2018年，社交電商成為各方關注的焦點。除了拼多多、小紅書、貝店等社交電商百花齊放，阿里、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都紛紛入局社交電商，更是再次證明了社交電商模式已成為賦能電商發(fā)展的新增量。

雖然社交電商發(fā)展火爆，但是對于當前的電商行業(yè)來說，線上流量的天花板是共同要面對的問題，找尋新的突破口已成為當務之急。

己亥豬年伊始，就已經(jīng)有社交電商開始行動了。比如社交電商的后起之秀貝店，在年初就推出“好貨聯(lián)盟”、“三賠計劃”等措施，2月15日，更是以“滿格電”狀態(tài)打響貝店“一縣一品”開年第一炮——其平臺上來自四川的不知火丑橘24小時內(nèi)狂銷144萬斤。

2019，社交電商狂歡仍將繼續(xù)

（2015-2020年中國社交電商用戶規(guī)模走勢）

發(fā)端于2014年的社交電商，突然在2018年成為“風口”，并以裂變式的成長速度令人矚目，進而成為資本追捧的“香餑餑”。據(jù)電子商務研究中心統(tǒng)計，2018年，社交電商融資總金額超200億元。

在流量紅利逐漸耗盡的后電商時代，基于朋友圈生態(tài)的社交電商所帶來的裂變和爆發(fā)式增長，似乎正在掀起另一場逆襲，并被認為是零售行業(yè)“第三極”。

另外有數(shù)據(jù)顯示，2018年“雙11“，在購物APP的TOP10排行榜里，有5家都是社交電商公司，社交電商已經(jīng)占據(jù)了電商行業(yè)的半壁江山。

資本市場也佐證了社交電商領域的狂歡，據(jù)統(tǒng)計，2018年共有7家電商企業(yè)上市，當中有3家是社交電商（拼多多、有贊、蘑菇街），其中拼多多僅用三年時間便登陸納斯達克，成為社交電商創(chuàng)業(yè)公司的標桿。

此外，BAT也在加強社交屬性的建設，阿里也宣布推出了淘寶特價版、京東也做起了拼購業(yè)務，騰訊也與唯品會合作積極探索社交電商新模式。

與此同時，后起之秀也以黑馬之姿拼命追趕，比如， 2017年8月正式上線的社交電商APP——貝店，僅用一年時間，就幾乎與它的前輩并駕齊驅了，2018年，貝店單季度訂單量超過1億。2019年初，貝店會員用戶達到了5000萬，覆蓋了地級行政區(qū)域337個，占中國所有地級行政區(qū)域的96.6%，覆蓋了縣級行政區(qū)域2756個，覆蓋了全國所有縣市區(qū)域的95.8%。

可以這么說，作為后電商時代的“新物種”，社交電商，這一以人際關系為核心的社交型交易模式，儼然已經(jīng)成為2018年度最熱門的電商模式。

那么，2019年的社交電商會如何發(fā)展呢？

不少業(yè)內(nèi)觀察人士都認為，2019年，社交電商整體形勢看好，行業(yè)總體銷售總額、從業(yè)人數(shù)會再上新高，狂歡仍將繼續(xù)。

知名財經(jīng)作家吳曉波在跨年演講是專門提及，“社交圈層社交奉行”，強調(diào)圈層社交、私域電商、會員制的風行。

2月12日央視二套財經(jīng)頻道也播出“網(wǎng)購新模式崛起，社交電商用戶規(guī)模超2億，從業(yè)者超3000萬”，行業(yè)增長速度約50%。

電子商務研究中心主任曹磊認為，“社交+電商”是未來的發(fā)展趨勢。

貝店董事長張良倫認為，社交電商是一個全新的商業(yè)模式和商業(yè)思維，因為其滿足了兩大特征：不僅有前端的流量創(chuàng)新，還利用流量效應驅動了后端供給側的變革。“社交電商會成為電商或者零售里非常重要的一個新勢力。我們大膽預測，無社交不電商。”

解鎖新賽道是當務之急

從最初的草根狂歡，到如今巨頭紛紛入局，市場的邊沿也日漸清晰，社交電商也面臨發(fā)展的瓶頸期。原本已有強話語權的阿里、京東等綜合類電商在不斷強化供應鏈拓寬品類涉及的深度與廣度，擠壓著新生電商的生存空間。

如何解鎖新賽道，成為了眾多入局者關注的焦點。雖然社交電商賽道日漸擁擠，但是解鎖新賽道也并非沒有可能。而其中的敏銳者早已在準備。

2018年12月12日，拼多多推出了“新品牌計劃”，將扶持 1000 家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助他們更有效觸達 3.855 億消費者，擁抱內(nèi)需大市場，以最低成本培育品牌。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示：“前端，我們通過創(chuàng)新的‘可視化平臺’實現(xiàn)透明化生產(chǎn)，消費者可以看到產(chǎn)品生產(chǎn)制造的全過程，實現(xiàn)‘信任升級’；中端，工廠的所有生產(chǎn)信息都會同步至平臺進行備案，對商品全鏈路進行追溯，實現(xiàn)‘品質(zhì)升級’；后端，我們將持續(xù)提供大數(shù)據(jù)分析、研發(fā)建議并傾斜流量資源，實踐以需定產(chǎn)，實現(xiàn)‘需求升級’。”

顯而易見，這是拼多多在拼團模式之外尋求的一個突破口。

黑馬貝店也在迅速行動。2019貝店年度盛典上，貝店推出深耕供應鏈的“廠牌500” 計劃，預計起步投入2億元，幫助扶持500家品牌工廠實現(xiàn)年交易額過千萬。

事實上，甫一成立，貝店走的就是與大部分電商差異化競爭的一條新賽道。貝店在整個用戶和供應鏈組織形態(tài)上與其它電商是不一樣的，對兩端做了更強有力的管控，在當中找到了一條非常差異化，并且未來有更大規(guī)模的道路。

貝店總裁顧榮，這位當初四年連升四級，阿里最年輕的產(chǎn)品專家，曾用“一棵樹”來形容貝店的新模式。“拼多多是一個一望無際的草原，每個人都是一棵小草，沒有高高低低。但在我們現(xiàn)在的模型里，找到的是一棵樹，這棵樹會有一個個人作為KOL，不斷影響著上面所有的人，從而形成新的社群業(yè)態(tài)。”

對于社交電商的新賽道，顧榮這么認為：“目前社交電商還在中場階段，拼多多是一個賽道，未來還會有第三、第四條賽道，社交電商會是百花齊放，下半場一定會有更多新場景的突破和新物種的出現(xiàn)。”

可以預見，未來貝店將圍繞“場景”“需求”“本質(zhì)”“變化”等關鍵字尋找新場景和新物種。

貝店在2019年設定的目標是，至少觸達一億用戶，并通過一億的社交網(wǎng)絡構建一種新型的新零售基礎設施。

從供應鏈入手提高用戶體驗

社交電商發(fā)展到今天，也已經(jīng)與最初微商的模式大不一樣了。一家優(yōu)秀的社交電商，必定是完成了前端的流量創(chuàng)新和后端的供應鏈創(chuàng)新。如果只有前端流量創(chuàng)新，不足以長到足夠大，只有加上后端的供應鏈創(chuàng)新，在商品體驗、物流體驗和服務體驗上，做非常好的優(yōu)化與管控，才能脫穎而出。

著名投資人、中金前海董事總經(jīng)理胡祺昊就指出，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新前臺的驅動力是模式升級，但后臺的推動力量必然是技術和供應鏈實力。模式創(chuàng)新的本質(zhì)，就是將世界各地最優(yōu)秀的技術融合升級，以平易近人的方式帶到廣大消費者面前。

貝店作為社交電商的“后來者”能有如今的驚人的成績，絕對與它的供應鏈戰(zhàn)法有直接關系。

張良倫曾在一次演講中說：“供應鏈對于社交電商來說，它是最基本的東西。為什么過去很多新的同質(zhì)化電商沒有成功，因為它沒有很成熟的供應鏈，去實現(xiàn)整個商品更低的價格和更好的品質(zhì)。”

目前，貝店平臺的貨品供應，已經(jīng)形成了三層的源頭供應鏈體系：

第一層是品牌直供，貝店與優(yōu)秀品牌方簽訂戰(zhàn)略合作，由品牌方直接供貨，確保品牌正品，嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關；

第二層是工廠優(yōu)選，打造貝店專屬的獨特的供應鏈。直接從他們的源頭出發(fā)，從設計、制造、工藝、物流配送全鏈面介入進去，通過這樣的方式，大幅度地降低了中間環(huán)節(jié)的流通，確保了能夠用最好最低的價值買到最好的品質(zhì)，從而提供最優(yōu)質(zhì)的體驗和服務；

第三層是貝店“一縣一品”項目呈現(xiàn)出來的原產(chǎn)地直供。

這三層供應鏈完善了貝店在供貨端的體系，確保源頭好貨。

2019年貝店將聯(lián)合5000家國內(nèi)外優(yōu)秀品牌，成立“好貨聯(lián)盟”，同時貝店公布“三賠”計劃，承諾“假就賠”“貴就賠”“慢就賠”，其中“貴就賠”全面升級，實現(xiàn)商品到家價買貴就賠。

至于貝店的開年第一炮——四川的不知火丑橘24小時內(nèi)狂銷144萬斤，其實是貝店在“一縣一品”項目上的深耕。

2018年初，貝店就已經(jīng)推出“一縣一品”扶貧助農(nóng)計劃，相繼簽約和幫扶了全國十余個省區(qū)的20多個貧困縣，為貧困地區(qū)農(nóng)民創(chuàng)富增收數(shù)十億元。

貝店2019年繼續(xù)在全國50個貧困縣和地區(qū)成立貝店“一縣一品”扶貧示范基地，與當?shù)剡M行深度合作實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的訂單式采銷，一站式培訓指導和全方位品牌推廣，助力打響100個地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌，幫助20萬貧困地區(qū)農(nóng)民增收脫貧。

貝店利用自身創(chuàng)新優(yōu)勢，將農(nóng)村電商進行線上線下融合，通過完善鮮活農(nóng)產(chǎn)品的直供直銷體系來推動農(nóng)產(chǎn)品上行，助力當?shù)剞r(nóng)村電商物流基礎設施建設，同時通過與產(chǎn)業(yè)直接對接，將整條鏈路溯源到頂端，最大程度降低成本，把控品質(zhì)。

有業(yè)內(nèi)人士表示，貝店投入大量資源打造的供應鏈體系，形成了很高的競爭壁壘。

高品質(zhì)是社交電商的護城河

社交電商2.0時代，低價競爭早已不是競爭的主流模式。更多電商都將目光投向了品質(zhì)。在消費升級的大背景下，消費者對商品價值的理解不斷加深，更重視商品給自己帶來的快樂和購物過程創(chuàng)造的體驗。

所以，品質(zhì)是社交電商的護城河，或者說，是所有零售商的護城河。

事實上，打造貝店的源頭供應鏈體系，正是通過對生產(chǎn)端的布局，把控商品品質(zhì)。

張良倫曾談過貝店選品的問題。“第一階段，是人工選品；第二階段，變成了AI、機器選品；現(xiàn)在是第三個階段，人工的權重又越來越重了。貝貝網(wǎng)的時候，我們幾乎前端100%用AI機器、大數(shù)據(jù)推薦。貝店很大部分首頁權重是由專業(yè)的買手，采購和運營參與的，人工的權重反而重新放大。整個選品跟過去發(fā)生了很大的變化，我們開始注重買家的體驗，以眾包的方式選品。我們簽約品牌的時候，已經(jīng)讓店主和用戶到簽約現(xiàn)場了解品牌了。我們把所有風險較大的選擇前置化，降低消費者選品的失敗率。”

在“一縣一品”項目中，精選國內(nèi)地域性優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，深入其產(chǎn)地源頭，通過“溯源之旅”的微紀錄片，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的種植及生產(chǎn)加工過程，“透明農(nóng)場”使消費者放心購買。

想要打造平臺品質(zhì)感，僅僅把控源頭品質(zhì)還不夠，物流、客服等都是不可忽視的環(huán)節(jié)。

據(jù)介紹，貝店自營團隊由專業(yè)買手、品控、質(zhì)檢等部門組成，從前期資質(zhì)審核、貨品采購到后期品質(zhì)監(jiān)督，形成質(zhì)量閉環(huán)。

貝店還擁有專業(yè)的質(zhì)檢實驗室，每個品牌的貨品上架前，都需要經(jīng)受質(zhì)檢的考驗。有意思的是，貝店還有一個每天買買買的部門，他們每天的工作就是在貝店進行定期的匿名購買，一旦發(fā)現(xiàn)收到的商品有質(zhì)量問題，就會對品牌做出處罰甚至直接清退的處理。

另外，貝店還有超十萬方的全國倉儲面積，可以以最高效、安全的運作方式將包裹送到消費者手中，確保用戶體驗的高品質(zhì)。

模式可以顛覆，但品質(zhì)永遠無法顛覆。社交電商是新零售時代的風口，但是誰能成為飛上天的那只“豬”，就看誰能成為品質(zhì)之王了。

在互聯(lián)網(wǎng)領域，BAT曾被人說成是橫在創(chuàng)業(yè)者前面的三座大山，這句話生動的勾勒出國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的市場格局。事實上，很多領域都被巨頭壟斷了，以電商行業(yè)來說，市場基本被京東和阿里系壟斷。

曾有人預言，巨頭壟斷下已經(jīng)沒有創(chuàng)業(yè)者的機會了。然而，被京東和阿里壟斷的電商市場，誕生了一匹黑馬，剛剛成立三年多的拼多多沖擊IPO。由此看來，巨頭壟斷下的電商行業(yè)仍然有創(chuàng)業(yè)者的機會。

拼多多為何能在巨頭夾擊下崛起

北京時間6月30日凌晨，拼多多向美國證券交易委員會(SEC)提交招股說明書，外界報道拼多多計劃通過IPO籌資最多10億美金，但筆者從投資圈獲悉，這一報道其實有偏差，由于認購踴躍，實際籌資額應該會超過這個數(shù)字。消息傳出后，迅速成為業(yè)內(nèi)的熱點。眾所周知，電商行業(yè)幾乎被京東和阿里兩大巨頭壟斷，剛成立三年的拼多多是如何殺出重圍的?

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日，拼多多過去的12個月中，年活躍用戶達到2.95億;而截至2017年12月31日的12個月，年活躍用戶為2.45億，這意味著拼多多單季用戶增長5000萬。在收入方面，拼多多也創(chuàng)造了一個傳奇。

據(jù)悉，拼多多單季成交金額662億人民幣(106億美元)，2017年全年成交金額為1412億元人民幣(226億美元)。2017年全年和2018年Q1，拼多多總訂單量分別為43億單和17億單。作為一個剛剛成立三年的電商平臺，拼多多的成長確實讓很多人嘆服。問題來了，拼多多靠什么迅速爆紅的?

拼單模式，這是拼多多高速增長的秘訣，也是拼多多這個電商平臺新銳的核心競爭力。拋開其他不談，僅就商業(yè)模式來說，看似簡單的“拼單”模式，是拼多多首創(chuàng)的一種電商模式，也是一項對消費者來說比較有吸引力的玩法。借助微信、QQ這樣的社交平臺，拼多多所倡導的“拼單”模式，讓消費者買到物美價廉商品的同時，還能通過有趣的互動結識一些新朋友，這是京東和阿里也無法提供的購物體驗。在過去的一年，成交額突破千億元的拼多多已經(jīng)讓京東和阿里備感焦慮，阿里甚至推出淘寶特價狙擊拼多多。

從阿里的反應來看，拼多多的“拼單”商業(yè)模式的競爭力還是非常強悍的。與傳統(tǒng)的電商模式相比，拼多多首創(chuàng)的“拼單”模式，迎合了消費升級的發(fā)展趨勢。如果說電商的去渠道化，引發(fā)了一場渠道革命，那么拼多多的崛起，意味著拼單模式引發(fā)了又一場渠道革命。借助社交，拼多多將渠道下沉到三線以下的城市。有數(shù)據(jù)顯示，相比于淘寶和京東，拼多多6成客戶來自于三線以下城市，且七成為女性。

獨一無二且不可復制的商業(yè)模式，這是拼多多能夠高速崛起的原因。更重要的一點是，拼多多利用拼單的方式，把商品價格拉到了最低，切中了消費者的痛點。正因于此，拼多多平臺上經(jīng)常誕生爆款商品，這也是拼多多能夠在巨頭夾擊下崛起的原因。

巨頭壟斷下的電商市場仍然有機會

成立三年，拼多多就已經(jīng)沖擊IPO。在創(chuàng)造了奇跡的同時，拼多多的崛起也說明一個事實：雖說國內(nèi)電商市場的話語權一直在京東和阿里兩大巨頭的手中，但這個行業(yè)仍然有創(chuàng)業(yè)者的機會。要想在巨頭的夾擊下崛起，必須擁有以下幾點優(yōu)勢：

1、要有獨特的商業(yè)模式。最近幾年，國內(nèi)電商行業(yè)可謂是百花爭鳴，一大批所謂的電商新銳出現(xiàn)在人們的視線中，既有像蜜牙、寶寶樹這樣的母嬰電商，樂蜂這樣的美妝B2C，還有唯品會這樣的折扣電商平臺。從表面來看，似乎每家電商平臺都有自己的差異化優(yōu)勢。事實上，這些電商平臺，僅僅是在產(chǎn)品層面實現(xiàn)了差異化，并沒有商業(yè)模式上的差異化。反觀拼多多，“拼單”模式有不可復制的優(yōu)勢。

坦白說，拼多多所打造的“拼單”模式并不復雜，借助微信這個擁有10億活躍用戶的平臺，發(fā)起拼單，人數(shù)越多，商品的價格越低。這種模式，很多電商平臺都可以模仿，關鍵在于，很多電商無法通過微信這個社交平臺實現(xiàn)營銷上的裂變。從這一角度來看，與微信的合作，也可以說是拼多多商業(yè)模式上的一大優(yōu)勢。

2、必須有精準的市場定位。拼多多的成功，除了商業(yè)模式的原因外，精準的市場定位也是一個很重要的原因。沒有市場，一切都無從談起。電商化大潮下，京東和阿里的市場地位已經(jīng)堅不可摧，但這并不意味著其他電商平臺已經(jīng)沒有機會了。

在市場下沉方面，擁有最大物流體系的京東，目前也只能覆蓋到二線市場，三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍然是京東難以觸及的業(yè)務盲區(qū)。同樣，淘寶和天貓這兩大電商平臺，也難以覆蓋三線以下的城市。不容忽視的一點就是，最近兩年三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，已經(jīng)成為國內(nèi)電商行業(yè)最具增長潛力的一個消費市場。為此，拼多多避開競爭激烈的一二線城市，向三、四線城市發(fā)力，這個精準的市場定位，也是其迅速崛起的一個原因。

3、商業(yè)模式的不斷進化：靠賣商品賺錢已經(jīng)成為電商平臺固化的盈利模式，而拼多多除了收取交易傭金這一模式外，還搭建了一套廣告系統(tǒng)。自2017年4月份上線廣告系統(tǒng)后，新的營收模式帶來了滾雪球效應，推動拼多多平臺收入實現(xiàn)呈幾何數(shù)增長。截至2017年3月31日的3個月內(nèi)，拼多多實現(xiàn)營收3700萬人民幣，2018年同期則增至13.85億元人民幣，增長37倍。

結語：眼下，拼多多上市已經(jīng)沒有太多懸念。短短三年的時間，拼多多從一個不為人知的小平臺，迅速壯大成為一個讓京東和阿里忌憚的電商新貴，這并非偶然。對市場精準的捕捉，獨特的商業(yè)模式，這成就了拼多多。上升到行業(yè)角度來說，拼多多的崛起揭示了一個道理：只要找準方向，既便行業(yè)被巨頭壟斷也有很多機會。