買(mǎi)過(guò)家具的人都應(yīng)該體會(huì)過(guò)那種痛苦，跑線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，更要貨比三家以免被黑心老板宰了一刀；在電商上買(mǎi)，雖足不出戶(hù)、價(jià)格相對(duì)便宜，但只能隔著屏幕滑動(dòng)鼠標(biāo)，既不能摸也不能坐，著實(shí)令人不爽，更讓人擔(dān)心的是貨不對(duì)版。

在這一前提下創(chuàng)新者就愈顯難能可貴。比如剛剛裝修完新家的小雅，就是在一個(gè)名為“我在家”的平臺(tái)最終以賣(mài)場(chǎng)不到一半的價(jià)格選到了自己心儀的全套家具。據(jù)小雅介紹，她是通過(guò)“我在家”App先進(jìn)行家具的挑選，然后通過(guò)預(yù)約之前在平臺(tái)買(mǎi)過(guò)這些家具的老客戶(hù)，實(shí)地去老客戶(hù)的家里進(jìn)行家具體驗(yàn)。這一過(guò)程既讓人享受到了線(xiàn)下體驗(yàn)的真實(shí)感，又能夠以非常合理的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)家具，讓她對(duì)家居新零售有了新的感受。

小雅提到的“我在家”是國(guó)內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)家居分享直購(gòu)平臺(tái)，成立僅兩年的時(shí)間，因?yàn)闈M(mǎn)足了消費(fèi)升級(jí)背景下新中產(chǎn)階層對(duì)于低價(jià)高品質(zhì)家具的需求而發(fā)展迅速，深受資本市場(chǎng)青睞。5月30日，“我在家”宣布正式完成超過(guò)1億元的A2輪融資，本輪融資由和玉資本（MSA Capital）領(lǐng)投，今日資本、云九資本跟投。

在“我在家”創(chuàng)始人趙啟明看來(lái)，家具市場(chǎng)體量龐大，市場(chǎng)規(guī)模在萬(wàn)億元級(jí)別。但由于渠道昂貴、高價(jià)低頻、標(biāo)準(zhǔn)化程度低等因素，家具市場(chǎng)經(jīng)歷了這幾年的競(jìng)爭(zhēng)，也依然沒(méi)有巨頭誕生，這反而成為了“我在家”的機(jī)會(huì)。

為何能得到資本的青睞？“我在家”是如何撬動(dòng)家具這個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)的？在規(guī)模化的路徑中，“我在家”又將做出怎樣的布局？

來(lái)源：熊出墨請(qǐng)注意

重新定義家居消費(fèi)場(chǎng)景

與其他行業(yè)相比，家居行業(yè)算得上是比較晚“觸網(wǎng)”的領(lǐng)域。

要知道，在前幾年里，家具作為客單價(jià)高、消費(fèi)頻次低的品類(lèi)，并不被資本看好。趙啟明也坦言，在16年初曾連續(xù)面聊超過(guò)一百家投資機(jī)構(gòu)才完成天使輪融資。那時(shí)因?yàn)榧揖咝袠I(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，懂的人少，大部分人會(huì)以快消品的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判初創(chuàng)公司的可行性，也導(dǎo)致大多數(shù)人懷疑，家具零售為何要電商化？家具電商的價(jià)值在哪？家具電商的未來(lái)又在哪？

趙啟明表示，向投資人闡述家具零售電商化的必要性、家居體驗(yàn)電商的核心價(jià)值的過(guò)程并不簡(jiǎn)單。因?yàn)椋粌H是在中國(guó)，放眼世界也沒(méi)有一家和"我在家"相近的模式。直到遇到隆領(lǐng)投資的蔡文勝，他聽(tīng)完趙啟明的闡述，非常興奮，僅用了40分鐘就拍板兒決定投資。

那之后，一切也變得都順利起來(lái)。“我在家”相繼在2017年1月獲得今日資本領(lǐng)投的5400萬(wàn)人民幣A輪融資，2017年9月獲得云九資本領(lǐng)投的500萬(wàn)美元A+輪融資。

在多年未變的家居零售市場(chǎng)，能夠在兩年不到的時(shí)間內(nèi)獲得四輪融資，資本為什么對(duì)“我在家”青睞有加？

在和玉資本（MSA Capital）合伙人梁杰看來(lái)，“我在家”的創(chuàng)新模式在于把行業(yè)的效率提高，讓投資人們看到了新型家居零售模式優(yōu)于線(xiàn)下零售和線(xiàn)上電商的成本結(jié)構(gòu)，同時(shí)又能夠給用戶(hù)帶來(lái)價(jià)值。這個(gè)模式一旦規(guī)模化，將對(duì)整個(gè)新零售市場(chǎng)起到標(biāo)桿和表率的作用。

“我在家”的模式，很有意思。一方面，“我在家”通過(guò)與國(guó)內(nèi)一線(xiàn)工廠(chǎng)直接合作，不用開(kāi)店，省去了供應(yīng)商環(huán)節(jié)，做到了B 2 C，拿著遠(yuǎn)低于一般經(jīng)銷(xiāo)商的采購(gòu)成本。在另一方面，“我在家”用老客戶(hù)的家實(shí)現(xiàn)分散化體驗(yàn)，還原家具的真實(shí)場(chǎng)景、還能讓他們互相交流使用體驗(yàn)。不僅沒(méi)有門(mén)店、中間商、人員等額外的支出，整個(gè)過(guò)程非常高效。既解決了家具的體驗(yàn)難題，又不增加額外成本。

而這樣創(chuàng)新的商業(yè)模式正是趙啟明多年對(duì)于線(xiàn)下傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的觀察所得。在創(chuàng)立“我在家”之前，趙啟明在這一行業(yè)從業(yè)近10年，2009年時(shí)在紅星美凱龍從事招商工作，后來(lái)自己做起了家具銷(xiāo)售。到了2014年底，趙啟明就已經(jīng)躍升為廈門(mén)最大的家具經(jīng)銷(xiāo)商之一，年銷(xiāo)售額做到了三千多萬(wàn)。他也被媒體稱(chēng)為“國(guó)內(nèi)最懂家居市場(chǎng)的人之一”。

但正因?yàn)樯碓谛袠I(yè)一線(xiàn)，他也更早洞悉到這一傳統(tǒng)生意的天花板：傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)成本高、效率低，如果不主動(dòng)改變，那么做得越大也就意味著越危險(xiǎn)。因?yàn)橐坏┯腥藢?duì)模式做出顛覆，整個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)都將一擊即碎。

與其坐以待斃，不如主動(dòng)出擊。2014年底，趙啟明開(kāi)始了從實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)的探索。基于多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，趙啟明對(duì)于目前家居零售領(lǐng)域所存在的問(wèn)題有著全面且深刻的認(rèn)識(shí)。

尤其是消費(fèi)端口的兩大痛點(diǎn)：線(xiàn)上電商無(wú)法完成體驗(yàn)，而體驗(yàn)又恰好是中高端家具銷(xiāo)售的重點(diǎn)；線(xiàn)下門(mén)店成本居高不下，導(dǎo)致家具最終價(jià)格降不下來(lái)。

針對(duì)線(xiàn)上電商的痛點(diǎn)，“我在家”采取了線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式，線(xiàn)上的電商頁(yè)面可以實(shí)現(xiàn)瀏覽和用戶(hù)挑選，但體驗(yàn)的環(huán)節(jié)卻放在了老客戶(hù)家中。通過(guò)開(kāi)創(chuàng)“生活家”的模式，即那些已經(jīng)通過(guò)我在家平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)過(guò)家具的消費(fèi)者，愿意在空閑時(shí)間開(kāi)放私人空間，接待其他想要購(gòu)買(mǎi)家具的新客戶(hù)前來(lái)體驗(yàn)。最終交易達(dá)成，生活家可以拿到最高5%的補(bǔ)貼。據(jù)悉，生活家單月最高補(bǔ)貼能夠拿到6萬(wàn)多元。

解決了線(xiàn)上的痛點(diǎn)，線(xiàn)下的部分也迎刃而解。趙啟明說(shuō)，商家入駐線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，超過(guò)20%的成本都是用在店面租金上的，“我在家”通過(guò)空間共享的方式將這部分成本讓利給制造商和消費(fèi)者。

除了這種個(gè)人“生活家”的共享之外，“我在家”還開(kāi)始了向B端商業(yè)空間延伸，如咖啡廳、酒店、書(shū)店、民宿、機(jī)場(chǎng)登機(jī)口等，合作伙伴有亞朵酒店、蕓臺(tái)書(shū)舍、桃園眷村等。其店內(nèi)布置的家具都能夠在我在家平臺(tái)找到同款，這樣一來(lái)，為平臺(tái)引流的同時(shí)，也為消費(fèi)者搭建了“所用既所購(gòu)”的新消費(fèi)場(chǎng)景。

消費(fèi)者是否買(mǎi)賬？文章開(kāi)頭提到的用戶(hù)小雅坦言，這次從“我在家”平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)家具是她歷次購(gòu)買(mǎi)費(fèi)時(shí)最少的一次，“看得見(jiàn)摸得著的高品質(zhì)家具，價(jià)格遠(yuǎn)低于賣(mài)場(chǎng)，最為關(guān)鍵的是還能獲得已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)真實(shí)的使用感受”。

而根據(jù)“我在家”提供的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者去“生活家”體驗(yàn)的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率為70%，平均體驗(yàn)1.4次可以完成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)去“生活家”體驗(yàn)過(guò)的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)是非體驗(yàn)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)客單價(jià)的3倍。

讓新客戶(hù)去老客戶(hù)家中體驗(yàn)，這種大膽的商業(yè)模式從來(lái)都沒(méi)有人敢想，卻被趙啟明做出來(lái)了。更重要的是，這種家具分享直購(gòu)的商業(yè)模式，讓“我在家”平臺(tái)的中高端家居產(chǎn)品，價(jià)格只需要賣(mài)場(chǎng)同品質(zhì)家居產(chǎn)品的一半，對(duì)于傳統(tǒng)的家具市場(chǎng)和有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者而言，這個(gè)沖擊無(wú)疑是巨大的。

征戰(zhàn)萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)

家居新零售在未來(lái)的想象空間正在進(jìn)一步放大。2018年，紐交所上市的美國(guó)在線(xiàn)家具和家居用品零售商Wayfair的市值已經(jīng)達(dá)到80億美元。根據(jù)Wayfair財(cái)報(bào)顯示，公司2017年的總凈營(yíng)收達(dá)到47億美元，同比增長(zhǎng)40%；活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到1100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33%。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，美國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)已經(jīng)為不同風(fēng)格不同品牌的家具貼上了相應(yīng)的標(biāo)簽，中國(guó)到這樣的階段還需要一段時(shí)間，但市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力也非常巨大。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)升級(jí)大潮之下，國(guó)內(nèi)中高端家居市場(chǎng)交易額約在4千億左右。在趙啟明看來(lái)，未來(lái)三年這一數(shù)據(jù)將以每年11%的復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)步上升，“我在家”未來(lái)的目標(biāo)是要占到整個(gè)市場(chǎng)的四分之一、五分之一的規(guī)模。

然而，巨大的市場(chǎng)自然也會(huì)引來(lái)諸多玩家的廝殺。

一方面資本開(kāi)始更多地將錢(qián)投進(jìn)這一領(lǐng)域。2017年4月份，互聯(lián)網(wǎng)全屋軟裝家具定制品牌宜和宜美宣布獲得由同晟資本領(lǐng)投的8000萬(wàn)元A+輪融資；同年5月，家居家具品牌“造作”完成2000萬(wàn)美元B輪融資，領(lǐng)投方為今日資本、跟投方為貝塔斯曼亞洲投資基金、晨興資本、虎童基金、IDG資本、元璟資本、真格基金；2017年11月，生活家居品牌NOME完成來(lái)自今日資本的2.3億元投資，估值15億元；2018年4月，NOME又完成了由紅杉資本領(lǐng)投、今日資本跟投的1.8億元人民幣A+輪融資。

另外一方面，京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、米家等互聯(lián)網(wǎng)玩家也在這一領(lǐng)域進(jìn)行更多的線(xiàn)下嘗試，未來(lái)的交鋒在所難免。

而在戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始之前，“我在家”的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越清晰。

首先是成本結(jié)構(gòu)和工廠(chǎng)渠道方面。前文中已經(jīng)多次提及，“我在家”能夠提供線(xiàn)上加線(xiàn)下的服務(wù)，但成本卻要比線(xiàn)下低很多。因?yàn)槲以诩业哪Ｊ街校饨稹⒀b修、店員工資、水電費(fèi)等等都是不存在的，這樣一來(lái)至少能夠節(jié)省30%-40%的成本。

其次，我在家采用的直購(gòu)模式，在其創(chuàng)立之初就招商中高端工廠(chǎng)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有100多家工廠(chǎng)為我在家供貨，這一資源的積累是其他純線(xiàn)上電商很難做到的。而與工廠(chǎng)直接合作還有另一個(gè)好處，省去傳統(tǒng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中維護(hù)、發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商以及參展等成本，這樣又能夠做到大約10%的讓利。

此外，在消費(fèi)者構(gòu)成之上，“我在家”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也更具優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)今我在家仍處于初期階段，但平臺(tái)的注冊(cè)用戶(hù)與傳統(tǒng)玩家代表紅星美凱龍的用戶(hù)有80%的重合度。但這二者的用戶(hù)群體又有著本質(zhì)的差異，我在家平臺(tái)對(duì)于深度互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的吸引力要遠(yuǎn)大于紅星美凱龍。

面對(duì)新的一輪融資，趙啟明希望仍然以扎實(shí)“基礎(chǔ)設(shè)置”為主。包括在全國(guó)重點(diǎn)城市加碼自建倉(cāng)儲(chǔ)體系；整合海外供應(yīng)鏈，將意大利、美國(guó)等國(guó)家的供應(yīng)體系進(jìn)一步優(yōu)化；投資一批優(yōu)秀原創(chuàng)的家居設(shè)計(jì)師品牌來(lái)增加平臺(tái)產(chǎn)品多樣性等。

顯然，圍繞消費(fèi)者的痛點(diǎn)繼續(xù)強(qiáng)化渠道和體驗(yàn)的雙重優(yōu)勢(shì)，將在相當(dāng)長(zhǎng)一段的時(shí)間內(nèi)成為“我在家”的擴(kuò)展重點(diǎn)。正如趙啟明所說(shuō)，企業(yè)發(fā)展得快還是慢，需要看自身的定位和把天花板定在何處，是想前面先快還是后面再快，這都要看基礎(chǔ)打得好不好。很明顯，“我在家”屬于后者。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)「熊出墨請(qǐng)注意」，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源并保證文章完整性