這屆618，肩擔(dān)重任，意義非凡。一方面，因疫情受挫嚴重的經(jīng)濟，需要充分拉動內(nèi)需，而電商是匹“好馬”；另一方面，一些以線下為主的行業(yè)比如旅游，大規(guī)模擁抱線上渴望復(fù)蘇增量。

也因此，今年618將會是最受政策、地方、群眾關(guān)注和關(guān)照的一屆。在此基礎(chǔ)上，主要玩家們似乎也默契地達成了一個共識：補貼補貼再補貼，價格沒有最低，只有更低。不論是電商直播，還是工廠直送，抑或是發(fā)放消費券，本質(zhì)都是價格戰(zhàn)，只不過形式更多樣了。

直播是另一種補貼

距離618還有3周左右的時候，天貓京東就陸續(xù)宣布了各自的直播計劃，比如京東618將推30萬場直播，總裁、城市和明星是關(guān)鍵詞，天貓則宣布618會有600位總裁和300多位明星上淘寶直播。此外，拼多多6月6日預(yù)熱618時也宣布將啟動明星直播。

為什么都要做直播，還要明星和總裁帶貨，主要還是因為直播創(chuàng)收效果好，也快。比如周濤6號在拼多多近4個小時的直播首秀已拿下1.4億GMV成績，“央視boys”加春妮的組合3小時在京東直播創(chuàng)造了13.9億元的GMV成績。

還有電商直播大火的背景作支撐，薇婭和李佳琦之后，今年聚劃算喊來了劉濤，抖音拿下了羅永浩，給電商直播狠狠地加了把火，且兩人都已創(chuàng)下驚人的單場GMV數(shù)額。

明星也好、總裁也罷，在電商直播中都只是服務(wù)于同一個目標(biāo)：引最大的流、推最低的價、賣最多的貨。明星為企業(yè)帶貨，有粉絲效應(yīng)加持，總裁為自家?guī)ж洠卸▋r能力加持。

在618這個相對特殊的節(jié)點，電商直播作為工具，是平臺引流的標(biāo)配，也是平臺操作補貼空間的好機會。以拼多多為例，在“百億補貼”之外，在直播中還加入了額外的“二次補貼”，幅度在40%到50%之間。

有一點必須要提，一年多來的高強度電商直播教育，已經(jīng)讓大眾形成了“直播更便宜，補貼力度更大”的認知。各家平臺也正是利用這個認知選擇在618期間大力加碼直播的頻率和花樣，以吸引那些對價格非常敏感的消費者。

在618這場單純的賣貨較量里，沉浸感、互動性、眼球效應(yīng)都不是電商直播最有價值的點。能夠以極其誘人的補貼價格讓目的性極強的消費者爽快地消費，才是電商直播最大的價值。明星、總裁、縣長加持的電商直播，其實是另一種形式的補貼。

爆品補貼的“零和博弈”

拼多多對蘋果手機的補貼力度一度刷新了很多消費者的認知，在爆品上大力補貼是拼多多引流的基礎(chǔ)邏輯。今年618預(yù)熱階段，各家的補貼也不約而同地落到了爆品上。

5月底蘋果首次宣布以官方形式參與天貓618折扣活動，全線產(chǎn)品領(lǐng)券后相當(dāng)于8折起。大力出奇跡，1號天貓618開場5小時，蘋果的成交量就突破了5億。此外，京東也和蘋果聯(lián)合開啟了“有草趁熱拔”大促，iPhone11系列最高立減2100元。

除蘋果外，戴森吹風(fēng)機、任天堂switch游戲機等也是各家重點補貼的對象。值得注意的是，今年618的補貼清單里還出現(xiàn)了不少汽車商品，比如“地攤經(jīng)濟”寵兒五菱榮光，拼多多給出了3000元的補貼，蘇寧給出了4000元的補貼。

很明顯，今年618，各家對爆品的補貼拉鋸戰(zhàn)更為激烈，比如蘇寧甚至直接提出了“J-10%”省錢計劃（比京東補貼品到手價便宜至少10%），直接瞄準(zhǔn)京東開火。主要原因在于，爆品是流量和用戶最集中的領(lǐng)域，通過對爆品進行“突破低線”的補貼，平臺能夠吸引足夠的眼球。

另外，爆品也是平臺的博弈利器，消費者的預(yù)算有限，不管在哪都只會買預(yù)算數(shù)量和價值內(nèi)的商品，所以對平臺而言，這其實是一場零和博弈。要想讓消費者選擇在自己的平臺下單購買，唯一迅速拉攏消費者的辦法，就只有有感知的降價了。

與往年有所不同的是，今年618前似乎沒有爆出什么“電商二選一”的內(nèi)幕事件，這是好消息，但也意味著平臺在重疊品牌上，特別是頭部品牌上，需要下更多的功夫，尤其是蘋果、戴森這些通吃的頭部品牌。

新零售消失了？

今年618，“新零售”概念似乎不約而同地都消失在了各家的預(yù)熱活動里，京東沒有提“無界零售”、天貓沒提“新零售”，蘇寧沒提“O2O”，僅僅一年，大家真的就都拋棄了新零售了嗎？

其實不然，雖然大家都不強調(diào)新零售了，但是今年618新零售的影子依然存在。比如天貓拉來了全國七大美食街開設(shè)了天貓旗艦店，包括西安回民街、南京夫子廟、成都寬窄巷子等。京東和蘇寧各自調(diào)動線下各業(yè)態(tài)門店，比如京東電器超級體驗店、蘇寧云店，共同開啟618大促。

目前來看，阿里京東蘇寧都是全渠道，所以618線上線下一起聯(lián)動是必然，本質(zhì)還是線上線下互相引流。

不過必須要提的是，今年618目前為止新零售的味道的確淡了很多，我們看到更多的還是線下商家的線上化，主要做法是在各電商平臺上線線上店，然后以不同方案參與618活動。

為什么會發(fā)生這種趨勢轉(zhuǎn)變？主要原因還是玩法目標(biāo)有改變，過去幾年大家玩新零售，主要是圖個新鮮，看看能激活多少線下流量到線上消費，今年因為疫情，線下商業(yè)急需復(fù)蘇，所以平臺普遍傾向于為線下商家導(dǎo)流，所以新零售就變成了讓線下商家線上化，因此直播和開店就成了重頭戲。

平臺和新零售其實已經(jīng)過了甜蜜期，初期對新零售最上心的阿里現(xiàn)在也將其淡化了，很明顯新零售已經(jīng)沒那么受歡迎了。考慮到當(dāng)初新零售的目標(biāo)就是線上線下互相引流，也可以說新零售已經(jīng)完成了它的歷史使命，平臺不在618里大肆宣揚合乎情理。

一場數(shù)據(jù)競賽

無論如何部署這近一個月的戰(zhàn)役方案，今年618對阿里、京東、蘇寧、拼多多都有極其重要的意義，因為618的成績一定程度上會決定它們的Q2財報表現(xiàn)，特別是在一些高光數(shù)據(jù)上。

換言之，這幾家上市企業(yè)需要在618里打出一場好仗，為Q2財報貢獻更好看的數(shù)據(jù)。

另一方面，Q1這幾家平臺其實都受到了來自疫情的負面影響，京東2020 Q1營收增速與2019 Q1勉強持平；拼多多營收增速從2019Q1的228%掉到了2020Q1的44%；阿里核心商業(yè)營收增速從2019Q1的54%下降到2020Q1的19%；蘇寧易購Q1營收更是出現(xiàn)了7%的下滑。

因此，今年618之所以大家都在狠搞補貼，猛搞直播，無非還是為了好看的數(shù)據(jù)，特別是活躍用戶、GMV、觀眾數(shù)量這些。與把誰誰誰比下去相比，更重要的還是可以寫進財報里的高光數(shù)據(jù)。而且，與其他拐彎抹角的方式比起來，補貼就是最粗暴的產(chǎn)出好看數(shù)據(jù)的方式。

今年618，各家在數(shù)據(jù)競賽方面的發(fā)力程度要比往屆高得多，甚至?xí)^雙十一。準(zhǔn)確來說，不只是用戶需要狂歡，平臺也需要狂歡，這將是一屆齊心協(xié)力以補貼和直播推動數(shù)據(jù)爆發(fā)的618。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

果不其然，即便有抖音資源扶持，羅永浩第二次直播的數(shù)據(jù)還是出現(xiàn)了全面下滑。除了打賞有兩位大佬豪擲千萬與首秀相當(dāng)外，在線觀眾、訂單量和銷售額幾乎都下滑了6成左右。最大的亮點是，1分錢包郵5斤湖北橙子僅僅11秒就被一搶而空，賣出了12.33萬份。

以至于有媒體寫文稱，羅永浩抖音“叫賣”1分錢橙子：為湖北吆喝是最大的體面。1分錢的訂單顯然是虧本生意，抖音念的是什么經(jīng)？

據(jù)羅永浩4月9日微博所說，之所以5斤橙子能夠只賣象征性的1分錢，是因為他將上次直播獲得的360多萬元打賞，全部拿出來補貼湖北當(dāng)?shù)氐墓r(nóng)。不管怎么說，能拿錢出來做公益都是好事，先給羅永浩點個贊。

只是，很多網(wǎng)友自己都沒有覺察到，在羅永浩直播間下單和以往會有所不同。當(dāng)大家認為抖音通過羅永浩成功地傳播了自己的電商直播品牌時，可能它更在意的是：大量用戶在不知不覺之間完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。羅永浩首秀直播是這樣，這次的1分錢湖北橙子也是為了帶動抖音小店。

其實，抖音小店上線并不算太晚，已有一年多時間。可能是心有顧忌或戰(zhàn)略地位不夠的原因，抖音小店發(fā)展一直不是很理想，除了發(fā)布時響了點水花外，幾乎沒有存在感。但進入2020年以來，抖音對它突然再次重視了起來。

抖音這個360度大轉(zhuǎn)變的背后，離不開大環(huán)境因素和市場競爭的影響。直播電商在近年發(fā)展迅速，特別是在2019年取得了長足的發(fā)展。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預(yù)計為4400億。其中淘寶直播2500億，抖音直播400億，快手在窄口徑下為250億，但在寬口徑下達到1500億，潛力驚人。去年雙11，快手僅辛巴一人就實現(xiàn)超20億元的銷售額。逐漸壯大的快手小店，不但成為快手打造電商閉環(huán)的關(guān)鍵因素，甚至讓它有底氣去屏蔽淘寶鏈接挑戰(zhàn)巨頭阿里。

據(jù)海豚智庫預(yù)估，去年快手的電商收入達到60億元，而抖音約為38億元。抖音或許不會太在意淘寶直播的強大，但很難容忍同賽道的快手甩開自己。在市場利益和策略需要的雙重因素之下，于是，被擱置近一年的自建小店計劃被重啟。

36氪的一篇文章梳理了抖音小店近來的動作。2020年起，抖音開始游說品牌方、供應(yīng)鏈和線下商家來抖音開店，并推出了一系列鼓勵政策：巨額流量扶持，3月4日-4月30日之間開始購物車直播的新商家，則可以獲得2個星期的“新手期流量扶持”；降低開店門檻，原主賬號粉絲量30萬的要求取消，新入駐商家享受技術(shù)服務(wù)商優(yōu)惠；抖音推出線上公開課，從入門到進階詳細指導(dǎo)商家學(xué)習(xí)直播和短視頻帶貨。

目前抖音直播和短視頻電商銷售的商品，幾乎都來自于阿里、京東、有贊等第三方電商平臺，用戶有意購買將跳轉(zhuǎn)到站外成交。很顯然，抖音小店承載抖音電商大破局的重任——構(gòu)建自有電商生態(tài)閉環(huán)。

想實現(xiàn)電商生態(tài)閉環(huán)，光有抖音小店落地遠遠不夠，抖音還必須做到這幾點：1、大眾知曉抖音電商；2、培養(yǎng)用戶形成抖音下單的消費習(xí)慣；3、商家愿意入駐（有利可圖）。其中的關(guān)鍵是1和2，因為淘寶和拼多多的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，當(dāng)二者達成之后，商家就會追逐用戶和流量而來，3的問題迎刃而解。

現(xiàn)在再來分析抖音和羅永浩的合作，就不難看出它的主要意圖是1和2。放在臺面的是讓大眾知曉抖音電商，羅永浩首秀的傳播效果非常好，初步實現(xiàn)今后不斷強化即可。培養(yǎng)用戶的抖音下單習(xí)慣則藏匿在臺面之下，需要較長的時間潛移默化地完成。通過羅永浩這兩次直播，幾十萬的用戶完成了第一次抖音小店全流程購物，但與數(shù)億用戶基數(shù)相比比例還太小，抖音仍需要持續(xù)努力。

有業(yè)內(nèi)人士評論說，羅永浩的第二次直播，表現(xiàn)更成熟但熱度卻下降了。這不意外，他本來就是一個話題網(wǎng)紅，還不是專業(yè)主播。在沒有成長為專業(yè)主播之前，未來羅永浩的直播熱度還會下跌。抖音小店的大破局，放在羅永浩一個突破口恐怕不太現(xiàn)實，未來很可能發(fā)掘其他話題網(wǎng)紅。

抖音小店圖謀大破局，對于抖音固然有利，但對于阿里等合作的電商平臺來說則是“背叛”。

按羅永浩提到的那份招行報告說法，早前電商直播是淘寶、京東和拼多多對峙的格局。這是因為：電商直播的誕生本來就是電商平臺基于自身業(yè)務(wù)的延伸，目的為商家和品牌創(chuàng)造新的流量；而且當(dāng)時短視頻平臺還比較弱小，遠沒有強大到為電商平臺導(dǎo)流。

各大電商平臺中，阿里是最早試水直播電商的一家。淘寶直播試運營始于2016年3月份，定位非常明確，就是“消費類直播”。當(dāng)時快手才剛剛浮出水面被外界所知曉。而抖音的上線還要在半年之后，與京東直播幾乎同時，只不過后者主要是為了當(dāng)年雙11而準(zhǔn)備。其實招行報告中貓狗拼的說法并不準(zhǔn)確，因為拼多多去年才上線了電商直播，正式運營甚至遲至今年1月19日。

坐擁流量和用戶的資源優(yōu)勢，阿里充分自己的運營特長，將淘寶直播做得風(fēng)生水起。全面壓倒京東和拼多多，再次捍衛(wèi)了自己在電商市場上的霸主地位。如果沒有短視頻平臺后來的崛起，這一切便盡在阿里的規(guī)劃之中。

短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量優(yōu)勢的快手和抖音，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進入了直播電商領(lǐng)域。快手和抖音的用戶可能精準(zhǔn)度不如電商平臺，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時，流量成本比淘寶、京東低，更有望實現(xiàn)低成本增量成長。于是，各個電商平臺的商家被流量紅利吸引而來。連阿里難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

有報道稱，去年國內(nèi)50%的數(shù)字廣告預(yù)算投向了短視頻平臺，而抖音是最大受益者。據(jù)海豚智庫預(yù)測，抖音預(yù)計營收為638億元，其中廣告收入約為480億。以此數(shù)據(jù)來推測，其廣告收入很可能超過了今日頭條。

此前，阿里在快手和抖音之間更偏向后者，去年它在抖音上投入了70億元，導(dǎo)致快手去年廣告收入150億的預(yù)期目標(biāo)破滅。除了看好抖音流量外，外界通常認為，阿里此舉或與快手屬于騰訊系而抖音相對獨立有關(guān)。但更可能的深層原因是，阿里認為快手的電商業(yè)務(wù)對它威脅更大。因為從寬口徑GMV來說，快手1500億元逼近淘寶直播的6成，若快手小店孵化為電商閉環(huán)生態(tài)，將成為一個不可忽視的對手。

這次抖音小店的重啟表明，抖音電商也走向了快手化。阿里與抖音之間的關(guān)系頓時變得微妙起來。老羅在抖音的直播首秀確認后，阿里的反應(yīng)遠比快手激烈得多。淘寶直播如臨大敵安排頭牌主播薇婭上陣，特意加推一個火箭發(fā)射服務(wù)的話題產(chǎn)品，以圖沖消部分影響。

耐人尋味的是，據(jù)億邦動力3月27日報道，快手發(fā)布公告稱，快手小店系統(tǒng)升級完成，即日19時起，商家可正常進行提交、審核淘寶商品。這個時間點，恰恰在抖音宣布歡迎老羅加入的第二天，難免不讓人產(chǎn)生一絲“敵人的敵人就是朋友”的聯(lián)想。

4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場開播，朱廣權(quán)隔空連麥李佳琦，吸引了1091萬人圍觀。這次直播的直播間在一直播，承載消費行為的是微博小店，背后則是微博和淘寶的聯(lián)手。看來還是自家人踏實，只是微博能不能成為阿里遏制快手和抖音的好牌，仍有待于觀察。

快手和抖音兩大短視頻平臺，先后借直播電商的東風(fēng)“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來，阿里在競爭策略上需要更多的智慧，來應(yīng)對與兩者之間既合作又競爭的復(fù)雜關(guān)系，實現(xiàn)短期利益和長期利益最大化的平衡。

直播電商目前是貓快抖三國殺的格局，前面討論了抖音和阿里，接下來看看快手。

快手的營收大體可以分為四部分：廣告、直播、電商和其他增值業(yè)務(wù)。在廣告業(yè)務(wù)上，快手已經(jīng)遠遠落后于抖音，前面提到海豚智庫預(yù)估去年抖音廣告收入約為480億，它預(yù)估快手約為120億元，差距非常明顯。直播曾經(jīng)是快手的強項，海豚預(yù)估去年為它帶來了360億元的收入，高于抖音的120億元不假。但隨著抖音借用戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)力，如今二者在直播業(yè)務(wù)上非常接近。據(jù)36氪的消息稱，2019年底抖音直播業(yè)務(wù)的月流水追平快手，直播業(yè)務(wù)DAU也達到1億左右，而快手則略高于1億，優(yōu)勢逐漸抹平。

在游戲、閱讀等其他增值業(yè)務(wù)上，快手沒能表現(xiàn)出比抖音更強的優(yōu)勢。只有電商是快手最具競爭力的業(yè)務(wù)，未來商業(yè)化擴張唯有做大做強電商業(yè)務(wù)。在咄咄逼人的抖音面前，快手沒有太多的選擇，必須在電商業(yè)務(wù)上背水一戰(zhàn)。

雖然形勢有些緊迫，但快手在發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)上還是頗具獨特的優(yōu)勢：

首先，用戶粘性強，長期價值較高。快手流量分發(fā)不像抖音那么集中，它只控制著首頁發(fā)現(xiàn)、同城、直播廣場等官方入口，其他由用戶和創(chuàng)作者掌握。去中心化流量機制是快手商業(yè)變現(xiàn)不如抖音的根本原因，但也帶來了其他好處：快手用戶的粘性強，長期價值比較高。業(yè)內(nèi)公認的互聯(lián)網(wǎng)用戶價值排名，微信>快手>微博>抖音（微博用戶的價值可能還在下跌，抖音趕上它估計不遠了）。只要快手運營得當(dāng)，用戶的高價值在一定程度上可以彌補規(guī)模上的短板，實現(xiàn)利益較大化。

其次，私域流量養(yǎng)成優(yōu)勢。快手和抖音同為短視頻平臺，但平臺性質(zhì)有所不同。抖音媒體屬性很強，而快手更像社區(qū)。主播可以通過與用戶之間的較強社交關(guān)系，打造自己的私域流量，用于電商、培訓(xùn)等業(yè)務(wù)拓展。和微信拉黑微商朋友圈一樣，用戶覺得某個主播不爽取關(guān)即可。快手直播電商無論怎么玩，基本不會影響平臺推薦流量，也很難破壞用戶的體驗。這也是為什么快手能培育出散打哥、辛巴等頭部主播的重要原因之一。

再者，在供應(yīng)鏈、品牌認知等上擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。從2019年6月開始，快手簽下了多個產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈基地，率先提升了供應(yīng)鏈能力。直播電商現(xiàn)在是流量紅利階段，未來遲早進入傳統(tǒng)的人（主播）、貨（供應(yīng)鏈）、場（流量和場景）競爭階段。快手在這方面的戰(zhàn)略布局領(lǐng)先于抖音，大眾對于快手帶貨的品牌認知較高，并初步形成了生態(tài)雛形，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

快手近日恢復(fù)了淘寶鏈接接入，象征著它們之間的關(guān)系有所緩和。有美麗說、蘑菇街的先例在前，快手即便開放了淘寶鏈接，其加快構(gòu)建自有生態(tài)閉環(huán)的決心不會改變。電商是關(guān)乎成長和未來的最重要業(yè)務(wù)，快手沒有退路，一旦擴張勢必與阿里形成正面沖突。

短期內(nèi)，抖音和快手之間的直接競爭更有看頭。抖音或利用流量優(yōu)勢和優(yōu)惠政策，策反快手頭部主播，快手應(yīng)提前做好防范。同時，二者又將阿里視為共同敵人，在未來可能的商家二選一問題站在同一陣線上。只要能解決好流程規(guī)范、供應(yīng)鏈管理等問題，專注于長期價值，快手和抖音都有望成長為數(shù)千億GMV的直播電商平臺。

抖音因為媒體屬性的原因，存在著較高的機會成本（降低廣告收益、影響用戶體驗）。在巨大的壓力之下，或難將自有電商之路堅持到底。而快手因為沒有退路，反而執(zhí)行更加堅決，最終大撕殺很可能在它和阿里之間展開。

經(jīng)營形態(tài)上的變化，未必就是經(jīng)營模式的真正創(chuàng)新，更不能改變零售的本質(zhì)。拼多多當(dāng)年頂著社交電商的名號上市，但如今已經(jīng)淘寶化得和傳統(tǒng)電商平臺無異。直播電商也不例外，隨著市場充分競爭，必然淡化直播色彩向傳統(tǒng)電商模式靠攏。如果快手和抖音的直播電商業(yè)務(wù)能夠做大，那么遲早都將獨立向淘寶、京東這樣的綜合電商平臺演化。

因此，阿里對抖音和快手心懷警惕，有著充足的理由。現(xiàn)階段，阿里既離不開二者的充沛流量（如果不用則需要防止其他第三方平臺利用），同時又時刻提防它們做大。去年，阿里偏向抖音打壓快手，現(xiàn)在則變成了拉攏快手、聯(lián)合微博一起堵截抖音。

商業(yè)上沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。一手安撫、一手圍剿，邊打邊拉、分化瓦解，將是阿里應(yīng)對快手和抖音挑戰(zhàn)的基本策略。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

0點鐘聲敲響，大屏上跳了一天的數(shù)字隨之定格。

天貓雙11成交額2684億，京東雙11成交額2044億，兩大平臺針鋒相對的數(shù)據(jù)再次佐證中國的一句老話——人多力量大。

按照慣例，各家戰(zhàn)報連夜發(fā)出。在此基礎(chǔ)之上，我們來看一下已經(jīng)走過11個年頭的雙11，今年還有哪些值得說道的新看點。

破紀錄后的新看點

破紀錄，是每年的固定曲目。

天貓雙11全天成交額2684億元，較去年2135億元增幅超過25%。

實時數(shù)據(jù)顯示，狂歡開場僅1分鐘，交易額便達到65億元；1小時3分59秒突破千億元，較去年實現(xiàn)這一目標(biāo)加快了43分27秒。下午14時21分27秒，天貓“雙十一”成交額突破2千億元大關(guān)，去年達到這一數(shù)字用時22小時28分；下午16時31分21秒，打破去年全天交易額紀錄。

京東11月1日至11月11日，累計成交額超2044億元，較去年的1598億元增長近28%。

11月11日上午9時，京東平臺累計成交額達1658億元，突破去年雙“雙11”購物節(jié)成交金額。京東數(shù)科集團旗下京東金融數(shù)據(jù)顯示，11月11日第一個小時，總交易額同比增長達到320%，京東支付峰值同比增長327%，白條交易額10秒破億。

蘇寧戰(zhàn)報顯示，11月11日當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達99.6%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數(shù)同比增長139%。

后起之秀拼多多相較上述幾位“老炮”稍顯淡定，截至發(fā)稿前依然沒有相關(guān)銷售數(shù)據(jù)發(fā)出。但結(jié)合雙十一期間的“百億補貼”、“秒殺萬人團”等活動效果來看，拼多多也不容小覷。

根據(jù)已有的銷售數(shù)據(jù)，天貓2684億元、京東2044億元，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計今年雙11電商平臺整體成交額或逼近5000億元。在此基數(shù)上，任一平臺想要保持高速增長都絕非易事。所以，大家紛紛尋找增量，這為今年雙11增添了不少新看點。

比如淘寶直播。淘寶直播是今年天貓雙11的全新增長點。數(shù)據(jù)顯示，參與天貓雙11的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長。雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導(dǎo)成交過億。其中家裝和消費電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長均超過400%。

再如京東京喜。京東旗下社交電商京喜主打下沉市場，京喜廣告及市場部負責(zé)人張靜透露，截至11日12時，京喜下單量環(huán)比9月日均增長3倍，其中工廠直供單量環(huán)比9月日均提高4倍。首次參戰(zhàn)雙11，數(shù)據(jù)顯示其已成為今年京東“雙11”增長的重要驅(qū)動，京東全站新用戶中近4成是來自京喜。

技術(shù)打底，體驗升級

除了用銷售數(shù)據(jù)秀肌肉，今年雙11戰(zhàn)報中各玩家還秀了一把技術(shù)實力。

數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11訂單創(chuàng)建峰值高達54.4萬筆/秒，是2009年第一次雙11的1360倍。“今年雙11已經(jīng)有超過10億筆物流單，這其中的每一筆訂單、每一次交易、每一筆支付、每一個包裹都不能出錯”，阿里巴巴集團CTO、阿里云智能總裁張建鋒表示，“這是非常大的技術(shù)挑戰(zhàn)。”

這背后是阿里云在做支撐，歷時10年阿里自研飛天云操作系統(tǒng)，張建鋒表示，“今年雙11，我們把‘最要命’的系統(tǒng)全都放在云上。”過去一年間，阿里巴巴將部署在線下數(shù)據(jù)中心的上萬個應(yīng)用、數(shù)以十萬計的服務(wù)器、數(shù)百萬容器向公共云平臺遷移，實現(xiàn)了核心系統(tǒng)100%上云。

京東官方發(fā)布的戰(zhàn)報顯示，京東云CDN整體峰值流量同比增長44%；作為整個京東的數(shù)據(jù)中心和資源調(diào)度的中樞，阿基米德系統(tǒng)實現(xiàn)了數(shù)億元采購成本的節(jié)省；京東星鏈零售物聯(lián)平臺助力超過1萬家線下門店完成智能化升級；京東人工智能NeuHub平臺累計調(diào)用量達298億次。

這些技術(shù)創(chuàng)新無形中提升了用戶的剁手體驗。比如相較往年雙11，今年天貓服務(wù)器的表現(xiàn)就要穩(wěn)定許多。配送環(huán)節(jié)，阿里和菜鳥借數(shù)智化物流技不斷推動快遞提速，雙11前阿里233億增持菜鳥網(wǎng)絡(luò)，進一步夯實物流基礎(chǔ)；今年；又如京東，基于大數(shù)據(jù)京東為用戶智能計算出每一款商品優(yōu)惠過后的大致到手價格，輔助用戶做出購買決策。

天貓及淘寶總裁蔣凡在今年雙11落幕后表示，基于阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)的底座，新消費深刻重構(gòu)了人、貨、場，為品牌、商家、消費者和平臺上的所有參與者提供了開放的數(shù)字化生態(tài)。

他舉了一個例子，今年參與天貓雙11的用戶，比去年全天新增了1億多。這就得益于新消費，多元化供給、內(nèi)容化、社區(qū)化的新消費場景，調(diào)動了最廣泛的消費者參與，也成功地服務(wù)了更多的人。

蘇寧和國美這邊，為提升用戶體驗也做了不少功課。蘇寧基于全場景零售布局，提出“1小時場景生活圈”，并降至落地到雙11大促中；國美“家·生活”戰(zhàn)略下，線上與線下融合也是以全場景的打法為用戶提供商品和服務(wù)。

綜上，第11個雙11與往年相比有傳承也有創(chuàng)新。

于用戶，全方位提升消費體驗；于己，尋求增量，穩(wěn)固優(yōu)勢；于行業(yè)，造節(jié)狂歡，刺激零售業(yè)持續(xù)增長。初衷多年以來都未曾改變，而變的是，在傳統(tǒng)電商紅利觸頂、消費升級、技術(shù)革新等時代背景之下，各玩家要因勢而謀，順勢而為。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬

還在猶豫雙11購物車放什么好？不妨點開淘寶直播看一看。

今年這場買買買的狂歡中，品牌直播成為了雙11期間商家最大的增長點。

來自2019天貓雙11的數(shù)據(jù)顯示，有一半以上的天貓商家都在今年雙11期間開始做直播。其中，雙11預(yù)售期間，品牌直播的場次同比增長100%，覆蓋了包括美妝、服飾、家居、食品、數(shù)碼家電、汽車在內(nèi)的幾乎所有行業(yè)。

顯然，越來越多的品牌商家將“直播”列為線上渠道的標(biāo)配。以前消費者更多從商品詳情頁了解細節(jié)，從活動主頁了解促銷和打折信息，盡管集合了圖文、視頻等形式，但仍然是單向的信息傳遞，直播的出現(xiàn)，實現(xiàn)了“人貨場”在線上渠道的重構(gòu)，在成為品牌與消費者溝通窗口的同時，也給品牌帶來了意想不到的收獲。

文：熊出墨請注意

趨勢：看頁面介紹不如看直播

關(guān)于標(biāo)配的這一說法，數(shù)字最能說明問題。

來自官方的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬品牌開啟直播，多款品牌單品通過直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億，其中更有6分鐘破億的“秒殺”爆款。

品牌店鋪直播成為了帶動店鋪銷量的“黑馬”。美妝品牌Whoo后在預(yù)售前6分鐘就突破1億，并刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄。雅詩蘭黛同樣在預(yù)售開啟后不久直播成交就突破1億，其中店鋪自播成交接近一半。小米從10月21日開始推出連續(xù)22天直播，首日開播10小時吸引了近20萬人觀看，預(yù)售訂單總金額超過5000萬。芝華仕沙發(fā)2個小時賣出2萬件，部分型號2小時就超過去年雙11銷售總量。

直播覆蓋品類上也有突破。今年的雙11，你可以在淘寶直播看到覆蓋衣食住行的幾乎所有品類。今年天貓雙11預(yù)售過億的品牌，在預(yù)售期間，紛紛拿起直播工具進行粉絲運營，搭上了品牌直播的快車。全行業(yè)直播場次增幅顯著，美妝、服飾、食品、珠寶等優(yōu)勢類目的開播場次繼續(xù)保持高速增長外，新行業(yè)也呈現(xiàn)出品牌直播的勃勃生機，生活家居、母嬰行業(yè)品牌直播場次實現(xiàn)200%的增長，消費電子商家表現(xiàn)更為優(yōu)異，直播場次更是較去年增長5倍，越來越多的商家將品牌直播視為今年雙11最大的增長點。

10月16日，寶沃汽車在淘寶直播賣車。官方數(shù)據(jù)顯示，在兩個半小時的直播時間內(nèi)，直播間累計訪問量達459萬人次，在線預(yù)定1623輛，訂單金額達2.2億，創(chuàng)2019年度整車廠商直播預(yù)定量新紀錄。

不過，熊出墨請注意也注意到，與達人直播相比，品牌直播則在直播的定位、形式、方式上更多元化。除了必不可少的秒殺、優(yōu)惠、低價、套餐促銷等與“貨”相關(guān)的內(nèi)容以外，更重要的是建立起一個立體的溝通和展示渠道。

比如前面提到的寶沃汽車，在直播當(dāng)天就把直播帶進汽車工廠，突破了空間限制，讓用戶沉浸式感受造車流程和試駕體驗，在提升品牌知名度的同時，也為潛在用戶群體提供了個更為直觀的車輛生產(chǎn)流程展示，增強了交易信任感。

門道：在直播間重構(gòu)人貨場

如今在淘寶上點開任一家店鋪主頁，很多都會顯示“該店鋪正在直播中”。且在淘寶客戶端中，直播由于擁有單獨的入口，一旦用戶關(guān)注品牌直播間，開播的時候會被排在前列。類似美的、海爾、九陽等品牌，雙11促銷期開始以后，每天都在進行品牌直播，甚至一天三場，多個主播輪番上陣，相當(dāng)于一個打造了一個24小時營業(yè)的在線體驗店。

“直播從某種程度上來說，已經(jīng)成為了線上最好的展示渠道。” 一位小家電品牌的市場負責(zé)人對熊出墨請注意表示，盡管從帶貨的角度來說，品牌直播間不如大主播效果好，但從投入產(chǎn)出比以及與消費者的溝通效果來看，品牌直播間的玩法已經(jīng)越來越為更多商家所認可。

在熊出墨請注意看來，品牌直播的門道大有講究。

首先重構(gòu)了人貨場，更高效、快速的實現(xiàn)銷售。直播間就是“場”，將線下的體驗店搬到了直播間，集中展示“貨”，尤其本身就具有一定品牌知名度的貨，相比之下會更有公信力，通過品牌商家設(shè)置的各種秒殺、優(yōu)惠券發(fā)放以及互動活動，聚焦了精準(zhǔn)流量，也就是看直播的“人”，透過鏡頭重構(gòu)人貨場，實現(xiàn)看、問、買一體化，高效的完成交易閉環(huán)。

但也相當(dāng)考驗品牌的玩法，比如更長時間的直播，更好玩的互動，更多的優(yōu)惠券等等。比如此次雙11在九陽、美的等多個品牌都采用了一天三場直播的形式，各家的玩法則有些不同，比如美的會將大家電與小家電時段分開，九陽則更多強調(diào)“場景化“，通過主播的試用、試吃過程帶入到具體的場景中，主播通過留言互動承擔(dān)起導(dǎo)購、顧問和體驗的角色，通過直播答疑解惑，讓用戶能夠更進一步直達品牌。

更為重要的是幫助品牌形成固定心智，進一步形成用戶沉淀。

通常在一場直播里，主播會推薦幾十個品牌的多個商品，可能涵蓋美妝、美食、家電等多個領(lǐng)域，這更多考驗主播的選品和議價能力。對于參與直播的品牌而言，大主播能夠幫助其實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的突破，但品牌與用戶之間仍然是弱關(guān)系。

但品牌直播卻可以通過直播間來搭建溝通渠道，設(shè)定屬于品牌自身的“直播人設(shè)“，通過直播不斷拉近品牌與用戶的距離，建立信任。但這并非一蹴而就，需要相當(dāng)長一段時間的摸索和積累。比如海爾，從今年5月份就開始嘗試將直播常態(tài)化。打造了“小海哥”、“小海妹”兩大人設(shè)與粉絲直播互動：技術(shù)男“小海哥”甄選好貨，貼心“小海妹”送出福利，相互搭配，目前已在粉絲中小有名氣。

實際上，品牌直播在今年618期間的威力已經(jīng)初步顯現(xiàn)。來自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間淘寶直播帶動成交超130億。蘭蔻、美寶蓮、九陽、方太、華為、老板電器、三只松鼠等品牌官方旗艦店都加入到直播大軍中。家電品類在618的直播引導(dǎo)成交金額同比增長近2000%，3C數(shù)碼直播間成交同比超6000%，

撕開了全品類直播的一道口子。

核心：阿里生態(tài)的持續(xù)賦能

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達4.25億。尤其隨著5G的商用化，高清、低時延的特性會使得直播+擁有更大的商業(yè)價值。

在直播+電商的領(lǐng)域，淘寶直播已經(jīng)走在前列。為何直播+電商能夠在阿里生態(tài)內(nèi)爆發(fā)出如此大的能量？

首先，是阿里生態(tài)的持續(xù)賦能。除了最為核心的電商能力以外，淘寶直播為商家提供了頗為豐富的工具矩陣。包括客服、社群、微淘等多樣化的工具，將直播的精細化運營權(quán)交到品牌商家手里。這也意味著，品牌商家只需要針對好自身的品牌調(diào)性、產(chǎn)品以及活動策略，剩下的事情都可以交給淘寶直播來完成。

其次，助力傳統(tǒng)行業(yè)+通過直播的形式觸網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)升級。告別過去粗放的流量投放形式，直播+電商使得淘寶上每個店鋪，每個品類擁有了搭建線上體驗店的機會。這對于一直處于向新零售轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè)來說，是一個難得的機會。

曾有為期12天的產(chǎn)業(yè)帶直播。讓淘寶主播深入到武漢漢口北服裝城、湖州織里童裝城、海寧皮革城、四川農(nóng)副產(chǎn)品基地、景德鎮(zhèn)陶瓷、南通疊石橋家紡城、河南鎮(zhèn)平珠寶基地等產(chǎn)業(yè)帶。

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品上行上，淘寶直播也在不斷探索新模式。自今年3月底“村播計劃”啟動以來，只用200天，淘寶直播就讓全國各地的田間地頭都刮起一股“開播風(fēng)”：淘寶的“村播”直播間已覆蓋全國全部省市自治區(qū)的300多個縣，每兩天就有一位縣長走進淘寶直播間；一大批邊遠農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品都通過淘寶直播走向各地：上百主播義賣袁隆平的海水稻大米，1.3噸云南咖啡兩秒被搶光……

顯然，不論是從基礎(chǔ)設(shè)施，內(nèi)容形式，還是多元化的粉絲運營上，淘寶直播已經(jīng)成為了品牌商家的標(biāo)配。去年底淘寶曾預(yù)測，未來三年，淘寶直播將帶動5000億元成交規(guī)模，從今年雙11各大品牌的直播戰(zhàn)況來看，距離這一目標(biāo)又進了一步。

本文來自“熊出墨請注意”，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

?

眼下，消費升級和個性化已經(jīng)成為主流的消費趨勢。在這樣的大環(huán)境下，對電商平臺和品牌商家們而言，準(zhǔn)確預(yù)測各類消費時尚的風(fēng)向，則成為了一種必修的核心競爭力。因為，提前預(yù)測到消費者的偏好，并加以準(zhǔn)備，就能在激烈的市場競爭中居高臨下，處于有利之勢。

這場預(yù)測時尚，預(yù)測未來消費趨勢的競賽，自然少不了淘寶這個老大哥。4月16日，淘寶男裝發(fā)布了2019年淘寶男裝趨勢，同時聯(lián)合國際頂級趨勢預(yù)測機構(gòu)WGSN發(fā)布了《Z世代潮流趨勢》。在這次發(fā)布會上，淘寶公布了中國男裝的潮流趨勢元素。

這是淘寶今年第二次為大眾詳細解讀中國服飾的時尚趨勢。在上個月的淘寶“新勢力周”上，其發(fā)布的《中國時尚趨勢報告》就已經(jīng)比較全面地解讀了中國人的穿衣時尚趨勢。

毋庸置疑，特立獨行的淘寶正越來越沉迷于“預(yù)測時尚”。

淘寶的時尚嗅覺越來越敏銳

“預(yù)測時尚”，對淘寶來說并非難事。從歷史層面來看，“她經(jīng)濟”這個電商經(jīng)濟的中流砥柱，讓淘寶在和女人的長期打交道中積攢了足夠的經(jīng)驗。換言之，淘寶非常了解女人們的消費偏好，這種基因特點，使淘寶在預(yù)測女性消費時尚趨勢時，占盡優(yōu)勢。

3月份的“新勢力周”，淘寶就狠狠地秀了一把對女性時尚的敏銳嗅覺。當(dāng)時，借助大數(shù)據(jù)分析，淘寶發(fā)布了6大熱詞商品，包括大哥廓西、戰(zhàn)術(shù)服、少女褲、蹦迪包、哇塞襪和怪怪跟。

“新勢力周”結(jié)束后，這些熱詞商品的表現(xiàn)更是讓人驚嘆，比如“大哥廓西”躍居女裝品類增速第一，成交量實現(xiàn)了近300%的增幅。顯然，除了消費者真實存在的時尚需求驅(qū)動外，淘寶的提前預(yù)測，也起到了非常關(guān)鍵的引導(dǎo)效果。可以說，淘寶成了消費者的一面時尚風(fēng)向標(biāo)。

但更關(guān)鍵的一點在于，對女裝消費的洞察力，正在被淘寶完整地復(fù)刻到男裝消費領(lǐng)域。這一次淘寶發(fā)布的2019男裝趨勢，從流行配色、流行圖案、服飾材質(zhì)、設(shè)計工藝四個方面給出了男裝的時尚趨勢。

其中，流行配色有繡金色、戲劇黃等偏亮麗的顏色；男性服飾流行字母有涂鴉、動物、海洋等圖案；服飾材質(zhì)則有環(huán)保/科技、反光、透明PVC等；設(shè)計工藝包括拼接、廓形和工裝等。

可以看出，淘寶對于男裝時尚趨勢的預(yù)測是從四個最關(guān)鍵的方面來詮釋的。在“千人千面”的消費大趨勢下，淘寶能夠精準(zhǔn)給出男裝的時尚趨勢，一是靠來自于消費者本身的消費大數(shù)據(jù)，二是靠對時尚趨勢預(yù)測的輕車熟路。

從女裝到男裝，淘寶的時尚嗅覺正在越來越敏銳。

淘寶之所以要練就這種敏銳的時尚嗅覺，站在一個連接消費者和品牌商家的電商平臺角度來看，一方面是為了引領(lǐng)消費者對于時尚的認知，深化平臺的時尚定位，另一方面則是為平臺商家指出發(fā)力方向，使他們更了解真實的消費者。

實際上，淘寶早已脫離了單純的連接角色，成了一個產(chǎn)業(yè)化的賦能工具。此次發(fā)布男裝時尚趨勢背后，其實是淘寶在產(chǎn)業(yè)化布局戰(zhàn)略下對品牌商家的集中賦能。

男裝時尚趨勢發(fā)布背后，淘寶的產(chǎn)業(yè)化賦能

6年前，淘寶推出了服務(wù)于原創(chuàng)設(shè)計師的“腔調(diào)”平臺，6年后的今天，淘寶已經(jīng)匯聚了超過5萬的原創(chuàng)設(shè)計師，依靠淘寶的產(chǎn)業(yè)化賦能，他們有的完成了品牌的全面進化，有的在原創(chuàng)設(shè)計的道路上越走越順。

這只是淘寶產(chǎn)業(yè)化布局的一個縮影。現(xiàn)在的淘寶，從最上游的生產(chǎn)到終端的消費，都已經(jīng)形成了一套非常成熟的賦能體系。

比如在流量賦能方面，一方面，淘寶直播、短視頻以及微淘等內(nèi)容工具，已經(jīng)成為品牌商家最高效的轉(zhuǎn)化方式，這套工具，讓品牌商家們得以共享淘寶近7億用戶的巨大流量池。

另一方面，淘寶的新零售能力可以幫助線上商家走到線下，在與消費者拉進距離的同時，提高線上線下流量的相互轉(zhuǎn)化率，譬如上個月在杭州嘉里中心開業(yè)的“淘寶腔調(diào)Taostyle”就集合了近30個淘寶知名服飾品牌，這也是淘寶為釋放頭部品牌集中效應(yīng)的一次嘗試。

在產(chǎn)業(yè)鏈上游，淘寶還會為品牌商家和原創(chuàng)設(shè)計師帶來優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈合作伙伴，使其商品在生產(chǎn)端具備差異化優(yōu)勢。

除此之外，鑒于被賦能者所處發(fā)展階段的區(qū)別，淘寶還可以為平臺商家提供金融、知識產(chǎn)權(quán)、營銷等方面的綜合賦能，比如為新晉設(shè)計師提供從供應(yīng)鏈到流量再到營銷的全套賦能服務(wù)。

可以說，淘寶打造產(chǎn)業(yè)化賦能工具的初衷很簡單，就是要為不同發(fā)展階段，不同發(fā)展需求下的商家或設(shè)計師，提供定制化和標(biāo)準(zhǔn)化的賦能。

顯然，淘寶的產(chǎn)業(yè)化布局戰(zhàn)略，就是打造一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈賦能系統(tǒng)。而我們今天所看到的淘寶品牌商家的快速成長和規(guī)模孵化，都要歸功于淘寶的這一套產(chǎn)業(yè)賦能工具。

男裝時尚趨勢的發(fā)布，也是淘寶這套產(chǎn)業(yè)化賦能工具中的一環(huán)。一方面，男裝時尚趨勢的發(fā)布，可以明確地指導(dǎo)品牌商家或原創(chuàng)設(shè)計師進行針對性備貨和設(shè)計，不但可以提前避免可能存在的缺貨或無貨情況，還能規(guī)避低效甚至無用的設(shè)計方向；另一方面，男裝時尚趨勢預(yù)定了未來的消費熱點，所以某種程度上看，淘寶給商家?guī)淼氖俏磥砹髁康馁x能。

也就是說，淘寶發(fā)布男裝時尚趨勢，給品牌商家們帶來的是流量、供貨效率、設(shè)計效率等方面的賦能，不過這些賦能還有一個非常重要的前提，即淘寶的男裝時尚趨勢，代表的就是未來的男裝消費趨勢。

值得注意的是，淘寶之所以能夠通過發(fā)布時尚趨勢指導(dǎo)商家的經(jīng)營活動，是因為淘寶的產(chǎn)業(yè)化賦能工具是時刻可以為商家所用的。而且非常關(guān)鍵的一點是，這種綜合且成熟的產(chǎn)業(yè)化賦能能力，是淘寶這種規(guī)模的電商平臺獨有的。

既然有產(chǎn)業(yè)化賦能生態(tài)坐鎮(zhèn)，這次發(fā)布男裝時尚趨勢，對淘寶意味著什么？

淘寶：中國男人的時尚穿衣寶典

事實上，擅長同女人打交道的淘寶，已經(jīng)多次用雙11、雙12證明了自己的“時尚風(fēng)向標(biāo)”定位。同樣的道理，這一次的男裝時尚趨勢發(fā)布，也將開啟淘寶的“男裝時尚寶典”之路。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，我國男裝市場規(guī)模逐年上升，正在向萬億規(guī)模靠攏。在這樣的市場發(fā)展環(huán)境下，淘寶發(fā)布的男裝時尚趨勢，將帶來兩個層面的驅(qū)動。

首先是在市場層面，全新的男裝時尚趨勢將會盤活市場的競爭活力，推動男裝消費規(guī)模持續(xù)增長；其次是在生產(chǎn)層面，淘寶發(fā)布的男裝時尚趨勢涵蓋多個維度，商家的調(diào)整指令會提前傳遞到生產(chǎn)端，幫助生產(chǎn)端實現(xiàn)指定的降本提效。

可以預(yù)見，同此前“新勢力周”熱詞商品的銷量爆發(fā)一樣，淘寶發(fā)布的男裝時尚趨勢所催生的各個風(fēng)格類型男裝，也將迎來一波可觀的爆發(fā)式增長，引爆一波新的男裝消費潮流。中國男人的穿衣品味，也將在這一輪又一輪不同風(fēng)格男裝的轟炸下，產(chǎn)生新的變化。

商家和消費者，無疑都將成為這股持續(xù)時尚男裝消費潮流的共同推動者和受益者。

而作為男裝時尚趨勢的發(fā)布者，淘寶今后的階段性發(fā)布也將持續(xù)為平臺商家指明方向，為消費者提供不同的時尚體驗。毋庸置疑的是，淘寶所勾勒的只屬于中國男人的穿衣時尚趨勢，在商家和消費者持續(xù)推動下，會成長為中國時尚界的獨特風(fēng)向標(biāo)。

而始終致力于“預(yù)測時尚”并具有敏銳嗅覺的淘寶，也將被消費者和品牌商家奉為“中國男人的時尚穿衣寶典”。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

?

電商們對下沉市場流量的追求，再掀高潮！

自進入線上流量易降難漲瓶頸期起，電商們便開始另辟蹊徑，將獲取流量的重心轉(zhuǎn)移至線下、社交、農(nóng)村市場等新場景。無論是推出拼團購，或是推出農(nóng)村電商，亦或是轉(zhuǎn)型新零售，都是電商們?yōu)閷崿F(xiàn)流量紅利，上演的“百團大戰(zhàn)”。

對于這場挖掘流量的戰(zhàn)役，除了拼多多外，戰(zhàn)績顯赫的企業(yè)當(dāng)電商巨頭淘寶莫屬。資料顯示，淘寶在2018年成功收獲1.2億新增用戶，其中80%的新增用戶來源于下沉市場用戶。

攀升的用戶數(shù)據(jù)為淘寶帶來流量紅利喜悅的同時，也讓其看到下沉市場背后的大紅利。伴隨著基礎(chǔ)硬件設(shè)施的日益完善，規(guī)模持續(xù)增長的農(nóng)村網(wǎng)民，促進著農(nóng)村電商的高速增長。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)預(yù)計，我國農(nóng)村電商市場規(guī)模將在2020年達到16860億元。

上萬億級別的市場，刺激了淘寶下沉市場挖掘流量的神經(jīng)。繼淘寶先前推出的聚劃算、淘搶購、天天特賣等下沉動作，獲得不少紅利后。信心十足的淘寶，便在今年開始加快下沉步伐。

3月21日，淘寶總裁、天貓總裁蔣凡宣布對聚劃算進行重新定位，聚焦低線城市、縣域、農(nóng)村消費者。為此，淘寶將聚劃算、天天特賣、淘搶購三大營銷平臺打通整合。日前，淘寶又啟動了灰度測試，并將于4月上旬全面上線“特賣專區(qū)”。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，特賣區(qū)招商啟動僅三天，特賣區(qū)招商就已十分火爆。

淘寶對性價比商家強勁的吸引力也再度驗證了一個事實，特賣區(qū)對淘寶在下沉市場進度及背后電商行業(yè)發(fā)展趨勢的推動意義，不容小覷。

淘寶發(fā)力特賣區(qū)，性價比市場進入新階段

淘寶新推出的特賣區(qū)無論是在招商模式上或是市場定位上，都與以往的低價市場不同。

淘寶特賣區(qū)既要求“最低價”，又要求最高標(biāo)準(zhǔn)的保障，還在招商形態(tài)上采取定向邀請的模式。據(jù)消息稱，特賣區(qū)招商所選商品除了要滿足價格競爭力要求外，商家還需簽署全場包郵、正品保障、48小時發(fā)貨、7天無理由退貨、退貨險全覆蓋等服務(wù)承諾。

淘寶特賣區(qū)設(shè)立這樣既保障質(zhì)量又保障高標(biāo)準(zhǔn)的要求，無不展現(xiàn)出淘寶在性價比市場上的發(fā)展底氣，以及對其他競爭對手的“降維打擊”能力。

首先，低價格，高保障的設(shè)立底氣，來源于阿里強大的運營能力和平臺治理能力。

推出特賣區(qū)之前，淘寶便已在聚劃算、淘搶購、天天特賣等下沉板塊實踐多年，豐富的運營經(jīng)驗讓特賣區(qū)有效規(guī)避了以消費者體驗為試錯成本的風(fēng)險。

同時，淘寶特賣區(qū)還依托于阿里強大的大數(shù)據(jù)能力，從淘寶、天貓已有商家池里，定向邀請優(yōu)質(zhì)商家，從前端入口開始便保障商品的輸出質(zhì)量和價格。這樣一來，有了高品質(zhì)、高性價比的保障，被降低試錯成本的消費者們對特賣區(qū)的青睞度也會越來越高。

其次，基于淘寶大數(shù)據(jù)和消費者洞察能力，能夠最精準(zhǔn)地識別用戶需求，這是定向邀請得以成立的前提。

深耕市場將滿16年的淘寶，在去年已實現(xiàn)月均超過6億用戶活躍量，穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。成功維持此佳績十多年，也展現(xiàn)出淘寶對消費者高洞察能力的一面。

商家們選擇進入淘寶特賣專區(qū)，能夠依托于淘寶用戶大數(shù)據(jù)和消費者洞察能力，精準(zhǔn)地識別用戶偏愛、習(xí)慣、獵奇性等需求。商家們既可以挖掘海量深度用戶，又可以挖掘出新商機來刺激新的消費需求，進而提高收益，一舉多得。特賣專區(qū)也因此完成了定向邀請的基本前提。

可以看到，憑借阿里強大的內(nèi)部協(xié)調(diào)能力，淘寶特賣區(qū)成功獲得了商家們的支持，讓用戶追求的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”成為可能。受到淘寶零售商品有利可逐的刺激，用戶的消費重心會隨利發(fā)生偏移，“受冷”后的性價比市場自然也將告別低質(zhì)低價時代，下沉市場進入新的發(fā)展階段。

電商“錯位競爭”時代或經(jīng)成為過去式

商家的積極入駐，讓淘寶特賣區(qū)在下沉市場的過程中，取得進展性突破，給市場帶來了不小的震動。而從更宏觀的視角來分析，直擊作為市場動向“指揮官”的消費者在此過程的變動情況，更能研判出中國電商業(yè)的下沉市場競爭。

在中國下沉市場上，實現(xiàn)流量紅利的電商，除了淘寶外，拼多多也是最大的受益者。資料顯示，年僅三歲的拼多多已獲得4億多用戶，GMV近5000億的戰(zhàn)績。且在用戶規(guī)模層面上已超越京東，成為第二大電商。不可否認，拼多多在前期憑借低價營銷成功吸引一定用戶，取得了一定的勝利。

不過我們從下沉市場的三個發(fā)展階段來看，“錯位競爭”儼然正在悄然發(fā)生變化。

第一階段：拼多多憑借微信的海量用戶作為支撐，以低價降低用戶選擇門檻，提升選擇效率的差異化競爭，吸引了一大波下沉市場用戶，順勢而起。

第一階段，拼多多滿足的是一部分用戶對廉價商品的差異化需求，并為這些用戶提供了淘寶、京東等其他電商不能提供的差異化供給，自然也就贏得了這部分差異化的用戶，所以取得了快速的野蠻生長。

第二階段：拼多多在下沉市場的舒適圈里沐浴流量紅利間，淘寶等電商巨頭也在加快步伐滲透下沉市場，挖掘流量紅利。一方面，其他平臺的低價購也在刺激“價格敏感型”用戶的消費；另一方面，差異化期待值被消磨后，消費者更愿意避險，向有保障的平臺遷移，以降低所需承擔(dān)的試錯成本。

以淘寶為例，淘寶用聚劃算、天天特賣、海淘購等下沉市場挖掘流量的動作不斷，被拼多多“教育”的用戶開始被淘寶的低價購吸引。據(jù)悉，淘寶去年以接近1億的下沉市場用戶數(shù)量，占據(jù)了去年新增1.2億用戶中的80%。流量為避開購物出錯風(fēng)險而發(fā)生轉(zhuǎn)移，這也意味著下沉市場進入第二發(fā)展階段：用戶趨于重疊。所以現(xiàn)在拼多多的市場營銷效率也在下降，GMV和用戶增速都在放緩。但是拼多多和淘寶的貨品還有一定差異，拼多多仍滿足一部分下沉市場用戶特定需求。

第三階段：淘寶開始全面發(fā)力下沉市場。上周聚劃算“新使命”的一個重要方向是推動供給側(cè)升級：既催生產(chǎn)業(yè)帶，又幫助品牌針對不同人群推出定制化。據(jù)相關(guān)內(nèi)部透露，這是蔣凡對下沉市場的打法思考所在，蔣凡認為：服務(wù)下沉市場用戶的關(guān)鍵在于提供“新供給”，以滿足“新需求”。聚劃算的供給側(cè)升級和特賣區(qū)的極致性價比就是實施路徑的體現(xiàn)。

更值得注意的是，淘寶進入下沉市場，并不是“空軍”要突進一個新的領(lǐng)域，而是已經(jīng)有非常堅實的用戶基礎(chǔ)。數(shù)字經(jīng)濟智庫和超對稱科技的數(shù)據(jù)也表明，拼多多核心用戶中超80%已使用淘寶。也就是說，淘寶對下沉市場用戶尤其是拼多多用戶已經(jīng)完成了很廣的覆蓋。

手淘特賣區(qū)的上線，針對的很大一部分，就是拼多多的價格敏感型核心用戶。這些核心用戶最大的痛點就是價格，特賣區(qū)直指價格這個關(guān)鍵痛點，而且提供正品和高水平的服務(wù)保障，這顯然對只有低價，沒有品質(zhì)的模式，是一種“降維打擊”。

在“錯位競爭”邏輯下，拼多多為用戶提供的是“差異化”的低價貨品。但現(xiàn)在，淘寶也可以提供低價并且更有質(zhì)量的貨品，這意味著下沉市場競爭進入新階段。

錯位競爭已被終結(jié)：淘寶正在重新定義性價比戰(zhàn)場，下沉市場天平已經(jīng)開始傾斜

其實，無論是先前的聚劃算、海搶購、天天特賣、農(nóng)村電商，或是今天聚劃算為孵化1000個全球產(chǎn)業(yè)帶，帶動30000個品牌的戰(zhàn)略升級，亦或是即將上線的特賣專區(qū)，持續(xù)不斷的下沉動作，都在證明淘寶對下沉市場的野心，且一直在加速發(fā)力。

從戰(zhàn)略上看，淘寶全面在下沉市場發(fā)力是對昔日市場戰(zhàn)略進行高調(diào)聚焦與拔高。而這次拔高的將重點落在“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”這一議題上。可以預(yù)見的是，拼多多將隨著“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”市場的開啟，面臨著重合用戶面對同樣類型商品的處境，這意味著拼多多從用戶到產(chǎn)品線都會成為淘寶的子集。

在擊破下沉市場單一價格防線的基礎(chǔ)上，淘寶還新增了提供正品和高水平的服務(wù)保障，這顯然是對“低價”模式的一種“降維打擊”，更是對下沉市場的競爭增維。

性價比市場正在被淘寶重新定義，一方面，消費者為獲得更好的服務(wù)，會對拼多多產(chǎn)生一定的淘汰心理，向“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的淘寶特賣區(qū)轉(zhuǎn)移；另一方面，下沉低價市場后，價格比拼不再是主要競點，而是上升到質(zhì)量、效率、試錯成本等考核因素上。這些考核因素，顯然深耕市場多年的淘寶更具深厚內(nèi)力。

值得注意的是，淘寶的野心不僅僅是將拼多多的用戶產(chǎn)品全部覆蓋，而是滲透至整個下沉市場。除了特賣區(qū)對標(biāo)線上下沉市場的挖掘外，淘寶為了讓更多品牌向四五線城市及村鎮(zhèn)市場下沉，聚劃算還一改單一社交市場的拼團購，還加入了平臺下沉的考量因素，推進品牌與用戶同步協(xié)同，實現(xiàn)真正的市場下沉。

可以看到，無論手淘特賣區(qū)還是聚劃算，淘寶都要加速在下沉市場上發(fā)力，這將成為淘寶占據(jù)交叉用戶心智的關(guān)鍵動力。

下沉市場的競爭天平已悄然發(fā)生傾斜。

文/新零售外參，公眾號ID：xlswaican

?

把兼具高品質(zhì)和高性價比的產(chǎn)品賣給消費者，是近幾年零售行業(yè)在變著法嘗試的一件事。

好在外部的消費升級、渠道下沉、品質(zhì)消費、中產(chǎn)崛起，以及內(nèi)部的技術(shù)精進、組織和營銷能力提升等利好因素，不斷讓這件事的方法論越來越清晰。而一直走在前面的零售巨頭們，在“把好東西更快地賣給更多的消費者”這個目標(biāo)下，已經(jīng)駕輕就熟。

正值情人節(jié)，背靠淘寶的聚劃算就聯(lián)合了多家頂級鮮花供應(yīng)商，上線一出“賣空云南花田”的營銷大秀。據(jù)了解，聚劃算在三天內(nèi)就通過產(chǎn)地直供的模式，將產(chǎn)自云南千畝花卉基地的50萬支頂級玫瑰，賣到了全國每個省份，包括香港、臺灣等地區(qū)。

“賣空原產(chǎn)地，賣遍全中國”是這次活動的真實寫照。根據(jù)聚劃算數(shù)據(jù)顯示，此次賣空云南千畝花田，近一半的訂單來自下沉市場。購買包月鮮花的長期消費者，更是有四成來自三四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)。中國廣大下沉市場的審美力、消費力被聚劃算徹底激發(fā)。

這批精心準(zhǔn)備的頂級玫瑰花，不僅全程都有冷鏈護航，支持定時配送過，更讓消費者難以拒絕的是，其售價只有傳統(tǒng)渠道商的四成，也就是便宜超一半。

如此看來，在高品質(zhì)和高性價比能否兼得這個難題上，聚劃算已經(jīng)用這一次“賣空”行動給出了明確的答案。

論及幾小時或幾天“賣空”這樣的零售案例，其實各大電商平臺都有過此類輝煌戰(zhàn)績，但鮮花等生鮮農(nóng)產(chǎn)品，不同于普通快消品，鮮花極其脆弱的特質(zhì)，需要更極致的供應(yīng)鏈和更專業(yè)的物流保障。

短短三天，將高端鮮花賣爆下沉市場，聚劃算是如何做到的？

聚劃算“極速賣空”的秘訣

不妨從這一次聚劃算的“極速賣空”中先提取幾個關(guān)鍵詞：產(chǎn)地直供、超級平臺、極致物流。

這意味著，快速促成跨區(qū)域的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供需交易并送達終端消費者，聚劃算首先要解決原產(chǎn)地供應(yīng)、品質(zhì)物流、營銷引爆等方面的問題。正是這些方面成本的優(yōu)化給聚劃算帶來了巨大的價格壓縮空間，因此才得以以傳統(tǒng)渠道商四成的價格拿下消費者。具體來看，聚劃算此次“極速賣空”背后藏有三個秘訣。

秘訣一：未雨綢繆的雙贏“訂單農(nóng)業(yè)”模式。

在鮮花供應(yīng)方面，聚劃算目前采用的是全年訂單、提前包售的模式。從聚劃算的角度來看，這樣的模式能夠較好地克服農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的不穩(wěn)定性所帶來的貨源波動，從而保證平臺一直擁有穩(wěn)定的鮮花貨源，而且多產(chǎn)地合作的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)還能保證貨源的充足性。

從鮮花供應(yīng)商的角度來看，這樣的模式最大的好處就是消除了鮮花的終端銷售不確定性（比如找不到買家、銷售情況不理想等），如此一來，供應(yīng)商就能專心將所有精力、資源等投入到鮮花的種植和生產(chǎn)過程中去。

也就是說，一邊是不愁貨源供應(yīng)的聚劃算，一邊是能夠全身心投入生產(chǎn)的供應(yīng)商，所以這才有了千畝高端玫瑰花在聚劃算上三天被一搶而空的情景。

秘訣二：科技賦能的物流體系保障。

此次“極速賣空”，聚劃算在物流方面可謂了下了很大的功夫，且從產(chǎn)地到消費者手中，花卉共經(jīng)歷兩個主要階段。

第一階段，聚劃算通過大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，預(yù)先用冷鏈物流將采摘的花卉配送至位于全國各個城市的花卉養(yǎng)護中心；第二階段，在平臺供需匹配完成后，聚劃算再將養(yǎng)護中心的花卉以即時配送方式送至消費者手中。

理論上看，花卉從產(chǎn)地直接送到消費者手中，而不用經(jīng)歷中轉(zhuǎn)或停留的物流過程是更直接和高效的，但其實花卉產(chǎn)地往往和各個市場之間的地理差距很大，且不平均。所以如果采用這一配送方式，短時或短距離配送雖不是問題，但長時間的運輸過程會對花卉產(chǎn)生較大的損耗，不利于消費者體驗。

在第一階段中，聚劃算之所以能夠大膽利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將花卉提前分配到各個城市，一方面是可以依據(jù)相應(yīng)市場的消費能力，比如一線城市的鮮花消費需求更旺盛，另一方面，基于城市花卉養(yǎng)護中心的網(wǎng)絡(luò)化分布，即便是某一城市出現(xiàn)花卉供應(yīng)不足的情況，也可以及時從周邊城市調(diào)取貨源。

而第二階段對于保障消費者體驗至為關(guān)鍵，聚劃算借助同城速遞合作者所提供的全程冷鏈和即時配送服務(wù)，能夠保證花卉在送達消費者時依然保有芬芳和美麗，從而給予消費者最好的花卉消費體驗。

可以說，在科技賦能的兩個階段專業(yè)物流服務(wù)配合之下，聚劃算才得以將完好如初的鮮花千里迢迢送至消費者手中。概括來說，這其中的核心有二：精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)預(yù)測和完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

秘訣三：去中間商化，重塑了零售鏈條。

聚劃算采用的產(chǎn)地直銷模式，意味著鮮花是直接從產(chǎn)地到消費者手中的，中間沒有任何經(jīng)銷商或批發(fā)商。反觀傳統(tǒng)渠道的鮮花流通，往往需要經(jīng)歷多層中間商，每經(jīng)一層都要給鮮花進行相應(yīng)比例的提價，如此下來，鮮花流轉(zhuǎn)到終端零售小店時的價格已經(jīng)不菲，甚至遠高于其原來的價值。

聚劃算的這種產(chǎn)地直供模式對所有中間商都是一刀切的，所以自然就讓鮮花避免了多次中間商的加價行為，從聚劃算僅四成的零售價來看，傳統(tǒng)渠道的中間商和終端的加價超過了五成，這個比例還是比較嚇人的。

此外還有一點，聚劃算能夠每逢節(jié)慶為消費者提供更多優(yōu)惠的主要原因，也要很大程度上歸功于其規(guī)模化產(chǎn)地直供模式所帶來了成本優(yōu)化能力。

宏觀上看，聚劃算的這種模式可以稱之為F2C，即工廠對消費者。而且對于聚劃算這樣的頭部平臺來說，用好這種模式其實非常簡單，因為有強大的供應(yīng)鏈，有超級流量，也有頂級的合作商。

從提前預(yù)訂貨源到技術(shù)賦能的物流運輸再到產(chǎn)地直銷模式，聚劃算的這一整套能力可以說是很多零售平臺夢寐以求的，但要想復(fù)制聚劃算的這一套核心能力，其實非常難。

基因特殊，聚劃算的核心能力難被復(fù)制

說聚劃算的核心能力難以被復(fù)制，主要源于三點。

第一，聚劃算長久積淀的短期爆發(fā)力。聚劃算生于2010年，至今已經(jīng)有9年的成長史。這9年中，聚劃算創(chuàng)造了無數(shù)的營銷奇跡，比如“匯聚系列”、“神奇系列”、“基地直供”等，這使得聚劃算的經(jīng)驗越發(fā)豐富，這一次鮮花的“極速賣空”所展示出的超強短期爆發(fā)力，也很好地證明了這一點。

簡單來說，聚劃算這種短期爆發(fā)力的練就，不僅需要時間的打磨，還需要各種活動的持續(xù)考驗，而綜合這兩點來看，年輕的平臺要短時間內(nèi)想復(fù)制這種能力，是很難的。

第二，聚劃算擁有厚積薄發(fā)的供應(yīng)鏈實力。情人節(jié)前夕（2月13日），聚劃算聯(lián)合天貓與方德波爾格、海盛hassfarm、愛必達三家國內(nèi)最頂級的花卉供應(yīng)商簽約了協(xié)議，聚劃算因此也將擁有后者提供的穩(wěn)定頂級花源。可見，聚劃算對于供應(yīng)鏈的質(zhì)量要求還是相當(dāng)高的。

這種優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈打造能力并非一蹴而就，這要溯源到聚劃算2013年起就策劃的地域化營銷專項活動，包括“匯聚全球系列”和“匯聚中國系列”。彼時的聚劃算開始著手的一件事就是，匯聚地域化產(chǎn)品，并通過產(chǎn)地直供的模式直接向消費者輸出。

在此類系列活動中，聚劃算需要保障的首先就是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，而這也讓聚劃算在與全球各個地域的政府打交道時，積累了極其豐富的全球化供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗。目前來看，這種經(jīng)驗是獨一無二的，在新零售時代下，這可以說是聚劃算的一道極深的護城河。

第三，聚劃算背靠以淘寶天貓為代表的阿里平臺，有無可比擬的平臺化優(yōu)勢。淘寶有6.36億消費者，這是聚劃算強大的消費需求聚集力的來源。正是因為有這個巨大的終端流量平臺存在，聚劃算才敢發(fā)力產(chǎn)地直供和訂單農(nóng)業(yè)，因為消費者的巨大需求已經(jīng)擺在那里，聚劃算只要找到好貨、進行精準(zhǔn)匹配就行。

此外，淘寶這個中國最大的電商平臺所擁有的雄厚資源也是不容忽視的，不管是營銷，技術(shù)，抑或是渠道，對聚劃算的加持都是海量和頂級層面的。背靠淘寶，聚劃算底氣十足。

以上三點，可以說是聚劃算的特殊基因，正是在這套基因的作用下，聚劃算才能不斷在成績上創(chuàng)造新的高度。任何人想要復(fù)制聚劃算的這套核心能力，都是存在極高難度的。

下沉方法論明晰，淘寶聚劃算將有大動作？

從戰(zhàn)略上看，這一次聚劃算的鮮花極速賣空其實是對“匯聚系列”的高調(diào)重啟。而這次重啟，聚劃算又將重點落在了“兼具品質(zhì)和性價比”這一議題上了。

這背后所映射的，正是淘寶的下沉市場方法論。近兩年，淘寶不斷發(fā)力下沉市場，推出天天特賣、拼團等平臺，已經(jīng)在三四線城市取得了非常明顯的用戶增長。這次聚劃算的大動作，正是對淘寶下沉市場方法論的實踐，即通過提供品質(zhì)商品和服務(wù)，來不斷為消費者提供良好的消費體驗。

野蠻生長的印記正在消褪，從追求數(shù)量到追求質(zhì)量，從追求粗放到追求精細，是當(dāng)前整個下沉市場正在發(fā)生的本質(zhì)改變。這是淘寶在下沉市場看重品質(zhì)和性價比的背景，也是淘寶的方法論+聚劃算的爆發(fā)力，能夠在下沉市場掀起情人節(jié)鮮花風(fēng)暴的根源。

2019年，勢必是淘寶加速發(fā)力下沉市場的一年。可以預(yù)見淘寶一定會采取更多大動作，而這些動作依然將圍繞“兼顧品質(zhì)和性價比”這一既定目標(biāo)展開。此次情人節(jié)，聚劃算賣空原產(chǎn)地的嘗試，已經(jīng)預(yù)示著一些方向。有了這柄“倚天劍”的助陣，淘寶今年在下沉市場的爆發(fā)力更加值得期待。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

上周四，拼多多股價大漲30%，從23.04美元漲至29.96美元。市值也因此創(chuàng)造新高，不但一舉超過老牌互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)易，而且逼近了京東。當(dāng)天拼多多市值達332億美元，與京東401億美元只相差70億美元左右。有人驚呼，拼多多將超過京東成為國內(nèi)電商第二，劉強東該著急了。

長期以來，國內(nèi)電商市場形成了阿里領(lǐng)先、阿里京東雙巨頭的格局。其他電商平臺份額很難突破，甚至越來越邊緣化。拼多多的快速崛起，能否像市值反映的那樣打破這個格局呢？

市值尚不足懼，拼多多的流量武器更有威脅

拼多多周四晚上大漲30%的原因，主要還是受到高盛的影響。當(dāng)天高盛發(fā)布了關(guān)于拼多多的股價分析，認為拼多多有增長潛力建議投資人買入，并給出了30.9美元的未來目標(biāo)股價，比當(dāng)時23.04美元的價格高出近4成。受此消息鼓舞，拼多多股價在當(dāng)天盤前就漲了2成多，最終累計漲幅達到30%。

因為創(chuàng)始人兼CEO劉強東涉嫌性侵案遲遲沒有了斷，京東股價從31.3美元左右開始一直在下跌，甚至一度跌破26美元。此消彼長，導(dǎo)致二者的市值居然相差只有70億美元。

雖然市場金額的數(shù)據(jù)很接近，但拼多多和京東兩家市值的含義有很大的不同。拼多多作為一家剛剛上市的年輕創(chuàng)業(yè)公司，理論上仍有著較廣闊的上升空間。其332億美元的高市值，代表的是投資者對其未來的預(yù)測，具有較大的不確定性。爆漲3成的次日，拼多多便大跌12%，股價跌至26.34美元，市值也在一夜間縮水了40億美元。而成立20年的京東發(fā)展已經(jīng)非常成熟，其市值體現(xiàn)的是京東當(dāng)下的資產(chǎn)情況、盈利能力和經(jīng)營狀況等，要實在得多。拼多多市值縮小了與京東的差距是事實，但兩者的可比性仍比較低。

相比之下，拼多多在用戶數(shù)量的快速增長，要比所謂市值對京東的壓力要來得大得多。來自艾瑞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，拼多多的月度獨立設(shè)備數(shù)量已經(jīng)達到2.57億臺，超過了京東的2.15億臺，僅次于淘寶的6.2億臺位于行業(yè)第二位。

電商歷來流量為王，只要手握精準(zhǔn)的流量就不愁沒有在市場上競爭力。如今的拼多多，儼然成長為一個流量巨獸。不只是京東，連阿里也感受到來自拼多多的分流，可能它面臨的壓力還要大一些。淘寶今年8月的月度獨立設(shè)備數(shù)為6.2億臺，同比增長了3.3%。京東從去年8月的1.9325億臺增長到現(xiàn)在的2.1555億臺，同比增長了11.53%。而這一年間，拼多多的月度獨立設(shè)備數(shù)從0.672億臺增長至2.57億臺，足足增長了2.8倍。如果沒有拼多多的攪局，淘寶和京東的用戶增長應(yīng)該會更大一些。

阿里、京東、拼多多三家月度獨立設(shè)備數(shù)之比為14：5：6，電商流量三國殺的局面基本形成。不過，因為負面口碑的影響，拼多多的月度獨立設(shè)備數(shù)在8月份出現(xiàn)了今年春節(jié)以來的首次環(huán)比下降，這個信號拼多多需要警惕了。

拼多多直接對手是阿里，效仿淘寶推出品牌館

業(yè)界通常認為拼多多興起，主要得益于微信流量紅利，找到了開發(fā)利用微信流量的方法。這個不假，但還有另一個重要原因——阿里的策略無意中給拼多多讓出了市場空間。

阿里旗下有天貓和淘寶兩個電商平臺，兩者的平臺規(guī)則不同。天貓是脫胎于淘寶的收費平臺，賣家產(chǎn)生交易就要向平臺按比例交納傭金，銷售越多平臺收益越高。而淘寶是免費平臺，交易再多也不產(chǎn)生傭金收入，只能通過賣流量才能獲得廣告收入，變現(xiàn)能力遠不如天貓。

于是，不怎么賺錢的淘寶并入了現(xiàn)金牛的天貓（天貓、聚劃算和淘寶歸于一統(tǒng)），原天貓團隊占據(jù)主導(dǎo)地位，整體策略用一句話來總結(jié)：淘寶天貓化、天貓大牌化。即：天貓的流量向大品牌傾斜，而將淘寶的大部分流量導(dǎo)向了天貓。無論是一級入口還是搜索和廣告櫥窗，淘寶賣家能夠獲得的支持都非常小。大家可以嘗試在手機淘寶搜索任意關(guān)鍵詞，原來和天貓并列的淘寶分類被取消，搜索結(jié)果幾乎都是天貓商品，用戶想通過淘寶找到低價商品越來越難。

為了自身利益最大化，阿里的做法無可厚非。我們知道，由于收入、消費理念等原因，用戶消費是分層級的。從低價低質(zhì)走過來的阿里，希望從中高層級消費中獲得更大收益，一直在推動著淘寶和天貓進行消費升級。淘寶事實上主動讓出了很大一部分的低端市場，但用戶對低價商品的需求并沒有消失。因此在拼多多打出低價拼團的口號時，就很容易受到這部分用戶的歡迎，畢竟能精準(zhǔn)解決他們的需求痛點。當(dāng)微信社交紅利遇到低價電商的空白市場，就迅速產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，拼多多由此快速崛起。

雖然也有第三方平臺，但京東在用戶心目中仍是牢不可破的自營電商品牌。而拼多多基本放棄了自營業(yè)務(wù)，選擇資產(chǎn)更輕、毛利率更高、更容易快速做大的平臺模式。京東一直在做渠道下沉，但是自營模式的重資產(chǎn)屬性注定了推進速度較慢，其主要市場仍以一二線城市為主、三四線城市為輔。據(jù)我在今年春節(jié)回鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)觀察中的了解，京東在普通地級市和縣級市場的存在感仍非常弱，遠不如淘寶。拼多多提前抄了京東未來渠道下沉的后路不假，但兩者在經(jīng)營模式和市場區(qū)域有著較大區(qū)別，短期內(nèi)還不至于正面交鋒。

拼多多真正的直接對手是淘寶和天貓。它不但利用了阿里策略漏洞大舉進軍低端電商市場，還以流量為誘餌挖走了大量淘寶賣家。用戶方面，淘寶原本在三四線以下城市和縣鄉(xiāng)市場占有優(yōu)勢，但拼多多通過微信流量大肆收割新增移動用戶，直接沖擊到它的基本盤。有數(shù)據(jù)顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向了拼多多，而拼多多的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。這表明拼多多用戶與淘寶用戶的消費特征非常類似，具有較高的重合度。拼多多和淘寶在用戶、商家上，存在著明顯的直接競爭關(guān)系。

近日付出了網(wǎng)易嚴選入駐拼多多開旗艦店的消息，與之一同露出水面的，是拼多多將原來的名品折扣頻道升級為品牌館。

拼多多的競爭策略和當(dāng)年的淘寶如出一轍，以原平臺為流量池，創(chuàng)建新的平臺品牌。當(dāng)年阿里在淘寶的基礎(chǔ)上新建了天貓（一開始叫淘寶商城），與深陷假貨泥坑的淘寶進行切割。如今，拼多多把原來的名品折扣更名為品牌館，也同樣想借機與人們心目中的拼多多進行切割，通過引入優(yōu)質(zhì)品牌來重建平臺形象。

如此一來，拼多多不但將和淘寶爭搶小賣家，還將與天貓爭搶品牌和優(yōu)質(zhì)商家資源，雙方的競爭勢必將進一步升級。

品牌館難點在招商，品牌入駐是把雙刃劍

盡管有流量和用戶的優(yōu)勢，但品牌館在吸引品牌入駐上面臨著不小的困難。如果自身資源條件允許，品牌入駐平臺通常會考慮以下兩個方面的因素：

首先是平臺的調(diào)性是否和自己品牌相符，至少不能有負面影響。如果認定平臺可能給自己帶來不利影響，那么品牌就會非常慎重，寧可舍棄機會也不敢冒險。比如說：早些年阿里打假不力，奢侈品就非常忌諱入駐天貓，甚至發(fā)生過入駐后又退出的尷尬事情；而快手在商業(yè)化方面也遠不如抖音做得好，很多品牌商也是基于這方面的顧慮。

拼多多在大眾心目中的固有形象不佳，讓品牌頗為頭疼。網(wǎng)易嚴選雖然早在去年就與拼多多合作，但卻異常低調(diào)一直沒有公開。網(wǎng)易入駐拼多多的本意是為了獲取新的用戶，但卻擔(dān)心造成品牌文化割裂導(dǎo)致原有用戶流失。我在朋友圈里看到有人轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)易嚴選入駐拼多多的消息，并聲稱要卸載網(wǎng)易嚴選APP。因此，目前品牌館共有499個品牌中，只有奧妙、三只松鼠、清風(fēng)、娃哈哈等少數(shù)知名快消品品牌，不是沒有原因的。

其次是投入產(chǎn)出比，入駐新平臺能否給自己帶來正向的收益，比如店鋪能否實現(xiàn)贏利、會不會和其他渠道產(chǎn)生沖突導(dǎo)致總收益下降、對于擴大品牌影響有沒有幫助等。很多品牌覺得在線上有天貓和京東兩個官方旗艦店就夠了，再入駐其他平臺的邊際收益很小甚至為負值。早年百度推出百度MALL電商計劃時，不少知名品牌抱著觀望態(tài)度不愿意入駐，最終這個計劃也因此而泡湯。國美、蘇寧、亞馬遜等二線電商平臺，也在招商中遇到類似的現(xiàn)實問題。拼多多流量夠大，但是不是適合品牌的菜就很難說了，特別是對于那些高附加值、高客單價的品牌更是如此。

同時，品牌入駐是一把雙刃劍，將讓拼多多價格低的法寶失效。

對于多數(shù)品牌來說，拼多多只是電商平臺之一，而品牌入駐平臺優(yōu)先考慮整體利益，不太可能為拼多多執(zhí)行特殊的價格政策。經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，入駐拼多多品牌館的三大堅果品牌，三只松鼠、良品鋪子和百草味均保持著全網(wǎng)價格統(tǒng)一，與官網(wǎng)、天貓、京東的價格相同。而網(wǎng)易嚴選一些商品的拼團價甚至略高于官網(wǎng)和京東店，比如一款拼團價287元的純PC拉桿箱，在京東的價格為281元，而官網(wǎng)的優(yōu)惠價是271元，拼多多反而是最貴的一家。

隨著品牌的入駐，拼多多用小品牌和低質(zhì)商品打造出來的所謂低價優(yōu)勢，將被大品牌的統(tǒng)一價格體系打破，拼得多省得多、低價更優(yōu)惠等Slogan不再具有說服力。這是拼多多面臨的兩難抉擇：不引進品牌無法重建平臺信譽和形象，轉(zhuǎn)型又勢必放棄之前賴以擴張的低價策略，機會成本很高。

拼團已成雞肋，拼多多或棄之轉(zhuǎn)為主流模式

目前APP內(nèi)的拼團起點為2個人，實際門檻與傳統(tǒng)電商單件零售方式相當(dāng)。但當(dāng)價格低的優(yōu)勢被抹平之后，拼團購買不再是激勵反而是增加操作成本的負擔(dān)。當(dāng)前的單獨買價格普遍高于其他主流平臺，與其和人拼團，還不如其他平臺直接下單省事有效率。對于一些長尾商品來說，可能需要較長時間才能達成拼團，顯得更加雞肋。為了更好地與其他平臺競爭，拼多多未來很可能放棄拼團的銷售形式，轉(zhuǎn)為采取主流電商的單件零售；而將拼團作為促銷的一種方式。

另一個促使拼多多放棄拼團的因素則是法律監(jiān)管。拼多多為了彰顯拼團價格的優(yōu)惠，往往會虛標(biāo)劃線價形成強烈的價差對比。不止是小品牌和無品牌產(chǎn)品，連知名品牌也這么操作。比如前面說到的網(wǎng)易嚴選那款拉桿箱，拼團價287元但劃線價虛標(biāo)為639元，而官網(wǎng)原價才319元。又如三只松鼠的一個爆款堅果大禮包，實際促銷價為73元，劃線價達到了驚人的299元。這些所謂的原價虛高嚴重，按廣告法的條款屬于典型的價格欺詐。如果消費者舉報，不但商家需要向消費者三倍賠付，而且商家和平臺都將會受到相應(yīng)行政處罰。最簡單有效的做法就是取消劃線價，以規(guī)避法律風(fēng)險。但取消劃線價基本讓拼團價失去了意義，加快拼多多轉(zhuǎn)型主流電商的步伐。

電商法已經(jīng)通過并將于明年生效，平臺面臨的監(jiān)管力度也勢必更嚴格。主流電商平臺經(jīng)過多年的發(fā)展，規(guī)則日趨完善和合規(guī)，電商法對它們影響不大，而年輕的拼多多似乎還沒有作好準(zhǔn)備，注定將遭遇更多的監(jiān)管風(fēng)險，增加了不確定性。

拼多多仿效淘寶的策略不失為正確，但其天貓化的轉(zhuǎn)型之路顯然不會平坦。最新的簡裝紙尿褲丑聞再次敲響了警鐘，拼多多可以將其解釋為個案，而消費者擔(dān)心的則是平臺究竟還隱藏著多少類似的危險商品。拼多多的用戶規(guī)模確實不小，但這個流量巨獸大而不強，能否持續(xù)不得而知。轉(zhuǎn)型如能成功，拼多多便是新的電商巨頭，沒挺住的話或是下一個聚美優(yōu)品。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】

7月17日，拼多多更新了自己的招股書，終于明確了發(fā)行價格和數(shù)量。將以每股16美元-19美元價格發(fā)行8560萬股美國存托股票（ADS），最高融資18.7億美元，有望于7月26日登陸美納斯達克上市。騰訊和紅杉資本擬在此輪IPO中分別增持2.5億美金，其中前者將在IPO后持有17%的股份，繼續(xù)保持第二大股東的地位。

今年排隊上市的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆，其中不乏像滴滴、小米、美團、拼多多這樣大體量的企業(yè)。而拼多多可能是其中爭議最大的一家，支持者認為存在即是合理，反對者則指責(zé)拼多多假冒偽劣嚴重、巨額虧損、流量依賴嚴重，質(zhì)疑模式能否持續(xù)。

商品假冒偽劣問題取決于發(fā)展策略和高層意志

除了吐槽無處不在的砍價式分享騷擾之外，人們對拼多多意見最多的其實還是假冒偽劣商品問題。有人甚至指責(zé)，淘寶的很多廠商把陣地轉(zhuǎn)移到了拼多多，這種推測不是沒有可能，商家逐利追著流量跑很正常。我們不能說拼多多在有意保護不良商家，但如此多的假冒偽劣商品問題，拼多多作為平臺顯然無法推脫關(guān)系。

在我看來，假冒偽劣商品問題并不是拼多多無法解決，而是它現(xiàn)在還沒有真正將其放在急迫解決的臺面上來。原因有這兩個方面：1、作為一個快速發(fā)展的公司，拼多多要做的事情很多，現(xiàn)階段可能沒有足夠的精力來解決這個問題；2、現(xiàn)階段解決這個問題，可能會對其某些階段目標(biāo)（比如商家數(shù)量、GMV等關(guān)鍵指標(biāo)）相違背，主觀上它更希望推遲到以后再來處理。

不過，假冒偽劣問題非常容易傷害用戶體驗，成為隨時可能炸響的地雷。在之前春節(jié)的系列互聯(lián)網(wǎng)回鄉(xiāng)觀察中，我已經(jīng)接觸到不少人反映商品質(zhì)量不佳而逐漸棄坑的實例。而近一段時間，關(guān)于此類問題的批評報道也時不時在朋友圈刷屏，側(cè)面反映了事態(tài)不容忽視。

當(dāng)然，目前這個危機還沒有大規(guī)模地爆發(fā)，這是因為：1、拼多多的主流目標(biāo)群體為三四線以下城市的中老年人用戶，他們對此問題的敏感性不如主流電商平臺的用戶；2、用戶增長尚有一定的空間，受到流量裂變進坑的用戶遠大于棄坑的用戶。但潛在用戶資源畢竟是有限的，當(dāng)增長速度放緩時，如果假冒偽劣問題仍未得到解決，加上新用戶逐漸成熟變得對產(chǎn)品和服務(wù)挑剔起來，那么危機將會立即浮上水面。屆時用戶大量流失下降，隨之而來的是GMV和營收受挫下跌。以拼多多現(xiàn)在的發(fā)展速度來估算，我推測最快明年年中就可能面臨這種現(xiàn)象。

這或許是拼多多急于現(xiàn)在上市的主要原因。從各項數(shù)據(jù)來看，目前拼多多一切都處于事業(yè)的上升期，估值當(dāng)然也會很漂亮，而這對于黃錚來說非常重要。當(dāng)然，我們也可以從另一個角度來理解，拼多多急于上市，或許也有先實現(xiàn)上市再快速回頭來解決平臺管理問題的意圖。

拼多多的商品偽劣和服務(wù)問題能否解決，由其發(fā)展策略決定，某種程度上可以說是取決于高層領(lǐng)導(dǎo)的意志。目前它在拼上市，現(xiàn)階段急需做大的是規(guī)模，無論是用戶數(shù)量還是交易。而上市成功的話，或許就能把精力放在管理上來，側(cè)重于追求效率和質(zhì)量。而解決問題的方式，除了大力整治現(xiàn)有平臺，還很可能會培育新的交易平臺。這好比阿里把淘寶做大后，利用淘寶的流量和用戶來打造全新的天貓一樣。

虧損不是問題，有流量有份額實現(xiàn)贏利并不難

還有不少人則擔(dān)心拼多多的虧損。既然現(xiàn)在有年2600億元這么大的GMV了，那就應(yīng)該有規(guī)模效應(yīng)能夠賺錢，為何還在虧損呢？這的確是個本質(zhì)的問題，創(chuàng)業(yè)不成做公益已經(jīng)被大家當(dāng)成了笑話，不想著賺錢的企業(yè)肯定不是為投資人負責(zé)的好企業(yè)。

細究起來，拼多多現(xiàn)有的虧損問題并不大，它具有較大的潛在盈利能力。原因如下：

首先，拼多多現(xiàn)有虧損并不是業(yè)務(wù)性虧損，而是處于擴張階段的策略性虧損。到處當(dāng)贊助商打廣告，拼多多為了快速上位花費了不少的銀子。而這一切都是費用，要記入運營成本表現(xiàn)為虧損。特別是在規(guī)模尚未達到之前，這筆費用占比更是高得多。

其招股書顯示，2017年拼多多投入銷售和市場開支的費用為13.45億元，同比增長近7倍，2018年一季度上述數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升到12.17億元，接近去年全年水平。這也是今年一季度虧損2.8億元的主要原因。試想如果拼多多收斂一下激進打法，今年一季度的市場費用只花一半，很可能就實現(xiàn)近3億元的利潤了。

其次，拼多多的營收還有很大的提升空間。拼多多目前整體傭金費率只有1.4%，在電商行業(yè)中屬于較低水平，仍有提升的空間。對標(biāo)純平臺的天貓，除了手機等少數(shù)類目外，后者的大多數(shù)類目的傭金比率都在5%或更高。而京東和亞馬遜的第三方平臺傭金比率還要高一些，當(dāng)然這是因為它們的推廣廣告位較少，而且第三方平臺商品可以和自營商品一起出現(xiàn)在搜索頁。

作為平臺，拼多多的傭金費率應(yīng)該可以向天貓標(biāo)準(zhǔn)靠攏，在目前的基礎(chǔ)翻一倍到2.8%問題不大。這意味著，將在同等GMV的情況下實現(xiàn)營收的翻番，而且費率還控制在天貓之下。有人可能會說，拼多多客單價低難以支撐這么高的傭金比率。其實大家誤會了，低價很多情況下并不代表低毛利潤率，商家是完全有能力覆蓋傭金成本的。大家千萬不要以為我在教壞拼多多，這是必然的趨勢，或許很快將會看到拼多多的具體行動。

此外，坑位費、廣告費也將是拼多多營收的新來源。對于尾部和新商家來說，購買精準(zhǔn)的站內(nèi)廣告來打開銷路是很必要的，平臺則從中獲得相應(yīng)廣告收入，拼多多只需學(xué)阿里和京東依葫蘆畫瓢即可。

因此，只要有流量、用戶和市場份額，電商平臺想賺錢并不難。你看阿里，純平臺營收和利潤一路漲得飛快；再看京東，第三方平臺業(yè)務(wù)同樣撐起了贏利的半邊天。作為新興的電商平臺，拼多多要實現(xiàn)盈利并非難題。

電商流量為王，沒有微信的話拼多多還能稱王嗎？

電商流量為王，但大家最關(guān)心的還是拼多多的流量。主要風(fēng)險在于現(xiàn)有流量模式是否可持續(xù)，如果失去微信支持，拼多多有沒有足夠的流量自我生生產(chǎn)能力。

目前，社交電商基本上都依托于微信而存活，體量越大則風(fēng)險越大。因為體量小的，尚有可能通過其他的社交應(yīng)用獲得對等的新流量。而體量大的平臺一旦出現(xiàn)斷流，則很難尋找新的流量來源。比如：去年鋅財經(jīng)報道之后，云集微店的公眾號被徹底封號，就對其整體運營造成了不小的打擊，導(dǎo)致后者元氣大傷。

微信目前的用戶數(shù)量突破了10億，已經(jīng)成為國民基礎(chǔ)應(yīng)用，也就是說其用戶增長天花板已經(jīng)觸及。而拼多多在挖掘移動社交紅利人口上，效果非常顯著，已經(jīng)下沉到了縣鎮(zhèn)一級。根據(jù)招股書的披露，拼多多的用戶超過了3億人，可以說，它已經(jīng)挖掘了一半多的目標(biāo)用戶人群了。剩下的一小半，很大一部分集中在鄉(xiāng)村一級，在物流基礎(chǔ)設(shè)施普及之前很難開發(fā)他們。或者說，開發(fā)的價值不大，因為很多地方達不到人口規(guī)模而無法實現(xiàn)渠道下沉。也就是說，拼多多的移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利也即將到頂，下一步它將瞄準(zhǔn)什么樣的人群？

拼多多目前還是依托微信產(chǎn)生的流量裂變，并帶來相應(yīng)的交易流水。由于騰訊的入股，我們通常把拼多多視為騰訊系，在微信體系享有一定的特權(quán)，否則以拼多多的瘋狂分享可能早就被微信給封殺了。拼多多無法一直保持著野蠻生長的特權(quán)，因為微信不可能長期犧牲用戶體驗來扶持拼多多。

這意味著拼多多必須具備自我流量生產(chǎn)能力，換言之，脫離了微信的傾斜性支持如何生存？

拼多多應(yīng)該意識到這個問題，其策略開始有所轉(zhuǎn)變并已行動。目前我觀察到有兩個看似微小但很重要的變化跡象：1、原來在幫好友砍價在微信中就可以，但現(xiàn)在必須在APP才能完成。很顯然拼多多開始從微信向自己的APP導(dǎo)流，并試圖將用戶沉淀在APP上。2、目前在拼多多APP上，不少商品的拼團低至2個人，而且可在拼多多直接上發(fā)起和加入。這與傳統(tǒng)電商平臺的零售方式非常相近，實際上將用戶購買門檻降至最低，目的是為了盡可能地促進APP上的下單轉(zhuǎn)化率，培養(yǎng)和鞏固用戶的消費習(xí)慣。

拼多多在招股書中稱其APP月活超過了一億，但沒有透露有多少交易是在拼多多APP上的閉環(huán)中完成的。如果拼多多能實現(xiàn)在自有APP上完成30-50%的交易額，就是非常大的成功。這意味著它有望擺脫對微信等外在流量的依賴，具有較強的自我流量生產(chǎn)能力。由于相關(guān)數(shù)據(jù)尚未公布，拼多多流量實力究竟如何，目前只有它自己清楚。

上市即已開始，拼多多和淘寶必有一戰(zhàn)

拼多多上市講了很多故事，電商、社交、阿里巴巴、京東、Costco和迪士尼，甚至還一度講了個電商版Facebook的概念。拋開眾多概念不論，在移動電商上拼多多的確有想象力，用戶和GMV同步快速增長。但拼多多同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

拼多多的用戶多為增量市場，是移動互聯(lián)網(wǎng)興起后的新用戶，他們普遍的特點是年紀較大或是來自經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。那里多是阿里和京東尚未來得及下沉開發(fā)的市場，拼多多提前搶占阿里和京東的潛在增長空間。通常來說，業(yè)內(nèi)認為京東的用戶平均購買力略強于天貓，而天貓又高于淘寶。從拼多多現(xiàn)有情況來看，其用戶消費特征與淘寶比較接近。之前的數(shù)據(jù)也證明了這一點，卸載淘寶的用戶有50.3%流向了拼多多，而拼多多的卸載用戶中有78.3%流向了淘寶。

在經(jīng)營模式上，拼多多已經(jīng)基本放棄了自營，全面轉(zhuǎn)向了輕資產(chǎn)、高利潤的平臺模式。這樣一來，拼多多和京東錯開了競爭身位。加上逐漸從拼團回歸到傳統(tǒng)銷售方式上來，拼多多將與淘寶爭取相同的用戶和商家，因此決戰(zhàn)在所難免。拼多多全部身家都押在電商業(yè)務(wù)，而淘寶是阿里最核心的兩個業(yè)務(wù)之一（另一個是支付寶），承擔(dān)著流量生產(chǎn)和商家培育的重任。對于兩者來說，這是一場誰都輸不起的戰(zhàn)爭。

目前來看拼多多的優(yōu)勢在于高成長率，而淘寶則在服務(wù)和體驗上占優(yōu)。對于拼多多來說，上市后最要緊的是，盡快解決平臺的假冒偽劣商品問題，努力提高服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲miniant-cn）】

烽巢網(wǎng)15日消息，繼4月中宣布戰(zhàn)略攜手僅半月，阿里巴巴農(nóng)村淘寶和匯通達再次傳出聯(lián)姻捷報——雙方團隊攜手打造面向鄉(xiāng)村市場的“集市購物節(jié)”活動大獲成功，銷售額超過17億元，會員店環(huán)比增幅172%。

以品牌性購物節(jié)作為脈沖手段，農(nóng)村淘寶和匯通達在模式耦合、能力共享、團隊配合等方面也漸漸走向深入。

店電初次聯(lián)手：效果遠超預(yù)期

據(jù)悉，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市購物節(jié)”是農(nóng)村淘寶與匯通達聯(lián)合啟用的全新的集市購物節(jié)品牌，旨在真正深入各地民俗特色的同時繁榮鄉(xiāng)村商業(yè)流通，為農(nóng)村市場打造專屬集市盛宴。

在農(nóng)村淘寶豐富的線上電商業(yè)務(wù)及新零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢之上，匯通達充分發(fā)揮強大的會員店渠道體系，重點集選10000余家主力會員店，覆蓋全國8000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在“五一”黃金促銷期間以互聯(lián)網(wǎng)+集市的形式嗨翻鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費市場。

集市購物節(jié)戰(zhàn)報顯示，匯通達在線銷售額突破17億元，更有188個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店達成破百萬銷售。匯通達線上訪問量高達1.57億，參與匯掌柜APP活動的用戶數(shù)量則達到了27.3萬人。

據(jù)匯通達方面活動負責(zé)人介紹，雖然此次活動與農(nóng)村淘寶的磨合時間較短，但合作深度和合作效果上都“遠超預(yù)期”。本次集市購物節(jié)中，農(nóng)村淘寶與匯通達強強聯(lián)手O2O推廣，在農(nóng)村淘寶開辟專題活動，為3878個鄉(xiāng)鎮(zhèn)“掌柜”精準(zhǔn)引流，并鼓勵會員店基于支付寶平臺進行推廣，大量鄉(xiāng)村用戶第一次流暢體驗線上免單、團購等潮流玩法。

深度賦能會員店：扶貧銷售并舉

據(jù)上述負責(zé)人介紹，基于農(nóng)村淘寶線上資源賦能和匯通達線下運營牽引，參與活動的會員店銷售額環(huán)比提升172%，合力賦能效果明細。其中，安徽分部池州貴池區(qū)匯美旗艦店活動銷售額達到60多萬，同比增長40%……匯通達“幫助會員店做大生意”的目標(biāo)持續(xù)顯效。

值得一提的是，在這次“鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市購物節(jié)”活動中，匯通達集結(jié)915家VIP會員店，為12個貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)的40多款農(nóng)產(chǎn)品開辟“農(nóng)品匯”通道進行反向上行，最終帶動了157萬的實際銷售。宜興百合、黃山毛峰、清江椪柑、湖北京山橋米、秭歸倫晚、泰山大櫻桃等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得消費者熱烈反響。

在農(nóng)村消費者偏好的消費品類中，家電、3C、建材、酒水和農(nóng)資位居前列，其中“非電”品類在整體銷售額中占比17.37%。

本次鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市購物節(jié)以傳統(tǒng)“集市”文化概念為核心，以夫妻老婆店為支點，貫通線上線下渠道，集結(jié)城鄉(xiāng)特色商品。匯通達通過萬店撬動萬鎮(zhèn)，一方面復(fù)蘇鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)集市文化，另一方面也帶動整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟效益，促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民消費模式轉(zhuǎn)換升級。