文 |零壹

《紅日》、《揮著翅膀的女孩》、《我的驕傲》、《下一站天后》、《死性不改》……近日快手掀起了一陣“港樂(lè)風(fēng)”。日前容祖兒、李克勤、阿Sa蔡卓妍、阿嬌鐘欣潼、關(guān)智斌、許靖韻等六位英皇港樂(lè)歌星入駐快手，還集體發(fā)布視頻預(yù)告7月5日空降《原唱來(lái)了》直播開(kāi)唱。

快手在引進(jìn)音樂(lè)人上的大手筆，在此前周杰倫入駐時(shí)就已經(jīng)讓大眾刮目相看。一向只在ins玩社交的周杰倫入駐快手開(kāi)通首個(gè)中文社交媒體賬號(hào)，并在6月12日在快手上線新歌《Mojito》MV，目前該MV視頻播放量已接近6000萬(wàn)，快手用戶基于MV二次創(chuàng)作的短視頻數(shù)量達(dá)到78萬(wàn)以上，掀起了一陣“Mojito”熱。

隨著“真頂流”周杰倫在快手引發(fā)熱潮、《原唱來(lái)了》欄目港樂(lè)明星云集，近兩年運(yùn)營(yíng)明顯更加主動(dòng)的快手在音樂(lè)路上走在哪一步了？

快手音樂(lè)年度品牌IP《原唱來(lái)了》是什么？

容祖兒、李克勤等英皇歌星演唱的經(jīng)典粵語(yǔ)歌無(wú)疑是許多70、80、90后的情懷記憶，歌曲本身具有很強(qiáng)的“跨時(shí)代”能力，當(dāng)下仍有不俗傳唱度。不過(guò)與其他經(jīng)典流行音樂(lè)一樣，經(jīng)典港曲也存在“傳播渠道脫節(jié)”問(wèn)題——這往往不代表經(jīng)典歌曲失去了生命力，而是在傳播模式上局限于舊的受眾圈層，在新的傳播格局中趨于沉默。

而經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，短視頻平臺(tái)的“音樂(lè)造紅”能力已進(jìn)一步成為行業(yè)不可忽視的宣傳新陣地，音樂(lè)行業(yè)與短視頻平臺(tái)的連接共生，也已經(jīng)基本成型。在快手上原本就有大量《紅日》《月半小夜曲》《痛愛(ài)》翻唱作品，這次容祖兒、李克勤等“本尊”降臨《原唱來(lái)了》，有望重新喚起大眾對(duì)經(jīng)典港樂(lè)的新一波熱情。

6位英皇港樂(lè)代表性音樂(lè)人入駐并發(fā)布視頻演唱視頻，只是本次“原唱來(lái)了”活動(dòng)前奏。7月5日晚，幾大港樂(lè)明星將在“快手音樂(lè)人”賬號(hào)直播現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)唱，這次“港樂(lè)季”活動(dòng)還將連麥曉華本人、小櫻俊老大、智寶、香港旺角小龍女龍婷四位站內(nèi)快手音樂(lè)人參與，央視知名主持人楊帆擔(dān)當(dāng)主持，陣容強(qiáng)強(qiáng)疊加，也涵蓋了來(lái)自快手音樂(lè)達(dá)人的平臺(tái)原生態(tài)力量。

不僅如此，平臺(tái)用戶也不只是“旁觀者”。在6月27日至7月24日期間，快手發(fā)起了“英皇港樂(lè)季短視頻大賽”，用戶上傳帶標(biāo)簽作品就有機(jī)會(huì)獲得六位港樂(lè)明星的親自互動(dòng)、點(diǎn)贊評(píng)論，大賽優(yōu)勝者還有機(jī)會(huì)簽約英皇娛樂(lè)，正式走上音樂(lè)道路。

快手音樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，《原唱來(lái)了》是快手全年持續(xù)運(yùn)營(yíng)傳播的年度音樂(lè)平臺(tái)孵化項(xiàng)目。旨在以欄目形式探索音樂(lè)人的展示呈現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)及孵化。包括“港樂(lè)季”在內(nèi)，《原唱來(lái)了》已經(jīng)落地六期，此前《少年》原唱夢(mèng)然、《后來(lái)遇見(jiàn)他》原唱胡66、《點(diǎn)歌的人》原唱海來(lái)阿木先后加入，期間還與QQ音樂(lè)合作了一期“Q音專場(chǎng)”，請(qǐng)來(lái)快手與Q音雙平臺(tái)入駐的多位原創(chuàng)音樂(lè)人獻(xiàn)唱。

據(jù)悉，未來(lái)，快手也將每月落地1期“Q音專場(chǎng)”，共同扶持“快手-Q音”雙棲音樂(lè)人。全年間，快手也會(huì)為該欄目投入過(guò)億流量，助力其實(shí)現(xiàn)從音樂(lè)圈層，到社會(huì)大眾群體的全面覆蓋。

全覆蓋告別“歌紅人不紅”

《原唱來(lái)了》補(bǔ)上音樂(lè)宣發(fā)短板

從《原唱來(lái)了》的主要形式不難看出，這是一檔聚焦于“原唱音樂(lè)人”的欄目。前六期活動(dòng)中嘉賓類型不一，以快手大火的歌曲《少年》原唱夢(mèng)然第一期開(kāi)篇，也有與QQ音樂(lè)平臺(tái)合作的原創(chuàng)音樂(lè)人專場(chǎng)，自“英皇港樂(lè)季”又開(kāi)啟粵語(yǔ)歌星經(jīng)典場(chǎng)，既包含快手原生生態(tài)的爆款，也有外部平臺(tái)合作和大眾明星歌手參與。讀娛君認(rèn)為，對(duì)不同的音樂(lè)人而言，《原唱來(lái)了》其實(shí)有著不同的價(jià)值。

這要從行業(yè)話題說(shuō)起。快手與音樂(lè)的結(jié)緣是水到渠成的，對(duì)雙方都有著不可替代的意義：一方面，音樂(lè)一直是短視頻內(nèi)容的必備素材，是短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的重要組成部分，這意味著音樂(lè)版權(quán)化對(duì)平臺(tái)而言有著高級(jí)別的意義，這是如今快手重視音樂(lè)的基礎(chǔ)；

而另一方面，原創(chuàng)音樂(lè)人、音樂(lè)公司、數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)與快手越來(lái)越深入合作綁定，也是順勢(shì)而為的必然之舉。音樂(lè)內(nèi)容傳播宣發(fā)同樣需要趨向流量，快手直播日活也早已破億，而CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體85.6%。短視頻和直播作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的流量池之一，已經(jīng)成為各行業(yè)不可忽視的宣傳新主陣地，音樂(lè)自然也不例外。

平臺(tái)與音樂(lè)人之間更多是共生關(guān)系。一般認(rèn)為，短視頻平臺(tái)切入音樂(lè)行業(yè)的入口是宣發(fā)，于快手而言，其中原因除了“流量池”帶來(lái)接觸受眾的場(chǎng)景外，更多在于平臺(tái)生態(tài)帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：通過(guò)老鐵二次創(chuàng)作自發(fā)“玩起來(lái)”的形式，這種強(qiáng)互動(dòng)性模式容易產(chǎn)生更好的用戶自主傳播效果，這是快手作為“網(wǎng)紅歌曲催生器”的一大動(dòng)力。

對(duì)快手平臺(tái)而言，《原唱來(lái)了》不僅助力扶持了原創(chuàng)音樂(lè)人，提升了平臺(tái)原生音樂(lè)的影響力，也通過(guò)嘉賓來(lái)源的不斷豐富獲得了更多音樂(lè)內(nèi)容；對(duì)歌手而言，能進(jìn)一步發(fā)揮自身實(shí)力，在歌手自身形象煥新、潛在受眾獲取和變現(xiàn)渠道上得到快手生態(tài)優(yōu)勢(shì)的支持。

讀娛君認(rèn)為，這其實(shí)是類似此次《原唱來(lái)了》港星入駐的“背景故事”。一方面，平臺(tái)需要主流音樂(lè)內(nèi)容、音樂(lè)人為平臺(tái)生態(tài)提供內(nèi)容，另一方面，許多知名音樂(lè)人未來(lái)也面臨受眾、變現(xiàn)渠道受限的問(wèn)題。容祖兒、李克勤、twins等香港歌手、《紅日》《月半小夜曲》《痛愛(ài)》等經(jīng)典曲目雖然都成名已久，卻也都面臨短視頻時(shí)代下的“失焦式沉默”，而快手因?yàn)槠湟?guī)模優(yōu)勢(shì)能助力老歌翻紅的契機(jī)，快手生態(tài)的“私域流量”特征和強(qiáng)社交屬性，也能夠讓歌手有效接近更多潛在受眾。

此外，短視頻生態(tài)作為土壤生產(chǎn)“網(wǎng)紅歌曲”能力極強(qiáng)，裂變式傳播很容易造就歌曲爆紅出圈，但相比歌曲，原唱卻沒(méi)有獲得很好的曝光渠道。因此，讀娛君認(rèn)為《原唱來(lái)了》的重要意義之一，就是將傳播鏈路補(bǔ)全——更全面發(fā)揮爆款歌曲的價(jià)值，將大眾注意力從熱歌聚攏回歌手，再發(fā)散至歌手的其他作品。

快手布局加速，與音樂(lè)生態(tài)共生再進(jìn)階

近一年來(lái)， 對(duì)快手的研究報(bào)道多集中于“加速”。快手不再“佛系”后，整體如平臺(tái)用戶規(guī)模，具體如直播、電商等多個(gè)領(lǐng)域均處于高歌猛進(jìn)的階段。

同樣，快手也明顯加快了在音樂(lè)領(lǐng)域的布局節(jié)奏。讀娛君認(rèn)為，快手的發(fā)展路徑是雙線的，一方面，快手在原創(chuàng)音樂(lè)人扶持上已持續(xù)發(fā)力，強(qiáng)化自有原創(chuàng)音樂(lè)生態(tài)。目前快手有音樂(lè)人專屬計(jì)劃、身份認(rèn)證和大量流量扶持政策形成全覆蓋的原創(chuàng)音樂(lè)人扶持模式。快手生態(tài)自身有很強(qiáng)的音樂(lè)原創(chuàng)力，通過(guò)連接四大數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的“音樂(lè)燎原計(jì)劃”等，實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步“破圈”，讓普通人的音樂(lè)夢(mèng)不再不可企及。

據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，截止2019年11月，快手的音樂(lè)主播數(shù)量超100萬(wàn)，每日音樂(lè)直播場(chǎng)次大于20萬(wàn)場(chǎng)。過(guò)去一年，快手音樂(lè)主播Top500總漲粉超8億，擁有1萬(wàn)粉的主播平均日開(kāi)播1小時(shí)，平均月收入超3000元；擁有100萬(wàn)粉的主播平均日開(kāi)播2.5小時(shí)，平均月收入在10萬(wàn)元以上。

另一方面，快手也強(qiáng)化了對(duì)外部?jī)?nèi)容的引進(jìn)，此次香港頂級(jí)音樂(lè)人參與活動(dòng)、周杰倫這樣的國(guó)民級(jí)歌手入駐更是一個(gè)明顯信號(hào)。

讀娛君認(rèn)為，快手音樂(lè)的進(jìn)階背后，基礎(chǔ)是快手與音樂(lè)行業(yè)整體達(dá)成了深度融合互利的共識(shí)，進(jìn)一步生態(tài)合作關(guān)系成為發(fā)展趨勢(shì)。除了上述音樂(lè)人與快手的互利互需外，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)與快手結(jié)合后，也能在“聽(tīng)”之外強(qiáng)化直播、演出、新原創(chuàng)音樂(lè)人的挖掘與培養(yǎng)等新場(chǎng)景。

歸根到底，音樂(lè)其實(shí)是一個(gè)特殊的內(nèi)容形態(tài)，它往往不局限于“歌手創(chuàng)作、用戶聽(tīng)歌”這個(gè)單一場(chǎng)景，音樂(lè)行業(yè)也必然不是一個(gè)簡(jiǎn)單的垂直行業(yè)。就像音樂(lè)與影視、綜藝等諸多領(lǐng)域融合一樣，未來(lái)在快手、數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)、音樂(lè)人之間也會(huì)形成更強(qiáng)的共生關(guān)系。從周杰倫入駐到《原唱來(lái)了》補(bǔ)上音樂(lè)宣發(fā)短板，快手在音樂(lè)版權(quán)化上更主動(dòng)的同時(shí)，也在不斷擴(kuò)張音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的邊界。

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