“菠蘿猜猜猜”活動(dòng)曾借助微博的發(fā)酵，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到了20多萬(wàn)次。

而此次與愛(ài)奇藝的合作，其實(shí)也是菠蘿BOLO為原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容找到的一個(gè)優(yōu)質(zhì)輸出渠道。像菠蘿BOLO這樣的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)輸出渠道的增加將成倍放大其原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值。

其四，菠蘿BOLO的獨(dú)特內(nèi)容生產(chǎn)模式和互動(dòng)元素，為其創(chuàng)造了良好的社交氛圍。聽(tīng)歌軟件們的社交動(dòng)能多由UGC模式提供，比如有趣的歌曲評(píng)論帶來(lái)的互動(dòng)，這是因?yàn)樗鼈兊膬?nèi)容以音頻為主。

菠蘿BOLO的社交動(dòng)能可以來(lái)自多個(gè)方面，一是在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中的互動(dòng)，比如“拼音”時(shí)用戶的高頻交流；二是菠蘿BOLO組織的音樂(lè)社群，比如最夯音樂(lè)社群大轟趴；三是猜歌游戲下用戶產(chǎn)生的深度互動(dòng)；四是明星粉絲社群的豐富活動(dòng)可以帶動(dòng)粉絲的群體性互動(dòng)。

這些社交牽引力，也正印證了菠蘿BOLO“交朋友”的品牌理念。而用戶強(qiáng)社交所盤(pán)活的是內(nèi)容生產(chǎn)到輸出的整個(gè)過(guò)程，這或許是菠蘿BOLO更看重的價(jià)值所在。

特立獨(dú)行的菠蘿BOLO：一座“原創(chuàng)音樂(lè)視頻工廠”

數(shù)據(jù)顯示，截止2018年6月30日，菠蘿BOLO累積用戶高達(dá)2000萬(wàn)；截止今年上半年，菠蘿BOLO已擁有145.26萬(wàn)月活用戶。僅僅兩年的時(shí)間，就已經(jīng)讓菠蘿BOLO在聽(tīng)音樂(lè)軟件橫行的市場(chǎng)中逐漸站穩(wěn)了腳跟。

如此體量的用戶，加之“全鏈條式”的內(nèi)容模式，讓菠蘿BOLO看起來(lái)像是一個(gè)“原創(chuàng)音樂(lè)視頻工廠”，更重要的是，這座工廠里設(shè)備齊全，用戶只要來(lái)了，就一定能夠生產(chǎn)出獨(dú)一無(wú)二的音樂(lè)內(nèi)容。

這在到處都是聽(tīng)音樂(lè)軟件的時(shí)代，對(duì)喜歡創(chuàng)造音樂(lè)和玩音樂(lè)的人來(lái)說(shuō)，難能可貴。值得注意的是，菠蘿BOLO對(duì)內(nèi)容輸出的態(tài)度是積極擁抱。與愛(ài)奇藝的內(nèi)容合作，正是菠蘿BOLO對(duì)內(nèi)容輸出矩陣的補(bǔ)充，而這樣的合作也在不斷夯實(shí)菠蘿BOLO作為“原創(chuàng)音樂(lè)視頻工廠”的內(nèi)容方角色。

時(shí)間更是會(huì)成為內(nèi)容體量和價(jià)值的放大器，這讓不斷產(chǎn)出原創(chuàng)音樂(lè)視頻的菠蘿BOLO，可以借助內(nèi)容生態(tài)的豐富性加固自己的內(nèi)容“護(hù)城河”，在到處都是在線音樂(lè)平臺(tái)的市場(chǎng)中，走出另外一條音樂(lè)之路。

在線音樂(lè)市場(chǎng)如今仍處在高速擴(kuò)張的階段，雖然純音頻統(tǒng)治的“聽(tīng)音樂(lè)”時(shí)代正在老去，但這不失為一個(gè)好消息，因?yàn)樵诰€音樂(lè)的多元化時(shí)代正在到來(lái)，這將推動(dòng)在線音樂(lè)進(jìn)一步與大眾音樂(lè)需求相呼應(yīng)，從而激發(fā)整個(gè)市場(chǎng)對(duì)音樂(lè)內(nèi)容的消費(fèi)。

對(duì)于菠蘿BOLO而言，這是赤裸裸的外部利好，因?yàn)樵谝魳?lè)“產(chǎn)消”走向多元化的同時(shí)，菠蘿BOLO作為“原創(chuàng)音樂(lè)視頻工廠”能提供給市場(chǎng)足夠的多元化音樂(lè)內(nèi)容，這也將讓另辟蹊徑的菠蘿BOLO在市場(chǎng)中確立更加獨(dú)特的認(rèn)知地位。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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6月下旬，百度音樂(lè)宣布更名為千千音樂(lè)，并將LOGO和版面全換成了紅色，此番調(diào)整引發(fā)了用戶的熱烈討論，以及對(duì)“千千靜聽(tīng)”的緬懷。如今事件已經(jīng)過(guò)去一段時(shí)間，當(dāng)事件和大眾情緒都冷卻之后，再重新審視此事件可獲得新角度。

是情懷回歸還是太合音樂(lè)的無(wú)奈？

百度音樂(lè)改名之舉，看似是回歸情懷，實(shí)則是太合音樂(lè)的求生欲作祟。

盡管太合音樂(lè)在百度音樂(lè)更名后表示未來(lái)仍將和百度保持合作，但是從過(guò)去幾年的合作效果來(lái)看，與百度的合作未來(lái)并不能給太合音樂(lè)帶來(lái)多大益處。百度早已戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，如今發(fā)展重心落在AI和無(wú)人車(chē)之上，合作內(nèi)容只是為百度音樂(lè)提供流量，然而現(xiàn)在已經(jīng)不是靠搜索引擎導(dǎo)流就可以壟斷的時(shí)代，太合音樂(lè)形同孤軍奮戰(zhàn)。

但太合音樂(lè)是一家傳統(tǒng)唱片公司，本身缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，不管是收購(gòu)海蝶音樂(lè)、大石音樂(lè)、舉辦演唱會(huì)……迄今為止的所有布局都是以線下為主。為此，自百度宣布與太合音樂(lè)合作打造“全新互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)機(jī)構(gòu)”至今的三年里，百度音樂(lè)始終處于中游，競(jìng)爭(zhēng)力遠(yuǎn)遜色于其他音樂(lè)平臺(tái)，據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)，百度音樂(lè)2017年下載量市場(chǎng)份額僅有4.4%，在線試聽(tīng)量市場(chǎng)份額也僅有4.5%。如此一來(lái)，仍想分一杯羹的太合音樂(lè)就不得不借助情懷牌以期能夠拉攏部分用戶。

從百度音樂(lè)的調(diào)整來(lái)看，情懷牌有兩張。一張是與千千音樂(lè)這個(gè)新名字有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系、多年前被百度音樂(lè)收購(gòu)的千千靜聽(tīng)，暗喻百度音樂(lè)改名是千千靜聽(tīng)時(shí)期音樂(lè)情懷的回歸，而另一張則是王磊。從千千音樂(lè)的新定位來(lái)看，千千音樂(lè)對(duì)標(biāo)的是網(wǎng)易云音樂(lè)，網(wǎng)音樂(lè)音樂(lè)和豆瓣都是情懷的代名詞，而千千音樂(lè)正好有原網(wǎng)易云高級(jí)總監(jiān)王磊和豆瓣音樂(lè)總經(jīng)理劉瑾坐鎮(zhèn)，可見(jiàn)千千音樂(lè)未來(lái)發(fā)展有借力千千靜聽(tīng)和王磊影響力的打算。

但是，音樂(lè)行業(yè)經(jīng)過(guò)多輪交戰(zhàn)，格局已經(jīng)發(fā)生巨變并穩(wěn)定，如今QQ音樂(lè)又準(zhǔn)備上市，可以說(shuō)音樂(lè)行業(yè)也從流量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了存量競(jìng)爭(zhēng)。太合音樂(lè)此時(shí)因求生欲打出情懷牌，不見(jiàn)得用戶會(huì)買(mǎi)賬。

情感維系難建立，太合音樂(lè)的情懷牌恐難喚回用戶

王磊曾帶領(lǐng)網(wǎng)易云音樂(lè)利用情懷殺出重圍，但情懷牌再用第二次用戶領(lǐng)不領(lǐng)情又是另外一回事。

音樂(lè)作為一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)品，境況和文學(xué)一樣，盡管用戶在做選擇時(shí)偶爾會(huì)受情懷所左右，亮出情懷牌對(duì)千千音樂(lè)的后續(xù)發(fā)展確實(shí)能產(chǎn)生一些益處，但情懷說(shuō)到底是在消耗一個(gè)知名IP的剩余價(jià)值，具有兩面性，有誠(chéng)意的情懷回歸或許能延續(xù)IP的價(jià)值，沒(méi)誠(chéng)意的情懷卻只能迅速消耗掉IP的剩余價(jià)值。

近年來(lái)情懷牌在營(yíng)銷(xiāo)上被濫用的前車(chē)之鑒比比皆是，比如時(shí)隔多年后打著情懷牌回歸的諾基亞，因?yàn)樾庐a(chǎn)品缺乏誠(chéng)意，并沒(méi)有等來(lái)應(yīng)有的禮遇；而VIO筆記本、黑莓手機(jī)等品牌同樣是舉著情懷之旗回到中國(guó)市場(chǎng)，卻沒(méi)有挽回市場(chǎng)青睞。

同樣情形也出現(xiàn)在內(nèi)容行業(yè)，比如情懷牌最受用的電影行業(yè)，2017年中國(guó)粉絲報(bào)告顯示，情懷牌已經(jīng)不能讓電影票房走高，口碑才是電影票房的保證。可見(jiàn)，在情懷營(yíng)銷(xiāo)泛濫的大環(huán)境下，很多用戶已經(jīng)對(duì)此心生抵觸，反而更看重那些在背后默默努力的人，太合音樂(lè)的兩張情懷牌很難在音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中起作用。

一方面，在線音樂(lè)發(fā)展至今，早已情懷分道揚(yáng)鑣，縱觀整個(gè)行業(yè)，能夠拉攏用戶心的無(wú)不是內(nèi)容上有所建樹(shù)，即使是成為情懷代名詞的網(wǎng)易云也非常注重音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容；另一方面，內(nèi)容行業(yè)的情懷其實(shí)是創(chuàng)作者，所以歸根到底還是內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)全靠情懷支撐的悲劇，落網(wǎng)就是一個(gè)典型案例。

可見(jiàn)，斷了多年的聯(lián)系并不是只靠一個(gè)有聯(lián)系的名字就能重新建立起來(lái)。此時(shí)再回過(guò)頭來(lái)看用戶的緬懷行為，就可發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)是在回憶自己的生活，而不是真的期待千千靜聽(tīng)的回歸，用另一句話來(lái)形容用戶這種情感宣泄更為合適——紀(jì)念終將逝去的青春。從百度音樂(lè)更名為千千音樂(lè)后的活躍用戶變化來(lái)看，情懷也確實(shí)沒(méi)能挽回多少用戶，易觀數(shù)據(jù)顯示，千千音樂(lè)6月的活躍用戶數(shù)為507.64萬(wàn)人，相比5月僅小幅上升了3.4萬(wàn)，上漲速度未能追平下跌速度，還未回到4月的活躍用戶水平。

千千音樂(lè)想在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中奪得重要的一席，需要后續(xù)一系列的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容去充實(shí)。

太合音樂(lè)領(lǐng)千千音樂(lè)突圍：銅墻鐵壁仍難闖

情懷無(wú)用，擋在千千音樂(lè)和太合音樂(lè)面前的仍然是銅墻鐵壁。

百度音樂(lè)歷經(jīng)幾次更名后已經(jīng)離中心位置越來(lái)越遠(yuǎn)，據(jù)QM數(shù)據(jù)，百度音樂(lè)2017年7月的用戶粘性排在第六位，與QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷我音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、酷狗音樂(lè)差距較大；同時(shí)，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年第一季度百度音樂(lè)的活躍用戶規(guī)模排在第七位。可見(jiàn)，百度更名為千千音樂(lè)后，上升的每一步都會(huì)很艱難。

QM2017年在線音樂(lè)報(bào)告顯示，騰訊系音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)形成了良好的互補(bǔ)關(guān)系。酷狗音樂(lè)受男生歡迎，而QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)則是女性用戶占比高，卸載QQ音樂(lè)的用戶主要流向這兩個(gè)平臺(tái)，其中去向酷狗音樂(lè)的用戶有73.3%，形成了肥水不流外人田的穩(wěn)定格局。隨著QQ音樂(lè)上市，這一優(yōu)勢(shì)可能會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。同時(shí)，網(wǎng)易云的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是QQ音樂(lè)，用戶卸載網(wǎng)易云音樂(lè)后三個(gè)主要去向是酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)和酷我音樂(lè)。

用戶流向指出了兩方面問(wèn)題，一是在線音樂(lè)用戶看重音樂(lè)版權(quán)，主要流向中沒(méi)有出現(xiàn)百度音樂(lè)，說(shuō)明其在競(jìng)爭(zhēng)中已處在非常邊緣的位置，缺少主流音樂(lè)用戶所青睞的特質(zhì)；二是市場(chǎng)份額排名靠前的幾個(gè)平臺(tái)，已經(jīng)形成了競(jìng)爭(zhēng)閉環(huán)，千千音樂(lè)等不管是用戶粘性、市場(chǎng)份額都落后的其他音樂(lè)平臺(tái)想要突圍而出則需要一些差異化優(yōu)勢(shì)。但從版權(quán)內(nèi)容、音樂(lè)體驗(yàn)和原創(chuàng)音樂(lè)扶持能力等差異化來(lái)看，千千音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

首先，對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，音樂(lè)版權(quán)內(nèi)容才是壁壘優(yōu)勢(shì)，但千千音樂(lè)在版權(quán)上缺少競(jìng)爭(zhēng)力。盡管在宣布百度音樂(lè)更名為千千音樂(lè)后不久太合音樂(lè)就完成了新一輪10億元融資，有了參與后續(xù)版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的資本，也有傳言稱(chēng)太合音樂(lè)將通過(guò)與騰訊音樂(lè)合作覆蓋95%的音樂(lè)版權(quán)資源。但在網(wǎng)易云與QQ音樂(lè)互通版權(quán)時(shí)，業(yè)內(nèi)人士曾強(qiáng)調(diào)，最有吸引力的依然是剩下那1%的內(nèi)容，而千千音樂(lè)僅覆蓋5%，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中甚至不如網(wǎng)易云音樂(lè)。

其次，千千靜聽(tīng)之所以受用戶喜愛(ài)是因?yàn)橐魳?lè)體驗(yàn)比較出色，但現(xiàn)今已經(jīng)出現(xiàn)了不少更垂直、對(duì)音樂(lè)體驗(yàn)提供了更好解決方案的音樂(lè)軟件，PC端的Foorbar2000依然享有盛名，移動(dòng)端也有了許多口碑不錯(cuò)的本地音樂(lè)播放器，如Retro、Xmiusic Pro等。如今代表優(yōu)質(zhì)音樂(lè)體驗(yàn)的早已不再是千千靜聽(tīng)，中間隔著無(wú)法倒退的十年已經(jīng)被其他產(chǎn)品填補(bǔ)，千千音樂(lè)若想從音樂(lè)體驗(yàn)突圍也是挑戰(zhàn)重重。

最后，太合音樂(lè)想仿照網(wǎng)易云音樂(lè)，聚焦垂直領(lǐng)域聚焦原創(chuàng)音樂(lè)人，但這個(gè)垂直領(lǐng)域同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，千千音樂(lè)有伴星計(jì)劃，網(wǎng)易云有石頭計(jì)劃、云梯計(jì)劃，QQ音樂(lè)也有尋光計(jì)劃，最終比拼的是誰(shuí)能給原創(chuàng)音樂(lè)人更多扶持資源。

原創(chuàng)音樂(lè)人需要更多元的曝光渠道，受蓬勃的音樂(lè)綜藝和蒸蒸日上的短視頻影響，如今原創(chuàng)音樂(lè)人有了更多的曝光形式。毛不易從《明日之子 第一季》走出，最近開(kāi)播的《明日之子第二季》、《中國(guó)新說(shuō)唱》等音樂(lè)綜藝也有很多有潛力的原創(chuàng)音樂(lè)人參賽……這也是幾大音樂(lè)平臺(tái)積極完善泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要原因。受益于在泛娛樂(lè)上的全面布局，騰訊在培養(yǎng)原創(chuàng)音樂(lè)人上有了相對(duì)完善的體系，而千千音樂(lè)受限于現(xiàn)有市場(chǎng)份額和太合音樂(lè)線上布局的短板，仍有很長(zhǎng)的路要走。

另外，原創(chuàng)音樂(lè)人計(jì)劃不得不面對(duì)短期內(nèi)難以盈利的問(wèn)題，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)則需要不斷投入資金，太合音樂(lè)在持續(xù)輸血能力上，與ATN三家相比實(shí)力有懸殊。

總而言之，太合音樂(lè)厚重的線下布局能讓其在音樂(lè)演出服務(wù)市場(chǎng)占據(jù)非常有利的位置，但線下的優(yōu)勢(shì)還很難反哺線上音樂(lè)平臺(tái)。千千音樂(lè)已經(jīng)在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)上落后很多，用戶粘性也比較低，在改名之后想要追趕QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)四大平臺(tái)，仍要面對(duì)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，太合音樂(lè)利用線下資源助千千音樂(lè)線上突圍難度非常大。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

近期，在線音樂(lè)市場(chǎng)動(dòng)靜不斷。春節(jié)剛剛過(guò)完，QQ音樂(lè)就在北京三里屯打造了一場(chǎng)以“音樂(lè)連接愛(ài)”為主題的“QQ音樂(lè)·站”，向用戶展示了一場(chǎng)音樂(lè)故事會(huì)，引發(fā)了眾多音樂(lè)愛(ài)好者的共鳴；隨后根據(jù)流媒體公司Spotify公布的招股書(shū)顯示，騰訊音樂(lè)的估值已經(jīng)高達(dá)123億美元，相較于此前報(bào)道的100億美元估值攀升了近25%。而網(wǎng)易云音樂(lè)也不甘示弱，牽手華研國(guó)際的新聞?wù)紦?jù)了各大媒體頭條。不止如此，在線音樂(lè)的市場(chǎng)格局一直處于變化之中。

在線音樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)部曲一：從戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)到三強(qiáng)爭(zhēng)霸初現(xiàn)

早期的在線音樂(lè)市場(chǎng)處于群雄割據(jù)的時(shí)代，雖然前景廣闊，然而發(fā)展?fàn)顩r并不盡人意。根據(jù)《2017—2022年中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢報(bào)告》顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模正逐年增長(zhǎng)，截止2017年6月已達(dá)至5.24億，較去年增加2101萬(wàn)。然而，作為全球最大的流媒體音樂(lè)平臺(tái)Spotify收入在增長(zhǎng)的同時(shí)凈虧損也增至5.97億美元。

在線音樂(lè)難以實(shí)現(xiàn)盈利已成為各大移動(dòng)平臺(tái)最大的夢(mèng)魘。由于音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用高、用戶付費(fèi)意識(shí)薄弱，使得大部分的在線音樂(lè)平臺(tái)處于虧損狀態(tài)。盈利困難的在線音樂(lè)市場(chǎng)難以成為資本追逐的對(duì)象。然而，隨著泛娛樂(lè)化時(shí)代的到來(lái)，在線音樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)始活躍起來(lái)：一方面是隨著社會(huì)的發(fā)展，版權(quán)逐漸受到尊重，用戶付費(fèi)意識(shí)發(fā)生改變，付費(fèi)模式開(kāi)始被人們接受；另一方面，搭上了“泛娛樂(lè)”這趟列車(chē)，在線音樂(lè)變現(xiàn)形式增加。在線音樂(lè)市場(chǎng)成了人人都想啃下的“肥肉”，各方勢(shì)力開(kāi)始逐鹿這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

中國(guó)幾千年的歷史上不知經(jīng)歷過(guò)多少群雄爭(zhēng)霸的故事，成王敗寇成為戰(zhàn)場(chǎng)上的真理。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，要想在激烈的戰(zhàn)場(chǎng)中獲得發(fā)展必須具備一定的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)是資本之間的角逐已經(jīng)成為行業(yè)的潛規(guī)則。想從在線市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取得勝利就要在資本方面有所儲(chǔ)備，小玩家在這方面明顯不具備優(yōu)勢(shì)，在角逐的過(guò)程中逐漸被拋下，而大玩家開(kāi)始利用資本優(yōu)勢(shì)搶占在線音樂(lè)的市場(chǎng)份額。

阿里收購(gòu)天天動(dòng)聽(tīng)和蝦米音樂(lè)，形成了阿里音樂(lè)體系，憑借著強(qiáng)大的資本和可借助的電商平臺(tái)的支持，成為行業(yè)巨頭之一。網(wǎng)易云音樂(lè)作為新起之秀，強(qiáng)大的音樂(lè)社交功能使得其收獲了大批的流量，成功擠進(jìn)巨頭之中。騰訊音樂(lè)合并QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)，并搶先布局版權(quán)，占領(lǐng)了市場(chǎng)90%音樂(lè)版權(quán)，成為行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的巨頭。

在戰(zhàn)場(chǎng)上，三大巨頭玩得風(fēng)生水起，占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，小玩家只能以落敗收?qǐng)觥＝?jīng)過(guò)慘烈的廝殺，背靠強(qiáng)大資本的騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、阿里音樂(lè)三大巨頭結(jié)束了在線音樂(lè)市場(chǎng)的群雄混戰(zhàn)，形成了三強(qiáng)爭(zhēng)霸的市場(chǎng)格局。

在線音樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)部曲二：版權(quán)大戰(zhàn)的爭(zhēng)奪

在線音樂(lè)顯然遵循著歷史發(fā)展軌跡，市場(chǎng)由原來(lái)的混戰(zhàn)變成了巨頭之戰(zhàn)，而且戰(zhàn)況呈現(xiàn)愈演愈烈的局面。

隨著版權(quán)的日益突出，在線音樂(lè)巨頭之戰(zhàn)變成了音樂(lè)版權(quán)之爭(zhēng)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)在線音樂(lè)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)幾大主流音樂(lè)平臺(tái)的版權(quán)音樂(lè)覆蓋率，將三大平臺(tái)合并后的騰訊音樂(lè)覆蓋率高達(dá)90%排名第一，網(wǎng)易云音樂(lè)以覆蓋率70%緊隨其后，阿里音樂(lè)以較少的覆蓋率20%位居第三。

雖然騰訊音樂(lè)在戰(zhàn)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，然而，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)展之快顯然超出了想象，成為了對(duì)其造成極具威脅的一個(gè)存在。

2017年8月網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上許多歌曲“變灰”，官方直言因沒(méi)能與騰訊音樂(lè)就版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)問(wèn)題達(dá)成一致，歌曲只能暫時(shí)被迫下架。這使得騰訊音樂(lè)一度陷入尷尬境地，無(wú)奈之下只能委屈表示騰訊音樂(lè)在轉(zhuǎn)授權(quán)歌曲上并不存在問(wèn)題，向網(wǎng)易云音樂(lè)轉(zhuǎn)授權(quán)的歌曲數(shù)量比例一度高達(dá)96%。以去年9月為例，騰訊音樂(lè)曾向網(wǎng)易云音樂(lè)轉(zhuǎn)授權(quán)500萬(wàn)首歌曲。網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁丁博也曾向媒體澄清：認(rèn)為騰訊音樂(lè)在歌曲轉(zhuǎn)授權(quán)方面表現(xiàn)良好，在合作的過(guò)程中并沒(méi)有出現(xiàn)不愿合作的態(tài)度。至少騰訊音樂(lè)現(xiàn)在還沒(méi)有公開(kāi)表示不愿意給網(wǎng)易云音樂(lè)授權(quán)。

然而事實(shí)上，早在2014年騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)就已經(jīng)開(kāi)始首次交鋒，雙方相互指責(zé)對(duì)方內(nèi)容侵權(quán)，為此還對(duì)簿公堂：騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)先告網(wǎng)易云音樂(lè)侵權(quán)了自己623首網(wǎng)絡(luò)歌曲，網(wǎng)易云音樂(lè)反告QQ音樂(lè)未經(jīng)授權(quán)就使用自己旗下的192首網(wǎng)絡(luò)歌曲。當(dāng)然，這次的相互訴告沒(méi)有一方占到上風(fēng)。隨后，騰訊旗下的微信就關(guān)閉了網(wǎng)易云音樂(lè)的分享入口，雙方更是爆發(fā)了公關(guān)大戰(zhàn)。

直到2015年10月，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)才開(kāi)始重歸于好。騰訊音樂(lè)重新開(kāi)放了網(wǎng)易云音樂(lè)的分享入口并向其轉(zhuǎn)授150萬(wàn)首音樂(lè)版權(quán)。然而，在線音樂(lè)巨頭之間的“掐架”并沒(méi)有就此結(jié)束，在市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)真正的霸主之前，這種頭破血流的誓死紛爭(zhēng)就會(huì)一直存在。

只不過(guò)，騰訊音樂(lè)開(kāi)始轉(zhuǎn)變了方向，不再浪費(fèi)時(shí)間精力在無(wú)用之事上。為了提高用戶的版權(quán)付費(fèi)意識(shí)，探索更多的商業(yè)變現(xiàn)可能，同時(shí)，防止版權(quán)費(fèi)用日益升高，給接下來(lái)新一輪的版權(quán)之戰(zhàn)做好準(zhǔn)備，騰訊音樂(lè)決定尋找一個(gè)合作伙伴。

而原本與網(wǎng)易云音樂(lè)正在就版權(quán)問(wèn)題進(jìn)行洽談的騰訊音樂(lè)卻被阿里音樂(lè)出手搶走，騰訊音樂(lè)與阿里音樂(lè)雙方在極快速的時(shí)間里完成了轉(zhuǎn)授權(quán)合作，授權(quán)規(guī)模達(dá)百萬(wàn)以上。阿里音樂(lè)授獲得騰訊音樂(lè)獨(dú)家代理的華納、環(huán)球、索尼、杰威爾（JVR）、YG娛樂(lè)版權(quán)，而阿里音樂(lè)也將獨(dú)家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂(lè)版權(quán)轉(zhuǎn)授給騰訊音樂(lè)。

騰訊音樂(lè)和阿里音樂(lè)的合作之所以能這么快完成，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂(lè)目前是騰訊音樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與阿里合作能切掉與網(wǎng)易云音樂(lè)的版權(quán)合作，更有利于騰訊音樂(lè)接下來(lái)的發(fā)展。另一方面，阿里音樂(lè)在這兩年被網(wǎng)易云音樂(lè)趕超，不想讓其這么順風(fēng)順?biāo)陌l(fā)展起來(lái)。而在兩大巨頭聯(lián)手合作后，網(wǎng)易云音樂(lè)雖然還沒(méi)到生死關(guān)頭卻也處境堪憂。

慶幸的是，國(guó)家版權(quán)局為防止出現(xiàn)版權(quán)壟斷行為，下了相關(guān)的政策規(guī)定并約談了幾大在線音樂(lè)巨頭的負(fù)責(zé)人。騰訊音樂(lè)同意與網(wǎng)易云音樂(lè)相互授權(quán)音樂(lè)作品，數(shù)量高達(dá)99%。然而，由于占據(jù)的市場(chǎng)版權(quán)基數(shù)不同，剩下1%的獨(dú)家版權(quán)對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)較大的數(shù)字，網(wǎng)易云音樂(lè)曾經(jīng)下架的歌曲數(shù)量占比就在1%左右。在兩面夾擊下，網(wǎng)易云音樂(lè)隨時(shí)都有被拋下的可能。

直到2018年3月1日，原本與阿里音樂(lè)合作的華研國(guó)際牽手網(wǎng)易云音樂(lè)，使得在線音樂(lè)戰(zhàn)場(chǎng)出現(xiàn)了戲劇性的轉(zhuǎn)變，阿里音樂(lè)退居戰(zhàn)爭(zhēng)之外。造成這種格局的原因一來(lái)是由于網(wǎng)易云補(bǔ)足了剩下的1%頭部爆款，自身競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)。二來(lái)也不排除財(cái)力富庶的阿里被其他行業(yè)吸引了目光，無(wú)心戀戰(zhàn)在線音樂(lè)市場(chǎng)。無(wú)論背后隱藏著什么原因，隨著三大巨頭的發(fā)展，在線音樂(lè)市場(chǎng)三分天下的格局逐漸發(fā)生了新的微妙變化。

在線音樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)部曲三：一超兩強(qiáng)格局初露端倪

在一片叢林中誰(shuí)都想成為森林之王，而稱(chēng)王能夠獲得更多的資源、權(quán)力，這也意味著在線音樂(lè)市場(chǎng)在沒(méi)有得出真正的王者之前，戰(zhàn)爭(zhēng)就不會(huì)停止。

騰訊音樂(lè)版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。一方面為補(bǔ)足自身弱勢(shì)，騰訊音樂(lè)2月28日以“音樂(lè)連接愛(ài)”為主題發(fā)布了8億用戶2018年開(kāi)年音樂(lè)故事，通過(guò)發(fā)布會(huì)完成了“文化之旅”。另一方面，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造出了以內(nèi)容為核心的“立體”生態(tài)圈。多樣化的發(fā)展使得原本實(shí)力就最為雄厚的騰訊音樂(lè)進(jìn)一步坐穩(wěn)了“霸主”的寶座。

然而，其他兩強(qiáng)也不甘示弱。一直緊隨其后的網(wǎng)易云音樂(lè)走上了運(yùn)營(yíng)的道路，用音樂(lè)與故事作為連接點(diǎn)，將各式各樣的樂(lè)評(píng)從手機(jī)中鋪進(jìn)杭州地鐵，又爬上農(nóng)夫山泉的包裝，通過(guò)極具創(chuàng)意的宣傳贏得了用戶的心。

財(cái)力富庶的阿里音樂(lè)也在暗中布局。由于背靠電商基因強(qiáng)大的阿里，再加上阿里大文娛整體戰(zhàn)略架構(gòu)的發(fā)展方向在不斷調(diào)整，未來(lái)的阿里音樂(lè)可能會(huì)成為內(nèi)容供應(yīng)商，進(jìn)行線上線下以及衍生產(chǎn)業(yè)鏈互補(bǔ)，從新的方向再次切入戰(zhàn)場(chǎng)。

根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2017 年7 月，中國(guó)的移動(dòng)音樂(lè)行業(yè)用戶規(guī)模排名前五的分別是酷狗音樂(lè)、QQ 音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)和蝦米音樂(lè)。

憑借著拿下市場(chǎng)用戶規(guī)模排名前三位，再加上原本就掌握大部分市場(chǎng)版權(quán)數(shù)量，騰訊音樂(lè)成為在線音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模最強(qiáng)的巨頭，其他兩強(qiáng)也正加強(qiáng)自身優(yōu)勢(shì)，為新一輪的戰(zhàn)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。無(wú)論未來(lái)在線音樂(lè)市場(chǎng)的戰(zhàn)況會(huì)產(chǎn)生什么變化，但依照目前形勢(shì)來(lái)看，雖然市場(chǎng)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的大一統(tǒng)，但隨著在線音樂(lè)市場(chǎng)的發(fā)展，一超兩強(qiáng)的格局已經(jīng)初顯。

總體而言，隨著在線音樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)始有利可圖，誰(shuí)都想從中分得一杯羹。在利益誘導(dǎo)下，市場(chǎng)必然會(huì)面臨動(dòng)蕩。在不斷爆發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)中市場(chǎng)格局自然而然會(huì)產(chǎn)生變化，而變化的過(guò)程中就是市場(chǎng)逐漸被完善的過(guò)程。因此，不管這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最后的結(jié)果會(huì)是怎樣，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與投資咨詢報(bào)告》顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)到5.24億，較去年底增加2101萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的69.8%。此外，易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模至2017年將達(dá)到179億元。雖然數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)前景廣闊，但不少在線音樂(lè)平臺(tái)卻陷入了盈利難的困境。

2016年財(cái)報(bào)顯示，Spotify作為全球最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，在過(guò)去一年里收入增加了52%，總收入高至33億美元。但其年凈虧損也增加至5.97億美元，盈利難成其夢(mèng)魘。

反觀國(guó)內(nèi)，絕大部分主流在線音樂(lè)平臺(tái)都處在不盈利的狀態(tài)，這不禁引起我們的深思，在線音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展得如火如荼背后，是什么限制了他們走向盈利之路？

在線音樂(lè)平臺(tái)盈利難在何處？

在線音樂(lè)平臺(tái)之所以陷入盈利難困境，主要有兩方面的原因。

其一，持續(xù)走高的音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用是橫在在線音樂(lè)平臺(tái)面前挪不動(dòng)的大山。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各大平臺(tái)為爭(zhēng)奪獨(dú)家版權(quán)，高價(jià)買(mǎi)斷大量?jī)?nèi)容版權(quán)，致使版權(quán)資源愈發(fā)稀缺，從側(cè)面抬高了版權(quán)費(fèi)用。而據(jù)在線音樂(lè)平臺(tái)的某業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，平臺(tái)每年支付的音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用以億計(jì)算。

其二，用戶付費(fèi)意識(shí)薄弱致使在線音樂(lè)平臺(tái)盈利難以突破。互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，給人們的生活帶來(lái)了很多便捷，但受前期互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的低價(jià)甚至免費(fèi)消費(fèi)推廣策略影響，也讓用戶養(yǎng)成了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)獲得各類(lèi)資源的意識(shí)習(xí)慣，此種意識(shí)習(xí)慣致使在互聯(lián)網(wǎng)崛起后，各大平臺(tái)難以讓用戶養(yǎng)成很好的付費(fèi)習(xí)慣。

網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁丁博曾透露，與西方音樂(lè)產(chǎn)業(yè)動(dòng)輒30%～50%的付費(fèi)率相比，中國(guó)目前在線音樂(lè)的付費(fèi)率僅為5%。可見(jiàn)，對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，為了獲取用戶流量，開(kāi)放的資源范圍必定要達(dá)到一定程度，而這對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠，由此在前期也難以通過(guò)抓住用戶痛點(diǎn)來(lái)獲取付費(fèi)會(huì)員的收入。

如何解開(kāi)音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用高昂與用戶付費(fèi)率低的難點(diǎn)，成為各在線音樂(lè)平臺(tái)積極探索的方向。

合作共贏生態(tài)或解在線音樂(lè)平臺(tái)難盈利魔咒

相對(duì)于用戶付費(fèi)率低的痛點(diǎn)，版權(quán)這座大山卻顯得不那么難撼，各在線音樂(lè)平臺(tái)如若將獨(dú)有版權(quán)實(shí)現(xiàn)共享，創(chuàng)建合作共贏生態(tài)，便可下壓水漲船高的音樂(lè)版權(quán)費(fèi)用問(wèn)題。一來(lái)可降低因版權(quán)帶來(lái)的高昂成本；二來(lái)，可杜絕版權(quán)壟斷所帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓中小型在線音樂(lè)平臺(tái)有更多生存空間；三來(lái)，借助各平臺(tái)的流量也可更好地推廣唱片公司和音樂(lè)人的作品，令各方獲得更高的收益；四來(lái)，用戶亦可在自己最喜歡的在線音樂(lè)平臺(tái)或APP上聽(tīng)到自己喜歡的歌曲，而不必因版權(quán)受限輾轉(zhuǎn)于各個(gè)平臺(tái)。

前不久，阿里音樂(lè)與騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)共同宣布，雙方達(dá)成了互相轉(zhuǎn)授版權(quán)的合作。騰訊音樂(lè)娛樂(lè)方面，將獨(dú)家代理的全球三大唱片公司（環(huán)球、華納、索尼）、YG 娛樂(lè)、杰威爾（JVR）等音樂(lè)版權(quán)轉(zhuǎn)授給阿里音樂(lè)，曲庫(kù)數(shù)量在百萬(wàn)級(jí)以上。而阿里音樂(lè)則將獨(dú)家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂(lè)版權(quán)也轉(zhuǎn)授給了騰訊音樂(lè)娛樂(lè)。雙方的合作給音樂(lè)版權(quán)共享開(kāi)了先例，而實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)的版權(quán)共享才是創(chuàng)建合作共贏生態(tài)的絕佳選擇。

實(shí)現(xiàn)音樂(lè)版權(quán)共享，不僅能讓各方都受益良多，亦有助于各平臺(tái)向培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識(shí)方向傾移。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)在線音樂(lè)用戶中有過(guò)半用戶每天會(huì)多次聽(tīng)音樂(lè)，且八成以上用戶單次聽(tīng)音樂(lè)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)半小時(shí)，聽(tīng)音樂(lè)已成為用戶生活不可分割的一部分。就如同人們?cè)谌粘Ｉ钪袨榱舜螂娫捫枰U話費(fèi)，為了上網(wǎng)需要繳寬帶費(fèi)一樣。如果音樂(lè)也能像電話費(fèi)、寬帶費(fèi)等需要繳費(fèi)才能聽(tīng)，相信不少用戶也是樂(lè)于付費(fèi)的，比如目前的付費(fèi)會(huì)員服務(wù)主要專(zhuān)注于新專(zhuān)輯購(gòu)買(mǎi)或者歌曲下載。雖然用戶“能免費(fèi)就不多掏一分錢(qián)”的消費(fèi)認(rèn)知，致使用戶的付費(fèi)意識(shí)薄弱，但鑒于人們對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)，培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣亦是可行的。

一方面，國(guó)內(nèi)各在線音樂(lè)平臺(tái)可借鑒臺(tái)灣數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)KKBOX的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型為收費(fèi)軟件，有了愈發(fā)規(guī)范的版權(quán)市場(chǎng)，通過(guò)協(xié)作共同轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)互利共贏，將用戶的免費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)換為良好的付費(fèi)習(xí)慣。

另一方面，可在免費(fèi)用戶上挖掘其消費(fèi)潛力。如國(guó)外流媒體Spotify前不久便在產(chǎn)品界面推出了針對(duì)免費(fèi)用戶的“Sponsored Songs”功能，即 “贊助歌曲”，用戶需付費(fèi)或開(kāi)通會(huì)員才能取消此功能，否則只能選擇“忍受”。此舉一來(lái)可幫助唱片公司、音樂(lè)人宣傳推廣新歌；二來(lái)平臺(tái)可以避免過(guò)度廣告轟炸對(duì)用戶體驗(yàn)造成傷害；三來(lái)可推動(dòng)免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，從而進(jìn)一步提高盈利空間。

此外艾瑞數(shù)據(jù)顯示，付費(fèi)音樂(lè)用戶主要集中在新中產(chǎn)階級(jí)20-35歲年齡段，且學(xué)歷相對(duì)較高。這部分用戶群有穩(wěn)定收入且收入偏高，有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，可進(jìn)一步為他們開(kāi)通增值服務(wù)，增加變現(xiàn)渠道。

拋開(kāi)盈利，在線音樂(lè)平臺(tái)未來(lái)又將何去何從？

當(dāng)音樂(lè)版權(quán)不再是燒錢(qián)主因，當(dāng)音樂(lè)付費(fèi)像話費(fèi)一樣成為常態(tài)，各在線音樂(lè)平臺(tái)有了盈利保障，如何打造不一樣的音樂(lè)平臺(tái)便成為各音樂(lè)平臺(tái)最主要的探索方向，即打造差異化運(yùn)營(yíng)。

首先，就用戶層面而言，音樂(lè)平臺(tái)對(duì)于用戶的價(jià)值在于音樂(lè)視聽(tīng)享受，所以差異化需要更注重用戶的體驗(yàn)。

其一，個(gè)性化音樂(lè)推薦。平臺(tái)可運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)為用戶畫(huà)像，分析用戶喜愛(ài)聽(tīng)的音樂(lè)類(lèi)型，生成私人訂制式最優(yōu)歌單推薦，俘獲用戶之心，留住用戶。比如網(wǎng)易云音樂(lè)采用每天為用戶推薦20首歌曲的方式，來(lái)抓住用戶的耳朵。在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)根據(jù)用戶以往的聽(tīng)歌習(xí)慣來(lái)推薦相似歌曲。

其二，用戶界面互動(dòng)評(píng)論。諸如微信、QQ、陌陌等社交平臺(tái)愈來(lái)愈受網(wǎng)民喜歡，可見(jiàn)互動(dòng)對(duì)于用戶而言已成為一種生活習(xí)慣。當(dāng)發(fā)生了一件令人開(kāi)心的、感人的事，遇上一家美味的店，邂逅了一片美麗的風(fēng)景，人們總想能與人分享，而當(dāng)聽(tīng)到了一段動(dòng)人的旋律后，人們也是樂(lè)于分享的。所以說(shuō)，改善用戶在平臺(tái)上的社交互動(dòng)體驗(yàn)也是非常關(guān)鍵的。用戶可以與眾多志趣相投者分享自己的音樂(lè)感受，亦可與品位大相徑庭的用戶為了某首歌相互撕逼。比如網(wǎng)易云音樂(lè)、蝦米、酷我等都有歌曲評(píng)論功能，讓用戶享受到分享互動(dòng)的快樂(lè)，亦可提升用戶粘性。

其三，升級(jí)用戶的視聽(tīng)體驗(yàn)。雖說(shuō)用戶在平臺(tái)上主要是聽(tīng)音樂(lè)，但觀看自己喜愛(ài)歌曲的MV也受用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)，平臺(tái)不能將音樂(lè)形式局限在二維視聽(tīng)效果上，可往三維視聽(tīng)效果上拓展，創(chuàng)造多維視聽(tīng)模式。如現(xiàn)在深受受眾喜愛(ài)的3D電影、VR體驗(yàn)館、全息影像等，將此等新型高科技應(yīng)用到音樂(lè)上，其全新的新穎體驗(yàn)必然深受用戶喜歡，還可借此開(kāi)發(fā)周邊成品，多方擴(kuò)展盈利渠道。

其次，就內(nèi)容生成方層面而言，在線音樂(lè)平臺(tái)不僅是服務(wù)音樂(lè)視聽(tīng)用戶的，亦是服務(wù)內(nèi)容生成方的。

唱片公司、音樂(lè)人借助平臺(tái)可為其作品起到廣泛的宣傳推廣作用，亦可打開(kāi)銷(xiāo)路，多維度盈利。但互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成了很大的沖擊，傳統(tǒng)的唱片公司已漸不如從前了，挖掘培養(yǎng)新人已是力不從心，而埋沒(méi)在大眾中的音樂(lè)人才不勝枚舉，俗說(shuō)話“高手在民間”。

扶植原創(chuàng)音樂(lè)人，打造在線音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈成為各平臺(tái)差異化運(yùn)營(yíng)的另一競(jìng)爭(zhēng)手段。一方面，音樂(lè)市場(chǎng)優(yōu)秀的原創(chuàng)音樂(lè)人非常缺失，扶植原創(chuàng)音樂(lè)人可為音樂(lè)市場(chǎng)輸入新鮮血液，提高持續(xù)造血的能力；

而另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)，網(wǎng)民越來(lái)越多，借助平臺(tái)自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)可廣泛宣傳推廣新人、新作品，無(wú)論是平臺(tái)還是內(nèi)容方都可縮減巨額的推廣費(fèi)用。平臺(tái)方與內(nèi)容方長(zhǎng)期協(xié)同合作，在版權(quán)費(fèi)用上亦有更好的談判空間，此種模式既有助于新人的未來(lái)發(fā)展，亦有助于平臺(tái)打造音樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈，將雙方利益最大化，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

此外，對(duì)在線音樂(lè)平臺(tái)方而言，扶植獨(dú)立音樂(lè)人就如同在線視頻平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)自制劇的開(kāi)發(fā)，即是對(duì)現(xiàn)有版權(quán)成本的控制，亦是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的投入。2017年各流媒體平臺(tái)都在致力于打造自己的音樂(lè)人計(jì)劃，騰訊有“原創(chuàng)音樂(lè)人扶持計(jì)劃”、蝦米有“尋光計(jì)劃”、網(wǎng)易云音樂(lè)有“石頭計(jì)劃”等，音樂(lè)人計(jì)劃成為了各平臺(tái)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的重點(diǎn)押注。

比如在近日，網(wǎng)易云音樂(lè)與KKBOX宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，將一起打造全球最大的華語(yǔ)音樂(lè)宣傳平臺(tái)，從歌單推送、音樂(lè)巡演、短視頻及扶持原創(chuàng)音樂(lè)等多個(gè)方面進(jìn)行深入合作，以音樂(lè)上下游全產(chǎn)業(yè)鏈為未來(lái)導(dǎo)向。一方面，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)方針已積累了4億的龐大用戶量，另一方面KKBOX在數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)深耕多年，擁有成熟的音樂(lè)生態(tài)鏈與品牌影響力，雙方的合作為未來(lái)音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)無(wú)限可能，一個(gè)全新的音樂(lè)生態(tài)鏈將大放異彩。

總之，各在線音樂(lè)平臺(tái)想要在數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)中穩(wěn)占更多市場(chǎng)份額，首要任務(wù)便是掙脫盈利難的枷鎖。而平臺(tái)間相互協(xié)作，共創(chuàng)互利共贏音樂(lè)生態(tài)鏈?zhǔn)且粍┝挤剑賹で蟛町惢\(yùn)營(yíng)方式以提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)的未來(lái)將無(wú)可限量。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110