時過境遷，曾經風靡一時、登頂“蛙”生巔峰的《旅行青蛙》，熱度跌至冰點。然而沉寂數月后，這只“涼涼”的小青蛙又重新爬回人們的視野當中。2018年4月，阿里巴巴宣布與日本游戲公司Hit-Point達成戰略合作，獲得《旅行青蛙》中國大陸地區獨家發行權。

去年年關，這款養成類游戲“旅行青蛙”火爆朋友圈。以00后、90后為突破口迅速打開了中國市場，春節期間穩居IOS平臺中國區第一名，微博上相關話題產生的UGC內容閱讀量超過20億。但是好景不長，假期之后《旅行青蛙》熱度逐漸降低，關鍵詞目前的百度搜索率不及最高峰期的1%。那么，佛系手游《旅行青蛙》為何急速興起又急速落下？

真假佛系， 網紅“蛙”生潮起潮落

隨著生活節奏的加快和工作競爭的加劇，人們的緊迫感加強，重負之下，人們喜歡的娛樂方式反而開始趨于簡單化、佛系化。復雜的游戲占據時間太長且投入精力太大，而《旅行青蛙》正好與之相悖，佛系玩法填補年輕人閑暇卻并不多的時間。在這種趨勢之下，“佛系”手游的《旅行青蛙》一躍而起。

操作簡單，佛系玩法符合佛系玩家心理。體驗過這款游戲的玩家都知道，這類養成游戲的界面簡單，操作也是極簡化，單機體驗模式，沒網絡也可以玩。對于玩家而言，既不浪費時間，也不浪費精力，無聊時消遣，這類游戲是非常好的選擇。

在《旅行青蛙》這款游戲中，玩家只需要做四件事：摘三葉草、招待偶爾會出現的蝸牛、收郵件、為它準備旅行的行囊。在室外時，可以查收信箱，接收蛙旅行中發來的明信片，有時伙伴蝸牛會來到庭院，玩家要做的就是替遠行的蛙接待他的朋友。在室內時，玩家并不能決定青蛙的任何行為。可以看見它時而在木桌旁大快朵頤，時而坐在床上看電視，也會勤勤懇懇做木工或手工，或者挑燈看書、寫日記，什么時候去旅行也是蛙自己決定。這些不能人為控制的隨性行為，符合眾多玩家的佛系心理。

不用氪金，佛系養成法推波助瀾。區別于同一時間段大火的養成游戲《戀與制作人》，對于非人民幣玩家來說，需要花大量的時間精力在完成每日任務上,但花費大量時間卻只能提升好感度，氪金與否與道具好壞也有直接關系。而《旅行青蛙》氪金意義不大，領取三葉草只有兩三個小時的長成速度，不用花費大量時間等待，也不用花錢購買這些道具，單靠三葉草累積起來就可以購買菜單里的任何道具。顯然，非氪金游戲比氪金游戲更符合佛系養成法。

無社交屬性，佛系宣傳引發強烈社交屬性。年初之時，《旅行青蛙》在無任何宣傳，甚至無任何翻譯的情況下，穩居中國APP Store免費游戲下載榜首，也許這種傳播方式連開發者也始料未及，原本毫無社交屬性的單機養成游戲，演變成具有強烈社交屬性的網紅游戲。

《旅行青蛙》這款游戲采用無結束、無排名的模式。不需要好友間的親密互動，也不需要在排名上和網友相互比較，零互動，無社交、無技巧。可能正是因為它特立獨行的風格和體驗，使它抓住了玩家的眼球，另辟蹊徑的走紅了。原本完全不具有社交屬性的兩款游戲卻在朋友圈意外火了起來，年輕人開始爭先恐后的下載，并迅速分享到朋友圈。

然而，無論如何火爆的游戲終究免不了被冷落，主觀存在的各種短板牽制了游戲本身的發展。熱門游戲循環更替，新游戲源源不斷的推出，吸引著玩家的視線，導致《旅行青蛙》這類佛系手游熱得快也涼的快。

一方面，叫嚷著“佛系”的年輕群體未必真的佛系，所謂的佛系市場也可能是個偽市場。從眾心理是偽市場形成的主要原因，“佛系”這個新名詞原本只存在于小部分人群，但跟風現象波及范圍越來越廣，許多年輕人都為自己貼上了“佛系”標簽。年輕人被網絡熱詞刷的頭暈眼花，亦對真正的“佛系”產生了誤解，尤其是對還沒有太多生活經歷的年輕人來說，他（她）們并非是真的熱衷佛系。

從熱潮變為冷場，單調和乏味的體驗感使玩家產生審美疲勞和實用性問題思考也是《旅行青蛙》“偽佛系”的形成原因。沒有豐富的劇情，游戲本身也無社交屬性，無法像網絡交友游戲或電子競技游戲一樣，一打開就有強烈的畫面感，或者能使玩家能在其中結交到朋友、擁有榮譽感等等，以此滿足用戶的剛性需求。

另一方面，依靠放置類游戲另類的玩法和情感共鳴已不能留住用戶。游戲玩法被玩家摸透之后新鮮感消散，玩家對“蛙”的所有習性了然于心，沒有新的內容可以發現。當周圍的玩家都因為沒有新鮮感而放棄這款游戲時，“老母親”心態也隨之逐漸消失，沒有了朋友圈對《旅行青蛙》的情感傳遞，冷淡收場也是必然趨勢。

年輕人的口味隨時間更替變幻，短短四個月，《旅行青蛙》就已涼透。目前，蘋果AppStore免費游戲排行榜中再也看不到這款日文游戲的影子。而阿里此時拿下中國區代理權，能使體溫已到冰點的“蛙”轉危為安嗎？

與阿里結合 能否重回“蛙”生巔峰

自從今年4月25日阿里游戲正式拿下《旅行青蛙》中國區代理權后，5月3日就在淘寶內的多個入口開始限量內測，并于5月9日正式放量內測，更名為《旅行青蛙·中國之旅》。但養蛙熱潮已經過去，這款游戲的下載量已經大幅滑坡，漂洋過海的“蛙”選擇在阿里的港口登陸，能否重回“蛙”生巔峰？

阿里雖然有著強悍的實力，但在游戲領域，阿里仍算是初生牛犢，與騰訊、網易等競爭對手相比，并不占優勢。廣發證券研報顯示，今年第一季度，在iOS中國區手機游戲收入前十名中，騰訊占據5款、網易占據4款，阿里沒有一款游戲入圍。入場時間太短導致游戲類型的布局并未徹底完善，前幾階段入局的手游均撲了空，在這種形勢下，阿里想要與騰訊、網易兩大游戲巨頭分同一杯羹，并非易事。

競技社交手游逐漸占領市場，佛系手游后勁乏力。競技和社交對于玩家來說一直有新鮮感與刺激感；對于游戲本身來說，則不僅僅是游戲自身對游戲玩家營銷的著力點，也是游戲玩家自建UGC渠道內容的媒介頻道。佛系手游抓住了女性市場，而競技社交手游抓住的則是兩性市場，顯然，競技社交手游能滿足更多人的娛樂需求，自然比佛系手游市場優勢更大。

阿里無法改變佛系手游生命周期短的現實，熱度過后難以掀起第二次浪潮。以《憤怒的小鳥》《植物大戰僵尸》《水果忍者》這幾款從前風靡網絡的輕手游為例，極速興起又急速落下，難逃冷場的命運，如今原版游戲紛紛下架，升級版本還保留的用戶數也寥寥無幾。《旅行青蛙》依舊未能擺脫這樣的宿命，與阿里結合能否實現回暖，目前還無法得知。

就目前的形式來看，《旅行青蛙》想要依靠淘寶的助力回到巔峰，仍是一個十分艱難的任務。外有阿里游戲運營與開發技術不成熟，其他手游搶走“大蛋糕”，內有游戲本身屬性存缺陷，無法長時間穩住市場。《旅行青蛙》回暖困難重重，另辟蹊徑，找到突破口或是關鍵。

阿里的《旅行青蛙》，能否實現“二次吸睛”？

《旅行青蛙》以輕手游作為主攻來重新敲開中國游戲市場的大門這一條路或已行不通，阿里也認知到了這一點。對于這種操作簡單、易產生審美疲勞的輕手游來說，在新鮮期后，迎合玩家口味是游戲發展的關鍵，在優化游戲的同時拓寬市場，找到合理切入點，才能維持更長的熱度，穩定更多的用戶。那么，在阿里的助力下，旅行青蛙怎樣才能實現“二次吸睛”？

首先，深耕本土文化，融匯中國元素，利用淘寶龐大的穩定用戶量抓住中國玩家市場。過去受限于語言和文化，仍然有許多用戶沒有接觸到這一款游戲，而接觸過的也是日文版本，語言不通也會降低體驗感，推出中國版則可以將游戲內容設置的跟符合中國用戶的習慣。

其次，阿里商業涉獵廣泛，可圍繞《旅行青蛙》游戲IP，向更多產業延伸，走向IP商業化道路。阿里游戲相關負責人表示：“旅行青蛙作為一個擁有龐大受眾群體的IP，可拓展性非常強，既能表現出情感間的羈絆，體現自由的佛系生活態度，也能將景點旅游、地方文化傳播結合起來，是非常優質的IP。”目前，阿里電商平臺每年有5.52億的活躍消費者，而阿里將這款游戲內嵌到淘寶這一電商平臺，以“蛙兒子”為營銷點，可以推出大量《旅行青蛙》周邊，并與旅行城市、酒店、餐飲業合作，售賣旅行服務，人們將在生活的方方面面再次見到“旅行青蛙”。

最后，依托阿里此前公益經驗以及傳播渠道，為游戲賦予更多職能。6月5日世界環境日，阿里影業旗下阿里魚聯合環境保護部宣傳教育中心、阿里巴巴公益基金會、以及阿里游戲、高德地圖、淘寶網共同發布“旅行青蛙公益之旅”，呼吁公眾關注瀕危物種和生物多樣性保護，一起建設“美麗中國”。阿里通過《旅行青蛙》的知名度，為其打造公益外衣，增加公眾對公益、環保的關注度，影響更多的人投身于公益、環保事業。而此舉，也能讓更多的人了解到，《旅行青蛙》已經超出游戲本質，以游戲的形式寓教于樂、傳遞公益正能量，實現“旅行青蛙公益之旅”的可持續發展。

對于阿里來說，內容IP的商業化變現只是一方面，用熱門IP激發公眾的向善行為則是更高層次的追求。而阿里在這之前也應該考慮到，中國的游戲IP市場，內容更新速度非常快，如果不在熱度時間內發揮它的最大價值，那么這個IP就會面臨被淹沒的風險。《旅行青蛙·中國之旅》能否依靠阿里再起高樓，笑傲江湖，還是未知數。

文/劉曠公眾號，?ID：liukuang110

4月2日，阿里宣布與日本游戲公司Hit-Point達成戰略合作，獨家發行旗下手機游戲《旅行青蛙》，一個月左右的時間，這款曾經風靡大陸的佛系小游戲，終于選擇在淘寶“上岸”。

據介紹，漢化版和日文版玩法、畫風一致，不同的是，淘寶從游戲機制上打通了與旅行青蛙的聯系。比如用戶在淘寶上的加購行為、停留時長會作用到蛙兒子身上，具體體現在加速三葉草的生長、加快蛙兒子回來的速度以及增加蛙兒子帶回來的特產等等。

對于一款已經涼了兩三個月的小游戲來講，阿里或許也知道想讓其重新大火，基本沒有可能，因此，《旅行青蛙》更多的只是一個試驗品，試驗社交小游戲的互動，能否為已達流量天花板的淘寶帶來新的商業價值。不過若是僅從游戲的角度出發，阿里選擇《旅行青蛙》更像是為其不斷遭遇挫折的游戲業務，又增加了一處敗筆。

在騰訊、網易兩大游戲巨頭前，有很多人認為剛剛爆發出商業潛力的女性向游戲，是阿里游戲的一個突破口，可事實并非如此。

為游戲還是為社交？

一款沒有漢化、玩法簡單的放置類游戲，漂洋過海而來，在整個中國毫無預兆地掀起一陣狂熱，即使現在想來，這個小游戲的爆紅仍然令人感覺不可思議。當然，《旅行青蛙》曾經可以稱得上是現象級手游，可如今曬蛙的“媽媽們”早已銷聲匿跡，去旅行的“蛙兒子”也沒有再回來的可能，為什么這個時候阿里還要趕上《旅行青蛙》“末班車”？

經內測后，5月9日《旅行青蛙：中國之旅》正式上線。雖然在微博或朋友圈中，依稀可見這款中文版養蛙游戲被安利，但與之前的刷屏和瘋狂相比，這次重啟顯得反響平平。

據淘寶官方顯示，游戲內測后預約用戶已經超過百萬，阿里游戲負責人把這個關注度的延續，歸結于淘寶用戶和小游戲用戶之間較高的重合度。但是，《旅行青蛙》爆紅時，僅在App Store中國大陸區下載量已經超過了3000萬，國內用戶在這款游戲中的花費逾200萬美元。這樣對比，淘寶的預約用戶就顯得小巫見大巫了。

這也說明一個問題，如果說《旅行青蛙》當初的一舉成名，靠的是放置類游戲另類的玩法和情感共鳴，那中文版對于剛剛接觸過這類游戲的用戶來講，基本上再無新鮮度可言。可能也是預想到這個后果，阿里對這款游戲的期待更多的放在了IP化和互動社交上。

其實，將這款小游戲內嵌到淘寶這一電商平臺，已然說明阿里IP化運作的打算。無論是刺激周邊產品售賣還是將虛擬游戲產品轉化為實體商品，淘寶無疑最為合適。甚至也可以以“蛙兒子”為營銷點，根據旅行城市，與酒店、餐飲和旅行社結合、售賣旅行服務。另外，還有消息透露，與阿里游戲一起參與爭奪Hit-Point授權的，其實還有阿里影業，這意味著這只佛性青蛙還會有影視化的可能？

馬云對游戲業務的態度，從抵制到接受，雖然現在阿里游戲看似決心分一杯羹，但實際游戲在整個阿里生態中的地位依舊尷尬，因為某種程度上，馬云對游戲的期待在于社交，并不是游戲本身。就像這款小游戲，阿里游戲負責人已經明確，“會加入一些社交的玩法，這種社交非常輕量，可能在一到兩個月之內上線”，很明顯，淘寶小游戲意在對標微信小游戲。

不過，表面上看，影視娛樂等方面運營資源和平臺流量，都是阿里開展游戲業務獨有的優勢，可游戲與電商、支付等業務的打通，目的卻是讓游戲反哺阿里核心業務，這種觀念或許才是阿里游戲一直做不起來的主要原因。

阿里游戲策略舍本逐末

2017年3月，阿里游戲舉辦發布會，阿里游戲總裁史倉健宣布，阿里游戲正式全面進軍游戲發行領域，2017年將攜10億資金助力游戲IP生態發展，并與阿里文學、阿里影業、優酷聯手推出“IP裂變計劃”。自此后，再次重整旗鼓的阿里游戲，已經基本確定了核心策略，其實說到底和業內常講的影游聯動很相似。

但時隔一年后，只有兩款產品在計劃之中推行，所吸引的游戲開發商也寥寥無幾，為什么阿里的巨額投資和完整產業資源，在游戲行業不管用了呢？

近幾年來，阿里代理游戲都有一個通病，即游戲必須與阿里旗下業務進行打通或聯動，這種方式延續到現在，成了阿里游戲的一個重要核心點。站在阿里全局的角度看起來，似乎無可厚非，但具體到執行，不僅挫傷了開發者的獨立性，反而有可能影響游戲產品本身的體驗。

早在2014年代理《暖暖環游世界》之時，阿里對開發商進行業務綁定的要求就極為直白，這導致游戲產品運營或多或少都要附帶著其它業務KPI的壓力，就像換裝游戲需要幫助電商吸引品牌入駐，旅行青蛙也要承擔一定的帶貨功能。可沒有騰訊和網易的實力，其它游戲廠商帶著KPI做游戲已經很艱辛，阿里有沒有考慮到開發者的感受呢？

可能正是考慮到這點，蘇州疊紙科技的下一款游戲《奇跡暖暖》，轉而投向騰訊代理，阿里也由此錯失了一個爆款。

當然，阿里的這種操作看起來變現途徑更短、更快，更重要的是能帶動其它業務，可實際上對游戲產品而言更像是竭澤而漁。在聯動其它業務之前，阿里忽視了一個前提，游戲本身已成爆款才有機會實現更深的商業價值挖掘，但阿里代理游戲，首先考慮的不是如何全力將游戲做成爆款，而是怎樣在游戲中捆綁其它業務，這會導致什么后果？

以《暖暖環游世界》和《奇跡暖暖》為例，前者最初的用戶數據和品牌入駐在當時的市場環境下頗為亮眼，但隨后業績不斷下滑，不僅是因為被《奇跡暖暖》取而代之，還有一部分原因在于，對大部分女性用戶來說，實體消費遠比虛擬消費重要得多。

而且過多的付費點或頻繁折扣促銷活動，使得《暖暖環游世界》更偏向強消費型產品，而騰訊代理《奇跡暖暖》后改掉了這一缺陷，促使這款游戲成了女性向游戲的一個巔峰。這說明阿里游戲被各種聯動所牽制，并不能純粹地、集中精力地做游戲產品，既無精品，又如何能敵得過騰訊和網易？

女性向游戲并不是出路

從《暖暖環游世界》到《旅行青蛙》、《烈火如歌》，可見阿里游戲原本就偏向女性向游戲，而去年年底《戀與制作人》的瘋狂氪金，更是令游戲廠商看到了女性玩家的消費市場，因此，阿里選擇女性向游戲理所當然。一方面是出于女性消費群體和女性玩家的重合，而另一方面，從《戀與制作人》看，女性玩家體驗游戲更看重游戲中的社交、互動因素，相比男性，她們更有表達需求。這意味著阿里心心念念的社交夢，有了更多的機會。

但是女性向游戲真的會是阿里游戲的出路嗎？又或者說，阿里真的能把女性向游戲做好嗎？

在剛剛過去的第一季度，獵豹大數據從女性玩家占比65%以上的手游中，篩選出了首份女性向手游榜單。從這份榜單可以看出，女性玩家占比較多的游戲主要為以下四類：休閑經營類、模擬養成類、音樂類、輕度街機類，幾乎都屬于輕度游戲。而輕度游戲本身的氪金需求并不算強烈，《戀與制作人》可能是個例外，但這款游戲現在看來只能收割第一批用戶，后勁乏力。

當然，阿里可能不指望游戲流水，而更看重業務聯動，但這點也和輕度游戲的屬性構成沖突，因為輕度游戲多構架簡單、承載力弱，如果強行植入更容易引起用戶反感。

更關鍵的是，輕度游戲很難進行全產業鏈的IP化運營，而且我們看到之前所有影視化的女性向游戲，最后基本都收效甚微。即使是有較多劇情支撐的橙光也不例外，至于《戀與制作人》這種現象級產品，若是搬上熒幕，估計只會造就史上最強“綠茶婊”。

也可以換句話說，阿里游戲若是依舊以聯運業務為產品重點，阻礙精品游戲輸出是一方面，另一方面，沒有生命周期長、用戶積累多的游戲，是不足以帶動阿里其它業務良性運轉。

女性向游戲在業內能否形成一條完整的產業鏈，其實有待市場和時間驗證，但留給這類游戲的時間卻十分緊迫。像《戀與制作人》這樣的爆款，如今都面臨著斷崖式下跌，可見，短暫的高峰期不利于游戲的后續開發。

如今無論是騰訊、網易等游戲大廠還是其它浸淫游戲行業多年的開發商，都有意開發女性市場，沒有游戲基礎的阿里，只能靠收購來發力，可它能收購研發、代理、發行等一整條游戲產業嗎？結果怕是怎么也繞不開騰訊和網易的壓制。

女性向游戲可能是一個選擇，但并不會成為阿里游戲彎道超車的機會。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。