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近年來，由于社會性觀念的進步，政策的寬松，獲取成人用品的效率和途徑升級，成人用品在中國的規模不斷擴大。據iiMedia Research（艾媒咨詢）相關數據，2017年中國情趣電商市場規模達到188.7億元，預計到2020年中國情趣電商市場規模將超過600億元。

新興成人用品品牌不斷在中國市場涌現，行業進入荷爾蒙分泌旺盛的青春期。網易春風、他趣、桃花塢、春水堂等成人用品電商崛起。那個談性色變的時代已然離我們遠去，但成人用品真正溫暖的春天還沒有到來。

談性色變的冬天已遠，成人用品的春天卻未至

雖然中國市場對成人用品的接受能力不斷提高，但成人用品仍處于灰色地帶。人們對成人用品的印象仍停留在街角那些燈光昏暗、遮遮掩掩的店面。至今，成人用品從未真正登堂入室，從未能大大方方加入消費者的生活。而導致成人用品讓人難以啟齒的原因有很多。

其一，中國市場的保守與成人用品在中國發展的滯后。幾千年來，中國的文化傳統對于性持壓制態度，甚至將性視為道德禁忌。一般認為，占主導地位的儒家意識形態主張控制個體的生物欲望，將克制性欲看作是“修身養性”的一個重要組成部分，甚至公開討論這個問題都是不合禮數的。中國人一代又一代長久受到傳統文化的熏陶，對于性的態度也相對保守。

其二，更隱私化、正規化的成人用品獲取渠道未成規模，行業在等待一家成人用品界的“京東”。成人用品行業發展至今涌現了很多平臺和品牌，2016年，愛侶健康、他趣、桃花塢、春水堂相繼掛牌新三板。不過，這些品牌并未能真正打通隱私化、正規化的銷售渠道。所以其盈利狀況也不盡如人意，數據顯示2017年，愛侶健康、春水堂、桃花塢持續虧損，分別為4586.80萬元、424.57萬元、403.38萬元。直至2017年，更加垂直化、差異化的情趣用品品牌網易春風在資本的加持下誕生，行業的寒冬才有了些許暖意。

其三，成人用品的營銷手段古板老舊、缺乏新意。事實上，現階段成人用品想要和其他日常生活用品一樣沿用電視臺投放廣告、節目冠名諸如此類的營銷手段不太現實。公眾和社會對成人用品的接受能力還需要一個過渡期。所以，很多成人用品電商大只能在自家的電商頁面打打廣告。縱然行業中也有少數像網易春風這般在成人用品營銷上有所創新的平臺，但是整個行業的產品營銷仍缺乏生機。

市場的保守與滯后、行業頭部尚處蟄伏期、營銷手段缺乏新意，這三大原因使得成人用品受困于灰色地帶。其實，前兩者的成長成熟需要一定時間，絕無可能一蹴而就。但是，應對營銷手段缺乏新意這一問題，完全可以做到立竿見影。

創意營銷迭起，網易春風再次讓沖動在旅行中釋放

背靠網易、對標杜蕾斯的網易春風在成人用品行業首屈一指，自誕生以來一直是行業的標桿，勇猛走在行業的前頭。尤其在產品營銷方面，網易春風舉辦了多次成人用品營銷活動，在市場取得很大反響，廣為消費者所接受。

今年5月，上海國際成人展開幕，網易春風受邀參展，并巧用互聯網思維花式推出各種情趣用品，引得無數老司機們會心一笑，以“漲見識”這一光明正大的理由，去喚醒體內的荷爾蒙。在網易春風此次會展中，成人用品放下扭捏的姿態，大大方方走入參展者的視線。展區囊括了很多年輕人喜歡的元素，例如當下流行的網易吃雞游戲、有情調的兔女郎酒館，此外還有各式各樣讓人耳目一新的展會創意。

日前，網易春風又開啟了主題為“網易春風睡世界旅行社”的大型活動，活動推出了“浪系列”成人用品。本次活動是繼上海成人展之后，網易又一次把成人用品推到陽光下。一方面，網易春風把性和旅游的概念相互結合，把握當代消費者對靈與肉激情碰撞的心理，在旅行中喚醒消費者的沖動；另一方面，借著活動告訴消費者，成人用品其實和旅行一樣都是一次心靈的釋放，沒有什么所謂難以啟齒。這樣柔和而帶著文藝氣息的營銷方式，極大迎合了當代年輕人的人生觀和消費觀，使得人們對成人用品的羞赧進一步瓦解。

隨著“網易春風睡世界旅行社”開業，還同步上線了新款浪系列女用——浪潮小型按摩棒、浪巔多功能遙控按摩器、浪花多功能跳蛋等等。這一系列新品，其精髓皆體現在一個“浪”字上。消費者可釋放自身的壓抑，出去旅行出去浪，讓身體和靈魂在路上。

網易春風之所以能在成人用品營銷方面斬獲碩果，與其本身的資質是分不開的。網易春風擁有網易龐大用戶流量的支持。網易用戶基數大，分至網易春風的用戶精準度也極高。這主要得益于網易游戲和網易云音樂大量的年輕用戶積累。再加上嚴選模式的經驗優勢，網易春風都可輕易獲取。并且由于網易的品牌好感復制效應，用戶更愿意嘗試網易的其他產品。所以總的來說，并不是每一個成人用品平臺都能整幾場像樣的活動。

一方面，網易春風得資本巨頭加持，基因與杜蕾斯同源。網易春風冠著網易巨頭的姓氏，網易對其的扶持力度自然不用言說。值得關注的是，網易春風一直注重產品品質和體驗，其品牌對標一直是廣為人知的杜蕾斯。網易春風和杜蕾斯都相當看重產品品質，并且在生產、設計等方面有諸多創新。光是安全套就經過多次爆破測試、導電測試、包裝測試等環節后才會掛到平臺上銷售。不僅如此，為了滿足年輕人的“性趣”，產品設計前期會進行詳細的市場調研，專業團隊也會不斷研發出新產品。

另一方面，網易春風在行業層面的產業鏈布局廣。目前，網易春風已經有包括避孕套、潤滑油在內的多個系列成人用品，產品矩陣豐富度極高。網易春風的產業鏈布局從產品設計和生產出發，深耕至零售等多個環節，再串聯起完整的產品生命周期。同時，通過與更多上下游企業的合作來不斷豐富自己的銷售渠道，提高創新效率，建立完善的大健康服務生態。

此外，網易春風也挑起了社會的擔子，成為中國成人用品品牌的代表。在中國這樣傳統而文明的土地上，成人用品品牌的社會責任顯得更加厚重。網易春風的發展最終指向的是品牌價值的最大化，以及通過品牌文化對用戶完成高度滲透，幫助用戶形成更健康的性觀念，從而持續服務于用戶和諧美好的性生活。

網易春風已然走在行業的前端，為成人用品的發展謹慎地決策，大膽地邁進。別出心裁的營銷活動使得人們坦然面對來自于身體和靈魂的渴望，慢慢從性的桎梏中解放出來。成人用品行業一直等待著的引路人形象，也隨著網易春風一系列創意營銷活動的圓滿舉行而變得清晰。

網易春風等推動下，成人用品將真正沖出灰暗地帶

本著提供極致體驗和高品質成人用品的原則，加以新穎的營銷手段，網易春風培養了大規模的成熟用戶。網易春風使得成人用品與人的精神需求相互結合，未來成人用品將有望沖出灰色地帶，成為一個人們習以為常的品類，這是時代發展的趨勢。

一來，時代在進步，人們的觀念在升級。生活工作的壓力使得人們更加追求身心的放松，追求精神和肉體的極致體驗。性教育的普及與推廣將正確引導年輕人的性觀念，為成人用品行業培育了忠實的用戶。正確性觀念的倡導勢必與人們內心的渴望形成合力，推動成人用品迅速發展。

二來，網易春風等成人用品品牌發展日益成熟，在中國市場不斷發揮自己的品牌效應。其供求體系也日益豐滿，銷售渠道不斷擴張。網易春風等品牌賦予成人用品以“靈魂”，以讓人們擁有更完美性生活為出發點，致力消費者性健康文化良性發展。能支撐成人用品行業發展的文化在慢慢成熟。同時，網易春風等能為消費者提供高品質成人用品的品牌已然成長起來。成人用品行業的“京東”“天貓”，已然被網易春風挑大梁。

由此看來，隨著網易春風品牌的崛起，成人用品已逐步從遮遮掩掩、見不得光，坦坦蕩蕩、大大方方走向大眾。隨著消費者對網易春風的品牌粘性不斷增強，網易春風將成為中國本土的杜蕾斯，成為將光明灑進成人用品行業的普羅米修斯，帶領成人用品真正走向陽光。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網

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成人用品讓人羞赧的時代正在離我們遠去。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2017年中國情趣電商市場規模達到188.7億元，預計到2020年中國情趣電商市場規模將超過600億元。可以說，成人用品的消費正在高增速、剛需求、年輕化的趨勢下向前狂奔。成人用品行業迎來“荷爾蒙頻繁分泌”的青春期，與三個有效推動力密切相關。

首先，社會性觀念的進步以及政策的寬松。如今的年輕人雖然會受到西方文化的影響，但在自主思考力的幫助下也更通情達理，很少再有“談性色變”的煩惱。著名性學者李銀河也曾提出，中國人的性目的正在發生改變，生育不再是首要目的，而是以個人快樂為首。在政策上，中國雖然目前還沒有具體的成人用品政策，至少沒有嚴厲的監管政策，這無疑釋放了一個相對積極的信號。

其次，獲取成人用品的效率和途徑都在升級，比如新零售的出現。電商出現以后，在隱私得到相對保護的情況下，成人用品的消費規模有所提升。而新零售改革對成人用品的加成更是讓人刮目相看，比如在零售效率上，盒馬推出的“盒爾蒙”配送服務以及嚕嚕科技的無人店等，都可以讓消費者更快地買到成人用品。

最后，成人用品受資本熱捧，新品牌的不斷涌現讓行業充滿了活力和創新力。2016年，愛侶健康、他趣、桃花塢、春水堂相繼掛牌新三板，2017年，巨頭網易正式推出原創情趣用品品牌網易春風。在資本的加持下，成人用品持續向垂直化、差異化兩大方向進化。

成熟用戶的規模化、商品零售的高效化、資本輸血的常態化，買賣成人用品這樁曾讓人難以啟齒的交易正在掙脫各種枷鎖的束縛，正式迎來了遲到的“黃金時代”。

本土品牌如何在黃金時代突圍？

BAT作為中國互聯網黃金時代的產物，已經成為全球性的“地標企業”。反觀成人用品行業，自1993年大陸第一家店開張至今，都沒有出現一個獨角獸性質的企業。當然，我們不能否認這與中國市場的保守與滯后發展有關。

本土品牌的盈利狀況也不盡如人意，數據顯示2017年，愛侶健康、春水堂、桃花塢持續虧損，分別為4586.80萬元、424.57萬元、403.38萬元，在體量和知名度排名靠前的企業中，只有極少數實現了盈利。在這樣的黃金時代里，亟待突圍的本土品牌們又該怎么做？

日前，網易春風透露了其正在準備一個S級的項目——“春雨計劃”，要專注于中國年輕用戶的研究。據悉這一計劃要通過引入權威機構，結合網易大數據，對當代中國年輕人行為、愛好進行持續跟蹤研究，了解年輕人的思想，開展能夠融入年輕人文化的活動，為未來構建包括情趣用品、文化教育、健康醫療等在內的成人健康產業鏈提供數據支持。

計劃本身折射了網易春風的三個宏愿。

其一，行業層面的產業鏈布局。網易春風目前已經有包括避孕套、潤滑油在內的多個系列成人用品，基于產品矩陣的豐富度，網易春風的產業鏈布局必然要從三個角度出發。一是包攬產品調研、設計、生產、零售、營銷等多個環節，串聯起完整的產品生命周期；二是通過與更多上下游企業的合作來不斷豐富自己的銷售渠道，提高創新效率等；三是通過整合關聯產業為消費者建立完善的大健康服務生態。

其二，深耕年輕人，營造自己獨特的品牌文化。春雨計劃的目標是與年輕人打成一片，成為他們信賴的品牌，在這個過程中，春風必須要有獨特的品牌標簽，才能為用戶建立獨特的圈層文化。

其三，承擔社會責任，成為中國成人用品品牌的代表。杜蕾斯作為國外品牌深入人心，其對社會責任的正確承擔也是一大推動力。長遠來看，春雨計劃最終指向的還是品牌價值的最大化，以及通過品牌文化對用戶完成高度滲透，幫助他們形成更健康的性觀念，從而持續服務于用戶美好的性生活。

總的來說，雖然成人用品市場正在高速增長，但不少本土品牌的生存現狀并非想象的那般樂觀，而網易春風在這個節點推出春雨計劃目的明確，似乎讓大家看到一個“中國杜蕾斯”正在誕生。

基因優勢、背靠網易，春風與杜蕾斯僅一箭之地

擅長借勢營銷的杜蕾斯過去曾在中國創下不少金牌營銷案例，而在活力日漸增強的中國市場，擁有宏愿的網易春風要成為“中國杜蕾斯”可以說也并非難事。

一、與杜蕾斯同源的三大基因

首先，兩者都相當看重產品的品質，且在生產、設計等方面有諸多創新。以杜蕾斯的安全套為例，其要經過爆破測試、導電測試、五次包裝測試等多重測試環節后才會出現在市場上。為了滿足各種用戶需求，杜蕾斯也不斷研發出新產品，其目前的避孕套就有五個大類近30款產品。

而網易春風對于產品的品質要求基于三方面，一是針對年輕人的“性趣”，在產品設計前期會進行詳細的市場調研；二是從傳統供應鏈中網羅了專業的團隊，不斷研發新品；三是為保證成品質量而選擇全球范圍內的頂級代工廠。而隨著網易春風對用戶差異化需求的深刻認知，其也通過各種創新來豐富產品矩陣。

由于需要貼身使用，且體驗感極其重要，成人用品的安全性排在首位。從網易春風的角度出發，之所以要像杜蕾斯那樣注重產品的品質，無非還是考慮到用戶對于成人用品的根本需求沒有發生變化。

其次，兩者擁有相同的全產業鏈布局思維，以服務全方位的用戶需求。杜蕾斯的主要標簽雖然是避孕套，但是杜蕾斯卻早已將品牌延伸至潤滑油、情趣用品等細分領域。從產業鏈長度來說，杜蕾斯在中國的第一家公司便是一個獨資的代工廠，從成人用品的設計到終端銷售，杜蕾斯已經擁有成熟的產業化布局。

反觀網易春風，其對全產業鏈的雄心已經有所體現，而且擁有非常清晰的布局思維。一是從年輕人更青睞的品類出發，比如飛機杯、按摩棒等；二是對上游生產以及下游銷售渠道的把握和篩選機制嚴厲，比如在終端銷售渠道，目前由天貓、京東、網易嚴選、網易考拉等平臺承擔。

兩者的全產業鏈思維，從本質上來看都是基于“人”的需求來規劃產品。但目前來看，網易春風的模式更輕，隨著產品矩陣的豐富，以及規模化擴張對生產要求的提高，網易春風的產業鏈布局將走向成熟期。

最后，兩者都以“人”為核心，通過線上和線下渠道為自己塑造品牌好感度和知名度。杜蕾斯在線上的借勢營銷往往一鳴驚人；而在線下，杜蕾斯則熱衷于各種公益活動，比如在世界避孕日、世界艾滋病日等以創新的推廣方式讓人們認識到節日的教育意義。

網易春風在線上會為用戶帶來各種科普性教育，比如有關性知識的直播答題活動等；而在線下，網易春風則聯合其他品牌通過實物展示幫助人們培育正確的性觀念。由此看來，從社會責任角度出發，杜蕾斯和網易春風的理念是一致的，都是圍繞“人”這個重要的個體來打造自己獨特的品牌力。

二、背后“金主”網易的撐腰

用互聯網時代的慣用表達方式來說，網易春風這個原創品牌就是巨頭網易的親兒子。對于兒子的支持，網易絕對不會吝嗇，只會財大氣粗。

第一，用戶流量的支持。凡互聯網巨頭進軍新市場，用戶流量是避不開的一個輸血優勢，比如今日頭條做短視頻、阿里做釘釘。網易系后面做起來的網易嚴選、網易考拉、網易云音樂等產品，或多或少都借助了擁有成熟流量的前輩產品。比如網易春風目前的終端零售平臺就包括網易嚴選、網易考拉。

第二，精準用戶的支持。從用戶群體來看，網易云音樂以及網易的游戲產品都擁有大量的年輕用戶，與網易春風的目標用戶存在一定的重合度。一旦擁有了精準用戶，那么網易春風在推廣上也將具備很大的成本優勢。

第三，嚴選的模式經驗優勢。一直采用嚴選模式的網易嚴選在家居生活方面已經取得了一定的市場地位和口碑。借助嚴選嚴選模式在代工廠以及產品流通路徑上的經驗，網易春風在目前已經擁有不少頭部合作廠商的情況下，必然會不斷完善嚴選模式，在廠商數量、產品成本上擁有更大的優勢。

第四，網易的品牌好感復制效應。通俗地說，網易的粉絲會愿意嘗試或購買網易的其他產品，部分原因就是基于用戶對網易這個品牌的好感度，比如網易云音樂用戶愿意在網易嚴選、網易考拉上購買耳機。網易春風自然也能借力網易大家庭的品牌好感度，讓部分用戶在網易生態內自然而然地進行消費需求到行為的轉化，而不會輕易流向其他品牌。

綜合上面的兩大點來看，擁有和杜蕾斯相同基因、背靠網易生態的網易春風無疑是個“潛力股”，未來的路只要穩扎穩打，步步為營，成為中國版杜蕾斯也只是時間問題。

黃金時代是“中國版杜蕾斯”的最佳催化劑

杜蕾斯深耕中國二十載，從無到有，從1到N，產品力、營銷力缺一不可。杜蕾斯之所以能在中國消費者心中樹立一個較高的品牌地位，除了卓越的產品外，“讓人們擁有更完美的性愛生活”的發展理念是關鍵。據悉，通過每隔幾年在全球范圍內進行全面兩性健康調查，杜蕾斯會試圖了解消費者在性健康、性教育、對于性的態度、初次性行為等諸多方面的現狀，從改善人們的總體"性福"水平。

這正是當前中國不少品牌所缺少的“靈魂”，過去幾十年的發展讓中國的成人用品市場打上了“低價、低質、低俗”的不良標簽。要擺脫掉這些標簽僅僅從產品上下功夫是不夠的，還得從更深層次的服務目標出發，這對于當下致力于宏偉發展目標的一些品牌來說，是一個不小的挑戰。

但一些品牌看到的卻是這些挑戰背后的機遇，正如網易春風推出春雨計劃一般，其也在不斷向“致力于消費者性健康文化良性發展”的品牌理念靠攏。艾媒咨詢最近的一份報告顯示，消費者認可的國外品牌仍以杜蕾斯、杰士邦等為主，而國內品牌則以網易春風為首。

如果從發展過程來看，網易春風之所以能夠不斷釋放自己的品牌效應，自身在成人用品生產和銷售上獨有的模式、推廣戰略功不可沒。但這還只是開始，對網易春風而言，要成為中國杜蕾斯，中國年輕人成熟性觀念潛移默化的培養和引導是不能忽視的。一方面，正確引導年輕人的性觀念有助于培育忠實用戶，在不斷提升品牌影響力的同時，形成獨一無二的品牌文化；另一方面，中國需要對性文化有健康的社會認知，而網易春風如果能夠不斷發揮本土品牌的優勢，那么其也將具備更好的推廣和教育能力。

如今的網易春風，不僅正在通過全產業鏈的布局為人們帶來生理上的快樂，同時也在不斷投石問路，以“打造美好性生活，培育正確性觀念”的理念引導年輕人，從而成為助推中國的成人用品行業走向良性發展的一份子。但從杜蕾斯的發展之路來看，這無疑是一個細水長流的過程，所以更需要網易春風具備足夠的耐心。不過值得慶幸的一點是，這個黃金時代，已經成為“中國杜蕾斯”誕生的最好催化劑。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110