3月16日，國家統計局發布了今年1-2月中國經濟主要數據。其中規模及以上工業增加值同比下降13.5%，全國服務業生產指數同比下降13.0%，社會消費品零售總額同比下降20.5%，而CPI同比增長5.3%。

1-2月主要經濟指標出現了大幅下跌，其實并不意外。面對來勢洶洶的疫情，中國各地迅速采取了行之有效的管控措施，使得大多數行業處于暫時性停擺狀態。在重大疫情面前，能夠保障14億人基本生活，守住這樣的成績，已是難能可貴。

隨著各地疫情得到控制，多省市病例清零，風險轉為防范外來輸入，國內形勢逐漸明朗化。各地有計劃地推動復工，各行各業進入到復蘇軌道。一些人更是樂觀地認為，中國經濟將在報復性消費的帶動下迅速反彈。

這種樂觀的看法并非沒有根據，因為疫情只是按下了中國經濟的暫停鍵，并沒對它形成嚴重破壞，中國經濟的基本面仍然完好。只要假以時日，那只無形的手就會指揮市場重新回歸秩序和繁榮。

只是他們忽略了，疫情雖然沒傷及中國經濟的基本面，但對企業和消費者群體造成了巨大沖擊。不排除少數經濟能力較強的群體，會在疫情解禁后進行報復性消費。但整體而言，報復性消費狂潮的可能性幾乎沒有。

遏制或者說不利于出現報復性消費的因素包括：

1、居民平均收入水平下降，減少了消費需求。今年2月以來，企業降薪、裁員的新聞已經見怪不怪，甚至連一些行業巨頭都動作頻頻。二手車、汽車、旅游、航空等多個行業，都爆出了行業領導企業降薪、裁員的消息。國家統計局的數據顯示，今年2月全國城鎮調查失業率為6.2%，同比增加了近1個百分點，繼去年后再創新高。這種影響也蔓延到了招聘市場，今年應屆生招聘崗位同比下降了4成多，2020應屆大學生平均期望薪資環比下降4.9%。

2、誤讀用戶心理，或高估了用戶需求。確實有不少人發朋友圈說，等能出門了一定要先去哪哪大吃一次，或者去什么地方玩。但事實上，他們很多人可能平時就會定期去那個飯店吃上一兩次。這并不能算是報復性消費，而更像是恢復性消費。二者看起來相似，但性質并不相同，前者能帶來同比的業務增量，后者只能實現環比疫期的增長。舉個有點偏的例子，前段時間民政局內離婚排隊上了熱門，有人戲稱是疫情帶來的第一次報復性“消費”。其實更多是民政局放假期內的業務積壓，并不能證明疫情導致中國人的離婚率提高。

3、商業場所的接待能力下降，尚不足承載消費狂潮。多方面因素導致商業接待能力下降：a、面向消費者的商業服務企業復工率較低，仍有很多企業尚未開門。b、從疫情爆發到現在3個多月，房租、工資等固定開支已經壓垮了一部分中小企業，減少了接待能力。c、各行各業加強商業市場防控，要求商家按人均最小物理空間接待消費者，以降低風險。以餐飲業為例，很多地方就要求一桌僅限一位顧客用餐，這意味著其接待能力下降原來的一半以下。也就是說，即使存在報復性消費行為，目前的商業接待能力也無法實現。

最關鍵的是，作為理性的經濟人，在整體收入下降、預期不甚樂觀的情況下，大多數人會謹慎安排自己的消費支出，選擇為未來多存儲資金，而不是報復性消費。即便有所謂報復性消費(少數消費者群體)，也是一波非常短暫的行情，限于接待能力下降，其規模甚至可能還不如平時周末的消費峰值。

商業零售和消費市場的復蘇，一方面嚴重依賴于疫情防治的進度和效果，另一方面更取決于消費者收入水平和消費愿意的回升，這注定是一個較長的過程。

盡管國內疫情接近尾聲，但全球疫情開始大蔓延，防控形勢仍然非常嚴重，全面復工實現起來并不容易。加上全球經濟日益緊密，很多產業的供應鏈跨越多國，即便能夠全面復工，可能也無法恢復到原來的產能產量水平，因此很多行業都會出現供給下降的現象。

通常來說，供給下降將引起商品（包括服務，下同）價格上漲。像今年智能手機行業的零售價格普遍大幅上調（我個人有限的觀察，差不多上調一千元，幅度在20%左右），連小米10都跳到3999元起。各大廠商基本都將原因歸結為，供應鏈產能不足引發的成本上升。

眾所周知，商品價格并不是供給單方面所決定，還得看需求面變化的作用。由于供需力量各有不同，在疫情面前，不同的商品價格表現也并不相同。按消費者的需求彈性大小，經濟學把商品分為兩大類：必需品和奢侈品。前者是消費者在生活工作中不可缺少的商品，比如食品、日用品、水電等；后者則則正好相反，主要用于改善生活質量或實現自我滿足，比如豪車、豪宅、旅游等，包括我們日常提到珠寶、名牌服飾、名片箱包等“奢侈品”。

對于糧油肉菜等生活必需品而言：由于需求缺乏彈性，消費者對它們的需求仍然非常旺盛，幾乎保持不變，但供給下降出現了不足情況。疫情之前的供需均衡被打破，較多的資金追逐較少的商品，于是出現價格上漲。今年1-2月，國內零售市場上的糧食價格同比上漲0.6%，鮮菜上漲13.8%，豬肉上漲125.6%，這也是期間CPI同比增長5.3%的主要原因。

在移動互聯網時代，智能手機對于大多數人來說，同樣也是不可或缺的生活必需品。眾多國產手機廠商，敢于借供應鏈產能不足而逆勢調價，將增加成本轉嫁給消費者，就是拿捏準了換機用戶的剛需心理。

好在，高價位給廠商帶來了較高的回報率，會激勵廠商擴大產能，吸引更多廠商進入市場，從而增加供給，最終供需將回落一個較低價格的均衡點。如果疫情期間大家經常買菜的話，就會發現當下的豬肉價格有了小幅的回調，各大平臺配送費也悄悄下降了一元錢左右。更明顯的例子是口罩，與之前相比，現在不但價格便宜不少，而且也更容易買到。同理，甚至可以預言，智能手機很可能在年底迎來了小幅的降價潮，原因是供應鏈產能全面提高。

而對于奢侈品（指經濟學上的非必需品，下同）來說，情況卻大為不同。由于人們的收入水平下降，加上對未來的預期不樂觀，很多人開始有意識地節約開支，改變了原來的消費行為。受收入效應和替代效應的雙重影響，人們開始選擇少買或不買奢侈品，轉向價格較低、更具性價比的商品。售價較高、實際效用較低的奢侈品首當其沖，將面臨著市場需求急劇下降的局面，降價促銷在所難免。如果無法采取降低成本、重新定位等手段與其他對手競爭，那么不少奢侈品廠商將提前迎接冬天。

通俗地說，短期內大部分便宜的商品價格會出現上漲，而一些原來賣得比較貴的商品則可能降價。擺在大多數人面前的現實問題是，如何在收入水平下降的情況下應對生活成本上漲。對于失業或隱性失業的群體，這個問題壓力更大。

國內很多企業都非常這次疫情對行業的影響，事實上，也確實有不少企業從中獲得了切實的利益。有些企業快速轉型生產口罩、額溫槍、護目鏡、防護服等急需用品，有些企業則利用線下封閉大力拓展線上市場，比如生鮮電商、在線教育、在線辦公等行業。

事實上，相比疫情本身，消費者行為改變更值得企業關注。畢竟有能力利用疫情因素掙錢或發展的企業只是少數，而需要在疫情后市場生存發展的企業則是全部。

簡單總結了疫情帶來的幾個消費者行為變化：1、前面說過的消費降級；2、更注重衛生健康，并愿意為之買單；3、更重視家庭和親情，珍惜當下的生活； 4、危機意識增強，未雨綢繆。

消費降級是消費者在自身處境有限條件下作出的最佳選擇，被迫轉向更便宜的商品。消費降級同樣蘊藏著寶貴的市場機會，日本無印良品便是成功案例。它誕生于上世紀80年代的日本經濟低迷時期，當時日本消費者處境與疫情后的我們非常類似——面臨著收入減少和生活成本上漲的兩難選擇。無印良品通過去掉廠家商標、極簡設計和減少制造環節等方式，在確保功能和品質的情況大幅降低了成本，滿足了消費者的深層需求——“不僅要求商品有好的品質，也希望價格從優”，從而大受歡迎，迅速成長了生活用品巨頭。

這次消費降級大潮下，國內企業能否借鑒無印良品獲得成功呢？這是有可能的。無印良品的成功，告訴我們它消費降級的成功因素并非只是越便宜越好，而是品質和價格兼顧，就看國內企業有能力做到了。

我倒認為沒有那么悲觀，汽車市場還有機會。由于擔心出門坐公共交通工具受到感染風險，一些原本不打算買車的人會成為汽車市場的新生力量，以自駕方式通勤或外出。一線城市由于限購因素，不易出現大幅增長，但二三線以下城市，未來較大增長的可能性很高。受到新生力量追捧的車型，將以中低檔代步轎車和SUV為主。

其他的受益行業，還包括醫療體檢、保險、健康食品、房地產等。羅丹說，生活中不是缺少美，而是缺少發現。同樣，在消費者行為變化面前，市場上不是缺少需求，而是缺少挖掘。只要把握消費者行為變化的特點，挖掘用戶深層需求開發出有針對性的產品，就有可能獲得成功。

出口有望成為發動機，房地產仍是資金最佳選擇

投資、消費、出口被喻為拉動GDP增長的“三駕馬車”。在消費短期內難有大起色的情況下，中國經濟的復蘇仍需要靠投資和出口來帶動。國內推出了龐大的新基建計劃，但出口的作用應該會更大。

國內疫情出現較早，目前看來好轉和結束也將早于國外。不出意外，國內相關產業將先于國外同行恢復正常運營，占據一定的先發優勢。只要抓住這個寶貴的時間差，電子、服裝等國內相關制造產業，就有望在主要對手無法生產時擴大出口占據更多的海外市場。?中國是勞動密集型國家，出口將有效增加就業機會，成為帶動中國經濟全面復蘇的發動機。

房地產市場目前陷入了低潮，部分一二線城市出現價格松動。但這主要是房地產商資金壓力下的短期行為，未來仍然值得看好。在經濟大形勢下，全球黃金、股市等投資市場，甚至連比特幣都不可避免地出現了大幅下跌，帶動國內行情走低。而房地產兼具低風險和高保值的優點，仍然是國內民間閑散資金的最佳去處。

原本出路就少的國內民間資金沒有其他更好的選擇，在CPI增長而利率下降的兩頭夾擊下，最終只怕還是將流向房地產市場。這既是一種幸運，又顯得多么的無奈。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

58同城只是眾多企業之一，進入2月以來，國內不少企業傳出了降薪、裁員的消息，其中不乏具有行業影響力的大公司。自如宣布今年一季度其管理層將“自愿”降薪20%到50%，而據外媒報道，OYO酒店集團將在全球范圍內裁員約5000人，其中中國區幅度最大，多達3000人，占員工總數的6成。

在某些行業，降薪和裁員不是個例，而是行業普遍現象。比如二手車市場，優信、瓜子、大搜車等先后傳出了降薪和裁員的消息。連行業領導者都如此艱難，其他中小企業的生存狀況可想而知。

全面復工尚需時日，企業必須提前做好準備

促使企業降薪和裁員的直接原因是現金流緊張，難以維持正常開支。而現金流緊張則是源于企業復工一再被迫延遲，業務無法正常開展。

除湖北以外的地區，基本都允許企業在符合要求的情況下復工，但情況并不樂觀。

企業最現實的困難是防護物資短缺，國內產能和產量仍不能滿足現階段全面復工的需求。防護物資分為設備和易耗品兩類，前者如額溫槍、消毒器械等，后者如口罩、消毒液。前者一次購買可重復使用，緊張狀況正在緩解；而口罩、消毒液屬于需求旺盛的消耗品，供給雖有跳躍式增長仍處于短缺狀態。

以口罩為例，據國家發改委3月2日的消息，目前國內產能和產量突破了1億個。而我國的就業人口高達7.8億人（2019年國家統計局數據），即便每天每人用一個就消耗近8億只，缺口仍然非常巨大。因此，目前只能優先保障醫療、水電、交通、通信等基礎產業，以維持國計民生最低水平的正常運轉。

現在口罩供應鏈的瓶頸在原料熔噴布環節，其生產規模門檻遠比口罩廠大得多，投資大周期長，短期內難以提升。也就是，即便繼續擴大口罩產能，短期內口罩的實際產量提升仍非常困難。在產能全面征管的情況下，企業想采購足夠數量的口罩等防護物資并不容易。

其次，目前復工風險仍然較高，企業主擔心遭受更大的損失而不敢復工。上個月，多地相繼傳出了復工企業發現感染者的消息，個別感染者導致整棟辦公樓被隔離封閉。最新的一個發在生合肥，3月2日合肥市衛健委發布通報稱，轄區內某企業發現一例感染者，密切接觸者167人被集中隔離。

通常情況下，員工的隔離成本將由企業承擔，網傳蘇州某200多人的企業就為此付出上百萬元，對于本就現金流緊張的企業來說更是雪上加霜。員工感染導致企業被封閉隔離，反而使得復工實際時間推遲，落后于競爭對手，可謂賠了夫人又折兵。

企業主比較矛盾，一方面確實急于復工、愿望迫切，另一方面擔心風險不敢復工。真正意義上的全面復工，可能需要等到疫情徹底過去。用華山醫院張文宏醫生的話來說，零增長后的28天。現在國內新增案例被有效控制，但考慮到境外輸入又開始處于增長，仍不可放松。因此，包括鐘南山在內的專家普遍認為，湖北以外的地區疫情將有望在四月底結束。

這意味著，大多數企業至少要熬過四個月的斷檔期（今年1-4月）和隨后至少兩三個月的爬坡期（今年5-7月，不同行業的整個產業鏈從啟動到恢復，需要不等的時間）。這段長達半年的時間內，企業無法獲得收入（或收入非常有限），卻仍需要承擔房租、工資、五險一金、貸款本息等龐大的基本開支，其現金流壓力可想而知。

中小企業是我國經濟的主體，占全國企業總數的95%。早前，清華、北大和北京小微企業綜合金融服務公司一項對1435家中小企業的調查顯示，84.91%的企業賬上現金余額維持不到3個月，能維持6個月及以上的企業只有9.27%。即使是大企業，現金流充足維持6個月以上的也并非多數。前面提到的那些裁員、降薪企業，其實都屬于大企業范疇。

也就是說，如果不緊縮開支的話，大多數企業都不容易度過難關。而企業能做的選擇非常有限。房租往往是長約，即便現在能夠解約也未必能搬遷，可能性不大。而稅收和員工五險一金、銀行貸款等，具有法律強制性，除非政策或合同調整，否則也無法減少或緩交。（好在各地出臺了一些減免社保金的政策，將在一定程度上緩解企業資金緊張）。停工或半停工狀態下的其他開支本來就少，企業真正有效緊縮成本支出的方式，就只有降薪或裁員。

同樣緊縮開支，降薪、裁員各有利弊

國內企業非常避諱裁員二字，似乎裁員與企業經營不善、難以為繼劃上了等號。一旦某個企業有裁員消息透露出來，它們往往第一反應是否認三連的辟謠式公關。因此，我們看到國內企業的消息多以降薪為主流。

降薪的好處明顯，在無需裁員的情況下就能實現緊縮開支的財務目標，有利于樹立一個與員工共度難關、具有較強社會責任感的品牌形象。

降薪中有一種比較特殊的做法，那就是凍薪。所謂凍薪，就是常規的晉升加薪計劃被凍結，原本要漲的部分都不漲了，在某個時間段內保持員工工資標準不變。凍薪對員工收入的影響較小，適合具有相當實力的企業。前幾天，新加坡投資巨頭淡馬錫宣布全員凍薪1年，在朋友圈反而贏得了一片贊賞之聲。

大多數企業的降薪，則是在現有的工資基礎上下調。考慮到公平因素，企業降薪往往是按級別（比如管理層和普通員工等）統一標準下調薪資。以優信為例，一般員工的降幅在20%~30%，高管降薪幅度高于40%。這樣一來，外界形象固然良好，降薪的弊端卻無法忽視。

1、初期大家意見不大，但時間一長容易造成士氣低下，對企業的忠誠度和歸屬感削弱。2、在沒有業績提成的情況下，集體降薪的做法與大鍋飯無異，不利于員工間的良性競爭。3、由于實際收入下降較多，一些能力強的員工容易被競爭對手以較低成本（高于其現有薪資）挖走，最后留下來的往往是能力平庸的員工，從而造成人力資源競爭力下降。

裁員的利弊則正好和降薪相反。它有利于優勝劣汰的良性競爭機制，留下的基本都是不可缺少的優秀員工，而裁掉多是能力較差或是工作不努力的員工。這樣就會對全體員工產生正向的激勵，留住的員工士氣更高，對公司的凝聚力增強，有利于保持和增加企業競爭力。

我們看到商業史上一些著名的轉型案例，幾乎都是從裁員開始的。以1993年的IBM為例，它連續三年虧損168億美元陷入絕境，新任CEO郭士納大刀闊斧地裁員4.5萬人，以驚人的魄力推動公司一面大幅削減開支、一面堅定轉型，最終帶領大象重獲新生。

除了擔心負面公眾影響外，企業較少裁員的原因是裁員的成本較高。現行勞動法規定，企業主動辭退員工應按工齡年限進行補償，業內通常采用略高一些N+1補償方案，這將占用當前本來就非常寶貴的現金流。無力裁員，可能是一些企業轉向降薪的重要原因。

除非企業特別希望補強品牌形象的短板，通常情況下，不建議企業采取全員大幅降薪的方式，這么做往往是飲鴆止渴。在一些競爭激烈的市場上，全面降薪的公司可能會在市場復蘇在即前就會發現，自己根本無法留住優秀員工。

以房天下為例，3月5日它被爆員工集體降薪，其中管理層減薪三分之一，普通員工減薪四分之一。員工2月份普遍在家辦公但收入卻直線下降，有人收入僅48元。降薪非但沒有得到員工理解，反而遭到普遍強烈反對，導致管理層和員工的矛盾激化，如不能快速解決將給房天下的未來蒙上陰影。

當然降薪也并非全然不可采用。如果處于一個競爭溫和的成熟市場，成長率不高，企業管理水平也比較穩定，不合格員工很少，那么采取集體降薪的方式是適用的。還有一種情況則是，雖然市場處于成長，但大家激烈競爭大傷元氣，誰也無力再挑起事端。大家不妨留意二手車行業，瓜子、優信和大搜車等這兩三年打得頭破血流，在疫情面前卻默契地保持同步，以降薪為主，便是如此。

疫情對各行業的兩個整體性影響

說到企業如何應對疫情，首先就要了解它對行業大環境的影響。這次疫情帶來了兩個方面的主要變化：

第一個變化是來自于消費者，他們被動地接受線上交易的事實。小區封閉出門不便，讓很多原來習慣線下購物的居民也被迫轉向了線上。多少大媽大爺，在疫情期間學會了在微信群和電商APP上買米面肉菜，繼而網購其他商品。各個行業的消費者，都比原來更樂意接受業務流程的在線化，從移動終端獲取信息和服務、下單、支付，獲得線上的售前、售后服務支持。之前電商在數碼3C、服裝等類目上滲透率比較高，而酒水飲料、家居建材等類目上消費者更愿意選擇線下實體店，這次疫情影響倒逼消費者轉向線上（包括實體店的微信送貨業務在內）。

這種消費習慣在疫情過后能夠鞏固多少，仍是一個未知的變數。不同行業、不同區域，甚至不同商家的消費者情況都會有所不同，但至少他們不會像以前堅持線下交易。對于企業來說，疫情過后，線下消費場景的價值不會降低，但有必要加快擁抱移動化以順應消費者習慣變化。入駐平臺是大多數商家經營線上業務最快捷和低成本的方式，美團、餓了么、京東到家等本地生活服務平臺將在今年迎來業務爆發。

另一個變化是企業辦公方式和經營管理上。有個段子說，再不復工的話，擔心公司知道沒有了自己也能運轉自如。這次疫情之下，大批企業采取了員工在家辦公的對策來規避風險，保障業務維持正常運轉，生產效率確實有所提升。釘釘、企業微信等移動辦公APP，在沒有特意推廣的情況下，迅速飆升至APP下載榜前列。有樂觀者甚至預測，在家辦公將成為中國商業的主流趨勢。

企業辦公移動化到底是臨時舉措還是未來大趨勢，是值得探討的。釘釘、企業微信等的功能日益強大，本質上是企業經營管理工具，它們為企業經營管理提供服務，而不是企業辦公本身。從人的本性來說，集中辦公的優勢更加突出，可以強化制度現場監督、方便溝通、突出集體智慧，從而提高整體工作效率。從員工本身來說，大多數人從內心更喜歡能將工作和生活分得清楚的集中辦公方式。不然，最近朋友圈怎么會有這么多在家復工的人懷念往日的辦公室格子呢。除了設計、寫作等個人創作性崗位外，在家移動辦公無法替代集中辦公成為未來的主流。

有人認為這次疫情會對整個大市場產生顛覆性影響，講真這種可能性不大。因為包括移動支付在內的移動互聯網早就全面普及，國內商業和辦公的移動化也在推動之中，疫情只是加快了移動化的速度，而不是當年互聯網和移動互聯網引發的革命性質變。

整體而言，疫情會催生消費者行為和企業經營管理方式上的一些變化，但基本的運營模式不會改變。大多數企業無需多慮，應該需要適應的只是：業務移動化（用戶消費行為向移動端轉移）、運營社群化（微信群等精準度和價值越來越大）、辦公技術化（技術能幫助企業辦公提高效率、降低成本）。

降薪裁員是手段，順應變化調整策略才是根本

回到降薪和裁員的話題上來。無論是凍薪、降薪還是裁員，主要直接目的是節約開支，延長現金流的使用時間。這些都只是手段，不是目的。這些手段能幫助企業止血、挺過當下，但無法幫助企業造血，去贏得未來。

面對當前的困局，企業正確的應對方式是：在長期競爭策略的大框架下，根據行業現狀和企業自身情況，調整現有的短期競爭策略，以度過非常時期、放眼未來的市場競爭。

每個企業的情況不同，各自的策略調整自然也不盡相同，但這幾個原則應該是通用的：

1、可以放棄部分非核心利益，但前提是必須保持核心競爭力。以嚴重削弱核心競爭力為代價的方案斷不可取，砍掉核心業務或是裁去核心員工以節約開支無疑于，即便挨過了疫期，企業也很難在未來的市場競爭中生存。與其如此，企業反不如直接賣掉或趁早宣布破產，那樣還可以多為股東保留一些資產價值。

2、短期內生存第一，開源和節流兩手抓，以確保足夠的現金流。利潤和市場占有率決定發展，而現金流決定企業的生死。在降薪和減員之外，企業還要積極地拓展業務回籠資金。我的有限觀察范圍內，房地產行業中恒大全場打折銷售是做得最好的，而中國圖書網春節便提前預售的做法同樣也值得肯定。

3、關注疫情對行業和自身的影響，并相應作出策略調整。對于大多數行業來說，疫情帶來的是短期性的負面影響。疫情過后行業會逐漸復蘇，只是過程有快有慢。通常剛需品行業及其產業鏈上下游復蘇比較快，而非剛需的如奢侈品、中高端服務等市場時間會更長。企業需要重視這個復蘇時間，因為復蘇時間越長，意味著對現金流的消耗越大。

無論如何應對和調整，企業必須清楚自己的核心競爭力是什么，保存實力、做好產品和服務永遠都不會錯，而脫離核心競爭力去談機會和策略都是沒有意義的。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。