越來越多的奢侈品大牌正在與京東頻繁互動，雙方似乎都希望能夠挖掘更多有潛質的高端消費者。
8月17日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦在中國線上的首家自營旗艦店正式在京東平臺上線。7月31日，圣羅蘭（YSL）也宣布將通過與京東合資的Farfetch合作，正式在中國開通在線銷售渠道。就在近日京東公布了2017年第二季度財報的同時，劉強東宣布了將開設奢侈品網購平臺的計劃。實際上，在這之前已經有Armani、Zenith、施華洛世奇、Vertu等大量國際奢侈品牌進駐京東商城。
以3C品類起家的京東為何能夠吸引如此多的奢侈品大牌青睞？從今年開始的分拆、到海外投資以及“京尊達”等極致物流體驗的升級，京東在這一領域的積累和發力，似乎預示著新一輪奢侈品電商大戰的開啟。
文/熊熊（熊出墨請注意）
奢侈品大牌“擁抱”京東
如今，消費者能在京東平臺上買到的奢侈品大牌越來越多，截至目前，已有90%以上的國際知名品牌在中國的電商化之路上選擇京東。
8月17日，瑞士奢侈珠寶腕表品牌Chopard蕭邦宣布正式在京東開設品牌自營旗艦店，值得注意的是，此次合作是Chopard蕭邦在中國電商領域的首次嘗試。針對此次合作，Chopard蕭邦上線了品牌中最具代表性的產品。并推出獨家發售的Happy Hearts系列紅色款手鐲和Happy Ocean系列腕表。
而7月31日，圣羅蘭（YSL）宣布將在中國開始在線銷售，圣羅蘭CEO表示，該品牌將與英國在線時尚用品零售商Farfetch合作，通過后者與京東合資的一個在線平臺銷售其產品。
圣羅蘭此舉顯示，中國國內奢侈品市場的重要性超過了該行業對于假貨問題的擔憂。該品牌表示，Farfetch與京東的合作幫助緩解了對于中國市場假貨問題的擔憂。兩年前，圣羅蘭曾和GUCCI等兄弟品牌一年內兩次因淘寶假貨問題對阿里提出訴訟。
截止目前，包括ZENITH、SWAROVSKI、TRUSSARDI和Armani在內的國際奢侈品牌已入駐京東。除了吸引國際奢侈品牌外，京東還建立了JD(x)兩個高端子品牌線，與奢侈品牌進行定制化合作。
曾經高高在上、遠離電商的奢侈品大牌們為何會選擇與京東合作？用LVHM旗下泰格豪雅&真力時中國區銷售總監王麟的話來說，“奢侈品和電商的結合，就是在合適的時間，合適的地點，尋找到了一種合適的結合方式”。
“合適”有兩層含義：一方面，中國正在成為全球最大的奢侈品市場，據麥肯錫2017中國奢侈品報告顯示，2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品，超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數。其中，家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣，是法國和意大利家庭的兩倍。如此龐大的市場任何一個國際巨頭都不可能忽視。另外一方面，京東的品質基因和體驗口碑對于正在尋求渠道突破的奢侈品大牌們來說，相逢正當時。
而在京東發力奢侈品等時尚領域的同時，我們也看到了京東發力奢侈品領域的三大攻勢：強化高端品質、完善時尚品類、極致購物體驗。
攻勢一：強化高端品質
從京東的發展路徑上，可以看到和亞馬遜類似的舉措。此前亞馬遜在成功進入圖書、音樂和電子產品市場后，在10年前開始進軍服裝市場。曾有分析師估計，其服飾部門的利潤率達40%，而圖書時28%，電子產品時25%，日用百貨是23%。
而對比京東，國內的3C領域競爭如此激烈，利潤率也比不上亞馬遜，但品類擴張卻是一致的，那就是拿下非標品“服裝“品類。盡管京東從2016年就開始發力服飾品類，但并不太順利，2017年京東決定分拆事業部。3 月 16 日，京東大服飾事業部從服飾家居事業部中分拆出來，并于6月更名為時尚事業部。拆分后，組織架構明確，為奢侈品發展布局打下堅實基礎。與此同時，而過去兩年間，京東在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海都主辦了時裝秀，不斷強化其“品質引領者”的形象。
與對手相比最大的區別在于，京東有自營，能夠保證品質和物流，非常適合走高端路線。2017年4月，京東服飾正式加入美國服裝和鞋履協會（American Apparel & Footwear Association，簡稱AAFA），進一步強化其“品質優異“的企業基因。
作為關注服裝及鞋履商品品質問題的海外協會，AAFA認證可以被視為對商品品質的背書，截至目前，AAFA已經擁有超過1000個認證會員單位，包括大家耳熟能詳的Marc Jacobs、Calvin Klein、Gap、Tommy Hilfiger等品牌都是這個這個協會的會員。而競爭對手阿里非但不是會員，還因假貨問題被AAFA兩次列入“惡名市場”名單。AAFA的成員標簽，不僅能夠在全球范圍內對挑剔的消費者更有吸引力，同時也有助于京東獲得更多品牌尤其是奢侈品的信賴，增加其談判籌碼。
攻勢二：完善時尚品類
此外，奢侈品領域并不只有箱包、手表等，還包括服飾、鞋靴、飾品配件等等，如何能夠在較短的時間內豐富品類，京東選擇的方式是通過投資來實現。
6月22日，京東宣布與購物平臺Farfetch建立戰略合作伙伴關系，并向后者投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，劉強東也成為了Farfetch董事會的一員。
要知道Farfetch匯集了全球700多個頂尖的買手店和品牌合作伙伴，擁有許多百貨進不到或者不會進的秀款和諸多小眾設計師品牌的產品，對于完善京東奢侈品類結構來說幫助非常大。
與已有成熟體系的平臺達成合作，對于初次進入奢侈品銷售領域的京東來說可以說是一舉兩得，一方面貨源比較穩定，另外一方面可以直接借鑒對方成熟的運營體系和經驗。
一方面通過自身的積累，另外一方面通過投資合作，雙管齊下豐富品牌和產品，截至目前已經有包括Chopard蕭邦、阿瑪尼等在內的超過90%的國際頂尖品牌入駐京東平臺。
尤其是在今年的618中，時尚事業部的表現成了一匹黑馬。比如，熊熊在《京東618天量數據背后 折射出哪些消費趨勢變化》一文中就提到，女性用戶在此次購物節中的快速增長帶動了相關產品大賣，此前京東布局時尚以及奢侈品行業的優勢也已經顯現出來。數據可能更有說服力，今年618期間，RIMOWA的銷售額同比去年增長3.5倍。此外，LVMH集團旗下泰格豪雅手表在618期間銷售額是去年同期的12倍。
攻勢三：極致購物體驗
“網上下單，90分鐘送到家”，如果這是同城快遞的廣告語，你應該不會驚訝。最近，圣羅蘭針對中國市場做出這樣“囂張”的承諾，其背后的底氣正是來自于與Farfetch合作的京東。7月31日，宣布通過Farfetch進入中國市場的圣羅蘭承諾，在北京、上海和香港三座城市消費者的訂單可當日送達。10月份起，這三座城市的訂單可在90分鐘送達。而這個服務正是由京東來完成。
實際上，奢侈品線上銷售最難克服的問題就是購物者的體驗，但由于京東有自建物流的優勢，所以在配送高端商品的時候，讓購物者能感受到與線下購物一樣的特別體驗。
為此，在今年618期間，京東針對奢侈品消費者專門推出了“京尊達”高端服務。
在京東購買標有“尊”字頭的商品，即可享受專人、專車、專線的頂級配送服務。用戶下單之后，配送小哥會穿著西裝，戴著白手套，開著電動汽車把奢侈品送到家門口。目前該服務已經在北京、上海和廣州三大城市上線。加上京東作為國內最早布局自建物流的電商企業，本身自有的龐大優質的物流體系，可實現實時點對點配送、211限時達急速配送等物流服務，這對于消費體驗的不斷提升具有強大的加碼作用。
此外，數據也成為一大核心價值點。京東擁有價值鏈最長、最精準的數據，掌握2億多用戶的消費行為數據，覆蓋了用戶從瀏覽、下單、配送到售后的完整過程。通過此，奢侈品牌不但能夠得到精準推送，一定程度上獲得精準用戶，還能夠面向用戶推出定制化的產品。
這樣的體驗升級可以說讓奢侈品品牌在解除電商領域之后打消了最后一點顧慮：用戶體驗。能夠讓網購用戶也享受到與線下奢侈品專賣店類似的尊貴體驗。
由此看來，其實奢侈品電商真正的春天才剛剛開始，隨著京東、天貓等巨頭的入場，奢侈品行業最大的蛋糕這些巨頭口中。
文/熊熊（熊出墨請注意）
]]>核心提示：如果沒有價格優勢 你還會有在網站購買奢侈品的沖動嗎？
據南都報道，經國際刑警組織紅色通報全球通緝，拱北海關查辦的“4.05”走私大案外逃主要嫌疑人紀某于8月16日被押解入境。而多家媒體報道稱，這名主要嫌疑人為跨境電商走秀網CEO紀文泓。
中國正在成為全球最大的奢侈品市場，然而，包括走秀、第五大道、寺庫、魅力惠等在內的垂直奢侈品電商則紛紛轉型，奢侈品品牌則通過自建電商渠道、和天貓、京東、微信等渠道合作來打開新興市場的線上部分，奢侈品電商行業到底出了什么問題？是否又將從此走向消亡？
文/ 熊熊（熊出墨請注意）
數據此消彼長背后的心理變化
從整體數字來看，隨著消費升級、跨境電商的發展，中國奢侈品的消費群體數量正在增加，且消費金額也在增加。但國內的奢侈品電商卻沒有享受到這個增長紅利，反而進一步陷入發展困難的境地。
中國奢侈品消費群體在增大。8月份，世界四大會計師事務所之一的德勤發布其第四期年度報告《2017全球奢侈品力量》中顯示，包括中國、俄羅斯在內的新興奢侈品市場，70%的消費者表示他們在過去5年增加了奢侈品的相關支出，而這一比例在美國、日本等奢侈品成熟市場僅為53%。
麥肯錫發布的一份研究表明：從2008年至今，家庭年收入超過30萬元人民幣的中國家庭群體在奢侈品客群中的比例從1/3上升到50%，其支出占到了中國奢侈品消費的88%。
今年 3 月，財富品質研究院發布了一份名為《新零售業態下奢侈品市場的未來》的報告指出，2016 年中國人的奢侈品消費額達到 1204 億美元，中國人買走了全球近一半的奢侈品。
人們通過線上購買奢侈品的金額占比也在增大。麥肯錫2016年的《奢侈品數位行銷觀察年度報告》預測，線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻3倍到18%，電商成為繼中國和美國之后全球第3大奢侈品市場。
與之相反的是，奢侈品電商行業在2011－2012年之后經歷過短暫幾年的繁榮后陷入集體沉默。本文開頭提到的走秀網在2011年獲得了當時中國電商史上最大的B輪融資1億美元，估值達5億美元。得到大筆資金的走秀網開始了在全球范圍內的擴張，它們在紐約、巴黎、倫敦等全球20多個主要城市都設有買手辦公室。同樣在2011年，成立僅一個月的奢侈品電商尊享網獲得了賽富亞洲基金的千萬美元投資，當時還拉來招商銀行為其站臺，風光無限。
但好景不長，奢侈品電商在被資本追逐不過兩三年就急轉直下，倒閉的倒閉，轉型的轉型，并購的并購。
2014年到2015年期間，尊享網、品聚網、佳品網等紛紛倒閉。2015年，走秀網盡管從KPCB、怡和聯創等機構獲得了3000萬美元的C輪融資，但估值已經大幅下降。之后，走秀網采取了不少措施，試圖扭轉頹勢，但都未能在市場上掀起太大的波瀾。直到此次CEO被押解入境，才讓這家曾經輝煌的電商網站再次走入大眾視野。也是在這一年，魅力惠接受了阿里巴巴逾億美元的投資，融入到了阿里的生態體系中。寺庫也從原來的“奢侈品電商”定位轉型為“線上線下精品生活方式”。
數據的變化和奢侈品電商面臨的困境也折射出中國消費者心理和消費需求的變化，越來越多的人更愿意通過出國旅游、品牌專賣店或者天貓、京東類似的大電商平臺來購買奢侈品，并不會一味追求低價和便宜。
無法回避的假貨和價格差問題
實際上，奢侈品線上銷售的最大痛點就是如何化解消費者對于貨源的質疑。而假貨泛濫也一直是困擾電商行業的癥結，這一問題在奢侈品領域更是被無限放大。從市場規模來看，根據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2016年中國跨境進口電商交易規模達12000億元，同比增長33.3%，預計2017年將達到18543億元。
4月初，Chanel以非法販賣帶有品牌標記的手袋、手機殼等商品為由把亞馬遜上的30位賣家告上法庭，經判決每位被告應付賠償金10萬美元。前不久，有媒體爆料，不少跨境電商及海淘商家聯合快遞公司制造假快遞單據售假。而一些平臺疏于監管也被詬病，比如此前在假貨事件中被媒體指責的洋碼頭等公司。
而幾年前，當意識到“淘寶模式”和奢侈品行業有著不可協調的矛盾之下，阿里也開始調整以及打假。根據阿里巴巴公開的資料，為了解決假貨問題，公司所投入的資金已經高達1.6億美元。但奢侈品牌仍然是天貓矩陣中的痛點。尤其是淘寶和天貓上有大量貨源較雜的代購店鋪，消費層次也比較復雜。
此次走秀網因涉嫌通過“水客”大量走私奢侈品入境，其公司副總裁、財務總管等人因偷逃稅款而被抓，盡管有網友調侃“這說明走秀網賣的是真貨。”但實際上，走私奢侈品是否為真貨源也同樣為行業從業人士所質疑，“現在的超A貨很多都是通過走私渠道進來的，很難判定真假。”一位奢侈品電商從業人士私下對筆者表示。
筆者自己也深有體會。幾年前奢集網站旗下創立了一個二手奢侈品拍賣網站拍大牌，當時創始人甘小明曾強調自己平臺的貨源背景優勢以及鑒定技術的優勢，然而，筆者還是在平臺拍到了假的龍驤貓咪包，盡管事后也獲得了退貨和處理，但筆者也不敢在平臺繼續買東西了。其內部人士也私下對筆者表示，“任何一家電商公司原則上都不希望售假，但難保旗下供應商不會，尤其是在如今造假產業鏈已經非常成熟的情況下，更是難上加難。”
不僅如此，在去年跨境電商稅改之后，不論是此前號稱買手制還是自營模式的奢侈品電商平臺，都失去了原有的價格優勢，在本身平臺無法完全杜絕假貨的同時，失去價格優勢的垂直奢侈品電商網站生存空間也越來越小。
垂直奢侈品電商被兩面夾擊
不僅如此，如今越來越多的奢侈品電商選擇自建平臺或者與本土巨頭合作來嘗試線上銷售。
全球最大的奢侈品集團LVMH旗下的電商平臺24Sevres.com已經在上個月上線，而針對中國，旗下品牌Louis Vuitton也在7月份開展線上購物業務。Gucci在7月3日也在中國官方網站推出了線上選購服務。據媒體報道，Prada也將在今年第三季度在中國官網開放在線購物功能。
而更多的品牌則選擇與巨頭合作，這樣不論是平臺的背景還是能力都比垂直奢侈品電商更靠譜。
就在幾天前，LVMH旗下奢侈品品牌LOEWE宣布在天貓銷售其為中國買家定制的“巴塞羅那“手袋。此前包括Burberry、LVMH集團旗下的腕表、服飾品牌也入駐了天貓，今年2月份，愛馬仕集團也通過“上下”品牌入駐，試水天貓渠道。
而包括阿瑪尼旗下的三大品牌在內的一些奢侈品巨頭則進駐京東。就在7月31日，開云集團旗下的Saint Laurent宣布與英國奢侈品在線零售商Farfech合作，進軍中國零售市場，這背后的零售商對接的就是京東。就在一個月之前，京東宣布與Farfetch建立戰略合作伙伴關系，并向Farfetch投資3.97億美元，成為其最大的股東之一，劉強東也成為了Farfetch董事會的一員。
此外，微信渠道也成為奢侈品品牌的選擇之一。去年8月，Dior在其官方微信公號發布其微信公號銷售渠道，并通過七夕向用戶發售限量手袋。如今，包括卡地亞、寶格麗的社交廣告在微信朋友圈不斷推出，朋友圈廣告展示＋品牌微信官方公眾號＋微信時尚博主合作等方式，也為奢侈品在微信渠道上打開了新的通道。
而越來越多的奢侈品品牌如Chanel（香奈兒）為了打擊代購，在全球范圍內平衡產品價格，在中國與其他國家和地區的價格逐漸縮小差距，這也為國內購物和線上平臺帶來了更多吸引力。
在種種背景之下，重度垂直的奢侈品網站生存空間也越來越小，成了偽命題。從目前存活的垂直奢侈品電商路徑來看，也逐漸從單純的賣貨延伸到線下服務、二手奢侈品鑒定回收寄賣等方式發展，單純的奢侈品垂直電商已經退出歷史舞臺。
文/ 熊熊（熊出墨請注意）
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