根據(jù)中國(guó)氣象局監(jiān)測(cè)，9月16日的全國(guó)氣溫排行榜里，排名前十的城市依然發(fā)揮穩(wěn)定，最高氣溫均維持在35℃以上。

秋老虎，余威仍在。疊加剛剛過(guò)去的盛夏，對(duì)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來(lái)講，今年的豐收季來(lái)之不易。

“天氣熱，對(duì)養(yǎng)殖有特別大的影響”，從事螃蟹養(yǎng)殖15年的劉愛(ài)國(guó)，從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)這樣的高溫天。

而走出田間地頭，我們見(jiàn)證著另一種“熱”的同時(shí)上演。

進(jìn)入豐收季，以助農(nóng)為主題的電商大促如約而至，把農(nóng)產(chǎn)品的熱度烘托至一年中的巔峰值。拼多多延續(xù)“農(nóng)貨節(jié)”IP，上線了史上持續(xù)天數(shù)最久，覆蓋產(chǎn)區(qū)規(guī)模、補(bǔ)貼力度最大的一屆“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”；京東則開(kāi)展首屆“農(nóng)特產(chǎn)購(gòu)物節(jié)”，將連發(fā)19天“助農(nóng)券”。

數(shù)據(jù)顯示，陽(yáng)光玫瑰、青島大蝦、盤(pán)錦大米、會(huì)理石榴、大荔冬棗、貝貝南瓜、張家口糯玉米、五得利面粉、山西黃小米、安徽樅陽(yáng)土雞蛋等農(nóng)產(chǎn)品位列拼多多“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”暢銷(xiāo)榜前列，其中一半以上的產(chǎn)品，累計(jì)拼單量超過(guò)10萬(wàn)單。

全國(guó)各地的訂單匯聚，農(nóng)產(chǎn)品隨之走出鄉(xiāng)村，走出直播間，送達(dá)消費(fèi)者餐桌。此番熱度與高溫天氣碰撞，大批新農(nóng)人、新農(nóng)貨以及中國(guó)農(nóng)業(yè)的強(qiáng)大韌性，得以彰顯。

挑戰(zhàn)重重

溫度，可謂農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中最關(guān)鍵的變量。

一方水土養(yǎng)一方作物，溫度會(huì)直接影響作物生長(zhǎng)。以玉米為例，廣西橫州之所以能成為中國(guó)西南最大的甜玉米種植基地，核心原因就在于當(dāng)?shù)氐膩啛釒Ъ撅L(fēng)氣候與甜玉米喜溫的特性一拍即合。

此外，溫度在農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸環(huán)節(jié)同樣至關(guān)重要。黃山皖新徽三食品供應(yīng)鏈有限公司總經(jīng)理吳永學(xué)，公司出品的臭鱖魚(yú)在2017年時(shí)就已經(jīng)銷(xiāo)售過(guò)億，他告訴熊出墨，包括雞鴨魚(yú)等產(chǎn)品在內(nèi)，環(huán)境因素會(huì)導(dǎo)致一系列的變化，“比如臭鱖魚(yú)在運(yùn)輸中容易二次發(fā)酵，溫度、時(shí)長(zhǎng)會(huì)改變魚(yú)的口味、品質(zhì)。”

將相關(guān)信息匯總，今年農(nóng)產(chǎn)品流通所面臨的挑戰(zhàn)大致可梳理為以下幾點(diǎn)：

生產(chǎn)方面，高溫之下如何把農(nóng)產(chǎn)品種好、養(yǎng)好？

科學(xué)防暑，這是今年所有種植戶、養(yǎng)殖戶都必須掌握的技能，大家根據(jù)實(shí)際情況各自出招。

比如螃蟹養(yǎng)殖，劉愛(ài)國(guó)介紹，白天蟹塘里會(huì)不斷加水補(bǔ)水，增高水位讓底層的溫度降低。而且，蟹塘中間的凹槽溫度更低，可以供螃蟹避暑；再如獼猴桃的種植，四川蒲江的果農(nóng)一般會(huì)把采摘時(shí)間調(diào)整至夜間，防止獼猴桃被高溫暴曬后過(guò)于成熟。

這些遭受高溫“烤”驗(yàn)的農(nóng)產(chǎn)品，正是當(dāng)下餐桌上的熱門(mén)食物。順理成章，在“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”會(huì)場(chǎng)，電商平臺(tái)將之打造成為“超級(jí)農(nóng)貨”。種好、養(yǎng)好，則是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者收獲豐收喜悅的前提。

銷(xiāo)售方面，銷(xiāo)路怎么打開(kāi)？

“今年獼猴桃生長(zhǎng)的3、4月雨水較多，加上等到快成熟的7、8月又迎來(lái)持續(xù)高溫天氣”，獼猴桃種植戶黃晉常表示，“今年獼猴桃果形較往年小一些。”

遇到同樣問(wèn)題的還有螃蟹養(yǎng)殖，據(jù)蟹農(nóng)介紹，今年螃蟹的個(gè)頭較以往也會(huì)偏小，大規(guī)模上市的時(shí)間要向后推遲一些。

而在種植、養(yǎng)殖成本方面，今年并沒(méi)有明顯降低，售價(jià)自然不會(huì)下調(diào)。由此，這些捱過(guò)盛夏的農(nóng)產(chǎn)品迎來(lái)新的挑戰(zhàn)，即如何獲得消費(fèi)者的接受、認(rèn)可。

電商大促中數(shù)以億計(jì)的補(bǔ)貼此時(shí)派上用場(chǎng)，平臺(tái)一邊對(duì)商家給出“零傭金”、流量曝光等扶持，以拼多多為例，平臺(tái)在“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”期間投入了百億補(bǔ)貼、秒殺萬(wàn)人團(tuán)等多項(xiàng)重要資源。另一方面，面向消費(fèi)者則是發(fā)放優(yōu)惠券以激活消費(fèi)。

履約方面，運(yùn)輸環(huán)境能否保障？

銷(xiāo)路打開(kāi)之后，壓力來(lái)到了運(yùn)輸環(huán)節(jié)。這里不得不提的是農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈建設(shè)，其與農(nóng)產(chǎn)品交易中的損耗率直接掛鉤。

前面提到臭鱖魚(yú)對(duì)運(yùn)輸環(huán)境有著極高要求，吳永學(xué)介紹，早些年皖新徽三臭鱖魚(yú)的包裝統(tǒng)一采用泡沫箱加冰袋的組合，魚(yú)也經(jīng)過(guò)零下18°的冷凍預(yù)處理，以更高的包裝成本彌補(bǔ)冷鏈運(yùn)輸?shù)娜笔В褤p耗降到可控水平。

另有業(yè)內(nèi)人士透露，冷鏈和非冷鏈的運(yùn)輸帶來(lái)的損耗差別相當(dāng)之大。如果沒(méi)有冷鏈物流體系，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的腐損率可能達(dá)到20%甚至30%。與之對(duì)應(yīng)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利益將會(huì)直接受損。高溫天氣，顯然會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸帶來(lái)了更大挑戰(zhàn)。

綜上，相比往年，中國(guó)農(nóng)人今年面臨的情況要更加復(fù)雜。從生產(chǎn)、銷(xiāo)售到運(yùn)輸，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉了鏈子。

以新應(yīng)變

與天氣的高溫呼應(yīng)，今年的農(nóng)產(chǎn)品還迎來(lái)另一種熱，熱銷(xiāo)。

2021年，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為4221億元。電商主推的農(nóng)產(chǎn)品上行事業(yè)，每天都有數(shù)千萬(wàn)訂單誕生在農(nóng)村地區(qū)，每年新增的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億級(jí)別。

當(dāng)然，電商平臺(tái)的助力并非農(nóng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)的全部原因，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通體系中的其他新變化，亦從底層激發(fā)中國(guó)農(nóng)業(yè)的生命活力。

先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的科技含金量。

眾所周知，中國(guó)農(nóng)業(yè)自古以來(lái)就帶有顯著的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)標(biāo)簽，以家庭為單位，產(chǎn)業(yè)貫通度較低。在此基礎(chǔ)之上，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)須因地制宜地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，以農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的集群效應(yīng)聚合零散的生產(chǎn)者就是可行路徑之一。

如四川蒲江，在當(dāng)?shù)卣闹С窒鲁闪⑹〖?jí)獼猴桃工程技術(shù)研究中心、果業(yè)科技小院，篩選引入東紅、金艷等專利品種。形成產(chǎn)業(yè)科技競(jìng)爭(zhēng)力，四川蒲江獼猴桃被認(rèn)定為中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，在電商平臺(tái)不負(fù)眾望成為爆款。

銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新，在田間地頭和消費(fèi)者餐桌之間架起橋梁，為農(nóng)產(chǎn)品打開(kāi)新的銷(xiāo)路。

零售市場(chǎng)近些年經(jīng)歷了數(shù)次變革浪潮，新零售、社交電商、直播電商等創(chuàng)新模式陸續(xù)上位，長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)流通渠道的農(nóng)產(chǎn)品如何搭上快車(chē)？

“觸電”不到三年時(shí)間便做到拼多多垂直品類頭部商家，皖新徽三臭鱖魚(yú)可以作為樣本。“真正做線上電商是從2020年開(kāi)始，之前基本在線下經(jīng)營(yíng)。轉(zhuǎn)型的契機(jī)就是發(fā)現(xiàn)直播間的轉(zhuǎn)化其實(shí)還是比較高的，于是開(kāi)始認(rèn)真組建直播團(tuán)隊(duì)，每天從早8點(diǎn)播到下午5點(diǎn)半，如果平臺(tái)有特殊節(jié)點(diǎn)（農(nóng)貨節(jié)、年貨節(jié)），晚上還會(huì)進(jìn)行加場(chǎng)。”

皖新徽三臭鱖魚(yú)品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人向熊出墨表示，在拼多多開(kāi)店當(dāng)月，店鋪銷(xiāo)售就達(dá)到了百萬(wàn)級(jí)，當(dāng)前直播間日間GMV峰值可以達(dá)到6萬(wàn)元。

不止直播帶貨，“農(nóng)地云拼”的農(nóng)產(chǎn)品上行路徑探索更為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者打開(kāi)了新銷(xiāo)路。以產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)產(chǎn)區(qū)為單位，拼多多等平臺(tái)深入田間地頭，在產(chǎn)地進(jìn)行直采，并與平臺(tái)數(shù)以億計(jì)用戶的拼購(gòu)需求對(duì)接，高效完成大規(guī)模的供需精準(zhǔn)匹配。這種“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”的模式，已經(jīng)成為近年來(lái)電商助農(nóng)的主流方案。

最新型基礎(chǔ)設(shè)施的投建，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)型升級(jí)更加順暢。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨，近幾年各行各業(yè)都在強(qiáng)調(diào)與升級(jí)配套的“新基建”，農(nóng)業(yè)概莫能外。具體又可以細(xì)分為多個(gè)方面，包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)的數(shù)智化管理系統(tǒng)、運(yùn)輸環(huán)節(jié)的倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈等。

以冷鏈為例，隨著近幾年全國(guó)性的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加速，農(nóng)業(yè)流通的環(huán)境已大幅改觀。吳永學(xué)舉了個(gè)例子，得益于冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)的完善，在冷鏈能夠覆蓋的地區(qū)，皖新徽三臭鱖魚(yú)的包裝已經(jīng)更換為紙盒，相較傳統(tǒng)的泡沫箱保溫包裝更加精美，且成本更低。

“從休寧工廠發(fā)出，最遠(yuǎn)的訂單南到廣州，北到呼和浩特，現(xiàn)在物流都能送達(dá)，全程冷鏈保證魚(yú)的品質(zhì)可控”，吳永學(xué)表示。

新技術(shù)、新模式、新基建，求新以應(yīng)變，三個(gè)維度的新變化讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在面對(duì)重重挑戰(zhàn)時(shí)更具底氣。也就是說(shuō)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者擁有更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在復(fù)雜環(huán)境下依然能夠?qū)崿F(xiàn)預(yù)期之外的熱銷(xiāo)。

韌性彰顯

《焦點(diǎn)訪談》在近期針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸?shù)膱?bào)道中提到了一個(gè)詞，韌性。

前面一直在說(shuō)的農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、流通環(huán)節(jié)無(wú)懼挑戰(zhàn)，完成豐收目標(biāo)，本質(zhì)上就是中國(guó)農(nóng)業(yè)韌性極強(qiáng)的外在表現(xiàn)。那么，這股韌性從何而來(lái)？

根據(jù)本文提到的一系列案例可以看出：韌性，是由內(nèi)生長(zhǎng)的。

? 生產(chǎn)者

農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的眼界、思維與時(shí)俱進(jìn)，一批具備新時(shí)代生產(chǎn)、銷(xiāo)售技能的新農(nóng)人正在茁壯成長(zhǎng)。正是他們的出現(xiàn)，促成了農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)到契合零售市場(chǎng)的發(fā)展新節(jié)奏。

吳永學(xué)結(jié)合自身的經(jīng)歷，講述了他對(duì)新農(nóng)人的理解。就像在外工作、考察、學(xué)習(xí)之后再回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，他接觸的面會(huì)很廣，思考的維度也不一樣，回鄉(xiāng)選擇徽菜賽道創(chuàng)業(yè)時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知肯定不同于傳統(tǒng)，而是會(huì)融合一些先進(jìn)的理念到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、公司經(jīng)營(yíng)中去。

事實(shí)確實(shí)如其所說(shuō)。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)，新農(nóng)人借助高科技的“新農(nóng)具”，以自動(dòng)化、機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)體系完成規(guī)模化的生產(chǎn)，并保證產(chǎn)品品質(zhì)的統(tǒng)一，這在傳統(tǒng)農(nóng)人的路徑下是難以實(shí)現(xiàn)的；營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，新農(nóng)人善于搭建立體的解決方案，皖新徽三臭鱖魚(yú)除了面向傳統(tǒng)的酒店餐飲，直播電商、社交拼購(gòu)、社團(tuán)團(tuán)購(gòu)等渠道也要兼顧。

以新興改造傳統(tǒng)，由此創(chuàng)造價(jià)值，新農(nóng)人隊(duì)伍吸引越來(lái)越多人加入。根據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長(zhǎng)報(bào)告》，平臺(tái)上1995年之后出生的新農(nóng)人已經(jīng)成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量，該群體規(guī)模已超12.6萬(wàn)人。

? 農(nóng)產(chǎn)品

科學(xué)指導(dǎo)生產(chǎn)的蒲江獼猴桃、全程冷鏈運(yùn)輸?shù)男輰幊赭Z魚(yú)，爆款農(nóng)貨的核心特性一致，即產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀。除此之外，基于新農(nóng)人的經(jīng)營(yíng)，熱銷(xiāo)的農(nóng)產(chǎn)品還存在多個(gè)維度的升級(jí)。

例如口味方面，傳統(tǒng)的風(fēng)味需要傳承，但在傳承的基礎(chǔ)之上針對(duì)消費(fèi)者當(dāng)下的喜好，新農(nóng)人會(huì)專門(mén)通過(guò)篩選水果品種，改進(jìn)種植技術(shù)、制作工藝等方式來(lái)研發(fā)新品、優(yōu)化出品。這樣的產(chǎn)品自然會(huì)更討消費(fèi)者歡心，更易成為熱銷(xiāo)爆款。

陽(yáng)光玫瑰、青島大蝦、盤(pán)錦大米、會(huì)理石榴、大荔冬棗、貝貝南瓜、張家口糯玉米等，都是今年電商平臺(tái)上暢銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品的代表。

? 消費(fèi)場(chǎng)景

如拼多多農(nóng)貨節(jié)負(fù)責(zé)人所講，“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)是觀察農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)變化的窗口。這些上榜物產(chǎn)之所以廣受追捧，并非僅僅依靠品種及種植技術(shù)的突破，銷(xiāo)售方式的革新也是重要因素之一。”

每年千億級(jí)的農(nóng)產(chǎn)品能夠走出田間地頭，與電商平臺(tái)在消費(fèi)場(chǎng)景方面給予的助力密不可分。

“以前臭鱖魚(yú)的銷(xiāo)售主要集中在江浙滬，因?yàn)檫@些地區(qū)離安徽比較近，消費(fèi)者對(duì)徽菜、臭鱖魚(yú)有一定的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，接受度更高”，吳永學(xué)表示，“近幾年銷(xiāo)路打開(kāi)、輻射全國(guó)，原因就在于徽菜得到全國(guó)各地的消費(fèi)者認(rèn)可之后，大家的消費(fèi)需求在線下不能得到充分滿足，于是就到線上去尋找。電商恰好提供了方便的消費(fèi)場(chǎng)景，臭鱖魚(yú)這個(gè)品類在電商上快速興起。”

依托模式創(chuàng)新、流量扶持，為農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)不受時(shí)間、空間限制的線上賣(mài)場(chǎng)，“超級(jí)農(nóng)貨節(jié)”的銷(xiāo)售盛況再次佐證了農(nóng)產(chǎn)品在線上消費(fèi)場(chǎng)景的銷(xiāo)售潛力。

城市購(gòu)買(mǎi)力排名中，上海、北京、深圳位列前三，一線、新一線及二線城市的用戶買(mǎi)走了訂單總量超50%的份額。

鑒于此，中國(guó)農(nóng)業(yè)正在從內(nèi)部進(jìn)行一次人、貨、場(chǎng)的全面升級(jí)，在過(guò)程之中，升級(jí)效果已經(jīng)顯現(xiàn)：產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，賣(mài)向全國(guó)各地，新農(nóng)人實(shí)現(xiàn)更高收益，消費(fèi)者更好地被滿足。

寫(xiě)在最后

看到這里，相信大家都已經(jīng)清晰地認(rèn)識(shí)到：中國(guó)農(nóng)業(yè)韌性的增強(qiáng)，是基于多方的共同努力。

新農(nóng)人在田間地頭保障供給，電商平臺(tái)給銷(xiāo)售創(chuàng)造新通路，倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈等基建讓交易順暢地完成履約，各方要素缺一不可。

接下來(lái)，高溫天氣等客觀挑戰(zhàn)或許不會(huì)消失，但是基于上述這些，中國(guó)農(nóng)業(yè)在面對(duì)復(fù)雜經(jīng)營(yíng)環(huán)境時(shí)便有了充足的底氣和勝算。

另外不得不提的是，政策層面的指引與支持，給所有農(nóng)業(yè)參與者提供了一劑強(qiáng)心針。

吳永學(xué)透露，“在休寧當(dāng)?shù)兀鹑跈C(jī)構(gòu)在政策指引下會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)給予特殊關(guān)照，比如面向臭鱖魚(yú)生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)放‘鱖魚(yú)貸’，公司采貨時(shí)支付30%的貨款，另外70%由銀行先行墊付，這樣能有效緩解了公司的資金壓力。”

可以預(yù)見(jiàn)，下一個(gè)豐收季，中國(guó)農(nóng)業(yè)會(huì)以更強(qiáng)的韌性繼續(xù)生長(zhǎng)。

本文來(lái)自熊出墨請(qǐng)注意，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

2021年03月17日，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)拼多多發(fā)布了2020Q4和2020年的財(cái)報(bào)。但財(cái)報(bào)的風(fēng)頭卻被同時(shí)發(fā)布的另一個(gè)消息蓋過(guò)，那就是董事長(zhǎng)黃崢正式辭職，交由聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO陳磊接棒。

至此，國(guó)內(nèi)三大電商巨頭的創(chuàng)始人都退出臺(tái)前。相比馬云和劉強(qiáng)東，80后的黃崢正當(dāng)壯年，而拼多多還尚未成熟，似乎沒(méi)有任何退休的理由。反正有錢(qián)人的世界，我們打工人永遠(yuǎn)不懂。

在財(cái)報(bào)發(fā)布后的股票大跌聲中，拼多多正式步入了陳磊掌舵的后黃崢時(shí)代。

拼多多增長(zhǎng)真的到天花板了

回到正題上來(lái)。這次財(cái)報(bào)CEO陳磊最自豪的應(yīng)該是用戶數(shù)量，他將拼多多稱為全球用戶規(guī)模最大電商平臺(tái)。理由是：拼多多2020年度活躍買(mǎi)家達(dá)7.884億，而阿里最新財(cái)報(bào)披露其中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍用戶為7.79億，反超了940萬(wàn)。

用戶規(guī)模第一姑且不論，而拼多多的用戶增長(zhǎng)基本到頂卻是不爭(zhēng)事實(shí)。

拼多多以社交電商起家，絕大多數(shù)用戶都是通過(guò)微信賬號(hào)在拼多多APP上一鍵注冊(cè)登陸。盡管拼多多大力將用戶導(dǎo)入自有APP，但整體用戶基礎(chǔ)仍是微信生態(tài)。換言之，微信用戶是拼多多用戶的理論上限。

當(dāng)前微信月活穩(wěn)定在10億左右，而拼多多的年度買(mǎi)家已經(jīng)達(dá)到7.79億，滲透率接近8成。購(gòu)物不是所有社交用戶的剛需，近8成滲透率已經(jīng)逼近極限。拼多多自知可挖掘空間有限，也開(kāi)始放風(fēng)以降低外界對(duì)它的預(yù)期。

增速放緩的還有拼多多的GMV。年報(bào)顯示2020年GMV為16676億元，同比增長(zhǎng)了66%。這個(gè)增速低于業(yè)界預(yù)期，創(chuàng)下歷史新低。如果剔除用戶增長(zhǎng)因素外，其實(shí)際增速相比阿里、京東沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

阿里財(cái)報(bào)通常不公布GMV數(shù)據(jù)。其業(yè)務(wù)和傭金體系非常成熟，零售營(yíng)收與GMV呈高度正相關(guān)，營(yíng)收增速可近似等同GMV增速。阿里2021Q3財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)商業(yè)零售業(yè)務(wù)營(yíng)收為人民幣1536.79億元，同比增長(zhǎng)39%；中國(guó)零售市場(chǎng)年度活躍用戶數(shù)量為7.79億，同比增長(zhǎng)了9.5%。套用公式得出，剔除用戶增長(zhǎng)因素后，阿里去年四季度零售GMV的實(shí)際增速約為26.9%，比高出拼多多近4個(gè)百分點(diǎn)。

京東沒(méi)有披露第三方GMV數(shù)據(jù)，同樣只能從相關(guān)收入來(lái)推算其增速。京東對(duì)京喜所有類目商家免收平臺(tái)費(fèi)、扣點(diǎn)降至0.6%，使得在2019年底京喜上線微信入口后，其第三方平臺(tái)貨幣化率大幅下降（此前京東POP傭金比率高于天貓）。2020年京東的平臺(tái)及廣告服務(wù)收入為534.73億元增長(zhǎng)了25.3%，說(shuō)明第三方平臺(tái)GMV有著更高增速。以其貨幣化率為原來(lái)7-8成保守估算，剔除30%的用戶增長(zhǎng)因素后，京東第三方平臺(tái)GMV實(shí)際增速在20-37%之間，同樣不遜色于拼多多。

因此，去年拼多多的GMV實(shí)際增速只是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)平均水平，甚至于還低于阿里、京東第三方，其GMV高速增長(zhǎng)的時(shí)代也已終結(jié)。

當(dāng)用戶和GMV增長(zhǎng)放緩的情況下，拼多多的營(yíng)收卻仍在高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年Q4傭金收入增速同比再次反超GMV（仍見(jiàn)上圖），幾乎是后者速度的兩倍，為了增收近乎瘋狂。

去年其總營(yíng)收為人民幣594.919億元，與2019年的人民幣301.419億元相比增長(zhǎng) 97%，幾乎保持著上年一樣翻番的勢(shì)頭，比GMV66%的名義增速高出一大截。剔除Q4商品銷(xiāo)售收入55.378億元，在商家免平臺(tái)使用費(fèi)的前提下，拼多多的貨幣化率逼近GMV的3.25%，早已跨入了主流電商平臺(tái)2-5%的傭金率區(qū)間。

拼多多3.25%的貨幣化率已不低，若繼續(xù)提升勢(shì)必推高商家經(jīng)營(yíng)成本，并導(dǎo)致大量腰部和尾部商家難以獲取流量，因此未來(lái)提高的空間相對(duì)有限。去年發(fā)布2019財(cái)報(bào)時(shí)，拼多多曾宣稱計(jì)自己幫助商家節(jié)省了500億元（按5%費(fèi)率計(jì)）的經(jīng)營(yíng)成本，沒(méi)想到正在被它以廣告費(fèi)等名目收了回來(lái)。

用戶滲透率逼近極限，GMV實(shí)際增速降至行業(yè)平均水平，而貨幣化率提升的空間有限，這一次拼多多的增長(zhǎng)是真的見(jiàn)頂了。

除了變大，拼多多其實(shí)什么都沒(méi)變

拼多多的定位可能是電商平臺(tái)中最多變的一個(gè)。早年黃崢說(shuō)拼多多要做電商中的小新加坡，后來(lái)又變成了Facebook 式電商，在上市招股書(shū)中則提出了成為Costco +迪士尼結(jié)合體的愿景，現(xiàn)在喊起了“永遠(yuǎn)把消費(fèi)者利益和社會(huì)價(jià)值放在第一位”的口號(hào)。

雖然感覺(jué)Costco 和迪士尼的業(yè)務(wù)、調(diào)性有點(diǎn)遠(yuǎn)，不是很搭；但大體上還能理解黃崢上市時(shí)說(shuō)的大致意思是：他要將拼多多打造成為一個(gè)充滿歡樂(lè)體驗(yàn)的、物美價(jià)廉的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。如今近三年過(guò)去，那么激流勇退的黃崢給后來(lái)者留下了一個(gè)什么樣的拼多多呢？

01 平臺(tái)商品問(wèn)題頻出

拼多多是國(guó)內(nèi)在上市時(shí)最受批評(píng)的一家創(chuàng)業(yè)公司。主要原因并不是微信群和朋友圈讓人砍一刀的騷擾，而是：平臺(tái)上假貨問(wèn)題嚴(yán)重，拼多多卻態(tài)度消極，強(qiáng)調(diào)假貨是社會(huì)問(wèn)題企圖淡化應(yīng)盡的平臺(tái)責(zé)任。

盡管拼多多一直在公開(kāi)場(chǎng)合表示會(huì)嚴(yán)厲打擊，但實(shí)際效果非常有限，各類假冒偽劣商品仍然充斥其中，時(shí)不時(shí)見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)。最近的一個(gè)典型例子，是YOUNG財(cái)經(jīng)發(fā)文對(duì)拼多多縱容盜版圖書(shū)的控訴。YOUNG財(cái)經(jīng)稱其在拼多多上采購(gòu)了1000本書(shū)，實(shí)際送到574本，經(jīng)鑒別其中盜版書(shū)507本，盜版比例高達(dá)87%。

更令人困惑的是拼多多對(duì)于盜版圖書(shū)的態(tài)度，接到投訴的平臺(tái)方客服竟然表示，盜版書(shū)不是假貨。有人感嘆，拼多多重新定義了“假貨”。2018年上市后，拼多多連續(xù)兩年被美國(guó)列入“惡名網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)名單”，確實(shí)是難逃其咎。

02便宜貨固有標(biāo)簽難去

眾所周知，下沉渠道不如主流市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚。拼多多用戶早就超過(guò)了京東，但GMV和營(yíng)收卻低了一大截，更別說(shuō)和阿里相比。于是，努力提高客單價(jià)、打進(jìn)主流市場(chǎng)，拼多多進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)成為了路人皆知的野心。

然而這個(gè)愿望似乎也沒(méi)有多少起色。2020年每個(gè)活躍買(mǎi)家在拼多多一年的下單金額是2115元，同比有所增長(zhǎng)是利好，而隱憂在于客單價(jià)竟然不升反降。拼多多公布的2020年整體訂單數(shù)同比增長(zhǎng)94%達(dá)到383億個(gè)，不難算出平均客單價(jià)僅有43.5元，而2019年為51元，同比大幅下降了15%。

按說(shuō)拼多多用戶近8億，難免會(huì)和阿里、京東用戶有較大重合，如果他們能轉(zhuǎn)移中高價(jià)格商品消費(fèi)過(guò)來(lái)，客單價(jià)應(yīng)該會(huì)逐步提高。實(shí)際正好相反，拼多多的平均客單價(jià)，與主要對(duì)手的差距非但沒(méi)有縮小反而拉大了。這只能說(shuō)明，大多數(shù)用戶給拼多多貼上便宜貨的固有標(biāo)簽，只在它上面購(gòu)買(mǎi)低價(jià)商品。

03類目擴(kuò)張乏力

作為綜合電商平臺(tái)，誰(shuí)家都有自己的拳頭類目，比如京東的數(shù)碼3C，天貓的女裝、美妝、酒水等，蘇寧、國(guó)美的大家電。同時(shí)全面拓展類目以滿足用戶的多方位需求，天貓和京東甚至都延伸到房產(chǎn)、汽車(chē)、家裝等領(lǐng)域。

2020年拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV增長(zhǎng)至2700億，占比16%，去年同期為13.6%；此外服飾和快消品占比約50%；兩者相加達(dá)到了66%。其他所有類目加在一起，占比不過(guò)三分之一。除了轉(zhuǎn)型失敗的當(dāng)當(dāng)，極少能看到像拼多多如此偏科的綜合電商平臺(tái)。

以家電為例，算是拼多多扶持力度較大的一個(gè)類目。《2020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》顯示，去年全國(guó)家電線上規(guī)模占比達(dá)到46.2%，線上渠道銷(xiāo)售規(guī)模為3368億元，同比增長(zhǎng)8.4%，主要渠道為蘇寧、京東、天貓、國(guó)美和五星。當(dāng)下正值家電補(bǔ)貼的換機(jī)高峰期，作為國(guó)內(nèi)第二大（第一大？）用戶平臺(tái)的拼多多居然連前五名都沒(méi)能擠進(jìn)去。

04 升級(jí)受挫：品牌館無(wú)疾而終

上市前后，拼多多將原來(lái)的名品折扣頻道更名為品牌館。很明顯，當(dāng)時(shí)拼多多想效仿當(dāng)年阿里的策略，希望以原平臺(tái)為流量池打造新平臺(tái)，引入優(yōu)質(zhì)品牌和商家來(lái)完成品牌升級(jí)。

更名后，品牌館入駐的大品牌不多，最早入駐的應(yīng)該是網(wǎng)易嚴(yán)選，后來(lái)陸續(xù)有小米、國(guó)美等入駐。網(wǎng)友們更多聽(tīng)說(shuō)的反倒是它和大品牌的糾紛，比如蘋(píng)果、特斯拉、戴森、AMD、三只松鼠、極米等多家國(guó)內(nèi)外大品牌，都曾經(jīng)公開(kāi)否認(rèn)有授權(quán)拼多多銷(xiāo)售產(chǎn)品。每一次試圖挾用戶強(qiáng)行綁架大品牌的行為，都為拼多多成功地帶來(lái)了巨大的流量關(guān)注，但同時(shí)也一再惡化了與大品牌的關(guān)系，令它們敬而遠(yuǎn)之。

現(xiàn)在拼多多APP的品牌入駐通知還停留在2020年4月1日國(guó)美，而在首頁(yè)上品牌館干脆消失了。看來(lái)，由于招商工作停滯，拼多多中止或暫停了品牌館計(jì)劃，選擇流量導(dǎo)給其他業(yè)務(wù)或類目。品牌館的無(wú)疾而終，意味著拼多多首次策略升級(jí)的嘗試徹底失敗。

以上這些并非現(xiàn)在才出現(xiàn)的新問(wèn)題，拼多多在上市時(shí)便意識(shí)到它們的存在，會(huì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)生不良影響，也曾試圖著手解決。但遺憾的是，三年來(lái)它并沒(méi)有真正下決心改變自己，而是一直放任在野蠻生長(zhǎng)的捷徑上狂奔，一味地追求做大。

這三年來(lái)，拼多多既沒(méi)做到Costco的物美價(jià)廉，也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)迪士尼的歡樂(lè)體驗(yàn)。它沒(méi)有構(gòu)建成健康的生態(tài)體系，還是那個(gè)低端商品走貨的網(wǎng)上大集市。它沒(méi)有真正把消費(fèi)者利益和社會(huì)價(jià)值放在第一位，仍然是那個(gè)問(wèn)題多多的巨嬰。

可以說(shuō)，除了用戶和GMV的體量變大，拼多多上市以后什么都沒(méi)有發(fā)生改變，錯(cuò)失了最好的3年轉(zhuǎn)型期。

兩巨頭緊逼，后黃崢時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度更高了

7.8億用戶、年1.6萬(wàn)億元GMV，800多億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物，這是黃崢給陳磊留下的家底。與上市之前相比，拼多多的用戶更多了、業(yè)務(wù)更大了，資金也更加雄厚，算得上是殷實(shí)的家底。

但同時(shí)，黃崢也給陳磊留下了諸多難題。平臺(tái)整治、品牌形象固化、品類擴(kuò)張、品牌升級(jí)等，本應(yīng)在上市就開(kāi)始著手解決掉的問(wèn)題，現(xiàn)在一個(gè)不少地留給了陳磊。加上近年來(lái)高舉“百億補(bǔ)貼”巨額補(bǔ)貼帶來(lái)的虧損和依賴癥，稱它是大“爛”攤子也不為過(guò)。

如果說(shuō)之前支撐拼多多市值的是高速增長(zhǎng)，那么在增長(zhǎng)天花板已經(jīng)觸頂后，未來(lái)投資人更看重的只能是營(yíng)收和利潤(rùn)，而想提高營(yíng)收和利潤(rùn)就必須直面這些問(wèn)題。

解決這些內(nèi)部頑疾就夠陳磊傷腦筋，最麻煩的是外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變得格外嚴(yán)峻。

近年來(lái)拼多多在下沉市場(chǎng)上能夠高速增長(zhǎng)，一個(gè)重要因素是沒(méi)有遇到真正的對(duì)手。阿里忙著發(fā)力本地生活服務(wù)和生鮮市場(chǎng)，而京東還在搬磚完善物流體系，無(wú)暇顧及拼多多。被打了個(gè)措手不及之后，他們才開(kāi)始重視下沉渠道。而摸索市場(chǎng)需要時(shí)間，阿里和京東都交了不少學(xué)費(fèi)。前者曾經(jīng)栽在社交電商的誤區(qū)中，后者一度在如何應(yīng)戰(zhàn)上難下決心。讓拼多多獲得了更長(zhǎng)的空窗期，獨(dú)享微信生態(tài)流量紅利迅速壯大。

但從2019年底后，積累了經(jīng)驗(yàn)的阿里和京東開(kāi)始雙雙發(fā)力。

2019年雙11京喜正式亮相，這次京東找到了正確打開(kāi)微信生態(tài)的方式，京喜上線后增速很快。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年10月，京喜APP+小程序的去重總用戶數(shù)突破1.5億。其中96.1%的用戶來(lái)自微信小程序。在拉阿丁的微信小程序排行榜上，京喜緊追拼多多排在第二，形成了與拼多多正面爭(zhēng)奪目標(biāo)用戶的態(tài)勢(shì)。

關(guān)于后黃崢時(shí)代的拼多多，有專家樂(lè)觀地認(rèn)為，只要百億補(bǔ)貼還能繼續(xù)，依賴于微信的生態(tài)，拼多多的社交模式將會(huì)持續(xù)維持高活躍與增長(zhǎng)。這種觀點(diǎn)顯然考慮過(guò)于簡(jiǎn)單，不但沒(méi)意識(shí)到拼多多增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)氖聦?shí)，還忽略了微信生態(tài)和百億補(bǔ)貼已非拼多多獨(dú)占，優(yōu)勢(shì)不再。

拼多多體量大了不假，但是對(duì)手也找到了節(jié)奏，并快速做大到足夠相抗衡的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。拼多多不再是微信大生態(tài)中唯一有實(shí)力的低價(jià)電商，需要同時(shí)應(yīng)對(duì)兩個(gè)用戶超億而且還不怵補(bǔ)貼戰(zhàn)的對(duì)手，這是一場(chǎng)它從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的陣地攻堅(jiān)戰(zhàn)。

對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，拼多多項(xiàng)目幾乎是它的全部（多多買(mǎi)菜依附于它而生）。而在阿里和京東而言，淘寶特價(jià)版和京喜只是實(shí)施降維打擊的一部分，它們還用淘寶（天貓）和京東卡位封堵住了升級(jí)之路。無(wú)論是繼續(xù)下沉，還是尋求五環(huán)內(nèi)的突破，拼多多都會(huì)遭到兩巨頭的聯(lián)手阻擊。

后黃崢時(shí)代的拼多多，面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于從前，陳磊肩上的擔(dān)子比黃崢重得多。

錯(cuò)失最佳轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)，時(shí)間不在拼多多這邊

任何企業(yè)不太可能在市場(chǎng)中占據(jù)多個(gè)不同的生態(tài)位，因?yàn)槠髽I(yè)資源是有限的、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是相對(duì)的。既要又要還要的想法不切實(shí)際，懂得權(quán)衡取舍才能真正實(shí)現(xiàn)利益最大化。

拼多多最根本的問(wèn)題不是那些難解的頑疾和巨額補(bǔ)貼帶來(lái)的虧損（這些只是癥狀），而是其企業(yè)定位并不明確，導(dǎo)致其中長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略混亂甚至缺失，以至于被短期利益牽著走，步入和阿里、京東正面激烈競(jìng)爭(zhēng)的境地。

因此，拼多多首先要明確自己的定位究竟是什么。繼續(xù)現(xiàn)在的低價(jià)大集市向綜合電商平臺(tái)升級(jí)，還是專心做老百姓的菜籃子？轉(zhuǎn)型網(wǎng)上10元店，抑或是便利店，還是心心念念的Costco？只有明確了定位，才能制定相應(yīng)的中長(zhǎng)期策略規(guī)劃，走向有序發(fā)展的道路。

正如王陽(yáng)明說(shuō)的那樣：破山中賊易、破心中賊難，拼多多撕掉用戶心中固有標(biāo)簽才是最難的。未來(lái)兩三年將是拼多多能否定位和轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，考驗(yàn)的不只是陳磊的智慧更是耐心。

可惜的是，微信生態(tài)紅利空窗期一去不復(fù)返，錯(cuò)失了最佳的3年轉(zhuǎn)型期，這次時(shí)間已經(jīng)不在拼多多這邊。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者、2020年商業(yè)新知年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

在市場(chǎng)已存在興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等等玩家情況下，今年下半年，美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭再次加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)。美團(tuán)對(duì)外宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”；拼多多孵化的“多多買(mǎi)菜”在武漢率先開(kāi)團(tuán)；甚至就連本無(wú)相關(guān)的出行老大滴滴，也上線了“橙心優(yōu)選”進(jìn)行“跨界打劫”……

12月16日的最新消息顯示，據(jù)晚點(diǎn) LatePost消息披露，滴滴、美團(tuán)、拼多多三家巨頭下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，今年12月件單量峰值均已突破1000萬(wàn)。

這表明，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的混戰(zhàn)模式中，美團(tuán)、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)反超興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)等創(chuàng)業(yè)公司，跑在了最前線，行業(yè)格局已經(jīng)越來(lái)越明顯。

下場(chǎng)“搶菜”，美團(tuán)、拼多多、滴滴繼續(xù)“剩者為王”？

天下熙熙，皆為利來(lái)；天下攘攘，皆為利往。能讓各大巨頭在“賣(mài)菜”這件小事上打得不可開(kāi)交，無(wú)非還是巨大的利益誘惑。

對(duì)于向來(lái)“高頻打低頻”本地生活服務(wù)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，高頻的“買(mǎi)菜”業(yè)務(wù)是必下之城；拼多多之所以要入局，源于其用戶群體與“買(mǎi)菜”人群高度重合，若要持續(xù)穩(wěn)固在下沉市場(chǎng)的地位，就不得不發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)增加用戶粘性。這也是為什么，多多買(mǎi)菜與美團(tuán)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的動(dòng)作會(huì)更為急切，并率先挑起補(bǔ)貼大戰(zhàn)，還逼得阿里、蘇寧等其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不得不被動(dòng)防御，以保護(hù)自身市場(chǎng)利益。

美團(tuán)和拼多多的打法很簡(jiǎn)單，一是集中優(yōu)勢(shì)兵力搶蛋糕，再一個(gè)是通過(guò)補(bǔ)貼打“閃電戰(zhàn)”。

一方面，不管是美團(tuán)還是拼多多，都將買(mǎi)菜業(yè)務(wù)提高到了核心戰(zhàn)略位置。在美團(tuán)第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告后的分析師會(huì)上，王興表示“毋庸置疑，基于整個(gè)戰(zhàn)略任務(wù)，美團(tuán)優(yōu)選絕對(duì)是我們想要做的事情……這將是我們業(yè)務(wù)的核心點(diǎn)”；而拼多多掌門(mén)人黃崢在年會(huì)講話中說(shuō)，“買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是我們拼多多人的試金石，它與拼多多在農(nóng)業(yè)上的布局高度吻合，愿意做‘大量的重投入、深度的創(chuàng)新’。”

另一方面，美團(tuán)、拼多多的一幕幕補(bǔ)貼用戶、掃街地推、重金挖人、搶奪團(tuán)長(zhǎng)等大戲，也在各地輪番上演。除了各個(gè)APP上面，補(bǔ)貼下推出的1分錢(qián)6包紙巾、1塊錢(qián)10個(gè)雞蛋等等“羊毛”，在搶奪團(tuán)長(zhǎng)上，兩家實(shí)力也好不示弱。有美團(tuán)優(yōu)選的BD透露，他入職的當(dāng)天就被拉去“跑團(tuán)”，不管是不是其他平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，都想方設(shè)法讓其也變成自己平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。

這種玩法是不是很眼熟？經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)、出行大戰(zhàn)、社交裂變的用戶，應(yīng)該早就熟悉了這種典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法。如今這種玩法又復(fù)制在了社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上：先通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼用戶、粗放式擴(kuò)張等手段將規(guī)模和數(shù)據(jù)量堆起來(lái)，占好山頭后再做停止補(bǔ)貼，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得回報(bào)。

這套互聯(lián)網(wǎng)打法，拼的就是“剩者為王”。顯然，美團(tuán)和拼多多如今基本勝利在望。

根據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)和拼多多攻城略地的范圍最大，雙雙突破200城。其中，美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)入27個(gè)省份、293個(gè)地級(jí)行政區(qū)，多多買(mǎi)菜進(jìn)入28個(gè)省，覆蓋城市數(shù)量為218個(gè)；光大證券的數(shù)據(jù)也表明，10月份美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜的日活已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)-200萬(wàn)級(jí)別。10月以來(lái)，各個(gè)平臺(tái)的活躍程度迎來(lái)一輪上揚(yáng)，其中多多買(mǎi)菜的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)最為兇猛。

另一個(gè)搶眼的“賣(mài)菜”巨頭則是滴滴。它的出發(fā)點(diǎn)與美團(tuán)、拼多多有所不同：由于近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)策略上比較被動(dòng)，出行業(yè)務(wù)面臨美團(tuán)、哈啰等后來(lái)者挑戰(zhàn)而束手無(wú)策，迫切需要業(yè)務(wù)多元化來(lái)緩解危機(jī)。

這次殺入社區(qū)團(tuán)購(gòu)“賣(mài)菜”，可以看為是繼前兩年涉足外賣(mài)之后的又一次嘗試。有報(bào)道引用一位滴滴員工的話說(shuō)，“這是背水一戰(zhàn)”，滴滴想要在短期內(nèi)重新證明自己，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是不能輸?shù)膽?zhàn)役。

相對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)的重資產(chǎn)模式，當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的燒錢(qián)大戰(zhàn)對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)要輕松順手得多。想當(dāng)年滴滴能從打車(chē)大戰(zhàn)中笑到最后，靠的就是燒錢(qián)搶市場(chǎng)的殺手锏。因此，這次在與美團(tuán)、拼多多的比拼中，滴滴不落下風(fēng)其實(shí)并不意外。晚點(diǎn)的消息中，提到滴滴旗下橙心優(yōu)選12月日均件單量突破了1000萬(wàn)，隱隱有蓋過(guò)前兩者風(fēng)頭之勢(shì)。

盡管滴滴近來(lái)表現(xiàn)也十分亮眼，但由于業(yè)務(wù)過(guò)于跨界、用戶粘性較小，市場(chǎng)前景受到業(yè)界一定的質(zhì)疑。從目前的戰(zhàn)況來(lái)看，業(yè)界更看好業(yè)務(wù)相關(guān)性更強(qiáng)的美團(tuán)和拼多多，認(rèn)為它們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)廝殺中，已經(jīng)甩開(kāi)眾多對(duì)手形成了“二超多強(qiáng)”的格局。

Tech星球的報(bào)道顯示，一家不愿具名的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司高層預(yù)測(cè)認(rèn)為，“美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜兩家，明年（2021年）在社區(qū)電商這塊的GMV會(huì)達(dá)到4000億左右規(guī)模。”

眼前的“羊毛”，日后的“雞毛”

不過(guò)，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的范圍勢(shì)力快速擴(kuò)張，外界對(duì)它們的批評(píng)聲也隨之而來(lái)。近日，人民日?qǐng)?bào)甚至直接點(diǎn)評(píng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)：“別總惦記幾捆白菜和幾斤水果，科技創(chuàng)新的未來(lái)更讓人心潮澎湃。”

社區(qū)團(tuán)購(gòu)真的一點(diǎn)都不可取嗎？顯然不是。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商業(yè)本質(zhì)并沒(méi)有問(wèn)題，消費(fèi)者有需求，就證明了它存在的價(jià)值。

問(wèn)題出在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的混戰(zhàn)模式上，經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)、打贏出行戰(zhàn)爭(zhēng)的滴滴和善于流量裂變的拼多多，憑借財(cái)力物力拉攏消費(fèi)者，結(jié)果將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演變成了一場(chǎng)對(duì)其他玩家與實(shí)體商戶的降維打擊。

從團(tuán)長(zhǎng)、小商超為主的商戶層面來(lái)看，如果成為團(tuán)長(zhǎng)，門(mén)店成為團(tuán)購(gòu)的提貨點(diǎn)，則可以按銷(xiāo)售額拿到一般10個(gè)點(diǎn)左右的提成。表面上看，這本身并不是一件虧本的買(mǎi)賣(mài)，而且過(guò)來(lái)提貨的人流還能為小商超增加流量，似乎一舉兩得的好事。

但實(shí)際上呢？當(dāng)小商超老板們當(dāng)上團(tuán)長(zhǎng)后就會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)其實(shí)不止只賣(mài)業(yè)務(wù)互補(bǔ)性的菜品，還經(jīng)營(yíng)與自己一樣的同類快消品，而且目前幾乎價(jià)格都低于店里零售價(jià)。這樣一來(lái)，雖然小商超老板自己在團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上沒(méi)有虧錢(qián)，但得到的結(jié)果卻是，消費(fèi)者可能慢慢不會(huì)買(mǎi)自己店里的商品。

社區(qū)小商超大多數(shù)快消品的毛利率在20-35%之間（只有香煙、大米等少數(shù)商品毛利率在10%左右或以下，部分日用品的毛利率甚至可能超過(guò)50%），即便是一比一的業(yè)務(wù)對(duì)換，也意味著小商超將失去一半以上的毛利率，損失可想而知。

不少當(dāng)上團(tuán)長(zhǎng)的夫妻店老板表示，本來(lái)想給平臺(tái)賣(mài)貨拿提成，但提成收入不僅賺得沒(méi)自己賣(mài)貨多，自己很多貨反而賣(mài)不出去了，可謂得不償失。

在美團(tuán)、滴滴、拼多多瘋狂的補(bǔ)貼大戰(zhàn)下，就連阿里、蘇寧等都只能被逼著防御，這些實(shí)體商超們，有哪有反擊的能力與權(quán)利呢？如果繼續(xù)做團(tuán)長(zhǎng)，小老板變成了平臺(tái)的打工人；但如果不做，別人也會(huì)做，業(yè)務(wù)還是嚴(yán)重流失。不管做何選擇利益都受損，小商超的老板陷入了兩難。

巨額補(bǔ)貼之下，那么廣大用戶應(yīng)該是真的受益者了吧？

10斤甜橙、20盒酸奶、6包紙巾、5斤土豆....這些統(tǒng)統(tǒng)只需要1毛錢(qián)就能秒殺到。這種實(shí)實(shí)在在的“羊毛”，薅起來(lái)要多爽有多爽。

可是，如果沒(méi)有補(bǔ)貼，有多少用戶會(huì)想到按量販形式囤這么多產(chǎn)品呢？微博上就有人吐槽說(shuō)，因?yàn)樽约簨寢尪诹?0斤土豆，為了避免土豆發(fā)芽，于是她們一家人過(guò)上了一日三餐都吃土豆的“悲慘”生活。

這也意味著，很多用戶的團(tuán)購(gòu)需求并非來(lái)源于生活里實(shí)際的需求，而是在損失厭惡心理下被互聯(lián)網(wǎng)巨頭們逼出來(lái)的偽需求。在補(bǔ)貼的刺激下，這些偽需求集中迸發(fā)，形成了當(dāng)下的市場(chǎng)繁榮。

而這些被“薅羊毛”刺激出來(lái)的消費(fèi)需求，終有一日，或?qū)⒈黄脚_(tái)逼著吐出來(lái)。畢竟，資本的本性都是天生逐利的。正如茨威格早就說(shuō)過(guò)的那樣：“命運(yùn)贈(zèng)送的禮物,早已暗中標(biāo)好價(jià)格。”

事實(shí)上，隨著城市布局和用戶的急速擴(kuò)張，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的亂象開(kāi)始顯現(xiàn)。在第三方投訴平臺(tái)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為新的熱點(diǎn)，投訴內(nèi)容集中在發(fā)貨慢、不發(fā)貨、虛假發(fā)貨、單方面取消訂單、退款難等服務(wù)方面。美團(tuán)、滴滴和拼多多均無(wú)一幸免。

美團(tuán)、滴滴和拼多多現(xiàn)階段的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)娣ǎ还苁菑南M(fèi)者還是商戶層面來(lái)看，都是以損害現(xiàn)有整個(gè)商業(yè)生態(tài)為代價(jià)換取市場(chǎng)份額。企業(yè)不能只追求商業(yè)利益而不講社會(huì)責(zé)任，這可能就是人民日?qǐng)?bào)批評(píng)當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出發(fā)點(diǎn)。

野蠻入場(chǎng)，焉有未來(lái)？

那對(duì)于美團(tuán)、滴滴、拼多多自身來(lái)說(shuō)，如果繼續(xù)這樣打下去，就一定有未來(lái)嗎？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是生鮮電商，并非一時(shí)的流量生意，而是需要深進(jìn)去、沉下去，以整合供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)提高商業(yè)效率。這就注定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)是高投入、重資產(chǎn)的苦活累活，但以美團(tuán)與拼多多的動(dòng)作來(lái)看，似乎只是借社區(qū)團(tuán)購(gòu)的概念向資本市場(chǎng)講“生動(dòng)故事”。

這從一組對(duì)數(shù)據(jù)里，就可窺見(jiàn)一斑。根據(jù)多家自媒體數(shù)據(jù)，美團(tuán)優(yōu)選在廣東實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)已破億，用時(shí)44天；多多買(mǎi)菜在武漢實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)破億，用時(shí)64天。一兩個(gè)月達(dá)到破億的銷(xiāo)售額，這樣的大躍進(jìn)速度，真的有足夠的精力和時(shí)間去構(gòu)建供應(yīng)鏈嗎？在生鮮行業(yè)幾無(wú)可能，更可能 是靠補(bǔ)貼短期燒出來(lái)的流量傳奇。

因?yàn)榀偪駸X(qián)補(bǔ)貼擾亂了正常的價(jià)格體系，部分平臺(tái)遭到了供應(yīng)商的抵制。目前，華海順達(dá)、衛(wèi)龍等多家供應(yīng)商發(fā)布通知，禁止給“嚴(yán)重低價(jià)”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨。這表明，生態(tài)體系內(nèi)最默默無(wú)聞的供應(yīng)商都開(kāi)始用腳投票，對(duì)擾亂市場(chǎng)的行為說(shuō)不。眾所周知，生鮮商品的供給在短期內(nèi)缺乏彈性，失去現(xiàn)有供應(yīng)商的支持，巨頭們的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)要怎么打下去。

退一步而言，就重金投入打消耗戰(zhàn)的美團(tuán)、滴滴、拼多多們來(lái)說(shuō)，“補(bǔ)貼大旗”還能扛多久？補(bǔ)貼停止后，用戶黏性、團(tuán)長(zhǎng)積極性是否依然存在？即便能夠“剩者為王”，最后“商戶死、用戶傷”的局面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)不會(huì)重蹈當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”的覆轍，還能不能有個(gè)光明的未來(lái)嗎？

這些都是需要巨頭們認(rèn)真思考和回答的問(wèn)題。

高瓴資本創(chuàng)始人張磊在其新書(shū)《價(jià)值》里寫(xiě)過(guò)這樣一段話：“壟斷意味著企業(yè)掌握了定價(jià)權(quán)，這樣企業(yè)就可以在一段時(shí)間內(nèi)非常優(yōu)越地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。但一旦沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力往往也會(huì)隨之消失。補(bǔ)貼或者壟斷產(chǎn)生不了偉大的企業(yè)，只有在競(jìng)爭(zhēng)中才能產(chǎn)生偉大的企業(yè)。把企業(yè)做大是可能的，把企業(yè)做成永恒是幾乎不可能的，任何企業(yè)都有滅亡的一天。尤其是企業(yè)一旦具備壟斷地位，從基因角度看，它是否還能擁有足夠的動(dòng)力去不斷創(chuàng)新？這是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。”

其實(shí)，任何行業(yè)都從不懼怕“門(mén)口的野蠻人”，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)中，不管是商戶還是用戶，都?xì)g迎百花齊放的良性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。人們最擔(dān)心的是，持資進(jìn)場(chǎng)不給市場(chǎng)任何競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，最后演變?yōu)樾碌膲艛啵噩F(xiàn)那熟悉的一地雞毛場(chǎng)景。

?散裝衛(wèi)生巾的話題還沒(méi)結(jié)束，女人的另一貼身神器——“內(nèi)衣”又引發(fā)了新的討論。

近日，內(nèi)衣品牌歌瑞爾在官方微博上發(fā)表了一份聲明，稱其在與拼多多的糾紛一審獲勝，獲賠15萬(wàn)元。

此事在知乎引起了廣泛討論，比如《如何看待內(nèi)衣品牌歌瑞爾告拼多多一審勝訴》，回答就達(dá)到了70多個(gè)，多數(shù)持支持歌瑞爾維權(quán)的立場(chǎng)。有意思的是，幾乎沒(méi)有人關(guān)注15萬(wàn)的賠償金額，因?yàn)閷?duì)于動(dòng)輒“百億補(bǔ)貼”、虧損數(shù)十億的拼多多來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)賠償僅僅是毛毛雨，不足傷筋動(dòng)骨。值得思考的是另一件事——

一葉知秋，歌瑞爾勝訴只是第一塊多米諾骨牌，拼多多從何時(shí)開(kāi)始，已經(jīng)陷入到了一種進(jìn)退維谷的境地？

一、歌瑞爾不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)？

我們先來(lái)還原一下，歌瑞爾和拼多多“斗法”的全過(guò)程。

根據(jù)《商訊》的跟蹤報(bào)道，2019年3月，歌瑞爾母公司發(fā)現(xiàn)拼多多平臺(tái)上出現(xiàn)了“歌瑞爾品牌”字樣和相關(guān)產(chǎn)品，沒(méi)有標(biāo)注第三方商戶，極容易讓人誤認(rèn)為是原告的直營(yíng)或授權(quán)店鋪。

但實(shí)際上，歌瑞爾與拼多多沒(méi)有任何合作或品牌授權(quán)關(guān)系。

于是，2019年7月，歌瑞爾委托律師發(fā)出律師函，請(qǐng)對(duì)方刪除、糾正相關(guān)信息。但拼多多一直不予理會(huì)，且顯示“全場(chǎng)品質(zhì)保障“優(yōu)選品牌”“入駐審核”等字樣。歌瑞爾一方認(rèn)為，這是拼多多用自身影響力給山寨官方背書(shū)，于是向法院提起訴訟。

一審法院最終認(rèn)為，拼多多在沒(méi)有得到品牌授權(quán)的情況下，在頁(yè)面使用“歌瑞爾品牌”等誤導(dǎo)字樣，放任商戶勾選“品牌授權(quán)”、“入駐審核”等內(nèi)容，混淆、誤導(dǎo)消費(fèi)者，其行為有違公平、誠(chéng)信原則及商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

歌瑞爾被侵權(quán)并非個(gè)案。

按照知乎網(wǎng)友的說(shuō)法，拼多多百億補(bǔ)貼中的很多品牌其實(shí)是像歌瑞爾這樣的“旗艦店假象”，有業(yè)內(nèi)人士稱之為“套牌店”。由于有著品牌授權(quán)、入駐審核等平臺(tái)背書(shū)，不少消費(fèi)者很難分辨真假。

據(jù)悉，這些“套牌店”涉及廣泛，包括但不限于蘋(píng)果、戴森、SK-II、AMD、華為、西門(mén)子、歐萊雅、完美日記、吉列、Only、安德瑪、迪卡儂、鬼冢虎、始祖鳥(niǎo)、Nike、Fila、Lululemon、Keep、大王等等。

在歌瑞爾狀告拼多多碰瓷第一案之外，AMD、岡本、威剛、特斯拉等多個(gè)品牌方發(fā)布了否認(rèn)授權(quán)拼多多的聲明。其中甚至包括騰訊Switch，它發(fā)聲明稱其產(chǎn)品只進(jìn)駐天貓、京東、蘇寧、山姆等，而拼多多及平臺(tái)店鋪未獲授權(quán)，提醒消費(fèi)者注意風(fēng)險(xiǎn)。

還有人出了一個(gè)教程，教大家怎么在拼多多平臺(tái)上分辨“套牌”店，以免誤殺真的官方店鋪。

歌瑞爾不惜與拼多多對(duì)簿公堂，眾多品牌紛紛發(fā)表公開(kāi)聲明，側(cè)面說(shuō)明“套牌店”現(xiàn)象比較嚴(yán)重。

品牌方之所以這么急于撇清拼多多，并不像是一份份聲明上那么風(fēng)輕云淡，它們的損失遠(yuǎn)比明面上的更多。

1）破壞了品牌方的定價(jià)策略

對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，在統(tǒng)一價(jià)格下市場(chǎng)的需求往往是相對(duì)恒定的。任何一個(gè)商品都有自己的需求函數(shù)，即在以某一個(gè)單價(jià)點(diǎn)上，該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一定的銷(xiāo)量，并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而它們需要的就是，找到這個(gè)合適的單價(jià)點(diǎn)。通常，這個(gè)單價(jià)點(diǎn)就是品牌方的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)。

以國(guó)酒茅臺(tái)為例，財(cái)報(bào)顯示它的毛利率能達(dá)到93.78%，在市場(chǎng)上有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。由于產(chǎn)能限制，當(dāng)一瓶飛天茅臺(tái)的官方售價(jià)是1500元的時(shí)候，它的銷(xiāo)售額能達(dá)到最大，毛利率最高。

拼多多的補(bǔ)貼或許對(duì)小品牌有利，但對(duì)于占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的大品牌來(lái)說(shuō)卻未必。因?yàn)樵谛枨笙鄬?duì)恒定、價(jià)格穩(wěn)定的情況下，即便你不在拼多多上購(gòu)買(mǎi)，你也會(huì)在京東和天貓上買(mǎi)。一旦因?yàn)槟硞€(gè)渠道亂價(jià)，輕則造成竄貨、銷(xiāo)售下跌，重則破壞了價(jià)格體系摧毀全渠道。

這也是特斯拉堅(jiān)決反對(duì)拼多多補(bǔ)貼銷(xiāo)售model 3的原因。區(qū)區(qū)幾臺(tái)車(chē)的銷(xiāo)量，或?qū)е绿厮估膬r(jià)格體系和品牌形象坍塌。孰重孰輕，但凡有點(diǎn)理性思考能力的人都掂量得出來(lái)。

2）低價(jià)平臺(tái)拉低品牌檔次

花幾千塊錢(qián)就能注冊(cè)一個(gè)品牌，但是花幾個(gè)億都不一定能打造出一個(gè)中高端品牌。除了前期在研發(fā)、生產(chǎn)等巨額資金，后續(xù)還要不斷地持續(xù)投入廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。所以，廠商都會(huì)小心翼翼呵護(hù)自己的品牌，盡量不讓它受到牽連和沖擊。

多年來(lái)，天貓、京東、蘇寧、國(guó)美等都是從上下齊發(fā)，或者先扎根一二線城市再向三線及以下城市拓展，也就是近年提到的“渠道下沉”。渠道下沉的本質(zhì)，不是降低調(diào)性，而是區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張。

如果真要進(jìn)軍低端市場(chǎng)，它們往往會(huì)啟用新的品牌進(jìn)行切割，以避免引發(fā)現(xiàn)有用戶群體的不滿而逃離。像阿里和京東為了進(jìn)入低端市場(chǎng)，就先后推出了淘寶特價(jià)版和京喜，而小米則果斷將低端的紅米獨(dú)立出去。

拼多多作為從“五環(huán)外”起家的平臺(tái)，盡管近年宣稱要進(jìn)軍“五環(huán)內(nèi)”，但一直沒(méi)有妥當(dāng)解決自身的品牌升級(jí)問(wèn)題，在消費(fèi)者心目中仍然是一家中低檔電商平臺(tái)。

渠道可以從農(nóng)村包圍城市，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)卻是降維打擊。對(duì)于大品牌而言，眼前的些許銷(xiāo)量只是短期利益，而品牌高溢價(jià)才是長(zhǎng)期價(jià)值所在。因此，選擇渠道必須與品牌調(diào)性相符，入駐低價(jià)平臺(tái)有損長(zhǎng)期利益，甚至毀壞苦心經(jīng)營(yíng)多年的大好品牌。

3）渠道若不可控，品牌方難以掌握

講個(gè)故事。1993年，還沒(méi)沖出南京的蘇寧老板張近東劍走偏鋒，直接在報(bào)紙上列出市面上主要空調(diào)品牌的成本、出廠價(jià)、零售價(jià)，號(hào)召消費(fèi)者到蘇寧花白菜價(jià)買(mǎi)空調(diào)。

結(jié)果，這一通騷操作把空調(diào)廠家和家電賣(mài)場(chǎng)得罪了一圈，它們宣布聯(lián)手圍剿蘇寧。張近東自覺(jué)實(shí)力不濟(jì)，給剛上任格力江蘇負(fù)責(zé)人的董明珠打電話，一開(kāi)口就拿出500萬(wàn)現(xiàn)金，希望董明珠繞過(guò)原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商，直接把貨賣(mài)給蘇寧。

當(dāng)時(shí)格力還是一個(gè)三線品牌，在江蘇的銷(xiāo)量加起來(lái)只有300多萬(wàn)，500萬(wàn)是不小的誘惑。但是董明珠還是一口拒絕了，不能把半條命都交給某一個(gè)渠道，因?yàn)樗赡茉趽碛凶畲笠?guī)模的時(shí)反過(guò)來(lái)再用渠道優(yōu)勢(shì)壓榨和控制自己。董明珠覺(jué)得，因此拒絕了張近東。

品牌方也很清楚，拼多多正處在爬坡階段，接下來(lái)會(huì)不斷沖擊中高端，也會(huì)利用入駐的品牌方大搞補(bǔ)貼、宣傳、做活動(dòng)。而平臺(tái)若對(duì)假貨和二級(jí)渠道的管控不嚴(yán)，容易出現(xiàn)擠兌，進(jìn)而降低品牌方的線上掌控力度。

今天，拼多多的規(guī)模已經(jīng)不小了，但品牌方依然避之不及，一旦發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，就立即站出來(lái)維權(quán)。一方面，是維護(hù)消費(fèi)者和自身利益，避免對(duì)雙方造成損失、給品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)蒙上陰影。另一方面，則擔(dān)心拼多多上的“套牌店”等假冒商家成長(zhǎng)起來(lái)，聚集不明真相的粉絲反過(guò)來(lái)蠶食份額，傷害品牌和全渠道的利益。

本質(zhì)上，品牌方與董明珠的思考是一樣的。

三、進(jìn)退維谷，拼多多的頑疾不好改

自上線以來(lái)，拼多多便陷入到假冒偽劣的爭(zhēng)議之中。老實(shí)說(shuō)，發(fā)展初期是解決問(wèn)題的最佳時(shí)機(jī)，但出于快速增長(zhǎng)等各種原因，一直都是高舉輕放，很少有什么實(shí)質(zhì)性舉措。

等到低端市場(chǎng)擴(kuò)張到了極限，拼多多準(zhǔn)備進(jìn)軍中高端時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)平臺(tái)已經(jīng)形成了只認(rèn)低價(jià)的固有消費(fèi)習(xí)慣，并形成了補(bǔ)貼依賴癥。

拼多多應(yīng)該意識(shí)到了這一點(diǎn)，先后推出了正品險(xiǎn)和官方標(biāo)識(shí)等舉措，但歌瑞爾事件表明，平臺(tái)在品牌授權(quán)審核和廠商維權(quán)上都形同虛設(shè)，又何以凈化環(huán)境、改變用戶習(xí)慣呢？

消費(fèi)者是有記憶的，就算是拼多多以后真正致力于改善生態(tài)環(huán)境，矯正負(fù)面文化，但是在刻板效應(yīng)之下也是一個(gè)沉重的包袱。事實(shí)上，拼多多正在遭受負(fù)面文化的作用。

最新財(cái)報(bào)顯示，2020年第二季度，拼多多平臺(tái)銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長(zhǎng)49%，較一季度的72.97億元增長(zhǎng)了18.17億元。高額成本之下，拼多多的人均GMV依然只有1857元，比第一季度的1842元僅僅增長(zhǎng)了15塊錢(qián)。其營(yíng)收增長(zhǎng)率也跌了歷史低點(diǎn)。

財(cái)報(bào)披露當(dāng)天，拼多多（NASDAQ:PDD）股價(jià)暴跌13.52%，換手率達(dá)到5.9%，市值一夜蒸發(fā)157億美元。這背后的原因，讓人深思。

中國(guó)市場(chǎng)之大，理論上可以容得下第二個(gè)“天貓”或“京東”。問(wèn)題是在于，后來(lái)者必須表現(xiàn)出更好的產(chǎn)品和服務(wù)能力，才有可能成為第二個(gè)“天貓”或“京東”。

除了“百億補(bǔ)貼”這個(gè)老套打法外，拼多多還有沒(méi)有其他改善生態(tài)環(huán)境的制勝法寶，來(lái)爭(zhēng)取品牌商和消費(fèi)者的認(rèn)可呢？

以品牌商的動(dòng)作來(lái)看，進(jìn)退維谷的拼多多還有比較長(zhǎng)的路要走。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

從年初以來(lái)的節(jié)節(jié)上升突破千億美元，一度反超京東成為國(guó)內(nèi)第二大市值電商公司，到如今的股價(jià)“雪崩”，這背后究竟發(fā)生了什么，讓投資者對(duì)拼多多改變了看法？

華爾街擔(dān)心的不是營(yíng)收，而是GMV跟不上節(jié)奏

關(guān)于拼多多Q2財(cái)報(bào)的內(nèi)容，這幾天的新聞報(bào)道很多，在此不再贅述。

單純從公布的各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多2020Q2的整體表現(xiàn)還是比較出色的：用戶繼續(xù)保持增長(zhǎng)，GMV同比增長(zhǎng)的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了虧損收窄，似乎只有營(yíng)收這一項(xiàng)差強(qiáng)人意。此前華爾街分析師的預(yù)期平均值為127億元，而拼多多公布的數(shù)據(jù)為122億元。于是，有人將拼多多這次股價(jià)下跌的誘因，歸結(jié)于少入賬5億元的“慘案”。

然而這個(gè)說(shuō)法并不嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)樽鳛橐患页砷L(zhǎng)中的創(chuàng)業(yè)公司，投資者最關(guān)心的不是營(yíng)收和利潤(rùn)，而是能否保持著應(yīng)有的高成長(zhǎng)。只要當(dāng)下的增長(zhǎng)速度達(dá)標(biāo)，未來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。因此，區(qū)區(qū)5億元的營(yíng)收預(yù)期差額，并不足以影響投資者的價(jià)值判斷和決策。造成股價(jià)大跌另有原因。

在Q1財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，拼多多曾稱：“在GMV增長(zhǎng)方面，我們認(rèn)為這反映了我們的用戶對(duì)我們的戰(zhàn)略和平臺(tái)的持續(xù)認(rèn)可，同時(shí)正如您提到的在第一季度，我們繼續(xù)在用戶和商家中進(jìn)行銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)投資。同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇或疫情在2月底和3月逐漸消退，我們看到了消費(fèi)需求的強(qiáng)勁復(fù)蘇。”

事實(shí)也如上所預(yù)測(cè)的那樣，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和零售商業(yè)在今年Q2強(qiáng)勁回升，帶動(dòng)電商巨頭的營(yíng)收增長(zhǎng)。今年Q2，阿里巴巴本季度實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)零售商業(yè)業(yè)務(wù)收入1013億元，同比增長(zhǎng)34%；京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2011億元，同比增長(zhǎng)33.8%，增速為近10個(gè)季度的新高。這表明，后疫情時(shí)代的恢復(fù)行情，為電商市場(chǎng)創(chuàng)造了良好條件。

然而，拼多多此時(shí)卻在業(yè)務(wù)上失速了。

最新財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日的前12個(gè)月，拼多多GMV達(dá)到12687億元，同比增長(zhǎng)79%。同樣是過(guò)去12月的GMV，拼多多Q1財(cái)報(bào)的增速為108%，去年同期則是171%。和阿里、京東相比這個(gè)增速不低，但無(wú)論環(huán)比還是同比都顯得有些乏力。由于拼多多GMV的披露口徑是過(guò)去12月，而非單個(gè)季度，有人據(jù)此認(rèn)為Q2拼多多的GMV增速下滑或更嚴(yán)重。

在用戶天花板觸頂在即的情況下，對(duì)拼多多的要求悄然從原來(lái)的看用戶增長(zhǎng)，變成了看業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。如今，拼多多的GMV增速大幅降低，甚至未能與用戶增長(zhǎng)保持同步，華爾街難免會(huì)感到失望，甚至擔(dān)心拼多多的未來(lái)前景。當(dāng)投資者調(diào)低對(duì)拼多多未來(lái)的預(yù)期，其股價(jià)自然就下跌了。

成本高筑、補(bǔ)貼效率下滑，ARPU或先進(jìn)入拐點(diǎn)

除了GMV增速大幅下降外，拼多多的另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)ARPU的表現(xiàn)同樣不太理想。所謂ARPU，就是單客消費(fèi)金額。最新財(cái)報(bào)顯示，今年Q2拼多多的平均單客年消費(fèi)額為1857元，同比增長(zhǎng)了27%，環(huán)比增速為7.8%，增速明顯放緩。

對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，GMV可以用這個(gè)簡(jiǎn)單公式來(lái)計(jì)算：GMV=ARPU*活躍用戶。當(dāng)ARPU較低，即便活躍用戶增長(zhǎng)迅猛，GMV也不易達(dá)到理想狀態(tài)。2019年，拼多多的年度活躍用戶為5.85億，是京東（3.62億）的1.6倍，達(dá)到了阿里（7.11億）的8成；但其GMV才過(guò)了萬(wàn)億元，而阿里和京東分別突破了6萬(wàn)億和2萬(wàn)億元，只有后兩者的六分之一和一半。

對(duì)于這次ARPU增長(zhǎng)乏力，拼多多給出的解釋是由于當(dāng)季AAC的大幅增長(zhǎng)，意思是基數(shù)變大拉低了ARPU。

但這個(gè)說(shuō)法并不太靠得住腳。上圖是去年Q1以來(lái)拼多多的AAC和ARPU統(tǒng)計(jì)，可以清楚地看到，AAC的趨勢(shì)沒(méi)有太大變化，而ARPU在今年后明顯放緩。之前，拼多多的AAC增量在4000萬(wàn)左右的時(shí)候，ARPU基本也增長(zhǎng)在100-200元之間，但今年Q2相比Q1則幾乎陷入停滯。

這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)樵诎⒗铩⒕〇|和拼多多三大平臺(tái)中，拼多多的ARPU本來(lái)就是最低，只有阿里、京東的幾分之一。拼多多1857元的ARPU，幾乎只相當(dāng)于阿里（阿里的最新ARPU約為9075元）的五分之一。如果ARPU無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)而早早地達(dá)到拐點(diǎn)，這表明拼多多的用戶價(jià)值比較有限。如此一來(lái)，作為對(duì)標(biāo)阿里的拼多多，其未來(lái)價(jià)值也將喪失相當(dāng)?shù)南胂罂臻g。

另一方面，拼多多的成本支出卻仍然高居不下。近年來(lái)，拉動(dòng)拼多多用戶和GMV(包括ARPU)增長(zhǎng)的重要因素是購(gòu)物補(bǔ)貼，表現(xiàn)在財(cái)報(bào)中就是市場(chǎng)推廣費(fèi)用。Q2財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)銷(xiāo)售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為 91.14 億元，較去年同期的 61.04 億元增長(zhǎng) 49%，較一季度的 72.97 億元增長(zhǎng)了 18.17 億元。

今年Q2，拼多多應(yīng)該在有意識(shí)地壓縮市場(chǎng)開(kāi)支。本季度拼多多的總營(yíng)收為人民幣122億元，與上年同期的人民幣73億元相比增長(zhǎng)67%，而本季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比只了增長(zhǎng)49%。整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率為74.7%，大幅低于上一季度的111.6%，這也是今年Q2拼多多實(shí)現(xiàn)虧損收窄的主要原因。

ARPU增長(zhǎng)乏力表明，隨著拼多多用戶基數(shù)擴(kuò)大，過(guò)去靠補(bǔ)貼拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的做法似乎開(kāi)始失靈了，至少是效率大為下降。拼多多有必要反思補(bǔ)貼策略，逐步降低補(bǔ)貼轉(zhuǎn)而夯實(shí)服務(wù)短板。但最新消息顯示，拼多多的做法正好相反，據(jù)悉它將在Q3加大補(bǔ)貼力度。

之前的文章里，我曾說(shuō)過(guò)巨額補(bǔ)貼是把雙刃劍，它有利于實(shí)現(xiàn)快速拉新，但也可能造成依賴癥，沒(méi)有補(bǔ)貼用戶就可能流失。現(xiàn)在看來(lái)，拼多多“百億補(bǔ)貼”的副作用日益顯現(xiàn)，背上了沉重的成本包袱。

三宗“罪”：品牌招商不力、巨頭挖角用戶、快抖分流業(yè)務(wù)

既然靠簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼很難驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，就有必要來(lái)分析下拼多多GMV、ARPU等關(guān)鍵數(shù)據(jù)增速不及預(yù)期的真正原因。

首先，用戶買(mǎi)不全，拼多多在中高端品牌開(kāi)發(fā)上不力，無(wú)法滿足用戶的多元化需求。

拼多多在2018年就開(kāi)始籌劃品牌館，意在效仿阿里成立品牌商城，向中高端和全品類進(jìn)軍。然而兩年多的時(shí)間過(guò)去，除了小米、國(guó)美、網(wǎng)易嚴(yán)選等早前的少數(shù)大品牌外，再就沒(méi)有看到明顯進(jìn)展。由于招商不力、缺少官方授權(quán)，以至于拼多多只好以品牌為主線進(jìn)行展示，而不是傳統(tǒng)的品牌店鋪。

從個(gè)案來(lái)看，入駐拼多多似乎沒(méi)有對(duì)小米、國(guó)美和網(wǎng)易嚴(yán)選的銷(xiāo)售起到顯著的提升作用。眾所周知，大品牌本來(lái)就對(duì)拼多多的品牌調(diào)性與自身不太匹配顧忌重重，再看到先行者收益有限，更難有動(dòng)力入駐。拼多多進(jìn)軍中高端市場(chǎng)不力的根本原因，是它現(xiàn)階段還無(wú)法為大品牌創(chuàng)造足夠價(jià)值。大品牌招商不力，使得ARPU難以提升，繼而又對(duì)拼多多GMV造成了不利影響。

其次，用戶被挖角，在下沉市場(chǎng)遭遇阿里和京東的反擊，京喜和淘寶特價(jià)寶增長(zhǎng)迅速，對(duì)拼多多形成了威脅。根據(jù)極光發(fā)布的《拼多多數(shù)據(jù)全面解析報(bào)告》顯示：淘寶特價(jià)版、京喜等特價(jià)電商應(yīng)用用戶與拼多多用戶高度重合，2020 年 6 月它們與拼多多用戶重合度都高達(dá) 85% 以上。

得益于京喜的良好表現(xiàn)，今年Q2京東新增用戶3000萬(wàn)，其中近80%來(lái)自下沉市場(chǎng)。同在微信生態(tài)內(nèi)拓展下沉市場(chǎng)，京喜和拼多多之間是一場(chǎng)零和游戲，僅京東一家Q2就抄截了拼多多2400萬(wàn)的潛在用戶。阿里旗下的淘寶特價(jià)版也表現(xiàn)不俗，今年3月正式上線后保持環(huán)比兩位數(shù)以上的高速增長(zhǎng)，最新月活達(dá)到了2800多萬(wàn)。昔日兩大對(duì)頭雙雙發(fā)力下沉市場(chǎng)，事實(shí)上形成了對(duì)拼多多的雙向夾擊。

此外，業(yè)務(wù)被分流，拼多多還面臨著來(lái)自于快手、抖音等新興平臺(tái)的挑戰(zhàn)。快手、抖音從直播切入電商后，利用充沛的流量做得風(fēng)生水起。快手、抖音等直播電商主要面向價(jià)格敏感的人群做特價(jià)爆款，它們?cè)谏碳叶酥鞔蛑行∑髽I(yè)和產(chǎn)業(yè)帶，也同樣指向品多多的腹地。

快手和抖音電商的崛起，對(duì)下沉渠道為主的拼多多沖擊最大。不難想象，同為下沉市場(chǎng)的用戶，當(dāng)他們刷著快手就把便宜商品買(mǎi)了，自然就減少了打開(kāi)拼多多的次數(shù)。據(jù)悉，今年快手和抖音的電商 GMV目標(biāo)分別是2500億元和2000 億元。二者加起來(lái)近5000億元，接近去年拼多多的一半，其分流效應(yīng)不容小視。

如何應(yīng)對(duì)這三個(gè)方面的挑戰(zhàn)，將是拼多多未來(lái)幾年的關(guān)鍵所在。

重心轉(zhuǎn)向生鮮和日用品，拼多多品牌升級(jí)計(jì)劃失敗

在上周五晚的業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu專門(mén)介紹了公司的未來(lái)策略。從其發(fā)言內(nèi)容總結(jié)來(lái)看，雖然沒(méi)有明示，但話里話外透露出拼多多的下一階段策略目標(biāo)是成為“中國(guó)第一生鮮電商”。

拼多多還表示：未來(lái)百億補(bǔ)貼將持續(xù)加碼，但會(huì)“覆蓋更多家庭必需品和農(nóng)產(chǎn)品”。從側(cè)面驗(yàn)證了David Liu的話，未來(lái)生鮮類目將成為拼多多的重點(diǎn)。

據(jù)悉，2019年拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品GMV高達(dá)1364億元，占比13.6%。超過(guò)2.4億年度活躍買(mǎi)家去年購(gòu)買(mǎi)了農(nóng)產(chǎn)品，復(fù)購(gòu)率為70%。生鮮是目前拼多多具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)的核心類目，它希望先夯實(shí)生鮮市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)之后再謀大局，這個(gè)策略相對(duì)比較務(wù)實(shí)。

同時(shí)也表明，在大品牌招商嚴(yán)重受挫之后，拼多多已經(jīng)調(diào)整了階段性目標(biāo)，其品類擴(kuò)張和品牌升級(jí)計(jì)劃被迫推遲，或者說(shuō)承認(rèn)失敗。對(duì)志在進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)的拼多多來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一次嚴(yán)重的打擊。在先做大還是先做強(qiáng)的兩難選擇中，拼多多仍然選擇了繼續(xù)做大用戶規(guī)模，而不是補(bǔ)齊服務(wù)和體驗(yàn)短板來(lái)做強(qiáng)。

在當(dāng)前的形勢(shì)下，即便是當(dāng)天股價(jià)大跌13%，用戶基數(shù)增長(zhǎng)的拼多多還不至于“雪崩”，只是過(guò)熱后的調(diào)整。但它因?yàn)檠a(bǔ)貼依賴癥而陷入“未老先衰”卻是事實(shí)，如果GMV持續(xù)增長(zhǎng)乏力，這將直接影響到資本市場(chǎng)對(duì)拼多多的整體估值，從而或使得其股價(jià)進(jìn)入下行通道。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

新浪科技訊 8月15日午間消息，新浪科技獨(dú)家從特斯拉渠道了解到，特斯拉已經(jīng)認(rèn)定拼多多的團(tuán)購(gòu)構(gòu)成轉(zhuǎn)賣(mài)，并且表示要支持消費(fèi)者維護(hù)自身的合法權(quán)益，并為客戶維權(quán)提供必須的支持。

一位特斯拉內(nèi)部人士告訴新浪科技，特斯拉在與客戶的服務(wù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶在官網(wǎng)的購(gòu)車(chē)訂單并非本人操作，而是拼多多平臺(tái)用客戶的個(gè)人信息代為下訂。客戶本人也向特斯拉明確告知了尾款是由拼多多支付，客戶已將全款支付給了拼多多。此行為已經(jīng)構(gòu)成訂單轉(zhuǎn)賣(mài)，客戶實(shí)質(zhì)上并未與特斯拉產(chǎn)生直接合同關(guān)系。現(xiàn)在不能兌現(xiàn)承諾的一方并不是特斯拉而是拼多多。為此，特斯拉支持消費(fèi)者維護(hù)自身合法權(quán)益，并愿意為客戶的合理維權(quán)提供必要支持。

一位消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)領(lǐng)域的律師在接受新浪科技采訪時(shí)表示，拼多多的活動(dòng)頁(yè)面顯示萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)，實(shí)際卻只提供5臺(tái)車(chē)，通過(guò)這種方式大量套取消費(fèi)者信息，同時(shí)活動(dòng)頁(yè)面上還注明指導(dǎo)價(jià)直降4萬(wàn)元這種會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的宣傳。在活動(dòng)期間拼多多公開(kāi)表示已經(jīng)準(zhǔn)備好了足夠的新車(chē)，而具體操作時(shí)卻是通過(guò)先收取消費(fèi)者個(gè)人信息，再用消費(fèi)者名義到特斯拉下單，有意對(duì)特斯拉隱瞞真實(shí)信息。拼多多這種行為是在前端欺騙消費(fèi)者，后端欺騙特斯拉，本質(zhì)上就是在以訂單轉(zhuǎn)賣(mài)的方式吸引流量。

“拼多多應(yīng)該多做一些有積極意義的經(jīng)營(yíng)，不要把主要精力都花在這些投機(jī)取巧的事上。我支持消費(fèi)者向拼多多/宜買(mǎi)車(chē)進(jìn)行三倍索賠。”該律師表示。

突如其來(lái)，拼多多似乎開(kāi)始試水批發(fā)業(yè)務(wù)。

根據(jù)多家媒體的證實(shí)和報(bào)道，拼多多正針對(duì)商家內(nèi)測(cè)一個(gè)名為“多多批發(fā)”的新業(yè)務(wù)。雖然場(chǎng)景搭建尚未完成，但已經(jīng)對(duì)商家開(kāi)放申請(qǐng)。

這一舉動(dòng)，被不少人解讀為拼多多意在對(duì)標(biāo)1688。但是我們都知道，批發(fā)本就是一個(gè)薄利多銷(xiāo)的業(yè)務(wù)，而拼多多的戰(zhàn)場(chǎng)一直都是在下沉的零售市場(chǎng)，商品價(jià)格本來(lái)難以向上突破。

難道這年頭批發(fā)也要開(kāi)始走下沉路線了嗎？非也。

從它的加急式推進(jìn)和內(nèi)測(cè)不難看出，拼多多試水批發(fā)業(yè)務(wù)頗有為倉(cāng)促，似乎本不在今年計(jì)劃之內(nèi)。更像是，它被當(dāng)前緊迫的電商格局所逼，而不得不選擇進(jìn)軍不熟悉的領(lǐng)域。

今年電商格局最大的變化，是下沉市場(chǎng)的重塑。

一直以來(lái)，拼多多以下沉巨頭著稱，它的成就也得益于五環(huán)外消費(fèi)人群。但阿里、京東、蘇寧等其他巨頭同樣也在積極布局下沉市場(chǎng)，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。阿里巴巴就在財(cái)報(bào)中表示，2020財(cái)年中，70%的新增用戶都來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

不過(guò)應(yīng)該承認(rèn)，與拼多多相比，其他巨頭的下沉缺乏針對(duì)性。直到阿里巴巴正式推出了淘寶特價(jià)版。作為全球首款以C2M商品作為核心供給的購(gòu)物APP，淘寶特價(jià)版可以說(shuō)是有效利用了阿里巴巴的流量、金融、物流等綜合優(yōu)勢(shì)，一推出就展現(xiàn)出了強(qiáng)大的攻勢(shì)。

今年618期間，淘寶特價(jià)版拉動(dòng)C2M首日訂單大漲668%，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)商家成交金額同比大增66%，一天凈增100萬(wàn)新注冊(cè)用戶。推出的三個(gè)月內(nèi)，淘寶特價(jià)DAU每20天翻一番，吸引120萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家，成為產(chǎn)業(yè)帶商家最大的內(nèi)銷(xiāo)平臺(tái)。

根據(jù)Sensor Tower最新統(tǒng)計(jì)顯示，在安卓應(yīng)用市場(chǎng)，淘寶特價(jià)版6月的下載量為拼多多的4倍，在可見(jiàn)度和國(guó)際化方面，淘寶特價(jià)版的好評(píng)率也明顯優(yōu)于拼多多。

最新揭曉的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年報(bào)告，在中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)力價(jià)值榜APP增長(zhǎng)TOP榜中，淘寶特價(jià)版成功入圍榜單前三，MAU同比增幅為5524.36%，對(duì)競(jìng)品呈現(xiàn)碾壓性優(yōu)勢(shì)，拼多多并未入圍。

不僅如此，作為后起之秀，淘寶特價(jià)版在全網(wǎng)率先發(fā)起百萬(wàn)商品1元包郵大促，慌了的拼多多，甚至跟風(fēng)推了一項(xiàng)百萬(wàn)拼單免費(fèi)搶，結(jié)果卻用戶寥寥。

此前，拼多多因?yàn)橛脩舳ㄎ簧吓c淘寶、京東等有一定的差異化，雖然產(chǎn)品和服務(wù)不如對(duì)手，但只要價(jià)格低就能贏得相應(yīng)市場(chǎng)份額。而今年，阿里和京東都先后推出了相同用戶定位上的獨(dú)立產(chǎn)品，直接擠壓了它的市場(chǎng)空間。

拼多多一直走低單價(jià)路線，利潤(rùn)極低，一直深陷虧損泥潭，為了搶時(shí)間窗口，還推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，花大價(jià)錢(qián)認(rèn)購(gòu)國(guó)美的可轉(zhuǎn)債，甚至是不斷蹭大品牌熱度，……一系列舉措就是為了進(jìn)軍中高端，提升客單價(jià)和商品毛利潤(rùn)。

中高端市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的情況不同，拼多多之前的玩法失效了。簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)非但沒(méi)有引來(lái)金鳳凰，反而頻頻招致各大品牌主動(dòng)辟謠、撇清關(guān)系，中高端市場(chǎng)仍然是傳統(tǒng)巨頭的基本盤(pán)。拼多多的用戶增長(zhǎng)雖多，但是羊毛黨占了很大一部分。2020年，拼多多Q1人均GMV為1842.4元，環(huán)比增長(zhǎng)7.1%，剔除CPI上漲等通脹因素之后，實(shí)際增長(zhǎng)有限，與巨額補(bǔ)貼投入幾乎不成正比。

由此可見(jiàn)，前有中高端阻力，后有淘寶特價(jià)版等的緊逼追趕，拼多多遭遇成長(zhǎng)瓶頸，進(jìn)入發(fā)展的深水區(qū)，必須補(bǔ)短板才能更進(jìn)一步。

于是，拼多多瞄準(zhǔn)了批發(fā)業(yè)務(wù)，寄希望于通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈端的建設(shè)，增強(qiáng)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

然而，產(chǎn)業(yè)鏈端一直是拼多多的薄弱環(huán)節(jié)，拼多多之所以遲遲難以進(jìn)入中高端市場(chǎng)，很大一部分原因就是供應(yīng)商與大B的缺失。而淘寶特價(jià)版有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠浔澈笳局粋€(gè)運(yùn)營(yíng)超過(guò)20年的巨頭——1688。

數(shù)據(jù)顯示，1688匯聚了超過(guò)1000萬(wàn)家企業(yè)店鋪，每日在線瀏覽人數(shù)達(dá)1.5億，占中國(guó)內(nèi)貿(mào)B2B份額的40%。服務(wù)了超過(guò)100萬(wàn)的供應(yīng)商和超過(guò)2800萬(wàn)的采購(gòu)商，年銷(xiāo)售超4000億，是國(guó)內(nèi)最大的線上批發(fā)市場(chǎng)。

TO B的1688，不僅給天貓和淘寶等平臺(tái)提供了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，也直接成了淘寶特價(jià)版征戰(zhàn)下沉市場(chǎng)的靠山。1688為淘寶特價(jià)版提供優(yōu)質(zhì)商家資源，淘寶特價(jià)版則為1688和商家創(chuàng)造新的營(yíng)收和利潤(rùn)，二者正在形成合力，正是拼多多最為擔(dān)心之處。

如同2019年匆匆上線直播一樣，拼多多不得不緊急上線批發(fā)業(yè)務(wù) “多多批發(fā)”。此舉與其說(shuō)拼多多對(duì)標(biāo)1688，還不如說(shuō)是遏制淘寶特價(jià)版的進(jìn)逼，為了阻止它和1688形成合力。

但是，這種對(duì)抗拼多多能走得通嗎？

我們知道，批發(fā)實(shí)際上是一種TO B服務(wù)，這一種模式的業(yè)務(wù)在全世界范圍內(nèi)都有一個(gè)明顯的特征，那就是一旦建立起了優(yōu)勢(shì)，護(hù)城河極高。

阿里巴巴是以1688起家的，當(dāng)初那一句“讓天下沒(méi)有難做的生意”也是從1688開(kāi)始喊出來(lái)的。雖然阿里現(xiàn)在的主要盈利來(lái)自于淘寶和天貓，但1688才是一直獨(dú)霸天下的存在。

過(guò)去中國(guó)電商波瀾壯闊的20年里，TO C業(yè)務(wù)涌現(xiàn)出京東、拼多多等一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至是會(huì)員電商等陌生領(lǐng)域的小眾獨(dú)角獸，而TOB批發(fā)業(yè)務(wù)卻從未出現(xiàn)一個(gè)可以與1688一戰(zhàn)的對(duì)手。

1688的護(hù)城河恰恰就是，通過(guò)其所在領(lǐng)域和to B商業(yè)模式所構(gòu)建起來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，難以撼動(dòng)。

到了今天，批發(fā)業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯又發(fā)生了新的變化。作為電商中的重要一環(huán)，這一類電商服務(wù)的是小B（大B一般自己對(duì)接廠家），所以對(duì)商業(yè)配套的要求也變得更加嚴(yán)格。以1688為例，它一直與淘系電商相得益彰、相互依存，二者數(shù)據(jù)打通之后，就像是一條完整的輸血脈絡(luò)，商家很容易就能完成進(jìn)貨、獲客、賣(mài)貨的閉環(huán)。

這也好理解，二十年來(lái)電商的模式和消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生了巨大改變，短鏈條和效率重新定義了電商的方方面面。因此，小B商家倒逼批發(fā)領(lǐng)域，對(duì)流量獲取、金融服務(wù)、物流配送等綜合配套能力要求，也提高到了一個(gè)近乎苛刻的地步。

以物流為例，批發(fā)業(yè)務(wù)走的是薄利多銷(xiāo)，對(duì)物流成本和效率有較高要求，在這個(gè)環(huán)節(jié)中哪怕壓縮1%的開(kāi)支，都能幫助批發(fā)商實(shí)現(xiàn)可觀的利潤(rùn)。

1688之所以一直沒(méi)有對(duì)手，是因?yàn)楸晨堪⒗铮源髷?shù)據(jù)、云計(jì)算、IOT等數(shù)字化的科技賦能，在物流、金融服務(wù)、降本增效上形成一道其他平臺(tái)無(wú)法跨越的天塹。

相比之下，拼多多發(fā)展時(shí)間較短，它在技術(shù)積累和物流等配套上仍舊十分薄弱，在配套服務(wù)上一直進(jìn)展緩慢，甚至連寄予厚望的極兔物流也遭到了“通達(dá)系”的聯(lián)合抵制。

因此，拼多多雖然試水批發(fā)業(yè)務(wù)，但其實(shí)還不具備開(kāi)展此類業(yè)務(wù)的能力，除了信息撮合之外無(wú)法為批發(fā)商和商家提供更多的支持服務(wù)。如果沒(méi)有足夠的利益驅(qū)動(dòng)，商家為什么要舍1688而入駐“多多批發(fā)”呢？

無(wú)論是商家、品牌資源，還是物流、金融、技術(shù)等配套能力，京東都要強(qiáng)過(guò)拼多多很多，但它也沒(méi)有輕易嘗試批發(fā)業(yè)務(wù)。因?yàn)樗溃€上批發(fā)平臺(tái)的門(mén)檻很高、風(fēng)險(xiǎn)極大，挑戰(zhàn)1688是一筆非常不劃算甚至是無(wú)意義的投資。

基礎(chǔ)薄弱、實(shí)力有限的拼多多，倉(cāng)促上線批發(fā)業(yè)務(wù)，其未來(lái)難言樂(lè)觀。

更有甚者，拼多多匆忙上線批發(fā)業(yè)務(wù)，還將可能導(dǎo)致一些惡果。

2020年，拼多多無(wú)論是GMV還是活躍度，都已經(jīng)觸碰到了一定的天花板，即便是接下來(lái)仍然發(fā)展迅猛，但是中國(guó)的池塘就這么大，留給它粗放式發(fā)展的空間并不多。

過(guò)去一直依賴的低價(jià)擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式，已經(jīng)進(jìn)入了疲態(tài)。這種疲態(tài)體現(xiàn)在用戶增長(zhǎng)放緩、人均GMV增長(zhǎng)乏力等多個(gè)方面。其中進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)的關(guān)鍵所在——大牌招商，更是進(jìn)展停滯不前，甚至被多個(gè)品牌拒絕，索尼、LA MER、戴森、三只松鼠、AMD等品牌還公開(kāi)發(fā)表了官方聲明。前陣子，特斯拉中國(guó)更是直接公開(kāi)打臉拼多多，制止其蹭熱度的行為，引發(fā)了一場(chǎng)尷尬鬧劇。

是這些品牌商家不想賺錢(qián)嗎？當(dāng)然不是，商家的鼻子是最靈敏的。本質(zhì)上說(shuō)拼多多還并沒(méi)有走出拼團(tuán)的圈子，前景并不十分明朗，品牌商家不愿意以損害自身利益為代價(jià)來(lái)獲取低質(zhì)量的流量。同樣，大中品牌的態(tài)度決定了其批發(fā)業(yè)務(wù)能不能登陸拼多多，而它們的態(tài)度不言而喻。

此外，前面我們就說(shuō)了，批發(fā)業(yè)務(wù)是一種低利潤(rùn)率的業(yè)務(wù)。為了應(yīng)對(duì)華爾街的投資者，拼多多勢(shì)必要將批發(fā)業(yè)務(wù)1:1計(jì)入GMV。搞一件批發(fā)等規(guī)則，實(shí)際上與它進(jìn)軍中高端的長(zhǎng)期策略背道相馳，反而進(jìn)一步拉低客單價(jià)，拖累人均GMV的增速，更像是為了拉動(dòng)GMV增長(zhǎng)，而不得已采用的一個(gè)手段。

它帶來(lái)的后果也顯而易見(jiàn)——無(wú)論從商業(yè)模式還是體量，拼多多本身并不具備批發(fā)特質(zhì)，反而可能會(huì)分散自身一部分業(yè)務(wù)（一部分平臺(tái)用戶從現(xiàn)有商家轉(zhuǎn)向更低單價(jià)的批發(fā)業(yè)務(wù)商家），出現(xiàn)內(nèi)卷等不利問(wèn)題。

與之相比的是，淘寶特價(jià)版的定位明確，針對(duì)下沉渠道的增量市場(chǎng)，與淘寶、天貓形成了較明顯的用戶區(qū)隔。只要保持現(xiàn)在的穩(wěn)妥發(fā)育，利用產(chǎn)業(yè)帶商家最大供應(yīng)鏈平臺(tái)的身份，與1688形成合力，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)一步步拉動(dòng)成乘數(shù)效應(yīng)，將給相同定位的拼多多帶來(lái)更大的壓力。

結(jié)語(yǔ)

這個(gè)世界上，永遠(yuǎn)都不缺少挑戰(zhàn)者，但是眾多個(gè)挑戰(zhàn)者中，只有個(gè)別人才有機(jī)會(huì)和最強(qiáng)者一掰手腕。

拼多多或許是那個(gè)想掰手腕的挑戰(zhàn)者，但就批發(fā)業(yè)務(wù)來(lái)看，拼多多只是出于淘寶特價(jià)版與1688雙重夾擊的壓力，在尚不具條件的情況下倉(cāng)促上馬，實(shí)力和潛力都比較有限。

而如今的批發(fā)電商平臺(tái)早就跳出了純電商平臺(tái)的中介性質(zhì)，成為了一個(gè)集信息、交易、物流、金融等為一體的服務(wù)平臺(tái)。換句話說(shuō)，以為自己有商家資源，圈個(gè)地就能批發(fā)平臺(tái)的日子早就過(guò)去了。

畫(huà)皮難畫(huà)骨，在批發(fā)業(yè)務(wù)這個(gè)不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域中，留給拼多多試水的機(jī)會(huì)有多少呢？

配圖來(lái)自Canva

今年剛滿40歲的黃崢，在前幾日的福布斯實(shí)時(shí)富豪榜中，身價(jià)達(dá)到445億美元，已經(jīng)超過(guò)了馬云，位居中國(guó)第二。位列于同一量級(jí)的是馬斯克，那個(gè)心懷宇宙的男人。

而后在7月1號(hào)，黃崢在致公司的全員信中，計(jì)劃通過(guò)捐贈(zèng)股份等方式將一部股份劃出，持股比例將由原來(lái)的43.3%降至29.4%。按7月2日美股盤(pán)后價(jià)格計(jì)算，這“蒸發(fā)”了黃崢超過(guò)1000億元的身家。

與此同時(shí)，在全員信中黃崢也宣布卸任拼多多CEO職位，僅擔(dān)任董事長(zhǎng)一職。終于，在創(chuàng)立拼多多的第五年，上市之后的第二年，黃崢從一線抽身。而這一選擇，不僅僅是黃崢自身的選擇，更是拼多多發(fā)展階段的需求。

卸任背后

黃崢卸任的選擇，是想將自己注意力更多集中在企業(yè)管理之上。

對(duì)于卸任，黃崢給出的理由是，將花費(fèi)更多時(shí)間和董事會(huì)制定公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略，研究完善包括合伙人機(jī)制在內(nèi)的公司治理結(jié)構(gòu)。而CEO職位將由原公司CTO陳磊接任，這也是黃崢幾年創(chuàng)業(yè)路上一直不離不棄的一員心腹大將。

不論對(duì)于阿里還是京東，拼多多都是一個(gè)后輩，只不過(guò)這個(gè)后輩的勢(shì)頭很猛，已然坐上了中國(guó)電商第二的位置。而拼多多的發(fā)展速度之快是前所未見(jiàn)的，這與兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在前方的探路和摸索不無(wú)關(guān)系。

而前方兩位“老大哥”的探路，也讓拼多多在電商之路的每一步都格外順暢和迅速。

拼多多作為電商行業(yè)中的后起之秀，在戰(zhàn)略上與淘寶京東有著完全不同的方向。這也許和黃崢從小勤儉的生活習(xí)慣有關(guān)，創(chuàng)業(yè)之初的黃崢就將注意力集中在下沉市場(chǎng)，打好了這一把“農(nóng)村包圍城市”的手牌。

但是在其他的方面，拼多多卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在向行業(yè)前輩學(xué)習(xí)。盡管在發(fā)展速度上，拼多多的速度是前所未見(jiàn)的，但是在組織管理等一些方面，仍然需要向體系已經(jīng)趨于完善的對(duì)手學(xué)習(xí)，這也需要領(lǐng)導(dǎo)層付出巨大的精力。

為了應(yīng)對(duì)公司的快速擴(kuò)張和外部環(huán)境的急速變化，黃崢從一線運(yùn)營(yíng)之中抽身，將更多的管理工作和責(zé)任交給更年輕的同事，而自己思考更加重要的戰(zhàn)略性議題。

除此之外，在2013年，馬云50歲時(shí)卸任了阿里巴巴CEO職務(wù)，2019年在馬云56歲時(shí)又卸任了阿里巴巴董事局主席職務(wù)。而劉強(qiáng)東雖然現(xiàn)在依舊是京東集團(tuán)的董事長(zhǎng)兼CEO，但是逐漸退居二線的意圖也已經(jīng)越發(fā)明顯。

這些大型企業(yè)創(chuàng)始人、“靈魂人物”辭任CEO的事跡，并不少見(jiàn)，但往往有相似的原因。讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，而董事長(zhǎng)則負(fù)責(zé)思考公司未來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略發(fā)展，讓公司戰(zhàn)略得以保持十年如一日的前瞻性。

當(dāng)然，黃崢這次的卸任，也是拼多多如今發(fā)展的需要。

拼多多需要這次卸任

作為電商領(lǐng)域最大的黑馬，拼多多的急速發(fā)展，也讓黃崢的卸任成為了必要。

按照黃崢在拼多多上市公開(kāi)信上的說(shuō)法，拼多多將會(huì)是一個(gè)公眾的機(jī)構(gòu)。拼多多將會(huì)為最廣大的用戶創(chuàng)造價(jià)值而存活，它并不是一個(gè)彰顯個(gè)人能力的工具，也不會(huì)有過(guò)多的個(gè)人色彩。

拼多多的成長(zhǎng)讓人咋舌，成立僅僅五年，上市剛滿兩年，市值就已經(jīng)突破千億美元。拼多多的迅猛發(fā)展，讓阿里和京東措手不及，恍惚之間，拼多多的巨頭風(fēng)范已經(jīng)隱隱形成。

但是在企業(yè)的發(fā)展歷程中，“對(duì)外”的前端業(yè)務(wù)很重要，而“對(duì)內(nèi)”的企業(yè)管理也不容忽視。前五年的瘋狂發(fā)展，讓拼多多在極短的時(shí)間里獲得巨大的成功，但隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，戰(zhàn)略制定、公司治理的能力和水平很容易成為制約拼多多發(fā)展的關(guān)鍵因素。

伴隨著拼多多業(yè)務(wù)的不斷加速和升級(jí)，也需要管理團(tuán)隊(duì)和公司治理結(jié)構(gòu)的變化。而對(duì)于急劇擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)，企業(yè)需要更加合理的組織架構(gòu)。

畢竟在業(yè)務(wù)上的不斷猛進(jìn)，也需要組織管理方面的齊頭并進(jìn)，來(lái)保證企業(yè)的“兩條腿”均衡發(fā)展，跑步前進(jìn)。于是黃崢將更為前端的業(yè)務(wù)交付于自己信賴的陳磊負(fù)責(zé)，自己將更多精力和注意力集中在公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和企業(yè)管理之上。

2017年拼多多員工數(shù)為1159人，2018年年底已經(jīng)達(dá)到3683人，而到了2020年，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了6000人。面對(duì)拼多多規(guī)模如此激增的情況，黃崢將注意力集中在企業(yè)的管理上，也就并不奇怪了。

40歲，還屬于聯(lián)合國(guó)規(guī)定的青年范疇，而今年40的黃崢，和馬云那些已經(jīng)卸任的CEO相比，算得上是功成名就的“最強(qiáng)后浪”。而與老一代的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人不同，新一代的這些創(chuàng)始人更早的注意到了企業(yè)管理的重要性，切身參與到對(duì)企業(yè)的管理之中去。

自然，黃崢的卸任不乏時(shí)代的原因和自身的考慮，但是最重要的，依舊是拼多多如今所處的發(fā)展階段，也在要求著黃崢這個(gè)創(chuàng)始人從一線抽身，放眼大局。畢竟現(xiàn)階段的拼多多還有著除了急速擴(kuò)張之外的焦慮。

拼多多的下半場(chǎng)

拼多多的焦慮已經(jīng)是老生常談，而這也促使拼多多需要開(kāi)拓出新的模式。

從“一億人都在用”到“六億人都在用”，拼多多的用戶數(shù)量急速增長(zhǎng)，連廣告語(yǔ)變更的速度都趕不上用戶的增長(zhǎng)速度。根據(jù)拼多多Q1財(cái)報(bào)，活躍買(mǎi)家數(shù)已經(jīng)達(dá)到6.28億，同比增長(zhǎng)42%。

在不到五年的時(shí)間里，拼多多的成長(zhǎng)驚人，但是急速成長(zhǎng)背后，也為拼多多埋下了不少的隱患。而針對(duì)這些隱患，黃崢在卸任之時(shí)，也提出了新的辦法和模式去解決。

最讓外界擔(dān)心的隱患，依舊是通過(guò)大幅補(bǔ)貼和紅包吸引而來(lái)的大量用戶，在補(bǔ)貼停止后，還有多少能夠留存。這不僅是外界困擾的問(wèn)題，拼多多自身也將這件事當(dāng)做頭等大事來(lái)處理。畢竟補(bǔ)貼不能一直持續(xù)下去，但用戶卻是根本。

而黃崢在這次的全員信中，也將上市之初的“Costco+迪士尼”模式進(jìn)行再一次強(qiáng)調(diào)。這是黃崢在即將卸任CEO時(shí)，為拼多多的下半場(chǎng)放下的一顆定海神針。

在虛擬和現(xiàn)實(shí)、線上和線下的區(qū)別逐漸模糊的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)解決的不僅僅是效率問(wèn)題，更是解決了人們?nèi)粘Ｉ钪写蟠笮⌒〉纳顔?wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是社會(huì)生活難以分割的一部分。正是因?yàn)檫@種趨勢(shì)，黃崢提出的“Costco+迪士尼”模式，正在成為零售消費(fèi)市場(chǎng)的未來(lái)。

Costco的模式很好理解，其是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制商店，特色就是商品性價(jià)比高。而拼多多一直主打的低價(jià)，正是這種模式的最好落實(shí)。但這種邏輯，快手淘寶等平臺(tái)也在搞，并且效果并不差。于是黃崢增加了“迪士尼”的新模式。

迪士尼代表的是娛樂(lè)。黃崢設(shè)想的未來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景是，人們?cè)趭蕵?lè)中，把東西買(mǎi)了，把錢(qián)花了。黃崢曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，游戲是男生的消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)物是女生最大的游戲。于是，拼多多推出了“多多果園”這樣的游戲用來(lái)留存用戶。

當(dāng)然，“迪士尼”模式并不僅僅是游戲而已，它的概念是娛樂(lè)，而娛樂(lè)所包含的種類就十分豐富了。直播、圖文內(nèi)容、短視頻都可以算得上娛樂(lè)的一種，構(gòu)建出屬于自己的內(nèi)容社區(qū)，而這也是拼多多想要實(shí)現(xiàn)的娛樂(lè)模式。

于是在黃崢提出“Costco+迪士尼”之后，有不少玩笑的聲音說(shuō)讓拼多多快點(diǎn)收購(gòu)了趣頭條。而玩笑話自然是玩笑話，但是拼多多也的確需要這樣的內(nèi)容生態(tài)來(lái)踐行自己的“Costco+迪士尼”模式。

在泛娛樂(lè)的時(shí)代情緒之中，有娛樂(lè)模式加持的零售消費(fèi)，自然更能受到消費(fèi)者的青睞。而黃崢提出這樣的新模式，自然是想站在時(shí)代和社會(huì)的層面來(lái)看拼多多。而黃崢也想在社會(huì)發(fā)展的浪潮中，尋找拼多多的位置，繼而找到拼多多更好的發(fā)展方向。

拼多多的快速崛起，改寫(xiě)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局和電商江湖。但是在拼多多進(jìn)入下半場(chǎng)的時(shí)刻，黃崢的卸任，似乎也在踐行著其“本分”文化，讓拼多多在其自身獨(dú)特的命運(yùn)中“生生不息，不斷演化”。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

史上最激烈618緣于市場(chǎng)變局

今年618受到廣泛追捧，有著非常重要的外在因素，那就是疫情黑天鵝。長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的封閉式管理，為中國(guó)抗疫事業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，可謂功不可沒(méi)。但同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)按下了暫停鍵，大多數(shù)行業(yè)都受到或多或少的不利影響。

作為全國(guó)性解禁后的第一個(gè)電商大促，618成為了各個(gè)行業(yè)拉動(dòng)銷(xiāo)售的希望所在。相比往年，企業(yè)參與618的積極性非常高漲；同時(shí)由于疫情需求被遏制，整體收入水平低于去年，消費(fèi)者希望通過(guò)618買(mǎi)到超值商品的愿望也較往年更為強(qiáng)烈。

疫情黑天鵝只是618大熱的外因，真正導(dǎo)致史上最激烈618產(chǎn)生的原因是：電商市場(chǎng)格局發(fā)生了劇烈變化，阿里、京東和拼多多都遇到新挑戰(zhàn)，急于通過(guò)618來(lái)證明自己。

阿里：面臨京東和拼多多的雙重追趕

今年以來(lái)，阿里在市值上面臨著京東和拼多多的連續(xù)追擊。從年初至今，京東股價(jià)增長(zhǎng)了7成，拼多多更是高達(dá)127%。今年以來(lái)，兩者市值一路向前狂飆，雙雙朝著千億美元大關(guān)邁進(jìn)。以美東時(shí)間6月25日的收盤(pán)價(jià)，京東市值為940億美元，拼多多為1029億美元。

去年，京東和拼多多的市值加起來(lái)還不到阿里的1/5，而現(xiàn)在卻接近了1/3。作為電商市場(chǎng)的絕對(duì)老大，阿里之前從來(lái)沒(méi)有面臨過(guò)如此的壓力。要想將后來(lái)者的勢(shì)頭打下去，唯有用數(shù)據(jù)說(shuō)話，向投資者證明自己的統(tǒng)治力。

618大促的到來(lái)，正好給阿里提供了證明自己的絕佳機(jī)會(huì)。以往618，天貓雖然也在跟進(jìn)，但明顯沒(méi)有全面發(fā)力。從618的正式促銷(xiāo)時(shí)間便可看出這一點(diǎn)，直到去年，天貓618還只是16日到18日的三天時(shí)間，而京東早就從6月1日延長(zhǎng)到6月20日。但今年618，天貓的促銷(xiāo)日期為6月1日到6月18日，與京東幾乎持平。

往年618，天貓沒(méi)有公布過(guò)GMV，今年卻破天荒地主動(dòng)公布，向外界宣示老大身份的意味不言而喻。

京東：電商老二位置受威脅

在疫情期間，京東憑借著自營(yíng)模式和自有物流的優(yōu)勢(shì)，成為三大電商平臺(tái)中唯一同比增長(zhǎng)的一家，贏得了業(yè)績(jī)和口碑雙豐收。受此驅(qū)動(dòng)，京東基本走出了劉強(qiáng)東明州事件之后的陰影，今年以來(lái)股價(jià)一路上漲。

然而京東卻并沒(méi)有感受到多少輕松。近年來(lái)雖然趕超阿里無(wú)望，但一直牢牢地坐穩(wěn)了電商二哥地位。繼用戶數(shù)量被拼多多超出之后，從去年下半年起，京東在市值上也受到了拼多多的沖擊。其市值多次被后者反超，一度形成拉鋸戰(zhàn)。近日，拼多多的市值再次突破了1000億美元，高過(guò)京東100多億美元。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，被成立僅4年的企業(yè)拉下市值第二的位子，面子上自然不好看。

市值被反超并不足以嚴(yán)重危及京東，與股價(jià)、市值這些相對(duì)較虛的數(shù)據(jù)相比，它應(yīng)該更在意下沉市場(chǎng)用戶被拼多多抄截的事實(shí)。拼多多的用戶多來(lái)自于五線及以下市場(chǎng)，那也是京東正在推進(jìn)的下沉渠道。與阿里、拼多多不同，自營(yíng)模式為主的京東下沉必須建立在自有物流體系先行的基礎(chǔ)上，而自有物流建設(shè)的周期較長(zhǎng)，這讓京東在行動(dòng)上落了下風(fēng)。

前有拼多多，后有淘寶特價(jià)版，如果讓它們牢牢占據(jù)了五線及以下市場(chǎng)，那么未來(lái)京東的渠道下沉價(jià)值將被大大削弱。京東這次618大促，京喜和京東特價(jià)版悉數(shù)參加，借618實(shí)現(xiàn)下沉破局的意圖再明顯不過(guò)。

拼多多：市值高漲難掩老大難問(wèn)題

用戶數(shù)據(jù)直逼淘寶，市值超過(guò)京東，拼多多按說(shuō)應(yīng)該最輕松的一個(gè)，但其實(shí)它同樣非常緊張。因?yàn)椋罕M管用戶數(shù)量和GMV的增長(zhǎng)推動(dòng)了其市值屢創(chuàng)新高，但其偽劣商品、品牌招商不力等老大難問(wèn)題仍沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)。

因此，即便拼多多市值數(shù)次突破千億美元大關(guān)，它仍不時(shí)被外界質(zhì)疑股價(jià)存在著泡沫。之前推動(dòng)股價(jià)不斷上漲的動(dòng)力，是拼多多的用戶數(shù)量持續(xù)高速增長(zhǎng)。隨著用戶數(shù)量接近于淘寶，其用戶增長(zhǎng)也即將觸摸天花板（畢竟14億人口中零售商業(yè)用戶在8-9億之間）。拼多多去年8月發(fā)布Q2財(cái)報(bào)時(shí)，稱計(jì)劃將在今年實(shí)現(xiàn)年度盈利并將利潤(rùn)率目標(biāo)定為5%，即已意識(shí)到用戶高增長(zhǎng)即將結(jié)束。

如果拼多多不能緊接著為投資者描述另一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的故事，那么其千億美元市值的泡沫有可能被戳破。在種種壓力之下，拼多多迫切希望通過(guò)618這樣的大促來(lái)為自己正名，向投資者表明其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的潛力，哪怕放棄今年實(shí)現(xiàn)盈利的計(jì)劃。

市場(chǎng)格局劇變?cè)诩矗⒗铩⒕〇|和拼多多，這三大平臺(tái)都面臨著不同的重大挑戰(zhàn)，不約而同地將618看成是競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)整的拐點(diǎn)。這才是今年618為史上最激烈的根本原因。

平衡和默契被打破，阿里、京東和拼多多陷亂戰(zhàn)

有人說(shuō)今年618大戰(zhàn)的一個(gè)特點(diǎn)是：各家聯(lián)合針對(duì)阿里。這個(gè)說(shuō)法看起來(lái)似乎很有幾分道理，因?yàn)槌颂K寧之外，京東、拼多多、快手、唯品會(huì)、微盟、有贊等都是騰訊系企業(yè)。它們同時(shí)在618發(fā)力，貌似有一種聯(lián)手沖著阿里而來(lái)的感覺(jué)。

同時(shí)，也有人認(rèn)為，今年618其實(shí)是眾多公司集體圍剿京東，理由同樣非常充分：蘇寧喊出的J-10%計(jì)劃，可謂是貼身肉搏，針對(duì)性十足自不消說(shuō)；天貓喊出618主場(chǎng)的口號(hào)，將促銷(xiāo)日期延長(zhǎng)與京東相同，更是赤裸裸的挑釁；而同為騰訊系的拼多多，今年618異常高調(diào)地將百億補(bǔ)貼的大頭投向了數(shù)碼3C，以全網(wǎng)最低價(jià)的噱頭賺到不少流量，而這恰恰是京東的核心業(yè)務(wù)，和直接打上門(mén)沒(méi)有什么區(qū)別。

同樣的市場(chǎng)行為，從不同的角度出發(fā)得出了截然相反的觀點(diǎn)。應(yīng)該承認(rèn)，以上兩種看法都有一定的道理，但不足以概括全貌。

近年來(lái)，電商市場(chǎng)格局大體穩(wěn)定，阿里和京東形成了一定的默契，競(jìng)爭(zhēng)趨于溫和。以大促為例，基本是京東主打618、阿里以雙11為重，雙方默認(rèn)對(duì)方各自的主場(chǎng)地位，相互有競(jìng)爭(zhēng)但又保持著禮節(jié)性的距離。這是近年雙方經(jīng)過(guò)多輪博弈下的結(jié)果，因?yàn)橄鄬?duì)于激烈競(jìng)爭(zhēng)，這樣對(duì)于雙方都最為有利，意味著兩者均可以較小的成本獲得更大的收益。

不過(guò)，如今它們之間的脆弱平衡被打破了。

在京東和拼多多的追趕下，阿里的領(lǐng)先地位第一次遭受真正有威脅的挑戰(zhàn)。去年年底，拼多多的活躍用戶數(shù)量達(dá)到了5.85億，與阿里的7.11億年活用戶相差不到兩成；如果加上京東的3.62億，去重之后或可能已實(shí)現(xiàn)反超。在交易規(guī)模上，去年阿里的GMV為6萬(wàn)億元，京東和拼多多分別為2萬(wàn)億、1萬(wàn)億，加起來(lái)達(dá)到了阿里的一半體量，打破原來(lái)的七二一格局。

盡管淘寶與拼多多的重疊度更高，但阿里還是選擇在反擊拼多多的同時(shí)打壓京東，以確保自己的市場(chǎng)地位。因此，今年618天貓火力全開(kāi)，不但喊出了618主場(chǎng)的口號(hào)，還拉來(lái)蘋(píng)果首次官方促銷(xiāo)來(lái)造勢(shì)。

不止是阿里和京東之間的平衡打破了，連京東和拼多多也撕毀了相互的默契。同為騰訊系，加上雙方在運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)類目上的不同，此前二者在業(yè)務(wù)上的交集很小，雙方甚至還視對(duì)方為遏制阿里的隊(duì)友。

前面說(shuō)過(guò)，拼多多在今年618期間大力補(bǔ)貼蘋(píng)果手機(jī)等3C產(chǎn)品，它未必只是單獨(dú)針對(duì)京東，但實(shí)際受影響最大的正是京東。這表明，拼多多已經(jīng)不再將京東視為自己的盟友，而和阿里一樣是阻礙它進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)的絆腳石，意欲搬之而后快。

3C作為京東的核心業(yè)務(wù)，它自然難以容忍任何人的挑戰(zhàn)。今年618京東的一些舉措，與其說(shuō)是在和天貓競(jìng)爭(zhēng)，反不如說(shuō)是調(diào)轉(zhuǎn)槍頭對(duì)準(zhǔn)拼多多。啟用拼多多慣用的“百億補(bǔ)貼”、京喜和京東極速版高調(diào)參與618、扶持10萬(wàn)中小品牌商家，這些大力拓展下沉渠道的打法，都與拼多多形成了正面交鋒。

6月17日，京東零售CEO徐雷接受彭博采訪時(shí)被問(wèn)及如何應(yīng)對(duì)來(lái)自拼多多的威脅。徐雷表示，“我不太在乎只成立了四年的公司，雖然一個(gè)公司出現(xiàn)在市場(chǎng)上肯定有它的價(jià)值，但也輪不到我說(shuō)它能否持續(xù)，要留給市場(chǎng)和顧客去檢驗(yàn)”。雖然沒(méi)有直接開(kāi)撕，但隱隱能聞到其中的火藥味，說(shuō)明兩家關(guān)系變得有些緊張。

今年4月拼多多與國(guó)美的合作，雙方都用了戰(zhàn)略二字。但眾所周知，在黃光裕出獄之前，國(guó)美很難真正落實(shí)重大戰(zhàn)略決策。果不其然，在拼多多之后，國(guó)美又和京東扯上了關(guān)系。這表明，它還處在廣撒網(wǎng)的階段，試圖左右逢源獲得流量而已。未來(lái)國(guó)美到底將是獨(dú)立發(fā)展還選擇站隊(duì)，現(xiàn)在黃光裕獲批保釋，這個(gè)未解之謎揭曉應(yīng)該不遠(yuǎn)了。

整體而言，今年618顯現(xiàn)出了巨頭各自為陣的打法，基本都是除我之外皆敵人。阿里、京東、拼多多，三家之間處于亂戰(zhàn)狀態(tài)，均試圖將其他對(duì)手全部擊倒。今年618只是三家策略落地的開(kāi)始，這種影響將延伸到未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局之中，直到形成新的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)平衡。

勝負(fù)或在淘寶特價(jià)版、京喜和拼多多之爭(zhēng)

相比正面的陣地戰(zhàn)，阿里、京東和拼多多之間的勝負(fù)手其實(shí)是在側(cè)面戰(zhàn)場(chǎng)上。那就是，阿里的淘寶特價(jià)版、京東的京喜和拼多多之間的較量。

阿里長(zhǎng)期以來(lái)在廠商資源的雄厚優(yōu)勢(shì)，幫助淘寶特價(jià)版快速打開(kāi)了C2M模式，為用戶帶來(lái)了物美價(jià)廉的商品。淘寶特價(jià)版的商品不但價(jià)格低廉，而且相比拼多多品質(zhì)和服務(wù)更有保障。易觀的最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年5月份淘寶特價(jià)版的月活達(dá)到2400多萬(wàn)，表明正式推出之后其增長(zhǎng)動(dòng)力十足。

酒香也怕巷子深，淘寶特價(jià)版的優(yōu)質(zhì)商品如何讓更多的下沉渠道消費(fèi)者知曉，就成了一個(gè)難題。眾所周知，當(dāng)年為了流量控制權(quán)，淘寶率先以安全為由切斷了微信鏈接跳轉(zhuǎn)，隨后微信對(duì)等回應(yīng)，國(guó)內(nèi)最大的電商平臺(tái)和最大的社交平臺(tái)便從此進(jìn)入到不相往來(lái)的狀態(tài)。

在當(dāng)時(shí)而言，阿里的做法可能是對(duì)其最為有利的選擇，將流量控制權(quán)牢牢掌握在自己手上，保持生態(tài)體系的穩(wěn)定。但如今，阿里將能夠開(kāi)發(fā)的潛在用戶資源基本挖掘殆盡，只有微信生態(tài)下的用戶是尚未觸及到的最大群體。

因此，阿里未來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題或是：在與微信互斷鏈接的前提下，如何成功將微信生態(tài)內(nèi)的下沉渠道用戶發(fā)展為自己的用戶？確實(shí)不太容易，但未來(lái)淘寶和微信或許將再次互聯(lián)互通，也不是沒(méi)有可能。畢竟商業(yè)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。

京東在今年618戰(zhàn)報(bào)中提到，618大促期間京喜的日均訂單突破了700萬(wàn)。以18天計(jì)，京喜今年618的訂單數(shù)量達(dá)到1.26億。相比今年618總GMV達(dá)到2692億元，京東應(yīng)該更樂(lè)見(jiàn)京喜的快速成長(zhǎng)，觸達(dá)更多的下沉市場(chǎng)。

如今，京喜的頁(yè)面裝修、玩法設(shè)計(jì)都與拼多多非常相似，而在供應(yīng)鏈上又像淘寶特價(jià)版取經(jīng)，以扶持中小廠牌入手。可以說(shuō)，京喜有些類似于拼多多和淘寶特價(jià)版的結(jié)合。再加上占據(jù)了微信一級(jí)入口，京喜可謂擁有天時(shí)地利。但在如何玩轉(zhuǎn)社交電商上，京喜仍然停留在傳統(tǒng)的電商思維上，需要好好向拼多多學(xué)習(xí)。

比如：用戶打開(kāi)拼多多時(shí)，首先彈窗顯示的不是低價(jià)商品推送，而是好友動(dòng)態(tài)。這種產(chǎn)品邏輯，強(qiáng)化了用戶之間的社交聯(lián)系，更是巧妙地通過(guò)好友為自己進(jìn)行背書(shū)。對(duì)于下沉市場(chǎng)的小白用戶而言，如同進(jìn)了一家陌生店鋪，老板娘馬上熱情地迎上來(lái)了招呼：來(lái)了老弟，你是頭回來(lái)咱家吧，你二大爺三大姑可全是咱家老客戶。既然好友都在拼多多上購(gòu)物，那么它應(yīng)該就是可信任的，無(wú)形中接近了用戶關(guān)系。這或許很多拼多多用戶不為外界異議所動(dòng)的一個(gè)重要因素。

而京喜的產(chǎn)品邏輯卻還是低價(jià)好物的商品為主，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈能力的硬功夫。京喜的社交屬性還比較薄弱，很難激發(fā)用戶之間的社交互動(dòng)和分享。畫(huà)形容易畫(huà)神難，如果京喜不能盡快悟透社交電商的真諦，那么當(dāng)微信入口紅利過(guò)后將很難維持高增長(zhǎng)。

至于拼多多，其未來(lái)的關(guān)鍵因素將不再是用戶數(shù)量，而是GMV和人均貢獻(xiàn)值。想提高這兩個(gè)指標(biāo)，靠著低價(jià)雜牌商品并無(wú)可能，就必須實(shí)現(xiàn)品牌招商的突破。從2018年開(kāi)始上線品牌館，到現(xiàn)在已經(jīng)兩年時(shí)間，拼多多的天貓戰(zhàn)略遲遲沒(méi)有進(jìn)展。疫情后的五五購(gòu)物節(jié)和剛剛過(guò)去的618，拼多多再次被多家品牌方的未授權(quán)聲明打臉，即是例證。

就像風(fēng)和太陽(yáng)打賭看誰(shuí)先讓路人脫下外套失敗一樣，拼多多的百億補(bǔ)貼行動(dòng)越是瘋狂，大品牌對(duì)它便越感到擔(dān)心。盡管它們也希望通過(guò)拼多多獲得新的市場(chǎng)份額，但更擔(dān)心辛苦多年建立起來(lái)的品牌形象和價(jià)格體系，被暴力補(bǔ)貼毀于一旦，這樣反而得不償失。如果不能顧全品牌方的整體利益，拼多多的品牌招商仍將無(wú)解，很難獲得主流大牌的認(rèn)可。

拼多多有必要反思自己的策略，但只怕它即便要調(diào)整，也得在其用戶數(shù)量達(dá)到和淘寶基本持平之后，也就是至少一兩年后。此外，在努力挺進(jìn)五環(huán)內(nèi)的同時(shí)，拼多多更應(yīng)該重視產(chǎn)品和服務(wù)，扎緊自家的籬笆墻，以免被阿里和京東抄了后路。

結(jié)尾：618難取代雙11，未來(lái)還是貓狗拼

618過(guò)去了，未來(lái)它能否取代雙11成為最大網(wǎng)購(gòu)節(jié)，我覺(jué)得可能性極小。畢竟上半年是商業(yè)零售的淡季，這是數(shù)千年來(lái)商業(yè)文明形成的固有傳統(tǒng)。疫情黑天鵝的影響只是偶發(fā)的意外因素，無(wú)法形成持續(xù)影響，想改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣并不容易。當(dāng)然，未來(lái)大家會(huì)更重視618大促的作用，這是顯而易見(jiàn)的。

至于電商市場(chǎng)的未來(lái)，還是阿里、京東和拼多多唱主角的格局。三五年的時(shí)間內(nèi)，只要不犯重大性戰(zhàn)略失誤，阿里、京東和拼多多這三家巨頭，很難出現(xiàn)其中一家出局的明朗結(jié)果，共存競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展應(yīng)該才是最有可能的態(tài)勢(shì)。三家各自為戰(zhàn)，但在品牌入駐上，阿里和京東會(huì)無(wú)意識(shí)地站在一條戰(zhàn)線上，聯(lián)手遏制拼多多，畢竟它們已經(jīng)擠上進(jìn)入五環(huán)內(nèi)的班車(chē)，不希望再有后來(lái)者上車(chē)。

快手、抖音等電商新勢(shì)力，會(huì)取得一定的進(jìn)展，但限于供應(yīng)鏈不足和流量機(jī)會(huì)成本高的制約，威脅巨頭的可能性不大。像蘇寧、唯品會(huì)一樣，選擇融入某家巨頭體系反而更為有利。黃光裕的國(guó)美會(huì)如何抉擇值得關(guān)注，但不認(rèn)為會(huì)影響市場(chǎng)格局。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的造富能力是可怕的，只要找準(zhǔn)了掙錢(qián)的路子，你就可以在財(cái)富上把十?dāng)?shù)年積累的前輩踩在腳下。

京東高管對(duì)“只有四歲”的拼多多的不屑言猶在耳，但是，他可能只是在用常規(guī)的電商思維看待拼多多，而沒(méi)有從創(chuàng)始人黃崢的“實(shí)用主義”秉性，來(lái)關(guān)注拼多多平臺(tái)快速聚攏財(cái)富的能力。

種因得果，復(fù)雜經(jīng)歷塑造黃崢“實(shí)用”秉性

黃崢今年40歲，創(chuàng)立拼多多不到5年。

與那些“天才少年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)財(cái)記”里的創(chuàng)業(yè)明星不同，從求學(xué)到工作到創(chuàng)業(yè)，黃崢的人生并不能用“開(kāi)掛”來(lái)形容，他只是比一般人稍顯優(yōu)秀。

孩童時(shí)，黃崢在一個(gè)非常普通的學(xué)校上學(xué)，歪打正著上了杭外，隨后，考上浙大、申請(qǐng)到威斯康星大學(xué)、進(jìn)入Google，黃崢進(jìn)行著一個(gè)優(yōu)秀學(xué)生通常的路途。

再然后，就是但為拼多多的快速成長(zhǎng)打下基礎(chǔ)的，是黃崢前三次不是都成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：

有從Google出走后開(kāi)辦的B2C電商網(wǎng)站歐酷，到2012年黃崢離開(kāi)時(shí)GMV僅有6000萬(wàn)，而同行京東的年交易量已經(jīng)突破了100億；

有電商代運(yùn)營(yíng)公司樂(lè)其，在吃了一波風(fēng)口紅利后逐漸沉寂；

還有市場(chǎng)在國(guó)外、較少人關(guān)注的網(wǎng)游業(yè)務(wù)，業(yè)績(jī)不錯(cuò)至今仍存，只不過(guò)變換了門(mén)頭。

在黃崢的人生過(guò)程中，他非常幸運(yùn)地遇上了幾個(gè)貴人：

勸他進(jìn)入杭外中學(xué)的小學(xué)校長(zhǎng)，這是其命運(yùn)的第一個(gè)拐點(diǎn)；

讓他進(jìn)入Google學(xué)習(xí)“好公司是什么樣的”的段永平（2006年，段花62萬(wàn)美元拍得巴菲特午餐，還攜黃崢一同前往），黃第一次創(chuàng)業(yè)的B2C電商網(wǎng)站歐酷，便有段永平的資金支持；

2006年一起被派到中國(guó)拓展Google業(yè)務(wù)的李開(kāi)復(fù)，這更是難得的共事經(jīng)歷。

2013年，坐飛機(jī)到臺(tái)灣的黃崢不幸患上了“航空性中耳炎”，因?yàn)槎Q在家休息了9個(gè)月。再“出山”時(shí)，緊盯下沉市場(chǎng)的拼好貨面世，抓住人們愛(ài)“占便宜”的心理，黃崢的拼好貨很快嶄露頭角，并最終發(fā)展成今天的拼多多。毫無(wú)疑問(wèn)，如黃崢當(dāng)初的愿望，拼多多成為他“最后一次創(chuàng)業(yè)”。

一個(gè)人在復(fù)雜且不算太成功的經(jīng)歷中，心境總會(huì)有所變化。開(kāi)始不愿意去杭外上學(xué)、要學(xué)好數(shù)理化的“理科直男”黃崢，最終變成了一個(gè)喜愛(ài)表達(dá)、掌控力強(qiáng)、講究快速出結(jié)果、極為講究實(shí)用的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖。

他喜愛(ài)表達(dá)，口才了得，還開(kāi)有自己的公眾號(hào)。2018年7月，拼多多處在假貨輿論風(fēng)口，為了爭(zhēng)取媒體支持，黃崢一口氣與他們聊了三個(gè)小時(shí)。

他掌控力強(qiáng)，其財(cái)富能夠超過(guò)前輩馬云，與他坐擁拼多多高達(dá)43.3%股份有直接關(guān)系。雖然有投票權(quán)的制衡設(shè)置，但相對(duì)于華為、阿里、騰訊等公司的集體領(lǐng)導(dǎo)，絕對(duì)控股才能給予黃崢最大的掌控力保障。從這個(gè)角度而言，馬云在阿里持股6.2%，馬化騰占股騰訊8.8%，可能都難以被后輩黃崢?biāo)澩驼J(rèn)可。

他年輕有精力，學(xué)霸、閱歷豐富、目的性/邏輯性極強(qiáng)……

但是，最重要的，還是黃崢在現(xiàn)實(shí)面前鍛煉出的“實(shí)用”秉性。

每一個(gè)曾經(jīng)充滿浪漫主義理想的人，在經(jīng)歷多次現(xiàn)實(shí)挫折后大多數(shù)都會(huì)妥協(xié)，將實(shí)用擺在第一位——只要能做大、把企業(yè)搞起來(lái)，沒(méi)必要顧忌那么多東西了，先做起來(lái)再說(shuō)吧，畢竟，這個(gè)世界的競(jìng)爭(zhēng)就是這么慘烈，受到的教訓(xùn)已經(jīng)夠多了。

黃崢說(shuō)過(guò)的一句話可以很好地體現(xiàn)出來(lái)，“創(chuàng)業(yè)就像進(jìn)城打工要活下去，可以洗碗，但不代表以后還洗碗。”

這句非常接地氣的樸實(shí)話，道出了“實(shí)用”的內(nèi)核：雖然不太看得上“洗碗”，但只要“洗碗”有價(jià)值，洗一洗也無(wú)妨，至于以后可能會(huì)改變，但先走著看看。

實(shí)用主義：黃崢的“財(cái)富密碼”

復(fù)雜的經(jīng)歷沉淀下來(lái)，實(shí)用主義已經(jīng)成為黃崢的“財(cái)富密碼”，更能洞察到消費(fèi)市場(chǎng)那些被忽視的深度機(jī)會(huì)，這使得黃崢在做大平臺(tái)、推動(dòng)市值等方面，超出他的互聯(lián)網(wǎng)電商前輩。

拼多多的路線，就是黃崢的實(shí)用主義哲學(xué)主導(dǎo)下的結(jié)果。

黃崢小時(shí)候家境普通，過(guò)得不算很好。他曾回憶稱，那時(shí)母親買(mǎi)菜會(huì)為了一兩塊錢(qián)據(jù)理力爭(zhēng)，能坐公交就絕不打車(chē)。那個(gè)時(shí)代的記憶，或許可以幫助黃錚刻畫(huà)出了五環(huán)外人群的精準(zhǔn)畫(huà)像——對(duì)價(jià)格敏感，但對(duì)時(shí)間不敏感。

后來(lái)，拼多多初期成長(zhǎng)的基本盤(pán)——大量低價(jià)山寨甚至是假冒產(chǎn)品，客觀上滿足了廣大五環(huán)外人群的深層需求。其中的目標(biāo)群體，瞄準(zhǔn)的就是生活中處處精打細(xì)算、并不吝惜時(shí)間的用戶。

拼多多在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，為五環(huán)外人群準(zhǔn)備了兩個(gè)“實(shí)用”的要素：

首先，是老生常談的低價(jià)。為此，拼多多初期一心撲在被淘寶扔掉、問(wèn)題多多的低價(jià)供應(yīng)鏈上，甚至舍棄了服務(wù)、質(zhì)量保障等其他基礎(chǔ)能力。但在當(dāng)時(shí)，對(duì)它的消費(fèi)者而言，低價(jià)就是最大的“實(shí)用”，這便足夠。

中國(guó)地域廣闊、差異極大，在廣大的五環(huán)外和三、四線城市里，有著占人口多數(shù)的低價(jià)產(chǎn)品用戶。他們中的不少人可以在權(quán)衡中舍棄天貓、京東等鼓吹的正品、服務(wù)、質(zhì)量，這是一個(gè)比品牌、比口碑更重要的事情，便是最大的“實(shí)用”。?實(shí)用主義成就了拼多多，但也給拼多多事業(yè)來(lái)了不少麻煩，例如假貨問(wèn)題直到今天仍是難以擺脫的惡名，對(duì)消費(fèi)者和品牌造成了傷害，導(dǎo)致它在大品牌入駐上幾無(wú)進(jìn)展。

拼多多的市值就是這么起來(lái)了，在純資本視角下，不得不承認(rèn)，這就是實(shí)用主義的勝利。這可能有點(diǎn)像先污染后治理，快速發(fā)展下，人們更多的可能只是會(huì)去比較城市GDP，而不太會(huì)去看河流里被污水毒死的魚(yú)蝦，甚至河邊被影響了健康的居民。

其次，在低價(jià)之外，還有大眾和業(yè)界容易忽視的一條——有些人的“時(shí)間并不值錢(qián)”。

讓用戶留在拼多多平臺(tái)上，一般人都看到社交裂變、各種套路讓人拉人頭，但較少人關(guān)注拼多多上“殺時(shí)間”的 “多多愛(ài)消除”和“多多牧場(chǎng)”等游戲。這類游戲最大的價(jià)值，是讓時(shí)間不值錢(qián)的五環(huán)外用戶延長(zhǎng)在拼多多的停留，以促成更多消費(fèi)可能。

從實(shí)用主義角度看，如果用戶的時(shí)間不值錢(qián)，那就用創(chuàng)造不了什么價(jià)值但可以帶來(lái)多巴胺分泌的內(nèi)容鎖住他們，這是對(duì)平臺(tái)的體量膨脹是再實(shí)用不過(guò)的方式。不但用戶粘性提高了，使用時(shí)長(zhǎng)和活躍用戶的數(shù)據(jù)也更亮眼了。

而說(shuō)到游戲，其實(shí)拼多多當(dāng)下的實(shí)用主義與黃崢過(guò)去的游戲創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷可以說(shuō)一脈相承。一篇名為《解密黃崢的游戲生意：一個(gè)隱形的全球游戲帝國(guó)》的文章，揭示了黃崢早前的游戲發(fā)家史。

2012年離開(kāi)歐酷網(wǎng)后，黃崢創(chuàng)辦了一家游戲公司“上海尋夢(mèng)”，彼時(shí)國(guó)內(nèi)頁(yè)游市場(chǎng)被頭部流量所占據(jù)，與黃崢創(chuàng)立拼多多時(shí)的電商境況大致類似，而黃崢的“實(shí)用主義”在那時(shí)起就起到了類似的關(guān)鍵作用。以游戲《我的學(xué)妹不可能這么萌》為例，內(nèi)容打著色情擦邊球，但由于用戶只是面向港澳臺(tái)、日本、東南亞等海外地區(qū)，就順利地規(guī)避了國(guó)內(nèi)的監(jiān)管。

后來(lái)，上海尋夢(mèng)一分為二（上海墨燦和上海友塔），又陸續(xù)推出了《黑道風(fēng)云》等新游戲。

2018年8月，正是拼多多假貨輿情剛剛消退的時(shí)節(jié)，上海墨燦的《黑道風(fēng)云》被Facebook、Youtube等多家平臺(tái)喊停。原因從游戲設(shè)置就能看出：玩家“折磨”一名被膠帶封住嘴的女性人質(zhì)，由玩家選擇是“折磨”她還是殺死她，并有撩起裙子、撕封口膠帶等動(dòng)作。

當(dāng)年“Tech星球”打開(kāi)墨燦游戲官網(wǎng)赫然發(fā)現(xiàn)，滾動(dòng)的關(guān)于《女神之劍》的游戲照片中，女性幾近漏點(diǎn)，甚至沒(méi)穿任何衣服，利用圖形巧妙遮擋。對(duì)此，Tech星球援引游戲媒體人評(píng)論認(rèn)為，墨燦游戲“黃、暴、假（山寨），這家公司的產(chǎn)品就這樣。”

然而灰色地帶并不一定意味著違法，面向海外市場(chǎng)也不觸發(fā)國(guó)內(nèi)相關(guān)部門(mén)的監(jiān)管。用戶喜歡“性暗示”的游戲內(nèi)容，恰好是主流頁(yè)游廠商不屑去做的空白，這便是極佳的突破口。從上海尋夢(mèng)到墨燦游戲，選擇從灰色地帶進(jìn)行業(yè)務(wù)突破，體現(xiàn)了黃崢實(shí)用主義思維。

2016年年底，黃崢在接受采訪中表示，拼多多最初的團(tuán)隊(duì)成員就來(lái)自于游戲公司最核心的20多個(gè)員工。

直到今天，黃崢從不避諱在公開(kāi)場(chǎng)合贊揚(yáng)拼多多的“游戲基因”。這表明，從打擦邊球的游戲，到拼多多全面利用人性心理特點(diǎn)甚至弱點(diǎn)來(lái)開(kāi)拓五環(huán)外市場(chǎng)，實(shí)用主義一直是黃崢的財(cái)富密碼，從來(lái)不曾變過(guò)。

實(shí)用主義屢試不爽，成為首富或是時(shí)間問(wèn)題

2019年4月，全國(guó)“掃黃打非”辦公室表示，性暗示、消費(fèi)女性、性別歧視，這種軟色情行為，其危害一定程度上甚至比真正的色情更可怕，已將此類問(wèn)題納入當(dāng)前正在開(kāi)展的網(wǎng)上低俗信息專項(xiàng)整治，督促各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)自律，嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)。

我們應(yīng)該慶幸，內(nèi)地有如此這么嚴(yán)苛的監(jiān)管，讓我們的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康有序。但對(duì)實(shí)用主義而言，這可能是巨大的機(jī)會(huì)損失。要知道，在港澳臺(tái)、日本等市場(chǎng)上，2015年5月黃崢的上海尋夢(mèng)每月凈利潤(rùn)就達(dá)到100萬(wàn)美元（約659萬(wàn)人民幣），凈利潤(rùn)率達(dá)到40%；2018年全年，《黑道風(fēng)云》營(yíng)收甚至超過(guò)了騰訊的《絕地求生》，位列第六。Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅2018年9月份，《黑道風(fēng)云》在全球多個(gè)地區(qū)的總收入就超過(guò) 1610 萬(wàn)美元（約合人民幣1.1億）。

要是內(nèi)地放開(kāi)監(jiān)督尺度，誰(shuí)說(shuō)黃崢旗下公司沒(méi)有可能成為國(guó)內(nèi)的另一個(gè)游戲巨頭呢？

毫無(wú)疑問(wèn)，黃崢是一個(gè)有野心的人，并不斷思考一些更高維度的東西。在不久前2020“給股東的信”中，黃崢大談特談時(shí)間、能量等抽象概念，例如“在虛擬與現(xiàn)實(shí)界限逐漸模糊的新世界中，人類物質(zhì)與精神需求之間的分別也愈發(fā)模糊。”

而黃崢要做的，自然是從這界限逐漸模糊的新世界中找到別人不敢涉及的商業(yè)機(jī)會(huì)。無(wú)論是可能涉黃涉暴的游戲，還是山寨假貨名聲不佳的電商，黃崢都為他們提供直截了當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)，滿足了用戶最核心的需求。人性弱點(diǎn)也好，多巴胺經(jīng)濟(jì)也罷，最終它們都達(dá)到了創(chuàng)造巨額財(cái)富的目的。

從多年的經(jīng)歷來(lái)看，黃崢是立場(chǎng)堅(jiān)定的人，為了目標(biāo)不惜兵行險(xiǎn)招，敢于跨越常人不敢涉足的灰色地帶。他的實(shí)用主義理念屢試不爽，創(chuàng)造出巨大財(cái)富，刷新人們更多認(rèn)知。

黃崢成為下一任首富，或只是時(shí)間問(wèn)題。

螞蟻蟲(chóng)——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動(dòng)號(hào)年度作者，微信公眾號(hào)：miniant-cn。