?萌妹紙在2017 chinajoy 騰訊展臺的in智能終端上玩得入迷
王者榮耀是目前國內當然不讓的全民第一手游，用戶群體非常廣泛。手游的火爆帶動了周邊產品的暢銷，甚至是一些虛擬產品。近日，王者榮耀甚至向in授權了若干英雄貼紙，允許用戶通過其旗下智能終端拍攝和打印帶有王者榮耀形象的照片。在最近的2017 chinajoy上，騰訊互動娛樂還把這個充滿樂趣的互動玩法帶到了展會上，成為現場的焦點。
眾所周知，in是國內的一家知名女性社交應用，據官方資料稱其女性用戶占據8成以上。而王者榮耀作為一款全民手游，選擇與女性社交應用進行合作，看起來好像很有些意外。畢竟在我們的印象中，游戲多與男性形象聯系在一起。
貼近年輕人和女性，in與諸多品牌完美兼容
不過如果透過表面現象看內在的話，事實上王者榮耀與in的合作并不顯得違和。據資料顯示，王者榮耀用戶有這么幾個特征：1、用戶年輕化趨勢明顯，24歲以下的用戶超過52%；2、女性玩家超過了男性，54%的玩家是萌妹子；雖然北京、廣州、上海的用戶最多，但二三線及以下城市用戶占比達90.5%，顯示出廣泛的用戶基礎。
我們將王者榮耀的這些特征與in用戶進行對照，會發現兩者有著一些奇妙的相似。今年6月in三周年之際，官方透露平臺注冊用戶已經破億，其中 75.3% 為 95 后，83% 是女性用戶。in用戶可以看成是一個有著鮮明特征的群體：貼近年輕人、貼近女性；只是比例比王者榮耀的更高，年輕化和女性化的標簽特性更強。而在地域分布上，in和王者榮耀的用戶顯現高度重合的特點，即：一線大城市用戶最集中，但二三線及以下城市滲透率較高，類似金字塔型的穩定結構。
這表明王者榮耀相當部分的用戶群體，特別是女性用戶群體與in的用戶群體可能存在著重合。兩個不同行業的項目如果面對著相似的一個用戶群體，那么雙方合作自然是雙贏局面。王者榮耀選擇與in合作，表明它對in用戶規模和群體價值的肯定，希望借此機會接觸到更多的潛在用戶。雖然王者榮耀現有過億的女性用戶，但放在中國大市場的背景下仍有非常大的增長空間。
當然另一方面，王者榮耀選擇in的redbox移動智能終端作為授權拍照和打印設備，也可以理解為它與粉絲深入互動的一種嘗試。據悉，in的redbox智能終端覆蓋了國內40多個一二線城市的中高端商場，數量超過6000多臺。王者榮耀英雄IP形象的深入人心，而in正好能提供備受年輕人歡迎的有創意、沉浸感十足的線下互動體驗。通過in遍布全國的智能終端，王者榮耀可有效地拉近與粉絲的距離，增進用戶群體黏性。
正是因為貼近年輕人和女性，正是因為in創意性的營銷玩法和互動形式，很多傳統品牌才頻頻跨界和in展開合作，王者榮耀只是最近的一個實例。在此之前，環球小姐也和in達成了戰略合作，將其國內區賽事部分重要工作放在in來展開。請注意，它不只是把in簡單地作為一個營銷推廣平臺，而是作為正式的賽事合作方，表明其認可in用戶群體在國內年輕女性的廣泛代表性。
用內容打造產品差異化，構筑護城河
in如何在短短幾年內迅速崛起，成為國內第五個用戶數量過億的社交應用呢？可能每個人有不同的解釋，要我說則是內容為王。簡單地說，in致力于用內容打造自己的產品差異化優勢，從而構筑起了護城河。
近年來國內互聯網創業公司中，能生存下來的很多都不是單純地因為商業模式的創新，而是內容特色。以直播為例，曾經大眾和秀場為主的映客、花椒疲態盡顯，流量和用戶開始下滑；而以游戲內容為特色的斗魚卻依舊活力十足。而網易云音樂在版權資源并不豐富的情況下，也通過優質內容走出了另類的路子。
in和快手走過的發展之路其實非常類似：起先都只是工具性質的運用，但推動了內容的沉淀；而內容的豐富又增加了用戶的粘性和留存；繼而擁有龐大的價值用戶基礎，得以穩步走向有粘度的社區（或社交）。最終兩者都在競爭激烈的相關垂直市場生存了下來，快手成為國內短視頻的霸主，而in則成長為中國版的Instagram。
為了滿足用戶創造更多有趣內容的需求，in在運營上下足了功夫。除了充分發掘用戶生產的優質內容外，還積極與外部進行深度合作。以in和環球小姐的合作為例：先是環球小姐作為PGC頭部明星資源入駐in平臺，引發用戶圍觀互動并激勵她們曬出自己的美照；然后趁勢組織ingirls挑戰活動，吸引了 in平臺上的各類達人積極參與，有效促進了整個內容生態的繁榮。
國內的一些社交軟件為了博用戶關注，往往不自覺地與低俗、黃色等內容沾邊。相比之下，in堪稱是業界的一股清流，其內容具有高質量、高調性、健康性的特點。內容生態健康使得in具有較好的品牌形象，也是主流品牌廠商看中其平臺的重要原因。加上擁有了億級用戶基礎，相比之下 in的商業化更加順利一些，2016年的財報數據也清楚地證明了這一點。
升級求變，in意在泛娛樂化MCN
內容優勢只是市場競爭的策略和手段，并不是終極目的，因為內容可以吸引和留存用戶，但并不能直接實現流量變現。企業必須建立起商業模式和盈利模式，才能實現可持續性發展。而種種跡象表明，in有意借商務合作的機會，依托自己的內容優勢，實現向泛娛樂化MCN的轉型。
通常而言，國內MCN通常多為優質PGC做大規模而來，像得到、ZEALER、Papitube，幾乎走的是相類似的發家之路。作為頭部內容生產商，它們在內容制作上有著天生優勢，但同時也在其他方面存在著一些短板，不易壯大。
MCN常常很難解決內容生產者、平臺、C端、廣告主之間存在的信息不對稱問題。這就可能導致生產出的內容，其調性或偏好很難同時合乎受眾、廣告主的要求，甚至可能偏離平臺的定位。此外，培養新網紅最頭痛的是流量問題，當前MCN們慣用手段是通過先前的超級網紅來導流，Papitube旗下的新網紅，就是借助Papi醬的頻繁轉發來獲取流量和關注。這種做法看似流量成本低，但其實有著不小的風險，因為這等于是對Papi醬的流量價值的提前預支，將加速其IP老化過程，未必合算。
相比之下，作為平臺，in在泛娛樂化MCN模式上具有獨特優勢：
首先，流量分發和把控能力強，可有效調用平臺內的流量，尤其是最新版in以LBS+興趣為主的世界頁，可以幫助用戶獲得更多曝光和關注度，這是一般的MCN平臺無法比擬的大平臺優勢。其次，基于后臺上億用戶的大數據，in全面了解目標用戶需求和偏好，實現精準推送，幫助不同風格的內容推送到相應的用戶群體，無論是平臺內容產出還是用戶總量、活躍度，in的整個內容生態成長比較快。再者，in是一個主打生活記錄分享UGC平臺，網紅資源豐富，從中挖掘出有實力的新人，可謂是近水樓臺，并且in站內有各類興趣話題和品牌站，能助力達人用戶獲得平臺扶持快速成長，當然核心競爭優勢還在于in天然貼近潮牌、時尚、互動的應用場景，擁有一大批國際知名品牌商的支持，基于此可以加速MCN模式的商業化變現。
在in看來，UGC是巨大的流量池和網紅培育基地，而PGC則是實現商業化變現的手段，而自己的定位則是一家超級MCN。in的做法目前在國內還比較難找到可參照的目標，相對而言更類似于國外的HBO頻道，最終成為一家以自制優質內容和培育網紅IP為特色的社交平臺，尋求商業化和高成長之間的平衡。
對標Instagram，in的商業前景可期
2016年in的營收達到了3726萬元，同比增長近55倍，主要得益于品牌廣告和增值收入的增長。其中：品牌廣告收入占比52.50%，用戶增值服務收入占比41.25%。這表明在過去的一年里，in贏得了品牌和用戶的雙重認可。
in在商業化的做法可總結為：大膽嘗試但同時相對保守，保持著克制的態度。無論是廣告活動的設計制作上，還是廣告主品牌的選擇上，in都以用戶調性相符為第一原則。由于受眾明確和平臺形象健康，一些主流品牌廠商將in列為國內廣告必投的平臺之一。目前，in的廣告用戶基本是以美妝國際大牌為主，如歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭芝、Michael Kors、阿瑪尼等。在形式也多以沉浸式為主，易于年輕女性接受，并積極參與其中。因此，在試水商業化的同時in并沒有以犧牲用戶體驗為代價，甚至在年輕用戶心目中的形象還得到了提升，這是非常難能可貴的地方。
談到in和它的商業化，人們總是會把它與Instagram進行對比，因為二者是如此的相似，連品牌客戶都有一定的重合度。在走過了五六年的商業化之后，如今Instagram的營收已經達到數十億美元，而in的商業化才剛剛起步一年。直接對比目前的營收規模并不恰當，而要考慮到雙方的用戶規模和成長性。
Instagram目前用戶超過了6億，具有廣泛的全球影響；而in主要市場在國內，用戶剛剛突破了1億。in今年的預期營收超過2億元，這意味著今年將至少實現比去年超過4倍以上的高增長率。最新財報顯示，in的2017年第一季度營收同比增長超過400%，說明今年2億元營收目標是有可能實現的。
當然與Instagram相比，in也有明顯的短板。比如in用戶群體偏于女性，對于一些全民品牌來說用戶代表性稍弱，由此可能喪失一些品牌客戶。此外，Instagram有個牛逼的爸爸，要錢給錢，要資源給資源；in暫時還得靠自己的自立更生，勢必只能走得更穩一些。整體對標Instagram來看，in借助用戶數量的高速成長，與Instagram的規模差距正在縮小，未來達成集平臺和MCN為一體的戰略目標后，其商業價值還將得到有效提升。
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