【烽巢網】

在今天的數字時代，有時感覺硬件已經讓位于驅動設備的軟件。“月度按鈕”是一項月度調查，調查對象是新舊設備上的一些按鈕和開關，旨在了解我們如何在物理和觸覺層面與設備互動。

你如何讓平板電腦感覺像一本書?

多年來，亞馬遜(Amazon)一直在通過其Kindle系列產品逐步解決這個問題。Kindle試圖提供一種與老式紙張和墨水一樣好的閱讀體驗，如果不是更好的話。

亞馬遜(Amazon)的現代Kindle硬件中最好的一直是“綠洲”(Oasis):這不僅是因為它的高分辨率屏幕或超薄設計，還因為它本身就有翻頁按鈕，可以在電子書中翻頁。

這些按鈕是一個好的電子閱讀器工作的關鍵部分，因為當涉及到實體形式時，沒有任何東西能夠真正復制一本書。當最好的電子閱讀器(尤其是亞馬遜的kindle)試圖不直接復制圖書體驗，而是將其與平板電腦的優勢相適應時，他們取得了最大的成功。雖然Kindle的顯示屏永遠不會和紙質書完全一樣，但它提供了紙質書無法提供的優勢，比如背光和可調文本。

這就引出了關鍵問題。翻頁可能是人們與書籍最重要的互動。它是我們在閱讀時向前移動的方式，或者是在開始時翻過來檢查地圖，或者在結束時檢查索引。沒有任何東西能真正復制這一點:紙張的移動、書頁的折痕和翻頁時的摩擦力都是不可能用數字技術實現的。

有些人嘗試。例如，蘋果(Apple)的圖書應用程序就可以模擬紙的擬態水平，當你點擊時，它會動畫化一個數字翻頁，但這是一種空洞的體驗。

亞馬遜不會直接復制。在kindle的前幾代產品中，該公司使用的是內置在閱讀器邊緣的按鈕，但拿起來很別扭，而且(像任何移動的按鈕一樣)可能會出現故障。因此，該公司在很大程度上放棄了這一想法，轉而轉向觸控界面，從2011年推出的Kindle touch開始。

除了Oasis，亞馬遜的頂級Kindle。Oasis有翻頁按鈕，在設備的厚邊框上有一對長方形的膠囊，可以完美地置于拇指下方。就像一本真正的書一樣，按鈕讓翻頁變成了一種物理動作。你必須故意移動你的手向前或向后。這是掀開新的一頁的儀式，適應了Kindle獨特的外形因素和設計的優勢。

Amazon將翻頁按鈕濃縮到極其簡單的程度:Oasis的頂部按鈕(無論您如何握住它)將您向前移動頁面，而底部按鈕將您向后移動。這些按鈕不是電容式的(就像Kindle Voyage上的平板觸控面板)，從物理角度看也不是特別出眾。沒有滑動技巧，甚至沒有按住或雙擊功能。但與第一代Kindle不同的是，它的布局并不笨拙;他們在你的手下休息，準備和等待一個簡單的拇指彎曲來翻頁。

這些按鈕在頁面之間添加了物理間隔。老實說，亞馬遜沒有把它們包括在更便宜的Kindle型號中，這是一件令人遺憾的事情，因為至少對我來說，按鍵決定了你是在瀏覽一本書，就像閱讀一篇很長的博客文章，還是在閱讀一本書。

去年，亞馬遜Kindle迎來了它的發布十周年。這十年，是全球電子書從無到有、從爆發到進入緩和期的十年，也是全球數字閱讀行業不斷演化的十年。這期間，亞馬遜Kindle經過與同類廠商的廝殺較量，成功占據全球電子閱讀器市場近70%的市場份額，成了電子閱讀器的領軍代表。

但取得這些輝煌成就的Kindle，依舊無法扭轉行業頹勢。前瞻研究院發布的電子閱讀器市場報告顯示，全球電子閱讀器的出貨量從2012年開始下降，相比2011年的2320萬，降幅達36%。到了2016年，整個市場出貨量僅為710萬。

不過昏昏欲睡的電子閱讀器市場，卻在今年傳來了兩個行業內的重磅消息。一是沃爾瑪和日本樂天集團于近期開展了合作，沃爾瑪將獨家銷售樂天旗下的Kobo電子閱讀器，并且實現沃爾瑪和Kobo雙方數字圖書資源的共享。雙方此次合作，將能相應提升Kobo閱讀器的曝光率，或意在對身為行業龍頭老大的亞馬遜Kindle發起挑戰。

二是據彭博社報道，蘋果iBOOKS將更名為BOOKS，簡化界面和優化突出顯示部分內容，重返電子書市場。蘋果此次舉動，是一次對電子圖書領域的大升級，將與亞馬遜等同類廠商共同爭奪電子書服務市場。

兩大行業巨頭的入局，或許能為電子書市場注入新的活力，但也不禁讓人懷疑，既然電子閱讀器市場面臨著“不景氣”的局面，況且還有一方獨大的亞馬遜Kindle坐鎮，為何還要“趟渾水”？我們從“紙電同步”這一趨勢來看，或許能得出一些答案。

紙質書卷土重生倒推“紙電同步”時代到來

2010年，在Techonomy大會上，麻省理工的尼葛洛龐帝曾預言，紙質書將于5年內消亡。不過這種消亡并非完全消失，而是數字書籍將成為主流。如今十多年過去，紙質書不僅尚未消亡，而且有卷土重生的趨勢。

英國發行商協會數據顯示，英國消費類電子書在2016年的銷售同比下降17%。與之相反的，是紙質書和期刊類的銷售同比上漲了7%，其中兒童紙質書銷售同比增長16%。同樣，美國發行商協會數據也顯示，美國電子書銷售在2016年的前9個月同比下降18.7%，平裝書銷售同比上漲7.5%。

另有消費者研究組織Euromonitor International數據顯示，2011年到2016年間，電子書的銷售下降超40%。而電子書銷售下降的背后，是用戶群體想要借助紙質書，逃離繁忙的電子屏幕生活；還有另一重要因素，便是用戶對書卷氣息的習慣與踏實感。

但這些數據，并不能就此否定電子書、以及電子閱讀器的發展，雙方所具有的便利和價格等優勢，是紙質書籍所難以比擬的。

在此情況下，紙質書籍和電子書的同步發展，或將成為往后書籍的發展常態。去年底，亞馬遜在中國舉行的年度閱讀盛典上，提出紙書和電子書同步發行已經成為趨勢的觀點。亞馬遜中國數據顯示，與2016相比，2017年重點書籍紙電同步發行的比例增長了近60%，紙書和電子書的同步發行能相互促進銷量，并且逐漸成為趨勢。

2017年上線的紙電同步書籍的銷量，是非同步發行書籍的3倍多。如《沙丘》、《白先勇細說紅樓夢》等書籍，紙電同步發行的相互促進較為明顯。這意味著，涉足書籍出版發行類的廠商，開始正視并擁抱紙質書和電子書的差異，走同步發行渠道或將成為往后的發展主流。

不過，紙電同步時代的到來，表面上看是個新的發展機遇，但對于電子閱讀器來說，似乎隱藏著一些生存危機。

電子閱讀器依舊難逃三大“危機迷霧”

紙電同步發行的戰略計劃在幾年前就已經被實施。2014年，在商務印書館與亞馬遜聯合舉行的數字產品發布會上，宣布商務印書館的標志性品牌《漢譯世界學術名著叢書》將在Kindle上線近200本精選版本，開始實施紙電同步出版戰略。

2016年初，國內移動閱讀企業掌閱科技在其出版行業交流會上，發出了“紙質書和電子書同步首發”的倡議，多家出版方一致認同這一趨勢。由此看來，紙電同步這一觀點從幾年前的雛形初顯，到如今的漸成趨勢，已經獲得了業界的認可。

不過依賴電子書生存的電子閱讀器，卻可能在這一浪潮中迎來生存危機。

其一，從國內市場來看，電子書或許已經失去低價優勢。Kindle 2016年的暢銷書排行榜中，排名靠前的電子書價格擺脫了低價區間，如排名靠前的《自控力》售價為14元，電子書正在從低價促銷走向質量閱讀階段。此外數據顯示，電子書在中國依舊是個小眾市場。相應地，電子書失去了低價優勢，那么人們購買承載電子書內容的電子閱讀器的初衷之一，即省錢，也就沒有了那么大的吸引力。

從國外市場來看，紙質書逐漸回歸主流閱讀市場。皮尤研究中心數據顯示，2016年，65%的美國人選擇閱讀紙質書，這一占比要遠高于數字閱讀的28%。相比虛擬化存在的電子書，以及可能被卷入碎片化閱讀浪潮工具中的電子閱讀器，紙質書這種沉甸甸的存在讓人難以忽視。電子閱讀器經過多年的發展，終究還是難敵紙質書的天然質感和墨香氣息。

其二，從閱讀渠道看，人們使用電子閱讀器的頻率遠低于其他工具。艾瑞咨詢數據顯示，國內移動數字閱讀的用戶規模在2016年達到了2.65億，年均增長10%。不過大多數用戶所選擇的閱讀渠道卻并非電子閱讀器，而是移動網站和閱讀類的APP，有相關數據顯示電子閱讀器在中國的市場滲透率僅為1%。在人們的閱讀習慣中，電子閱讀器的使用頻率要遠低于集多種功能于一體的智能手機。

這也正如人們所說，智能手機正在取代一切可以取代的產品，無論是相機，還是非電子產品的錢包等，這些都可能因為智能手機的到來而逐漸淪為夕陽產業。因而，即使數字閱讀用戶規模增加了，電子閱讀器卻似乎很難從中分攤紅利。

其三，電子閱讀器功能卷入升級怪圈，“成”于功能專一性，也可能要“敗”于功能專一性。以亞馬遜Kindle為例，眾所周知，亞馬遜Kindle從第一代產品的誕生到如今面市的新產品，都只做一件事，即閱讀功能。這一優勢令其看起來更像一本紙質書，沒有多余社交信息的干擾，同時也不斷優化用戶的閱讀體驗。不過在碎片化閱讀時代，人們更喜歡隨手可觸及的智能手機或平板，Kindle或許正因為功能的過于專一性，而失去了部分潛在用戶群體。

從這看來，電子閱讀器或許已經失去了爆發時期的魅力，人們對閱讀渠道的選擇和規避也令其有些措手不及。

總的來說，紙電同步發行這一趨勢早已被業界看好，但從中分得紅利的或許只有紙質書和電子書，電子閱讀器卻很難從中分得一杯羹。數字化信息時代，人們的時間被分割成許多細小的部分，無論是想擺脫數字信息的干擾回歸紙質書，還是出于觸手可得的目的而不去選擇電子閱讀器，電子閱讀器都可能面臨著生存危機。

混戰之下，電子閱讀器生機幾何？

一個最為實際的問題，未來電子閱讀器的發展，或者說電子閱讀器廠商們的競爭，歸根到底還是會回到硬件和內容資源之爭上。

從目前的技術水平來看，雖說市場上的電子閱讀器還沒達到近乎完美的標準，但也正在向全內容生態和差異化服務看齊。等到最后，硬件條件都能滿足，內容和衍生服務將成為出版業的攻堅利器。從這個方向來看，紙電同步時代同樣也會回到內容和服務之爭上。

再回到前面所提到的，一個同樣令人關切的問題，蘋果和沃爾瑪的重新發力和入局數字閱讀市場，能否撼動亞馬遜Kindle累積多年的戰績？

不可否認，亞馬遜Kindle歷經多年所樹立的行業地位，短時間內恐怕難以輕易撼動，但也并非堅不可摧。從紙電同步這一趨勢看，這些玩家或許可以從這一方向發力，瞄準整個文學市場，實現彎道超車的夢想。

一來，紙電同步的趨勢，意味著紙質閱讀和移動閱讀，可以形成全產業聯動的局面，共同打造一個全閱讀生態，滿足不同用戶群體的需求。即使這一產業聯動已經拉開大幕，但紙電同步意味著更多的發展機遇，如果電子閱讀器廠商能夠爭取更多內容資源，就能相應促進紙質書和電子書的發展，進而促進自家電子閱讀器銷量的增長，最后挑動亞馬遜的神經。

二來，沃爾瑪和日本樂天的合作，無疑是一次強強聯合的過程。雙方采取數字資源共享的方式，即實體零售和電商平臺的結合，與亞馬遜形成差異化的打法。再依托Kobo在加拿大和法國平均25%左右的市場份額，憑借在全球其他市場的優勢，獲取更多的潛在用戶和出版商。

但對蘋果來說，或許電子書市場并非其主要的發力對象，其目的在于保持內容產品的不過時，從而在提供先進軟件服務的基礎上，打硬件之戰。最后通過銷售電子書，提升電子閱讀器設備的吸引力，從而在硬件銷售上實現盈利目標。即便如此，認清紙電同步發展趨勢對蘋果來說就更加不可輕易錯過了。

因而，混戰之下，認清差異是基礎，跟上趨勢才根本，閱讀行業的紙電同步時代正在到來，但電子閱讀器要想跟上這一時代，恐怕要多費一番工夫了。

劉曠公眾號ID：liukuang110