說到今年的經濟或者市場行情，都繞不過疫情這只黑天鵝。好在形勢開始好轉，10月19日，國家統計局公布數據稱，前三季度中國經濟增長由負轉正，同比增長0.7%，主要經濟指標呈現向好態勢。表明中國經濟正在從疫情中復蘇回歸正常。

能夠在如此短的時間內實現由負轉正，有著多方面的因素，其中一個便是數字化。今年疫情發生后，從零售、餐飲到家居建材、地產，各行各業的數字化進程大幅提速，業界普遍認為平均加快了5年時間。數字化建設本身和數字化帶來的業務增長，成為了后疫情行業復蘇增長的一大動力，甚至被寫進政府工作報告。

作為智慧商業服務提供商，微盟一直密切關注企業在數字化上的應用需求，幫助它們適應市場變化提升競爭力。今年下半年以來，連續多場微盟Weimob Day智慧零售增長峰會，為企業剖析大趨勢，提供新思維和方法論。

繼9月17日上海站與9月24日杭州站之后，微盟Weimob Day智慧零售增長峰會第三場于10月22日北京舉行，主題便是緊扣全鏈路數字化，聚焦于當下的零售升級、數字化運營、全鏈路增長等核心話題，為零售企業帶來數字化突圍的方法論。

01 從互聯網+到全鏈路，數字化成為常態

作為普通人，行業大勢很難感知，但身邊的變化則容易體會。

之前我母親堅持認為，買菜就該去菜市場，菜品新鮮有利于健康。疫情期間因為無法出門，她被動地接觸到網上買菜，很快轉變了看法。現在疫后生活狀態基本恢復正常，但她還是會用手機上網買菜，還時不時向親友們安利。畢竟，足不出戶就能買到同樣新鮮的菜，更關鍵的是還略為便宜一點。

這只是疫情給普通人生活帶來變化的一個縮影。眾多像我母親這樣的大媽大爺，開始學會用手機網購，貨比三家，并且在利益的引導下實現留存。線上零售企業利用疫情的契機，快速有效地教育了線下用戶，并不斷強化了他們的消費習慣。

雖然之前線上一直對線下市場不斷滲透，但兩者仍然相對獨立，線下坐擁場景優勢，受沖擊較為有限。但隨著最后的消費人群堡壘被攻克，線下場景的馬奇諾防線名存實亡。在巨大的壓力之下，線下零售企業紛紛尋求數字化轉型升級，以適應用戶的消費習慣變化。這也意味著企業數字化，走向了一個新的階段。

微盟集團執行董事兼智慧商業事業群總裁方桐舒，將企業數字化發展劃分為四個演進階段：第一階段是傳統零售，以門店為依托；第二階段是電商平臺興起，零售企業觸網；第三階段是運營精細化；第四階段就是數字化。

按照方桐舒劃分的階段，每個階段的企業行為都有所不同。第一階段是古典互聯網時代，當時信息率先開始數字化并觸網；第二階段則是銷售觸網，企業紛紛擁抱電商平臺或自營網上銷售業務，希望從流量紅利中獲得一杯羹。

隨著互聯網流量紅利快速消失，這兩個階段都已經成為過去式，迎來了第三階段：一方面，必須像原來經營線下門店一樣，投入精力來做流量運營和用戶轉化，電商運營走向精細化和常態化；另一方面，教育、旅游、出行、本地服務等其他行業，紛紛大舉進攻互聯網，將業務搬到網上并獲得相應成功。有一個曾經的熱門詞——互聯網+，很好概括了這個階段的特點。

人們隨后很快發現，簡單粗暴的互聯網+，并不能真正幫助企業有效地提升業績。因為互聯網+只是將業務搬到網上，而沒有實現運營管理的線上化，難以提升競爭力。

于是，數字化階段隨之而至。互聯網特別是移動互聯網，對于企業的作用不只限于線上交易，而是全方位影響。從廣告、營銷到銷售等的全部運營，都必須在移動互聯網上完成，才能獲得潛在消費者的關注。微盟將此稱為全鏈路的數字化。

即使是線下門店，也越來越依賴線上營銷帶來流量和轉化。具備全鏈路數字化運營能力的企業，其整體發展往往優于同行平均水平。

生活家地板營銷中心副總經理蘇澤奇在北京站峰會演講中表示，在不斷的實踐中生活家認識到，家居建材企業想要破局“獲客成本高、客戶留存難、業績增長慢”等難題，必須要依靠數字化手段。生活家通過微盟智慧零售解決方案，升級打造智慧零售2.0商城。將之前單一地板類產品擴充為多品類，并積極展開數字化營銷，通過高頻消費產品導流，成功打造出多元化消費商業集合體，為業務增長提供了充沛的動力。

有人認為，疫情黑天鵝的到來導致各行業數字化進程提速5年。互聯網+已經無法適應變化，從互聯網+到全鏈路，經濟數字化正在成為常態。

在過去，數字化運營能力是一個關鍵成功因素，可以幫助企業在市場競爭中脫穎而出，贏得更大份額。但在數字化成為常態的今天，數字化運營能力將和成本控制、供應鏈管理等一樣，成為企業必須掌握的新基本能力。

因此，微盟總結認為，在智慧零售時代背景下，零售業對增長新路徑的探索，已逐步轉向全鏈路數字化。

?02 全鏈路數字化時代的三大特點

既然全鏈路數字化大勢已至，那么全鏈路數字化和以往相比究竟有哪些不同之處，需要企業重視呢？

第一個也是最大的特點，商業流量的主導權漸漸地向線上轉移。

2012年12月的CCTV年度經濟人物頒獎盛典上，分別來自線上和線下的兩位大佬就“電商能否取代傳統的店鋪經營”展開辯論。討論興起兩人還就“到2020年電商在中國零售市場份額是否超過50%”打了賭。

國家統計局數據，2019年中國網上商品和服務零售額首次突破10萬億大關，其中實物商品交易為8.5萬億元，線上滲透率達到20.7%。2020年只剩下兩個月，線下大佬完勝沒有懸念。

不過，線上大佬其實也沒有輸。線上份額雖不及線下，但零售行業的話語權已被互聯網企業所掌握。騰訊、微盟等互聯網企業成為智慧零售的推動者，前者發力推動打造智慧零售生態體系，后者則成為了賣水人，為廣大零售企業提供數字化升級服務。

全鏈路數字化時代，商業流量的主導權逐漸向線上轉移，并對線下市場發揮著越來越大的影響。

一方面，線上交易份額占比一直在穩步增長，渠道價值提升明顯；另一方面，社交、媒體等電商之外的平臺流量影響力持續強化，成為左右消費者的重要力量。消費者的購買決策路徑發生明顯變化，越來越依賴于線上搜尋商品（含服務）信息，和平臺評價、朋友圈口碑等這些可視的數字化信息。有線上流量優勢的品牌，在線下開拓市場顯得事半功倍；反之往往舉步艱難。

線上流量不僅能促進線上電商平臺的成交，同時也正在成為影響線下市場零售的重要力量。線下再具有場景優勢，也難以改變流量主導權正在變遷的事實，企業都應該主動地去擁抱這個變化。

第二個特點，流量的全鏈路：公域、私域和線下。

在之前想在網上賣貨，找電商平臺要流量幾乎是唯一選擇，但現在不同了。去年7月23日， QuestMobile發布的中國移動互聯網半年報告顯示，截至2019年6月，我國共有54款APP月活躍用戶規模過億。移動互聯網時代的去中心化（更準確地說是多中心化），使得流量渠道愈加分散。

電商平臺的流量依舊精準，只是成本不斷上漲且難以留存。除了品牌號召力帶來的自然搜索外，其他流量每次都需要花錢去購買。而社交、媒體平臺的流量可能未必那么精準，但只要找到正確方法同樣能挖到不菲價值。

特別是像微信、QQ、快手等社交平臺可社區，它們對私域流量的態度友好，允許企業合理地從公域流量池中獲得用戶，進行留存和運營成為自有資產。近年來社交電商、直播電商等快速崛起，正是建立在私域流量環境友好的基礎上。

同時，線下的場景優勢的價值仍然不容小視。有線下渠道的企業，除了要做好線上流量的運營外，還需要將線下流量也一起做活，才能實現效益最大化。

聯想樂唄商城就是這樣的成功案例。他們與微盟合作數字化升級，不但為實體門店設立“數字化二樓”，還構建渠道輕量化和數字化客戶觸點矩陣，加強線上與線下的深度融合，取得了良好效果。其負責人張誠在北京站峰會上介紹說，目前已賦能1200家傳統門店轉型升級，累計實現私域獲客超100萬人。

第三個特點，流程的全鏈路：廣告、營銷和交易。

如前所述，線上早就不只是銷售渠道，同時還是廣告和營銷的主要渠道。

必須承認，公域仍然是移動互聯網最為充沛的流量池，通過廣告和營銷從公域流量池中獲取流量，永遠是品牌拉新宣傳的最有效途徑。我們看到，在傳統媒體份額日益下滑之際，國內的數字廣告近年來增長迅速。

2015年-2018年，國內電視行業的廣告收入從2014年的1278.5億元，下降到2018年的958.86億元，四年間分別同比下滑了4.6%、16.6%、3.6%和0.98%。而數字廣告卻蒸蒸日上，以騰訊為例，2019年Q4，其網絡廣告業務同比增長19%至人民幣202.25億元；社交及其他廣告收入增長37%至人民幣162.74億元。在事實面前，品牌和商家更加認可線上平臺的流量價值。

從廣告、營銷到交易（包括供應鏈和售后）的品牌運營全流程，都正向數字化遷移。如果企業只會埋頭于電商平臺賣貨，未必能真正做好品牌獲得更高溢值，實現整個市場全渠道的利益最大化。

認識到這三個特點，企業基本可理解全鏈路數字化的真實意義，并有針對性地采取行動。

作為國內領軍的智慧商業服務提供商，微盟總結了大量企業成功實踐的建議是：將公域和私域相結合、線上和線下打通，公域拉新、做品宣，私域留存做長期運營，線下主打服務落地并反哺線上，可以實現長期成本和效率的平衡，正在成為全鏈路流量運營的最佳做法。

03 微盟全鏈路服務要做數字化的新基建

不過，知曉全鏈路數字化的大趨勢是一回事，如何去落地執行又是另一回事。從0到1的增量很小，但卻是最難的開始。今年數字經濟急劇提速，打了很多企業一個措手不及，它們很想努力應對卻有些茫然。

好在社會分工日益精細，像微盟這樣在數字化上持續發力的公司，可以為企業提供專業服務，幫助企業快速實現數字化戰略升級。

1、無需重復發明輪子，可快速高效啟動。通過多年的大投入和經驗積累，微盟已經擁有一套行之有效的系統和服務程序，可以為企業提供一攬子且可實現個性匹配的數字化解決方案。這套方案成本低而且效率高，可以拿來就用，快速啟動、幾乎沒有試錯成本。目前，微盟已成為中國企業云端商業及營銷解決方案的領軍提供商，現有員工超4400人，渠道代理商超1600家，服務的數字化合作商戶超300萬，遍布國內多個行業，用戶滿意度整體很高。

2、針對性明確，解決問題能力強。前面提到，數字化全鏈路有兩個特點，分別是流量的全鏈路和流程的全鏈路。在流量獲取上，微盟解決方案不但可以對接微信、QQ這兩個主要的社交平臺，還能觸及騰訊視頻、騰訊新聞、瀏覽器等其他資訊和內容平臺，充分發掘渠道多元化的優勢，找到精準的潛在用戶群體。同時，相比只提供系統方案的SaaS企業，微盟還可以提供營銷和運營方面的服務支持，為企業提供一站式的服務，全面提高數字化運營能力。

在微盟Weimob Day智慧零售增長峰會北京站上，不止一個合作伙伴在發言中提到了微盟全鏈路數字化服務的精準和高效。比如，鄂爾多斯新零售經理童余杰就在分享中表示，通過與微盟的合作，他們迅速搭建起了智慧零售中臺、以客為先的運營策略、會員數據運營和管理體系，建立培訓運營機制、打造數字化運營標準模型。不但縮短了營銷鏈路及成本，有助于構建生態閉環，還成功賦能旗下終端門店提升了品牌的綜合能力。

微盟的服務能力還得到了騰訊方面的肯定。騰訊新國貨計劃總策劃、騰訊廣告高級品牌公關總監楊維佳，在北京站峰會上以“新國貨 新商業 新連接”為題發表主旨演講。他認為，全鏈驅動零售企業生意增長，消費者行為的數字化重塑，為國貨品牌帶來新的增長風口，預示著新國貨數字化普惠時代已至。騰訊將繼續發揮生態連接能力，攜手微盟等生態伙伴通過全鏈路數字化營銷，從品到效、從營到銷，全方位助力優秀本土零售企業實現跨越式發展。

如果說騰訊締造了新國貨的版圖，那么微盟則為國貨品牌插上了數字化的翅膀。微盟打造的從前端數字化營銷、到數字化系統再到后端數字化運營的全鏈路系統，結合智慧零售、微盟直播、微盟大學等培訓、運營方面的服務，可為國貨品牌進行營銷、數據、工具、方法等5大賦能，幫助它們獲取全鏈路數字化運營能力，真正鍛造為新國貨。

疫情并非真正改變市場的根本因素，只是加快數字化進程的催化劑，讓時代提前到來而已。這場從互聯網+到全鏈路數字化的質變，催生了大量市場機會，也使得從廣告、營銷到銷售的全鏈路數字化運營成為企業的必備能力。

微盟系統+廣告+營銷的一體化服務方案，幫助企業快速部署升級適應市場變化，起到了全鏈路數字化時代新基建的作用。而微盟成為了全鏈路數字化的賦能者，與眾多行業的零售企業共同成長。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

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前不久，大家熟知的華為、申通、美團等紛紛發出財報，總結2018年成績并對2019年作出部署。除大家熟知的這些公司外，大眾不太了解的商業服務商微盟與有贊也對外發出了財報。

3月24日，微盟率先發布的2018年全年財報。財報顯示，微盟2018年營收為8.65億元人民幣，較2017年同比增長62%；毛利5.18億元人民幣，較2017年增長50.4%，而凈利潤更是同比暴漲355.3%，達到5083.8萬元人民幣，財報分外精彩。

碰巧的是兩天后，也就是3月26日，有贊也對外發布2018年全年財報。財報顯示，有贊2018年營業額6.85億港元（約5.85億人民幣），同比增長229.3%；毛利2.31億港元（約1.97億人民幣），同比增加784.9%，從數據看來有贊的財報也較為可觀。

微盟與有贊一前一后曬出亮眼的財報，這引起了資本們的注意。4月2日、3日，微盟與有贊分別被注入新的資本，并且兩次投資的主要參與者都來自騰訊。這不免讓人產生疑惑：微盟與有贊之間誰更受資本喜愛呢？

微盟：SaaS服務+精準營銷貌似更有“錢景”

微盟成立于2013年，在香港2019年1月上市后成為了“SaaS第一股”。誠然，微盟對得起“SaaS第一股”的頭銜，從1月上市至今僅3個月時間，它的股價就由2.8港元/股的開盤價漲至5.47港元（4月8日收盤價），幾乎增長了一倍。

微盟股票價格反映出微盟當前良好的經營狀況，這點從它發布的2018年全年財報能再次得到證實。

財報數據顯示，2018年微盟SaaS服務與精準營銷兩大核心業務均取得優異成績：SaaS產品的營收為3.471億元人民幣，同比增長32.1%；精準營銷業務營收達5.18億元人民幣，同比增長90.9%。微盟在SaaS服務與精準營銷等核心業務上的不斷進步，不僅使得微盟在商業服務業中的市場份額由2017年的17%進一步擴大增至2018年的20.9%，還使營收激增62%達8.65億元，在給微盟帶來“錢景”的同時進一步鞏固了行業龍頭地位。

微盟在SaaS服務業務上的成就離不開它為中小企業提供SaaS服務的營銷云、銷售云和服務云“三朵云”，微盟將業務重心放在“三朵云”上，并通過拓展產品功能與提升產品性能的方式對“三朵云”進一步升級改造。

微盟對產品的升級不僅幫助客戶提升了收益，還提升了用戶對微盟SaaS產品的粘性與付費熱情。數據顯示，使用戶的平均收益從2017年的5100元提升至5365元人民幣。并且微盟2018年SaaS產品客戶的流失率由2017年的27.2%降至26.8%，并且新增付費商戶同比增長7.8%至26995名，付費總商戶較2017年同比增長25.6%至64695名。

而在精準營銷業務方面上，微盟將重心放在工具和營銷技術的開發上，并且制定了“垂直行業細分”和“渠道下沉”的戰略。此外，它還在業內率先嘗試工具加營銷組合的方式。微盟通過這一系列動作為客戶產品營銷賦能，最終使得微盟的精準營銷業務營收、用戶、口碑三豐收。

數據顯示，截止2018年年底，微盟的精準營銷業務用戶同比增長61.7%，達到了280萬，用戶規模更上一層樓；并且精準營銷用戶的廣告復投率也由2017年的50.6%上升至55.4%，，這表明微盟的口碑進一步提升；更重要的是平臺精準營銷的廣告主在微盟上的平均開支同比增65.2%，這促成了微盟營收一年猛增167%。

微盟靠著“SaaS服務+精準營銷”雙輪的驅動，在2018年的營收、用戶與市場這三方面上，不僅賺足了“面子”，且在凈利潤方面也賺到了不少“里子”，微盟的“錢景”可謂是一片光明。

有贊：商家服務+支付服務看似更有“前景”

微盟有“錢景”，但作為競爭對手的有贊也同樣有“前景”。

有贊也是于2013年正式步入商家服務行業的企業，它在商家服務行業經過4年的摸爬滾打，于2017年通過并購中國創新支付集團有限公司的方式登陸港交所，此次財報整體上還是能夠客觀展現商業服務業頭部玩家有贊的實力。

財報顯示：有贊的商家服務與支付服務兩大核心業務均實現了三位數增長，商家服務業務的主體業務軟件系統服務2018年營收4.3億港元，同比增長100%；支付服務下面的交易費營收3.1億港元，同比增長129%。有贊在商家服務與支付服務兩大業務上面取得不錯的成績，不僅對有贊收縮虧損、增強盈利有著極大的幫助，而且對爭奪商業服務業市場有著積極的促進作用，這使有贊看起來有“前景”了。

在商家服務業務上，有贊致力于為中小商戶提供微店鋪和移動零售解決方案，在此方針下形成了電商SaaS、門店SaaS、分銷服務、廣告服務、增值服務及PaaS云服務6大板塊，而多場景的布局也在無形中拓展了有贊商家服務的寬度。

在橫向拓展業務寬度時，有贊也在不斷拓展業務深度。有贊將商家服務重點放在電商SaaS領域，期間不斷擴大SaaS服務范圍，上線了贊微商城、有贊零售、有贊教育、有贊美業與小程序等多個不同行業產品。其中有贊微商城累積注冊商家超過442萬，付費商家達到10萬，并且2018年微商城月活躍商家數超過10萬，成交商家數超過20萬。有贊在商家服務上既有寬度又有深度，這有利于企業在商家服務中形成完整的商業閉環，從而為有贊“開源”的同時，亦能通過商業閉環產生的協同效應為有贊“節流”，最終縮小甚至消滅虧損。

而在支付服務業務方面，有贊通過并購的方式取得了“支付業務經營許可證”與“金融許可證”，能夠在國內持牌經營第三方支付業務、實體預付卡業務、虛擬預付卡業務與金融業務。目前，有贊通過旗下的社交電商與商家服務大力扶持自家支付品牌，已經取得成果了。財報顯示，有贊2018年由支付服務帶來的交易費收入增長129%，達3.1億港元，相當于有贊總營收的39.6%。

由此可以看出，隨著有贊在商家服務與支付服務兩大核心業務急速步入正軌，未來它的“前景”也變得明朗起來了。

微盟與有贊：“錢”與“前”的較量

通過前文的分析可以看出，微盟有“錢景”，有贊亦有“前景”，兩者均是良駒，但微盟與有贊身上也都存在不小的問題，阻礙了通過獲得資本投資擴大企業規模的道路。

先說說微盟，它已經連續三年保持盈利，有著較強的盈利能力。并且市場份額由2017年的17%進一步擴大增至2018年的20.9%，并且隨著行業馬太效應的加劇（行業集中度已由2015年的25%上升至2017年的43%），未來市場份額將會進一步過大。單憑這兩點優勢微盟在短期內就能夠吸引到絕大多數資本的注意力。

但從長遠角度來看，微盟的核心業務沒形成競爭壁壘，發展后勁不足將會成為阻礙資本進一步投資微盟的攔路虎。在SaaS業務上，微盟的競爭對手除了有贊外，還有阿里、華為、騰訊甚至是亞馬遜等超級巨頭，它們能夠利用一年上百億的研發費，在產品性能與場景化方面輕松擊敗微盟旗下產品。在精準營銷業務上，雖沒那么多巨頭與之競爭，但是由于行業技術門檻并不高，難以筑起技術壁壘，稍有不慎就易被對手侵蝕市場。從這個角度來看，微盟對資本的長期吸引力并不高。

再看看它的競爭對手有贊，在短期內對投資者的吸引力并不大。這點從其發布財報后股價變化便能看出一二，26日財報發布后，有贊股價當日跌幅達到了7.58%，多數資本對有贊抱有擔憂。

它們的擔憂來自有贊盈利難問題。財報顯示：2018年有贊雖全年營收增長了2.29倍至6.85億港元，毛利激增7.84倍達到了2.31億港元。但是凈虧損卻擴大了3.48倍，達5.03億港元，有贊在商業服務業上連續五年虧損。長期的虧損狀態熬掉了一部分資本的耐心，也使大部分資本對有贊持觀望態度。

但是從長遠角度來看，有“前景”的有贊對資本的吸引力更大。原因在于有贊手中有商業服務行業中唯一的支付牌照，有贊可從事第三方支付業務、實體預付卡業務、虛擬預付卡業務與金融業務等業務。這不僅有利于內部數據流與資金流形成閉環，將之前被微信與支付寶抽走的0.6%與0.1%的銀行結算成本控制在自己手中，使手續費營收利潤提升至1%，顯著提升有贊集團的盈利能力，從而為資本投資方創造收益。而且還能打通互聯網流量入口，畢竟在流量紅利見底，流量獲取成本與難度雙高的背景下，誰控制了流量入口誰就有了互聯網行業下半場的船票。

通過全文的分析可以看出，微盟與有贊作的不同的發展方式代表的是商業B端服務業發展的陰陽路。選擇SaaS服務+精準營銷的微盟有“錢景”，在短期內更值得投資；而選擇商家服務+支付服務的有贊有“前景”，在長期投資中更具幾分優勢。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發韭菜財經