數字營銷，說白了就是使用數字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動。不同于傳統的營銷模式，數字營銷主要借助于互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體達到營銷目標，計算機網絡技術是數字營銷的核心驅動引擎。但數字營銷并不僅僅等同于互聯網營銷，它還涵蓋很多不需要互聯網的溝通渠道，如短信、橫幅廣告、數字戶外廣告等。

簡單來說，數字營銷是以一種及時、定制化和節省成本的方式與消費者進行溝通的營銷方式。而不論數字營銷以怎樣的形態呈現在大眾面前，它始終是為營銷而存在的，萬變不離其宗，其本質是為了能更快速、有效且低成本地開拓新市場，挖掘更多潛在消費者。而在目前這個“內容為王”的發展階段，自媒體無疑是數字營銷最搶手、也是最重要的營銷載體形態。

自媒體借勢而起，成為數字營銷最重要的載體

艾瑞數據顯示，中國社交網絡廣告市場規模從2012年的31.6億元增長至2016年的239.6億元，年復合增長率高達65.9%。且艾瑞預計今年全年數據為376.2億元，兩年后的2019年這一數字預計可達817.7億元。社交網絡廣告市場，是目前能為數字營銷提供最肥沃也是最豐富養料的土壤。

而在這其中，自媒體公眾號、社交媒體平臺大V、自帶流量的主播、KOL等數量在近幾年獲得飛速增長。艾瑞統計，2017年微博平臺內擁有10萬人以上粉絲的KOL數量較去年增長了57.3%，微信公眾號數量也早已突破了1000萬的大關。自媒體的次級增長成了數字營銷具象化形態新的棲息地。

自媒體初次獲得嚴謹定義是在2003年，美國提出“We Media”就是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，開始與普通大眾分享他們自身的事實、新聞的一種途徑。從博客、微博、到如今的微信公眾號，國內自媒體在近幾年獲得了空前發展，數字營銷形態也隨之發生了重大變化。

首先，自媒體作為公民媒體的特性，其傳播內容更真實，也更貼近普通人的生活。在此基礎上，數字營銷借助自媒體這樣一種“平民化”的傳播渠道，更容易贏得大眾的好感，營銷內容的價值也就更容易得到最大化的釋放。所以現如今最佳的數字營銷途徑，一定絕非自媒體莫屬。

其次，自媒體是現代人借助互聯網了解這個豐富多彩世界的重要渠道。人們不用再受時間、空間的困擾，不一定要親臨其境，就能了解到全面的事實。最重要的是，自媒體為全民發聲提供了重要空間，作為全民的發聲平臺，自媒體的受眾更加廣泛，相比其他形式更容易觸達多面的受眾群體。

最后，互聯網創新科技成果的應用，給了自媒體實現數字營銷價值最大化的技術支持。不論是算法帶來的“信息繭房”，還是大數字收集下的消費者行為預判，亦或是云計算強大的信息處理能力帶來的傳統產業變革，自媒體所能調動的數字化營銷方式功能都十分強大。這都有賴于互聯網科技成果的支持。

作為數字營銷在現階段最重要的一種載體形態，自媒體更容易基于明確的數據庫對象，借助豐富渠道實現營銷精準化，并能用多種方法讓營銷效果可量化，自媒體賦予了數字營銷更豐富的內涵。而對于有營銷需求的企業來說，自媒體自然也是企業最重要的合作伙伴，甚至掌握著企業的半條命。

作為數字營銷工具，自媒體衰退的必然

如今，國內的自媒體產業已經趨近成熟，整個行業開始走向細分，并在這個流量稀缺的時期內容趨向品質化，自媒體的質量變得愈發重要。但我們還要看到的是，這個日行千里的時代留給自媒體的時間已經不多了。

隨著時代觀念的進步和科技日新月異的發展，自媒體僅僅作為某一發展階段的工具屬性開始暴露，自媒體的弊端也逐漸顯露了出來。最明顯的表現就是，在這個流量稀缺的時期，不止自媒體感受到了危機，互聯網的各行各業都是四面楚歌。作為一種數字營銷的階段性工具，自媒體必然衰退。

舉個最簡單的例子，現如今，人們關注的公眾號在數量上已經有所溢出，關注的類型越來越多，但真正打開仔細閱讀的人數卻越來越少。連BAT都在發問，流量都去哪兒了？的確，這不僅是新一代年輕人追逐小眾、個性化內容被分流的結果，自媒體還受到了來自更多新的表達形態和方式的沖擊。從短視頻、到直播、再到VR/AR的研發應用，更新穎且科技化的新智能站上了數字營銷的舞臺。

而隨著自媒體發展進入后半場，內容不斷細分，公眾普遍抱有寧缺勿濫的態度，越來越多的自媒體因難以存活而出走轉型。不只是細分內容對自媒體KOL提出了更高的要求，知識付費雖然開啟了新的大門，隨著而來的用戶品味提升也讓業界刮起了一陣“消費升級”的品質風口，自媒體時代的紅利幾乎被消耗殆盡。

同時，越來越多新的表達形態開始分散自媒體用戶的注意力，他們的時間被不斷割裂到極限，流量缺失的自媒體正在被數字營銷無情淘汰，這是自媒體作為數字營銷諸多工具之一的必然。工具會隨著技術的進步迭代升級，舊形式要被革新，新形態則被挖掘。但其實從另一面看，這樣的革新又一定是件好事，這意味著，數字營銷從未停留在原地打轉，它正隨著時代的進步而向前發展。

借用GDMS大會上說的一句話，“消費者迎來了最好的時代”。技術創新引領數字化轉型，科技改變品牌與用戶的交互方式，這意味著全球各行業的發展充滿了機遇，而始終不變的，還是數字營銷面對用戶需求的迫切心態。消費者對品牌提出了更高的期待，數字營銷則迎來了更大的挑戰。

以工具、渠道出發的營銷理念已死

中國最大的日用消費品公司寶潔的市場營銷主管Marc Pritchard曾這么說過，“把所有數字化的工具、技術、平臺當作數字營銷的營銷理念是一種錯誤，以工具、渠道出發的營銷理念已死”。這句話放在這里正當時。

在如今的數字化時代，用戶早已經從被動的接受者，變成了主動體驗和參與品牌營銷的一部分。在一方面，對于企業來說，精準發現用戶，甚至實現千人千面的個性化營銷，最容易引起用戶注意，營銷效果也更為顯著。現如今，更多品牌都在試圖“親民”，依賴數字技術構建與用戶對話的新環境，從而加深用戶對品牌的認知，加強與用戶的情感聯結，致力于讓用戶體驗到極致的個性化表達。

另一方面，對用戶來說，在這個人人都想獲得關注、個性生活的時代，精準的營銷方案能讓用戶覺得自己被重視，關注用戶需求容易贏得用戶好感；與用戶建立感情，有利于用戶忠誠度的提高；追求卓越的用戶體驗，實現有效的拉新留存……工具型的營銷理念已死，以用戶為導向的數字營銷才能長盛不衰。

國內的數字營銷隨著移動互聯網的崛起千變萬化，要想跟上這些變化卻容易讓品牌在逐新中喪失本意。這些眨眼間的變化讓營銷市場措手不及，“越來越多的事實證明，跟隨tools（工具）而動的營銷只能是被動的和無效的”。

所以，工具導向絕不能成為數字營銷的核心，品牌方有必要致敬以消費者為中心的時代。不管數字營銷的工具如何變化，營銷形式與載體如何變化，抓住用戶需求“對癥下藥”才是數字營銷長盛不衰的秘訣。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

近兩年旅游市場再掀熱潮，旅游行業的快速發展催生了新興的旅游服務平臺崛起，也讓很多老景區“煥發新春”；游客也不再滿足于“上車睡覺下車拍照”，將音樂、美食、文化等等興趣融入到出行計劃中。面對越來越個性化以及多樣化的需求的消費者，旅游營銷該如何打動TA們？

旅游行業持續高熱，行業呈現細分化趨勢但痛點仍存

據360推廣近期發布的《360MASTER2017年度榜單-旅游行業洞察》顯示，從1996到2016年，旅游人次和消費雙雙提高且增速逐年上漲。人均收入的提升,帶動了整個旅游市場的回暖，旅游進入體驗消費新階段。

隨著境內外旅游目的地服務的進一步完善，各種面向游客的優惠政策不斷出臺，也進一步刺激了旅游行業的熱度不斷攀升。現如今出國游已經是家常便飯，每逢假日全球都做好了迎接中國游客的準備；出行可以“說走就走”，去玩什么可不能將就，景點早已滿足不了游客的胃口，當地美食、極限體驗、購物、民俗文化等等周邊興趣成為出行訴求，這同樣也在促進旅游行業以游客興趣為中心向細分領域發展。

然而在旅游行業高速發展的背后，也存在著為了追求利益最大化進行“粗暴開發”和“照搬推廣”的發展“后遺癥”。首當其沖的就是旅游信息的不對稱。因為發展速度太快，景區、OTA平臺等中間層級較多，容易發生彼此間信息斷檔的問題。特別是游客在檢索信息的過程中，各種渠道信息彼此覆蓋，會出現很難找到有效信息的情況。

與此同時，旅游產品同質化也飽受詬病，部分景區甚至存在經營模式粗放、服務落后的情況。而對這些問題的擔憂讓游客對旅游信息的需求更為強烈，并促使了一批自帶“買家證言”屬性的旅游社區的火爆。日前360推廣發布的《360MASTER2017年度榜單》中，我們可以看到螞蜂窩與攜程、去哪兒、驢媽媽等知名OTA平臺同時上榜“最受關注十大旅行服務平臺”，也正是側面印證了這一痛點。

旅游營銷推陳出新，背靠大數據、深耕場景化

總結上述機遇與挑戰，我們可以發現，當前制約旅游行業發展的核心在于信息的傳遞，而這正是旅游營銷需要解決的問題。旅游行業應該如何用營銷打開局面，再創新高？

一、旅游營銷要跨屏：PC搜攻略，移動下單忙

誠然，對于一家旅游類企業來說，掌握消費者對于旅游的真實需求，是保證企業能夠長久生存的關鍵要素。一方面，對消費者行為的深入洞察與分析，對于推動旅游行業的發展至關重要；另一方面，充分了解消費者對旅游的真實需求，無論對企業針對性開展服務工作，還是進行旅游的營銷推廣，都能起到很大的幫助。

從《360MASTER2017年度榜單-旅游行業洞察》中我們可以很清晰地發現，相對于移動端與節假日高度重合的活躍度高峰，PC端的活躍時間明顯前置。人們通常習慣于出行前使用PC搜攻略、查機酒，為出行決策做參考；在出行中使用手機查交通、搜周邊，進行景區內的二次消費決策。這也給旅游營銷提了個醒，PC和移動要兩手抓，兩手都要硬，在PC端注重線路信息、旅行攻略、機酒折扣等內容吸引興趣；在移動端注重LBS周邊推薦，用個性化推送贏得二次消費的機會。

二、旅游營銷要有范：你有代言人，我綁大IP

對于有明晰旅游規劃的人群，我們可以采用使用場景覆蓋的手段進行信息的觸達，對于尚未決定出行計劃，或是只是有單純興趣的受眾，我們還需要其他手段去吸引他們的注意。這其中代言人或IP營銷就是不錯的辦法。

以驢媽媽聯手360推廣打造的暑期出游營銷方案為例，基于360針對出游人群“娛樂至上”標簽的洞察，充分釋放驢媽媽品牌代言人井柏然的明星熱度，引爆粉絲人群對旅游的興趣。助力驢媽媽旅游網的品牌關注度迅速提升，同時刺激驢媽媽暑期出游預訂人數翻倍增長。

此外OTA平臺對于綜藝的喜愛大家也是有目共睹，途牛投資《跑男》、驢媽媽投資《歡樂喜劇人》等等，依靠大流量的綜藝節目提升品牌知名度，刺激潛在消費群體對自身品牌的關注，也獲得了不錯的效果。

綜合來看，渠道和內容對營銷來說都不可或缺，但關鍵還是要懂消費者，讓營銷真正基于深入的消費者洞察，基于對行業的準確判斷，讓營銷真正做到“營之有效”。

我國旅游消費人次的上升，其中離不開互聯網的發展、交通工具的越發便捷、消費者人均收入的提升等等這些因素。旅游類企業想要達到與消費者的高度融合，為提升自身業績和服務提供幫助，就得充分了解旅游行業的轉變和發展趨勢，以及消費者在不同階段的旅行需求。

我相信旅游行業一定可以突破現有痛點，再創新高，這其中一定少不了互聯網大數據的功勞，也少不了與消費者形成高效互動的創意旅游營銷的助力。隨著旅游營銷趨勢的快速變革，數字營銷的力量也變得越發重要，并成為旅游企業們轉型的最佳助手。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110