電子煙自推出以來，在全球市場取得快速發展。根據歐睿統計，自2010年起迅速增長，全球電子煙用戶幾年時間便從300萬暴增至2000多萬；若將同時抽電子煙和煙草的消費者計為電子煙常用人群，那么2020年電子煙消費者占煙民的10%，或超1億。各個國家和地區對電子煙的認知和態度不同，在監管的尺度上也千差萬別，寬松如瑞典、德國，嚴苛如芬蘭、香港等。作為最大的電子煙生產國，中國的監管政策對全球市場的影響?重大。?

電子煙正迎來立法監管的倒計時

作為新興產品，當前國內電子煙的屬性在法律上并不明確。

在國內，煙草屬于專賣商品，有著專門的法律對其生產、銷售和服務進行規范。現行的法律法規主要是兩部：一部是全國人大常委會發布的《中華人民共和國煙草專賣法》（以下簡稱煙草專賣法），另一部是國務院根據前者制定的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》。對于煙草專賣品的定義，《中華人民共和國煙草專賣法》第二條明確為：煙草專賣品是指卷煙、雪茄煙、煙絲、復烤煙葉、煙葉、卷煙紙、濾嘴棒、煙用絲束、煙草專用機械，其中卷煙、雪茄煙、煙絲、復烤煙葉統稱煙草制品。

也就是說，目前法律尚未明確將電子煙列為煙草制品。當然也可以認為，這部2015年4月24日第三次修訂的法律有些滯后。根據法無禁止既可為的私權原則，電子煙目前并不適用煙草專賣法，目前仍可以正常地生產和銷售。

因此，我們看到這次兩部門發布的通告，并沒有引用煙草專賣法條款作為依據，而是按照《中華人民共和國未成年人保護法》的有關規定要求，以加強對未成年人身心健康的保護為名，要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，并敦促它們不得通過互聯網銷售電子煙。

值得注意的信號是：通告明確了電子煙的性質，是“作為卷煙等傳統煙草制品的補充”。

通告這么說是有道理的。煙草中尼古丁的惡名為人熟知，但真正主要有害成分并不是它，而是焦油。合格的電子煙不含焦油，在使用過程中也基本不產生焦油，危害性較傳統煙草要低得多。主要成分尼古丁的存在，使得電子煙具有和煙草相同的成癮性，這恰恰是人們對煙草成癮的根本原因。用戶抽電子煙和抽煙草的目的相同，都是為了吸食其中的尼古丁，滿足心理過癮需求。

正如人工合成的胰島素是胰島素一樣，因此使用尼古丁的電子煙也應該視為植物尼古丁煙草的同類產品。歐美等發達國家已經先于中國，將電子煙納入了煙草產品（或藥品）的監管范圍。以美國為例，每一款電子煙產品上市，必須經過美國食品藥品監督管理局的預上市申請，才能獲得在美國市場銷售的權利。

保護未成年人：電子煙是煙草的替代品還是互補品？

一直以來，人們普遍認為電子煙將成為煙草的替代品，通過抽電子煙降低煙草對人類健康的危害。我身邊有一些煙民朋友，從只抽煙草轉向電子煙為主、煙草為輔，主因是后者對健康的危害較低。從經濟學上來說，電子煙也確實與煙草形成了一定的替代關系。比如在歐美國家體現了交叉價格彈性特點，一部分消費者因為電子煙在價格上的優勢，從煙草轉向了電子煙。主流的電子煙廠商，也常常以此作為正面宣傳點。

但另一方面，電子煙和煙草又表現為互補品的關系。在新用戶中，先接觸到電子煙的比直接接觸煙草的，更容易成為煙草用戶，在青少年中表現尤甚。

蘭德公司2018年的一份報告在分析后得出結論，認為使用電子煙的青少年更可能吸食傳統卷煙，也更可能逐漸增加對這兩種產品的使用。相關數據也在支持該結論，2017年，有8.1％的美國高中生報告吸煙，高于2016年的7.6％，反彈非常明顯。

種種跡象表明，電子煙在青少年市場更可能是煙草產品的互補品，成為引誘青少年沾染煙草的新罪魁禍首。電子煙的危害性較煙草低，容易讓青少年降低風險意識，在好奇心之下嘗試電子煙，甚至繼而抽吸煙草。這次兩部門繼去年之后再次發布通告要求保護未成年人，正是出于對年輕人通過電子煙而成為煙草消費者的擔心。

互聯網銷售叫停，很大程度也有電子煙行業自身作死的原因。國內電子煙廣告，基本以美女手持或吸食電子煙的場景展示為主。無論是圖片還是視頻，多數都極盡暖味誘惑，大打情色擦邊球，試圖將電子煙與新潮、情色和魅力聯系在一起。此類廣告為年輕人群體喜聞樂見，但卻是監管部門和煙控部門所不愿意看到的。

行業監管規范在即，留給電子煙廠商的時間不多了

敦促停止網絡銷售并不代表電子煙被禁，線下渠道仍可以繼續銷售。互聯網銷售電子煙，未來有開放的可能。因為理由是保護未成年人，那么只要電子煙廠商和電商平臺采取杜絕未成年人購買的措施，這條理由便不再成立。

如今，安全性和復雜性更高的處方藥都可以實現互聯網銷售，未成年人禁售電子煙的技術難度并不高，一個實名制就基本解決問題。由行業協會出面或者相關部門牽頭，制定互聯網電子煙銷售辦法，從制度設計上杜絕未成年人購買可能。昨天看到新近進展，就是電商平臺率先自主采取了類似的舉措。但此舉能否得到監管部門的認可仍有待觀察。

這次通告雖然嚴厲但只是開始，未來行業監管將會進一步規范和加強，預測如下：

1、電子煙單獨立法的可能性較小，更可能的是修改現行煙草專賣法相關條款，明確將電子煙納入監管范疇。屆時生產和銷售電子煙，都必須先取得相關許可證，具體做法應與現行煙草產品的相同或相近。

2、電子煙的監管部門還將增加，這次發通告的市場監管管理局和煙草專賣局之外，食品藥品監督管理局很可能參與進來。未來，電子煙的煙具和煙彈，或都將必須取得食品藥品監督管理局的認證才能上市。

3、電子煙將納入煙草專賣渠道體系，其他渠道未經批準則不得銷售。另外一個可能銷售的渠道，則是藥店、醫院等衛生系統。如果電子煙獲得藥品、醫療器械的目錄資格，未來網上藥房也能名正言順地上架銷售。

4、電子煙產品或將被征收消費費，稅率可能與煙草產品看齊，至少煙彈如此；而煙具則有可能認定為器具免于征收。不出意外的話，今后電子煙將迎來一波漲價潮。不過，在新法律實施之前，國內電子煙廠商將會因為清理庫存而大幅降價促銷，有需求的煙民可以適時囤貨。

5、電子煙國家標準出臺在即，屆時相同技術標準下將出現可通用的煙彈產品；未來煙具的管理可能寬松一些，而煙彈將會趨于嚴格。

其中最大的影響應該是煙草專賣法的修改。現行煙草專賣法曾經于2009年、2013年和2015年三次修正。國家修改法律有著嚴謹的程序，需要一定的時間周期。鑒于目前的情況，相關議程正在或即將提交。

留給電子煙廠商的時間不會太長，可能最多只有一年左右，甚至更短，2020年將是國內電子煙行業洗牌大限之年。

電子煙廠商的出路：接受招安、出海、還是轉型？

對于現在的電子煙廠商來說，現在就應該未雨綢繆，著手準備未來的許可證事宜。煙草作為專營行業，國家能否在電子煙此類新興產品上采取開放政策，目前尚不得而知。對于大多數廠商來說，許可證可能就決定了它在國內市場的生死存亡。

最保險的辦法，應該還是盡快投靠各地煙草公司或卷煙廠為佳。爭取引入現有煙草企業投資成為它們的子公司，或者被全盤收購，都是將來獲得許可證的捷徑。國內有數十家省級煙草公司和近百家卷煙廠，它們都希望在未來的電子煙市場上分一杯羹。技術、人才和品牌等方面的短板，使得它們自建不如與外合作。接受國有煙草企業的招安進入專賣體系，不失為電子煙廠商的安逸之選。

另一個出路則是出海。國內電子煙產業在全國供應鏈上具有較大的優勢，與其在國內因為許可證和激烈競爭麻煩，不如去海外市場尋找機會。國外市場可能監管更加嚴格，但許可申請比國內寬松。出海戰略，在其他眾多行業得到了成功的驗證，電子煙廠商也應該可以一試。

還可以根據自身的核心競爭優勢轉型。轉型分兩個方向：一是在電子煙產業鏈中尋找和確定自己的價值點，轉型成為技術供應商、代工廠、營銷服務商等；二是轉型到電子煙之外的其他產業。

如果電子煙廠商覺得以上選擇都不合適，那么就不如盡快止損退場。放棄，有時也是一種明智的策略選擇。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

誰會講故事，誰就更能受到大眾和資本的青睞？這句話有時并不那么奏效。今年4月新進入電子煙行業的公司雪加Snow+，在自我包裝上花力氣做了很多文章。

但最近，雪加的弊端迅速顯現，不僅讓此前的自我包裝顯得漏洞百出，更把自身和渠道代理商推上了岌岌可危的窘境。前段時間，鉑德電子煙CEO汪澤其在社交媒體直言不諱地公開抨擊：雪加是區塊鏈騙子成立的企業。

事實上，這在電子煙行業已經是一個人盡皆知的事情。

被質疑虛假宣傳，雪加能欺瞞多久？

AI財經社此前在《雪加電子煙發布電子咖啡，自稱月銷80萬套遭業內質疑》的報道中，不僅對雪加一直宣稱的銷量提出質疑，還對雪加宣稱的融資數據打了大大的問號。

2019年6月，雪加電子煙團隊宣布獲得來自多家一線風投和多位個人投資人的4000萬美元A輪投資。但除了雪加方面官宣，并無任何第三方機構佐證這一數據。AI財經社據此向多位業內人士求證，有人直言數據是“假的”。

不僅如此，回看雪加之前發布的所謂各大喜訊，諸如上線銷售首日全線售罄，開啟全球化布局“加速度”，創新能力是雪加快速發展的競爭力核心，雪加亮相時代廣場大屏等消息，都存在嚴重夸大的成分。

雪加自稱創新能力是核心競爭力，然而從代表創新的專利申請數據上來看，雪加卻并沒有專利申請，其電子煙的相關專利數為0，所謂創新何在？

言之鑿鑿的登上時代廣場大屏，實際上的情況是時代廣場的大屏已經被中國企業玩爛了，此前就有媒體專題報道，給錢就能上的時代廣場大屏，對中國企業的吸引力，對中國用戶的品牌影響力，已經下降到了歷史冰點。

再來看下雪加的銷售和出貨情況。不僅一直沒媒體質疑，就像退了潮才知道誰在裸泳一樣，雪加的實際銷售數據，近期被深受傷害的代理商，揭露得連底褲都不剩。

雪上加霜：代理商被雪加坑慘？

“非常焦慮。”雪加一位不愿意具名的渠道代理商坦言自己最近都睡不好覺，搞得全家都跟著一起精神高度緊張。

該代理商稱，被雪加的宣傳給迷惑了，一次性被雪加壓了300萬的貨，雖然鋪在零售渠道幾十多萬的貨，但一直出不動貨，根本沒人買。最近正想辦法把貨退回給雪加，但目前來看恐怕有些困難。

代理商出貨難，很大程度上由于雪加的市場知名度低，同時產品用戶體驗不過關。有使用過雪加產品的電子煙種子用戶，在知乎上這樣評價，“雪加是最新的品牌，銷量一般。口感我抽不太慣，整個產品重量不輕，這種產品放口袋里確實是個大負擔。而且網上對它的評價褒貶不一，市場起不來，那未來一定很難熬。”

消費端的用戶體驗反饋，進一步佐證了雪加代理商出貨難的原因和困境。

數據造假，是雪加團隊的“投機傳統”？

雪加此前在發布會上官方披露出貨量從今年4月的1萬套增長至7月份的80萬套，但這個出貨量數據立即遭到業內質疑，有媒體向多位業內人士求證，有人直言雪加數據是“假的”。

從投資業內人士了解到，雪加的數據屢次被質疑造假，目前國內投資圈幾乎沒人敢投雪加，雪加不得不試圖轉去海外化緣。但該投資人預估海外同樣并不樂觀。

有媒體評論指出，雪加正處于創業公司風險最高階段，這意味著，一旦停止燒錢，它便可能達不到增長目標，影響其拿到更高估值以及后續融資，甚至在這一波電子煙創業潮中被擠下牌桌。這也就不難理解，雪加為何出現“虛假聲量”全靠自家吆喝的情況。一方面，的確有行業本身的激進；另一方面，還離不開其創始團隊一貫的“投機傳統”。

據i黑馬網站的報道，公開資料顯示，雪加經營實體為北京多拉冥想科技有限公司，就在雪加公布其獲得行業最大A 輪融資不到一周，多拉冥想便在北京市工商行政管理局海淀分局的公告中被列入經營異常名錄，原因是：“因工商行政管理部門通過登記的住所或者經營場所無法取得聯系，違反了《企業經營異常名錄管理暫行辦法》的相關規定”。

一個剛拿到4000 萬美元融資，氣勢正盛甚至有志于被“收編”的行業第二，犯這種常見于“倒閉前夕”的錯誤讓人頗為詫異。

i黑馬網站的報道進一步指出，多拉冥想背后實際掌舵人為鐘家鳴，2017~2019 年，鐘家鳴便從共享經濟、區塊鏈再到電子煙，一年一個項目，一年一個風口，成為了一個合格的“連續投機者”。這也是為什么鉑德電子煙CEO要怒罵雪加是區塊鏈騙子。

區塊鏈媒體區塊律動BlockBeats援引一位美元基金投資經理的說法曾提到：“半年前，鐘家鳴自稱是智能硬件專家，半年之后就成為了比特幣早期信仰者。”如今，則是電子煙風口的弄潮兒。

制造業里不藏秘密，據深圳某電子煙代工廠內部人士的提供的數據，雪加每月尼古丁煙彈的產量為20萬，而其另一個產品線咖啡彈的月產量僅為12萬，并且不是天天生產，因為銷量十分不穩定。

值得注意的是，這是產量數據，由于產品庫存積壓和滯銷等問題，實際銷量會更低。

這顯然與雪加官方宣布的電子煙6月份銷量40萬套、7月份80萬套的數據，相去甚遠。

從鼓吹高速增長，到產品嚴重積壓滯銷，雪加的持續增長故事，沒能熬過半年時間，甚至是沒能熬過一個夏天，氣泡就被市場迅速且無情地戳破了。

故事講得好，固然能夠吸引一時的眼球。但消費者和資本市場，更關注企業和品牌的長期未來發展和真實用戶體驗。自吹自擂往往一時風光，但這樣的虛假繁榮來的快，去的也快。眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。