美到犯規、發量驚人、瘦成閃電、財貌雙全……其實，態度表達的方式有很多種，而自信的女孩就能slay全場！

最近，以“做自己，美有道理”為主題的品牌活動吸引了大量網民的眼球：屈臣氏在抖音上發起了#2019做自己美有道理 挑戰賽，用戶紛紛在抖音上發布自己的態度視頻，參與挑戰賽。截至2019年2月22日，屈臣氏線上挑戰賽參與人數已突破22萬，參與視頻點贊量突破4349萬，視頻總播放量更是突破15億。

更讓人意外的是，強大的線上社交造勢不僅帶火了近期屈臣氏的品牌熱度，更基于抖音創新的POI（Point Of Interst）技術，讓移動端的線上流量涌入店內，并以店內福利為誘因促成了流量的真實轉換。

無數抖音寶藏女孩發出一個聲音：人和人本來就不同，為什么別人說好看才好看？做自己，美有道理！同時，此次活動的火爆程度和實效表現，也讓我們對品牌在營銷戰役中如何做到“真正叫好又叫座”這一問題有所思考。

美好體驗，從用戶起步

春節的爆竹聲還聲聲在耳，在這樣的熱鬧氣氛中，屈臣氏的抖音挑戰賽活動聲量是如何一點就燃的？用戶即第一生產力，站在用戶的角度上，所有的參與、互動其實都可以歸結為一個詞——“美好體驗”。

第一個層次的美好體驗，用戶心理層面的個性表達。

屈臣氏此次營銷活動的目標之一就是品牌年輕化。現在，有大量95-90后女性用戶活躍在抖音平臺上，同時她們也是屈臣氏希望影響的主力消費群體，抖音熟稔于這批用戶的心理挖掘，“態度的表達”就是在年輕群體中引爆此次活動的核心點。

抖音一直以開放姿態支持所有年輕群體的態度表達，而屈臣氏此次品牌活動在新年伊始，就以“做自己，美有道理”的品牌態度呈現，在用戶心理上具有十分強的鼓勵作用。而且，屈臣氏#2019做自己美有道理挑戰賽在春節后立馬上線的積極態度，搶占了年輕人從“假期”到“學習工作”狀態切換中的第一注意力。這里也提醒所有品牌商——時代變了，正月里并不能偷懶。

第二個層次的美好體驗，體現在用戶剝洋蔥式的“驚喜”操作體驗上。

線上線下無縫銜接，抖音用戶進入#2019做自己美有道理 挑戰賽頁面，找到魔盒領取攻略頁面即可線上領取屈臣氏的無門檻優惠券，在全國門店使用；參與挑戰賽并領取魔盒憑證碼后，到店還會收到意外的驚喜——數萬個神秘魔盒！整個線上活動有點像屈臣氏魔盒本身一樣，一個按鈕觸發后，一層層的驚喜不停剝開，從線上到線下自然過渡，福利打底，驚喜在上。

美有道理，好隊友打出好配合

除了對目標用戶的深度挖掘，抖音商業化和屈臣氏的這次營銷可以說各自發揮優勢，打了一出完美的配合。

此次活動能夠引發全網關注，屈臣氏的高覆蓋、高參與，功不可沒。150家屈臣氏門店參與到驚喜魔盒領取活動中,更拼的是屈臣氏員工，門店漂亮的小姐姐們都在抖音上“以身試法”表達“做自己，美有道理”的品牌態度，連老板們都要搶著出鏡。

而抖音則為屈臣氏提供了創新技術支持，量身定制了一款會“抖”的貼紙：用戶在挑戰賽頁面點擊參與進入拍攝界面，貼紙不停滾動，用戶根據界面指示“伸出手掌，定格宣言態度”，貼紙將會隨機定格態度宣言。也就是說每一位用戶在不同場景、不同時間下將會獲得不同的態度宣言，個性化十足。

作為國際零售巨頭，屈臣氏提供數萬份魔盒引流線下門店，并利用門店堆頭陳列資源等充分曝光魔盒和挑戰賽信息，促進活動的關注及參與；作為合作視頻平臺，抖音的創意呈現事無巨細。優秀的隊友打出的完美配合，也就難怪短短幾天已有22萬用戶參與挑戰賽，15億的參與視頻總播放量等喜人成績。

正是得益于抖音商業化和屈臣氏的社交全場景搭建、線上到線下最短流量路徑的無縫鏈接，截至2月25日，此次活動吸引超過數萬位用戶在抖音領取“魔盒”憑證碼，其中超過90%最終在線下門店成功兌換魔盒。

美好賦能，從注意力到執行力

截至2019年1月，抖音在國內月活用戶超過5億，日活超過2.5億。品牌想到抖音上挖一挖用戶資源的想法是順理成章的。與過往在網上爆過的視頻有一樣的問題：視頻本身很有趣，幾千萬幾億的播放量不斷增加，這些流量如何轉移呢？目前來看，抖音在流量打通上用的是一個“點”——POI。

個人認為，“實用性”是抖音推出POI功能后，能夠打造出多個爆款案例的根本法則。

在詞義上，POI，Point OfInterest的縮寫，對應中文含義為“興趣點”。

在實用性上，POI功能在上線之初被一些用戶評論為“抖音版的大眾點評”，因為進入定位后會顯示店鋪店址、價格、推薦圖片等所有信息，用戶還可以點擊收藏。

而屈臣氏的“魔盒”應該說是進一步為POI的“實用驅動性”升級演繹。在屈臣氏這次營銷中，用戶發布挑戰賽參與視頻時添加參與魔盒活動的屈臣氏門店，對于用戶本人來說是獲取領取“魔盒”憑證碼的必要之路，對于廣大抖音用戶來說則是對視頻發生興趣后滿足消費沖動的解答。也就是說，魔盒不僅可以讓線上用戶對線下活動產生興趣注意力，更能產生到店驅動力，成為引流到店的重要線索。

作為國際零售巨頭的屈臣氏敢于打破常規品宣模式，用2019年零售界的開門紅回報了這份勇氣和果斷。從實際轉化上來看，抖音POI給零售界也開了一扇門：當傳統模式轉化受限時，來抖音和年輕人一起“抖一抖”。

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據相關財報顯示，屈臣氏2015年開始遭遇業績下滑，其中2016年全年營收下滑3.82%，到了2017年上半年時，同期下滑6.2%。而據長和2018上半年財報顯示，屈臣氏中國營收、門店數量、稅息折舊及攤銷前利潤均取得了10%—16%的增長。這是一組值得深究的數據。

看起來，2015-2017年屈臣氏營收在出現下滑后，又在2018年重新取得增長。但是2015-2016年，屈臣氏光門店就關閉了446家，而2018年新增門店數量遠不及這個數。所謂的營收增長率不過是建立在一個低基數上。漂亮的數據仍然難以填補早前的虧空。

事實上，相比于早年，其發展勢頭已大不如前，屈臣氏儼然已經步入“中年危機”。在這種危情之下，屈臣氏努力采取一系列戰略變革復蘇市場。然而，想要徹底解決這場中年危機并不容易。

年輕化、差異化消費群體崛起，屈臣氏深陷中年危機

曾幾何時，屈臣氏處于發展黃金期，也曾是一代王者。作為長江和記有限公司旗下的國際零售及食品制造機構，涉及的商品包括有保健產品、美容產品、香水、化妝品、日用、食品、飲品、電子產品、洋酒及機場零售業務。

屈臣氏集團業務遍布24個國家和地區，共經營超過12000間零售商店，聘用117000名員工。其中，中國是屈臣氏最大的零售基地。據了解，屈臣氏中國區的店鋪數量由2004年不足100家，發展到今年在438個城市擁有超過3200家店鋪，注冊會員人數超過6000萬。

由此可見，屈臣氏往日的風光無限。但由于經濟發展和消費升級，屈臣氏固有的傳統“一站式零售賣場”模式已經無法滿足年輕化、差異化的消費群體。這些年輕化、差異化的群體畫像很清晰，大都是80后90后等接受過高等教育、追求自我提升的消費群體。

這個年輕化、差異化的群體逐漸成為社會的中流砥柱，成為消費的主力軍。為了更了解這個消費群體，我們來解讀一下何為“年輕化”和“差異化”。

所謂的“年輕化”指的是相較于60后70后等老一輩的消費者，80后90后們有著年輕一代特有的消費觀。他們消費觀最大的特征就是理性化傾向明顯。相較于價格，他們更在意質量以及相應的性價比，對于高質量的商品和服務，他們愿意為之付出更高的金錢。

而所謂的“差異化”是指這個消費群體在追求高質量商品和服務的同時還追求個性。這就意味著不同的個體會對商品有不同的品味。也就是說，單一層次的商品已經無法滿足這個群體的要求。在這個時代，此消費群體需要通過與眾不同的消費品來標榜自己的個性。

這個“年輕化”、“差異化”的消費群體需要新的消費場景。屈臣氏等傳統的一站式賣場已經不再能滿足該消費群體差異化的需求。而新零售的出現恰到好處地滿足了這個消費群體的需求。新零售催生了很多新零售企業，這些新零售企業的發展使得屈臣氏這樣的傳統一站式零售賣場開始凋零。具體表現為賣場非常大的一部分流量被分流到新零售。屈臣氏失去了流量，于是業績開始逐年下滑，發展了幾十年的屈臣氏中國就此陷入中年危機。

屈臣氏的病根：線上不通、產品性價比不高、導購煩人

事實上，年輕化、差異化消費群體的崛起不過是導致屈臣氏陷入困境的外在原因。屈臣氏業績下滑的病根其實存在于屈臣氏本身。

首先，屈臣氏線上零售沒有徹底打通。在意識到傳統一站式零售賣場無法滿足新的消費群體之后，屈臣氏采取戰略變革積極轉型新零售。據了解，屈臣氏在不久前就開通了“門店速提”和“閃電送”的服務。其中，“門店速提”服務目前已覆蓋全國多個城市，顧客可通過天貓屈臣氏官方旗艦店、屈臣氏中國官方商城APP，進入“門店速提”專區進行選購，在指定門店線上下單，憑短信通知到門店取貨。“閃電送”則是屈臣氏與餓了么合作，線上下單后，由餓了么騎手到店取貨并派送到顧客手中。

推出了“門店速提”和“閃電送”之后，屈臣氏表面上好像向更契合新消費群體喜好的新零售業態邁進了一大步，實則不然。“門店速提”和“閃電送”是新零售很老套的玩法。想通過便捷的購物體驗來為賣場引流，屈臣氏明顯經驗不夠。在打通線上線下零售方面，屈臣氏還有很長的路要走。

其次，屈臣氏的商品性價比有待提升。換句話說，屈臣氏的很多商品有些雞肋。據了解，屈臣氏店里的產品由三部分組成，分別為進口品牌、本土品牌和自有品牌。其中，自有品牌占比約30%-35%，包括集團擁有的品牌、總經銷代理的品牌以及定向采購的品牌。

因為屈臣氏的主要利潤來源于自有品牌，所以在屈臣氏的店面中自有品牌的擺放幾乎無處不在。自有品牌擺放的區域很大，除此之外還交叉擺放在一些進口品牌和本土品牌之間。如果消費者不仔細分辨，一般無法識別品牌屬性。

然而，自有品牌又比較雞肋，品質與價格都不足以吸引消費者。屈臣氏自有品牌過高的占比損害了品牌和顧客喜愛度，于是，自有品牌只能可悲地看著非自有品牌成為保證店鋪銷量的基數。

最后，屈臣氏煩人的導購一直為顧客所詬病，店面服務存在一定的問題。在屈臣氏買過東西的消費者一定有過這樣的體驗。即屈臣氏的導購員跟在你屁股后面，一直不停地向你推銷產品。導購員們根本不顧消費者的意向，不顧商品的實際效果，只是一味地給消費者推薦價格貴的商品，實在使人厭煩至極。

而如今的新消費群體早已厭煩了這種導購模式。一方面，現在互聯網很方便，消費者在購買商品時能通過各種網上渠道去了解商品的性能，然后結合自身的情況購買商品，于是導購自然不再被需要；另一方面，在心理學上，很多追求高質量服務體驗的消費群體在購物時的確不喜歡有導購在旁邊說個不停。

屈臣氏店面煩人的導購是屈臣氏推行導購模式的必然結果。據了解，在屈臣氏的很多品牌都設有專門的導購員，這些導購員都被設定了銷售目標，每個品牌的銷售目標不一樣，工作日節假日的銷售目標也不一樣。在銷售目標的驅動下，導購們會把每一個進店的顧客都牽引到自己所要銷售的品牌貨架邊。即便進店之時，顧客已經明確指定要購買某一品牌的商品。久而久之，顧客便對屈臣氏的導購模式非常反感，致使屈臣氏客流進一步流失。

總的來說，線上線下零售沒有打通、產品性價比不高和煩人的導購服務是屈臣氏步入危機的重要原因。如果把屈臣氏的“中年危機”比作是一場病，那么這三者就是病根。

三大病根下，屈臣氏該如何發展？

既然找出了病根，是不是意味著只要對癥下藥屈臣氏的危機就可以解除了？筆者認為，這不盡然。

屈臣氏患病已久，想要走出危機徹底康復并非易事。在這個風云變幻的新零售市場中，屈臣氏要摒棄與深耕并行，才能夠徹底走出中年危機。

第一，摒棄導購模式。這一點毋庸置疑，屈臣氏應該也能從顧客們的聲討中得到深刻的反思。在年輕化、差異化消費群體作為消費主力的背景下，零售企業只有迎合這個群體的消費習慣和喜好才能夠的得到流量，進而提高業績。

事實上，屈臣氏在這方面也開始發力。據有關消息，屈臣氏即將推出無人店，只要成為屈臣氏的會員就可以掃碼進店購物。當然，屈臣氏所謂的無人店并非真的一個人也沒有，每個店面都有一兩個導購兼理貨。不同以往的是導購不會再跟著顧客推銷產品，更多是協助店面服務的角色。目前，屈臣氏這種無人店的構想似乎很有前景。

第二，深耕自有品牌。這一點解釋起來也很簡單。消費者最看重的其實產品本身，所以屈臣氏想要長期穩定發展必定要在產品上下功夫。一方面，高品質的產品可以幫助屈臣氏樹立良好的品牌形象；另一方面，可以使屈臣氏免受嬌蘭佳人、植物醫生、唐三彩等本土美妝連鎖店的多面夾擊。

深耕產品除了要注重產品的品質，也要培養爆款來帶動店鋪消費。此前，屈臣氏也有一些爆款的成功案例。例如，屈臣氏自有品牌骨膠原和燕窩系列曾圈粉無數，屈臣氏“美即面膜”也曾風靡一時。這些爆品曾經為屈臣氏的業績做了極大的貢獻。然而，據介紹，現在屈臣氏的爆品大都在互聯網熱銷商品和其他進口品中產生。這就意味著，屈臣氏自有品牌需要在爆品的道路上更加努力。

第三，深耕新零售。屈臣氏一站式賣場的模式已經無法再滿足顧客的需求。雖然屈臣氏在新零售方面已經做了努力，但是就現在取得的效果而言還遠遠不夠。

屈臣氏要完美轉型新零售要打好產品鏈和供應鏈兩副牌。除了加強自有品牌，屈臣氏還要引進市場上熱賣的其他品牌。現在市場上有很多消費者喜愛的彩妝品牌。例如，I’m MeMe、Max Girl、Marie Dalgar等。正對這些受到消費者青睞的品牌，屈臣氏應當適當引進。

屈臣氏陷入“中年危機”已經成為不爭的事實。在這樣的困境下，屈臣氏想要實現發展恐怕得多花點心思，多吃點苦頭。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110