美東時(shí)間1月8日，瑞幸咖啡股價(jià)大漲12.39%，市值逼近百億。1月9日再漲12.44%，截至當(dāng)天收盤，瑞幸咖啡股價(jià)44.37美元，總市值106.63億美元，躋身“百億美元俱樂部”。
華爾街精英的興奮，與北京國家會(huì)議中心的一場發(fā)布會(huì)有直接關(guān)系。
1月8日，瑞幸推出無人咖啡機(jī)“瑞即購”和無人售賣機(jī)“瑞劃算”兩款智能設(shè)備，宣布正式進(jìn)軍無人零售領(lǐng)域。為了讓大家更好理解此舉背后邏輯，瑞幸咖啡CEO錢治亞表示，“無人零售實(shí)際上是整個(gè)無限場景戰(zhàn)略的延伸”。
過去兩年多時(shí)間里，循著無限場景戰(zhàn)略，憑借新零售打法，瑞幸以閃電速度擴(kuò)張，去年底門店數(shù)已達(dá)4507家，一躍成為國內(nèi)第一大咖啡連鎖品牌。在此基礎(chǔ)上，新的一年瑞幸要把無人零售作為門店的補(bǔ)充，織出一張更大更密的網(wǎng)，以進(jìn)一步貼近消費(fèi)者。這樣一個(gè)全新的故事，瑞幸能講好嗎？
文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）
三個(gè)關(guān)鍵詞
無人咖啡機(jī)、無人售賣機(jī)，無人零售賽道常見的設(shè)備。若論先機(jī)，瑞幸并未占到，因?yàn)轱L(fēng)口在2017年就已經(jīng)起來。
2017年，資本盯上了無人零售，每日優(yōu)鮮、猩便利、友寶、繽果盒子、小麥鋪等代表玩家接住了投資機(jī)構(gòu)拋來的橄欖枝。隨后便是跑馬圈地和野蠻生長，無人貨架、無人售賣機(jī)、無人便利店等遍地開花。
同年10月，瑞幸在神州優(yōu)車總部大堂開出了第一家門店。高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性，是其品牌價(jià)值所在，如今入局無人零售，瑞幸也是以此為切口。
咖啡品質(zhì)高低、口感好壞是影響消費(fèi)者買單與否的核心要素。濃了或淡了、溫度不夠或溫度高了、奶放多了或少了、攪拌不均勻、機(jī)器清理不及時(shí)等等，傳統(tǒng)無人咖啡機(jī)沖調(diào)出咖啡往往很難還原門店的品質(zhì)和口感。
針對(duì)以上問題，“瑞即購”一方面從咖啡設(shè)備和原料上下功夫。咖啡機(jī)采用瑞士進(jìn)口Schaerer全自動(dòng)咖啡機(jī)，牛奶選用恒天然安佳牛奶，咖啡豆選用IIAC大賽金獎(jiǎng)咖啡豆。另一方面，“瑞即購”接入智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，可監(jiān)控每一臺(tái)咖啡機(jī)、每杯咖啡的出品，以此保證“所有咖啡保持和門店出品同樣的品質(zhì)，千杯如一”。
高性價(jià)比，以“瑞劃算”為例，其瞄準(zhǔn)的正是無人零售中商品售價(jià)過高的槽點(diǎn)。
“瑞劃算”售賣的產(chǎn)品一是瑞幸自有產(chǎn)品，比如瑞幸堅(jiān)果、小食等。另外一類是由瑞幸從百事、好麗友、中糧等供應(yīng)商直采而來。
自有產(chǎn)品，從原料選擇到生產(chǎn)到包裝設(shè)計(jì)，瑞幸以規(guī)模優(yōu)勢(shì)節(jié)省采購成本，讓利消費(fèi)者。直采產(chǎn)品，瑞幸從各供應(yīng)商精選熱銷、網(wǎng)紅爆品直接采購，省去中間各級(jí)代理、渠道商，以最低的價(jià)格銷售。綜上，“瑞劃算”可讓消費(fèi)者享受到真正的劃算，即“線下買到電商價(jià)”。
再說高便利性，為了讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地享用好咖啡，瑞幸提出了無限場景戰(zhàn)略，不像星巴克一樣強(qiáng)調(diào)“空間”，而是不斷深入各消費(fèi)場景去滿足用戶需求。為此，瑞幸大規(guī)模地鋪設(shè)門店，增加用戶觸點(diǎn)。截至2019年12月31日，瑞幸在全國的自營門店已有4507家。
相比門店，無人智能設(shè)備明顯要更加靈活。辦公室、大學(xué)校園、機(jī)場、火車站、醫(yī)院、加油站、社區(qū)等等場景，只需3平米的空間，不受場地的限制，且隨時(shí)可以調(diào)整。
錢治亞將無人零售看作是無限場景戰(zhàn)略的延伸，再具體一步講，“瑞即購”和“瑞劃算”其實(shí)就是瑞幸門店的延伸。二者相輔相成，就像一個(gè)個(gè)結(jié)點(diǎn)，組成了瑞幸的零售網(wǎng)絡(luò)。與此同時(shí)，無人零售智能設(shè)備對(duì)于點(diǎn)位的補(bǔ)充，也讓這張網(wǎng)越來越密，進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，把高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品送到消費(fèi)者手邊。
為什么值得看好
上線輕食、小鹿茶、推出新零售合伙人戰(zhàn)略以及本文所講的無人零售戰(zhàn)略，創(chuàng)立兩年多時(shí)間，瑞幸一直都在折騰。
究其原因，瑞幸是在向“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧钡钠放圃妇斑M(jìn)發(fā)。
在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，錢治亞從另一個(gè)角度做了解釋，瑞幸在構(gòu)建一個(gè)自有流量和自有產(chǎn)品的智慧零售平臺(tái)。
一手抓流量，瑞幸建立了多重渠道，小鹿茶的新零售合伙人計(jì)劃目的就是為在自營門店之外拓展聯(lián)營渠道，擴(kuò)建線下流量池。線上，App、小程序、微信公眾號(hào)等組成了線上流量池。無人零售戰(zhàn)略一出，與之前的有人布局也形成互補(bǔ)。
一手抓產(chǎn)品，始于咖啡不止于咖啡。根據(jù)菜單，瑞幸提供的產(chǎn)品已覆蓋咖啡、小鹿茶、鮮榨果蔬汁、輕食、堅(jiān)果、小食、周邊潮品等多種品類。“瑞劃算”售賣的直采產(chǎn)品，則可在自有產(chǎn)品之外為消費(fèi)者帶來更多選擇。
實(shí)際的經(jīng)營過程中，還有技術(shù)和品牌作為基石，并且不斷產(chǎn)生數(shù)據(jù)。錢治亞表示，隨著產(chǎn)品和流量體系持續(xù)完善，智慧零售平臺(tái)將不斷自我優(yōu)化。也因此，熊出墨認(rèn)為，瑞幸的無人零售戰(zhàn)略值得被看好。
首先，在做無人零售之前，瑞幸的有人零售解決方案已經(jīng)相當(dāng)成熟，在此基礎(chǔ)上推出無人零售作為補(bǔ)充，這是進(jìn)軍無人零售領(lǐng)域的基本邏輯。而得益于有人零售積累下的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和能力，瑞幸實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)無人零售中難以企及的效率。
比如，無人零售領(lǐng)域的核心資源之一——點(diǎn)位，得點(diǎn)位者的天下，點(diǎn)位質(zhì)量直接影響后續(xù)的收益。前期野蠻生長，玩家通常是是所有點(diǎn)位照單全收。一是為跑馬圈地，二是因?yàn)榭剂奎c(diǎn)位優(yōu)劣是一項(xiàng)技術(shù)活，部分追風(fēng)的企業(yè)恐怕根本不具備這個(gè)能力。
這恰是瑞幸的優(yōu)勢(shì)，瑞幸線上線下數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)完全打通，掌握用戶的喜好以及各點(diǎn)位的銷售情況，以此精準(zhǔn)找到優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。并且，根據(jù)數(shù)據(jù)指導(dǎo)針對(duì)性地優(yōu)化客戶體驗(yàn)，一定程度上還可提升已有點(diǎn)位的銷售能力。
另外，“瑞即購”和“瑞劃算”自身也不同于傳統(tǒng)的無人零售設(shè)備，它們是“活的機(jī)器”。瑞幸通過App、小程序等告知用戶促銷等相關(guān)信息，根據(jù)定位把距離最近的設(shè)備推送給用戶，就像是基于位置提供服務(wù)和商品的電商平臺(tái)，瑞幸線上流量轉(zhuǎn)化為線下購買的同時(shí)，完成了從傳統(tǒng)人找設(shè)備到設(shè)備找人的轉(zhuǎn)變。
其次，智慧零售平臺(tái)造就了瑞幸無人零售交易體驗(yàn)的升級(jí)。供應(yīng)鏈的掌控能力，讓瑞幸能夠?yàn)橛脩籼峁└咝詢r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。技術(shù)為基石賦予了瑞幸無人零售智能體驗(yàn)，這也是“瑞即購”、“瑞劃算”區(qū)別于傳統(tǒng)無人零售設(shè)備的特性之一。
與門店一致，在“瑞即購”購買咖啡也是100%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。App遠(yuǎn)程選購或者現(xiàn)場掃碼下單、掃描取餐碼、取走咖啡，整個(gè)交易過程流暢自然。更加智能的是，遠(yuǎn)程下單后機(jī)器會(huì)把商品鎖住，避免用戶到了機(jī)器前卻去不到貨的尷尬。考慮到用戶可能臨時(shí)行程有變或者其他因素，瑞幸還準(zhǔn)備了跨設(shè)備取餐服務(wù)。
最后，從入局時(shí)機(jī)來看，風(fēng)口興起到逐漸退燒，無人零售已經(jīng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場，優(yōu)勝劣汰中，市場的培育工作已由前者完成。有備而來的瑞幸，或?qū)缪菔崭钫叩慕巧?/b>
去年6月份，市面上就已經(jīng)有瑞幸研發(fā)無人咖啡機(jī)的相關(guān)消息傳出。據(jù)悉，瑞幸實(shí)際上已經(jīng)花了大概一年的時(shí)間研發(fā)無人咖啡機(jī)，初代機(jī)器沒有推向市場，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)想要做出一臺(tái)安全的、衛(wèi)生的、高品質(zhì)的和門店出品品質(zhì)完全一模一樣的無人咖啡機(jī)，目前“瑞即購”二代已能夠滿足標(biāo)準(zhǔn)。
這些正是當(dāng)前市面上其他無人零售玩家所不具備的能力。在智慧零售平臺(tái)的支撐下，借“瑞即購”和“瑞劃算”兩款智能設(shè)備進(jìn)軍無人零售，瑞幸?guī)サ氖且淮谓稻S打擊。
說到做到
她用18個(gè)月時(shí)間，帶領(lǐng)瑞幸從產(chǎn)品上市到登陸納斯達(dá)克，刷新全球最快IPO紀(jì)錄。她以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，以數(shù)據(jù)為核心，開創(chuàng)"無限場景"運(yùn)營模式，從根本上改變傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的交易結(jié)構(gòu)和用戶體驗(yàn)，2019年，她從咖啡、茶飲再到輕食，完成"高頻到低頻"消費(fèi)品類覆蓋，開啟行業(yè)全新的新零售咖啡時(shí)代。
近日，因瑞幸2019年高光時(shí)刻不斷，錢治亞與娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后、新希望集團(tuán)創(chuàng)始人劉永好、李寧公司創(chuàng)始人李寧等10位企業(yè)家獲得了“2019十大經(jīng)濟(jì)年度人物”的獎(jiǎng)項(xiàng)。
與一長串頒獎(jiǎng)詞形成對(duì)比的是，在無人零售戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，錢治亞總結(jié)2019年成績單時(shí)僅用了簡簡單單四個(gè)字——說到做到。
時(shí)間軸拉長，“說到做到”也串起了瑞幸的成長史。
2018年定下2000家門店的目標(biāo)，當(dāng)年12月25日提前完成。2019年沖擊4500家，以4507家兌現(xiàn)。隨之，瑞幸成為國內(nèi)第一大咖啡連鎖品牌。
被質(zhì)疑“燒錢”模式不可持續(xù)，瑞幸在2019年第三季度實(shí)現(xiàn)了門店運(yùn)營層面盈利。被質(zhì)疑補(bǔ)貼停止后用戶便會(huì)流失，瑞幸回應(yīng)會(huì)持續(xù)補(bǔ)貼三到五年，而截至2019年12月31日，瑞幸用戶規(guī)模達(dá)已超4000萬，2019年第四季度新增1000萬。被質(zhì)疑在資本市場難獲認(rèn)可，當(dāng)前瑞幸股價(jià)已經(jīng)翻番，市值超過百億。
一次又一次以“說到做到”回應(yīng)外界唱衰之余，觀察瑞幸的經(jīng)營數(shù)據(jù)，從中還能看到更多向好的信號(hào)：月均交易客戶數(shù)增長速度是大于門店，說明門店效率不斷提升；銷售商品數(shù)增速大于交易客戶數(shù)，說明客戶黏性和客戶消費(fèi)頻次不斷增加；商品收入增速大于銷售商品數(shù)，說明商品單價(jià)和收入不斷提升。
最后，回歸無人零售戰(zhàn)略。客觀而言，隨著瑞幸的網(wǎng)越織越大、越織越密，對(duì)應(yīng)的管理難度也會(huì)上升，線上與線上之間協(xié)作挑戰(zhàn)也將升級(jí)。而結(jié)合過往瑞幸一貫的閃電速度判斷，這一點(diǎn)似乎也無需過度擔(dān)心。或許，一個(gè)月后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“瑞即購”已經(jīng)帶著“大師咖啡”悄然來到你的身邊。
本文來自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
]]>這兩天阿里與茶顏悅色的緋聞在業(yè)內(nèi)外傳開，眾人議論紛紛，身家千億的馬爸爸原來也愛網(wǎng)紅茶。
不知從什么時(shí)候開始，茶飲店成了網(wǎng)紅打卡的必去地點(diǎn)。奈雪的茶、本宮的茶、喜茶、CoCo、小鹿茶......這些念起來朗朗上口的品牌，在各商場扮演者流量擔(dān)當(dāng)。其他店鋪門可羅雀，茶飲店卻是日常大排長龍。
而跟隨網(wǎng)紅腳步前去的除了一波又一波拔草消費(fèi)者，還有資本和創(chuàng)業(yè)者。
美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在《2019中國飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》中指出，截至2018年三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，北上廣深增速達(dá)到59%；然而，另一組數(shù)據(jù)卻又反映出一個(gè)扎心的現(xiàn)實(shí)：2018年第二季度與去年同期相比，一線城市茶飲店關(guān)店率是開店率的兩倍，高達(dá)55%。
如此一來，和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)玩家的境遇頗為相似，茶飲賽道高線城市一片紅海，低線城市成了希望所在。
天生具備互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸先知先覺，低調(diào)推出小鹿茶新零售運(yùn)營合伙人計(jì)劃。據(jù)熊出墨請(qǐng)注意了解，其主要是瞄準(zhǔn)三四線城市招募合作伙伴，首批門店將于今年10月中旬開業(yè)。攜品牌、產(chǎn)品、流量、技術(shù)等全套資源，小鹿茶的獨(dú)立發(fā)展無異于打響了下沉市場的第一槍。
文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）
下沉之戰(zhàn)一觸即發(fā)
年均購買14.3杯，每杯均價(jià)15.2元，中商產(chǎn)業(yè)研究院通過對(duì)全國25個(gè)城市的15-45歲消費(fèi)者采樣統(tǒng)計(jì)得出結(jié)論——中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模接近千億元。
嗅到茶飲市場真香，資本于2015年-2018年間密集出手，直接促成大量品牌崛起。以2018年為例，據(jù)投中網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，雖然資本投資熱情有所回落，2018全年茶飲賽道融資金額仍在20億元以上。
到了今年，市場格局明朗，頭部品牌領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)確立，茶飲市場似乎要演變?yōu)椤熬揞^的牌桌”。
7月8日，晚點(diǎn)LatePost報(bào)道稱喜茶即將close一輪新融資，騰訊、紅杉領(lǐng)投，估值達(dá)90億人民幣；近日，茶顏悅色又與阿里扯上關(guān)系；二馬之外，赴美上市的瑞幸7月份上線小鹿茶，向茶飲市場進(jìn)軍。
故事總是充滿轉(zhuǎn)折，當(dāng)大家以為市場窗口逐漸關(guān)閉之時(shí)，小鹿茶伸手一指，用新零售運(yùn)營合伙人計(jì)劃成功把行業(yè)注意力轉(zhuǎn)移到了下沉市場。
一方面，下沉市場被主流品牌選擇性忽略。
為打造品牌調(diào)性，主流茶飲品牌的門店選址多是定在一二線城市核心商圈。喜茶最具代表性。喜茶官網(wǎng)可以查詢到，其在國內(nèi)華南、華北、華東、華中、西南以及西北地區(qū)都已布下門店。比如華北地區(qū)，目前喜茶進(jìn)駐了北京、天津、石家莊、鄭州、青島、濟(jì)南六座城市。
錨定一二線城市開店意味著更高的成本，換來的是更大的溢價(jià)空間。但是，并非所有品牌都適合走這條路。
此前聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順曾透露，2018年第二季度跟2017年第二季度相比，一線城市茶飲店的關(guān)店率是開店率的兩倍，高達(dá)55%，二線城市關(guān)店率35%。相比之下，三四線城市13%的關(guān)店率風(fēng)險(xiǎn)明顯更小。
另一方面，下沉市場是一座沉默的金礦。
從城市等級(jí)來看，我國一線、新一線、二線城市共有49個(gè)，這些城市行政面積之和在全國占比5.36%，余下近95%都屬于下沉市場。除去一二線城市人口，下沉市場人口規(guī)模接近10億。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展，下沉市場收入正穩(wěn)步上升。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入39251元，同比增長7.8%；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出26112元，增長6.8%。
消費(fèi)能力提高，茶飲市場隨之興起。《2019中國飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，城市級(jí)別越低，現(xiàn)制茶飲門店數(shù)增長就越快速。2018年第三季度，三線及以下城市增速達(dá)138%，較北上廣深高出79個(gè)百分點(diǎn)。即便如此，下沉市場優(yōu)質(zhì)供給依然欠缺，用戶的需求也遠(yuǎn)未被滿足。
或許正是看中以上誘惑，近日瑞幸在其微信公眾號(hào)低調(diào)開放了小鹿茶新零售運(yùn)營合伙人入口，有意加入的創(chuàng)業(yè)者填寫相應(yīng)信息即可提交合作申請(qǐng)。
三重能力博用戶“喜歡”
美團(tuán)針對(duì)茶飲市場調(diào)研后得出結(jié)論，消費(fèi)者主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“喜歡”。想要做到這一點(diǎn)，并非易事。小鹿茶開拓下沉市場，必須直面這一挑戰(zhàn)。有無勝算，我們從三重維度展開分析。
首先是品牌：
瑞幸雖仍處于創(chuàng)業(yè)階段，但在過去一年多時(shí)間里在全國開出3000家門店，覆蓋全國40個(gè)城市。并登陸納斯達(dá)克，創(chuàng)下18個(gè)月IPO的記錄。帶著今年年底成為中國最大咖啡連鎖品牌的野心，已經(jīng)擁有2280萬用戶的瑞幸，其小藍(lán)杯、鹿頭等品牌元素正為更多消費(fèi)者所熟知。
7月份上線的小鹿茶，在顏值、品質(zhì)和營銷策略的加持下，迅速引得年輕消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行新一輪刷屏。隨后小鹿茶的各種玩法也緊隨年輕消費(fèi)者喜好，例如熊出墨請(qǐng)注意剛剛寫過的劉昊然公仔盲盒和鹿角杯周邊，首發(fā)當(dāng)日太過火爆甚至導(dǎo)致瑞幸APP短暫崩潰。
截至目前，微博平臺(tái) #陪劉昊然喝小鹿茶# 話題閱讀量已接近4800萬，陳都靈、春夏等明星打卡的 #小鹿茶女孩# 話題閱讀量已過1000萬。再加上小紅書、抖音等社交媒體的傳播，小鹿茶品牌累計(jì)已有上億曝光量。
其次是運(yùn)營：
美團(tuán)在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的茶飲消費(fèi)者希望商家能夠提供“預(yù)點(diǎn)餐”服務(wù)。此外，積分、集點(diǎn)等會(huì)員服務(wù)、支付便利、在線排隊(duì)等需求也都較為普遍。這些通過數(shù)字化運(yùn)營都可得到解決，而小鹿茶深諳此道。
基于技術(shù)驅(qū)動(dòng)，交易全流程的數(shù)字化運(yùn)營是新零售的典型特點(diǎn)。小鹿茶接下來將發(fā)布獨(dú)立APP，同之前瑞幸咖啡一樣，用戶使用APP在線點(diǎn)單，然后到店自取即可。前端改善交易體驗(yàn)，數(shù)字化運(yùn)營在后端還能提升運(yùn)營效率。據(jù)熊出墨請(qǐng)注意了解，得益于線上線下數(shù)據(jù)的打通，門店的會(huì)員、設(shè)備等合伙人都可通過APP一鍵式智能管理。
最后是模式：
小鹿茶此次提出的計(jì)劃是“新零售運(yùn)營合伙人”，而非大眾傳統(tǒng)認(rèn)知中的“加盟”，集中體現(xiàn)出其對(duì)于合作模式的思考。
過往茶飲市場的加盟其實(shí)不少都是雙輸?shù)暮献鳌：唵未直┑厥谟杓用松唐放剖褂脵?quán)，后續(xù)加盟門店的運(yùn)營管理就不再參與或者無暇顧及，各門店之間經(jīng)營情況差距明顯。不僅加盟商的權(quán)益無法保障，對(duì)品牌也將造成難以挽回的損失。
小鹿茶采取與合伙人共同經(jīng)營，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利潤共享的連鎖經(jīng)營模式。品牌管理方和運(yùn)營方合作開設(shè)代運(yùn)營門店，具體而言，合伙人負(fù)責(zé)門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，小鹿茶總公司則負(fù)責(zé)品牌營銷、客源、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、采購、倉儲(chǔ)、配送、人員培訓(xùn)等工作。
也就是說，小鹿茶是在向合伙人系統(tǒng)性地輸出運(yùn)營能力。槍響了鑒于此，小鹿茶在招募合伙人時(shí)寫明了新模式的六大優(yōu)勢(shì)：0加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、品牌背書、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全域流量支持以及數(shù)字化運(yùn)營。
小鹿茶+瑞幸=？
從咖啡到茶飲，相信各位已經(jīng)看出小鹿茶的打法發(fā)生了些許變化，這些變化是源于目標(biāo)市場以及品牌定位的不同。
與咖啡相比，茶飲下沉至三四線城市的阻力明顯更小。咖啡面向辦公場景，小鹿茶則是休閑場景。受眾群體也存在差異，瑞幸希望咖啡能夠占領(lǐng)白領(lǐng)人群的辦公桌，小鹿茶定位年輕人的活力下午茶。
用戶年齡的下沉、分布地域的下沉，實(shí)際上也是瑞幸無限場景戰(zhàn)略的延伸。而觸達(dá)各個(gè)消費(fèi)場景之后，瑞幸咖啡和小鹿茶之間的協(xié)同效應(yīng)就將逐漸體現(xiàn)。舉個(gè)簡單的例子，三四線城市的用戶日常習(xí)慣在小鹿茶門店消費(fèi)，當(dāng)?shù)揭欢€城市時(shí)，由于小鹿茶和瑞幸咖啡的會(huì)員體系是相互連通，其自然就會(huì)被引導(dǎo)至瑞幸咖啡門店。
瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞此前曾表示，咖啡是一門好生意，更重要是“咖啡是一個(gè)非常好的抓手”。因此，小鹿茶新零售運(yùn)營合伙人計(jì)劃的推出可以理解為，瑞幸正在打造第二個(gè)抓手。
兩個(gè)抓手同時(shí)發(fā)力，或?qū)讶鹦艺w帶入新的上升軌道。
上季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸各項(xiàng)指標(biāo)都在改善，預(yù)計(jì)在第三季度達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。小鹿茶在下沉市場的擴(kuò)張，短時(shí)間內(nèi)也許無法為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)做出太多貢獻(xiàn)。但把時(shí)間軸拉長，待規(guī)模鋪開，小鹿茶的價(jià)值必將體現(xiàn)。
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