據星圖數據統計的今年雙11數據顯示，全網總銷售額達2539.7億元，產生包裹13.8億個。天貓銷售額占全網比例66.23%，京東占比21.41%。但數據爆表的“雙十一”卻難掩中小賣家艱難求生的哀鳴。

據悉，此次雙11中某一小店鋪只有10個訪客，沒有一個訂單，而有類似狀況的中小店鋪也是不在少數。有數據顯示，在2017年，某電商平臺上企業賣家數量在3萬家左右，而個人賣家的數量卻高達940萬之多，類目內的競爭可謂激烈萬分。雙11、雙12、黑五等越來越多的電商節卻成了中小電商賣家的夢魘，是什么讓他們陷入艱難求生的境地，而不是去迎接一場真正的狂歡呢？

電商節狂歡何以成為中小賣家的夢魘？

中小賣家之所以陷入電商節的“狂歡”夢魘中，主要有三方面的原因。

其一，日益劇增的獲客成本增大了中小賣家的風險承擔系數。一方面，相較于線下實體店，電商平臺最大的競爭優勢就在于擁有巨大的流量，流量越大成交率越高，而電商節是流量峰值最高的節點。隨著網店數量的不斷上升，各大中小店鋪對流量的爭奪也愈發激烈，這使得流量的獲取成本水漲船高。

另一方面，水漲船高的不止是流量的獲取成本，還有關鍵詞檢索、廣告等頁面推廣費用。據悉，賣家在活動的總投入中，燒給平臺的推廣費高達二分之一，可見推廣成本何其高。這對中型賣家而言已經是不小的成本壓力，更別說資金匱乏的小型賣家。

其二，同質化現象嚴重。琳瑯滿目的商品，愈來愈多的店鋪，致使同質化現象愈發嚴重，隨之而來的低價競爭造成惡性循環。由于同類商品間的競爭越來越激烈，店鋪投入的成本過高，而能瓜分的流量有限，致使賣家間打起了價格戰，以爭奪客源提高銷量回收成本。但結果卻是讓中小賣家陷入了價格戰的惡性循環，利潤空間越來越低，甚至得不償失。

此外，賣家為了增大利潤，只能進行成本壓縮，在平臺的推廣與流量獲取的成本上，中小賣家是沒有談判空間的，只能從貨源上下手。如退而求其次降低產品質量，產品設計上能抄則抄，親力親為減少人工成本支出等，而這些做法對成本的削減空間并不能起到多少作用，反而讓同質化愈發嚴重，也影響了產品的口碑，影響店鋪的長遠發展，同時利潤提升微乎其微。

其三，電商平臺擁有絕對話語權。不僅大中小賣家把銷量押注在了電商節的巨大流量上，平臺也更看中電商節所帶來的巨大收益。一方面，電商節流量巨大，貨源儲備必須滿足用戶需求，意味著“參戰”電商節的賣家必須有大量貨源，顯然小型賣家并不具備龐大的貨源供應渠道。

另一方面，買家愈發理性的消費價值觀以及更看中消費品的質量等趨勢正在加重，要滿足買家物美價廉的消費需求，質量是優先保障，也令持續降低消費品質量的中小型賣家再度失去競爭優勢。而貨源儲備豐富，質量偏中上且口碑效應好的品牌大賣家，加之合理的打折優惠活動，更受買家青睞。所以平臺更看好品牌大賣家，且大部分流量也向其傾斜，比如一些品牌旗艦店聚集的頭部流量平臺。而且，有不少中小賣家表示，電商節于他們而言就是在為頭部玩家做嫁衣，賠錢賺吆喝。

因此，繁盛的電商節成了中小商家難以言說的痛，而這份痛又該如何治愈呢？

發掘品牌價值或成中小賣家自救良方

在夾縫中求生的中小賣家若要絕處逢生，品牌價值是王道。

首先，定位好主流商品，以長遠發展為方向走品牌創立之道。電商平臺之所以向品牌商家傾斜是有其根據的，隨著人們經濟水平的不斷提高，其消費水平也在不斷上升，對消費品不再只追求價廉，而是更看中物美質高，所以品牌在競爭中更能搶占市場份額。

作為資金、貨源供應渠道都相對弱勢的中小賣家，首先便是要確立好自己要賣什么類別的產品，再以品牌之路為導向謀求長遠發展。初期產品定位上若無特別明確的目標，也可以冷門兒的類目為參考，大部分品牌商都會忽略此類產品，所以銷售此類產品所帶來的競爭壓力相對而言小很多。

其次，堅守產品質量、外形、價格等底線。即是以品牌創立為目標，那么在產品的質量上必須有保障，以中上成為標準，杜絕劣質現象發生；在外觀設計上，要有自己獨到的特色，杜絕抄襲；在定價上一定要合理，不能太高不能偏低，優惠活動量力而行。賣家只有做到物美、質高、價格合理才能讓自家產品更受買家喜歡，從而形成良好的口碑效應，再借由平臺流量提高銷量，擴大運營，一步步創立出屬于自己的品牌。

當基礎的發展方向確立好，便是未來的運營方向了，以線上線下聯運為導向。

2017年的雙11最大的看點便是新零售，即企業依托互聯網，運用大數據等先進科技重塑業態結構和生態圈，配合現代物流技術，實現線上線下聯運的零售新模式，也是未來的主流運營模式，勢不可當。完全運用新零售來運營對規模尚在雛形中的中小賣家而言還不足以挑大梁，但卻可借鑒。當賣家產品的口碑與資金積累到一定程度，且相對穩固時，可將店面線下實體化，打通線上線下生態，同步積累口碑與客流量，由小到大擴展運營，打響品牌，一步步將自己壯大。

總而言之，對中小商家們來說，品牌之路道阻且長，但行則將至。

時代變革迅速，中小賣家未來還將面臨多重挑戰

誠然，走品牌之路會是中小賣家最優的選擇，但品牌之道路漫漫，而時代也在不斷前行，未來中小賣家還將面臨多重挑戰。

其一，來自于不斷優化升級的內容電商的挑戰。內容電商因其不小的流量群體與高認購轉化率被品牌商，巨頭電商平臺看好，并逐漸被優化升級應用形成 “電商+”的內容電商模式。早期有自媒體+電商的合作，直播平臺+電商的合作，如“電商+今日頭條”、“電商+直播”等。此外，比如阿里仍在不斷探索新的內容電商渠道，如“電商+阿里星球”，“電商+土豆”等。

不斷升級的電商銷售渠道會令中小賣家應接不暇，無從選擇，多渠道的銷售途徑也給中小賣家帶來巨大的資金壓力。

其二，來自于不斷更新迭代的高科技技術應用的挑戰。由于電商平臺用戶的逐年增長，選擇線上購物的用戶越來越多，意味著同一時段內會產生大量訂單，尤其是雙十一等大型電商節，如何高效的處理好訂單并滿足用戶需求，應用并不斷更新科技手段是必然趨勢。如大數據分析處理、智慧物流等，“虛擬試”或可被應用到電商平臺。

不斷迭代更新的多功能先進科技亦是令人眼花繚亂，有助于提升用戶的體驗感，擴大賣家的盈利空間，但之于中小賣家而言仍是會帶來更大的改革壓力。

其三，來自于電商平臺優勝劣汰的整合力度的挑戰。各大電商平臺都在不斷推進零售業的變革，新零售勢頭兇猛。新零售從線上線下以及物流等層面全面升級了零售生態，意味著平臺對賣家的要求也越來越高。如貨源儲備量必須大到足夠匹配需求，貨品的質量要有保障不能濫竽充數，賣家的店面設計也要優化精進，售前售后的客服要讓用戶滿意等。這對已經疲于改革艱難求生的中小賣家而言可謂壓力山大。

新零售是零售業改革的開端，而諸如阿里、京東等巨頭電商平臺亦不會僅止于此，未來或可向最高效生態產業鏈發展，打造零售王國。中小賣家能否適應甚至跟上巨頭平臺的前進步伐同樣是一個巨大挑戰。

總而言之，在電商這條路上，中小賣家要想脫離夾縫求生的生存現狀，就必須轉換自己的運營方向，定位好自己的品牌路線，保質保量，從產品設計、產品定價、貨源供給渠道、物流等多個方面整體布局發展方向，由小到大，創立品牌生態鏈，一步步走向屬于自己的新品牌輝煌殿堂。

畢竟，只有自己足夠強大了，電商節便不再是令人畏懼的可怕夢魘，夢魘終歸是一場夢，終究會淹沒在時空的洪荒中。換句話說，消費者需求是多變的，只有大商家的平臺生態是不健康的，不長久的，中小商家仍然能夠在浴火重生后獲得諸多機遇，成為下一個零售時代的寵兒。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110