表面看是個大哥大，實際上它是一個刮胡刀。至于這個，外觀上看是一個刮胡刀，但它是一個吹風機。
對待任何事物，都要扒開表象看其內核。十幾年前，《國產凌凌漆》就用無厘頭的方式告訴了大家這一簡單的道理。
活學活用，將之用于分析最近打得正火熱的紅包大戰。支付寶發5億、抖音發20億、快手發21億、百度發22億，看上去這些互聯網公司是在比誰撒的錢多，其實這只是第一層。
金額大小并非紅包大戰的核心看點，各家藏在紅包里的“小九九”才是。借助紅包，有人在探索社交，有人想布局移動支付，而藏得最深的還要數百度。
今年，百度依然延續“好運中國年”的春節IP，除了往年常規的集卡、組隊拿紅包的玩法之外，今年的“好運中國年”還設置了多個分會場。在精品年貨1元購、健康過大年、春節消費券等會場中，紅包里除了錢，還包著百度的獨家配方——服務。
所以，對各家互聯網企業來說，辭舊迎新的春節紅包大戰，既是對2020年的一次總結和展示，也是在為2021年以及更遠的未來開路。
接下來，我們就來扒開紅包的外衣，看看互聯網年度大戰的內核。
文：彬彬（熊出墨請注意）
你看到了第幾層
“這波啊，在第五層”，不是調侃，是真的能從一個小小的紅包里看到五層深意。
第一層無需多講，紅包金額。抖音、快手和百度，三者最新版App圖標都亮出了自家為春節紅包大戰儲備的彈藥，20億、21億和22億。“就是比你多1億”，火藥味十足。
外行看熱鬧，內行看門道。
從金額比拼延伸到第二層，紅包大小直接與引流效果掛鉤。畢竟，群眾的眼睛是雪亮的，哪里錢多就往哪里去。
自2015年微信紅包一戰成名之后，春節紅包就成了互聯網公司追逐流量的重要陣地。根據行業數據，在真金白銀的刺激下，每年春節期間各大App的用戶數據確實能沖一波小高潮。
以群眾喜聞樂見的春晚紅包為例，2019年百度站上央視春晚這一流量高地，活動期間全球觀眾參與紅包互動次數累計達到208億，百度App的日活也因此翻了一倍。
引流成功，還要繼續向深層滲透，要把流量引向何處，這就要與具體的業務規劃和訴求聯系起來了。
舉個例子，社交和移動支付，年年都是春節檔的主題，今年也不例外。
無論是支付寶集五福、抖音點燈籠、快手集福卡還是百度的好運卡，各家設置的分享、交換玩法正是社交的基本操作。對于抖音這樣一直做社交而不得的App而言，紅包大戰是個難得的時機。盡管，想借此彎道超車微信希望還是很渺茫，但起碼在活動期間可以借著紅包的刺激和社交的玩法獲得流量方面的增量。
之于移動支付，春節紅包同樣是一條捷徑。當年微信支付“偷襲珍珠港”，正是奔著與支付寶搶份額而來。戰果大家也看到了，微信支付一夜新增綁卡用戶1億+，直接追平支付寶此前多年的積累。今年，躍躍欲試的抖音支付，業界傳言將會復制微信支付當年打法。
然而，實事求是地講，這么多年打下來，社交和支付甚至已經成了各家的標配。人云亦云，不再新鮮。但今年百度的“好運中國年”活動，卻給紅包大戰以及自己帶來了全新的一層注解——服務。
打開百度“好運中國年”活動頁面，可以看到22億紅包其實是分散在了多個分會場，玄機就藏于其中。
精品年貨1元購會場，各種年貨在此可一站式購齊；健康過大年會場，健康優惠供用戶尋醫問藥、預約疫苗、體檢等服務；另外，針對本地服務，百度還準備了1億消費券，吃喝玩樂全覆蓋。
畢竟，對于搜索起家的百度而言，它需要的是新標簽，新故事；對于年年參加紅包大戰的用戶來說，大家需要的是新體驗、新優惠；而對于整個互聯網行業而言，安常守故的春節戰事無疑也需要新的變化和刺激。
所以，表面上，百度是對紅包大戰志在必得，但實際上，它更想拿下的是服務。建立在紅包引流之上，百度依托服務能在流量與平臺之間建立起更長、更深的鏈接，一方面避免了拿完紅包就走的流量流失，同時也促成了更具價值的轉化。
養兵千日，用兵一時
披著春節紅包大戰的外衣，卻打出了一套服務組合拳？把時間軸向前撥一撥，便能看到百度的用心布局。
養兵千日，用兵一時。“好運中國年”活動的開展，可以理解為百度借春節紅包這個窗口，以實戰的形式，將服務化戰略的建設成果進行一次集中展示。
這首先要歸功于前期的養兵和練兵。
2020年百度移動生態大會上，百度集團執行副總裁沈抖表示，服務化和人格化是這一年建設百度移動生態的兩大戰略。
回顧去年，百度移動生態服務能力的提升主要表現在基礎設施更加完善，解決方案更加全面以及覆蓋了更廣的領域。
提到服務化戰略，必然繞不開百度智能小程序。作為移動生態的三大支柱之一，智能小程序既是連接用戶與服務的橋梁，亦是各種服務的落地載體。根據去年9月份沈抖透露的數據，智能小程序入駐規模已經達到42萬，月活用戶超過5億。
龐大的規模保證了服務供應的充足，覆蓋面的拓寬提升著服務的多樣性。打開百度App服務中心可以看到，移動生態的服務觸角已觸及便民生活、醫療健康、吃喝玩樂、旅游出行、城市服務、車主服務等多個領域。
結合自身搜索、內容、知識等優勢，百度在部分業務場景的縱向深扎，還進一步提高了服務的質量和能力。比如百度健康業務，已經匯聚了10萬+來自三甲醫院的醫生，發展成為業內領先的健康咨詢平臺。同時，也延伸出了購藥商城、疫苗預約、核酸檢測等全面的健康服務。
厚積而薄發，把上述服務能力融合進春節紅包場景，便是目前呈現在用戶面前的“好運中國年”，也就是養兵千日之后的用兵。
繼續以健康業務為例，健康過大年會場就是以百度的健康服務能力為依托，應春節紅包的景為用戶派發健康神券禮包。
在這里，打工人可以使用免費問診向三甲醫生咨詢，用體檢優惠券為父母預約一次體檢，還能用商城優惠券給家里藥箱添一些常備藥。試問，全家一起健健康康過大年，豈不比所有的紅包活動都更香？
更值得注意的是，核酸檢測、疫苗預約、體檢預約、購藥商城等服務皆是百度以用戶需求為起點而推出的服務。
在特殊的春節背景下，健康服務已成為全民剛需。例如，春節返鄉期間核酸檢測成為“通行證”，經過百度對搜索結果頁的針對性優化，用戶在百度輸入相關關鍵詞即可得到防疫政策解讀、健康科普、查詢預約等一站式服務。數據顯示，1月19日至今，百度健康平臺的核酸檢測日均預約量環比增長12倍。
同理，在精品年貨1元購以及春節消費券等會場里，百度也在盡可能地把紅包與生活場景中的服務相結合，包括買年貨、充話費、看電影等，以更好地承接用戶需求。讓用戶在搶了紅包及優惠券之后，自然過渡到所需的服務之上，實現超越紅包本身的額外價值。
而這份優勢之所以能夠發揮出來，關鍵還是在于百度服務能力的提升。分開來看，散落在細分領域的服務觸點，連接起對應的分會場；合而觀之，百度移動生態各項業務協同發力，在春節場景里撐起“好運中國年”這場現金+服務的活動。
踏上場景化服務的新征程
在春節場景里講服務的故事，透過這個窗口能看到兩個時態的百度，過去和未來。
加碼紅包大戰，秀了一波肌肉，這是此前的成果展示。而讓大眾意識到百度服務能力的扎實，則為日后服務化戰略的繼續深入開路。
承前啟后，從這個角度觀之，“好運中國年”可以視為百度作為服務平臺的立身之戰。
短期來看，通過服務撬動春節營銷，這是百度在紅包大戰之中的勝利，更是百度服務化戰略的勝利。
以往的春節紅包活動，用戶搶了紅包提現通常就意味著行為結束。而“好運中國年”的創新，引導用戶行為延續，讓用戶留在平臺之上，把搶到的紅包用于各種便利的服務。對于平臺而言，用戶粘性、使用時長、日活等數據都有望獲得顯著提升，完成春節階段的營銷任務可以說輕而易舉。
長遠而言，春節流量的放大效應能在B、C兩端讓更多人意識到百度移動生態的服務賦能，從而打破外界對百度“一搜即走”的傳統認知，樹立起百度在搜索之外的一站式服務平臺的新認知。
同時，在春節場景講服務的故事，也為百度以后更多類似的活動提供了一套可復制、可持續的方法論。日后即便不打紅包大戰，百度也可以借鑒“好運中國年”的經驗，把服務能力與具體的業務場景融合，組合出對應的解決方案。
更不要忘了，百度對搜索入口的把控，決定了其在服務戰場上，特別是在某些特定場景里，是具備天然優勢的。
QuestMobile發布的《2020全景生態流量秋季大報告》指出，在外賣、快遞與同城生活服務方面，百度智能小程序表現要好過微信小程序、支付寶小程序等其他同類產品。以同城生活服務領域的58同城為例，百度智能小程序流量占比達到了10.3%，均高于微信、支付寶小程序，成為58同城App之外的第二大流量來源。
電商是另一個典型的場景化服務案例。2020年，結合世界讀書日熱點，百度推出“全民讀書月”活動，并依托智能小程序與其他業務的協同，給用戶創造了場景化的買書體驗。用戶在搜索書籍資料時，通過百家號、百科了解書籍信息時，在信息流里查看書單推送時，都可以通過嵌入到頁面中的當當網、孔夫子舊書網等智能小程序直接跳轉購買相應書籍。
把服務能力帶進場景，再去解決場景化的問題，經過前期的沉淀和探索，百度似乎已找到了最適合自己的服務化路徑。
在“好運中國年”期間，百度還將服務入口進一步前置。現在打開百度App，點擊首頁底部的“發現”頻道，就可以直接進入服務中心。與服務中心一起出現在發現頻道的還有“購物”、“健康”和“小程序”等入口，配置與“好運中國年”的分會場幾乎如出一轍，由此不難看出，百度加碼服務賽道的決心之大。而隨著移動生態及服務網絡的不斷完善，百度也將隨之擴容，可講的故事也會越來越多。
當然，是否真的會朝著這個方向發展，以及百度的服務化戰略還有哪些后招，這些都是后話，日后自會有答案。當下，還是回到“好運中國年”的會場逛一逛，搶搶紅包、囤囤年貨才是正事。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權
]]>又是一年的春節，互聯網企業的紅包大戰如期而來。
除了支付寶集五福的傳統活動外，今年參與廠商相比往年格外地多，參與企業和紅包金額創下了新高。有人統計了一下，僅快手、淘寶、百度、支付寶、抖音、微視和微博等6家廠商，其紅包總金額就達到了52億元。與往年相比，2020年春節才是名副其實的紅包大戰。
春節紅包的性質是品牌營銷，而營銷的背后往往反映著該企業的競爭策略。回顧互聯網企業春節紅包的進化史，就可以看出它們競爭策略的變遷。
春晚紅包持續繁榮，從BAT一枝獨秀到百花齊放
在過去的幾年中，春節紅包幾乎是BAT巨頭的獨角戲。只要拿下央視春晚合作權，巨頭就可以憑借著流量聚焦優勢而一枝獨秀。從2015年的騰訊起，幾年中阿里、百度接棒上臺，均是如此。BAT之間，既有競爭、又不乏默契地各有所需。
2015年，騰訊以5303萬元拿下央視春晚獨家合作權，開啟了互聯網企業春節營銷的大幕。當時在打車補貼大戰小露鋒芒的微信支付，遠沒有今天強大，它在移動支付市場的份額不足2成。對手支付寶手握電商、企業、線下、網銀等支付場景，占據市場的近半江山，優勢明顯。微信的策略很明確，希望借春晚契機強攻搶占移動支付市場。
微信的大殺器是紅包，它借紅包新業務上線推出搶紅包活動，晚會期間發放5億元現金紅包。微信紅包+央視春晚果然形成了化學反應：春晚當天，微信搖一搖次數72億次，峰值8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個。除夕期間微信支付綁定銀行卡超過了1億張，一夜之間用戶數量就直逼支付寶，直接打蒙了后者，因此被馬云稱為偷襲珍珠港。打開局面的微信支付，從此走了發展的快車道，成為支付寶同體量的強勁對手，甚至在用戶數量上形成反超。春晚紅包，也就此成為了春節營銷的標配，一直延續至今。
2016年春晚，倍感壓力的支付寶砸下重金從騰訊手中奪回合作權，標的金額高達2.69億元，是上年的5倍。史上最悠久的集五福紅包玩法由此問世，支付寶宣布向全國觀眾豪派8億元紅包。在巨額資金的刺激下，大量用戶像玩游戲一樣，在支付寶上加好友、換福卡、發紅包，春晚次數達到677億次。盡管“敬業福”稀少讓不少人心生抱怨，但支付寶既定的短期策略目的達成，整體非常成功。通過春晚紅包成功拉新和激活用戶，穩住了自己在移動支付市場上的地位。嘗到甜頭的支付寶在次年繼續做莊，死防微信支付，擴大用戶群體和強化用戶習慣，將集五福打造為自家的營銷IP。
2018年央視春晚還是阿里唱主角，只不過演員換了，淘寶第一次成為春晚戰略合作伙伴。背景則是2017年通過微信發掘下沉市場，拼多多迅速崛起威脅到淘寶的地位，對后者的用戶和商家形成了分流。央視春晚恰恰能有效地覆蓋到下沉市場目標用戶，于是淘寶狂撒10億紅包，并清空1000輛購物車。雖然沒有透露用戶拉新的戰果，但從2018年除夕夜的流量數據來看，淘寶取得超過預期的效果。淘寶按雙11峰值流量的5倍準備，但實際流量峰值達到15倍之多。
2019年央視春晚合作伙伴換上“新人”——百度，至此BAT終于聚首于這一特殊舞臺。百度之所以出山，也是有著非常現實的策略訴求。
相比騰訊和阿里，百度在移動化和C端市場上有所不足，迫切需要通過轉型升級來迎頭追上對手。它在玩法上大膽創新：將春晚紅包放在百度APP上操作，好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等多個APP共同參與；前期集卡環節插入了下載百度系APP增加抽卡機會的設計，為內容生態導流；用戶的現金紅包需通過度小滿提現。
百度發出了總額超過19億元的紅包，為歷年來最高。高投入同樣為百度帶來了預期的高收益。自紅包活動開啟后，好看視頻、全民小視頻、看多多的下載量保持高位下載量，度小滿也借機實現了大量用戶激活。得益于春晚效應，百度多個產品在去年取得長足進步：百度App日活半年多增長了近4000萬，度小滿綁卡留存用戶超過1.8億、年度結算規模突破了1萬億元，好看視頻最新月活突破了1億。
隨著BAT的成功，各家互聯網企業也開始重視春節的流量和營銷價值，并參與其中。2018年微博成為了央視春晚社交合作伙伴，2019年快手首次與央視合作，身份是內容分發平臺。央視春晚的門檻高、名額資源有限，更多互聯網企業則在自家平臺開展活動，春節紅包則是活動標配。
現在打開手機APP，就不難發現，幾乎所有大點的互聯網企業都有自己的春節紅包活動。春節紅包慢慢地從一枝獨秀演化為百花齊放，變得熱鬧非凡。
花開各不同：春節紅包折射互聯網廠商新年策略
春節紅包活動百花齊放，但花開各有不同。雖然看起來大家的玩法類型相近，但不同的玩家在玩法上有著區別，也折射出各自不同的新年競爭策略。
快手早早地宣布成為央視春晚獨家互動合作關系，通常拿下這個標的的企業都心懷遠大理想。和早前的微信、淘寶、百度和抖音那樣，我們都以為今年它將成為春節期間最靚的仔。沒想到，阿里突然半道殺出，1月11日，旗下淘寶以獨家電商合作伙伴的名目與央視達成協議。雖然發不成紅包，但財大氣粗的阿里帶來了10億元補貼，并抽取5萬名消費者清空購物車，大有后來居上之勢。
快手和阿里之前在電商業務有合作，但近來兩者關系比較微妙緊張。去年12月底，有人稱“快手小店無法上架淘寶商品鏈接”，快手以系統升級作為回應。但明眼人都知道，快手實為主動屏蔽淘寶鏈接，意在強化自有電商業務。有消息稱2019年快手電商GMV突破1000億元，守著這么大塊肥肉只喝湯誰能經得起誘惑呢，電商業務獨立做大做強是遲早的事。阿里不惜重金強行插隊央視春晚，很可能就是反擊快手。
結合阿里全面發力直播電商和聚劃算來看，今年阿里的策略非常清晰，那就是：阻擊快手和拼多多，提防抖音步快手后塵，堅決守住自己的電商大本營。
相比之下，百度今年春節紅包活動顯得更為務實。前面有說過，作為上屆春晚合作伙伴，百度以產品矩陣參與春節紅包活動，收獲頗豐。不但帶動百度、貼吧、地圖等傳統APP用戶增長，還打響了好看、度小滿、全民小視頻等新興業務的名號。都知道拉新不易留存更難，如何完成對去年拉新用戶的消化，是百度的首要目標。
百度沒有繼續大手筆競標央視春晚，而是改變打法以自有活動為主。具體玩法的特點是，將紅包活動和內容生態緊緊聯系在一起，提高用戶之間、用戶與明星網紅之間的互動，引導用戶嘗試、捆綁在內容產品矩陣上；除了百度、百度極速版、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度網盤、百度地圖、愛奇藝等APP外，智能小程序也是紅包活動的重要載體。百度APP日活用戶突破2億人，智能小程序月活達到3億人，成為當然不讓的超級流量池。只要充分發掘現有用戶的價值，為旗下其他產品導流，就能有效地強化其內容生態體系。這也將是今年百度策略的主調：穩打穩進、苦練內功，深挖內部資源潛力，繼續打造移動生態體系。
自從借勢2015年春晚打響移動支付的逆襲戰之后，騰訊再沒有參與央視春晚的大活動，一直保持著比較低調的作風。作為最大的私域流量池，地位穩固的微信基本退出了紅包大戰。騰訊通常是讓其他主推業務在春節期間自己搞活動，比如前兩年的QQ。今年騰訊春節紅包的主打產品是微視，10億元大手筆推出了視頻紅包的創新玩法。
視頻紅包以微視作品為載體，可以直接分享到朋友圈和微信群，觀看視頻點擊屏幕即可領取。既有內容又有紅包，視頻紅包突破了傳統的紅包形式，令人眼前一亮，對年輕人有著較強的吸引力。紅包金額有直接轉入微信錢包的，也有需要到微視提現的，很明顯有利用微信流量拉新的意圖。
配合剛剛微信推出視頻號來看，短視頻將成為騰訊今年的重點發力方向，當然針對的還是抖音。而對手字節跳動也沒有閑著，春節紅包繼續主打補貼拉新，以抖音和今日頭條為流量池帶動旗下其他產品擴張。在連續錯失機會之后，今年騰訊推出的視頻號和微視雙子星組合，背靠微信和QQ兩大流量池，能否實現對抖音的截擊呢？這將是今年互聯網業界的一大看點。
春節營銷常態化，正在成為互聯網新傳統
為什么互聯網企業越來越重視春節營銷呢？
春節是國內零售消費的高峰期，也是人們一年中最空閑放松的時間。眼球最為集中，購買力最強，春節一直是品牌營銷的傳統高地。從央視春晚倒計時廣告就能反映出來，2005至2011的7年時間，其價格就從680萬元漲到5720萬元。而自2015年之后，互聯網企業才開始重視春節營銷，是有客觀原因的。主要得益于移動互聯網的普及，讓互聯網企業發掘春節營銷的流量價值成為可能。
微信在2015年的成功，為互聯網企業打開了春節營銷的大門。一個行業如果有一家大廠進入，那么其他廠商也會在競爭壓力下跟進，否則可能面臨被對手淹沒聲音的危險。結果就是，越來越多的廠商加入春節營銷，使得春節營銷日益常態化，儼然成為互聯網新傳統。
與從前簡單粗暴的紅包方式不同，今年各家的春節營銷開始走向務實和精細化：重視用戶體驗、增強互動、優化生態體系、與其他品牌合作營銷等。
像微視的視頻紅包有效將短視頻內容與紅包相結合，既是玩法創新又是精細化運營的體現。而百度的團圓紅包采用了用戶組隊方式，人數越多紅包越大，不但普通用戶之間可以玩，還可以與明星網紅共同參與，有效地提高了用戶互動性和參與體驗。這些新變化反映了從增量市場到存量市場的必然轉變，正是春節營銷常態化的表現。
如果說從前互聯網廠商參與春節紅包是營銷加分，那么今后不做的話則是減分，而如何做出好效果才是關鍵。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者，微信公眾號：miniant-cn。
最近幾年，春節搶紅包成了互聯網時代必不可少的一大樂事。從QQ天降紅包雨轉戰到支付寶集五福，春節紅包也成了一個與新朋舊友們交流感情的絕佳途徑。
據悉，今年阿里再拿15億制造聲勢，除了通過AR掃福字、螞蟻莊園和螞蟻森林活動、朋友間轉贈福卡等形式集五福瓜分5億之外；還有“一字千金、紅包傳心”活動，通過選“帥、美、福、酷、瘦”五字送福；并與央視春晚達成合作，在春節期間發放總額超過10億的現金紅包……阿里的確在春節紅包發放史上創下了聲勢最浩大的記錄。
而騰訊則發布春節期間的QQ走運紅包兩大玩法以及《2017中國人運動報告》，用2億推動社交強互動和健康走步，通過步行+紅包的方式倡導健康春節并送上健康祝福；除此之外，還針對用戶個人紅包上線“聯名限量款紅包”，用戶可通過四大時尚品牌定制專屬個人紅包……騰訊QQ作為人手必備的社交應用，在滲透多領域用戶的能力上毋庸置疑。
然，孰勝孰負卻難用錢數裁奪。
紅包成春節必備，內中潛藏社交剛需
近幾年，互聯網紅包興起，除了日常你來我往的消費轉賬，還有很大一部分來自于朋友、親人間感情的維系，而這些感情上的“交易”更是在春節這個中國人的傳統團圓聚友時節里得到了最大程度的激發，春節搶紅包成了必備項目。
其實，中國傳統春節本就包含發紅包這一活動，如今，互聯網的普及讓紅包從線下轉移到了線上，但其所承載的情誼不僅沒有變少，反而更加豐富了。現在的春節紅包不再是僅限于親友間一代人對下一代人的鼓勵和肯定，更多的成了好友、同事間的問候與祝福。
其一，紅包被用來與久未聯系、甚至多年未見的朋友們表白情誼。對中國人來說，春節是最重要的傳統節日，回家與親人團圓、除舊迎新，一切憂愁與煩惱都在新年伊始消散，對新一年的祝福也從此開始。紅包正是這些感情的載體，沒有煽情的話去尬聊，一個春節紅包就可以代表很多。
其二，與相處了一年的同事朋友無需多言，用紅包加深祝福。同事、上下級關系處理起來并不容易，但卻是每個人在一年中酸甜苦辣都一同嘗遍的伙伴，是為了同一目標而奮斗、并肩作戰的戰友，同事之間的紅包祝福簡單直接，無需過多言語。
其三，與親人之間開不了口去表達心意，紅包成了感情載體。如今，在外漂泊的人越來越多，在含蓄內斂的中國人身上，一年未見的炙熱感情并不會傾瀉而出，我們會選擇委婉曲折的方式去表達，紅包就是其中之一。將自己一年的奮斗成果凝聚成最明了的心意，以此向親人傳遞難言的感情……
可以看出，對于中國人來說，從張張嶄新的鈔票紅包，到如今互聯網紅包傳情達意，紅包的來往之中暗含著中國人的社交剛需。
巨頭火拼紅包戰場，用戶取舍重走心
如今春節紅包戰場上兩大巨頭火拼，各自為王。阿里豪斥15億造勢，QQ則用2億加深用戶交流，一個是商業拉量，一個則更貼近生活，而誰的影響力更大，勝負仍然掌握在用戶手中。
一方面，臨近春節，集五福的浪潮越卷越大，這是支付寶15億的誘惑所致。然而對于不擅于做社交的阿里來說，集五福如今僅限于熟人間的來往，用戶除了自己掃福，就是向熟悉的人索要福卡，而福卡在大多數用戶交流中所起到的作用微乎甚微，甚至向不熟悉的人索要會引起反感的例子不在少數。
在此背景下，15億紅包所承載的感情卻變了質，紅包所具備的交流意義已經由拉近彼此關系演變為赤裸裸的瓜分紅包。社交涵義在單薄的分享點擊操作下變得薄弱，附帶感情價值變少，紅包的金額則成了主要關注點。對于支付寶來說，刺激更多年輕人關系鏈的成長應當成為新的關注點，而非年年通過集福卡這種有待更多創新的形式，漸漸讓福卡的作用變了質。
另一方面，反觀2億QQ走運紅包，通過整個2017年的步數回顧引出紅包主題，再通過計入春節步數推動健康生活，走運紅包所承載的價值與前者相比高下立見。再看個人限量版紅包打造，讓本就受眾廣泛的QQ紅包擁有了更為下沉、更貼近生活的活動渠道和方式，滿足了當代年輕用戶個性化的呈現需求。
QQ本身作為一大全民社交應用，其覆蓋著用戶更多形態的社交鏈，而紅包本身所包含的實際價值與附帶情感價值，更容易在弱性的社交鏈中起到強互動的作用，直接推進用戶社交需求的滿足。再加上春節期間對健康的生活方式的引導，更讓走運紅包蒙上了一層正能量的、積極的色彩。
總的來說，兩巨頭火拼本就勢均力敵，但不論金額多寡，春節紅包所承載的社交特性在其中起到了關鍵性的作用。
用戶需求將成未來春節紅包影響力導向
其實，如今各行各業都更加注重用戶體驗和需求，從以前線下的商戶導向，到如今以用戶為導向，這標志著個人需求已經成為企業發展新的風向標。簡單來說，得用戶者得民心，得用戶者得天下。
同樣在春節紅包發放上，用戶需求也將是唯一且最為重要的發展導向，得用戶內心最真實需求者，才能成為紅包大戰的長久贏家。同理，QQ走運紅包和個人“聯名限量款紅包”的推出：
一來滿足了用戶在春節期間的剛性社交需求，通過個性化紅包形態在不同社交關系鏈中的流通，滿足了用戶對不同強弱程度的社交互動需求。
二來，用2017年的步數統計激發健康生活趨勢，再鼓勵春節期間走動記步的模式引導健康生活，QQ走運紅包擁有了更為豐富積極的內涵。
三來，尊重傳統習俗和用戶個人需求意愿，讓春節快樂的氛圍之余還增添了更多健康和真誠的味道，豐富了春節紅包的意義和價值。
如今再看15億與2億的差別，則能立見高下。在QQ走運紅包的走心推行下，互聯網業內也出現了新的行業標桿，春節紅包發放將在QQ紅包的基礎之上變得更講究、更走心、更有深意。
總的來說，時時以用戶需求為導向的企業，也會是最得民心的企業。未來，用戶需求將成一切企業得民心的出發點。15億與2億的分別，也向我們展示了一場不一樣的競爭打法，金額多寡并非決定性因素，用戶需求終是企業發展風向標。
劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110
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