雙11在即，各大電商平臺早已開始預熱，并且已經進入了預售狀態。這個從2009年開始的線上購物節，創造了一年又一年的線上銷量神話。不過，歷經9年的雙11 ，似乎有些疲態盡顯，盡管消費者已經適應了這種電商造物節，但是因為玩法和套路大家都已清楚，“剁手黨”們前期也不那么翹首以盼了，開始以平和的姿態看待這個來勢洶洶的購物節。

有目共睹的是，過去的雙11，都以刷新上一年成交記錄收場，這也是檢驗舉辦購物節成功與否的最直接標志。不過，有所不同的是，今年的雙11不再緊盯成交額，電商巨頭們開始布局線下門店，并將線下門店納入雙11這場購物狂歡盛宴當中。

天貓京東發力線下店，大規模團戰即將到來

要說今年的雙11 有什么不一樣，那便是熱詞已被“悄悄”更替，降價促銷似乎鮮少被電商平臺們大肆宣揚，取而代之的是新零售、智慧物流以及無人店等新的玩法。在新零售趨勢越發凸顯的當下，線上購物與線下場景體驗融合的腳步也在加快。于是，大規模的實體商業加入雙11，成為“全民購物”活動中的一份子，其中包括今年誕生的天貓小店和京東便利店。這些實體商業借助雙11的推力，正在加快與線上融合的步伐。

其實，線下門店加入雙11活動已經不是什么新鮮事。2015年，天貓聯合了3萬家線下門店派發現金券，為雙11活動進行預熱。直至去年，線上線下融合已經進入一個全新的階段，天貓聯合3萬家線下門店、500家電影院等多家商業實體參與到雙11活動中，玩起了“黑科技”與消費場景相結合的互動游戲。而今年，線上與線下大融合的雙11即將來襲，并且規模更加盛大，越來越多的線下門店被納入“參戰”名列。

據悉，今年雙11，阿里將有海內外超100萬個商家實現線上線下連接，近10萬家智慧門店、60萬家零售小店、3萬村淘點以及4000家天貓小店等實體店加入其中，共同參與雙11這場盛大的狂歡。同樣，京東也在近日宣布京東便利店將參戰雙11，其中包括多個知名品牌。除此之外，京東在線下布局的其他實體店也將加入雙11中，包括160家京東之家和京東專賣店、超過5000家京東家電專賣店等都將在列。

由此看來，在新零售的趨勢下，雙11不再是線上商家與消費者們孤獨的狂歡，而是將越來越多的目標轉到了線下實體商業，兩種購物場景相融合的趨勢越發凸顯。

線下店的補足線上流量缺口，形成導流閉環

對于線上虛擬的購物場景來說，網絡購物的弱場景化是電商平臺一直以來的痛點。近年來，許多電商平臺也都在采取先進技術，力求將線上購物體驗場景化，提升消費者的“逛街”體驗。只是對于這種虛擬的購物空間來說，想要實現與實地購物無差別的體驗目標，并非一件易事。所以說，線上零售和線下實體購物，依舊存在著購物體驗上的諸多差異。

尼爾森最近的研究表明，在實體店進行購物的人群，目的多為日常補貨或者緊急需要；而選擇線上購物的目的，則相對集中在對貨品要求不那么著急或是商家出售特價商品等時段。因此，線下店加盟雙11，將兩種購物場景相結合，將能助力線上購物走到線下，為電商和實體零售都帶來益處。

以天貓小店為例。據悉，消費者在實體店購買商品后，支付寶和微信在收銀臺掃碼便可抽取紅包，紅包可以在雙11當天進行消費。從一方面看來，這是把線下消費者引流到線上的一種有效方式，同時還能近距離獲取消費者需求。眾所周知， 先前的雙11購物節，實際上是線上門店“孤獨的狂歡”，線下門店只能在一旁觀望。

但線上購物的一大痛點，便是無法直接觸達消費者，不知道消費者的真實需求。實體店是零距離接觸消費者的有力渠道，也是電商品牌宣傳的有力支點，通過這一渠道，也能實地了解消費者的真實需求。毫無疑問，此舉能讓更多沒有觸達電商的消費者直接參與到雙11活動中，是線上線下大融合的趨勢體現。

其次，線下實體店也能從線上分割一部分流量。實體店的痛點之一，便是客戶流量的不確定性。限于實體店的局限性，其難以掌握大規模的用戶流量，難以把握業績的高低。因此，如果連接了線上大規模用戶流量的優勢，便可從線上獲取一些流量，為門店增加客源。

再以京東品牌線下店為例。根據消費者對某品牌產品的購買途徑，可分為兩種情況，一種是消費者在線瀏覽商品并購買，另一種是消費者在社交媒體上看到該產品的廣告，并去線下店購買。由此又分為三種完全孤立的場景，即線上購物網站、社交媒體和線下購物點。因此，品牌商在這三種獨立場景下所投放的資源也是互相割裂的，從中所產生的大數據既無法融合，交易信息也無法同步。根據這些痛點，京東雙11期間將聯合騰訊，整合線上線下購物和社交大數據，幫助品牌方實現線上與線下的一站式營銷推廣目的，有助于提升線上和線下門店的轉化率。

另外，除了天貓小店和京東品牌線下店，還有一些線下實體店也在布局雙11線下活動。例如，雙11期間，天貓可提供用戶在線上預約、在線下智慧門店進行針對性體驗服務，品牌涉及服飾、快消品等多個行業。而且，這種進行線上預約，線下門店體驗的方式，還能讓消費者親自體驗VIP服務，提升購物體驗。

由此看來，雙11期間大量實體店的加入，著實能為電商和實體零售帶來福音。同時從消費者的角度看，不斷拓寬的渠道和新奇的玩法，可以隨時隨地讓消費者參與其中，體驗這一盛大的全民購物時刻。

然線下店核心競品不足，如何拉攏消費者成難題

有了線下門店的配合，便可以將線下客源導入到線上，也能將線上的客源引導線下門店，此舉無論是對電商平臺還是商家，都有著不小的誘惑力。不過，在實際考慮到真實情況后，天貓和京東等電商平臺還有一些問題需要深入思考。

再以天貓小店為例。首先，對于天貓小店來說，貨物不齊全是其當前的缺陷。天貓小店里面售賣的產品，其中包括電商平臺上銷售的爆款商品，這類商品為經常網上購物的消費者提供了線下的購買渠道，也是消費者選擇到店購買商品的重要因素。只是對于其他不經常網上購物或者從未在網上購物的人群來講，天貓小店里面銷售的商品其實并沒有多大的吸引力，天貓小店只是一家新開的便利店，網絡爆款這一概念對于他們來說或許并不存在。這樣一來，其實天貓和京東的線下引流觀點可能并不成立，其對接的還是線上的消費者。

其次，雖說實體店的加盟或許能在雙11期間帶來不小的客流量，但似乎并沒有長期的樂觀效應。根據以往雙11的經驗來看，每年的雙11過后，便是電商平臺流量迎來低谷之時。以此類推，線下門店或許會經歷和線上門店一樣的困擾，消費者在購買了特定降價的商品之后，往后便不再光顧該實體店。

綜合來看，天貓小店、京東便利店等實體店加盟雙11，是新零售全面布局的一個重要節點。不過，這并不能證明實體店將借機真正搭上互聯網，為線上和線下都帶來意想不到的增量。畢竟在消費者的刻板印象中，網上“剁手”更有樂趣，網購“送貨上門”的便利性也是他們選擇不去線下門店的原因。

線下店成催化劑，“雙線”購物體驗時代到來

線下店加入雙十一大戰的最終效果，還需要進一步的檢驗。不過，為了實現真正的線上線下場景化購物，必然要真正走近消費者，聆聽他們真實的想法，才能將購物場景打造得更加完美和深入人心。

除此之外，大量實體店的加盟，將是檢驗新零售效果的好時機。在新零售概念提出1年之際，這種線上線下分渠道營銷的方式是否能為電商們提供可觀的銷售增長，相信雙11期間將能揭曉答案。

不過，在新零售的引領下，實體店離數據化管理之路又更近了一步。如今，雙11購物節不再是電商商家們孤獨的狂歡，而是一場新零售趨勢下打響的線上和線下合作的戰役。總的來說，以天貓小店、京東便利店為代表的線下店們此次加盟雙11，將為消費者們帶來更獨特的購物體驗，當新零售逐漸融入到這場全民購物盛事中時，雙11或許不再被稱為電商購物節，而是名副其實的新零售購物節了。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110