「今天行業(yè)內(nèi)的大事，就是愛奇藝與抖音的合作。」

說實話，這個合作還是挺讓人興奮的，雙方從正面剛到攜手，平臺方、內(nèi)容創(chuàng)作者、IP版權(quán)方、用戶都將是這個合作的贏家。

2016年短視頻開始興起，2018年大爆發(fā)，用戶在短視頻上消費的時間越來越長，這也使得愛奇藝這樣的長視頻平臺受到一定影響。

當(dāng)然，長視頻與短視頻之間的正面沖突，還是由版權(quán)引發(fā)。在短視頻平臺上，越來越多的影視二創(chuàng)短視頻興起，吸引了海量用戶，二創(chuàng)內(nèi)容成為短視頻平臺的一個重要品類。但對UP主們來說，影視二創(chuàng)“合理使用”的標(biāo)準(zhǔn)很難把握，不少人都被被版權(quán)方指控過“超過合理范圍、構(gòu)成侵權(quán)”。于是，手握大量版權(quán)的長視頻平臺，和UP主們活躍的短視頻，也就有了矛盾和爭吵。

從知識產(chǎn)權(quán)的角度，版權(quán)是必須受到保護的。從用戶需求角度看，二創(chuàng)內(nèi)容也確實有極大的市場空間。古人治水都知道一個道理：堵不如疏。

擁有版權(quán)的長視頻平臺與有創(chuàng)作能力和流量優(yōu)勢的短視頻平臺，正面剛不如合作。這有點像早期音樂數(shù)字化，傳統(tǒng)唱片公司對版權(quán)壟斷是堵不住數(shù)字化的趨勢的，最終走向開放、合作、共贏。以前，歌手發(fā)布專輯破百萬非常難，今天歌手在線上發(fā)新歌輕輕松松可以達到百萬、千萬。

那么，如何建設(shè)新型的合作關(guān)系、創(chuàng)新商業(yè)模式、建立合理的分配機制，從搶蛋糕到一起做大蛋糕，把競爭變?yōu)楣糙A，這是時代對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新課題。

今年3月，抖音與搜狐視頻率先邁出了一步，抖音獲得搜狐全部自制影視作品和綜藝節(jié)目的二創(chuàng)授權(quán)，雙方還將在新劇宣傳推廣上，開展創(chuàng)意營銷或視頻征集等合作。在達成授權(quán)合作后，抖音平臺內(nèi)容生產(chǎn)者可以對《法醫(yī)秦明》《匆匆那年》等搜狐海量版權(quán)作品，進行5分鐘之內(nèi)的剪輯、編排或改編。顯然，這種批量授權(quán)方式，算是一個“二創(chuàng)”版權(quán)合作的有益嘗試。

抖音努力與更多的版權(quán)方合作，形成新的生態(tài)。有知情人士透露，在愛奇藝之前，抖音選擇的合作對象是優(yōu)酷，優(yōu)酷高層樊路遠曾表示“可以談”。但直到今天愛奇藝與抖音合作的消息落地，優(yōu)酷那邊還沒有新的消息。

愛奇藝在長視頻領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位顯而易見，所以此次愛奇藝與抖音的合作，將是行業(yè)破冰的一個重要標(biāo)志，會是一個產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)。雙方也將為行業(yè)做出有意的探索，沉淀出新的商業(yè)模式。

依據(jù)合作，愛奇藝將向抖音集團授權(quán)其內(nèi)容資產(chǎn)中擁有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)的長視頻內(nèi)容，用于短視頻創(chuàng)作。雙方對解說、混剪、拆條等短視頻二創(chuàng)形態(tài)做了具體約定，將共同推動長視頻內(nèi)容知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)范使用。

在懂懂看來，愛奇藝和抖音達成合作，對雙方都是重大利好。

用戶對影視二創(chuàng)內(nèi)容有著巨大需求，之前由于版權(quán)受限，有些影視二創(chuàng)類UP轉(zhuǎn)而開始推薦海外影視作品，對于國內(nèi)影視行業(yè)來說未必是件好事。在抖音獲得授權(quán)之后，內(nèi)容的豐富度以及流量都得以再次爆發(fā)。

再看愛奇藝，作為長視頻“一哥”，其創(chuàng)作能力一直有口皆碑，擁有充足的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)影視內(nèi)容，比如早年的瑯琊榜，近年來的“迷霧劇場”等等。愛奇藝缺的是什么？流量和變現(xiàn)模式。與抖音的合作恰好可以幫助愛奇藝補上短板。

從流量上看，事實已經(jīng)證明，優(yōu)秀的二創(chuàng)內(nèi)容亦對原作品產(chǎn)生營銷、放大等有益作用。《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長視頻節(jié)目的。顯然，一段影視劇原作中的精彩短片、一條兼具深度和娛樂性的影視解說視頻，都能成為用戶去搜索、觀看影視原作的重要推動力。

據(jù)悉，這次合作抖音還開放了跳轉(zhuǎn)，相信作為國內(nèi)最大的流量平臺之一，抖音會給愛奇藝帶來不錯的流量紅利。

從商業(yè)化上看，愛奇藝在商業(yè)模式上一直強調(diào)“一魚多吃”，一個IP多種變現(xiàn)模式。如今有抖音的協(xié)同，IP又可以多一些“新吃法”。好的IP可以“吃”很多遍、很多年，比如優(yōu)酷、樂視至今靠《甄嬛傳》在賺錢，也改變了很多短視頻創(chuàng)作者的工作生活。愛奇藝同樣不缺經(jīng)典IP，《瑯琊榜》在網(wǎng)上的地位不遜于《甄嬛傳》，這些經(jīng)典影視劇通過二創(chuàng)給愛奇藝創(chuàng)造更大的價值。

今年一季度，愛奇藝實現(xiàn)了盈利，這是其持續(xù)提高優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效率的體現(xiàn)。相信與抖音一起把蛋糕做大之后，將有助于愛奇藝持續(xù)盈利。新的流量可以帶來新的廣告收入以及更多的會員收入，未來隨著合作的深入，或許還會有更多新的模式誕生，比如影視劇宣發(fā)的新玩法，比如從短視頻與長視頻之間的平臺聯(lián)動，一切皆有可能。

抖音與愛奇藝邁出了重要的一步，或?qū)楸舜舜蜷_更大的空間。

【結(jié)束語】

從今天雙方的公告來看，沒有透露更多的合作細(xì)節(jié)。在懂懂看來，這次合作是在“破題”，雙方將嘗試各種模式的合作，逐步破解二創(chuàng)中的版權(quán)、利益機制難題。

新生態(tài)平衡的建立不會一蹴而就，當(dāng)年門戶與傳統(tǒng)媒體、在線音樂與傳統(tǒng)音樂、互聯(lián)網(wǎng)視頻與傳統(tǒng)影視之間，都是經(jīng)歷了漫長的從博弈到合作、共贏的過程。今天，長短視頻的領(lǐng)導(dǎo)廠商合作，是一個新的起點。

配圖來自Canva

6月18日，字節(jié)跳動對外宣布電商部門成立，以抖音平臺作為踏板正式向電商領(lǐng)域進軍。

這次入局電商，抖音一改之前單純引流的老套路，以短視頻“直播+電商”的模式，在電商領(lǐng)域和淘寶、京東等平臺展開競爭。

抖音試水電商，2018年就開始了。2018年雙12電商節(jié)，抖音為天貓帶貨引流。此后，抖音又和多家電商企業(yè)合作，擴大其在電商領(lǐng)域的影響力。2020年突發(fā)的疫情，又給了抖音新的發(fā)展機會。

受疫情影響，電商直播成了2020年的大風(fēng)口。值得注意的是，作為視頻平臺，抖音在電商行業(yè)并沒有完整的供應(yīng)鏈，貨源端高度依賴淘寶、京東等平臺，這成了困擾抖音直播電商發(fā)展的瓶頸。為解決供應(yīng)鏈難題，抖音大力推廣“小店”模式，意圖完善自己“直播電商”的生態(tài)，解決供應(yīng)鏈問題。

蓄謀已久

2018年3月，抖音開始為有百萬級粉絲的賬號提供購物渠道，在商品購物車功能加入淘寶頁面跳轉(zhuǎn)鏈接；同年12月，抖音為天貓雙12電商節(jié)帶貨引流，促成交易多達120萬單。

小試牛刀大獲成功之后，抖音加快了帶貨步伐。2019年4月，抖音上線了“小米商城”、“京東好物街”等電商小程序，進一步擴大了抖音在電商領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。

從抖音在電商業(yè)務(wù)的多次布局，不難看出抖音對電商這塊蛋糕的垂涎。而抖音頻頻涉足電商的背后，是電商市場海量的消費需求，巨大的市場潛能。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年國內(nèi)網(wǎng)上消費品零售總額達411649億元，用戶規(guī)模突破7億。

電商行業(yè)廣闊的市場前景，吸引著抖音等短視頻直播平臺不斷向前邁進。另一方面，疫情促使直播帶貨成為新的風(fēng)口。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)，截止3月份國內(nèi)電商直播規(guī)模已經(jīng)達到4338億，預(yù)計2020年市場銷售總額超過9610億元。

4月1日羅永浩在抖音平臺的直播中，3小時帶貨的交易額突破1.1億。作為合作方的抖音，越發(fā)感受到了電商行業(yè)的紅利。

而這次成立電商部門，既是抖音對之前電商業(yè)務(wù)的升級，也是其正面進軍電商行業(yè)的標(biāo)志。但對抖音而言，作為電商新人的抖音首先要面對的是供應(yīng)鏈缺口的難題。

供應(yīng)鏈成首要難題

短視頻出身的抖音，在電商行業(yè)遇到最大的難題在供應(yīng)鏈上。

2018年抖音與淘寶的合作，雖然為淘寶促成了120萬份訂單，但作為引流平臺，僅收取了部分服務(wù)費，商品供應(yīng)環(huán)節(jié)的獲益仍在淘寶手中。

而對電商企業(yè)來說，掌握了成熟的供應(yīng)鏈就等于掌握了利潤來源。并且完善的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，能夠在快速處理訂單的同時加快物流運送，縮短商品的循環(huán)周期，進而降低成本、提高效率。

電商行業(yè)的巨頭淘寶，其主營的sop模式已經(jīng)十分成熟，商家在淘寶開店，貨物的供給、運送都由商家完成，淘寶對整個過程進行監(jiān)管。而另一巨頭京東，以獨特的FBP模式占據(jù)物流服務(wù)的優(yōu)勢，商家只需要在后臺操作，從倉儲到配送都由京東完成。這兩家平臺，無論是哪家，其供應(yīng)鏈都十分成熟。

但抖音在電商行業(yè)的供應(yīng)鏈存在缺口，只能為其他電商企業(yè)導(dǎo)流，無法觸及商品銷售、配送環(huán)節(jié)的紅利。因此，對于電商新人抖音而言，如何建立完善的供應(yīng)鏈就成了關(guān)鍵。而抖音也在供應(yīng)鏈領(lǐng)域頻頻試水，近期618直播帶貨火熱的風(fēng)頭下，抖音力推商戶自營的“小店”模式，為其解決供應(yīng)鏈問題提供了思路。

力推“小店”，抖音意在破局

據(jù)抖音官方介紹，抖音小店可使用頭條、抖音、火山賬號注冊登錄，提交申請資料后就可入駐小店。入駐成功后，商家可通過廣告、視頻的方式在抖音平臺引流。

受益于視頻平臺的流量，抖音小店上線后就有大量商家入駐。5月7日，抖音又開放個人入駐，并允許0粉絲用戶申請其“直播購物車”權(quán)限。

隨著入駐門檻降低，更多的商家開始涌入小店。截止5月28日，入駐抖音小店的商家已經(jīng)逼近百萬級別。而大批涌入“小店”的商家，為抖音提供了豐富的貨源，進而使抖音的供應(yīng)鏈缺口得以閉合。

抖音小店的運營模式和淘寶的sop模式類似。商家在抖音小店入駐，平臺提供管理服務(wù)并收取保證金，配送和后期退換由商家負(fù)責(zé)。“小店”的運營模式，解決了抖音在電商行業(yè)商品供應(yīng)環(huán)節(jié)的尷尬，形成了“直播+電商”的生態(tài)閉環(huán)。

但這只是抖音對“小店”生態(tài)的美好期望。初入電商，抖音以“小店”模式閉合的生態(tài)鏈還面臨著巨大的考驗，供應(yīng)商管理、訂單處理等都是需要解決的問題。因此，小店模式依舊有諸多問題需要解決。

電商生態(tài)任重道遠

一個完善的電商供應(yīng)鏈，從前端的供應(yīng)商到內(nèi)部生產(chǎn)，最后到成品管理和服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都缺一不可。任何一個環(huán)節(jié)出了差錯，都會對整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響。

在電商行業(yè)，淘寶成熟的sop模式是在多年的經(jīng)驗積累下才得以完善的。相較之下，抖音的“小店”模式初創(chuàng)，抖音小店完善供應(yīng)鏈的路還很長。

從長遠來看，抖音發(fā)力電商有著較大的流量優(yōu)勢，尤其是其TikTok的迅猛發(fā)展，甚至能夠助力國內(nèi)商家將來殺入海外市場。

不過從當(dāng)下來看，供應(yīng)鏈的完善并非一蹴而就。與此同時，一旦抖音全面進軍電商并與淘寶分手，這勢必將導(dǎo)致抖音電商未來將面臨淘寶、京東、拼多多等電商平臺的圍堵，抖音的電商之路恐將充滿血腥。

當(dāng)下，物流已經(jīng)被菜鳥系、順豐系和京東系三家瓜分，拼多多在物流的建設(shè)也處于下風(fēng)。對于剛剛殺入電商不久的短視頻巨頭抖音和快手來說，物流建設(shè)同樣任重道遠。

抖音能否成為中國電商市場的新一極，關(guān)鍵就取決于抖音自身電商生態(tài)建設(shè)的速度！

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

果不其然，即便有抖音資源扶持，羅永浩第二次直播的數(shù)據(jù)還是出現(xiàn)了全面下滑。除了打賞有兩位大佬豪擲千萬與首秀相當(dāng)外，在線觀眾、訂單量和銷售額幾乎都下滑了6成左右。最大的亮點是，1分錢包郵5斤湖北橙子僅僅11秒就被一搶而空，賣出了12.33萬份。

以至于有媒體寫文稱，羅永浩抖音“叫賣”1分錢橙子：為湖北吆喝是最大的體面。1分錢的訂單顯然是虧本生意，抖音念的是什么經(jīng)？

據(jù)羅永浩4月9日微博所說，之所以5斤橙子能夠只賣象征性的1分錢，是因為他將上次直播獲得的360多萬元打賞，全部拿出來補貼湖北當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)。不管怎么說，能拿錢出來做公益都是好事，先給羅永浩點個贊。

只是，很多網(wǎng)友自己都沒有覺察到，在羅永浩直播間下單和以往會有所不同。當(dāng)大家認(rèn)為抖音通過羅永浩成功地傳播了自己的電商直播品牌時，可能它更在意的是：大量用戶在不知不覺之間完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。羅永浩首秀直播是這樣，這次的1分錢湖北橙子也是為了帶動抖音小店。

其實，抖音小店上線并不算太晚，已有一年多時間。可能是心有顧忌或戰(zhàn)略地位不夠的原因，抖音小店發(fā)展一直不是很理想，除了發(fā)布時響了點水花外，幾乎沒有存在感。但進入2020年以來，抖音對它突然再次重視了起來。

抖音這個360度大轉(zhuǎn)變的背后，離不開大環(huán)境因素和市場競爭的影響。直播電商在近年發(fā)展迅速，特別是在2019年取得了長足的發(fā)展。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計為4400億。其中淘寶直播2500億，抖音直播400億，快手在窄口徑下為250億，但在寬口徑下達到1500億，潛力驚人。去年雙11，快手僅辛巴一人就實現(xiàn)超20億元的銷售額。逐漸壯大的快手小店，不但成為快手打造電商閉環(huán)的關(guān)鍵因素，甚至讓它有底氣去屏蔽淘寶鏈接挑戰(zhàn)巨頭阿里。

據(jù)海豚智庫預(yù)估，去年快手的電商收入達到60億元，而抖音約為38億元。抖音或許不會太在意淘寶直播的強大，但很難容忍同賽道的快手甩開自己。在市場利益和策略需要的雙重因素之下，于是，被擱置近一年的自建小店計劃被重啟。

36氪的一篇文章梳理了抖音小店近來的動作。2020年起，抖音開始游說品牌方、供應(yīng)鏈和線下商家來抖音開店，并推出了一系列鼓勵政策：巨額流量扶持，3月4日-4月30日之間開始購物車直播的新商家，則可以獲得2個星期的“新手期流量扶持”；降低開店門檻，原主賬號粉絲量30萬的要求取消，新入駐商家享受技術(shù)服務(wù)商優(yōu)惠；抖音推出線上公開課，從入門到進階詳細(xì)指導(dǎo)商家學(xué)習(xí)直播和短視頻帶貨。

目前抖音直播和短視頻電商銷售的商品，幾乎都來自于阿里、京東、有贊等第三方電商平臺，用戶有意購買將跳轉(zhuǎn)到站外成交。很顯然，抖音小店承載抖音電商大破局的重任——構(gòu)建自有電商生態(tài)閉環(huán)。

想實現(xiàn)電商生態(tài)閉環(huán)，光有抖音小店落地遠遠不夠，抖音還必須做到這幾點：1、大眾知曉抖音電商；2、培養(yǎng)用戶形成抖音下單的消費習(xí)慣；3、商家愿意入駐（有利可圖）。其中的關(guān)鍵是1和2，因為淘寶和拼多多的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)二者達成之后，商家就會追逐用戶和流量而來，3的問題迎刃而解。

現(xiàn)在再來分析抖音和羅永浩的合作，就不難看出它的主要意圖是1和2。放在臺面的是讓大眾知曉抖音電商，羅永浩首秀的傳播效果非常好，初步實現(xiàn)今后不斷強化即可。培養(yǎng)用戶的抖音下單習(xí)慣則藏匿在臺面之下，需要較長的時間潛移默化地完成。通過羅永浩這兩次直播，幾十萬的用戶完成了第一次抖音小店全流程購物，但與數(shù)億用戶基數(shù)相比比例還太小，抖音仍需要持續(xù)努力。

有業(yè)內(nèi)人士評論說，羅永浩的第二次直播，表現(xiàn)更成熟但熱度卻下降了。這不意外，他本來就是一個話題網(wǎng)紅，還不是專業(yè)主播。在沒有成長為專業(yè)主播之前，未來羅永浩的直播熱度還會下跌。抖音小店的大破局，放在羅永浩一個突破口恐怕不太現(xiàn)實，未來很可能發(fā)掘其他話題網(wǎng)紅。

抖音小店圖謀大破局，對于抖音固然有利，但對于阿里等合作的電商平臺來說則是“背叛”。

按羅永浩提到的那份招行報告說法，早前電商直播是淘寶、京東和拼多多對峙的格局。這是因為：電商直播的誕生本來就是電商平臺基于自身業(yè)務(wù)的延伸，目的為商家和品牌創(chuàng)造新的流量；而且當(dāng)時短視頻平臺還比較弱小，遠沒有強大到為電商平臺導(dǎo)流。

各大電商平臺中，阿里是最早試水直播電商的一家。淘寶直播試運營始于2016年3月份，定位非常明確，就是“消費類直播”。當(dāng)時快手才剛剛浮出水面被外界所知曉。而抖音的上線還要在半年之后，與京東直播幾乎同時，只不過后者主要是為了當(dāng)年雙11而準(zhǔn)備。其實招行報告中貓狗拼的說法并不準(zhǔn)確，因為拼多多去年才上線了電商直播，正式運營甚至遲至今年1月19日。

坐擁流量和用戶的資源優(yōu)勢，阿里充分自己的運營特長，將淘寶直播做得風(fēng)生水起。全面壓倒京東和拼多多，再次捍衛(wèi)了自己在電商市場上的霸主地位。如果沒有短視頻平臺后來的崛起，這一切便盡在阿里的規(guī)劃之中。

短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量優(yōu)勢的快手和抖音，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進入了直播電商領(lǐng)域。快手和抖音的用戶可能精準(zhǔn)度不如電商平臺，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時，流量成本比淘寶、京東低，更有望實現(xiàn)低成本增量成長。于是，各個電商平臺的商家被流量紅利吸引而來。連阿里難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

有報道稱，去年國內(nèi)50%的數(shù)字廣告預(yù)算投向了短視頻平臺，而抖音是最大受益者。據(jù)海豚智庫預(yù)測，抖音預(yù)計營收為638億元，其中廣告收入約為480億。以此數(shù)據(jù)來推測，其廣告收入很可能超過了今日頭條。

此前，阿里在快手和抖音之間更偏向后者，去年它在抖音上投入了70億元，導(dǎo)致快手去年廣告收入150億的預(yù)期目標(biāo)破滅。除了看好抖音流量外，外界通常認(rèn)為，阿里此舉或與快手屬于騰訊系而抖音相對獨立有關(guān)。但更可能的深層原因是，阿里認(rèn)為快手的電商業(yè)務(wù)對它威脅更大。因為從寬口徑GMV來說，快手1500億元逼近淘寶直播的6成，若快手小店孵化為電商閉環(huán)生態(tài)，將成為一個不可忽視的對手。

這次抖音小店的重啟表明，抖音電商也走向了快手化。阿里與抖音之間的關(guān)系頓時變得微妙起來。老羅在抖音的直播首秀確認(rèn)后，阿里的反應(yīng)遠比快手激烈得多。淘寶直播如臨大敵安排頭牌主播薇婭上陣，特意加推一個火箭發(fā)射服務(wù)的話題產(chǎn)品，以圖沖消部分影響。

耐人尋味的是，據(jù)億邦動力3月27日報道，快手發(fā)布公告稱，快手小店系統(tǒng)升級完成，即日19時起，商家可正常進行提交、審核淘寶商品。這個時間點，恰恰在抖音宣布?xì)g迎老羅加入的第二天，難免不讓人產(chǎn)生一絲“敵人的敵人就是朋友”的聯(lián)想。

4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場開播，朱廣權(quán)隔空連麥李佳琦，吸引了1091萬人圍觀。這次直播的直播間在一直播，承載消費行為的是微博小店，背后則是微博和淘寶的聯(lián)手。看來還是自家人踏實，只是微博能不能成為阿里遏制快手和抖音的好牌，仍有待于觀察。

快手和抖音兩大短視頻平臺，先后借直播電商的東風(fēng)“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來，阿里在競爭策略上需要更多的智慧，來應(yīng)對與兩者之間既合作又競爭的復(fù)雜關(guān)系，實現(xiàn)短期利益和長期利益最大化的平衡。

直播電商目前是貓快抖三國殺的格局，前面討論了抖音和阿里，接下來看看快手。

快手的營收大體可以分為四部分：廣告、直播、電商和其他增值業(yè)務(wù)。在廣告業(yè)務(wù)上，快手已經(jīng)遠遠落后于抖音，前面提到海豚智庫預(yù)估去年抖音廣告收入約為480億，它預(yù)估快手約為120億元，差距非常明顯。直播曾經(jīng)是快手的強項，海豚預(yù)估去年為它帶來了360億元的收入，高于抖音的120億元不假。但隨著抖音借用戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)力，如今二者在直播業(yè)務(wù)上非常接近。據(jù)36氪的消息稱，2019年底抖音直播業(yè)務(wù)的月流水追平快手，直播業(yè)務(wù)DAU也達到1億左右，而快手則略高于1億，優(yōu)勢逐漸抹平。

在游戲、閱讀等其他增值業(yè)務(wù)上，快手沒能表現(xiàn)出比抖音更強的優(yōu)勢。只有電商是快手最具競爭力的業(yè)務(wù)，未來商業(yè)化擴張唯有做大做強電商業(yè)務(wù)。在咄咄逼人的抖音面前，快手沒有太多的選擇，必須在電商業(yè)務(wù)上背水一戰(zhàn)。

雖然形勢有些緊迫，但快手在發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)上還是頗具獨特的優(yōu)勢：

首先，用戶粘性強，長期價值較高。快手流量分發(fā)不像抖音那么集中，它只控制著首頁發(fā)現(xiàn)、同城、直播廣場等官方入口，其他由用戶和創(chuàng)作者掌握。去中心化流量機制是快手商業(yè)變現(xiàn)不如抖音的根本原因，但也帶來了其他好處：快手用戶的粘性強，長期價值比較高。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的互聯(lián)網(wǎng)用戶價值排名，微信>快手>微博>抖音（微博用戶的價值可能還在下跌，抖音趕上它估計不遠了）。只要快手運營得當(dāng)，用戶的高價值在一定程度上可以彌補規(guī)模上的短板，實現(xiàn)利益較大化。

其次，私域流量養(yǎng)成優(yōu)勢。快手和抖音同為短視頻平臺，但平臺性質(zhì)有所不同。抖音媒體屬性很強，而快手更像社區(qū)。主播可以通過與用戶之間的較強社交關(guān)系，打造自己的私域流量，用于電商、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)拓展。和微信拉黑微商朋友圈一樣，用戶覺得某個主播不爽取關(guān)即可。快手直播電商無論怎么玩，基本不會影響平臺推薦流量，也很難破壞用戶的體驗。這也是為什么快手能培育出散打哥、辛巴等頭部主播的重要原因之一。

再者，在供應(yīng)鏈、品牌認(rèn)知等上擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。從2019年6月開始，快手簽下了多個產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈基地，率先提升了供應(yīng)鏈能力。直播電商現(xiàn)在是流量紅利階段，未來遲早進入傳統(tǒng)的人（主播）、貨（供應(yīng)鏈）、場（流量和場景）競爭階段。快手在這方面的戰(zhàn)略布局領(lǐng)先于抖音，大眾對于快手帶貨的品牌認(rèn)知較高，并初步形成了生態(tài)雛形，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

快手近日恢復(fù)了淘寶鏈接接入，象征著它們之間的關(guān)系有所緩和。有美麗說、蘑菇街的先例在前，快手即便開放了淘寶鏈接，其加快構(gòu)建自有生態(tài)閉環(huán)的決心不會改變。電商是關(guān)乎成長和未來的最重要業(yè)務(wù)，快手沒有退路，一旦擴張勢必與阿里形成正面沖突。

短期內(nèi)，抖音和快手之間的直接競爭更有看頭。抖音或利用流量優(yōu)勢和優(yōu)惠政策，策反快手頭部主播，快手應(yīng)提前做好防范。同時，二者又將阿里視為共同敵人，在未來可能的商家二選一問題站在同一陣線上。只要能解決好流程規(guī)范、供應(yīng)鏈管理等問題，專注于長期價值，快手和抖音都有望成長為數(shù)千億GMV的直播電商平臺。

抖音因為媒體屬性的原因，存在著較高的機會成本（降低廣告收益、影響用戶體驗）。在巨大的壓力之下，或難將自有電商之路堅持到底。而快手因為沒有退路，反而執(zhí)行更加堅決，最終大撕殺很可能在它和阿里之間展開。

經(jīng)營形態(tài)上的變化，未必就是經(jīng)營模式的真正創(chuàng)新，更不能改變零售的本質(zhì)。拼多多當(dāng)年頂著社交電商的名號上市，但如今已經(jīng)淘寶化得和傳統(tǒng)電商平臺無異。直播電商也不例外，隨著市場充分競爭，必然淡化直播色彩向傳統(tǒng)電商模式靠攏。如果快手和抖音的直播電商業(yè)務(wù)能夠做大，那么遲早都將獨立向淘寶、京東這樣的綜合電商平臺演化。

因此，阿里對抖音和快手心懷警惕，有著充足的理由。現(xiàn)階段，阿里既離不開二者的充沛流量（如果不用則需要防止其他第三方平臺利用），同時又時刻提防它們做大。去年，阿里偏向抖音打壓快手，現(xiàn)在則變成了拉攏快手、聯(lián)合微博一起堵截抖音。

商業(yè)上沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。一手安撫、一手圍剿，邊打邊拉、分化瓦解，將是阿里應(yīng)對快手和抖音挑戰(zhàn)的基本策略。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

這一次，老羅自稱是國內(nèi)第一代網(wǎng)紅，打算轉(zhuǎn)型到抖音做一名帶貨主播。直播首秀的時間非常有意思，4月1日晚上8點。恰逢愚人節(jié)，給直播首秀又增添了幾分懸念和趣味性。以至于臨近直播，還有朋友堅定認(rèn)為這是老羅的愚人節(jié)玩笑。這次老羅沒有放大家鴿子，非常努力認(rèn)真地完成了自己的直播首秀。

首秀不成功：從網(wǎng)紅到主播，老羅的路還很遠

聽到抖音公布老羅首秀的消息時，我以為將是一場象征性的帶貨直播。全程在幾十分鐘左右，簡潔、不拖沓，大家熱情比較高漲，還留下戀戀不舍的回味。基本流程大概是：

1、老羅先以主播的新身份向大家介紹自己，順便和老朋友們親切地嘮幾句相聲，引發(fā)大家對往事的回憶和情感共鳴；

2、然后鄭重地向大家推薦少數(shù)幾款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，夸夸產(chǎn)品的功能優(yōu)點，強調(diào)今天老羅價的優(yōu)惠力度，巧妙地帶出“賣不賣貨賺不賺無所謂，只是想和大家交個朋友”的立場；

3、推薦完畢簡單聊兩句，最后強調(diào)歡迎大家以后多多支持（畢竟帶貨主播不是一錘子買賣）宣布下播。

沒想到，老羅要么不做要做就做全套，流水線式的推薦產(chǎn)品，一口氣直播了近3個小時，妥妥的大主播標(biāo)準(zhǔn)。老羅確實態(tài)度比較認(rèn)真，全程沒有和網(wǎng)友發(fā)生爭執(zhí)，甚至還能在口誤之后主動鞠躬致歉。

但作為新人，老羅似乎沒有做足功課，只是簡單準(zhǔn)備就直接上崗。全程只是一味地念產(chǎn)品硬廣，沒有帶貨主播的代入感，也失去了人們喜聞樂見的羅式相聲特色。看慣了薇婭和李佳琦式的購物者不滿意，因為節(jié)奏冗長、沒有感染力。而沒聽到熟悉的羅氏相聲，粉絲和路人也同樣感到失望。

這從直播間的人氣表現(xiàn)就能看出來。一開始?xì)鈩萑绾纾辈ラg人數(shù)不斷涌入，一度達到280多萬人，朋友圈刷的信息基本是正面的。但二三十分鐘后，即使在抖音資源傾力扶持下人氣下跌，后來甚至跌破了百萬。直播間和朋友圈的評論也開始轉(zhuǎn)向負(fù)面，吐槽老羅太墨跡、節(jié)奏慢、廢話多、助手喧賓奪主等，不少人甚至建議老羅先報個主播培訓(xùn)班再上崗。GQ實驗室的文章用無聊一詞來形容老羅的首秀表現(xiàn)，可謂是精辟入里。

好在銷售情況還不錯，抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，賣了1.1億元的貨，突破了一個小目標(biāo)，創(chuàng)下抖音的新紀(jì)錄。有些尷尬的是，老羅作為前錘子CEO沒能帶動小米手機的銷量，沖動性消費的低客單價快消品占了多數(shù)，幾塊錢買不了吃虧買不了上當(dāng)?shù)哪欠N，比如小米那款巨能寫的中性筆。從朋友圈反饋來看，購買者多是他的忠粉，不是沖著產(chǎn)品消費，而是為情懷買單。老羅為自己將極米說成堅果的口誤鞠躬道歉時，頭頂?shù)牡刂泻ｏ@現(xiàn)出來，不少人表示感到一陣陣心酸。

老羅 “基本上不賺錢，主要是為交個朋友” 暗示的低價優(yōu)勢也沒有真正顯出來，被眾多網(wǎng)友以實例打臉。比如老羅推薦的碧浪一盒賣三十多塊，有網(wǎng)友說平時官方店做活動三盒才六十多塊錢。一時間，“低過老羅”成為新的電商熱詞，被調(diào)侃的同時更是打臉。

粉絲情懷看似是免費的友情支持，但其實也是有成本的。如果沒有內(nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)支撐的話，難以持續(xù)開發(fā)利用，否則錘子手機也不至于在市場上消失。老羅如果想讓粉絲持續(xù)支持自己，就必須成為一個真正的電商主播。不能光空喊“基本上不賺錢，主要是為交個朋友”，而是從選品、價格到營銷和服務(wù)，都能夠體現(xiàn)出應(yīng)有的專業(yè)水準(zhǔn)。否則，羅尸粉的比例只會越來越高。

從話題網(wǎng)紅到合格的帶貨主播，老羅要走的路還很遠。

標(biāo)簽負(fù)面、調(diào)性不搭，抖音刻意與老羅保持距離

早前，老羅即將獨家簽約直播平臺的消息，在網(wǎng)上沸沸揚揚得傳了好些時日。隔三岔五地有傳聞頻出，雖然緋聞對象不再，但路數(shù)一樣：都是牛氣的大平臺，都是好幾千萬元的天價簽約費。老羅和抖音一起，將阿里（淘寶直播）、快手和騰訊（看點直播），統(tǒng)統(tǒng)踩了一遍，其中最無辜的是快手，傳聞稱它花了一個億參與競爭還失敗了。

如此熟悉的操作套路，讓人聯(lián)想起當(dāng)年聊天寶（子彈短信）的情形。當(dāng)時也是融資傳聞不斷，各大巨頭排隊相求云云，最終卻然并卵。

有意思的是，老羅方面對雙方的合作顯得格外主動熱心，而抖音的態(tài)度非常微妙。面對老羅單方面宣布獨家簽約抖音一事，它既沒有出面否認(rèn)，但也沒有承認(rèn)。在抖音公眾號3月26日的推送中，只提到歡迎老羅入駐抖音成為新主播，其他信息一概沒有。老羅是否真的獨家簽約了抖音，簽約費多少，合作時限多久，這些細(xì)節(jié)至今尚是一個謎。

抖音這么謹(jǐn)慎倒是可以理解的，它有顧忌，而顧忌正是老羅本人。

老羅雖然是錘子科技的前CEO，但在大眾眼中的形象并不是企業(yè)家，而只是一個話題人物性質(zhì)的網(wǎng)紅。加上他的一些性格特點（我就不用缺點這個詞了，畢竟老羅非常認(rèn)可自己），大嘴頻頻得罪粉絲和路人，導(dǎo)致老羅的IP口碑不佳。騰訊科技3月下旬曾經(jīng)做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示近6成人表示不看好老羅做直播電商，如果現(xiàn)在再做一次的話，只怕不看好的比例會更高。

總體而言，長期貼著不靠譜、愛吹牛等固有標(biāo)簽，老羅的IP負(fù)面形象多過正面評價，知名度有余而美譽度不足。事實上，老羅自己折騰的錘子手機，當(dāng)年就是興也老羅（話題性帶來的關(guān)注）、敗也老羅（負(fù)面口碑帶來的用腳投票）。利用他的話題性和影響力來打響知名度可以，但大品牌卻可能因為和他合作而損傷品牌形象。

如同郭德綱穿毀大牌服飾一樣，老羅的IP調(diào)性和大多數(shù)大品牌并不相搭。從4月1日老羅合作的品牌情況來看，也確實如此。除了小米和碧浪、金龍魚等快消品外，其他的基本都是爭取曝光知名度的中小品牌。話說回來，小米其實也只是一個中低端手機品牌，算不上大牌。而碧浪、金龍魚等快消品，消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，企業(yè)文化和品牌形象是次要因素。反倒是信良記這種默默無聞的小品牌，在直播中賣出了10萬多份小龍蝦，名利雙收。

正是擔(dān)心被老羅的負(fù)面標(biāo)簽侵蝕自己的美譽度，抖音才刻意與他保持著一定的距離。

抖音才是最大贏家，直播更像是一場營銷秀

據(jù)艾媒咨詢的報告顯示，羅永浩直播首秀的累計觀看人數(shù)超4800萬人，同時吸引了廣泛的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，關(guān)鍵詞“羅永浩”的網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)在當(dāng)天飆升至峰值2419，“羅永浩口誤”，“羅永浩鞠躬”等話題也擁有較高的網(wǎng)絡(luò)熱度。

抖音想借助老羅的話題性和影響力，快速低成本啟動直播電商新業(yè)務(wù)，最終大獲成功。其做法非常巧妙，值得今后打算和老羅合作的廠商借鑒：

一方面，不遺余力地進行大量話題炒作迅速拉高事件的熱度，4月1日首秀當(dāng)晚朋友圈刷屏，帶動行業(yè)評論和社交話題持續(xù)發(fā)酵（嗯，也包括本人的這篇在內(nèi)）。通過老羅這個話題人物，它實現(xiàn)了自己的預(yù)定目標(biāo)，成功地將抖音直播電商的品牌在業(yè)界和大眾層面?zhèn)鞑ラ_來。

另一方面，抖音非常重視保護自己的羽毛，刻意與老羅保持著一定的距離，規(guī)避了不必要的風(fēng)險。抖音沒有官宣簽約老羅，只承認(rèn)老羅入駐直播，其首秀定性為主播個人行為。一旦出現(xiàn)直播脫軌、商品質(zhì)量和服務(wù)等負(fù)面事件，主要責(zé)任將由老羅個人來背，自己則全身而退。

不清楚這次首秀事宜是抖音的安排還是老羅自己主導(dǎo)，總之，抖音得到它想要的一切東西，于老羅個人IP而言則是失敗的策劃。

老羅直播帶貨本質(zhì)上是抖音主導(dǎo)的一場超級營銷秀，而老羅則是站在前臺的那個演員。抖音并不太在意老羅的首秀表現(xiàn)和未來生涯，實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)才是關(guān)鍵。也不排除另一種可能：或許老羅和抖音都清楚地知道，老羅的話題性價值就是在于他的第一次；與其考慮虛無的未來IP價值，不如盡可能地一次性榨干變現(xiàn)。

據(jù)坊間傳言，抖音和老羅確實有簽合作協(xié)議，但并沒有付給他現(xiàn)金，而是用資源置換的方式合作，所謂的數(shù)千萬簽約費只是一個煙霧彈。低成本、大曝光、高收益，這場營銷秀堪稱是教科書式的經(jīng)典。老羅作為演員獲得了應(yīng)有的不菲報酬，而抖音才是真正的大贏家。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

近日，快手與中央廣播電視總臺聯(lián)合舉辦發(fā)布會，正式宣布快手成為2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家合作伙伴。快手成為了繼BAT之后又一家拿到春晚紅包項目的互聯(lián)網(wǎng)公司。

“點贊中國年”是此次春晚快手活動的主題，該活動從元旦開始預(yù)熱直到元宵節(jié)結(jié)束。666場活動，集卡分1億，除夕10億紅包是快手的春節(jié)活動方案。

快手上春晚的官方號現(xiàn)在已經(jīng)有超過1000萬粉絲，置頂?shù)?條短視頻封面組成了“上快手 看春晚 分10億”。這九條短視頻的內(nèi)容分別是各地群眾對當(dāng)?shù)卮汗?jié)習(xí)俗的介紹，對快手這次活動的介紹。打開視頻濃濃的年味就迎面襲來，小寒已過，離過年已經(jīng)很近了。

春晚，互聯(lián)網(wǎng)公司的“中途島”

1983年春晚正式開辦，如今已經(jīng)成為了最具影響力的節(jié)目。37年的發(fā)展，春晚已經(jīng)由一個聯(lián)歡晚會，變成了一個代表春節(jié)的符號，這個號稱“中國互聯(lián)網(wǎng)的流量珠穆朗瑪峰”的節(jié)目對于任何一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，都是一個極為難得的機會。

雖然近年來春晚開始越來越多的變成觀眾的“吐槽大會”，但這一點都不妨礙大家在大年夜，邊吃年夜飯邊看春晚。官方的數(shù)據(jù)也能證實春晚的地位和大眾對于春晚的熱情。

央視索福瑞統(tǒng)計，2001年至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率，每年至少有7億人次直接觸達，去年的春晚海內(nèi)外收視觀眾總規(guī)模達11.73億。

與春晚超過10億用戶的巨大曝光量相對應(yīng)的是目前移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)木骄常?dāng)下沒有平臺能夠逃脫獲客困難且成本高昂，用戶使用時長不斷被瓜分且競爭對手步步緊逼的困局。

曾得益于人口紅利興起的眾多企業(yè)，如今大都站在彎道上，超越與被超越之間沒有第三個選項。于是春晚這個巨大的流量池成為了眾多平臺的香餑餑，拿下春晚便有了領(lǐng)先的機遇。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與春晚的結(jié)合開始于2015年。這一年的春晚，微信拿出了5億元的紅包，以“搖一搖”的方式將其發(fā)放到了用戶手中。

彼時，微信支付上線僅一年多，無論是用戶數(shù)量亦或是交易金額都遠不及已經(jīng)發(fā)展多年的支付寶。巨頭騰訊想要在移動支付的戰(zhàn)場上迎頭趕上并非易事，但春晚的力量遠超我們的想象。

僅僅除夕一晚，微信紅包的用戶量就達到了1.04億人，短短兩天內(nèi)綁定個人銀行卡超過2億張，用戶數(shù)量也激增至3億。一個春節(jié)，微信支付就走完了支付寶走了數(shù)年的路，也從鮮為人知變成了與支付寶并立的支付巨頭，而這一次春晚紅包可以說改變了國內(nèi)移動支付的格局。

被微信支付偷襲“珍珠港”后，支付寶也開始應(yīng)戰(zhàn)。2016年，支付寶拿下了春晚紅包的發(fā)放權(quán)，“啾咪紅包”“AR紅包”給用戶帶來了全新的體驗，此外“集五福”的新玩法橫空出世，更是備受關(guān)注。

春晚是阿里巴巴與騰訊在支付戰(zhàn)場的制高點。在中國最大的舞臺上微信實現(xiàn)了后發(fā)制人，支付寶也在即將被微信超越時保持住了自身的優(yōu)勢。如今微信支付與支付寶已經(jīng)占據(jù)了支付市場超過90%的份額，行業(yè)格局也開始趨于穩(wěn)定。

但移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)爭從未停下，對春晚的追逐也從未間斷。

2019年春晚主角是百度，這個曾是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一的巨頭，此時與騰訊、阿里差距越來越來大，后面的字節(jié)跳動更是勢頭迅猛。于是轉(zhuǎn)型與對抗字節(jié)跳動的壓力下，百度在春晚送出了9億現(xiàn)金紅包，為自身轉(zhuǎn)型贏得了一定的時間和空間。

時間來到2020年，這一年短視頻行業(yè)戰(zhàn)事不斷，行業(yè)變局凸顯。與之前的騰訊和百度一樣，企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期春晚紅包的接力棒交到了快手手上。砸重金拿下春晚是快手實力的體現(xiàn)，也足以看到快手身處的艱難境地。

快手抖音的瑜亮之爭

2012年，快手轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，開啟了國內(nèi)的短視頻時代。此后的幾年里眾多的短視頻平臺興起而后衰落，也有眾多的網(wǎng)紅脫穎而出而后又重回人海。市場始終在變，但快手走得格外穩(wěn)健。

2017年1月，快手月活用戶突破1.5億，日活用戶達到了1.5億，此時的快手已經(jīng)是短視頻行業(yè)里當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者。

但變故也出現(xiàn)在這一年，上線后沉寂大半年的抖音在2017年春節(jié)后開始發(fā)力。蟄伏許久的抖音一鳴驚人，截止2017年底，抖音用戶量已經(jīng)超過7億，月活躍用戶超過1億，迅速逼近行業(yè)領(lǐng)頭羊快手。

到2018年抖音進入用戶增長的加速期，2018年1月，抖音日活用戶破3000萬，3月，這一數(shù)據(jù)達到7000萬，6月，日活用戶達到1.5億，11月日活用戶破2億。

抖音以迅雷不及掩耳之勢完成了逆襲，火爆程度超出了所有人的想象，也沒留給快手太多的反應(yīng)時間。

時間來到了2019年，6月份，短視頻月活用戶數(shù)達到8.21億，同比增速超過了32.3%，用戶月人均使用時長達到了22.3小時，相較于11億移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個數(shù)字離天花板已經(jīng)相當(dāng)近了。

今天短視頻的戰(zhàn)爭已經(jīng)進入了白熱化的狀態(tài)，但隨著用戶的迅速增長，行業(yè)天花板越來越近。用戶留存度和活躍度的重要性日漸凸顯。眾多巨頭開始在內(nèi)容、商業(yè)化上發(fā)力，爭奪先發(fā)優(yōu)勢，這也使得本就競爭激烈的短視頻行業(yè)廝殺更加劇烈。

而這場戰(zhàn)斗的主要參與者就是抖音與快手。2019年從創(chuàng)作者扶持計劃，到打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再到產(chǎn)品矩陣的打造，這兩家企業(yè)始終都針鋒相對。但遺憾的是，抖音始終占據(jù)上風(fēng)且與快手拉開了越來越大的距離。

抖音用了三年時間就完成了日活用戶數(shù)從0到4億的跨越，而快手日活躍用戶數(shù)約為2億，6月份定下的目標(biāo)是3億日活。差距不只表現(xiàn)在用戶活躍數(shù)上，兩個平臺在營收上的差距也是相當(dāng)明顯的。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2019年抖音的營收目標(biāo)為500億元，而快手則是350萬元，而在2018年它們的營收基本持平，約為200億元。

當(dāng)佛系的快手遇見來勢迅猛的抖音時，優(yōu)勢就很難再保持了。即便是快手立下3億日活的目標(biāo)，在商業(yè)化上也開始加大投入力度。但后來居上者畢竟少數(shù)，像抖音這樣的奇跡更是少之又少。

于是快手推出了極速版，以現(xiàn)金激勵的方式來獲取用戶，穩(wěn)固自己在下沉市場的地位。快手極速版的效果是驚人的，上線二十天日活用戶數(shù)就已經(jīng)達到了千萬。但隨后抖音推出極速版將目光聚焦到了下沉市場，在一二線市場已經(jīng)占盡優(yōu)勢走到下沉市場里自然也是頗受歡迎。

但這對于快手來說，無異于致命一擊。作為下沉市場三巨頭之一的快手，曾是三線及以下城市里的絕對王者，也正是依靠著下沉市場快手才走到了今天。但當(dāng)抖音等短視頻平臺也入局下沉市場時，快手的優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯了。

數(shù)據(jù)顯示，目前快手與抖音的用戶重合度高達46.5%，而一年前這個數(shù)據(jù)僅為18.7%，也足以見得兩者競爭之激烈。

下沉市場上，快手是守城者而抖音進攻，兩者輸?shù)魬?zhàn)斗的結(jié)果完全不同，對于快手來說這是不得不贏得一場戰(zhàn)斗。

于是這一年里，我們看到了快手由佛系變得激進，由對商業(yè)化態(tài)度謹(jǐn)慎變成了大刀闊斧的改革，由不重視相關(guān)數(shù)據(jù)到定下高難度目標(biāo)，而春晚也是快手的重要籌碼。

這也有了我們看到的快手一擲千金，只為拿到春晚入場券的故事了。千年前，面對強勁對手，周瑜說出了：“既生瑜何生亮”的感慨，今天面對抖音，不知快手是否也有這樣的感慨。但與之不同的是，快手仍有背水一戰(zhàn)的機會，至于春晚紅包到底能給快手帶來什么，依然需要時間來證明。

春晚之后，短視頻行業(yè)將走向何方

而這場春節(jié)戰(zhàn)事來的格外早，新年的鐘聲還未曾敲響，但短視頻戰(zhàn)場的沖鋒號已然響起。快手的“點贊中國年”紅包活動剛剛開始，抖音的新年發(fā)紅包活動已經(jīng)上線，許新年愿望，使用心愿道具拍攝都可以獲得紅包，參與人數(shù)也是日漸攀升。

春節(jié)紅包只是新大戰(zhàn)的起點，這場戰(zhàn)斗無論是抖音、快手亦或是其他玩家都不能逃避。伴隨著快手抖音的動作，我們將迎來21世紀(jì)第三個十年，短視頻也在迎接著行業(yè)的轉(zhuǎn)折。海外市場、Vlog、垂直領(lǐng)域或?qū)⒊蔀槲磥矶桃曨l發(fā)展的關(guān)鍵詞。

相較于短視頻時間短、信息含量少的缺陷，Vlog的模式顯得極為合理，記錄生活的模式與文字、音樂、視頻相結(jié)合完美的契合了年輕人的表達需求。越來越多的人開始用Vlog來分享生活，也有越來越多的品牌，開始選擇利用Vlog進行營銷推廣。

對技術(shù)和設(shè)備要求較高的Vlog，會隨著5G的到來，技術(shù)手段的不斷進步而更加普及。可以預(yù)見，短視頻的后半場，Vlog終將成為主角。

短視頻行業(yè)的不斷成熟必然會促使內(nèi)容進一步細(xì)化，投入細(xì)分垂直領(lǐng)域，定位具體明確是眾多平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者的必然選擇。在此基礎(chǔ)上，行業(yè)向垂直專業(yè)化方向發(fā)展的趨勢也愈加明顯。

知識類、美妝類、電商類的相關(guān)短視頻已經(jīng)并不少見，也已經(jīng)有不少垂直類的APP開始出現(xiàn)在大眾視線里，作為引流效果極強的短視頻，勢必將在垂直領(lǐng)域上發(fā)揮更大的作用。同時在平臺保證內(nèi)容相對垂直專業(yè)的基礎(chǔ)上，偏向于專業(yè)的視頻剪輯工具也將成為新的風(fēng)口。

拓展海外市場也是很多企業(yè)必然要走的一條路，在大力宣揚文化自信，提升文化國際影響力的大環(huán)境下，短視頻的對外文化輸出成了必不可少的一環(huán)。同時相較于國內(nèi)一片紅海的景象，國外的行業(yè)發(fā)展仍是一片藍海，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

在抖音與快手完成海外市場的初步布局后，其他廠商也必然會持續(xù)跟進，海外市場這片巨大的舞臺將會成為他們?nèi)碌膽?zhàn)場。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

2019年4月，一個“抖in City”的話題刷爆了網(wǎng)絡(luò)，話題上線2天，播放量超過10億，用15秒視頻記錄城市成為當(dāng)時最熱的活動。線上熱度不減的同時線下城市嘉年華也吸引著眾多用戶品牌參與。

8個月之后，2020年1月3日，抖in City美好生活節(jié)年度收官盛典隆重開啟。八大城市驚喜館集結(jié)上海，共同記錄打卡不同城市的特色。徐崢、陳學(xué)冬、胡夏等大咖明星，以及多余和毛毛姐、張欣堯、李昃佑等20多位粉絲千萬級別的達人齊聚現(xiàn)場與大眾共同開啟美好城市生活。

抖in City的年度成績：30+城市，100萬人參與

縱觀全年，抖inCity城市美好生活節(jié)提交了一份完美的成績單：落地全國30多個城市，線上系列話題累計播放量破100億，線下城市嘉年華總打卡人數(shù)超50萬人次，抖inCity官方抖音號漲粉26萬+，百余品牌參與，儼然成為連接全國各大城市可持續(xù)的品牌營銷大事件。

從寧波出發(fā)，途經(jīng)杭州、成都等30多地的抖in City城市美好生活節(jié)，攜手全國各大城市與品牌共同為城市營銷助力。從出現(xiàn)伊始，抖in City就在與今日頭條聯(lián)動和媒體的強勢宣發(fā)中，占據(jù)了各大平臺的流量高地，吸引了無數(shù)品牌和用戶的目光。

而此次活動為炒熱城市IP聯(lián)合品牌的新玩法，超強IP巡回的營銷模式更是取得了不斐的成績。截止目前，線上話題視頻參與量60萬+，累計視頻播放量達到破百億；線下吸引了50萬人次的參與，連續(xù)霸榜抖音、微博等社交媒體熱搜榜單。

亮眼成績單的背后是眾多創(chuàng)新營銷玩法的亮相。抖in City立足于城市營銷，深挖城市文化與特色，將城市、品牌特點相融合，從而打造了一場場精彩的城市營銷盛宴。

1、抖in City+網(wǎng)紅

網(wǎng)紅是一個極其流行的概念，在移動互聯(lián)網(wǎng)的強大助推下，網(wǎng)紅就意味著巨大的流量和極強的號召力。此次抖in City借助抖音的流量和網(wǎng)絡(luò)紅人的影響，挖掘出了眾多城市的網(wǎng)紅屬性，成都就是一個典型的例子。

10月底，IDOU盛典在成都開幕。20多家MCN機構(gòu)，超過300位抖音達人以及50多家品牌共同參與到這場盛大的城市營銷狂歡中。

眾多的明星網(wǎng)紅參與，短視頻與城市品牌形象的趣味性結(jié)合，令城市散發(fā)著“年輕化”、“潮流化”的新風(fēng)氣。同時，火鍋、麻將、熊貓等特色產(chǎn)品的另類展示也重塑著城市的形象。

活動線下兩天打卡人數(shù)超過2萬，定制話題播放量高達5億+，新穎的玩法加上毛毛姐等眾多網(wǎng)紅的助力，讓“網(wǎng)紅”成為成都的新名片，也極大地提升了區(qū)域品牌的影響力。

2020年抖inCity特別計劃·超級IDOU大會將再次落地成都，將會玩出什么新花樣，值得期待！

2020年，抖in City特別行動·超級IDOU大會將再次啟動，玩法、聲量全新升級。

2、抖in City+本地特色

在成都網(wǎng)紅效應(yīng)不斷凸顯的同時，地標(biāo)建筑東方明珠塔也成了抖in City喚醒整個上海活力的關(guān)鍵。抖in City以東方明珠巨大吸引力為切入點，打造出了一場盛大的城市嘉年華。

2天時間，3大主題，東方明珠的關(guān)注度加上抖音的加持，讓抖in City上海活動有了線下超過6萬人打卡，線上話題播放量超過3.2億的成績。

如果說地標(biāo)性的建筑是一個城市的名片，那么當(dāng)?shù)氐奶厣顒觿t是城市的靈魂。

9月份，抖in City首次嘗試傳播創(chuàng)新方式，將抖in齊魯嘉年華與本地耳立音樂節(jié)深度結(jié)合，解鎖了城市營銷的新模式。眾多歌手加盟，用搖滾點燃了一座城，短短兩天時間，這一活動就吸引了2萬多人參與，“抖in齊魯”的抖音話題總播放量超過2.7億次，今日頭條話題總閱讀量高達1.1億次。

借助這場音樂節(jié)，抖in City走到了大眾的視線中央，眾多的品牌也在這場躁動全城的活動中被了解熟知。

3、抖in City+傳統(tǒng)文化

當(dāng)潮流和時尚被追逐時，傳統(tǒng)文化也沒有被拋下。曾是六朝古都的南京有著深厚的文化底蘊，眾多的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是璀璨奪目。

11月，抖in金陵在南京地標(biāo)老東門演繹潮流和傳統(tǒng)的碰撞。“非遺合伙人計劃”加上抖in City，將金陵刻經(jīng)、南京云錦、金陵古琴等數(shù)十種南京技藝，以年輕人喜聞樂見的新潮方式展現(xiàn)出來。

非遺傳承、潮流酷玩、網(wǎng)紅打卡、互動游戲等玩法共同創(chuàng)造了一場人文與潮流結(jié)合，經(jīng)典與新奇并存的盛宴。這場城市營銷活動讓許多人對這座城市有了更深的了解，也讓眾多的老字號品牌得以重新煥發(fā)生機。

城市特色、品牌價值和抖音元素在抖in City 這場盛大的視聽盛宴中得到了完美融合，這場持續(xù)大半年的營銷事件宛如放大鏡，將城市的魅力無限放大。一個個美好城市正在抖in City中被構(gòu)建，眾多品牌也在其中實現(xiàn)了營銷效果的最大化。

抖in City引爆市場的背后：聚焦與滲透

從4月份上線到現(xiàn)在，抖in City為眾多城市打造出獨特IP，同時吸引了上百個品牌參與其中。

抖in City根據(jù)不同城市的特色為片仔癀定制了多套方案，使其以不同形象落地5城。無論是北京大氣的朱砂紅展館還是成都戲曲風(fēng)與四川話完美結(jié)合的展館，都讓片仔癀的品牌形象深入人心。也讓“白潤女神節(jié)”線上挑戰(zhàn)賽累計播放量達到了19億，累計曝光38億+。

以“張靚穎告白計劃”為名打造的長虹·美菱抖in天府·城市驚喜館，在活動還未正式落地前，就已經(jīng)在用戶間產(chǎn)生了巨大影響。后續(xù)，長虹·美菱定制話題也獲得了熱烈反響。

在此次收官盛典開始前，徐崢和十三位抖音達人共同開啟了共赴盛典的旅程，之后“抖in City囧途”的短視頻刷爆網(wǎng)絡(luò)，相關(guān)話題量熱度居高不下，#囧媽#話題系列播放量高達3.2億，單支視頻播放近7000萬，點贊近200萬，囧媽官方抖音賬號漲粉兩倍。

在抖in City的收官盛典上，雙匯作為總冠名出場。歡樂N次方的雙匯館，同時加上線上挑戰(zhàn)賽，抖in City給雙匯這個食品品牌賦予別樣的色彩。

抖音平臺流量的加持、精準(zhǔn)的市場定位以及創(chuàng)新的營銷模式共同作用下，抖in City打造了一場數(shù)億人參與的營銷狂歡，也贏得了眾多品牌的關(guān)注與青睞。

1、符合品牌市場滲透需求

品牌營銷的目的在于使品牌影響力擴大，讓產(chǎn)品獲得更多人的認(rèn)可。抖in City做為城市營銷活動，把握了城市特征，從而打造出了許多獨樹一幟的城市形象。這些城市形象的打造使得城市文化得以被廣泛傳播，城市影響力不斷擴大。

日漸鮮明的城市形象，為抖in City的品牌營銷提供了舞臺。與當(dāng)?shù)爻鞘行蜗笃鹾系钠放茽I銷策略，使得品牌知名度大幅提升，也使抽象的品牌形象變得具體。

從北京、上海、成都、西安等一線城市到徐州、福州等三四線城市，抖in City線下落地大中小城市的全覆蓋。隨著活動的規(guī)模影響日漸擴大，參與品牌的知名度也在不斷提升。

另一方面，隨著消費主力的改變，消費市場話語權(quán)的更替，全新的消費市場形成，年輕人成為消費的主力軍。如何讓品牌走進年輕人的生活，被他們所接納是品牌營銷的重頭戲。

在此基礎(chǔ)上，抖in City聚焦年輕人需求，以品牌年輕化為目的進行品牌活動策劃。無論是大量明星網(wǎng)紅的參與，各類挑戰(zhàn)賽，亦或是打造國風(fēng)國貨的品牌形象，抖in City 都抓住了年輕人尋求挑戰(zhàn)與不同，對明星紅人信賴的心理特點，從而滿足了品牌營銷聚焦年輕人的目的。

落地5城的片仔癀在抖in City中成為了年輕人心中國貨化妝品的代表，市場滲透率不斷擴大，品牌形象深入人心。在長達半年多的活動中，有眾多和片仔癀一樣的品牌，在抖in City中實現(xiàn)了市場下沉和市場滲透的目標(biāo)，品牌影響力和品牌感知度得到了大幅提升。

2、抖音平臺流量加持

系列話題總播放量超過百億，頭條話題總閱讀量1.3億次，是抖in City城市美好生活節(jié)的成績單。大量用戶的參與，極佳營銷效果背后離不開的是抖音平臺的流量加持。

目前，國內(nèi)短視頻用戶規(guī)模為6.48億，占據(jù)網(wǎng)民整體的75.8%，而抖音是行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。在這個領(lǐng)域，抖音已經(jīng)是一個神話。

抖音本身的流量優(yōu)勢為抖in City城市美好生活節(jié)的爆火提供了極大的支持。同時，擁有大量用戶群體的抖音，孕育出了眾多的網(wǎng)絡(luò)紅人，還有眾多因為平臺優(yōu)勢而入駐其中的明星。無論是網(wǎng)紅還是明星他們都擁有巨大的粉絲群體和強大的號召力，帶貨營銷能力一流。

抖音憑借其自身的優(yōu)勢打造出了一個獨一無二的平臺，再加上明星、網(wǎng)紅流量的加持，品牌營銷輻射范圍極廣，也正是得益于此抖in City擁有了強大的營銷變現(xiàn)能力。

3、線上線下聯(lián)動狙擊式傳播，打造營銷新體驗

線上線下相結(jié)合的營銷模式是抖in City最大的亮點所在，線上30個城市超級挑戰(zhàn)賽聯(lián)動，線下具有抖音特色的城市嘉年華，共同打造了全新的城市營銷體驗。正是線上對于品牌的宣傳和線下嘉年華對用戶熱情的激發(fā)，才有了這場影響巨大的城市營銷活動。

就線上傳播來說，全國話題“#抖in City美好生活節(jié)”聯(lián)合城市系列視頻以及頭部達人的專訪構(gòu)成了線上話題矩陣，為活動的線上傳播造勢。

同時抖音站內(nèi)開屏展示頁以及定制化的H5專題都為城市和品牌提供了強勢的曝光。在抖音站外，聯(lián)動眾多媒體，以及在線下商圈、地鐵等核心地段全線覆蓋等措施都進一步強化了宣傳營銷效果。

此外，“挑戰(zhàn)賽”的模式，還有基于品牌定制的貼紙、KOL、獨特音效都極大的激發(fā)了普通用戶的參與熱情。這種以用戶興趣、需求以及品牌營銷目標(biāo)為導(dǎo)向的線上活動，始終在不斷展現(xiàn)品牌形象，擴大品牌影響力。

就線下傳播來說，結(jié)合城市特色，打造嘉年華。本次收官盛典就是一次完美的縮影：舊時趣味游戲、滬語互動墻、各種“上海牌”以及拍照體驗、老上海人形立牌等活動將老上海的風(fēng)情與現(xiàn)代時尚完美結(jié)合；五谷雜糧時尚化陳列，甲骨文墻等都極大的強化了河南文字發(fā)源地和國人糧倉的特點。還有福建從美景到美食的“五福”體驗，浙江的橫店影視風(fēng)等眾多獨具創(chuàng)意的場館及活動，使受眾零距離感知品牌及城市的魅力。

邀請頭部達人身臨現(xiàn)場，利用KOL的品牌號召力對品牌進行營銷宣傳的同時，國創(chuàng)文化、科技文化等展館的打造，也為活動增添了別樣的趣味，給品牌加上了倍受用戶喜愛的標(biāo)簽。

線上宣傳擴大品牌影響力，線下讓品牌走到消費者身邊，提高消費者的品牌感知度。正是在線上線下相結(jié)合的營銷模式中，才有了眾多品牌對抖in City的青睞和這次城市美好生活節(jié)的成功。

抖in City完美收官，但城市營銷的故事還在書寫

隨著收官盛典結(jié)束，這場持續(xù)半年多的營銷大事件最終落下了帷幕。百萬人參與，多城互動的背后，抖音用全新的模式勾畫出了城市營銷的新圖景。

其一，打破了城市營銷天花板。目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模超過11.3億，同比增長率增幅已經(jīng)下降至3%以下，行業(yè)內(nèi)流量的獲取和競爭形勢愈發(fā)嚴(yán)峻。

市場不佳的大環(huán)境下，抖in City攜手全國各大城市和眾多品牌，打造了話題關(guān)注量百億的超級營銷活動。這場盛大的營銷活動中，抖in City打通線上線下，著眼品牌營銷需求，緊跟時代潮流，以全新的模式打破了互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)蔫滂簦云淞裂郾憩F(xiàn)證實著城市營銷的巨大潛力。

其二，促成了抖音、城市、品牌三者的有機結(jié)合。這場狂歡中抖in City將城市的特色文化與抖音范融合，將品牌與城市特色結(jié)合，在參與者和明星大咖的互動中提高了城市和品牌的影響力。

立足于品牌需求，抖in City以其強大的城市營銷策劃能力將抖音元素、城市特色、品牌需求完美融合。這種極具創(chuàng)意的探索與嘗試使城市品牌營銷效果大幅提升，也為城市營銷展現(xiàn)了抖音、城市、品牌三者結(jié)合的巨大潛力。

其三，網(wǎng)紅效應(yīng)進一步擴大。“一起記錄你的美好城市吧”，短視頻中十幾秒的一句話就將一個城市的特色濃縮為一幅幅剪影展現(xiàn)在公眾面前。

西安大火的“不倒翁”，李佳琦的那句“oh my god”，成都非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推廣大使李子柒等等都深入人心。抖音打造了一個全新的KOL營銷模式，使頭部品牌相對集中，網(wǎng)紅效應(yīng)隨之崛起。在抖in City的影響下，借助于網(wǎng)絡(luò)紅人打造當(dāng)?shù)靥厣獻P，引領(lǐng)品牌營銷也將成為未來城市營銷的重要模式。

“年輕化”“潮流化”與城市的無縫對接，抖音元素、城市元素、品牌元素等的結(jié)合，抖音達人與MCN機構(gòu)能量的融合，都是對城市營銷的成功探索。

2019年抖in City城市美好生活節(jié)雖然已經(jīng)落下了帷幕，但抖音城市營銷的故事還在上演。2020年，抖in City城市美好生活節(jié)2.0將全新升級，重磅上線，將會玩出什么新花樣，值得期待！

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

【烽巢網(wǎng)】

最新消息，抖音與高鐵傳媒正式合作，未來將覆蓋國內(nèi)八成高鐵。

隨著社會的發(fā)展，以及人們生活水平的不斷提高，出差和旅行成為了當(dāng)代社會人們的常態(tài)。但無論是乘坐高鐵，還是搭乘飛機，旅途過程總會讓很多人覺得漫長無聊。為了緩解這種感覺，人們通常會刷刷手機，看看新聞或者小視頻來打發(fā)時間。

抖音是目前比較火的短視頻社交軟件，自2016年9月正式上線以來，深受年輕人的喜愛。用戶可以通過這款軟件選擇歌曲、拍攝音樂短視頻、進而形成自己的作品。

官方介紹，此次合作屬于戰(zhàn)略性合作，抖音就傳播內(nèi)容同高鐵傳媒進行了協(xié)商，雙方達成共識，未來抖音在高鐵上可以播放非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、旅行、美食、科普等正能量的視頻。

據(jù)悉，這是抖音與國內(nèi)高鐵媒體的首次合作，未來將覆蓋北京、上海、西安等300多個城市，覆蓋車型包括和諧號和復(fù)興號等多個車次。

小編覺得，這是一件可喜可賀的事，不僅能夠緩解旅途的疲勞，更能為用戶帶來正面積極的影響，促進社會的和諧發(fā)展。期待這件事情早日實施，以后坐高鐵再也不用刷手機了。

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去年以來，Vlog受到了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大企業(yè)的重視和追捧。近日，抖音繼微博和B站之后也進入Vlog市場。它宣布全面開放用戶1分鐘視頻權(quán)限，并推出“Vlog十億流量扶持計劃”，鼓勵用戶以更豐富的方式來記錄生活和進行內(nèi)容創(chuàng)作。巧合的是，同一天有媒體報道稱，百度旗下好看視頻也將Vlog作為今年發(fā)展的重點。

囚徒困境下的博弈：主動布局是最佳選擇

門檻較高的Vlog會不會成為未來互聯(lián)網(wǎng)重要賽道，目前真的還很難說。畢竟，新生事物并不一定都成長為大產(chǎn)業(yè)，比如早年的博客和后來的直播，最終都只是淪為了網(wǎng)站的標(biāo)配功能；而曾經(jīng)被看好的O2O和共享單車，更是變成了一地雞毛。Vlog，看起來很美，但同樣需要實際檢測才知道其市場價值的大小。

當(dāng)然，作為一種新型的視頻業(yè)態(tài)，Vlog對于視頻行業(yè)來說，其價值存在倒是無需質(zhì)疑，頂多只是市場大小而已。在這種情況下，企業(yè)只有兩個選擇，就是進入或不進入Vlog業(yè)務(wù)。

如果對手開展Vlog業(yè)務(wù)而自己進入這個市場，萬一今后像短視頻一樣爆發(fā)了呢，豈不是拱手把大好市場讓給了競爭對手？反之，如果對手不開展Vlog業(yè)務(wù)而自己進入市場，一旦爆發(fā)將順勢占據(jù)大塊市場份額；即便沒有爆發(fā)，Vlog作為視頻的新物種，已經(jīng)被證明了存在著一定的市場，總歸也能從中獲得一些新增長。

在這種囚徒博弈的思維指導(dǎo)下，無論競爭對手是否進入Vlog業(yè)務(wù)，自己主動布局都是最佳的選擇。這就是從微博、百度、B站到抖音等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相入局的主要原因。

搶占未來新市場，盡早布局總歸是沒有錯的，抖音的作法并不讓人覺得意外。

另一個隱性小目標(biāo)：提高內(nèi)容厚度和質(zhì)量

Vlog是去年來比較火的新概念。它的出現(xiàn)，一方面短視頻近年來蓬勃發(fā)展培育了大量的用戶群體，他們成為了Vlog潛在用戶；另一方面是短視頻的時長較短無法表現(xiàn)信息更多的內(nèi)容，客觀上需要新的展現(xiàn)形式。

當(dāng)年抖音通過傻瓜式模版大幅降低了短視頻拍攝門檻，從而迅速擴大了用戶基礎(chǔ)而崛起。而Vlog的價值就在于獨創(chuàng)性，專業(yè)化程度要求比較高，并不適合全民創(chuàng)作，而更適合機構(gòu)、團隊和頭部個人創(chuàng)作者。也就是說，抖音之前賴以發(fā)家的模版式玩法，在Vlog上很可能行不通。

坦白說，以抖音的作者整體水平而言，適合創(chuàng)作Vlog的創(chuàng)作者占比很少，應(yīng)該還不如自然生長程度最高的短視頻平臺——快手。后者基本是靠用戶自發(fā)性創(chuàng)作的海量內(nèi)容，厚積薄發(fā)而崛起，相當(dāng)多的創(chuàng)作者在多年實踐中具備了拍攝Vlog的實力，或者說他們的作品有Vlog之實只是暫無Vlog之名而已。

反觀抖音，模版式玩法降低了用戶門檻不假，但由此帶來的內(nèi)容同質(zhì)化一直為人所詬病。抖音對此也心知肚明，并逐漸開始著手解決，比如大力引入機構(gòu)號、增加原創(chuàng)作品權(quán)重、扶持專業(yè)MCN等。

這次重金入局Vlog，抖音隱藏的另一個小目標(biāo)就是希望借強推Vlog來提高平臺的內(nèi)容厚度和質(zhì)量。雖然適合Vlog的創(chuàng)作者比例很少，但龐大的基數(shù)之下仍有數(shù)量不小的合格創(chuàng)作者。加上抖音的優(yōu)勢是有流量和用戶，如果輔以合適的激勵手段，抖音是有可能形成了一個Vlog培育成長機制，從而實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的。

強化媒體優(yōu)勢，繼續(xù)向全視頻平臺邁進

抖音的定位是什么，曾經(jīng)有所爭議。事實上，作為一個新興短視頻平臺，在排除工具屬性之外，能夠選擇的無非是社交和媒體兩種屬性。抖音發(fā)展迅速，從當(dāng)前的slogan——“記錄美好生活”來看，似乎想走社交平臺的路子。

但就它的實際動作而言，卻是十足的媒體平臺作法：1、內(nèi)容在合規(guī)基礎(chǔ)上增加自主的標(biāo)準(zhǔn)，比如嘟嘟姐就是因為賣丑被它封殺；2、大力引入地方政府、企業(yè)、事業(yè)單位等官方賬號，成為權(quán)威發(fā)聲的舞臺；3、和社交平臺用戶享有流量自主權(quán)完全不同，抖音牢牢把控了平臺的流量分配權(quán)，在信息溝通上仍然以強勢的單向傳播為主。

用戶看什么內(nèi)容，基本上是平臺推薦機制決定，這恰恰與傳統(tǒng)媒體的做法如出一轍，只是自己不參與內(nèi)容制作而已。因此，無論抖音的slogan和對外宣稱的理念是什么，實際上抖音已經(jīng)成為了媒體平臺。這也是目前抖音和微博競爭最為直接激烈的原因。

Vlog作為視頻的新物種，目前尚無明顯優(yōu)勢者。抖音重注入局，強化其媒體平臺作用的意圖同樣非常明顯。之前我就認(rèn)為，抖音遲早會成為YouTube式的全視頻媒體平臺。抖音不會放過Vlog，未來同樣也不會放過長視頻。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

美到犯規(guī)、發(fā)量驚人、瘦成閃電、財貌雙全……其實，態(tài)度表達的方式有很多種，而自信的女孩就能slay全場！

最近，以“做自己，美有道理”為主題的品牌活動吸引了大量網(wǎng)民的眼球：屈臣氏在抖音上發(fā)起了#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽，用戶紛紛在抖音上發(fā)布自己的態(tài)度視頻，參與挑戰(zhàn)賽。截至2019年2月22日，屈臣氏線上挑戰(zhàn)賽參與人數(shù)已突破22萬，參與視頻點贊量突破4349萬，視頻總播放量更是突破15億。

更讓人意外的是，強大的線上社交造勢不僅帶火了近期屈臣氏的品牌熱度，更基于抖音創(chuàng)新的POI（Point Of Interst）技術(shù)，讓移動端的線上流量涌入店內(nèi)，并以店內(nèi)福利為誘因促成了流量的真實轉(zhuǎn)換。

無數(shù)抖音寶藏女孩發(fā)出一個聲音：人和人本來就不同，為什么別人說好看才好看？做自己，美有道理！同時，此次活動的火爆程度和實效表現(xiàn)，也讓我們對品牌在營銷戰(zhàn)役中如何做到“真正叫好又叫座”這一問題有所思考。

美好體驗，從用戶起步

春節(jié)的爆竹聲還聲聲在耳，在這樣的熱鬧氣氛中，屈臣氏的抖音挑戰(zhàn)賽活動聲量是如何一點就燃的？用戶即第一生產(chǎn)力，站在用戶的角度上，所有的參與、互動其實都可以歸結(jié)為一個詞——“美好體驗”。

第一個層次的美好體驗，用戶心理層面的個性表達。

屈臣氏此次營銷活動的目標(biāo)之一就是品牌年輕化。現(xiàn)在，有大量95-90后女性用戶活躍在抖音平臺上，同時她們也是屈臣氏希望影響的主力消費群體，抖音熟稔于這批用戶的心理挖掘，“態(tài)度的表達”就是在年輕群體中引爆此次活動的核心點。

抖音一直以開放姿態(tài)支持所有年輕群體的態(tài)度表達，而屈臣氏此次品牌活動在新年伊始，就以“做自己，美有道理”的品牌態(tài)度呈現(xiàn)，在用戶心理上具有十分強的鼓勵作用。而且，屈臣氏#2019做自己美有道理挑戰(zhàn)賽在春節(jié)后立馬上線的積極態(tài)度，搶占了年輕人從“假期”到“學(xué)習(xí)工作”狀態(tài)切換中的第一注意力。這里也提醒所有品牌商——時代變了，正月里并不能偷懶。

第二個層次的美好體驗，體現(xiàn)在用戶剝洋蔥式的“驚喜”操作體驗上。

線上線下無縫銜接，抖音用戶進入#2019做自己美有道理 挑戰(zhàn)賽頁面，找到魔盒領(lǐng)取攻略頁面即可線上領(lǐng)取屈臣氏的無門檻優(yōu)惠券，在全國門店使用；參與挑戰(zhàn)賽并領(lǐng)取魔盒憑證碼后，到店還會收到意外的驚喜——數(shù)萬個神秘魔盒！整個線上活動有點像屈臣氏魔盒本身一樣，一個按鈕觸發(fā)后，一層層的驚喜不停剝開，從線上到線下自然過渡，福利打底，驚喜在上。

美有道理，好隊友打出好配合

除了對目標(biāo)用戶的深度挖掘，抖音商業(yè)化和屈臣氏的這次營銷可以說各自發(fā)揮優(yōu)勢，打了一出完美的配合。

此次活動能夠引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，屈臣氏的高覆蓋、高參與，功不可沒。150家屈臣氏門店參與到驚喜魔盒領(lǐng)取活動中,更拼的是屈臣氏員工，門店漂亮的小姐姐們都在抖音上“以身試法”表達“做自己，美有道理”的品牌態(tài)度，連老板們都要搶著出鏡。

而抖音則為屈臣氏提供了創(chuàng)新技術(shù)支持，量身定制了一款會“抖”的貼紙：用戶在挑戰(zhàn)賽頁面點擊參與進入拍攝界面，貼紙不停滾動，用戶根據(jù)界面指示“伸出手掌，定格宣言態(tài)度”，貼紙將會隨機定格態(tài)度宣言。也就是說每一位用戶在不同場景、不同時間下將會獲得不同的態(tài)度宣言，個性化十足。

作為國際零售巨頭，屈臣氏提供數(shù)萬份魔盒引流線下門店，并利用門店堆頭陳列資源等充分曝光魔盒和挑戰(zhàn)賽信息，促進活動的關(guān)注及參與；作為合作視頻平臺，抖音的創(chuàng)意呈現(xiàn)事無巨細(xì)。優(yōu)秀的隊友打出的完美配合，也就難怪短短幾天已有22萬用戶參與挑戰(zhàn)賽，15億的參與視頻總播放量等喜人成績。

正是得益于抖音商業(yè)化和屈臣氏的社交全場景搭建、線上到線下最短流量路徑的無縫鏈接，截至2月25日，此次活動吸引超過數(shù)萬位用戶在抖音領(lǐng)取“魔盒”憑證碼，其中超過90%最終在線下門店成功兌換魔盒。

美好賦能，從注意力到執(zhí)行力

截至2019年1月，抖音在國內(nèi)月活用戶超過5億，日活超過2.5億。品牌想到抖音上挖一挖用戶資源的想法是順理成章的。與過往在網(wǎng)上爆過的視頻有一樣的問題：視頻本身很有趣，幾千萬幾億的播放量不斷增加，這些流量如何轉(zhuǎn)移呢？目前來看，抖音在流量打通上用的是一個“點”——POI。

個人認(rèn)為，“實用性”是抖音推出POI功能后，能夠打造出多個爆款案例的根本法則。

在詞義上，POI，Point OfInterest的縮寫，對應(yīng)中文含義為“興趣點”。

在實用性上，POI功能在上線之初被一些用戶評論為“抖音版的大眾點評”，因為進入定位后會顯示店鋪店址、價格、推薦圖片等所有信息，用戶還可以點擊收藏。

而屈臣氏的“魔盒”應(yīng)該說是進一步為POI的“實用驅(qū)動性”升級演繹。在屈臣氏這次營銷中，用戶發(fā)布挑戰(zhàn)賽參與視頻時添加參與魔盒活動的屈臣氏門店，對于用戶本人來說是獲取領(lǐng)取“魔盒”憑證碼的必要之路，對于廣大抖音用戶來說則是對視頻發(fā)生興趣后滿足消費沖動的解答。也就是說，魔盒不僅可以讓線上用戶對線下活動產(chǎn)生興趣注意力，更能產(chǎn)生到店驅(qū)動力，成為引流到店的重要線索。

作為國際零售巨頭的屈臣氏敢于打破常規(guī)品宣模式，用2019年零售界的開門紅回報了這份勇氣和果斷。從實際轉(zhuǎn)化上來看，抖音POI給零售界也開了一扇門：當(dāng)傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化受限時，來抖音和年輕人一起“抖一抖”。