2029年12月16日，雷軍面對(duì)弱冠之年的小米，一定會(huì)回想起“磁爐”合體的那個(gè)遙遠(yuǎn)的下午。

金立前總裁盧偉冰加入小米一周年，“萬(wàn)瓷王”常程趕到海淀清河小米科技園報(bào)到。這讓老東家聯(lián)想十分尷尬，畢竟“常程因個(gè)人身體健康和家庭原因而離職”的消息才剛放出去兩天。

隨之而來(lái)的是一場(chǎng)隔空交戰(zhàn)。聯(lián)想方面給出狠話(huà)，所有高管無(wú)一例外均簽有競(jìng)業(yè)協(xié)議，如有違約將依法辦事。而小米這邊則表示常程是自由身，“未拿競(jìng)業(yè)補(bǔ)償”。

常程本人并未對(duì)此多做回應(yīng)，微博認(rèn)證、背景圖改完便投入工作狀態(tài)，開(kāi)始相信“美好的事情即將發(fā)生”。雷軍也表現(xiàn)淡定，在這之后又拉來(lái)了小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁，表示“誠(chéng)邀天下英才，共創(chuàng)小米新的十年”。

相比“新的十年”這一長(zhǎng)期規(guī)劃，吃瓜群眾更關(guān)心的其實(shí)是“十個(gè)季度內(nèi)，重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一”的承諾還算不算數(shù)。盧偉冰、常程、王曉雁，再一再二又再三，業(yè)內(nèi)傳言還有更多人在趕去小米的路上。2020剛開(kāi)年就搞出這樣一則大新聞，小米這把是穩(wěn)了還是慌了？

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

新的十年，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力？

1月5日，北京下了2020年第一場(chǎng)雪。雷軍站在五環(huán)輔路邊拍了一張雪景，發(fā)上微博與網(wǎng)友分享。

“瑞雪兆豐年”，評(píng)論區(qū)似乎有人看穿了雷軍拍照時(shí)的心境。算不算得上豐年，不好評(píng)判。但新年剛開(kāi)始沒(méi)幾天，小米確實(shí)已有收獲。面對(duì)“落魄高管收容站”的調(diào)侃，雷軍自己眼中，小米是在“誠(chéng)邀天下英才”。為何邀的是這三人，從他們的過(guò)往履歷可以找到一些蛛絲馬跡。

盧偉冰，他與手機(jī)結(jié)緣是從康佳開(kāi)始，先后又去了天語(yǔ)、金立，2019年1月2日才正式加入小米接管紅米品牌。

知乎上有這樣一個(gè)問(wèn)題，“盧偉冰任職過(guò)多少倒閉公司”。乍一看給人感覺(jué)是盧偉冰到一家倒閉一家，實(shí)則不然。天語(yǔ)和金立的現(xiàn)狀凄慘，但在盧偉冰任職期間，這兩個(gè)品牌都輝煌一時(shí)。

2007年，盧偉冰進(jìn)入天語(yǔ)。當(dāng)時(shí)天語(yǔ)貴為國(guó)產(chǎn)第一品牌，有“榮姐”之稱(chēng)的創(chuàng)始人榮秀麗對(duì)盧偉冰十分欣賞。但根據(jù)業(yè)內(nèi)舊文，盧偉冰為人高調(diào)且強(qiáng)勢(shì)，榮姐為了壓一壓盧偉冰的氣勢(shì)，空降高管。沒(méi)過(guò)多久，盧偉冰從天語(yǔ)跳槽，2010年加入金立，出任總裁。

彼時(shí)，手機(jī)行業(yè)從功能機(jī)跨向智能機(jī)時(shí)代，天語(yǔ)失勢(shì)。為保住金立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，主攻營(yíng)銷(xiāo)的盧偉冰確定了以品牌建設(shè)為抓手的戰(zhàn)略，他認(rèn)為，“智能機(jī)時(shí)代，手機(jī)品牌的無(wú)形價(jià)值在消費(fèi)者心目中的比例會(huì)越來(lái)越高。并且，智能手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)是時(shí)尚業(yè)，未來(lái)一定會(huì)有品牌溢價(jià)?！?/p>

砸渠道、砸廣告，聘請(qǐng)代言人、冠名央視綜藝，各種途徑加大品牌露出，直到盧偉冰淡出，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)由徐雷接手，金立的重金營(yíng)銷(xiāo)依然沒(méi)有剎車(chē)。2018年破產(chǎn)前夕，金立被爆出60億的營(yíng)銷(xiāo)窟窿，在業(yè)內(nèi)引起一陣轟動(dòng)。

再說(shuō)常程，喜歡他的網(wǎng)友習(xí)慣稱(chēng)他為“掌柜”，無(wú)感路人或者黑粉多是喊他“萬(wàn)瓷王”。

“掌柜”，源于常程此前在聯(lián)想公司開(kāi)發(fā)了樂(lè)商店等應(yīng)用，微博名為 @樂(lè)商店掌柜，后改為 @常程，但外號(hào)沿用至今?！叭f(wàn)瓷王”，顧名思義，近兩年只要友商一有動(dòng)作，常程必定會(huì)前去碰瓷，所以得此“愛(ài)稱(chēng)”。

舉一個(gè)經(jīng)典案例。2018年聯(lián)想Z5發(fā)布之后，常程用屏下指紋碰了蘋(píng)果、三星，用大劉海碰了小米，用耳機(jī)孔碰了業(yè)內(nèi)一眾其他品牌。換言之，聯(lián)想Z5“不是針對(duì)誰(shuí)，而是說(shuō)在座的各位都是垃圾”。

和盧偉冰同屬于營(yíng)銷(xiāo)“鬼才”，常程的能力毋庸置疑，可他的境遇貌似更“慘”一些。金立尚且吃到過(guò)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的甜頭，但聯(lián)想手機(jī)在常程多年如一日、堅(jiān)持不懈的碰瓷下，并未能重現(xiàn)曾經(jīng)“中華酷聯(lián)”時(shí)代的輝煌，行業(yè)各大榜單中聯(lián)想多是在“other”一列掙扎。

最后是小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁，關(guān)于他的加入，有不少評(píng)論都表示“意料之中”。

2012年，乘著互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的東風(fēng)，小辣椒手機(jī)面市。后來(lái)小米開(kāi)辟紅米產(chǎn)品線(xiàn)，小辣椒則推出紅辣椒手機(jī)。步伐與前輩保持一致，但小辣椒沒(méi)能成功上位，淪為市場(chǎng)洗牌的犧牲品。

要說(shuō)的一點(diǎn)是，作為科技企業(yè)，小辣椒品牌名稱(chēng)顯然并不討喜，還一度因?yàn)檫^(guò)于接地氣而被調(diào)侃“土”。對(duì)此，王曉雁從未有過(guò)正面反駁。而是使出一招借力打力，把小辣椒手機(jī)定位為“國(guó)民手機(jī)”，用國(guó)民情懷拉近與消費(fèi)者之間的距離。

總結(jié)一下，盧偉冰、常程和王曉雁的共通點(diǎn)是：對(duì)手機(jī)行業(yè)，一個(gè)字——熟，對(duì)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，三個(gè)字——特別熟。

三位營(yíng)銷(xiāo)“英才”聚在一起，加上雷軍的“共創(chuàng)小米新的十年”，很難不讓人產(chǎn)生聯(lián)想，新的十年要以營(yíng)銷(xiāo)為發(fā)力點(diǎn)？

要效率還是要研發(fā)？

小米，可能是手機(jī)圈最不缺熱度的廠商。

縱觀小米的成長(zhǎng)歷史，其熱度與業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)一定的正相關(guān)關(guān)系。大的走勢(shì)來(lái)看，2011年至今，“小米”的百度搜索指數(shù)是先增后降，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)于2014年。

與之對(duì)應(yīng)的手機(jī)出貨量，2014年之前小米高歌猛進(jìn)，風(fēng)頭無(wú)兩。最輝煌的2014年，小米手機(jī)出貨6112萬(wàn)部，營(yíng)收743億，一舉奪下國(guó)內(nèi)第一。而2015年，高增長(zhǎng)戛然而止。小米手機(jī)全年出貨量7100萬(wàn)臺(tái)，勉強(qiáng)保住國(guó)內(nèi)第一的位置，但增速已經(jīng)從2014年的227%降至14.5%。營(yíng)收780億元，較2014年僅增長(zhǎng)5%。

2016年繼續(xù)下跌，小米進(jìn)入創(chuàng)業(yè)以來(lái)最低谷，手機(jī)銷(xiāo)量和營(yíng)收雙雙下滑。國(guó)內(nèi)，華為、OPPO、vivo都跑在小米前頭，全球市場(chǎng)小米首次從前五出局。2017年觸底反彈，雷軍引用IDC數(shù)據(jù)，整體下滑的大勢(shì)下，小米增長(zhǎng)達(dá)74.5%，遠(yuǎn)超其他廠商。

乘勝追擊，2018年2月7日，小米年會(huì)，雷軍定下目標(biāo)，“十個(gè)季度內(nèi)，重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一”。

兩年時(shí)間過(guò)去，“華米Ov”國(guó)產(chǎn)四大金剛中小米依然是排在最末。不是小米不努力，而是對(duì)手太過(guò)兇狠。市場(chǎng)紅利殆盡，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各大廠商已經(jīng)到了“無(wú)所不用其極”的地步，曾經(jīng)高價(jià)低配的開(kāi)始玩性?xún)r(jià)比，曾經(jīng)不屑低端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變態(tài)度。就連小米自己也撕掉了性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽，但排名依舊很穩(wěn)定。

期限將至，又逢5G關(guān)口，各家摩拳擦掌，重回國(guó)內(nèi)第一的難度和壓力可想而知，留給小米的時(shí)間不多了。

所以，2020年剛開(kāi)年，小米求變節(jié)奏的加快便開(kāi)始顯現(xiàn)。市場(chǎng)隨即就有了反饋，常程加入當(dāng)天，小米百度搜索指數(shù)超過(guò)華為，成為圈內(nèi)第一。而根據(jù)上文所述，有盧偉冰、常程、王曉雁三位的營(yíng)銷(xiāo)能力作保，小米接下來(lái)十年不愁沒(méi)有熱度，好戲才剛剛開(kāi)始。

作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榮耀業(yè)務(wù)部副總裁熊軍民在看到小米舉動(dòng)之后表示，“一切用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)！友商的碰瓷解決不了核心問(wèn)題，難道多了幾個(gè)碰瓷高手聲量大了，產(chǎn)品就自然而然的好了？”

碰瓷也好，營(yíng)銷(xiāo)也罷，準(zhǔn)確地說(shuō)，小米所堅(jiān)持的互聯(lián)網(wǎng)打法能否繼續(xù)奏效，才是大家爭(zhēng)論的核心問(wèn)題。產(chǎn)品好壞先放一邊，小米過(guò)往的實(shí)踐已經(jīng)證實(shí)這套打法對(duì)于銷(xiāo)量的直接影響。盧偉冰上任之后，紅米品牌各產(chǎn)品線(xiàn)的成績(jī)單更讓小米堅(jiān)定互聯(lián)網(wǎng)打法的正確性。

能帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)打法不容輕視，但過(guò)度迷信，甚至新的十年也以此為主，那重回國(guó)內(nèi)第一的目標(biāo)或許就要重新審視。小米的血液里就流淌著互聯(lián)網(wǎng)基因，重回國(guó)內(nèi)第一缺的真是這三位“英才”嗎？

回顧2017年小米的絕地逢生，或許能找到些許答案。當(dāng)年，小米正式發(fā)布了自研的首款芯片澎湃S1，并用于小米5C之上。客觀而言，芯片表現(xiàn)雖不是頂尖水平，但小米的探索精神和對(duì)研發(fā)的投入收獲了市場(chǎng)的支持和贊許。

再有，當(dāng)年的產(chǎn)品也是全面開(kāi)花。紅米Note4X、小米Max2、小米6、小米Mix2、小米Note3都獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。其中，小米6更是成了圈內(nèi)知名的“釘子戶(hù)”。近日，小米10配置逐漸曝光，小米公司產(chǎn)品總監(jiān)王騰表示，有信心讓小米6釘子戶(hù)換機(jī)。自信之下更多的是尷尬，不知是小米6太過(guò)優(yōu)秀？還是近兩年小米產(chǎn)品實(shí)在勾不起用戶(hù)的更新欲望？

由此，研發(fā)和產(chǎn)品才應(yīng)是小米的欠缺和增長(zhǎng)希望所在。相比“誠(chéng)邀天下英才”，把遲遲未出的澎湃S2量產(chǎn)，拿出更多黑科技和好產(chǎn)品，或許更能支撐起小米新的十年。

2019年12月16日，知天命的雷軍總結(jié)道，“因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)的信仰和推動(dòng)商業(yè)效率革命的理想，小米堅(jiān)持奮斗了十年”。在高投入低產(chǎn)出的研發(fā)和見(jiàn)效更快的互聯(lián)網(wǎng)打法之間進(jìn)行抉擇時(shí)，追求商業(yè)效率的雷軍選擇了后者。

互聯(lián)網(wǎng)打法為何失靈？

反觀雷軍要“干翻”的華為，營(yíng)銷(xiāo)之外，近年其正是憑借研發(fā)、產(chǎn)品切入，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距。

歷史總是驚人地相似，手機(jī)之后，小米IoT生態(tài)的核心品類(lèi)電視也與華為迎來(lái)了正面對(duì)壘。

2019年年末，就榮耀智慧屏和小米電視到底誰(shuí)更勝一籌，榮耀和小米公司高管在微博進(jìn)行了多輪較量。期間媒體進(jìn)行了多次拆機(jī)實(shí)測(cè)，硬件丟分、內(nèi)部做工臨時(shí)工水平......從產(chǎn)品表現(xiàn)和輿論走向來(lái)看，小米電視都沒(méi)能占得上風(fēng)。即便是3699元的小米電視5 Pro與2999元的榮耀智慧屏標(biāo)準(zhǔn)版對(duì)比，以高打低也是這般結(jié)果。

“營(yíng)銷(xiāo)出局，技術(shù)回歸”，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此事給出評(píng)論。而這一出一回，對(duì)應(yīng)的是時(shí)代變遷。

2013年9月，小米電視亮相，小米公司將之稱(chēng)為“年輕人的第一臺(tái)電視”。面向年輕人，他們之中大部分是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)于小米的互聯(lián)網(wǎng)+硬件+新零售模式認(rèn)同度較高。再加上“第一臺(tái)”的概念，可以看出，在電視領(lǐng)域，小米的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)是那些傳統(tǒng)電視廠商，它們的一成不變已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)年輕人的節(jié)奏。

近年來(lái)，傳統(tǒng)廠商意識(shí)到求變，大多為時(shí)已晚，先發(fā)的小米2019年已有提前完成出貨1000萬(wàn)臺(tái)目標(biāo)的實(shí)力。當(dāng)然，也不乏某些轉(zhuǎn)型成功、跟得上時(shí)代的廠商站出來(lái)跟小米叫板，創(chuàng)維、海近日就與小米爭(zhēng)起了第一。

但相比之下，對(duì)于小米電視來(lái)說(shuō)更應(yīng)該擔(dān)心的是其他正在崛起的新生力量。華為、一加、OPPO等手機(jī)廠商紛紛規(guī)劃起智慧大屏產(chǎn)品，面對(duì)這些對(duì)手，小米電視降維打擊的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，接下來(lái)的路無(wú)疑會(huì)愈發(fā)艱難。

“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來(lái)”，風(fēng)口一過(guò)，豬自然就會(huì)掉下去。同理，手機(jī)市場(chǎng)，能讓小米獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代也已漸行漸遠(yuǎn)。

2019年8月16日，小米手機(jī)發(fā)布8周年紀(jì)念日，雷軍在#我和小米手機(jī)的故事#中寫(xiě)到，“在小米的參與和推動(dòng)之下，中國(guó)的山寨機(jī)已被徹底消滅；中國(guó)智能手機(jī)、智能硬件品質(zhì)越來(lái)越好、價(jià)格越來(lái)越實(shí)惠，這個(gè)世界，因?yàn)樾∶?，有了一點(diǎn)點(diǎn)變化！”

不可否定，前半句中所說(shuō)的山寨機(jī)的消亡與小米的出現(xiàn)有直接關(guān)系。在那個(gè)時(shí)代，山寨機(jī)被橫空出世的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)按在地上摩擦，小米就是領(lǐng)軍大將。可在這之后，小米應(yīng)對(duì)的是與之同期，甚至成長(zhǎng)速度比自己更快、更具創(chuàng)新基因的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依然沿用對(duì)付山寨手機(jī)的那套打法，效果如何？看看出貨量榜單便知。

時(shí)代變了，對(duì)手變了，從主動(dòng)陷入被動(dòng)，小米需要找到比營(yíng)銷(xiāo)、碰瓷、互聯(lián)網(wǎng)打法更經(jīng)得住捶打的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不然，重回國(guó)內(nèi)第一、共創(chuàng)新的十年要從何談起？

結(jié)語(yǔ)

2014年，諾基亞CEO約瑪·奧利拉對(duì)外宣布同意微軟收購(gòu)時(shí)說(shuō)了一句話(huà)，“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了”。

執(zhí)掌諾基亞十多年，約瑪·奧利拉定是知道癥結(jié)所在的。最起碼，認(rèn)輸落淚那一刻，相信他已有答案：時(shí)代若讓你說(shuō)再見(jiàn)，握手的機(jī)會(huì)都不會(huì)給你。

小米從國(guó)內(nèi)第一的王座跌下，做錯(cuò)了什么？也沒(méi)有。恰恰相反，小米還堅(jiān)持在自認(rèn)為對(duì)的路上努力向前。但要知道，如果方向不對(duì)，走得越遠(yuǎn)就越危險(xiǎn)。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)