這屆618，肩擔重任，意義非凡。一方面，因疫情受挫嚴重的經濟，需要充分拉動內需，而電商是匹“好馬”；另一方面，一些以線下為主的行業比如旅游，大規模擁抱線上渴望復蘇增量。
也因此，今年618將會是最受政策、地方、群眾關注和關照的一屆。在此基礎上，主要玩家們似乎也默契地達成了一個共識：補貼補貼再補貼，價格沒有最低，只有更低。不論是電商直播，還是工廠直送，抑或是發放消費券，本質都是價格戰，只不過形式更多樣了。
直播是另一種補貼
距離618還有3周左右的時候，天貓京東就陸續宣布了各自的直播計劃，比如京東618將推30萬場直播，總裁、城市和明星是關鍵詞，天貓則宣布618會有600位總裁和300多位明星上淘寶直播。此外，拼多多6月6日預熱618時也宣布將啟動明星直播。
為什么都要做直播，還要明星和總裁帶貨，主要還是因為直播創收效果好，也快。比如周濤6號在拼多多近4個小時的直播首秀已拿下1.4億GMV成績，“央視boys”加春妮的組合3小時在京東直播創造了13.9億元的GMV成績。
還有電商直播大火的背景作支撐，薇婭和李佳琦之后，今年聚劃算喊來了劉濤，抖音拿下了羅永浩，給電商直播狠狠地加了把火，且兩人都已創下驚人的單場GMV數額。
明星也好、總裁也罷，在電商直播中都只是服務于同一個目標：引最大的流、推最低的價、賣最多的貨。明星為企業帶貨，有粉絲效應加持，總裁為自家帶貨，有定價能力加持。
在618這個相對特殊的節點，電商直播作為工具，是平臺引流的標配，也是平臺操作補貼空間的好機會。以拼多多為例，在“百億補貼”之外，在直播中還加入了額外的“二次補貼”，幅度在40%到50%之間。
有一點必須要提，一年多來的高強度電商直播教育，已經讓大眾形成了“直播更便宜，補貼力度更大”的認知。各家平臺也正是利用這個認知選擇在618期間大力加碼直播的頻率和花樣，以吸引那些對價格非常敏感的消費者。
在618這場單純的賣貨較量里，沉浸感、互動性、眼球效應都不是電商直播最有價值的點。能夠以極其誘人的補貼價格讓目的性極強的消費者爽快地消費，才是電商直播最大的價值。明星、總裁、縣長加持的電商直播，其實是另一種形式的補貼。
爆品補貼的“零和博弈”
拼多多對蘋果手機的補貼力度一度刷新了很多消費者的認知，在爆品上大力補貼是拼多多引流的基礎邏輯。今年618預熱階段，各家的補貼也不約而同地落到了爆品上。
5月底蘋果首次宣布以官方形式參與天貓618折扣活動，全線產品領券后相當于8折起。大力出奇跡，1號天貓618開場5小時，蘋果的成交量就突破了5億。此外，京東也和蘋果聯合開啟了“有草趁熱拔”大促，iPhone11系列最高立減2100元。
除蘋果外，戴森吹風機、任天堂switch游戲機等也是各家重點補貼的對象。值得注意的是，今年618的補貼清單里還出現了不少汽車商品，比如“地攤經濟”寵兒五菱榮光，拼多多給出了3000元的補貼，蘇寧給出了4000元的補貼。
很明顯，今年618，各家對爆品的補貼拉鋸戰更為激烈，比如蘇寧甚至直接提出了“J-10%”省錢計劃（比京東補貼品到手價便宜至少10%），直接瞄準京東開火。主要原因在于，爆品是流量和用戶最集中的領域，通過對爆品進行“突破低線”的補貼，平臺能夠吸引足夠的眼球。
另外，爆品也是平臺的博弈利器，消費者的預算有限，不管在哪都只會買預算數量和價值內的商品，所以對平臺而言，這其實是一場零和博弈。要想讓消費者選擇在自己的平臺下單購買，唯一迅速拉攏消費者的辦法，就只有有感知的降價了。
與往年有所不同的是，今年618前似乎沒有爆出什么“電商二選一”的內幕事件，這是好消息，但也意味著平臺在重疊品牌上，特別是頭部品牌上，需要下更多的功夫，尤其是蘋果、戴森這些通吃的頭部品牌。
新零售消失了？
今年618，“新零售”概念似乎不約而同地都消失在了各家的預熱活動里，京東沒有提“無界零售”、天貓沒提“新零售”，蘇寧沒提“O2O”，僅僅一年，大家真的就都拋棄了新零售了嗎？
其實不然，雖然大家都不強調新零售了，但是今年618新零售的影子依然存在。比如天貓拉來了全國七大美食街開設了天貓旗艦店，包括西安回民街、南京夫子廟、成都寬窄巷子等。京東和蘇寧各自調動線下各業態門店，比如京東電器超級體驗店、蘇寧云店，共同開啟618大促。
目前來看，阿里京東蘇寧都是全渠道，所以618線上線下一起聯動是必然，本質還是線上線下互相引流。
不過必須要提的是，今年618目前為止新零售的味道的確淡了很多，我們看到更多的還是線下商家的線上化，主要做法是在各電商平臺上線線上店，然后以不同方案參與618活動。
為什么會發生這種趨勢轉變？主要原因還是玩法目標有改變，過去幾年大家玩新零售，主要是圖個新鮮，看看能激活多少線下流量到線上消費，今年因為疫情，線下商業急需復蘇，所以平臺普遍傾向于為線下商家導流，所以新零售就變成了讓線下商家線上化，因此直播和開店就成了重頭戲。
平臺和新零售其實已經過了甜蜜期，初期對新零售最上心的阿里現在也將其淡化了，很明顯新零售已經沒那么受歡迎了?？紤]到當初新零售的目標就是線上線下互相引流，也可以說新零售已經完成了它的歷史使命，平臺不在618里大肆宣揚合乎情理。
一場數據競賽
無論如何部署這近一個月的戰役方案，今年618對阿里、京東、蘇寧、拼多多都有極其重要的意義，因為618的成績一定程度上會決定它們的Q2財報表現，特別是在一些高光數據上。
換言之，這幾家上市企業需要在618里打出一場好仗，為Q2財報貢獻更好看的數據。
另一方面，Q1這幾家平臺其實都受到了來自疫情的負面影響，京東2020 Q1營收增速與2019 Q1勉強持平；拼多多營收增速從2019Q1的228%掉到了2020Q1的44%；阿里核心商業營收增速從2019Q1的54%下降到2020Q1的19%；蘇寧易購Q1營收更是出現了7%的下滑。
因此，今年618之所以大家都在狠搞補貼，猛搞直播，無非還是為了好看的數據，特別是活躍用戶、GMV、觀眾數量這些。與把誰誰誰比下去相比，更重要的還是可以寫進財報里的高光數據。而且，與其他拐彎抹角的方式比起來，補貼就是最粗暴的產出好看數據的方式。
今年618，各家在數據競賽方面的發力程度要比往屆高得多，甚至會超過雙十一。準確來說，不只是用戶需要狂歡，平臺也需要狂歡，這將是一屆齊心協力以補貼和直播推動數據爆發的618。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
]]>時值618年中大促，各種活動和廣告伴隨著補貼和優惠鋪天蓋地而來。在各個平臺熱火朝天在補貼和價格上大做文章的時候，直播作為近些年來興起的新渠道，同樣也在大促期間動作不斷，幫助各個平臺打好這一次的618大戰。
直播，一個從泛娛樂領域破圈到電商領域的新物種，近些年風光無限，引來眾多的入局者。從開始的網紅到董明珠這樣的企業家，再到一線大明星，主播人選的變化也給直播領域和電商平臺提供了新的機會，但是在機會之中風險同樣存在。
618中的直播盛世
已經爆火的直播電商，在618期間，又迎來了一波高潮。
各大平臺為了在618期間吸引更多的用戶、賺取更多的流量，都在直播領域下足了功夫。不論是已經在行業內拔得頭籌的淘寶直播還是依靠短視頻起家的快手抖音，都瞄準了今年的618，并在大戰進行至一半的時候，獲得不錯的成績。
先來看看電商直播領域領頭羊淘寶天貓。在618期間，淘寶直播邀請300位明星開啟明星帶貨潮，并且打出“全民開直播，萬物皆可播”的口號。從618開始至今，天貓已經進行了140多萬場淘寶直播。
而在這樣大幅度的投入和頻繁的直播活動之下，618期間淘寶直播的成績當然喜人。據了解，在6月1日淘寶直播單日的成交支付金額超過51億元，全天有20多個品牌、商家及主播在淘寶直播間成交超過了1000萬元。
同樣，聚劃算也帶著百億補貼全線入局直播生態，攜手劉濤、景甜、李好等明星入場，在過去的一個月用“平臺補貼+明星直播”這一創新模式。同樣在聚劃算66盛典上，劉濤6小時的直播實現了下單總額突破2.2億的成績。
作為618最初的發起者，京東同樣在直播領域不甘落后。618期間，京東開設“總裁價到”、“高管直播秀”等欄目，會邀請100+明星走入直播間，還聯合快手、抖音、微視、嗶哩嗶哩等平臺打造直播帶貨生態，預計618期間共將推出 30 萬場次重點直播。
根據京東提供的戰報可知，6月1日，京東直播成交額是去年雙11開門紅當天的近64倍。近日，京東又聯合央視Boys舉行的直播帶貨節目，在3小時內帶貨成績破13.9億。
同樣蘇寧也在直播領域窮追猛打。蘇寧聯合主持人孟非的《非買不可》的直播秀，在三個小時的直播時間內，實現了765萬人觀看，帶貨1.02億元。在這個基礎上，蘇寧又聯合“極限挑戰團”、沈騰、關曉彤等明星嘉賓助陣即將在6月17號晚上播出的直播電商綜藝“618 SUPER SHOW”。
而在短視頻一方，抖音和快手也不甘示弱。快手近日請來主持人華少進行直播帶貨，在4個多小時的直播中，單場成交突破1.74億，總觀看人次超1000萬。另外沉寂了四十多天的“快手帶貨一哥”辛巴即將在6月14號回歸直播間，并和京東聯合挑戰全網性價比。
而在抖音直播帶貨的羅永浩，在逐漸的糾錯和完善之后，也帶來了長達5小時的618跨夜直播，9132萬元的GMV和1168萬累計觀看。此外抖音又簽約了話題性明星陳赫來到平臺內做直播，在4小時內實現累計觀看人數超過5098萬，商品總銷售額達8200萬元。
不難看出，在這次618大促期間，除了頭部網紅之外，其他的直播間都被一線明星和主持人搶占，明星直播已經成為一種趨勢。
明星主播大趨勢
自從趣店推出萬里目請五個大牌明星直播帶貨之后，明星做直播就成了一種風尚。
以往以薇婭李佳琦為代表的網紅主播們，雖然火遍互聯網，但是其受眾人群依舊存在限制。也就是說，如果把薇婭和劉濤放在一起對比，不論是粉絲基數還是受眾廣泛度，或者是觀眾接受度，劉濤都更勝一籌。
這也就是薇婭這樣的網紅主播和劉濤這樣的一線明星之間的不同。也許初入直播間的明星在直播間氣氛帶動方面會略有欠缺，但是在經驗豐富之后，明星的帶貨能力并不遜色于網紅主播。
而明星大量的粉絲，也為電商平臺提供了更多向不同圈層“破圈”的機會。一線明星的粉絲并不是單純一個群體，而是在不同領域不同年齡段都有相當的數量。這也就給了平臺將更多不同圈層的消費者吸引進入直播間進行消費的機會。
當然，明星當主播不僅對于電商平臺有利，對品牌方而言同樣有諸多的好處。明星直播相比網紅直播最大的優勢是在于品牌PR轉化率提升的疊加，明星直播帶貨不僅能夠有較高的成交量，明星還可以通過自身的影響力提升品牌形象。
而對于明星自身而言，受疫情影響影視工作難以進行，自己的工作都難以得到保證。這時直播帶貨的興起，簡直就是及時雨，讓一眾明星放下架子走進直播間大聲吆喝。
如此看來，找明星做主播成功做到了三贏。當然電商平臺簽約明星來做直播，不僅只看中了這幾點好處，平臺最希望看到的還是通過明星直播來完成自己公域流量向私域流量的轉換。
遙不可及的私域流量
私域流量，一直是電商平臺在追求但是難以企及的東西。
從阿里幾年前提出公域流量和私域流量的概念之后，電商平臺一直在想盡辦法高效地將公域流量轉換為私域流量。但是這種轉變，并不是一蹴而就。
不同于電商平臺和搜索引擎或是直播這樣的公共區域，更加私密化的社交領域，因為有好友關系的背書，連接度更高，轉換率同樣更高。
比如前幾年在微信朋友圈興起的微商就是如此，通過好友關系的連接，提升了微商自己的出貨量。再比如拼多多，也是通過社交關系來鞏固自己的電商體系，進一步提升了自己的用戶留存度。
而電商平臺，都希望把自身的公域流量轉換為私域流量，而他們使用的方法就是利用明星導購模式將公域流量池轉換為私域流量池。雖然利用粉絲效應來轉換兩個流量池會有一定的效果，但是沒有強聯系關系的背書，轉換效果并不盡如人意。
主播、明星可以場場替換，但品牌商家要持續經營，最實際的依舊是整體的銷量而非單個場次的流量爆發。而要實現增量需要持續降低退貨率、提升復購率，但是可以滿足這一點要求的只有私域流量。
也就是說，如果私域流量的支配權掌握在商家自己的手中，商家就可以實現更為經濟的流量轉換，并保證自身增長。但是明星直播導購模式的轉換率并不高，電商平臺不得不重新找一種方法。
另辟蹊徑的坎坷
私域流量既然需要的是強關系背書，那就找足夠強的關系來轉換。
可是這種足夠強的關系從哪里找呢？自然是從消費者身邊找。于是今年618期間，淘寶開啟了全民開直播、萬物皆可播的新方式。雖然說全民開直播可能有點夸張，但是對于小商家而言，直播賣貨似乎成為不錯選擇，要不就只能去擺地攤了。
同樣，抖音在簽約了羅永浩和陳赫之后，也吸引了超過100萬戶小商家入住抖音小店，而這些小商家就是打通私域流量的關鍵。
試想一下，此前做線下實體的一位朋友開始做直播賣貨，你還在他家實體店里買過東西。而他在線上直播時，看到喜歡的商品你也會比較放心購買，你甚至會幫他轉發直播鏈接。而這一來二去就形成了比較強的關聯性來背書。
這樣看來，拉動萬千小商家走進直播間似乎是轉換私域流量的更好辦法。但是全民開直播的同時，也會帶來諸多的問題。
首要的問題就是當眾多的小商家涌入直播間的時候，直播平臺如何保證對魚龍混雜的內容進行規范。涌入的主播越多，直播間的內容越難以規范。如果直播間內充斥著虛假商品信息，并且商品質量難以保證，這對整個直播平臺生態都會產生很大的危害。
其次，不少小商家轉戰到直播上，直接以秒殺價和低價銷售自家產品，借此提高銷售額，但是作為直播帶貨來說，銷售的價格大部分要比線下低得多。長遠來看，對整個品牌的價格體系而言也埋下了不小的隱患。
直播作為電商平臺用以拉動銷量的新模式，的的確確為電商帶來了不小的紅利，尤其是在疫情之后，消費者的消費習慣發生改變，直播更是釋放了巨大的紅利。
但是想要在電商直播之中抓住更多的紅利，公域流量向私域流量的轉換必不可少，而這條轉換的道路依舊充滿坎坷，仍舊需要直播平臺找出更加合適的新方法。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
]]>2018年10月，“戀情”官宣，國美拼多多官方旗艦店上線。2019年，各種促銷活動不斷，磨合之下感情持續升溫。這兩天，二者又聯起手來“撒狗糧”，啟動超級品牌日，拿出5億元消費補貼“秀恩愛”。
一年多時間過去，國美和拼多多越戀越深，旁觀者對這對組合的看法也漸生轉變?？床欢?、不看好的聲音消散，更多人已經意識到兩大平臺之間的互補性，以及牽手所能帶來的1＋1＞2的效果。
而跳出CP的設定，解析國美與拼多多之間的合作，“曖昧”的表象之下絕大多數信息都指向了同一個方向——國美的“家·生活”戰略轉型。
文：彬彬（熊出墨請注意）
國美×拼多多
電商造節不新鮮，但兩大玩家聯手促銷，業內實不常見。
3月31日-4月1日，國美和拼多多共同啟動了“超級品牌日”，雙方聯合海爾、華為、美的、格力、索尼、戴爾、聯想等眾多品牌，把家用電器、電腦辦公、數碼3C等多款產品以實時新低價推給用戶。
“實時新低價”是如何實現的？國美和拼多多提出了一個概念——“洋蔥式補貼”，顧名思義，像剝洋蔥一般層層去除利潤。品牌讓利剝去一層，國美的議價能力剝去一層，拼多多的百億補貼再剝去一層，以此讓利消費者。
平時早已見慣不慣的促銷，經國美和拼多多的組合打法，商品優惠和資金補貼雙拳出擊，又多了幾分新意。數據顯示，活動首日拼多多國美旗艦店直播間內人氣值達22.8萬，多款歷史底價大牌商品“上線即秒光”，例如蘋果耳機更是成為本次“超級品牌日”的熱銷產品之一，上線就遭到了全網消費者的搶購，瞬間售罄。此外，華為手機、索尼電視、美的空調、海爾洗衣機等都成為本次活動的熱銷爆品。
同時，從此次“超級品牌日”也能看出，這對CP間的合作正越來越深入。梳理一下國美和拼多多的“情史”，這一趨勢會更加明顯。
2018年10月11日，國美拼多多官方旗艦店正式上線。而在外界的解讀中，當當、小米、網易嚴選等在此之前已經相繼入駐拼多多平臺，國美的品牌店更像是常規跟進之舉。
顯然，當時大家并沒能完全意識到此次牽手對于國美和拼多多雙方而言的重要意義。在那之后，國美和拼多多越戀越深，事情也逐漸明朗起來。國美旗下安迅物流與拼多多完成系統對接開發，為拼多多提供電器類商品經營業務，參戰2019年618、雙11，國美和拼多多之間的合作已經遠超品牌店和平臺應有的范疇。
此次聯手推出“超級品牌日”更可視為一標志性舉動，活動專題頁直接以“多美”自稱，主打的“洋蔥式補貼”是層層深入之后彼此共享供應鏈的產物。
1＋1＞2
國美1987年創立，拼多多2015年上線，中間相差28年光景，兩個生于不同時代的零售玩家牽手成功，本身就是一件值得說道說道的事。如今越戀越深，自然更讓人想問出個所以然來。
與所有的“老少組合”一樣，國美此前的積累能為拼多多的發展提供支持，拼多多則能為國美注入更多活力。簡單點說，國美和拼多多能從對方身上找到自己想要的東西。
國美想要什么？流量供給。
正式牽手的2018年，是拼多多的高光之年，經過3年的瘋狂增長，這一年拼多多成功登陸資本市場，發行價19美元，市值達240億美元。由此，互聯網平臺對拼多多以及其在當時代表的“五環外”用戶給與前所未有的重視，下沉成了行業主旋律，所以前文提到國美之前已經有一波玩家爭相入駐了拼多多。
值得注意的是，拼多多在守住下沉市場優勢的同時還在持續向一二線城市滲透，數據顯示，2019年年中拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比就已經接近五成。拼多多有了更多、更全的流量，這對于國美而言同樣是一大利好。在網上流出的兩張聊天截圖中，國美拼多多旗艦店定下了今年沖擊100億銷售額的目標。
再看拼多多，不缺流量的它缺的是商品。前期奇襲取勝，如今淘寶特價版、京東京喜等玩家跟進之后，拼多多面臨的局面更加兇險。業界對其的質疑集中于商品的品質、客單價、豐富度等等。從目前百億補貼的數碼、美妝等主要產品來看，目的或也是為拉高平臺的平均客單價。
扎根零售業30多年的老兵國美，供應鏈基本功之扎實毋庸置疑。家電作為國美的大本營，其優勢更加突出。正品有保障、客單價更高、商品更豐富，國美成了拼多多一眾合作伙伴中最特殊的那一個。
從此次合作就能看出，品牌商的支持，商品優惠的力度等細節無一不是國美供應鏈實力的印證。長期合作下去，國美的品牌背書以及持續不斷提供質優價美的商品，更有利于拼多多撕掉“低價”、“山寨”等負面標簽。
此外，與交易配套的服務也是國美能夠為拼多多提供的重要助力。比如物流環節，京東自建物流，阿里菜鳥布局投資，物流一直是電商平臺的角力場。在家電領域，國美物流擁有大家電送裝同步、極速達的服務能力，并將中大件物流服務與供應鏈一同開放給拼多多。
“一方面，為拼多多近6億用戶提供高品質、低價格的商品；另一方面，通過國美中大件物流送裝同步，以及后服務一體化的解決方案，保障用戶的消費體驗?！眹懒闶鄹笨偛猛醪ㄕf。
綜上，國美和拼多多各自都有明確的需求，對方能很好地滿足，一拍即合。并且，合作過程也相當順利，經過一年多時間磨合1＋1＞2的成效初現。
轉型按下加速鍵
從零售平臺轉向整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商，國美2018年開始“家·生活”戰略轉型。行至2020年，國美為轉型按下了加速鍵。
與拼多多聯手的“超級品牌日”中，國美輸出了供應鏈和物流服務。而再往前推半個月多，國美在供應鏈輸出的路上剛邁出了關鍵一步。3月13日，國美京東官方旗艦店正式上線。國美將為京東用戶提供更豐富的中高端家電產品，京東的百貨、快消供應鏈也將引入到國美渠道。
繼拼多多之后，國美找到了又一個流量端口。同時，一個月之內拼多多和京東兩端齊發，更是國美加速前進的表現。
線上場景之外，國美此前還與人人樂、華潤萬家、紅星美凱龍、居然之家等企業達成了合作，持續輸出供應鏈能力，踐行“三商”轉型戰略。在下沉市場，國美也持續開辟新戰場，數據顯示，截至2019年底，國美已開縣域店1026家，預計今年底將增至2000家，以此滿足三至六線市場消費升級需求。加入國美團隊的加盟商，曾公開表示對國美模式的認可，特別是新冠肺炎疫情期間，獲得了國美的幫助和支持，切實解決了他們的困難。
可以說，在供應鏈能力輸出方面，國美已經積累了成熟的經驗。除此之外，在整體方案提供商和服務解決商方面也取得了不錯了成績，數據顯示，2019年國美整體解決方案GMV和服務GMV同比分別增長86%和61%。轉型成功的經驗和扎實的服務能力，也將持續輸送給合作方，實現多方共贏。
線下起家，門店、物流、服務等全鏈條體系的建設，國美一直在做的是偏重的布局。國美欲完成角色轉變，以往的積累和沉淀則轉化為燃料，扮演轉型的推進動力。
從合作伙伴的角度來看，國美輸出的整體方案、服務、供應鏈等，其實就是零售行業的基礎設施。
現階段新基建的概念正熱，BAT等企業輸出數字化基礎能力，為傳統企業向互聯網轉型提供了“輕”裝上陣的機會。國美的“家·生活”戰略與之有異曲同工之妙，用自身的“重”去成全合作伙伴的“輕”。隨著轉型繼續深入，與更多的“拼多多”交好，國美在新零售時代的“護城河”會越建越高。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權
]]>一周前，周杰倫、蔡徐坤雙方粉絲挑起一場大戰，好不熱鬧。最終，周杰倫超話數據破億，登頂排行榜，宣告勝利。
他們爭的是什么？是流量，是話語權，更是商業價值?，F在，“坤倫決”熱度已然消退，但明星之間的戰火卻仍在燃燒。
熊出墨請注意認為，粉絲經濟時代，相較于超話排行榜更能衡量明星商業價值的其實是帶貨能力。天貓聯合阿里數據對外發布的《明星帶貨力排行榜》顯示，2018年在天貓搜索“明星同款”的人次已經接近1億。吳亦凡、易烊千璽、鹿晗、周冬雨等明星帶貨能力排名靠前。
而從明星的立場出發，今年以來，他們對于直播帶貨的形式明顯愈發重視。7月28日，淘寶直播“啟明星計劃”發布會上，淘寶內容電商事業部總經理玄德稱，目前已有超過100位明星入駐淘寶直播。
據悉，淘寶直播啟明星計劃是于3月30日啟動，至今僅運營四個月時間，但李湘、王祖藍、劉畊宏、張儷、伊能靜、何潔等百位明星均表現出了不俗的帶貨能力。如618時，王祖藍單場直播便賣出超過一萬件珠寶，成交額超200萬，成為明星主播“帶貨王”。
從明星到主播，明星直播的元年，似乎就這樣來了。
文：彬彬（熊出墨請注意）
當明星擁抱淘寶直播
@李湘 更名 @主播李湘，萬千網友眉頭一皺，此事定不簡單。
5月19日，李湘發布一條微博，表示最近愛上了淘寶直播。引來何炅、李維嘉、張靚穎、柳巖等圈中好友互動，目前該條微博轉發量已破五萬。
李湘做主播這件事就此傳開。在李湘淘寶直播主頁能夠看到，其粉絲已超76萬。4月22日首次直播，至今李湘已累計直播20余場，直播頻次在不斷提高，帶貨能力不容小覷。據統計，李湘在淘寶直播帶貨月成交累計已經突破1000萬。
舉個例子，“湘姐帶你逛英國”直播，共取得近250萬次觀看，增粉近10萬，期間李湘推薦的護膚品套裝售出近20萬套。
王祖藍、劉畊宏等明星在淘寶直播同樣是優等生。比如綜藝咖王祖藍，在直播過程中充分展現自己的鬼馬一面，與粉絲網友互動逗趣，同時帶貨，他今年定下的計劃是全年直播50場。
看到這些，相信多數人的第一想法都是，好好的明星不做，為什么要去淘寶直播做主播？原因是多方面的。
首先，直播的形式能夠重新定義明星。
對于所有明星而言，最核心的支撐就是人設。無論是社交平臺的運營，還是日常的公關活動，把自己的人設給推廣出去都是第一目標。
一場數小時的直播下來，明星除了給粉絲推薦商品，期間還會分享自己的生活日常，粉絲在屏幕那端可實時向明星提問、互動。這種雙向的交流拉近與粉絲之間的距離，較于粉絲單向接受信息，無疑更利于明星推廣自己更加多元的人設，進而圈粉。
例如，日常以歌手、主持人身份出現在大眾眼前的劉畊宏，在淘寶直播的首秀是與妻子一起，較以往屏幕上的形象更加真實、貼近生活。并且，直播期間劉畊宏更多地是在向粉絲們介紹專業的健身知識以及育兒經驗，呈現出一個“健身達人+養娃高手”的形象。
據淘寶直播運營負責人趙圓圓介紹，接下來淘寶直播啟明星計劃會繼續擴充明星主播隊伍，娛樂明星、綜藝大咖、主持人、偶像、演員、藝術家、歌手等等都在目標范圍之內。
其次，淘寶直播的公益基因，為明星展示社會價值提供空間。
淘寶直播當前的“村播計劃”與國家脫貧攻堅戰略緊密相連，助力農產品銷售，還催生了縣長扎堆玩直播的新潮流。啟明星計劃中明星投身公益，將帶來更大的影響力，從而帶動整個社會去做公益。
今年4月份，淘寶推出明星公益周主題直播，汪涵、楊樂樂、李湘、楊迪等15位明星作為“明星公益官”參與其中。一款來自安徽碭山的梨膏，僅在李湘、汪涵兩場直播中就售出12萬瓶，銷售額突破200萬。此外，淘寶直播也在與閑魚進行合作，明星把閑置品交易獲得的收入捐給慈善項目。
最后，也是最為重要的一點，淘寶直播的模式創新將重新定義明星的商業價值。
明星做主播不只是帶貨那么簡單，趙圓圓表示，“播代言”和“輕代言”是淘寶直播主推的明星合作模式。
“播代言”顧名思義，在直播過程中代言。“輕代言”模式，則是在明星直播帶貨之后的延伸。比如，三谷洗發水請明星高露在直播中對其產品進行講解，之后商家把這段直播內容簽下，并剪輯成30秒的廣告，投放到抖音、微博等進行二次傳播。
與以往明星代言，簽訂年框協議動輒百萬、千萬的推廣費相比，“播代言”和“輕代言”的支出明顯要低上很多。營銷方式就由重變輕，中小品牌花幾萬塊錢也能請到明星代言自己的產品。知名主播李佳琦表示，“我能感覺到，品牌都在積極擁抱這個新行業。”
玄德認為，帶貨能力已經是衡量一個明星價值的重要標準。以前很多明星可能是用代言的方式展現帶貨能力，但現在淘寶直播則能讓明星的商業價值價值發揮得更加具體、更加直觀。
電商直播如何賦能明星
淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示：淘寶直播業務在過去兩年呈現出極強的爆發性。
2018年平臺帶貨達千億規模，同比增速接近400%。截至2018年底，每月帶貨規模超過100萬的直播間已經超過400個。
邊看直播邊剁手正成為流行，明星主播的加入將加速這一進程。反過來看，電商直播大勢所趨，更為明星主播帶來光明前景。
實際上，對于整個行業而言，現在都是至關重要的節點。明星進入淘寶直播，標志著電商直播正往2.0方向邁進，玄德及其團隊相信，2019年必然是明星直播的元年。
然而，知易行難。明星直播雖潛力無限，實際推進卻挑戰重重。啟明星計劃四個月來之所以能夠前面說到的成績，是因為淘寶直播具有開放包容的生態，并以此來賦能加入直播的明星。
首先，淘寶直播設置了一系列機制，讓明星直播變得更簡單。
啟明星計劃為明星提供了顧問團指導，從入駐流程看，明星加入后先進行試播，再之后淘寶直播會助其接入商業化，然后明星主播才真能正開啟自己的直播首秀。后續的日常運營、營銷活動以及變現環節，明星也能得到相關的扶持。此外，淘寶直播還與MCN機構合作，引入經紀公司、綜藝節目、劇組、媒體、內容制作等專業團隊，使明星直播快速落地。
直播形式上，淘寶直播支持明星自播、助攻主播、明星節目三種形式。前面提到的案例多是明星自播，其他兩種直播形式同樣可以帶來很好的效果。618期間，主持人李靜、楊樂樂就把他們的招牌節目《美麗俏佳人》、《樂享生機》帶到了淘寶直播，與粉絲、觀眾一起分享日常保養、護膚等經驗。
啟明星計劃不止是面向明星，在專業領域有影響力的明星、KOL乃至媒體、自媒體都算啟明星。趙圓圓表示，啟明星計劃有“三跨原則”，跨平臺、跨身份、跨領域。對于沒有直播經驗的跨界主播，以上機制都能幫助他們快速融入淘寶直播生態。
其次，手淘此前多年打下的良好用戶基礎，將賦能明星向主播轉變。
主要體現在流量和信任兩個方面。明星直播是淘寶內容電商的重要探索，因此全淘寶都在支持啟明星計劃。現在手淘主頁搜索啟明星計劃，即可進入相關頁面。此外，包括彈窗等操作，其實都只是淘寶對啟明星計劃進行流量傾斜的第一步，接下來還將進行從點到線再到面的全方位曝光。
信任方面，淘寶直播正被所來越多用戶所認可，數據顯示，淘寶直播的核心用戶數量一直在快速增長，并且粘性也持續保持在高位，他們在淘寶直播的日均停留時間接近一個小時。另一更為直接的指標就是轉化率，2018年淘寶直播成交額超過千億人民幣，進店轉化率超65%。明星直播則能夠進一步精準鎖定用戶群，再次提升轉化率和銷量。
最后，淘寶強大的供應鏈優勢，讓企業與明星的對接更加合拍。
淘寶沉淀下的品牌和商家，為明星主播提供了豐富的可選擇項。無論明星主播是哪一款style，都能找到調性相符的商品。而明星的強勢入淘，則讓中小商家和品牌對淘寶直播的“品、效、銷三合一”有了更深層次的理解。所以，對合作雙方來說，每一次對接都是雙贏。
更重要的是，傳統明星代言活動中，經常會因產品出現問題而踩雷，對個人聲譽以及形象造成負面影響。明星主播在淘寶直播對接的品牌和商家都事先經過系統篩選，再加上“播代言”、“輕代言”的玩法，把明星和品牌之間的關系輕量化，明星的代言風險會降低許多。
綜上，平臺、機構、商家以及明星通力合作，啟明星計劃才得以順利推進，淘寶直播的影響力才越來越大。
最后
加入啟明星計劃的明星越多，隨之而來的粉絲就越多，淘寶直播有望成為明星展現商業價值的重要陣地，然后吸引更多的明星主播入駐。
正向循環流動起來，未來明星之間的戰火將從微博燒到淘寶。可以想象，某一天粉絲們的打榜行為或就變成涌入直播間，開啟瘋狂買買買模式，直至把愛豆送上帶貨明星榜榜首。
當然，我們并不是在倡導為追星便盲目地自我放縱的消費觀。而是說，淘寶直播為粉絲經濟創造了一條新通路，在粉絲和明星之間搭起了一架新橋梁。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權
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