即便沒有“宇宙中心曹縣”，近幾年諸如《長安十二時辰》、《慶余年》等眾多古裝題材影視作品，也為漢服火到“出圈”埋下了伏筆。隨著漢服逐漸撕下“小眾”的標簽，甚至成為了“國潮”代名詞，熱鬧的漢服市場也吸引了大批玩家的加入。無論是線上還是線下，大家都試圖從中分上一杯羹，成就一番生意。

僧多粥少，于是乎，漢服也開始“卷了”。

有漢服愛好者告訴懂懂筆記，市場激烈競爭下，很多漢服實體店已經從一線城市“卷”到了四、五線及縣城，即便是在鄉村小鎮里，同樣能見到不少漢服店的蹤影，真可謂賽道擁擠。雖然漢服已經成功“出圈”并獲得大量關注，但不斷向四五六線下沉市場滲透的漢服實體店，真實生存狀況仍是令人堪憂。

小縣城漢服店越開越多

“現在，漢服實體店真的不好做。”

作為一名漢服愛好者，不甘繼承家中茶葉生意的悠悠，于兩年前在老家武夷山市開了一間實體漢服店。悠悠告訴懂懂筆記，在長輩的眼里，當年漢服剛在大城市流行，自己去縣城里開漢服店可謂太過冒險了。

關鍵是，初生牛犢不怕虎的她并沒有能在漢服向下沉市場滲透過程中大撈一筆，開店后她突然漸漸發現，小縣城里的漢服實體店也越來越多。

根據全國“七普”數據顯示，武夷山市的常住人口，僅不到26萬人。但悠悠透露，這個人口不到26萬人的小縣城，目前陸續開了七、八家漢服店，其中，僅武夷山景區周邊便有四、五家漢，有的甚至是上個月剛剛新開的，“顯然是為了暑期旺季而來，而且門店經營者里外地商家居多。”

秉承知己知彼百戰百勝的經營理念，悠悠私下曾對每家新開的漢服店做過了解。她表示，有的經營者是為了避開一、二線城市漢服市場的激烈競爭，轉而扎根小縣城；有的則是一、二線市場的“出局者”，收攏剩余資金試圖在小縣城里“東山再起”。

“至于一個以風景名勝為特色的小縣城，為何能吸引這么多漢服經營者，其實也不難理解嘛。”悠悠分析，目前國內漢服愛好者規模龐大，漢服也已經成為“現象級”熱門話題，年輕人穿著漢服拍上一組藝術照，已經不再是一、二線年輕人的專屬。

根據某拼購平臺發布的銷量數據顯示，2020年上半年，原創漢服的銷量增長最為迅猛，較2019年同比增長了30倍；三、四線城市訂單量，也逐漸與一、二線城市基本持平。由此可見，漢服消費陸續在各線城市，都實現兼容和普及。

“加上在三、四、五線城市里，原生態的自然景觀與漢服更能夠實現相互融合。”她告訴懂懂筆記，在深圳、上海等一線大城，鋼筋水泥林立，漢服愛好者很難找得到，能與漢服相融合、相匹配的場景。

反而是很多擁有原生古風景色的小城市、小縣城，能讓年輕人穿著漢服美美地拍上一組藝術照。在經過一輪漢服市場的實地調研之后，悠悠更是驚訝的發現，部分一、二線城市的漢服店，已經悄然轉型搭售起了JK、洛麗塔等，售賣與都市場景相匹配的潮流服飾。

“像韶關、黃山、張家界、洛陽等自然景觀豐富的城市，漢服店則越來越多。”除此之外，悠悠也透露，在類似的城市經營實體漢服店，一大原因是針對游客消費，畢竟游客普遍都不會吝嗇于為了美景，購買、租一套漢服拍照留念。

可見，相比大都市的鋼筋水泥，漢服與自然名勝風景更配。同時，一部分漢服商家為避開一、二線城市白熱化的競爭，轉而到下沉市場尋找商機。

既然漢服在風景獨特的縣城具有得天獨厚的消費場景優勢，這些商家為何會感慨生意難做呢？

從拼價格到拼“增值服務”

“小縣城里的漢服店越來越多，競爭自然也大了。”

位于武夷山景區附近的另一位漢服商家小劉告訴懂懂筆記，由于小縣城人口偏低，再加上年輕人大都在大城市里打工，本地漢服的消費需求不高，幾乎上只能做游客的生意。去年受到疫情的影響，游客數量大幅減少，進一步加劇了商家間的競爭。

除此之外，盡管目前漢服銷量可觀，市場規模看似龐大，但有越來越多的消費者選擇在電商平臺上選購、租用漢服，令實體店的生意越來越差。

根據第一財經商業數據中心聯合天貓服飾發布的《2020漢服消費趨勢洞察報告》顯示，在阿里平臺下單購買過漢服的消費者已逼近2000萬。另根據艾媒咨詢發布的數據顯示，2019年，中國漢服市場銷售規模達到45.2億元，同比增長318.5%。但與此同時，消費者在選擇購買漢服的渠道上，電商平臺占76.2%，實體店占41.7%。

正因如此，越開越多的漢服實體店開始面臨僧多粥少的局面，尤其是四、五線以及小縣城里的漢服實體店，更是只能通過價格戰的方式爭取消費者。對此小劉無奈地表示，如今實體店銷售的漢服，也都十分便宜，并不比網店上的貴。

“我們店里最便宜的漢服一套才一百元，附近還有商家，最近開始八十元一套甩賣了。”有行業內的前輩告訴小劉，早在四、五年前，隨隨便便一套漢服即可賣出上千元的高價，“但是現在不行了，即便進的是曹縣的貨，實體零售的利潤也只有十幾、二十元。”

由于漢服實體點之間殘酷的價格戰，讓商家普遍陷入流血經營的局面，無法支撐租金、水電成本。因此，有的商家為了能“逃離”價格戰的困局，將店里的漢服全都改為只租不售，租金15~40元/套/天，全面聚焦游客群體。

“誰成想，這半年來所有商家都做起了漢服出租的業務，大家又重新卷入新的競爭。”小劉搖了搖頭說道，商家為了招攬消費者、游客租漢服，可以說是費盡心思，各出奇招。

有的門店租漢服，送古風扇子、頭飾等；有的推出了一人一天100元的漢服旅拍套餐，甚至送實體藝術照，用順豐包郵寄到游客家中。隨著商家攬客的“增值服務”增加，再一次壓縮了店鋪的利潤空間，“在這么做下去，大家遲早要關門，實體店經營成本可比網店高一大截，尤其是我們這種景區附近的。”

在莫干山附近經營一家漢服店的茜茜在交流中告訴懂懂筆記，即便是知名景區附近的漢服店也不是很景氣。“目前電商平臺漢服店一大堆，而且設計款式繁多，基本不會選擇到實體店里選購漢服，畢竟線下的價格，再低也不可能比電商平臺更低。”在她看來，即便只是純粹跟風過把癮，消費者去網上賣幾十元一套的漢服也ok了。根本無需到實體店，花二、三十元租一套漢服，“那些在景區做所謂專業攝影師跟拍的，也越來越沒有市場了。”

消費者僅需動動手指，便能通過電商平臺，從“宇宙中心曹縣”買到低價的產品，或是租賃到便宜的漢服（借還也很方便），這都大大擠壓了試圖在下沉市場尋找消費“藍海”的漢服店生存空間。

不過，令人十分不解的是，即便如此很多漢服小商家仍在苦苦堅持，為何他們不及時止損離場呢？

“退圈”后害怕錯失紅利

盡管在四、五線小縣城開一家漢服店，租金等經營成本遠遠比一、二線城市低，但受限于人口規模、消費需求等原因，商家也漸漸明白，不能如大城市門店一般大搞低價競爭、賠錢賺吆喝。

在家里具有豐富經商經驗的長輩建議下，悠悠開始在漢服店里搭售其它服裝服飾，諸如旗袍、流行服飾等；而小劉則利用門店位于景區門口的區位優勢，搶起便利店的生意，賣起了零食和飲料。

二者唯一的共識是，一定要讓漢服實體店活下去。

至于原因，悠悠的解釋是，目前漢服紅到發紫，漢服愛好者群體也在不斷地增加中，若此時結束漢服店的經營，盡管能及時止損，但是心有不甘。

“隨著漢服愛好者數量的攀升，消費需求鐵定會有所增加，如果在此之前關了店，錯過新的一波市場紅利，我肯定是會后悔的。所以，無論如何我也會堅持熬下去。”悠悠告訴懂懂筆記，隨著疫情受控，小縣城游客也會陸續增多。因此，此時放棄漢服店的經營并非明智之舉。

根據CBNData聯合天貓共同發布的數據顯示，目前，國內漢服潛在消費者規模，或已達到4.15億之多，漢服消費者滲透率，仍有提升空間。未來隨著旅游市場的逐漸恢復，漢服實體門店或將迎來新的轉機。

“漢服實體店之間的競爭，也從一開始拼價格轉向拼（增值）服務，再到如今就是拼誰能活得更久，將同行熬出局。”小劉無奈地表示，盡管小縣城里的漢服商家在競爭中都備受煎熬，但暫時沒有人敢輕易放棄、逃離行業，大家都在等著轉機。

在莫干山和景德鎮三寶村走訪時，有漢服門店商家也告訴懂懂筆記，早在漢服小圈子流行初期，消費者只能到線下實體店選購，價格也很貴。但隨著電商平臺上也陸續出現了大量原創漢服品牌，價格也更為實惠，實體店開始走進困境。

大量受到電商渠道沖擊的漢服實體店，因其經營成本高昂只好轉做起“山貨”（即山寨），尤其是開在小縣城、名勝景區附近的漢服實體店，更是“山貨”泛濫的重災區。

除價格因素以及購物便利性之外，“山貨”泛濫或許也是漢服愛好者放棄到實體店買漢服的重要原因。無論是價格戰或是拼增值服務，甚至搭售起其它商品，小縣城里以生存為目標的漢服實體店，只會越發偏離消費者的消費需求與期望。

漢服這門生意或許會經久不衰，但是越來越多的實體店群體，即便不斷向下沉市場滲透，或也難以在新的消費趨勢、紅利之下獲得生機。