?近日，摩拜公司回復(fù)海淀法院司法建議的回復(fù)函被依法公開。摩拜在回復(fù)函的客套話一堆，表示自己將如何如何重視社會(huì)職責(zé)并提出自己的改進(jìn)方案。其中一條將考慮推行按用戶信用等級(jí)收費(fèi)的措施引發(fā)了大家的熱議。據(jù)媒體報(bào)道，若用戶出現(xiàn)不文明用車行為，信用將降級(jí)并且價(jià)格翻倍，最終甚至可達(dá)到每30分鐘100元的天價(jià)。
人們的質(zhì)疑主要集中在兩點(diǎn)：1、摩拜此舉是否合法合規(guī)，憑什么信用差一些的用戶其服務(wù)價(jià)格就報(bào)得更貴？2、按信用等級(jí)收費(fèi)就真的能有效規(guī)范用戶行為嗎？第1點(diǎn)有待于法律專家來解答，在此只對(duì)第2 點(diǎn)展開討論。
共享單車之所以在很多城市成為公共資源之害，主要是兩方面的原因：共享單車企業(yè)之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相非理性地過量投放，配套的維修維護(hù)保障卻跟不上，導(dǎo)致超過了公共資源所能承載的負(fù)荷量；一些用戶行為不夠規(guī)范，隨意違章停放，造成局部公共資源受損，影響公共利益和他人權(quán)益。
對(duì)于前者，我曾經(jīng)提出了對(duì)共享單車收取公共資源占用費(fèi)的建議，將過量投放的負(fù)外部性成本進(jìn)行內(nèi)部化處理。理論上來說，這種做法比較科學(xué)有效，有利于促進(jìn)社會(huì)的整體福利，而且社會(huì)管理成本最低。但針對(duì)公共資源收費(fèi)有違大眾固有思維認(rèn)知，加上共享單車具有一定的社會(huì)公益性質(zhì)，因此話題比較敏感，并沒有得到相關(guān)部門的回應(yīng)，更別說采用了。在共享單車堵城之際，各地相關(guān)監(jiān)管部門不約而同地采取簡(jiǎn)單粗暴的市場(chǎng)總量限制辦法，而且執(zhí)行起來雷厲風(fēng)行。盡管存在著不利于自由競(jìng)爭(zhēng)、管理成本高等不少弊端，但總的來說對(duì)于解決過量投放問題還是有一定效果的。
而違章亂停亂放共享單車的主要責(zé)任在于那些不太自覺的用戶，共享單車企業(yè)則負(fù)次要的平臺(tái)管理責(zé)任。由于共享單車產(chǎn)權(quán)不屬于自己，違章者拍屁股就走，根本不擔(dān)心交警部門和物業(yè)管理方面的處罰，也不理會(huì)共享單車有可能遭到遺失損壞。無須承擔(dān)亂停亂放的后果，意味著違章者的犯錯(cuò)成本幾乎為零，反過來又助長(zhǎng)了違章停放的行為。因此我們甚至看到有人把共享單車直接停在馬路中間的奇葩新聞。
按常規(guī)的方法，共享單車企業(yè)想要管理用戶行為非常困難。不但用戶違章行為舉證難，通常還需要與交警、城管等執(zhí)法部門合作，事后的處理成本極高。最終很可能會(huì)陷入事倍功半、吃力不討好的兩難境地。
而這次摩拜提出的信用等級(jí)定價(jià)方法，則走了一條經(jīng)濟(jì)學(xué)思維解決問題的新路子。根據(jù)用戶的不同信用等級(jí)執(zhí)行差異化價(jià)格，摩拜希望以此激勵(lì)用戶發(fā)生相應(yīng)行為改變，從兩個(gè)方面來達(dá)到自己的預(yù)期目標(biāo)：
1、形成人為價(jià)格歧視，讓信用差的用戶知難而退
信用越差的用戶騎行價(jià)格越高，這實(shí)際上人為形成了價(jià)格歧視，相當(dāng)于提高了他們犯錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)成本。以最高的半小時(shí)一百元來說，違章犯錯(cuò)一次的成本提高了近百倍。根據(jù)價(jià)格需求曲線，隨著價(jià)格的快速上升，用戶的需求會(huì)顯現(xiàn)急劇下降的趨勢(shì)。屆時(shí)，大部分信用差的用戶就會(huì)被迫放棄共享單車，而選擇公交、打車甚至步行等解決方案，或者干脆自己買輛自行車。摩拜就可以將這些非目標(biāo)用戶逐漸過濾并排斥出去，從而減少亂停亂放的次數(shù)，達(dá)到降低整體運(yùn)營(yíng)成本的目的。
2、激勵(lì)正常用戶維持和提升信用等級(jí)，規(guī)范用車行為
對(duì)于多數(shù)用戶來說，共享單車通常是長(zhǎng)期的日常需求，一部分用戶甚至可能是剛需，價(jià)格變化對(duì)用戶的經(jīng)濟(jì)利益影響較大。由于價(jià)格的高低與信用好壞掛鉤，為了保持現(xiàn)有的優(yōu)惠價(jià)格，或者爭(zhēng)取更好的價(jià)格，信用等級(jí)較好的用戶就會(huì)自覺地約束和規(guī)范自己的行為，以維持或提升自己的信用等級(jí)。這樣一來，無形之中提高了意識(shí)和責(zé)任心，他們的騎行行為就會(huì)越來越規(guī)范，把無意識(shí)亂停放的概率降到最低。
簡(jiǎn)單地說，摩拜的差異化定價(jià)策略能篩選淘汰掉行為最惡劣的那批用戶，同時(shí)又能讓行為優(yōu)秀的用戶變得越來越好。實(shí)際上，半小時(shí)100元的處罰性價(jià)格并不會(huì)對(duì)普通用戶造成負(fù)面影響，如同醉駕入刑一樣我們無需對(duì)此感到擔(dān)心害怕。因此，摩拜按信用等級(jí)實(shí)行差別定位的新方法，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看確實(shí)是一項(xiàng)有效的激勵(lì)措施。試運(yùn)行完善之后，值得共享單車全行業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
當(dāng)然，從保護(hù)消費(fèi)者利益的立場(chǎng)出發(fā)，這種做法也存在著一些值得警惕的問題。那就是規(guī)則的制定和執(zhí)行一定要透明公開，具有合理性和可操作性。比如說，哪些行為是不文明用車行為，出現(xiàn)多少次就會(huì)造成用戶的信用等級(jí)下調(diào)，價(jià)格調(diào)動(dòng)必須提前多少時(shí)間通知用戶等，都必須在明文之中予以明確。同時(shí)還應(yīng)該給消費(fèi)者預(yù)留出申請(qǐng)復(fù)議的機(jī)制，可用來糾正系統(tǒng)可能產(chǎn)生的誤判。在規(guī)則制定過程中應(yīng)有消費(fèi)者代表（如消協(xié)）和相關(guān)監(jiān)管部門的參與，避免信用等級(jí)規(guī)則淪為企業(yè)一言堂，以確保用戶的合法權(quán)益。
首刊于《南方都市報(bào)》2018年2月23日版，略有調(diào)整增補(bǔ)
]]>社交電商已經(jīng)發(fā)展了有些年，但真正成氣候則是近兩年的事情。在早期面膜黨橫行朋友圈的時(shí)候，幾乎沒有人看好社交電商的未來。過度騷擾用戶、產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高等問題，都是當(dāng)時(shí)令用戶對(duì)社交電商敬而遠(yuǎn)之的因素。
不過近年來，社交電商云集微店卻以不俗的業(yè)績(jī)快速崛起，短短兩年時(shí)間就從零上升到月七、八億元銷售收入，成為移動(dòng)電商的一匹黑馬。這向外界表明只要打開方式正確，社交電商一樣可以獲得不錯(cuò)的發(fā)展。那么，云集微店快速崛起于社交電商的背后，究竟有著哪些成功的因素呢？
S2b2c 模式賦能，幫助店主實(shí)現(xiàn)低門檻創(chuàng)業(yè)
與淘寶單純的流量入口平臺(tái)不同，云集平臺(tái)還集成了多種基礎(chǔ)服務(wù)，從供應(yīng)鏈到IT系統(tǒng)、倉(cāng)儲(chǔ)配送、客服、內(nèi)容（美工設(shè)計(jì)、營(yíng)銷文案）、培訓(xùn)等都包括在內(nèi)。店主在購(gòu)買開店服務(wù)包之后，即可獲得全面的平臺(tái)服務(wù)，不會(huì)美工文案不會(huì)選品都沒有問題，小白經(jīng)過手把手培訓(xùn)后同樣實(shí)現(xiàn)一鍵開店。
這種平臺(tái)提供全面基礎(chǔ)支持、與B端共同為C端提供服務(wù)的模式，被前阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、策略管理專家曾鳴總結(jié)為S2B2C，他認(rèn)為將是未來幾年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較重要的商業(yè)模式創(chuàng)新。當(dāng)前比較典型的案例有三個(gè)，云集便是其中一個(gè)，另外兩個(gè)分別是大搜車和大家中醫(yī)。
不同于B2B2C傳統(tǒng)平臺(tái)模式下的買方賣方關(guān)系，S2B2C模式下的S和B之間是緊密的合作伙伴關(guān)系，雙方利益形成了一定程度的捆綁，通過共同向C端提供銷售和服務(wù)，來?yè)Q取相應(yīng)收益。盡管最終的銷售和服務(wù)是由B來完成，但B得以向C端提供銷售和服務(wù)卻得益于S提供的平臺(tái)賦能。
曾鳴總結(jié)認(rèn)為，在S2B2C模式下平臺(tái)提供B端的賦能大體有五類：SaaS化工具、資源的集中采購(gòu)、共同的品質(zhì)保證、服務(wù)集成、數(shù)據(jù)智能。
以此對(duì)照，云集平臺(tái)（S）提供店主（B端）的基礎(chǔ)服務(wù)幾乎全部涉及這五個(gè)方面。服務(wù)集成在云集平臺(tái)體現(xiàn)非常明顯，除了店主負(fù)責(zé)的推廣和銷售外，其他所有的服務(wù)均由平臺(tái)全部支持。
一些項(xiàng)目雖然云集對(duì)外宣傳中沒有單列出來，但成為類似于水電煤氣的基礎(chǔ)服務(wù)實(shí)際存在，如SaaS化工具和數(shù)據(jù)智能，其中SaaS化工具是平臺(tái)所必須具備的基礎(chǔ)功能。而有些方面云集平臺(tái)甚至更進(jìn)一步：比如共同的資源采購(gòu)方面，云集實(shí)行自營(yíng)制，統(tǒng)一批量進(jìn)貨，充分發(fā)揮了集中采購(gòu)的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)。在后面，還將對(duì)自營(yíng)模式展開更多的討論。再如在共同的品質(zhì)保證方面，云集不但提供了統(tǒng)一的售后服務(wù)，還統(tǒng)一授權(quán)云集平臺(tái)品牌為店主背書，增加了可信任度。
這樣極大地降低了開店和運(yùn)營(yíng)管理的成本，也降低了個(gè)人創(chuàng)業(yè)的門檻，為眾多創(chuàng)業(yè)者提供了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。云集微店稱其平臺(tái)店主已超過170萬(wàn)人，根據(jù)其與易觀國(guó)際共同發(fā)布的《中國(guó)社交電商大數(shù)據(jù)白皮書（2017）》顯示，日活躍店主保持在20萬(wàn)以上，從而為云集的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
自營(yíng)模式：品牌商品，售后有保證
在云集之前，社交電商多以平臺(tái)模式為主，類似阿里系的淘寶和天貓。除了像海爾順逛和國(guó)美等從原來的零售商業(yè)轉(zhuǎn)型而來的企業(yè)外，云集可能是為數(shù)不多的堅(jiān)持自營(yíng)模式的社交電商企業(yè)之一。
電商自營(yíng)模式的好處，我們從京東的大發(fā)展上就能看出來：雖然資產(chǎn)模式重了很多，但供應(yīng)鏈和服務(wù)更易達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化，全程可控。對(duì)消費(fèi)者而言，在自營(yíng)模式電商購(gòu)物感覺更有保障，整體體驗(yàn)更佳。正因?yàn)樽誀I(yíng)模式的這些優(yōu)點(diǎn)，近年來一些新興電商項(xiàng)目紛紛選擇自營(yíng)模式，比如說最近財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不錯(cuò)的唯品會(huì)、網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選，以及小米的米家，甚至阿里也推出了淘寶心選的自營(yíng)服務(wù)。
云集在社交電商率先采取自營(yíng)模式，使得商品銷售的主體責(zé)任非常明確，店主只是銷售的終端渠道，而云集平臺(tái)承擔(dān)著售出商品的全部售后職責(zé)。消費(fèi)費(fèi)通過某個(gè)店主分享的云集微店鏈接購(gòu)買到的商品，不必?fù)?dān)心是出自于沒有運(yùn)營(yíng)能力的個(gè)人店鋪，而是有平臺(tái)背書的自營(yíng)品牌產(chǎn)品。這使得云集與從前的面膜黨等徹底區(qū)分開來，云集不是打一槍換一個(gè)地方的游擊隊(duì)，而志在提供永續(xù)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的正規(guī)企業(yè)。
具體在執(zhí)行上，云集主要通過三道流程來保障自營(yíng)產(chǎn)品的質(zhì)量：首先，云集打造了一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的買手團(tuán)隊(duì)，利用他們的專業(yè)知識(shí)和素質(zhì)從琳瑯滿目又良莠不齊的市場(chǎng)上甄選出優(yōu)質(zhì)品牌和商品。其次，云集引入SGS質(zhì)量檢測(cè)體系，通過第三方專業(yè)技術(shù)手段來保障消費(fèi)者權(quán)益。最后一關(guān)是嚴(yán)格的內(nèi)部層級(jí)審核機(jī)制，買手或合作品牌推薦的商品均必須通過審核后才能進(jìn)入平臺(tái)的商品庫(kù)，以規(guī)避買手個(gè)人偏好、失誤和利益相關(guān)等可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。
如果說S2b2c 模式賦能為店主提供了創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)，那么自營(yíng)模式則讓消費(fèi)者打破了顧慮，也讓店主增強(qiáng)了對(duì)商品銷售的信心。
良好的激勵(lì)機(jī)制，產(chǎn)生正向的銷售動(dòng)力
作為社交電商平臺(tái)，云集的成績(jī)都是基于數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的店主的不懈努力達(dá)成。無論是營(yíng)銷推廣，還是售前售后的服務(wù)，店主都積極主動(dòng)去達(dá)成。事實(shí)上，店主與平臺(tái)之間不是員工與企業(yè)之間的雇傭關(guān)系，而更接近于保險(xiǎn)業(yè)中的經(jīng)紀(jì)人。是什么因素讓廣大店主如此積極地投入其中呢？
有人或許會(huì)認(rèn)為是創(chuàng)業(yè)的激情，但激情通常很難持久。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，店主在受到潛在利益的驅(qū)動(dòng)后才持續(xù)產(chǎn)生了以上行為。也就是說，平臺(tái)制定的激勵(lì)制度才是激發(fā)店主創(chuàng)業(yè)激情的根本原因。
如果說到有什么經(jīng)營(yíng)秘訣的話，良好的店主激勵(lì)政策可能是云集唯一的一個(gè)了。作為一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人，店主對(duì)激勵(lì)作出反應(yīng)是非常自然的事情。如果激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)得合理，那么就會(huì)持續(xù)對(duì)店主產(chǎn)生作用。但前提是平臺(tái)設(shè)計(jì)的規(guī)則合理，而且執(zhí)行到位。
這兩條看來很簡(jiǎn)單，但做起來并不容易。比如說傭金提現(xiàn)，如何做到準(zhǔn)時(shí)守信，就很大程度上考驗(yàn)到企業(yè)的財(cái)務(wù)管理水平和誠(chéng)信度。我們都知道，自營(yíng)電商屬于重資產(chǎn)模式，對(duì)資金的需求比較大，有時(shí)難免遇上資金緊缺的情況。那么，此時(shí)緊張的資金是先保障業(yè)務(wù)運(yùn)行，還是履行店主的提現(xiàn)承諾，就成為兩難問題。在急所和大局之間，不少企業(yè)往往都先選擇急所來保障業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，但卻造成自己的信譽(yù)受損。
云集成立以來，沒有因?yàn)榈曛鱾蚪鹛崛“l(fā)生過延期、拒絕支付等現(xiàn)象，實(shí)屬不易。也正是基于對(duì)店主權(quán)利和制度承諾的尊重，云集逐漸贏得了百萬(wàn)店主對(duì)它的信任。店主不只把分享推廣視為閑時(shí)賺錢的手段，更把經(jīng)營(yíng)云集微店視為自己的長(zhǎng)期事業(yè)。
這種運(yùn)行良好的激勵(lì)機(jī)制，持續(xù)不斷產(chǎn)生正向的銷售動(dòng)力，推動(dòng)云集微店的銷售額一路高速增長(zhǎng)。同樣是上線兩年時(shí)間，云集今年全年的銷售額有望達(dá)到100億元，達(dá)到甚至超過2005年淘寶全年的交易額80億。要知道，交易額和銷售額是兩個(gè)不同的概念，前者還包括退貨、未付款等交易在內(nèi)，可見良好的激勵(lì)機(jī)制帶來的爆發(fā)力之巨大和持久。
在移動(dòng)社交的爆發(fā)時(shí)間內(nèi)，S2b2c 模式賦能、自營(yíng)正品保障、良好的激勵(lì)機(jī)制，是推動(dòng)云集微店快速崛起的三大重要因素。據(jù)悉，云集目前營(yíng)收的95%以上來自于商品銷售收入，高出開店服務(wù)年費(fèi)的25倍以上，而且這個(gè)比例仍在上升之中。這表明在贏得了店主和消費(fèi)者的雙重認(rèn)可之后，云集的收入結(jié)構(gòu)趨于合理穩(wěn)定。
在移動(dòng)社交日益逐漸成為人們工作生活中心的情況下，社交電商的市場(chǎng)規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大，但同時(shí)也面臨傳統(tǒng)電商社交化的沖擊。云集等社交電商企業(yè)，未來會(huì)在國(guó)內(nèi)電商行業(yè)中占據(jù)什么樣的市場(chǎng)地位，值得業(yè)內(nèi)人士保持關(guān)注。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲（miniant-cn）】
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