雙11在熱鬧中結束，各家平臺的戰報也如期而至。

果然，大家再次默契地沒有公布各自的成交數據。取代GMV的是一系列令人眼花繚亂的增速，諸如用戶、會員、品牌、商家、新品等不同維度的同比增長，總之是形勢一片大好。各家的戰報長圖做得非常精美，只是讓人看得云里霧里。

不過，好在還有第三方的數據可以提供參考。12日下午，星圖數據發布了今年雙11全網銷售數據報告。令人稍感欣慰的是，繼去年各大電商平臺銷售額首次突破萬億元之后，今年雙11大促期內再次超過一萬億元，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為11386億元，同比增長2.08%。

今年雙11各家的表現如何，反映出什么樣的市場態勢，對未來會產生怎樣的影響。本文就以星圖數據的報告為基礎簡單分析一番。

咋一看，同比增長2.08%至11386億元這個數據還是不錯的，因為能在今年大環境不好、CPI動輒同比下降的情況下實現小幅增長，確實難能可貴。

不過，如果剝開來細看，就會發現今年雙11撞上了增長天花板，主要平臺的表現并不理想。

銷售額11386億元，是綜合電商平臺和直播電商平臺加在一起的數據。綜合電商平臺主要是指淘天、京東和拼多多三家，再加唯品會、蘇寧易購等中小平臺，歸類為其他；而直播電商平臺則基本以抖音、點淘和快手為主。

星圖數據顯示，綜合電商平臺的銷售額為9235億元，同比去年的9350億元不升反降，實際下跌了1.12%。這在星圖數據報告中沒有主動提及，也是雙11創辦15年以來的首次負增長。

我統計了2018-2023年間淘天和京東雙11成交額的數據（2018-2020年為平臺自己公布，2022、2023年則引自星圖數據，包括拼多多和其他中小平臺），可以清楚地看到，近年來雙11的增速急劇下降。

但到2022年就畫風突變，淘天和京東雙雙首次不公布GMV，當時淘天官方的說法是與上年持平，而京東沒有明確表態，最后按星圖數據的統計錄得整體5.13%的增長。今年更是首次出現了綜合電商平臺銷售額同比下跌，業內能夠預測到雙11正在進入平緩增長階段，但這么快就進入負增長著實有些出乎意料之外。

如果按雙11當天（準確地說是11月10日20:00至11月11日24:00）銷售額各家的占比——天貓占比60.02%、京東27.86%、拼多多7.34%，其他渠道占比4.77%來測算，今年雙11綜合電商平臺的銷售額分別為：天貓5543億元、京東2573億元、拼多多678億元、其他441億元。

那么淘天和京東加起來只有8116億元，甚至比2021年它們最后一次公布GMV的8894億元還低了8.75%。這個跌幅比前面算出來的-1.23%，足足放大了六七倍。倘若真的如此，說明淘天與京東的市場地位下降得比我們想象中還要快很多。具體到淘天，相比2021年的5403億元增長2.6%，而京東則比2021年公布的3491億元大跌了26.2%，形勢不容樂觀。

需要指出的是，這個比例計算的結果僅供參考。原因有二：一是各家份額占比采用的是預估，與實際值有出入，特別是對京東這樣習慣于拉長促銷季的打法，其實際份額應高于雙11當天的成交占比，如2022年雙11第一波活動其占比就達到34%（即使以此推算，京東今年雙11的銷售額也只有3140億元，仍較2021年低了10%）；二則星圖數據作為第三方，其統計口徑、數據采集方法等或與各平臺有所不同，同樣可能形成誤差。

因此，雙11淘天和京東的表現究竟如何，只怕是要等到今年Q4各自財報出臺后才能見分曉，但二者的市場統治力下降則已顯露無疑。

即使是其他視為電商新增長點的直播電商、新零售和社區團購，今年雙11也踩下了急剎車，表現不如預期。

比如：直播電商平臺銷售額為2151億元，是貢獻雙11整體銷售額增長2.08%的主力。但是它今年也僅僅同比增長18.58%，而去年它的增速高達146.1%。新零售相對比較穩定，銷售額236億元，同比增長8.26%（去年增速為10.8%）。而社區團購表現更差，銷售額只有124億元，比去年的135億元下跌了8.15%。這個跌幅，甚至超過了綜合電商平臺。

此時，換了有些作者可能就會寫：一個XXX的時代結束了。不過我還是平淡地記敘：在15歲的年頭，雙11結結實實地撞上了天花板，增長戛然而止！

說起來你可能不信，今年雙11，淘寶京東APP都是B站知乎頭條們幫我們打開的。

今年雙11期間，眾多APP的開屏廣告跳轉第三方電商平臺異常絲滑，幾乎無需任何操作就自動跳轉。不少人紛紛吐槽，你要多賣廣告我能理解不反對，但至少給我一個點擊或扭一扭的選擇權利。這讓我想起了早年廣東汽車站中巴車拉客的瘋狂場景：司機和賣票員不滿足于大聲吆喝招攬生意，而是開始連拉帶抱地強拽乘客上車。

事實上，這種吃相難看的引流玩法從今年618就開始了，只是沒有雙11玩得大，沒引發用戶的集體反感而已。

電商平臺不顧形象地到處瘋狂強拉用戶，其背后是激烈的競爭壓力，和由此產生的流量饑渴癥。都說電商流量為王，誰掌握了流量誰就擁有了美好的未來，雙11尤其如此。

短視頻平臺的公域流量話語權不斷強化，對其他APP形成了虹吸效應，以至于原來強調“用了就走“的微信也一改作風，開始做重做大來粘住用戶。特別在3年疫情期間直播帶貨的反復強化下，互聯網用戶之前打開電商平臺APP下單的習慣打破了，慢慢形成了處處可網購的心智。隨著越來越多網購用戶的行為發生了改變，導致綜合電商平臺的自主流量能力都被弱化了，各家的APP打開頻次和使用時長均受到影響，由此催生和加劇了它們的流量饑渴癥。

說到流量饑渴癥，它并不是淘天和京東所獨有的。像國美和蘇寧易購的快速邊緣化，某種意義上就是自主流量生產能力不斷急劇下降的結果，以至于今年雙11幾乎徹底消失。艾瑞數據顯示，即便是業績不斷攀升的拼多多，其月度獨立設備數近一年來也呈現了下降趨勢，2023年9月為4.59億臺，同比下斷2.87%。

不過有些意外的是，今年雙11完全變成了淘天和京東的二人轉，它們投入了巨大的資源，幾乎將其他對手的音量完全屏蔽。從身邊人的反饋來看，雙11其實各大APP絲滑跳轉的廣告，均來自這兩個平臺。

不過從具體訴求來說，兩者的側重點還是略有不同的，淘天重在用戶規模的提升，而京東在意銷量的增長。這從事后的雙11戰報也能看出來。淘天在將用戶規模、商家規模放在了“全面增長”的前面，并且強調訪問用戶超過了8億；而京東則在“齊創新高”中把成交額和訂單量放在了用戶數的前面。

相比之下，短視頻平臺今年面對雙11淡然了許多，或者說更為務實。一個明顯的信號是，今年雙11貓狗兩家在抖音快手投放了大量密集的引流廣告。

但是今年雙11，兩家短視頻巨頭都作出了相同的選擇——果斷接受了亦敵亦友的大規模廣告投放。這也意味著，它們認為，接受廣告投放對自己利大于弊，符合當前整體利益。

確實，它們這兩年電商業務發展得已經太快，以至于需要一定的時間理順平臺和商家、消費者的關系，解決快速增長中出現的種種矛盾和問題，鞏固現有的業務，為未來的發展夯實基礎。這種情況對于體量巨大的抖音顯得更為突出，近年來抖音電商業務的人員調整變動頻繁，就從側面反映了其高速發展積累下的問題之多。

而在快手這邊，佛系看待雙十一，還有著非常現實的財務壓力。在經歷了上市數年巨虧后，用戶增長緩慢的它必須考慮盈利的現實問題。從前那個為市場營銷狂擲百億的快手不見了，近兩年來，它在經營管理上的主旋律是降本增效、扭虧為盈。應該說，從快手的財報看，它的努力正在獲得回報。

當然，抖音快手的佛系態度只是相對的，它們不會無視雙11，相反也在積極擁抱參與，只是不如貓狗那么激進。它們將精力和資源放在自己站內，希望通過運營和服務充分挖掘商家的潛力，錘煉自己在主播、廠商和產業鏈等方面的內功。與其花費巨資和淘天、京東打陣地戰，不如扶持主播和商家做出實實在在的業績。

至于拼多多，今年雙11除了傳統的百億補貼外，在朋友圈和社交平臺上很少看到它的發聲。事實上大促隱身是它的常態，這與它一直在品牌化升級不順利有關。雙11早就成為了大牌產品折扣季，缺乏主流品牌商家的支持，拼多多很難真正玩轉雙11和618。對于它來說，雙11更多的是參與，用“百億補貼“的傳統手藝來提高競爭對手成本。

與之類似的是唯品會，近年來它在大眾層面悄然無聲，但不妨礙在深耕用戶的基礎上悶聲發財。

給今年各個平臺玩家畫個像：淘天、京東最拼，是絕對的主角；抖音、快手佛系，拼多多隱身，唯品會沉默，是配角；其他平臺紛紛淪為了龍套。

03 人民需要雙11，抖音崛起迎來三國時代

單純從業績上來看，這是有史以來最失望的一次雙11。整體銷售額徘徊不前，主力的綜合電商平臺——淘天、京東夠拼但表現十分無力，而視為增長生力軍的直播電商平臺也陷入了滯增狀態，給人以未老先衰的感覺。

由此有人開始擔心，雙11會不會由此走上衰落之路。畢竟這么多年，消費者早就開始審美疲勞了，對他們的吸引力在不斷削弱。

其實這完全過慮了。任何商業活動都不可能永遠增長下去，在滲透率飽和后必然進入平穩的常態階段。線下零售如此，電商如此，雙11也是如此。

更重要的是，無論是品牌商家、消費者還是平臺，都需要雙11。對于品牌和商家來說，作為人造節日的雙11已經成長為中國商業市場最重要的大促，是拉升全年銷量、調整商品結構和開展品牌營銷的寶貴時機。

對于消費者而言，雙11是每年中省錢買更多的難得機會，他們的熱情或不如當初，但消費習慣已然形成和保留下來。實際上，近年來支撐起雙11銷售額的已不是早年的沖動剁手，而越來越多的是這樣積沙成塔的理性消費。現實中，很多人都說雙11沒啥要買的，不還是多少買了一些嘛，他們正是雙11堅不可摧的基本盤。

對于平臺來說，雙11更是不可或缺的舞臺，新貴發起挑戰、霸主壓制對手、為商家創造機會，都離不開它。只要競爭不休、電商不死，雙11就會一直存在。

同時，中國的電商格局正在醞釀著變化，新勢力的崛起將會借雙11來確立自己的市場地位。而這個新勢力我認為是抖音。

原因非常簡單，前面說過雙11、618本質上是品牌折扣大促，有品牌授權背書的旗艦店和品牌專賣店才是商家主體。而抖音作為國內最大的短視頻和直播平臺，在吸引品牌入駐上有著天然的絕對優勢，將先于快手、拼多多建成類似天貓的品牌商城，并快速形成護城河。當抖音品牌商城初有規模之時，便是抖音與淘天、京東的正面對抗之日。

可以預見，抖音會強化品牌旗艦店的招商工作，形成淘天、京東、抖音三國殺的新格局。事實上，在今年雙11圍繞李佳琦、小楊哥、京東采銷的一系列攻伐亂戰，已經有了一點點雛形，甚至可以看成一次預演。

至于份額，淘天和京東無法阻止抖音的崛起，但抖音能搶下多少市場份額，除了自身的努力外，還得看對手淘天和京東的表現，它們能否為品牌、商家和用戶提供更優質的服務。

有競爭存在，市場才會更有效率。這是好事。

肥宅快樂水不快樂了！

這兩天飲料被吵上了熱搜，大家猛然發現，除了瓶裝水，3元以下的飲料已經寥寥無幾。相關話題瞬間被引爆，數萬網友為之共鳴，截至目前話題閱讀量已達3.7億。

幾毛錢的調價，激起一場熱議，看似小題大做，卻與當下零售行業風向一致。

以電商市場為例，京東高舉“低價”大旗，上線“百億補貼”，各大板塊全面推進低價策略；天貓淘寶提出“回歸”，也是走低價路線；拼多多、抖音也同樣圍繞低價繼續加碼。正在進行的11.11，已然演變成了一場低價“突圍戰”。

落到商品之上，熊出墨最近參加了京東超市的食品生鮮品鑒會，各種零食飲料新品所反映的行業趨勢，同樣繞不開“低價”二字。比如1.99元/罐的果汁氣泡水，4.15元/袋的葉黃素固體飲料，定價均是低于主流水平。

對于京東而言，低價是核心，也是基石。產品自身過硬的品質，配套的服務保障以及整體的消費體驗也都是必選項，因為當前消費者對于價格的高度敏感，實際上是基于對價值的綜合判斷。

對低價的追求沒有理由，低價好物更值得消費者出手。

京東超市對消費者的調查數據顯示，分別有49%、44%、43%的受訪者在消費決策前會“根據預算理性分析需求”“追求商品的性價比”或“更謹慎”，僅有12%受訪者會“經常超預算”。

11.11激戰正酣，真正能贏得消費者的關注“低價”到底是什么？

“食”惠：真低價的秘密

低價，如果以犧牲品質和服務為代價，那么低價將毫無意義。

如果按照建廠日期算，“武漢二廠”也是一個百年品牌，曾經與北京北冰洋、西安冰峰并列為國民汽水三大品牌。但經歷了可口可樂等海外品牌沖擊之后，如今的武漢二廠，正發力國貨復興，而其復興之路走的是“價格、品質兩手抓”的產品升級之路。

“1塊9的價格相當于往汽水圈里面扔了一顆核彈”，武漢二廠汽水有限公司總經理鄭宇表示，“這款汽水是公司最具性價比的飲料，最大優勢在于全部都以真果汁、真白砂糖做的。”

高度復原了20多年前汽水的味道的同時，價格也回到了當年。提質不提價，武漢二廠汽水成功贏得京東超市用戶和專業買手的認可，入選年度趨勢商品。

與武漢二廠汽水一起進入年度趨勢新品榜還有38款產品，這些都是經過400名專業買手深入30個國家和地區優中選優，再結合近6億用戶的選購數據和評價才最終評出。

例如從土耳其當地直采無花果原料的西域美農品牌的無花果干，不僅品質更佳，還兼顧綠色健康，通過了117項檢測均無農藥殘留；可以改變日常喝茶方式，甚至能“顛覆傳統茶具”的只味壹口的袋裝茶等等。

產品新，東西好，肯定會有人搬出零售業那條基本常識——好貨不便宜。

那京東超市究竟是怎么把價格打下來的？

一方面是對上游供應鏈成本的壓縮，在保證供應商利潤的同時優化成本。另一方面則如鄭宇所說：“傳統渠道上很多產品經過了層層加價，我們產品從出廠直接面對消費者，線上渠道銷售直接把價格打下來了。再配合跟京東物流的戰略合作，有效降低損耗率等運輸成本。”

京東超市榜單中的其他低價好物也是同理，品鑒會上，有“果中貴族”之稱的車厘子，還帶著前一天露水，從智利合作農場到包裝加工再到飛機空運，京東超市全程質量把控，省去中間商的同時采購規模最大，或許真能讓中國消費者實現“車厘子自由”。

所以，好貨確實不便宜，但是得益于京東超市的零售基本功足夠扎實，其與商家各自發揮所長，商品價值提升的同時也能在全網范圍內保證價格競爭力。

《南方都市報》此前發布了一則針對大促期間的消費洞察報告，數據顯示，關注性價比、品質同時，消費者網購還關注到貨速度和售后。而這兩處恰是京東的主場，物流時效性保證體驗暢快，全程價保等售后服務則讓大家消費更省心。

以食驗室為例，品牌創始人孫思達告訴熊出墨，“今年參與京東11.11的折扣體現在兩個方面，一是對老客戶的囤貨優惠，如果滿減活動都算上，能達到日常售價的五折左右，而且京東的物流送的快，也有成熟的會員體系。另外是加大拉新力度，讓潛在的消費者以最低成本品嘗到我們的產品，也跟京東有試吃、順手買等方面的合作。”

綜上，做到真低價，并獲得消費者的價值認可，京東超市食品生鮮年度趨勢商品具備了爆品的最基本屬性。

“食”力：全鏈路助力爆品

上世紀 70 年代，餅干、糖果、水果罐頭等小零食開始興起；90年代，國外零食品牌樂事、億滋等進入中國市場；步入21世紀，百草味、良品鋪子、衛龍等國貨品牌開始興起；2010年之后，互聯網普及為一眾品牌打開了新的增量市場。

從初興到繁盛，食品生鮮領域的發展歷程，渠道是商品自身升級之外最為關鍵的變量。

以京東超市為代表，線上渠道已經成為不少品類的主要銷售陣地。京東超市宣布將從流量和營銷資源對上榜39款商品進行重點扶持，力爭打造成為年度暢銷爆品。基于此，我們得以清晰看到京東超市的上新方法論。

首先，有的放矢。

孫思達正是觀察到了零食消費者的需求變化，在2020年開始了健康化零食創業。“消費者最大的變化就是對配料表對成分的理解更深刻了，傳統零食高熱量，精細碳水跟油糖混合，缺少膳食纖維和蛋白質，年輕人想著吃一包薯片要拍一個小時才能消耗，家長也不愿意給孩子買。”

于是食驗室推出了很多“新物種零食”，低熱量的薯片，蛋白質含量30%，膳食纖維20%；以麥片為原料的辣條，不含一滴油。京東11.11期間，考慮到消費者外出游玩需求，食驗室在京東還專門上線了一款附贈背包的新款零食。

站在渠道方的立場，“在新品上市之前，我們會與品牌溝通產品定位以及在京東對市場的洞察”，如京東超市休閑食品的營銷負責人所講，在產品開發階段，京東超市依托數字供應鏈能力，通過海量消費數據與產品特點進行分析，精準定位市場需求，制定更為行之有效的營銷方案。

然后，是新品的全力破圈。

新品的成功爆發，一定是B端、C端聯動的結果。為此，在新品正式上市階段，京東超市面向商家準備了矩陣化的推廣體系，包括京東平臺核心頻道“京東小魔方”、京東超市新品IP“上新日”、休閑零食新品專屬IP“美胃情報局”，全力幫助新品破圈。

與傳統的新品宣發相比，京東超市上新推廣具備明顯的差異化：線上線下多場景覆蓋，APP內多頻道聯合推廣，搜索分發、內容種草多形式高效匹配。

這套組合拳是根據市場消費需求而量身定制，比如消費者對于新品的種草，除了價格導向，還有情感層面的共鳴。京東超市抓住這一特點，通過內容營銷與消費者進行情感共鳴，把產品的核心賣點自然地傳遞給消費者，這能夠進一步提高銷量的轉化。

孫思達也向熊出墨透露：“成熟單品在京東會更好賣，新品在京東超市的冷啟動也比去年快了有一倍左右，京東超市上新的產品用更短的時間就達到了個可能其他產品平均的日銷額。”

最后，持續成長。

產品上市，并不意味著扶持結束。在打響開門紅之后，為幫助品牌贏得持續性的增長，京東還會進行更加精細化的運營工作。

“美胃情報局”與蒙牛每日鮮酪的聯動就充分驗證了京東超市扶持上新的效果。帶來億級曝光的同時，新品連續霸榜低溫酸奶行業成交Top1，食品飲料行業直播Top1，消費者剁手榜Top1。

在實戰中沉淀新品上市運營經驗，再把成功經驗復制到更多合作中去，這是京東超市新品孵化、運營能力增強的過程，更是品牌方銷量增長的保障所在。

“食”尚：在確定性中謀增長

2023年以來，食品生鮮領域加速分化。

以休閑零食為例，有券商投研報告指出，在新消費升級背景下，中國食品產業已從基本的“保障供給”向“營養健康”的深度轉型期。而且，傳統商超零食渠道銷售下滑，取而代之的是線上超市、直播電商、即時零售、零食量販等渠道興起。

不少零食飲料的品牌商家，都試圖通過直播帶貨的方式尋找增長出口，但是想在超級主播、頭部主播直播間亮相，對應的就要付出高昂坑位費及抽成傭金。即便如此，收益、銷量等關乎品牌生存命脈的數據往往卻存在著巨大的不確定性，甚至有個別還出現了“流血賣貨”的情況。

在今年11.11期間，平時只在幕后默默耕耘的京東采銷也披掛上陣，干起直播。作為一名普通觀眾，熊出墨認為采銷人員面對鏡頭略顯拘謹，同時卻展現了他們多年深耕某個品類的專業性，直播間里推薦的每個產品都能延伸出背后的故事，解讀各自不同的賣點。

有相關人士透露：“京東采銷直播間確實沒有明星沒有專業主播，有的只是采銷部門的員工。員工的專業能力，跨界直播帶來的戲劇效果，讓京東采銷直播連續成了最近幾天的熱梗。”

與大牌主播的直播間不同的是，京東采銷直播間被戲稱為“三無”直播間，即無達人、無傭金、無坑位費，堪稱帶貨界的泥石流。

為了給消費者帶來更多價格上的實惠，京東超市還專門搭建“BOSS嚴選”直播間。BOSS是京東超市內部各個品類的采銷負責人，一般情況下談不下來的價格，BOSS會親自上陣，直播現場把價格打下來。

由此便有了牛奶品類和礦泉水品類直播PK砍價，三元的小方白純牛奶被現場殺到1元一盒，按照200毫升一盒算，一升純牛奶才5元。負責礦泉水品類的BOSS則賣力把不經常做促銷的嶗山礦泉水殺到了地板價，折合升單價約5.03元。

還有性情耿直的采銷主播，為了讓消費者看到牛奶的品質，直接在鏡頭前一口氣“炫了”一瓶720毫升的純牛奶。

帶貨不停，才藝不斷，大家在京東APP里搜“京東采銷直播間”就能看到，每天下午到晚上不間斷直播。

熱鬧之余，回歸行業視角，像京東采銷這樣的直播間，或許才是那些新品和新品牌們最需要的，沒有天價坑位費，沒有達人傭金的抽成，只有專業采銷賣力講解。

其能帶給品牌的，正是不確定中的確定性。

捕捉新消費大勢，多維度把控趨勢產品。定標準、多場域、數字化、強種草，助力更多有價值的產品、品牌的孵化及爆發。這是京東超市成為食品生鮮品牌“打新第一站”的底氣，更是線上商超大戰的取勝之道。

本文來自熊出墨請注意，轉載請聯系原作者獲取授權

520當天，網友忙著過節時，618大促“扳機”扣響，只不過比以往“彈藥量”少了。

往年618大促還能聽到一些配角的聲音，而今年它們幾乎消聲。即便是兩大主角也低調了不少——京東僅僅召開了線上發布會，淘寶天貓干脆連發布會都省了，只是辦了個商家會。

大環境經濟下行、疫情影響、國際動蕩等因素的影響下，平臺、商家和消費者的積極性不如往年，使得這屆618顯得有些冷清、簡單。

當然，這是表面的。“字越少事越大”，在表面冷清背后是更兇猛的暗潮涌動。而這場與以往不同的618暗戰，也或將成為后疫情時代，電商格局分水嶺的關鍵之戰。

一、暗戰

少了以往明面上的輿論戰與營銷大戰，今年618的暗戰處處透露著不同。

開了線上發布會的京東，表現也跟往年有所不太一樣。今年的主題是“人間煙火氣與有責任的供應鏈”，整場發布會也緊扣主題關鍵詞，大篇幅強調有責任的供應鏈、物流“織網計劃”、以及強化近場的京系線下店等。

把“人間煙火氣與有責任的供應鏈”選做618大促主題，非常貼合當下的形勢，但對于普通消費者而言，這跟大促商家和用戶關聯較弱，多少有點“喧賓奪主”的感覺。這也引得不少網友感嘆，認為今年京東618發布會更像是強調“社會責任”的企業戰略通氣會，而非一場以商家和用戶為主的電商節大促會。

在用戶端，亮點是滿減的力度增加了。京東618最早預計展開的促銷動作是滿300減30，在天貓淘寶提出的滿300減50讓利力度登上微博熱搜后，京東緊跟推出了滿“299減50”外加消費券及plus會員優惠。

在商家端，京東正式發布了30項“三減三優”商家扶持舉措——減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務，希望最大限度為中小商家減壓釋負。

京東30項“三減三優”，與天貓6項“三減三加”——營銷方式、經營成本、生意門檻做減法；科技支撐商業、消費服務、內容化做加法，也是針鋒相對、戰意更濃。后者也是第一次公布，從中或可洞見淘寶天貓的未來走向。

受疫情影響，現金流成為大促商家最關注的要點，因此平臺對商家的“資金扶持”也被商家視為“真金白銀”助戰的關鍵指標。

據雙方公開信息顯示，這次618，淘寶天貓拿出超1100億資金額度緩解大小商家的壓力，可提供包括最低8折的618“備貨無憂”信用貸款。而京東則通過“京小貸”為商家供給了超20億大促專項貸款額度，同樣有利息折扣，只是整體數額低了不少。當然，這可能也與京東第三方平臺商家規模更小、需求較低有關。

諸如此類，都是大促背后的暗戰，這在以往營銷戰與輿論戰滿天飛的618，這些具體舉措可能會被淹沒在“信息流”里。但在這個略顯冷清的618面前，讓人可以清楚看到兩家戰略重點的區別——這屆618，京東重營銷，天貓重商家。

二、關鍵時刻

這屆618不僅是暗戰，也是關鍵時刻的關鍵戰，對電商平臺和商家而言都是。

經濟下行、疫情影響、國際動蕩、監管強化，環境在變，市場在變，消費者亦在變，平臺型經濟連接的各方也在變，多重因素下，使得這屆618不確定性急劇增加，也是影響商家和平臺后續發展的關鍵時刻和關鍵戰。

這是一個急劇動蕩的618，不同平臺的戰略思維也面臨著分化。如果把京東和淘寶天貓在618上，變與不變的背后，其實已經開始分化——京東繼續延續過去“借節賣貨”的邏輯，而淘寶天貓則已經走到了“借節強生態”的更高維度。

雖然徐雷并非現身618發布會，但出身CMO的他一手打造的京東618，早已將京東“賣貨方”的基因深植618中。即通過其基礎設施與供應商“合謀”，以期滿足更多消費者的需求，去愛消費者，實現增量。這在發布會重點強調的有責任的供應鏈、物流“織網計劃”、京系線下店等都能看到相關影子。

而今年京東618，依然在延續相同的邏輯——如何賣更多貨，如何去愛消費者。不管是緊跟天貓大促滿減再“加碼”、還是將大促時間再次延長，都只是這種賣貨邏輯冰山下露出的一角。

618當然要賣貨，但天貓的重心開始跳脫“賣貨思維”，而是將關注焦點放在“生態優化”上，“發布會”變成“商家會”只是一個縮影。

淘寶天貓還借618商家會之機，首次對外披露淘系核心戰略和未來三年的發展目標——圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發掘新商機。從其重點布局來看，不是營銷，而是商家和生態成長——未來三年，培育100個用戶規模過億的超級品類，助力10個戰略伙伴獲得1億會員。就很能說明問題。

所以，我們在“商家會”上看到，淘寶天貓的重點是給出系統的解決方案，包括從交易到消費決策、從規模到體驗和消費服務、從整體AAC到品類AAC的增長，實現生意規模確定性的增長等。這顯然是針對生態的舉措，而不局限于618“賣貨”。

淘寶天貓的目的很簡單，即通過深耕國內消費市場，優化生態，提升生態引力，讓更多的人來、讓來的人消費更多、消費的時候更開心，也就是讓消費者愛，深耕“留量”、創造增量。

打法不同，是因為地位不同。目前，5億多用戶的京東，仍處于進取獲客階段，流量思維是主要武器。而10億用戶的阿里，則可以放心深挖潛能，升級武器庫，用“留量思維”取代“流量思維”。

三、分水嶺

關鍵時刻的暗戰，更是一場關鍵大戰，而關鍵大戰過后，往往就是格局的重塑，因此這屆618，也可視為一道分水嶺——電商行業從增量爭奪，已經到了存量運營的新階段，這是大勢。

站在新起點。在上半場生態領先（商家、用戶）的平臺，可以無縫切入、全力押注下一階段的布局。而暫時落后的企業，則可能面臨轉型陣痛的“兩線作戰”——找增量仍然排在首位，但留量運營也變得很關鍵。618的戰略意義也開始分化——有的還在延續以往做增量，有的則已開始布局未來新生態，有的甚至正在遠離舞臺。

我們看到，京東去愛消費者——拉長時間線，比拼誰減得“更猛”，亮出“基礎設施”肌肉、吸引供應商等，都是為了主動拉攏消費者，實現增量。對京東而言，這些戰術并無不妥，但在長期價值上，仍然需要新的戰略思維才能突破關鍵時刻。

阿里各事業線負責人則闡述對商家端、平臺端、消費者端的短中長線方案，從更長遠的價值布局。目的很簡單——讓好的商家、商品通過阿里系高度精細數字化的平臺，吸引與滿足更多消費者、消費者更多的需求，形成一個自更新的“理想生態”，讓消費者愛上阿里。如此，商家選擇淘寶天貓，則會水到渠成，這也是其前期優勢帶來的“新紅利”。

總的來看，今年618大不同。在特殊時刻，更考驗平臺的定力。由此帶來的消費者和商家的不同感知，可能將最終決定平臺的走向——營銷益于短時促銷，而商家生態利于長存。因此，今年的618，有可能成為一個電商行業的分水嶺，普通大眾只盯著GMV，而專業人士更重視深度指標。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者、2020年商業新知年度作者。

實際上，除了這些“看得見”的消費者互動，天貓更多的改變還是在人們看不到的地方，特別在供給側，背后的策略和組織變化尤其值得關注。

一、第13個雙十一，天貓深耕“全供給”

最近兩周，天貓在供給側的新動作不斷。

D2C這個詞來自海外，是Direct To Consumer的簡稱，雖然外界解讀很多，其實核心就是品牌“更直接地面向消費者”，不再借助傳統分銷渠道，并且親自進行客戶運營。天貓顯然希望為品牌提供從營銷、獲客拉新、售賣、物流、產品研發升級、粉絲運營、沉淀復購等一站式的解決方案，幫助品牌更好的直面消費者。

據媒體報道，天貓超市和進出口事業群總裁也在同期奧文發布內部信，兩部分正式合并升級為事業群，并新組建 FC 事業部、供應鏈管理中心、風險治理中心等部門。媒體分析稱，這意味著阿里在淘系之外，成立了專門的自營業務板塊，B2C事業群的供應鏈成立單獨部門；FC 事業部想為消費者打造不同于淘寶電商的“未來 App”。

從表面看，品牌D2C增強的是天貓在2B層面的能力，直營業務的整合，增強的則是天貓在2C層面的能力，但是直營和自營在B端和C端之間，其實有大量相互補充的空間，這兩者并不是簡單“1+1”， 阿里的意圖顯然是通過2B服務和2C服務能力的整合鞏固供給側優勢，實現“1+1＞2”的效果。

二、D2C幫助品牌商觸達消費者

品牌D2C戰略的升級，是此次天貓發力“全供給”的一大亮點。作為全球最大的品牌自營平臺，天貓是主流電商平臺中唯一給品牌提供完整私域運營場景的，其“私域+公域”流量打法，正是商家實現D2C模式的最好支持。

D2C作為舶來品，在海外的定義其實非常廣泛，從以安利為代表的直銷模式，到蘋果、特斯拉這樣的頂流大牌，都可以算是D2C的案例，不過國外品牌更為主流的做法是自建站或者APP，這相當于一個私域流量池，實現“更靠近消費者”的訴求。

但這在國內很難行得通。一方面，品牌自建網站要面臨自建運營、物流、客服等等一系列復雜的流程，需要多個環節的運營經驗，此外，國內消費者也沒有形成去品牌官網購物的習慣，單獨拉新的成本巨大。

而天貓這樣的自營平臺的優勢就體現了出來，其實質是提供了一站式“D2C”服務。

在營銷方面，可以“公域+私域”整合服務，天貓的首頁推薦、搜索等流量分配符合公域運營邏輯，而首頁訂閱、微淘和消息等流量分配又貼合私域運營邏輯。通過天貓D2C，商家可以與消費者實現“商品+服務+內容”的多點連接，解決品牌直達消費者的痛點，全方位沉淀品牌力。

其實最近幾年國內取得成功的品牌，都在不同程度上“試水”了D2C模式，從完美日記、三頓半這樣的新品牌，到美的這樣來國民品牌，他們的成長都有D2C的影子浮現。

以美的為例，作為第一家在電商平臺打造會員體系的家電品牌，美的借助天貓會員通體系，將直營、經銷、分銷三端打通，實現線了上線下會員體系和品牌直營經銷商會員的打通，做到了全網會員權益等一體化。

更為關鍵是，美的在天貓的會員體系，即使在其他電商平臺，也能同步實現會員信息互通。對美的來說，天貓已不是個第三方平臺，而是直接代表品牌對消費者傳達的信息，這就是“D2C”的關鍵所在。

數據顯示，2020年美的全網銷售規模超過860億元，同比增幅25%以上，排名線上家電全品類第一。

三、“全供給”加持，助推電商打開新增量空間

需要強調的是，雖然通過D2C模式直接觸達消費者可謂所有消費品牌的夢想，但是未必適合所有階段和品類的商家。比如，對物流效率要求苛刻的生鮮、水果等品類，還有跨境的海外奢侈品小眾品牌等等。

以海外小眾品牌為例，今年以來，伴隨著國內消費市場的發展，以及歐美國家疫情嚴峻導致的市場萎縮，很多海外商家開始發力中國，比如，服飾品牌Realisation Par、保健品牌Barbel Drexel、輕奢寵物品牌Hunter等等，都在國內增長迅速。

不過，由于這些品牌處于細分市場，且大部分員工都在歐洲，他們很難在中國市場獨立運營。這就要求平臺能建立起一套覆蓋所有不同屬性品牌的方法論，幫助他們解決供應鏈、物流，乃至通關等一系列問題，這實際是對平臺產品力、服務力、技術力等維度的一次全面考量。

此時，自營業務的優勢就體現了出來。不久前，天貓國際推出了“新世界工廠”模式，自己出手幫商家對跨境零售進口供應鏈進行流程改造，將海外的成品終端加工、分裝的環節，前置到海口綜保區，通過進口原料生產加工后，實現面向消費者零售，定制化銷售，為海外品牌提供極致的供應鏈服務。

這一模式解決了海外品牌輸華供應鏈成本和效率的痛點，特別是在疫情情況下有效提升了跨境供應鏈穩定性，讓產品更加貼近消費者，為海外品牌融入內循環。

如果說D2C模式的戰略升級是天貓此次發力“全供給”的先鋒，那么天貓超市、天貓國際直營業務的合并，以及背后的供應鏈能力，就是一塊關鍵“基石”。它的出現，使得阿里業務業務和淘寶天貓業務更好互補，為消費者提供更全方位的供給和服務。

實際上，平臺在供給能力上“拼刺刀”，于消費者而言是很難有感知的。即便“全供給”已經成為今年雙11競爭的核心要素之一，這也注定會是一個沒有硝煙的戰場。但可以肯定的是，多年來“低調”打磨供給側能力的天貓，已經在這場混戰中占據了有利地位。

進一步來看，通過深耕“全供給”，天貓還實現了從商家到消費者再到平臺的“三方共贏”，而這，也將助推電商更快打開新的增量空間。

1.全球最完整的產品線，讓不同類型、階段的品牌和商家都有適合自己的解決方案。

當前，淘寶、天貓、天貓國際、天貓超市，乃至淘特，已經組成了一個完整的產品矩陣。同時，天貓還為商家提供了獲客拉新、營銷、粉絲運營、沉淀復購等一站式解決方案。對于商家而言，他們的自由度很高，可以根據實際情況，選擇最適合自己的解決方案。

2.持續擴充的商品豐富度，不僅滿足了消費者的不同需求，還提升了平臺吸引力。

不久前，天貓國際國內首個日化洗護品類新世界工廠正式啟用投產。據了解，今年天貓國際雙11，新世界工廠將助力滋補、個護、美妝等品牌，在全國多地保稅區內加速分裝生產、中小樣生產。而這，將再度提升平臺商品的豐富度，進而增強平臺對用戶的吸引力。

3.直營業務和第三方平臺業務的結合，讓電商生態更完整，助推電商更快找到新增量。

在各大平臺都面臨“流量流失”現狀時，能“留住流量”就相當于較其他平臺找到了增量。天貓當前采用的直營業務與第三方平臺業務同時發展的策略，由于建立了一個更為完整的電商生態，將有利于平臺朝著良性、可持續性方向發展，進而增加“留住流量”的可能。

結語

回看這些年阿里電商的一系列動作，我們會發現，電商已經遠遠不是售貨那么簡單，電商平臺的競爭已經轉移到供給側，誰能為商家提供最好的服務，能夠滿足消費者多樣、個性的需求，誰就能贏得市場。

今年雙十一，阿里發力“天貓D2C+B2C直營”，這不僅與國內競爭對手拉開了身位，其多年深耕的“全供給”布局也愈加清晰，或將成為影響未來電商市場的競爭格局的關鍵。

天貓公布的最新數據顯示，6月18日凌晨第1小時，天貓618成交額同比增長100%。而在此前天貓官方數據顯示，在618活動首日，花西子、逐本、三頓半、認養一頭牛等諸多品牌，銷售額便超過一千萬元；家裝行業內多個品牌，也呈現出同比大幅增長狀態。從數據中可以看出618購物狂歡節期間，天貓上的商家已經取得可喜增長。

近年來隨著抖音、快手等短視頻巨頭介入，今年618的平臺較往年更多。據億邦智庫發布的《2021品牌企業618大促洞察報告》顯示，有多達67.2%的企業認為天貓是最重要的618活動平臺。

這背后，是什么原因促使商家對天貓寄予厚望，把天貓作為經營的主要根據地呢？

25萬廠商攜手打造主會場

在把目光聚焦到今年618之前，不妨重溫一下去年618的戰報，根據阿里巴巴6月19日凌晨公布的戰報顯示：作為疫情以來最大的消費季，2020年天貓“618”的累計下單金額為6982億元，創造新紀錄。其中，超過450萬淘寶中小商家獲得增長，超過200萬人涌入淘寶開新店，1700款特色農產品同比銷售翻番。

今年618尚未結束，多項數據已彰顯出天貓618的強勢地位。據天貓官方公布的618活動首日相關數據顯示，首次活動中天貓平臺已有755個新品牌銷售超過百萬，25個品牌會員成交額超過1億。

天貓如此搶眼成績的背后，是源于眾多品牌和商家的堅持支持。今年618共有25萬家品牌攜1300萬款商品參與天貓大促；這其中既包括經驗豐富的老面孔，也有首次參加618大促的新商家、網絡達人，據悉有4.4萬個天貓的中小商家是第一次參加天貓618。

美國的箱包品牌“JW PEI”于2020年5月底進駐天貓，次月便試水618，今年也算是首次正式參加618。JW PEI方面透露，“目前，在預售階段取得了不錯的成績，預計今年618銷售額將是去年同期的10倍到15倍，全年銷量會超出預期。”同為開店不久的床上用品“紓蘭旗艦店”，也將更多精力放到了天貓平臺上，在紓蘭方面看來，天貓是打造品牌心智最好的平臺，想先集中精力把天貓做透，然后再復制到其他平臺，運營效果會事半功倍。

除了新商家，還有網絡紅人參與在內，周白子作為擁有59萬粉絲的抖音達人，抖音櫥窗小店中的每一件商品都是來自淘寶，這意味著要被平臺抽傭，可是即便如此，周白子依舊堅定地選擇入淘成交。據周白子介紹，淘寶外部流量給店鋪帶來的銷售量占比僅為20%，更多還是靠淘寶站內搜索及店鋪粉絲的購買。在她看來，其他渠道積累的粉絲和影響力，只是助推了淘寶店的“起飛”。

與那些新參與天貓618的廠商不同，相比之下GOTO、肌肉小王子、 木匠生活、粒子狂熱已經有過經驗，而林氏木業、顧家家居、凱迪仕更是資深經驗商家。

家居潮牌GOTO作為充滿活力的初創品牌，這是第二次參與天貓618。在去年初嘗甜頭之后，GOTO今年618在天貓平臺推出7款新品，其中還包括了1個與“亞洲吃面公司”合作的廣州城市限定款新品。GOTO如此隆重推出多款新品，足以反映出他們對天貓平臺的重視。GOTO整合營銷主管小肆明確地表示，“天貓毫無疑問是我們重中之重的陣地，因為天貓的生態系統很完備，是最合適的交易平臺。而且天貓的‘站內文化’對品牌來說也是很重要的背書。”

來自中山的智能門鎖品牌凱迪仕，今年已是第6次參加天貓618。經驗豐富的凱迪仕，4月底便開始籌備，在天貓、京東、蘇寧、抖音等各個平臺渠道進行測試。凱迪仕副總經理潘濤說：“開賣1小時，天貓官方旗艦店的銷量已經超越去年618的整體銷量，達到了去年同期的750%。一款凱迪仕3D人臉貓眼款智能鎖新品1小時內破千萬元，其中一款‘凱迪仕×薇婭聯名定制’目前更是成了智能門鎖的爆款產品。” 從拉新和成交表現來看，天貓平臺的效果最為顯著，凱迪仕選擇將618活動重心放在天貓也就不難理解了。

第三方權威機構的數據，也佐證了天貓是國內商家的首選經營陣地。據億邦智庫發布的《2021品牌企業618大促洞察報告》顯示，參與天貓活動的品牌企業中，有半數以上將年中大促預算的30%以上留給天貓。這其中，有23.4%的企業將30%-50%的預算放在天貓，有超過一成的企業則將超過80%的預算放在天貓。而在銷售額上，有4成受訪企業預計，他們今年618半數以上銷售額來自天貓。

可見天貓正吸引著更多有理想、有愿景的優質商家進入到這場年中大促的浪潮中來，商家們不約而同的選擇也讓天貓成為618的主會場。持續深究會發現商家的選擇之下，隱藏著很多理由。

相愛就是要拿出實際行動來

前面說過，今年電商618的市場格局，與以往有所不同。除了傳統兩強阿里和京東之外，抖音、快手、小紅書等新秀也牟足了勁，想要借年中大促一展身手，因此商家今年的選項更多一些。但即便如此，從上面介紹的情況不難看出，大部分商家依舊堅定地選擇天貓作為主渠道。這就不免讓人多問幾句“為什么”。

天貓是國內體量最大的綜合電商平臺。2020財年阿里零售業務國內市場的GMV約為65800億，其中多數來自于天貓,遙遙領先于其他平臺。天貓還擁有最高用戶價值的8億多活躍消費者群體，是國內剁手主力軍。資料顯示，淘寶天貓的月度活躍用戶超過9億，而人均年度消費金額達到9200元。精準目標用戶聚集在哪里，商家自然就會跟到哪里。從廠商角度而言，將天貓作為618主渠道順理成章。

除了這些平臺優勢的吸引，25萬廠商今年618選擇天貓還與它的一系列舉措息息相關。

首先，從宏觀上看，天貓的平臺經營模式非常成熟，能夠幫助商家形成品牌，獲取穩定的客源，形成可持續的增長。

天貓成立于2012年，9年來在淘寶模式上的基礎上不斷探索進取，為商家提供更全面、更高效的服務支持體系。天貓豐富的經營功能和涵蓋日銷、周銷、大促的經營場，又能夠使商家得到快速的增長。

在流量經營方面，天貓為商家提供了公域和私域有機結合的友好環境。商家不但能快速調用平臺現有的公域流量資源，還可以通過精細化運營將公域流量沉淀下來，經營培育為自己的私域流量。這就是紓蘭認為天貓是打造品牌心智最好平臺的理由。

舉例可能更為直觀。布魯可借助天貓平臺走出了一條“品牌+IP”相結合的模式，一方面打造布魯可積木的差異化品牌價值，另一方面則通過IP實現與用戶的對話溝通。這種模式也讓其取得了斐然的成績，布魯可積木去年618期間就成為國貨積木銷售冠軍，今年又通過天貓小黑盒發布了有突破性的“積木+”產品，在超級新品日取得了單品排名第一、玩具類目品牌旗艦店排名第一的好成績。同時，最新數據顯示，布魯可貓旗艦店60天復購率達到了20%，可見品牌客源穩定，增長快且可持續。

其次，從中觀上看，天貓把商家和消費者體驗作為重中之重，今年以來采取的一系列降本增效的措施，為商家帶來了生產力和成本的雙重好處。

天貓奉行長期主義，一直優先以長期利益放在首位，將商家和消費者體驗作為提高服務的重中之重。相比在意眼前利益、只會打價格戰的其他平臺，天貓不只是關心用戶利益和體驗，同時也非常關心商家的運營狀況和生存環境，努力幫助他們提高效率、降低成本。

今年以來，天貓出臺了一系列措施，以簡化流程和降低運營成本，包括不限于：新商家只要在淘寶App搜“開店”，用手機5分鐘就可以一鍵開店，可以如此快捷開店的背后是大大縮減了開店流程，將原來的22個流程簡化為賬號注冊，實名認證，店鋪名設置3個歷程。同時新店家可以免交保證金，不會影響店鋪經營，適用于所有新入駐商家。另外，5月淘寶天貓官方宣布：從 5 月 24 日起，平臺商家的退貨運費險費用全面下調，降費后，預計商家全年的運費險成本平均下降 25%。

多番舉措之下，供需兩端的幸福感直線上升，商家對此的體驗應該最深。

再者，從微觀上看，今年618天貓平臺有大量的投入，同時也推出了一系列新的工具和產品，這些工具和產品能夠有效地帶動商家實現增長。

工欲善其事，必先利其器。今年以來，天貓陸續推出了多款免費工具，包括幫助店家檢測視頻、圖片、標題和商品詳情頁上存在各種問題的商品優化工具、避免盜圖侵權風險的AI虛擬模特塔璣，以及為商家與海外客戶暢通交流的AI電商翻譯。這些利器大大提升了商家運營效率，還降低了經營風險。

此外，淘寶首次上線商家免費權益中心，通過淘寶商家成長層級，向商家透明化其所處成長階段，為商家提供更清晰、更透明的權益領取邏輯和對應的權益。同時為了幫助商家推單品、新品，天貓推出了常態化的新產品“天貓榜單”。榜單包括熱銷榜、熱搜榜等，都是基于大數據的消費洞察為依據，給出最佳的消費指引。

如果將平臺和商家是一對相愛的戀人，那無疑平臺不能口惠而實不至，而是要像天貓這樣拿出實際行動來。今年618廣大品牌和商家紛紛選擇天貓作為主渠道，本質就是在利益驅動下的本能，因為天貓的種種舉措讓商家享有了更多權益，為它們創造了更多的生意增量。

生態日益成熟，天貓漸入佳境

商家618“用腳投票”的背后，是各大電商平臺對于供給側展開的新一輪商家資源爭奪。這勢必會讓平臺更加關注商家，并想法設法來構建開放、兼容、利益平衡的生態。從天貓的表現來看，它已經逐漸掌握了其中之奧義。

當“二選一”已經成為歷史，電商便無法再借此構建壁壘。平臺回歸商業運營的本質，開始不斷為商家創造了友好、公平的競爭環境，天貓就是其中一員。天貓一方面扶植新品牌，打造“原生”增量商家；另一方面，天貓吸引更多商家入駐平臺，以此來充盈生態系統，保持平臺消費生態的活躍度和健康度。

從上文中也會發現，今年618天貓采取了一系列優化措施，旨在幫助商家降本增效。據相關機構估算，2021年天貓通過提升商家服務能力和優化產品，能夠幫助商家節省約94.5億元，成本會下降25%。短期來看這是“降費”，長期而言則可促進整個生態更加健康地發展。

存量時代，消費市場增速放緩，如何尋找新的增量是行業共同關注的焦點。品牌們也更加關心，自己的用戶會出現在哪里。而天貓的角色是在相對成熟的消費環境中，扮演有公域支撐的私域流量平臺。

天貓背靠淘系，自身就存在著國內最大規模的精準公域流量資源。此外，其母公司阿里巴巴具備高效的公域+私域流量體系和完善的電商生態，可以持續推進天貓的內容化和視頻化。公私結合的流量，更好地為商家提供更具差異化的流量平臺，助力品牌成長。

阿里集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪表示，從商品上市，到不同的周銷、日銷，給不同的人設計不同的價格，再到購買之后的召回、研發新的產品，天貓跟其他所有人都不一樣，這是天貓獨特的價值。吹雪更是坦言，“今天公域和私域有效結合了的平臺只有天貓。”或正是基于此，廣大商家才會紛紛加碼天貓平臺。

不管是在生態建設上，還是在私域流量方面，天貓都已經漸入佳境。天貓正在用心調整與商家的關系，盡可能傾聽每一個商家的聲音，滿足每一個商家的實際需求。正是在這些努力之下，今年618天貓取得了令人驚喜的成績單。

0點鐘聲敲響，大屏上跳了一天的數字隨之定格。

天貓雙11成交額2684億，京東雙11成交額2044億，兩大平臺針鋒相對的數據再次佐證中國的一句老話——人多力量大。

按照慣例，各家戰報連夜發出。在此基礎之上，我們來看一下已經走過11個年頭的雙11，今年還有哪些值得說道的新看點。

破紀錄后的新看點

破紀錄，是每年的固定曲目。

天貓雙11全天成交額2684億元，較去年2135億元增幅超過25%。

實時數據顯示，狂歡開場僅1分鐘，交易額便達到65億元；1小時3分59秒突破千億元，較去年實現這一目標加快了43分27秒。下午14時21分27秒，天貓“雙十一”成交額突破2千億元大關，去年達到這一數字用時22小時28分；下午16時31分21秒，打破去年全天交易額紀錄。

京東11月1日至11月11日，累計成交額超2044億元，較去年的1598億元增長近28%。

11月11日上午9時，京東平臺累計成交額達1658億元，突破去年雙“雙11”購物節成交金額。京東數科集團旗下京東金融數據顯示，11月11日第一個小時，總交易額同比增長達到320%，京東支付峰值同比增長327%，白條交易額10秒破億。

蘇寧戰報顯示，11月11日當天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發貨完成率達99.6%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數同比增長139%。

后起之秀拼多多相較上述幾位“老炮”稍顯淡定，截至發稿前依然沒有相關銷售數據發出。但結合雙十一期間的“百億補貼”、“秒殺萬人團”等活動效果來看，拼多多也不容小覷。

根據已有的銷售數據，天貓2684億元、京東2044億元，業內人士預計今年雙11電商平臺整體成交額或逼近5000億元。在此基數上，任一平臺想要保持高速增長都絕非易事。所以，大家紛紛尋找增量，這為今年雙11增添了不少新看點。

比如淘寶直播。淘寶直播是今年天貓雙11的全新增長點。數據顯示，參與天貓雙11的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長。雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導成交過億。其中家裝和消費電子行業直播引導成交同比增長均超過400%。

再如京東京喜。京東旗下社交電商京喜主打下沉市場，京喜廣告及市場部負責人張靜透露，截至11日12時，京喜下單量環比9月日均增長3倍，其中工廠直供單量環比9月日均提高4倍。首次參戰雙11，數據顯示其已成為今年京東“雙11”增長的重要驅動，京東全站新用戶中近4成是來自京喜。

技術打底，體驗升級

除了用銷售數據秀肌肉，今年雙11戰報中各玩家還秀了一把技術實力。

數據顯示，今年天貓雙11訂單創建峰值高達54.4萬筆/秒，是2009年第一次雙11的1360倍。“今年雙11已經有超過10億筆物流單，這其中的每一筆訂單、每一次交易、每一筆支付、每一個包裹都不能出錯”，阿里巴巴集團CTO、阿里云智能總裁張建鋒表示，“這是非常大的技術挑戰。”

這背后是阿里云在做支撐，歷時10年阿里自研飛天云操作系統，張建鋒表示，“今年雙11，我們把‘最要命’的系統全都放在云上。”過去一年間，阿里巴巴將部署在線下數據中心的上萬個應用、數以十萬計的服務器、數百萬容器向公共云平臺遷移，實現了核心系統100%上云。

京東官方發布的戰報顯示，京東云CDN整體峰值流量同比增長44%；作為整個京東的數據中心和資源調度的中樞，阿基米德系統實現了數億元采購成本的節省；京東星鏈零售物聯平臺助力超過1萬家線下門店完成智能化升級；京東人工智能NeuHub平臺累計調用量達298億次。

這些技術創新無形中提升了用戶的剁手體驗。比如相較往年雙11，今年天貓服務器的表現就要穩定許多。配送環節，阿里和菜鳥借數智化物流技不斷推動快遞提速，雙11前阿里233億增持菜鳥網絡，進一步夯實物流基礎；今年；又如京東，基于大數據京東為用戶智能計算出每一款商品優惠過后的大致到手價格，輔助用戶做出購買決策。

天貓及淘寶總裁蔣凡在今年雙11落幕后表示，基于阿里巴巴商業操作系統的底座，新消費深刻重構了人、貨、場，為品牌、商家、消費者和平臺上的所有參與者提供了開放的數字化生態。

他舉了一個例子，今年參與天貓雙11的用戶，比去年全天新增了1億多。這就得益于新消費，多元化供給、內容化、社區化的新消費場景，調動了最廣泛的消費者參與，也成功地服務了更多的人。

蘇寧和國美這邊，為提升用戶體驗也做了不少功課。蘇寧基于全場景零售布局，提出“1小時場景生活圈”，并降至落地到雙11大促中；國美“家·生活”戰略下，線上與線下融合也是以全場景的打法為用戶提供商品和服務。

綜上，第11個雙11與往年相比有傳承也有創新。

于用戶，全方位提升消費體驗；于己，尋求增量，穩固優勢；于行業，造節狂歡，刺激零售業持續增長。初衷多年以來都未曾改變，而變的是，在傳統電商紅利觸頂、消費升級、技術革新等時代背景之下，各玩家要因勢而謀，順勢而為。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬

不得不說，星巴克的貓爪杯已經成為這個春天最讓人側目的營銷案例。從線上銷售的火爆到線下討論的激烈，無不印證著貓爪杯的火爆。很多人會將貓爪杯定義為星巴克最為成功的營銷案例，其實，貓爪杯的背后是對于人們消費觀念和消費偏好改變的深深洞察。從某種意義上來看，貓爪杯是傳統線下門店和新生線上巨頭聯合打造的一次非常具有鮮明特色的新零售案例。

貓爪杯火爆的背后，其實是新零售正在深度影響人們生活的明證，更加說明了新零售在消費升級時代扮演的重要角色。因此，我們在分析貓爪杯火爆的時候，必然需要加入更多新零售的元素。站在新零售的角度來分析和看待貓爪杯的火爆或許能夠得出更加精準的結果。

可以預見的是，隨著新零售對于人們生活影響的逐步深入，未來還將會有更多類似貓爪杯這種經典爆款的出現。作為用戶的我們將會有機會看到這些新零售案例對于我們生活的影響，并且重新去思考和看待傳統的零售邏輯，從而找到當下線上電商和線下實體店之間深度融合的方式和方法。因此，當貓爪杯火爆，我們意外獲得了一個深度觀察新零售的絕佳樣本，透過它，我們或許更加明白新零售的本質與奧義。

貓爪杯火爆：一次新零售的經典案例

盡管人們對于貓爪杯的喜愛原因不盡相同，但是在這背后必然有一個最本質的東西最終促成了這一切。而這個最本質的東西正是以新零售為代表的全新運營方式和營銷邏輯的底層力量。當新零售的方式摸準了用戶需求的脈搏，貓爪杯的火爆便有了解釋的注腳。因此，我們將貓爪杯的火爆看成是一次經典的新零售案例一點都不為過。

以消費升級為根本肇始點的新零售需求真實存在。對于消費升級，人們總是有不同的看法。很多人會將當下經濟形勢與消費升級聯系在一起來看待，從而得出所謂的消費升級是一個偽命題的結論。其實，這種看待新零售的方式并不準確，所謂的消費升級與外部經濟形勢的好壞并沒有必然聯系。所謂的消費升級其實是人們在習慣了某種消費方式后，基于這種消費方式提出的一種全新需求。

貓爪杯的火爆背后恰恰詮釋了這一點。首先，貓爪杯的價格定位。價格問題始終都是困擾用戶下單的根本原因所在，更是有人會將價格看成是電商和新零售最根本的區別。當馬云提出新零售的時候，很多人會認為這只不過是改變了一下賺錢的方式，通過新零售讓用戶花更多錢而已。其實，價格的高低僅僅是一種外在的表象而已，價格的背后是人們需求的改變和對于生活的新追求。貓爪杯定位千元依然火爆，其實恰恰說明了價格因素已經不再是決定用戶是否下單的關鍵因素。這是消費升級的第一個表現。

其次，貓爪杯的設計定位。對標傳統電商時代，我們可以看出，以前，我們對于產品的設計感并不太關注，只要能夠滿足基本的需求即可。以杯子為例，我們買一個杯子，只要杯子能喝水即可，對于杯子的設計感如何，我們似乎并不會太多關注。而貓爪杯的火爆則是在真正切切地告訴我們，杯子的設計已經日漸成為決定人們是否真正購買的關鍵要素。人們除了用杯子喝水之外，還要在喝水的時候能夠喝出品位，喝出檔次。

透過貓爪杯的價格和設計，我們可以看出，用戶的消費升級真實存在著，現在的人們購買商品已經不再僅僅只是關注價格和功能，對于美好生活的追求，正在成為決定他們是否下單的關鍵所在。而新零售無疑是一種新的方式幫助用戶完成了這種消費需求的蛻變而已。貓爪杯的火爆告訴我們，以滿足人們消費升級為肇始點的新零售真真切切地存在著。

以線上和線下打通為標志新零售正在落地。其實，我們在看待貓爪杯的問題上不能僅僅只是將目光局限在貓爪被本身，而是應當看到貓爪杯背后巨頭的身影。貓爪杯的背后一個是線下咖啡零售巨頭星巴克，一個是線上電商平臺天貓，它的火爆其實正是兩大巨頭相互打通的一個最大的證明。

貓爪杯僅僅只是一個引爆點而已，星巴克的用戶與天貓的用戶兩者碰撞產生的激烈火花其實正是貓爪杯本身。這說明以線上和線下打通為標志的新零售正在逐步落地，隨著未來新零售的深度，未來還會有更多類似貓爪杯的新零售案例出現。

星巴克本身就有很多的粉絲，這些粉絲對于星巴克的衍生品本身就有著很大的需求；天貓本身同樣有著海量的流量，這些流量期望通過互聯網的方式來購買到他們真正心儀的星巴克衍生品。以線下的星巴克門店和線上的星巴克店鋪為兩大場景，以貓爪杯為產品，新零售的線上和線下的打通最終得以實現和完成。

以場景為主要流量入口的新零售正在形成。傳統電商時代，人們的消費通常是在電商平臺上來實現的，用戶的體驗僅僅只是停留在平臺上。這種體驗方式僅僅只是停留在圖片、文字和視頻這種平面的體驗方式。進入到新零售時代，人們的消費則是開始更多地出現在場景當中，場景消費正在發揮出越來越重要的角色。

貓爪杯的火爆背后其實是用戶流量的入口已經不再僅僅只是局限在線上平臺的具體表現，線下的場景開始發揮出更多的流量入口的角色。借助遍布在城市各個角落的星巴克門店，用戶可以前往線下的實體店去體驗貓爪杯的產品，再通過線上的渠道進行購買。從這個邏輯來看，以線下場景和線上平臺（場景）為代表的全新零售模式正在形成。

貓爪杯的火爆背后其實是場景要素正在人們消費過程當中扮演重要角色的明證。隨著未來更多以星巴克、大潤發、沃爾瑪為代表的線下場景的搭建完成，以場景為主要流量入口的新零售將會在我們的日常生活當中扮演著越來越多的重要角色。

以中產階級為主要群體的新零售時代開啟。雖然我們一直都對中產階級這個概念持有懷疑，甚至對以他們為主要用戶群體的新零售有些芥蒂。但是，貓爪杯的火爆，恰恰說明以中產階級為主要消費群體的新零售時代則已經開始來臨。

星巴克的貓爪杯之所以會主打“貓”這個概念，其實在很大程度上因為現在的都市人群，特別是新生的中產階級都有養貓的習慣，甚至將養貓看成是一種身份象征。主打以“貓”為主要設計主題的概念，無疑真正切中了消費者的偏好，透過貓爪杯，中產階級的消費需求得到了真正的滿足。

可能有人會說，養貓并不能代表全部，但是，我們要說的是，通過貓爪杯或許找到了真正激發人們購買的那根弦。透過貓爪杯的火爆，我們可以窺探到人們消費痛點已經從傳統意義上的吃飽穿暖，進入到了一個全新的階段。他們開始追求新穎的設計、自我認同等諸多新的需求，這或許正是新零售與傳統電商根本區別的地方。

因此，在看待貓爪杯火爆的問題上，我們并不能夠僅僅只是一味地站在這個事件本身來看，而是應當將它與新零售更多地聯系在一起。或許只有這樣，我們才會得出一個相對于完整且理性的結論。當貓爪杯火爆的背后，未來勢必還將會有更多新的案例出現，那么，透過貓爪杯，我們能夠窺探到那些新零售的發展新趨勢呢？

貓爪杯僅是開始，新零售的浪潮正滾滾而來

可以預見的是，未來以貓爪杯為代表的更多新零售案例還將會越來越多地開始出現。透過貓爪杯，我們可以看到一個新零售的全新時代正在滾滾而來，我們的生活同樣開始因為這些新物種的出現而開始有所改觀。以貓爪杯為代表的新零售案例將會開始在越來越多地深度影響到我們的生活。

以星巴克和天貓為代表的線上和線下的結合將會更加緊密。隨著人們對于貓爪杯這種新零售營銷案例的關注度不斷增加，可以預見的是未來還將會有更多線上和線下元素的加入，從而將會真正把人們的生活帶入到一個新零售的時代。

未來，線上和線下的結合將不再僅僅只是局限在流量的導流上，而是更多地體現在產品、體驗本身上。通過線上和線下的結合來給人們更多新的體驗，以達到兩者之間更加深度結合的目的。貓爪杯無疑為我們提供了這場一個全新的思考方式，通過這種方式，我們能夠打開一扇通過新零售世界的大門，最終讓我們的生活當中有更多新零售樣本的出現。

除了星巴克和天貓之外，新零售早期布局的線下門店都將會與線上的大型流量平臺產生聯系，從而進一步把人們的生活拉入到新零售的軌道里。以星巴克和天貓為開端，未來以線上和線下為代表的全新結合將會開啟我們對于新零售認知的新高度。

消費升級將會成為推動新零售落地的驅動器。未來，人們的消費需求將不再僅僅只是局限在吃飽穿暖的層面上，而是開始出現更多地新需求。貓爪杯的火爆僅僅只是一個具體表現，未來在人們生活當中還將會有更多以消費升級為注腳的新需求出現。

以消費升級為根本，我們將會看到更多有關新零售的項目落地。總之，滿足用戶的新需求，不再僅僅只是滿足用戶的基本需求，這種方式將會成為未來推動新零售落地的根本力量。貓爪杯正是切中了這個需求，所以成為爆款。以新零售為推動力，未來還將會有更多有關新零售落地，最終消費升級將會真正成為新零售落地的助推器。

中產階級將會成為推動新零售前進的主要群體。隨著人們生活水平的之間提高，中產階級作為一個全新的消費群體真真切切地存在著。未來，中產階級將會在推動新零售前進的過程當中發揮越來越重要的作用，從而成為真正促使新零售落地的主要群體。

以中產階級為主要用戶群，未來還將會會衍生出類似貓爪杯的諸多爆款產品，由此將會真正把我們的生活帶入到新零售時代。當中產階級成為推動新零售前進的主要力量，或許新零售才能真正落地，并且真正成為推動驅動互聯網進入到全新發展階段的力量。

以中產階級的需求為出發點，以中產階級的體驗為落腳點，新零售正在通過與人們生活的融合與聯系，實現真正意義上的突破。貓爪杯的火爆僅僅只是一個開始，未來還將會有更多新零售的樣本出現，中產階級將會真正成為推動新零售前進的主要力量。

星巴克的貓爪杯的火爆僅僅只是一個外在的表現，它深層次代表的是新零售的發展邏輯。隨著未來有關新零售的概念不斷豐富與發展，未來還將會有更多類似星巴克貓爪杯的案例出現，新零售的時代同樣將會由此來臨。因此，我們在看待貓爪杯的問題不應該僅僅只是停留在表面，而是應該看到它背后的星巴克和天貓以及兩者結合而成的新零售。

“男生敷面膜就是娘。”

這句乍一看沒什么毛病的話，其實大有問題。

首先，把“娘”用作形容詞，出發點就已經把女性放在不尊重的位置，其次，護膚是為了追求更加精致的生活，根本沒有性別之分。

隨著全民形象管理觀念覺醒，越來越多的男性用戶意識到自己的“面子工程”也非常重要，男色時代正在到來。

臨近雙十一，我們注意到參與天貓美妝的各大品牌中，這一股新勢力正在崛起。

來源：熊出墨請注意

新看點：從雙十一看“他經濟”的崛起

風向的變化是切實可感的。

首先是今年雙十一男士護膚品和美妝產品銷量的激增。

“今年的預售爆了，雖然男士對護膚促銷的敏感度不如女性，但今年的增長大大超過了我們的預期。”某一線護膚品牌的電商負責人私下對熊出墨請注意表示，從11月初與天貓一同啟動的預售活動中，旗下為數不多的幾款男性護膚品預售都超越了他們的預期。

數據的表現更為直觀。熊出墨請注意在LAB SERIES的天貓旗艦店中看到，一款預售價格為683元的男士護膚套裝，截止到11月5日預定件數已經達到7740件，庫存已去近8成，并有6.2萬人收藏了該商品。

更為重要的變化是，男士護膚和美妝產品品類越來越細化。“早幾年，男性護膚品是以功能性為主，大多是洗面奶、面霜”，天貓美妝總經理激云告訴熊出墨請注意，“最近這兩年，品類方面有所延伸。面膜、防曬、精華等等，不少男性用戶都開始購買SK-II神仙水自用。”

舉兩個具有代表性的品牌，LAB SERIES和HOUSE 99。為什么專注男性護膚？LAB SERIES官方給出回答，男女肌膚之間的差異直達肌底，男性肌膚通常比女性肌膚厚30%-40%，需要配套的護理產品。因此，LAB SERIES從清潔到保濕到修護再到剃須，根據不同的需求進行專門研發。

HOUSE 99同樣是專注于男性用戶，主理人是世界級球星貝克漢姆。今年年初品牌上線時，貝克漢姆表示，這將是“顛覆全球男士理容行業規則的國際品牌”。HOUSE 99品牌下囊括發蠟、理容膏、潔面乳、潤膚乳等多種產品。據介紹，其整合了英國理發店文化，將男士理發、護膚、剃須和紋身的需求融合歸一。

今年9月份，HOUSE 99正式進入中國市場，可見其對國內男性群體未來增長潛力的認可。專業男性護膚品牌出現之外，彩妝也是近年來男妝市場增長較為明顯的一個品類。

根據來自天貓新品創新中心的報告《中國男士理容白皮書》顯示，2017年天貓男士口紅的同比增速為278%，幾乎達到口紅大類143%增長率的兩倍。

報告顯示，作為一個新興藍海市場，男士線上理容市場快速爆發，連續兩年增速超50%。

根據天貓大數據顯示，現在男士仍然很意頭發造型、香水和止汗露。僅在天貓，2018年這3個品類增速穩定，分別保持在51%，55%，78%同比增速。

另一方面，男士更注重“面子工程”，他們開始使用口紅、眉筆、精華、防曬和面膜等產品。2018年，僅在天貓男士眉筆、男士口紅、男士面部防曬的同比增速可觀，分別為214%、278%、145%。

艾瑞統計的數據顯示，2017年95后男性的化妝品銷售規模同比增長42.9%，較去年多增 26.2%。

這就引出男妝市場風向變化的第三點，市場規模逐步擴大。

天貓在最近幾年的美妝報告中，多次提到“花美男”的市場增長勢頭。其數據顯示，目前美妝市場，男妝和女妝所占比例分別約為10%和90%。女妝仍是占據大部分市場份額，但是，男妝市場近兩年都在以超過50%的增速高速擴張。

寫出爆款文章《如何避免成為一個油膩的中年猥瑣男》之后，馮唐表示，比成為油膩中年更可怕的是成了油膩青年。

從數據來看，馮唐的觀點正得到廣大男性同胞的認可。谷雨和知微數據對微博用戶看待“男性美妝”的態度進行了統計。結果顯示，持反對看法的用戶連年減少，截至目前已經從2015年30%以上降至10%以下。贊成者比重連年攀升，現在已經接近60%。另外，95后男生使用BB霜的比例接近20%，這意味著，平均每5個95后男生中就有一個使用BB霜。

規模擴大的同時，男性用戶的消費力也是十分可觀。2015年，男性和女性用戶人均美妝消費差在26.6元，2017年時已經縮小為13.7元。Euromonitor 預測，到 2019 年，中國男性化妝品消費量的年均增長率將達到13.5%，遠高于全球平均水平的5.8%。

來自第一財經和天貓美妝聯合發布的《中國美妝消費趨勢報告》也顯示，男性在天貓美妝消費中筆單價比女性用戶高出一截。消費檔次分布中，男性用戶消費高端商品的比例，也明顯要比女性用戶更高。

據國家統計局統計，2015年時我國化妝品市場就已經突破2000億元大關，正逐漸成長為全球最大的化妝市場。這其中，被喚醒的年輕男性消費群體，毋庸置疑正是增長的主要動力之一。

新趨勢：品類更多 路徑卻更短

正因如此，不少品牌聞風而動，在原有產品基礎上進一步開辟新的品牌和產品線，挖掘更為細分的消費市場。

前文中說到的LAB SERIES和HOUSE 99兩個品牌，背后各自都有其他品牌“撐腰”。LAB SERIES，源于雅詩蘭黛的男士護理品牌aramis。HOUSE 99則是歐萊雅集團近年來孵化出的首個獨立品牌。

一些國際巨頭也開始在男性垂直領域強調“有性別”的產品。香奈兒在今年8月份新推出的男士化妝品系列——BOY DE CHANEL，包括粉底、眉筆、無色唇膏3款產品，目前已能在官網上買到。預計明年一月份，BOY DE CHANEL將會全線登陸香奈兒實體專柜。

此外，作為“世上最性感的男人”，Tom Ford早于其他競爭對手嗅到男妝市場商機。2013年時，其個人Tom Ford就推出了自家首個男士護膚系列，包含潔面膏、保濕面霜、遮瑕膏等9款護膚品。

尤其值得注意的是，不論是HOUSE 99抑或是香奈兒，都不約而同的選擇了線上渠道作為主力。“男性更喜歡在線上購買護膚和修容產品，而且路徑很短，很少會去被優惠或者廣告所打動。“激云告訴熊出墨請注意，在天貓后臺的觀察中，很多男性的購買行為是：搜索目標商品－點擊進入－購買。即便是類似雙十一這樣的大促銷，男性的購買也不太會收到”打折“的影響，但整體客單價會明顯高于平日。

更有意思的是男性對于商品的關注度更主動功效和品牌質感。比如在LAB SERIES的店鋪排名前三的產品背后，包裝、質量和效果成為占比最多的評論內容。

正是在這樣的背景之下，線上渠道成為了品牌挖掘男性消費需求的首要陣地。天貓也在與品牌方不斷嘗試縮短男性用戶與產品之間的連接路徑。

一個有意思的故事是關于今年世界杯期間，在天貓賣爆了的男士面膜。以歐萊雅為例，6月16日開售僅半小時就賣出了10萬多片男士面膜。據品牌方介紹，最初并沒有對男士面膜做任何推薦，大家并沒有想到要男士面膜來做世界杯營銷，但就是在這種無推薦、無準備的情況下，男士面膜銷量出現了幾十倍的增長。

在這樣的背景之下，天貓與眾商家緊急進行了貨品結構調整，針對男性球迷熬夜看球的需求，推出世界杯四大“熬夜”組合，不僅男士面膜，包括免洗噴霧、熬夜霜、眼霜等商品，銷售的結果也出奇地好。

新挑戰：如何玩轉“他經濟”

顯然場景化營銷為縮短用戶與品牌之間的鏈路提供了一個很好的思路。但究竟該如何把握這樣的時機和尺度，大部分的品牌仍然處于摸索狀態。

熊出墨請注意在通過天貓搜索發現，男性護膚品以及修容產品并沒有獨立于整體美妝之外，且僅有少數幾個品牌針對男性用戶提供了單獨的店鋪和頻道，大多數品牌的男性護膚品仍然與女性混合在同一頻道的不同類目中。

“我們最大的困惑來源于如何快速聚集目標用戶，”某男士護膚品品牌的相關負責人私下對熊出墨請注意表示，運動、3C數碼產品以及游戲等類目中，很容易快速聚集男性用戶群體，但男士護膚品和修容產品卻相對分散。“這也是目前整個行業面臨的難題。”

一方面，跨界合作是目前行業類運用比較多的方式，比如與男性比較關注的體育賽事、游戲等合作，前文提到的世界杯營銷就是典型。此外，今年2月份，《星球大戰9：最后的絕地武士》熱播，曼秀雷敦與其官方合作，推出了曼秀雷敦男士星球大戰護膚產品，引起大批男性星戰粉的注意。

歐萊雅男士在去年與熱門游戲《英雄聯盟》牽手，成為2017《英雄聯盟》全球總決賽中國區的特約合作伙伴，并與羅技合作推出專屬裝備。有評論稱，歐萊雅男士這波操作，對游戲宅男用戶來說，簡直是“暴擊”。

另一方面，在線上渠道的呈現以及功能場景化的優化上，天貓還在做更多新嘗試。

據激云介紹，比如天貓會與一些男性護膚領域的KOL聯手，通過短視頻或者圖文等形式來傳達產品的功能，“會具體到場景中，比如參加婚禮需要怎樣的妝容，公司PARTY該如何修容等。”為了給雙十一預熱，天貓在9月底舉行男士理容·天貓超級體驗周活動，特地為男性用戶搭建線下體驗場景。

當然，這些嘗試只是剛剛開始，不論如何，女性朋友們都應該舉起雙手歡迎“男性們”加入即將到來的剁手節狂歡。

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2017年雙11落下帷幕，主場天貓的交易額再創新高，達到1682億元，同比增長39.35%。盡管速度沒有恢復到50%以上，但卻比去年的增速高出7個百分點，超過了人們預期。其中一個引人注目的數據是，據天貓方面透露今年雙11“億元俱樂部”的名單大擴軍，共有167家品牌上榜。這些有趣數字的背后，又隱藏著天貓平臺生態上的哪些變化呢？

頭部品牌占比提高，淘品牌地位繼續下滑

今年進入天貓雙11“億元俱樂部”的品牌達到了167家，而據不完全統計，去年雙11當天成交額過億元的品牌共有94個。也就是說，今年雙11成交額過億元的品牌數量增加了73個，同比增長77.65%，遠超雙11成交額的增長速度39.35%。

這167個品牌，絕大多數都是擁有市場影響力的大品牌。如果我們查看雙11天貓各類目成交額排行榜，就不難觀察到這個現象。

今年雙11各類目成交額top10排行榜中，幾乎沒有新面孔。手機、筆記本等3C數碼類產品就不用說了，在之前較易出現黑馬的男裝、美妝等類目同樣是國內國際大牌的天下。

年輕人消費較多的安全套，杜蕾絲和岡本仍然是當仁不讓的領先地位。零食堅果類目還是亙古不變的三甲排序——三只松鼠、百草味、良品鋪子；住宅家具也與類似，林氏、全友、顧家繼續像去年一樣排名前三。

幾乎也就是說今年雙11成交額的增量，大多數被大品牌奪走。這表明雙11天貓的流量和資源，繼續向頭部品牌集中，推動頭部品牌的成交量攀升。頭部品牌的江湖地位日益穩固，腰部和中小品牌想要逆襲的可能越來越小。

頭部品牌日益占據天貓雙11的舞臺的同時，淘品牌的地位卻再次弱化。淘品牌下滑，其實是近年來老生常談的一個話題了。而今年雙11的成交數據，不過是再次驗證了這種趨勢而已。

林氏木業可能是今年表現最好的淘品牌，能在傳統線下大牌的圍攻下，連續五年成功衛冕住宅家具類目銷售榜冠軍，非常難得。林氏木業勝在品質和服務上，同時還大力拓展線下門店體系，現已成功轉型為全渠道品牌。與此類似的是三只松鼠，隨著各地線下投食店的不斷建成，品牌影響正從線上走向線下，反過來又幫助它鞏固了在零售堅果的市場地位。

但其他淘品牌的表現就遜色不少。只看成交額，一些淘品牌仍保持著一定的增長，但從歷年雙11類目榜單的地位來看則處于繼續下滑的態勢。韓都衣舍再次成為女裝類目top10榜單的淘品牌獨苗，但只排在第五名，比去年又下滑了2位。前幾年風光八面的阿芙精油，更是在天貓美容護膚等類目的top10榜單中消失了。

雙11不止是促銷戰，更是品牌營銷戰

自2009年創立以來，雙11已經走過了9個年頭。這9年間，電商平臺實力和整體零售商業環境，以及用戶消費行為都發生了翻天覆地的變化。早期的雙11，品牌和商家基本是簡單粗暴的打折促銷為主，而成長的動力主要來自流量紅利。

而如今，隨著傳統品牌全面擁抱電商平臺，以及線上、線下零售商業走向大融合，雙11不止是傳統上的電商降價促銷大戰，更是一年之中最重要的品牌營銷戰。

長期關注數字營銷行業的研究員馬文穎在跟蹤研究后指出，2017年雙11期間阿里、京東等電商平臺投入的廣告費超過了10億元。廣告費投入的多少，與電商平臺的影響力和成交量有著明顯的相關性。從結果來看，兩大巨頭天貓、京東再次成為當仁不讓的主角，蘇寧、唯品會、國美等平臺依然保持一定的競爭力，而降低廣告支出的當當網、一號店、亞馬遜等平臺今年雙11的影響力下降，難找存在感。

此外，和以往雙11以電商平臺廣告大戰為主不同，今年歐萊雅、APPLE、OPPO、華為、小米等消費品牌也都開始躋身于廣告預算大戶，在傳統媒體和新媒體在內的全渠道進行大力推廣。除了以此來拉動雙11期間的產品銷售，它們還意在借此來擴大自身的品牌知名度和影響力。

同時這也表明，雙11品牌之間的競爭，已經從電商平臺內部延伸到全渠道，從促銷比拼擴展到品牌營銷。這種競爭的新形勢對所有品牌提出了更高的要求：品牌不但要具備做好產品和服務的基本功，同時還要提高市場、營銷等方面的能力。

對于做好產品和服務的基本功，這是在市場競爭中生存的起碼能力。即便是無法親力親為，在產業分工細化的今天，也可以方便地找到優秀的外包服務商，品牌通常都不會有太大問題。真正有難度的是市場營銷方面能力的提升，對于天貓中的多數品牌來說，這可能就是決定其雙11期間整體表現的最大短板。

雙11成功案例：岡本關愛女性的暖心情感營銷

既然單純的價格戰已經難有市場，要想從“大牌天貓”之中脫穎而出，贏得消費者的心智，各品牌就必須在雙11品牌營銷戰中打出亮點來。今年雙11，知名安全套品牌岡本為業界提供了一個成功的經典案例，值得借鑒學習。

眾所周知，在安全套市場上杜蕾絲的存在對其他品牌的市場空間形成了較大擠壓，加上安全套屬于單一功能產品，如何尋求突破成為了其他品牌的難題。但今年雙11，岡本旗艦店僅10分鐘爆款火熱售罄，6小時46分超去年全天銷售額；9時11分破1000萬元；成交額直逼杜蕾絲，保持著對對手的強大壓力。岡本是如何做到的呢？

岡本的雙11營銷成功在于3點：市場定位準確、產品差異化、暖心的情感營銷

1、品牌的市場定位準確：其他品牌將主要訴求對象放在主動一方男性的身上，以享受性愛歡樂為宣傳主題。而岡本獨辟蹊徑，以性愛的另一方——女性為目標用戶，從女性角度出發提出了關愛女性的主張。雖然購買安全套的多為男性，但女性在購買決定權上有著很大的話語權。隨著消費升級和性愛觀念的興起，女性用戶在安全套類目的消費占比呈現明顯的增長勢頭。相比傳統的男性市場，開發更符合女性生理需求的產品可能是未來的一片藍海。而岡本敏銳地捕捉到了市場的變化，并迅速做出反應和決策。這種直接訴求于女性用戶的做法，既與杜蕾絲等品牌形成了訴求區隔，又暗渡陳倉地影響了男性用戶，是非常巧妙的準確定位。

2、差異化顯著的爆款新品：岡本在今年雙11期間推出一款差異化特點顯著的新品作為爆款，那就是003超潤滑新品。該產品從女性在性愛體驗中對潤滑滋潤的需求出發，傾力6年研發之作。性愛不僅僅只考慮男性的體驗，同時也應該是屬于女性的愉悅感受。003超潤滑新品正是呵護女性健康、幫助她們追求極致的痛點產品。10月28日，將天貓旗艦店首頁換成一鏡到底的長圖文，結合大海、海洋生物等元素以故事帶出產品覺醒的力量，集中店鋪的全部流量導向新品，最大程度沖擊用戶的感知、強化印象。

3、暖心的情感營銷活動：岡本今年雙11的推廣基本以軟性情感營銷為主，硬廣告為輔。與奇葩說人氣辯手姜思達的合作，以【堅強藥片】UGC形式征集女性故事，通過故事分享及疏導，鼓勵女性勇敢做自己。非常自然地帶出岡本品牌關愛女性的主張，并順勢倡導女性#為我選擇#、男性#為她選擇#，引發了很多年輕用戶的內心共鳴。整個UGC征集活動收集到有效內容4000多條，用戶互動熱情高漲，超過4萬人次參與轉發，用戶閱讀輕松突破20W+，無論是傳播的廣度和深度都非常理想。雙11的前三天，岡本在微信朋友圈投放岡本003超潤滑新品TVC廣告，直接訴求潛在消費群體。同時輔以小道消息、新世相、豆瓣電影等眾多文藝氣息濃厚的KOL進行擴散宣傳，形成硬廣+軟文的社交立體覆蓋。

產品差異化的定位準確，營銷方案情感代入走心，直擊用戶心靈深處，而整體營銷節奏張弛有度，形成了良好的合力，最終幫助岡本在雙11期間迎來了大爆發。

天貓大牌化成定局，品牌營銷成突破點

結合今年雙11戰報和歷年情況來看，天貓已經基本完成了從“品質天貓”到“大牌天貓”的轉型。天貓合作的對象也從以商家為主轉向了以品牌為主，合作模式從單純的流量販賣變成了零售商業解決方案，用馬云的話來說就是新零售。

再浩瀚的海洋也是有邊界的，天貓同樣如此。流量和資源向頭部品牌傾斜的趨勢不可改變，意味著中小品牌的生存空間日益狹小，因為天貓的流量和資源也是有限的。在商言商，天貓充分利用自己資源獲得利益最大化無可厚非。但對于中小品牌來說，這就是殘酷的市場競爭現狀。不論是線下的中小品牌還是曾經的淘品牌，都很可能在這場資源爭奪戰中輸下陣來。

只有那些有溫度、有情感、有差異化特點的品牌，才能牢牢占用戶的心智，受到用戶歡迎而免受大牌的沖擊，甚至成長為大牌。企業策略和品牌營銷對于品牌的重要性，將會越來越重要。而岡本雙11營銷案例的成功表明，品牌定位和產品開發其實也是品牌營銷不可分割的有機部分，只有結合品牌定位和產品開發才能讓品牌營銷發揮最大的作用。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

烽巢網15日消息，2017年天貓雙11毫無懸念地再次刷新了銷量紀錄，定格在1682億！更值得關注的是，在這個數字背后，商家還通過這個龐大的消費者互動平臺，吸引了大量的潛在消費者、聚集了大量的粉絲，積累長期的消費者資產。GMV之外，天貓雙11體現的是天貓對于商業基礎設施建設和數據賦能商家更深遠的布局。

阿里巴巴集團CMO董本洪表示，“如何通過雙十一積累自己品牌的消費者資產已然成為眾多品牌最關注的話題，單純的賣貨時代已經成為過去時，以消費者訴求為驅動的整體運營和營銷體系正逐漸在天貓和阿里平臺上成為常態。”

雅詩蘭黛（集團全品牌）在此次雙11銷量增長超過148%，背后是通過數據銀行對過億的消費者沉淀及千萬級粉絲觸達，消費者資產增量達200%以上。

漢高集團旗下品牌施華蔻連續六年蟬聯天貓美發品牌第一，今年雙11，提升潛客投資效率200%，數據銀行整合超過12個淘內外觸點并回流超過1000萬潛客人群；通過數據銀行定制會員千人千面，點擊提升74%，加購率提升200%。

這些是阿里全域運營賦能給商家的新商業力量，被稱之為“消費者資產”。它提供給品牌的一個重要視角是，在一次營銷活動結束后，除了銷量和數“新客”人頭這樣的衡量維度之外，可以對消費者與自己品牌之間的關系產生更深刻的認識，并提供持續運營的能力。

“從觸達到購買，天貓可以實現消費者全生命周期、全鏈路的打通和追蹤。” 戴森數字營銷及電商總監Andy Li表示，消費者對品牌知曉度和好感度的大幅度提升，是戴森對此次天貓雙11的最大期待，可以幫助它就此在中國市場躍升到一個新的高度。

在天貓和淘寶上，商家可以用全生命周期的維度對消費者進行管理。根據品牌管理學中經典的消費者行為理論——AIPL(認知，興趣，購買，忠誠)，品牌數據銀行可以對消費者進行分層，針對不同層次不同狀態的消費者進行針對性運營，促使消費者在不同狀態間轉化，最終達到品牌忠誠。

董本洪表示，把消費者變成一種資產后，正是為長期的品牌建設提供了一種可視化的參照。相對應的，一個公司的市場部也將由花錢的部門變成投資部門，所有與品牌產生過關聯的消費者都可以當成這個品牌的資產儲備，阿里巴巴賦能商家為未來的營銷和品牌建設做更聰明的選擇。