6月3日，七天七夜重啟天涯的直播義賣活動結束。

活動發起人——前天涯社區執行總編宋錚在直播間公布了成績單，截至6月3日晚18:00，抖音平臺直播帶貨成交訂單6000+，成交金額36.1萬，預估利潤8.43萬，打賞收入6.56萬，總收入14.99萬；此外某平臺（注：即微信，抖音直播間不讓直接說）收到網友捐款368人次，金額為54766元。

兩個平臺相加，這次七天七夜直播義賣籌集到的資金近20.5萬元。雖然“重啟天涯”抖音賬號的櫥窗仍然繼續在銷售，但顯然高潮期已經過去，宋錚此前定下的300萬元目標幾乎沒有實現的可能。

當宋錚發起重啟天涯活動的消息傳出時，一些天涯網友歡心鼓舞，認為有天下霸唱、杜子建、孔二狗、十年砍柴等這么多的網絡知名人物出面站臺，加上億級網友的群眾基礎，籌集到300萬元應該不成問題，天涯服務器重啟指日可待。

同時也有不少人表示不看好，比如天涯前員工、科技自媒體“道總有理”，就在和宋錚直播連線時當面大潑冷水。他認為，“這個事情很悲壯，從一開始我就知道它不會成功。（因為）天涯的現在的這些目光也好，還是角度也好，老是停留在過去和情懷，還有老用戶身上，我是不太理解的。”

七天七夜直播結束，重啟天涯籌款300萬目標基本落空，不妨從技術上分析一下此次活動失敗的原因。

首先，重啟天涯選擇平臺失誤，導致無法充分利用熱搜挖掘流量。

這次宋錚將重啟天涯七天七夜義賣活動放在了抖音，他的選擇代表了多數人的直覺。畢竟抖音不但是當下直播帶貨最火的平臺，而且還是流量最充沛的媒體平臺，又能賣貨又能傳播，選擇它將有利于擴大活動的聲量，爭取最多的關注和銷量。

只是他們忽略了關鍵的一點，即選擇平臺的前提是要考量目標群體的屬性。比如說某縣城的菜市場人流最大，但你要投放游戲廣告的話還是電影院和網吧效果更好。同樣，重啟天涯不是天涯的業務轉型，而是基于情懷的臨時性義賣，它的目標群體是失散各處的眾多天涯網友。如何能夠在較短的時間快速吸引和召回他們，才是這次重啟天涯能否成功的關鍵。

天涯作為古早BBS，成立于1999年，鼎盛期在本世紀前10年。其網友的年齡段相對來說比較靠前，以70后、85前為主，還有60后和85后，甚少90后。而抖音的用戶以95后的年輕人為主，天涯老網友與抖音用戶的交集很小，反而與全民社交平臺——微信的重疊度更高。

當宋錚最終選擇了公域流量大的抖音時，就錯失了能通過社交裂變快速觸達目標網友、對待導流更為友好的微信平臺。事實上，這次重啟天涯活動在微信上的傳播效果還是不錯的，在七天七夜直播期間，其微信指數達到了800萬上下，比一些老牌網站還高。請注意，這還是天涯公司和宋錚團隊沒有怎么發力的結果。

結果不出所料，在抖音7天7夜的直播中，即便有杜子建、孔二狗、十年砍柴等重磅嘉賓，和眾多版主、知名網友接力出鏡或連線，直播間人數最多時也不過1千多人，多數時間只有幾百人，有時候甚至低至幾十人。很難想象，這是一個媒體熱搜話題+億級網友基礎的直播間。

不管是什么活動，用戶參與的成本和門檻越高，能吸引到的用戶就會越少。不少嘉賓和網友在直播時表示，他們為了支持這次直播，才首次下載了抖音，以顯示他們對天涯的情感之深，和對活動支持的付出之大。在肯定他們努力付出的同時，我們要知道，在他們下載抖音的同時，意味著有更多的天涯網友，因為參與成本較高而止步于抖音直播間之外。

與之相對應的是，當宋錚們在抖音平臺上拼盡全力籌集來了近15萬元資金時，沒怎么發力的微信平臺上，網友通過打賞的捐款金額也達到了近5.5萬元。

直播帶貨的成交計算公式很簡單——銷售額=直播間觀看人數*轉化率，當觀看人數難以裂變突破時，再高的轉化率也意義不大。可以說，當重啟天涯在選擇抖音作為平臺時，便已經注定了最終失敗的結局。

試想如果重啟天涯放在視頻號上進行直播，那么通過微信群和朋友圈的傳播，失落在各處的天涯網友能一步跨進直播間，了解活動內容或貢獻力量，繼而形成二次傳播和社交裂變的良性循環。不敢說一定能完成300萬元的目標值，但成績肯定比現在要好得多。

其次，整體專業度不夠，選品成直播帶貨的最大短板。

不專業，應該是很多人對于這次重啟天涯直播帶貨的第一印象。確實這次直播中故障不斷，掉線、話筒沒聲音等初級失誤頻頻發生，主播介紹產品和引導下單等業務能力也很生疏，不擅于把握節奏。

有人擔心宋錚把直播開成茶話會的預言，很快就變成了活生生的現實。當直播間好不容易人氣上來之后，主持人和嘉賓便沉浸在回憶往事之中而不可自撥。反而是直播間的熱心網友看不下去了，頻頻留言提醒他們別只顧灌水，要抓緊機會介紹產品、促進轉化。

要我說，這些小問題倒也能夠理解，畢竟大家都不是專業人員，而是滿腔熱情的志愿者。一回二回熟，只要稍微多給一些時間就能快速提高，這從他們后續越來越成熟的表現就看出來。這次直播帶貨的最大短板，在于其選品能力嚴重不足。

縱觀重啟天涯直播間的商品，除了主題文化衫和十年砍柴的書法作品之外，都毫無天涯的特色，也沒有什么價格優勢，缺乏讓消費者下單的理由。而有特色的重啟天涯主題文化衫，定價99元，價格高到沒朋友，妥妥的情懷稅，只賣了一百來件，銷量根本沖不上去。

反倒是十年砍柴的書法作品，因為有著網絡名人+天涯事件的雙重加持，即便售價高達2000或3000元，仍然受到了網友的熱烈追捧。他兩次亮相直播間帶來了8件作品，兩次都是上架很快就被秒光，為重啟天涯籌得2.2萬元的凈收入，憑一己之力本次籌款作出了1/10略強的貢獻。

后來宋錚他們也反應過來，意識到只有那些情懷元素的產品才能打動網友。于是陸續又上架了一些帶天涯logo或短語的相關產品，比如馬克杯、紀念卡等。只是定價依然非常感人，普通的馬克杯標到了68元，帶18周年天涯logo的T恤更是賣到168元的天價，真叫人愛不起。連天涯網友都吸引不來幾個，何況那些對天涯無感的普通路人。

早在重啟天涯之初，有人就問這次活動到底是募捐還是賣貨？如果是募捐，就直接公布賬號大家量力而為給你打錢好了。但既然是賣貨，我就要考慮功能和性價比，與其他平臺、商家對比你的產品和價格，畢竟誰的錢都不是大風刮來的，何況現在整體經濟環境又不佳，普通人。

最終七天七夜直播總共只成交了6000多單，銷售額36萬元，利潤8.43萬。如此不堪的成績，除了前面說的流量難以突破之外，轉化率低下也是重要原因，而轉化率低下正與他們糟糕的選品及定價策略息息相關。

對于宋錚等熱心網友來說，他們認真努力的態度非常值得尊重，隨著時間的推進，他們的表現也越來越專業，但是流量高峰最佳的帶貨期卻早就過去了。

此外，還有一些其他客觀因素。其中最為人詬病的是天涯公司對活動的支持不夠，甚至可以說完全隱形了，使得重啟天涯徹底變成了熱心網友主導的活動。從策劃、設計、技術、客服到供應鏈，整個活動幾乎都是宋錚為首的志愿者在操盤。這些前天涯員工、天涯網友以及志愿者火線上陣，很多是第一次接觸直播帶貨，甚至對天涯的情況了解不多，很難做出特色和情懷來。

事實上，天涯公司和邢明完全可以做得最多一些。比如在準備階段組織專業人士分析討論，拿出更科學可行的執行方案；通過天涯公司的資源優勢進行全渠道全方位傳播，讓這次活動被更多網友知曉；提供天涯用戶大數據資料和相關IP情況，幫助宋錚團隊在選品、定價等方面做得更加適應市場需求。

遺憾的是，邢明除了連線直播間之外做的工作并不多。以著手最簡單的傳播為例，天涯只有官方微博、官方公眾號在持續更新，推送重啟天涯活動的相關信息，它在各大媒體平臺的官方賬號基本沒有動作。即使在抖音平臺上，天涯甚至沒來得及注冊藍V賬號。更別說像網友建議的那樣搞全網推廣，下沉到知乎、B站、小紅書、貼吧、豆瓣了。

坦白說，我個人也是從一開始就不看好重啟天涯，主要依據是天涯的邊緣化時日過久，已經缺乏聚攏廣大老網友的號召力，最終失敗也在情理之中。

只是，失敗也分很多種類，那些拼盡全力的失敗同樣令人尊敬。而重啟天涯的失敗，宋錚等志愿者的努力值得肯定，但天涯公司的表現顯然并不合格，像極了家中失火卻坐等鄰居幫助的懶漢。

本來天涯公司可以做得更好，更應該做得更好，但實際卻遠遠低于人們的預期。“道總有理”所說的悲壯，或許指的就是這方面吧。

據數據統計，截至2017年6月底，天涯社區資產總計為1.95億元，在資產增長率和經營活動產生的現金流量方面都出現了負增長，資產負債率為66.9%，較本期期初69.33%，下滑2.43個百分點。總體而言，現在的天涯早已不及當年，成了一個入不敷出的互聯網企業。

作為承載著大部分老牌互聯網人回憶的天涯論壇，現如今早已風光不再，而看著天涯一步步的落沒，互聯網人更多的只是無奈和惋惜。曾經的天涯，那可是早期互聯網時代的標簽...

飽經風霜，天涯卻成“淪落人”

1999年，在互聯網社區論壇的熱潮之下，股票愛好者邢明在其地方門戶網站上成立了第一個社區股票論壇。在天涯社區上線的初期，恰逢四通利方改版為新浪網，并在定位上做出調整，不再涉及論壇領域，因而讓天涯收容了一大批習慣了論壇模式的精英網友。這批網友大多數都是中國最先接觸互聯網、且具有高知識文化素養的高校、社科院、新華社等機構的知識分子，正是這些人用自己的影響力鍛造了天涯高端大氣的基因。從起步創立的股票論壇，到內容多元化的社區論壇，天涯在互聯網初期可謂是風生水起。

在擁有了大量高端用戶之后，天涯開始廣撒網，吸引到更多關注內容的用戶，并由此開啟了IP文學時代：《鬼吹燈》、《翻滾吧腫瘤君》等優秀的IP文學作品均與天涯淵源不淺。在高質量的內容發表和簡單樸素的論壇頁面設計的推動之下，天涯社區奠定了全球華人高品質論壇的基石。在成立之年，寧財神的一篇《天涯這個爛地方》，正話反說地表達了自己對天涯的一往深情，天涯也在這一年被評為年度“最有人情味社區”。加之在眾多高端媒體如《天涯》、《南方周末》等媒體的不斷包裝宣傳下，天涯社區更是如虎添翼，成為互聯網上人人皆知的社區平臺。

除了優秀的IP文學作品，天涯論壇還為用戶提供了一個吐槽平臺。相比于現在的朋友圈、微博等社交軟件，在里面都是親人、朋友、同事甚至上司的情況下，吐槽也不再能隨所欲言，而以陌生人為主的論壇反倒成了大多數人肆無忌憚地吐槽、交流、釋放壓力的好地方，而且經過天涯網上著名的“周易大戰”之后，天涯便成為了各大民生、娛樂、政事等新聞媒體的首要蹲守點，那時候的天涯風光一時無兩。

但可惜的是，隨著21世紀初的互聯網經濟泡沫的堆積，在互聯網廣告還沒興起之時，國內大多數互聯網企業都沒能熬過痛苦漫長的變現盈利之路，最終淪落到被迫轉型或者關閉收購的下場。而天涯為了堅守自己的初心，沒有采取任何措施，僅通過控制成本成功度過了寒冬，但這一取巧的做法卻也為其埋下了不小的禍根。

變現難并非一朝一夕就能解決的小問題，寒冬過后，天涯的資金短缺問題仍然得不到解決，無奈之下天涯被迫選擇通過裁員的方式減少資金投入，而對于互聯網企業來說，技術和內容人才的短缺無疑是最致命的打擊。天涯也因此在寒冬剛過之后再次入冬，逐漸走上了衰落之路。

互聯網時代，社區論壇命運幾何

曾幾何時，天涯、貓撲和新浪，可謂是互聯網社區時代的三大巨頭，天涯就是在四方利通（舊時新浪網的社區前身）大火之勢下建立的，而又恰逢四方利通的戰略調整，天涯獲得大批人才資源。而作為垂直細分領域的貓撲，則以名噪一時的“虐貓事件”讓人們見識到了社區人肉搜索的威力，并在新浪網逐漸淡出社區之后與天涯平分天下，享有“外事問天涯，內事找貓撲”之說。而曾經的三大社區在寒冬之后，新浪成功轉型，貓撲在寒冬中多次嘗試轉型未果，天涯則獨自守著逐漸遞減的用戶流量苦苦掙扎在上市的路上。

那么，社區論壇真的不適合這個新互聯網時代嗎？其實并不盡然，在互聯網快速發展的時代，很多社區企業在寒冬過后也在不斷萌芽壯大，諸如知乎、虎撲、豆瓣等在垂直在線問答領域都是社區新星一夜崛起，以及百度帖吧等吐槽社區的經久不衰，都昭示著互聯網社區的春天依然還在。

再觀國外，社交新聞站點 Reddit在今年八月初完成了一輪2億美元的風投融資，估值接近18億美元。以美版“天涯”著稱的Reddit成立于2005年，并在近幾年的表現不凡，該網站的新聞條目已超過3000萬條，頁面瀏覽量達到370億次，獨立訪客超過4000萬人，一舉成為美國最火的社交新聞網站，在社區網站領域屹立不倒。社區仍是內容化的互聯網時代不可或缺的重要力量。

而反觀天涯，其一直以內容作為核心競爭力，雖然一直在試圖優化優質內容的挖掘機制，但作為以內容為主的社區網站，挖掘內容上的優化只是第一步，如何將優質內容變現，讓天涯和作者達到雙贏局面，才是天涯最該投入精力的方向。

然而，結果卻是天涯在早期積累的強大內容生產能力的支撐下，依靠著自身巨大流量培養出一批批熱門IP，此后就開始走下坡路，并沒有后續將優質熱門IP變現盈利的機制，外界覺得天涯有些自命清高。除此之外，隨著影視出版和游戲公司開始跳過平臺直接與作者合作，天涯培養出的爆紅作者在利益驅使下紛紛出走，擁有如此強大的IP資源庫，卻沒有享用到IP紅利，天涯的培養成果也只是淪落為作者與第三方談判桌上的唯一籌碼。

隨著互聯網的開放，社區文化也在遭受外來低俗劣質文化的沖擊，從貼吧的地域黑、注水以及各種門事件，到天涯因涉黃被勒令整改，再到Reddit平臺上充斥的種族主義、性別歧視、網絡欺凌等負面內容，社區文化被低俗文化入侵，平臺的不作為讓不少社區網站的意見領袖紛紛出逃，社區企業的生存環境也成為其平臺被很多人所詬病的首要原因。

天涯衰落的教訓下，巨頭企業如何生存

在越來越艱難的生存氛圍下，更多的創業者開始反思：什么樣的土壤才適合互聯網內容企業生存？

從目前國內外較為成功的社區網站乃至大型互聯網巨頭企業的身上，我們不難發現，要在互聯網上創業成功，有幾個必備的條件。

首先是核心技術。互聯網作為科技時代的產物，其創新發展離不開技術，而互聯網企業更應該以建設技術團隊為核心，無論是在網站構建上，還是內容推廣上，技術都是重中之重。如互聯網巨頭百度依賴AI技術，打造出了屬于自己的未來人工智能團隊，而對于天涯社區來說，其過于看重傳統媒體板塊，而缺失了技術基因。沒有技術的支持，天涯一成不變、鮮有創新的模式很快就成了其團隊和用戶打著情懷旗號聊以慰籍的借口。

其次是內容管理。在為市場多元化需求提供服務的同時，互聯網企業還需要打造具有自身特色的獨立品牌，且在內容管理上以KOL為核心。如知乎，今日頭條以及豆瓣小組等，都嚴重依賴內容輸出。豆瓣通過畫風清奇的主題來體現其社區特色文化，而知乎和今日頭條則擁有眾多資深大V問答團隊以及優秀寫手。

但作為 PC 時代的產物，論壇在移動互聯網轉型上的反應也頗為遲緩，這與其本身承載的“重內容”有關。過去的社區用戶在使用PC端逛論壇時，無論是撰寫帖子還是看帖、回帖，都要花掉大量時間，但移動端的“快文化”卻很難滿足這樣的時間需求，論壇也由此顯得與這個信息碎片化的時代格格不入。而在表達上不如博客自由，在信息傳遞上不如微博高效，在社交上不如 QQ、微信方便的論壇，如今剩下的也就只有情懷了，同時愿意為這份情懷買單的人也變得越來越少。

此外，互聯網企業創始人需要有未雨綢繆的長遠的戰略眼光，及早利用流量確立優勢，盡早實現商業化和市場價值，從融資上減少資金壓力。反觀邢明，在早期擁有兩千萬雄厚的獨立資金后，他卻很少考慮未來的問題，在天涯最興盛的時期曾有日均2000萬的用戶流量，但天涯并沒有抓住這波早期珍貴的流量紅利，錯失了一次又一次的上市機會。

最后是地理位置影響。天涯的總部設立在海南，在天涯初期取得成功之后，其團隊曾有機會將總部搬到北京，但他們卻認為北京的人才流動性大，過于浮躁，并不適合社區人才的培養。反觀如今的多數互聯網企業都離不開一線城市，這其中既有初創企業對技術、運營等人才的訴求，又有行業融入氛圍的深淺，如今，矗立在海南的天涯大樓形同虛設，已經喪失了市場競爭力。

總之，在瞬息萬變的互聯網時代，互聯網企業只有不斷驅動自己向前走，不斷創新創造，才能在這個時代屹立不倒。曾作為時代標簽的天涯如今與太多的風口失之交臂，但也不得不說一切皆有可能，現在天涯的影響力依然存在，天涯是否有可能依靠背后的財團實力打出一個翻身仗，還要等待時間給出答案。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110