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7月18日晚，據分眾傳媒（002027.SZ）公告，阿里巴巴集團及其關聯方將以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒。

業界普遍看好這樁聯姻，一時間戶外媒體紛紛奔走相告，大有翻身得解放的暢快淋漓。

讓我們先看看分眾近年來的財報。據公告顯示，分眾2017年總營收達120.21億元，凈利潤為 60.06 億元（來源：分眾傳媒官方網站）。很顯然，利潤高達50%的分眾并不缺錢，那我們不禁要問了，不缺錢的分眾為何急著與阿里聯姻？

商業模式遭遇巨大挑戰，老股東或無心戀戰退出套現

根據交易方案，阿里集團將通過收購中信資本旗下Power Star、復星國際旗下Glossy City、凱雷旗下Giovanna Investment HK、方源資本旗下Gio2（HK）四個老股東的股權及增資分眾傳媒實控人江南春的個人公司來實現。

從公告中可看出150億中大部分都將用于分眾老股東退出套現。其實自2016年12月29日，參與分眾傳媒私有化的財團所持公司股份可解除限售并上市流通開始，各大股東即開始了減持套現。2017年6月，分眾傳媒的時任第二大股東Power Star與時任第五大股東Gio2分別發布“清倉式減持”計劃。

曾有市場人士分析稱，股東大面積減持可能是考慮到隨著移動廣告的出現，分眾傳媒的商業模式面臨嚴峻挑戰。

據分眾傳媒2017年年報顯示，分眾傳媒樓宇媒體收入再次跌入八成以下，占比為78.11%?。分眾傳媒的另一大收入——影院媒體的毛利率也開始下滑，院線媒體的毛利率從2016年的60.57%下滑到2017年的57.62%（來源：分眾傳媒2016、2017年報對比分析）。

此外，從分眾傳媒的業務數據來看，屏幕數也面臨著增速放緩的壓力。“2016年到2017年上半年，分眾的屏幕數進入低增長，2017年第二季度的營收同步增長僅為14.13%，創下三個季度以來的最低增幅。”（來源：騰訊科技）

“新物種”新潮敢迎戰分眾，是因新潮電梯屏數是分眾的兩倍

目前中國樓宇電梯總數約560萬部，根據雙方公開的數據顯示，截止2018年7月，分眾的電梯電視屏資源數為31.3萬部，新潮所控制的資源數為95個城市，擁有61萬個電梯電視屏，已經是分眾的2倍左右，即使分眾加上128.6萬個電梯海報媒體所覆蓋的電梯數（來源：同花順財報），分眾的電梯屏和電梯海報總計覆蓋約50萬部電梯，不及新潮61萬部的電梯覆蓋量。

年初新潮喊出“中國兩大電梯傳媒集團之一”想來并不是一時的腦子發熱，作為一個新生的互聯網創業企業，新潮知名度雖不及老牌梯媒分眾，但從新潮2017年5月喊出“線下媒體數字化元年”到2018年4月“打一場千億級的群架”，再到目前資源總量已經全面超過分眾，新潮發展速度可謂乘上了一輛高速鐵路。

從年初網上流出的疑似分眾成立“打新辦”（打擊新潮辦公室），再到各地樓宇電梯物業租金競標均漲20%-30%，半路殺出的新潮讓分眾著實感到了切實的壓力，分眾傳媒（002027.SZ）股價如瀑布式下跌，市值短短時間里縮水600億（來源： 大摩財經）。中國梯媒格局如一池清水，一家獨大之下連續十多年的沉寂在今年被全面打破，不管分眾如何再三否認，真實的市場格局就擺在其面前。

分眾急嫁阿里，是想長出一條新技術的腿

眾所周知，分眾最為重要的收入來自于樓宇媒體的廣告業務。近年來，線上流量越來越貴，互聯網紅利不再那么容易獲得，品牌的傳播開始將關注點投向線下媒體，特別是具有極強場景屬性的生活圈媒體，分眾早年積累的樓宇廣告資源一時間炙手可熱，為了占據消費者“心智”，互聯網巨頭和各大品牌廣告主不惜重金長期在這些資源上進行廣告投放，分眾樓宇廣告價格自然一漲再漲，分眾賺得盆滿缽滿也就順理成章了。

然而，15歲的分眾已漸顯疲態，電梯框架廣告畫面靜態且形式單一，無法吸引被多媒體內容“慣壞”的受眾眼球，電梯外LCD絕大多數處于商務樓宇的電梯等待大廳，傳播環境嘈雜，且傳播時間短暫。據《IT時報》的報道，分眾穩坐行業第一多年，客戶體驗和口碑卻在逐步下降。“資源多也擁有更高的話語權，不僅價格是別人的好幾倍，好的資源也基本都是分眾直銷，并不會通過媒介公司，而且客戶的選擇權并不太大，有時候分眾會將好壞點位打包一起賣給客戶” 。

與之相反的，市場對戶外廣告的需求并非一成不變。長期被互聯網廣告模式所教育的廣告主已不滿足單一的廣告形式，他們急需一個蘊含新技術的戶外媒體來解決其投放，以便適應移動互聯網時代下消費者接收資訊的變化。這個時候，新潮的出現恰為其時！新潮電梯電視放置在電梯內，采用多媒體的刊播形式，這是一臺智能硬件，其先天具有適應移動互聯網和物聯網的特性，很好得彌補了分眾廣告形式單一、無法精準投放的短板。但是，新潮作為互聯網獨角獸企業高舉高打，沖的太快太猛，能不能成功，目前來看還很難說得清。“螞蟻”新潮挑戰“大象”分眾，一切都有待市場的驗證。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

近日，明星章子怡發布了一篇微博，稱自己每次帶著孩子出入都會通過電梯里不斷更新的廣告圖片，來教會孩子認識不同顏色、形狀、物品以及各種明星朋友。由此可見，將廣告投放在狹小空間的電梯里還是有一定的廣告效應。

隨著城市的發展建設，電梯已經作為城市建設最為重要的交通工具，前瞻產業研究院發布的《電梯行業市場需求預測與投資機會分析報告》數據顯示，2016年我國電梯總產量約為90萬臺，同時國內電梯保有量約為467萬臺，在年增長率為12.50%的增長速率下，我國的電梯保有量和年產量均已居于世界電梯使用國家中的前列。

大部分電梯里面沒有3G、4G信號，甚至手機提示不在服務區，在這樣密閉的環境下，電梯乘客在電梯中也就無法關注手機，廣告在電梯中處于明顯位置必定會將他們的視線吸引過去，由此為廣告主帶來強制性收視，以達到最大的市場推廣效果。在強大的電梯需求量下，電梯廣告前景可期，電梯廣告市場也由此形成。

電梯廣告1.0時代：低成本下的亂象

說到電梯廣告，不由得讓人想起電梯里雜亂無章的開鎖、維修、“同城交友”等小紙條廣告。在互聯網技術還未開發之前，人們對外界信息的獲取來源大多是文字形式。而在居民小區中，大多數物業對電梯這個密閉空間的利用率極低，而以小紙條為主的低成本廣告主在各個居民小區的電梯中來回穿梭，攻城略地，甚至和小區內的物業開始玩起來迂回戰術，讓居民電梯里都充滿了五顏六色的紙條廣告。

正是這樣的小紙條催生了電梯廣告，讓電梯在媒體領域擁有了全新的商業價值。在小紙條廣告主之間的競爭中，為了使自己的廣告存在時間更長，并且具有一定合法性，廣告主紛紛開始與小區物業進行合作。對于廣告主而言，雖然相較于之前的小紙條廣告，海報式廣告的推廣宣傳費用更高，但是能在電梯中占據一個極為醒目的位置，能讓小區住戶在乘坐電梯時更快將他們的目光吸引過去，達到更好的宣傳效果。在高效的推廣手段上，電梯海報實則為廣告主節省了不少的推廣成本。

對于小區內的物業而言，廣告主之間的競爭既能夠為他們帶來更多的經濟收入，還通過明碼標價的廣告位解決了傳統小紙條廣告主之間的惡性競爭給電梯帶來的安全隱患問題；同時，優化后的電梯廣告也解決了傳統小紙條的“同城交友”等不雅廣告給小區用戶帶來的負面影響，幫助物業為小區住戶營造健康的廣告信息環境。

但是隨著電梯廣告市場不斷開發利用，大量廣告主相繼涌入電梯廣告領域。而以海報為主的電梯廣告商戶大量涌入帶來的行業亂象和不足也逐漸顯露出來。

問題一：物業貪圖牟利而擅自出租電梯廣告位帶來的劣質廣告，影響電梯乘客體驗。電梯廣告具有的強勢視覺吸引性和高效推廣性吸引不少廣告商入駐，而大量廣告主涌向電梯廣告市場勢必會導致廣告品質良莠不齊。對于物業而言，以競價的形式出售廣告位，物業對廣告主的廣告內容信息辨別能力不具備權威性，電梯廣告中容易出現“辣眼睛”、虛假信息乃至不良信息的廣告內容，影響乘坐者體驗。

問題二：小區用戶對廣告需求趨于多元化，海報模式的電梯廣告內容過于固化，電梯住戶容易出現審美疲勞。在目前以海報為主的電梯廣告市場上，大多數廣告主試圖通過長期霸占電梯中的廣告位置來達到宣傳效果。這種以海報模式為主的廣告雖然對電梯環境有很強的裝飾性，但伴隨這人們閱讀次數增多，消費者對長期沒有更換內容的廣告海報也會出現審美厭倦；同時消費者多余的閱讀次數對于廣告主而言也是成本浪費。

在定式化內容的海報式電梯廣告時代，競價能夠幫助物業解決電梯中的小紙條廣告泛濫的問題，并為物業公司帶來額外收入，但是隨著廣告商對電梯廣告重視程度不斷增加，內容單一的海報式電梯廣告已經不能滿足廣告商的推廣需求，而靈活化、能頻繁更換的電梯廣告對電梯乘客的吸引力也讓電梯傳媒企業迎來了新機遇。

電梯廣告2.0時代：眼花繚亂的嘈雜廣告聲

在互聯網技術快速發展的時代，電梯乘客對靈活多變的電梯廣告需求，刺激了數字化電梯廣告的萌芽和發展。

數字化電梯廣告主要分為兩大類，一類是以數字電視作為主要載體，通過在電梯內安裝數字電視來循環播放廣告商戶的視頻廣告，其代表企業有分眾傳媒和新潮傳媒；另一類是以激光投影作為廣告推廣載體，利用優化后的短焦距投影機安裝在電梯內，并在電梯門上貼上顯影膜片以達到播放視頻廣告的效果，其代表企業有已未傳媒和樓與媒體。

對于傳統的海報電梯廣告而言，以視頻為主的數字化電梯廣告在視覺上具有更強的沖擊力，高頻次的畫面更換能有效緩解電梯內乘客的審美疲勞；并且將傳統海報電梯數字化能夠為物業節省不少的電梯空間，實現為更多廣告主推廣的功能，擴大電梯物業公司在電梯廣告領域的收益。

而在數字化電梯廣告逐漸取代了傳統海報式廣告之后，數字化電梯廣告的發展并沒有預期的那樣一帆風順，數字化廣告存在的不足逐漸顯現。

其一，浮夸的廣告視頻以及嘈雜的廣告聲造成視聽覺污染。不少的廣告商在各大衛視投放的廣告收視率下降之后，便將廣告從衛視下架，轉而投向推廣成本更低的數字電梯廣告領域。但由于部分電梯隔音效果不佳，加上電梯內的數字電視播放廣告聲音過大，廣告中單一重復的廣告臺詞不僅不能給電梯乘客帶來優質的乘坐體驗，甚至還會影響到樓宇中住戶的生活和工作。“隨處可見的廣告已經讓人十分厭煩了，現在連電梯里都充斥著這樣的廣告聲音和畫面，簡直就是一種聽覺和視覺污染，物業憑什么自作主張把廣告引進來?”不少住戶對電梯內安裝數字化廣告持反對態度。

其二，數字化電梯廣告因乘坐電梯的受眾不同，導致傳達信息不完整。對于電梯乘坐者而言，在乘坐電梯時觀看廣告為了打發在這個密閉空間內的無聊時間，當電梯到達自己指定樓層時，乘坐者不會因為電梯廣告還沒播放完而選擇停留。因此在大部分時間內，電梯廣告給消費者傳達的只是廣告信息的某些片段，其信息的價值以及傳播量受到一定限制，廣告信息不完整呈現的現象在電梯激光投影形態的廣告中尤為明顯。

其三，數字化電梯廣告的維護成本較高。在數字化電梯廣告載體安裝之后，企業用于播放廣告的液晶電視和投影儀上的系統安裝成本、維護成本都相對較高，極易出現廣告商與物業管理者之間的協議因費用問題而引發矛盾。廣告商在投放數字媒體廣告之后沒能獲得物業的維護管理，設備因受損而使得數字媒體企業投入成本過高。

互聯網技術不斷發展，電梯廣告也被賦予了數字化功能，數字化的廣告信息讓電梯乘坐者告別了傳統海報的單一化廣告內容，但是由數字化設備帶來的維護成本和噪音污染問題，以及因受眾多養護而導致的信息片段化等問題均極大地限制了電梯廣告的發展。

電梯廣告未來，內容品質是關鍵

在這個信息化時代，信息數字化已經成為不可逆轉的趨勢。而在這樣的趨勢中，電梯廣告正在以其高效、精準的投放在廣告推廣領域展露頭角。但無論是對于管理和維護電梯廣告的媒體企業，還是投放廣告的廣告商戶，其廣告受眾仍是以電梯使用者為主，因此在未來市場上，電梯廣告仍需以用戶體驗為主，不斷優化產品和加強廣告內容管理。

對于廣告媒介企業而言，好的廣告載體產品能夠為企業吸引不少廣告商戶，同時還能降低對小區住戶、居民的噪音污染，因此在廣告內容把控上，企業仍需不斷創新研發出優質廣告產品。此外，媒體投放企業仍需加強對電梯廣告的監控和管理力度。

對于在電梯上投放廣告的商戶而言，廣告商戶需了解所推廣區域受眾是否能為自己產品帶來可觀的市場，更精準地引導消費者消費。同時還要提高廣告產品質量，及時更換廣告內容，為電梯用戶提供定制化的廣告產品。電梯廣告作為企業宣傳推廣的新領域，廣告受眾對廣告質量要求要遠高于傳統廣告，低俗化的廣告產品不但不能為廣告商傳播增強市場影響力，反而會增加市場反感。

總而言之，電梯廣告作為廣告推廣發展途中的全新模式，其精準性和市場影響力已經不言而喻，眾多廣告媒體設備投放企業的崛起，以及諸多廣告商戶對電梯廣告領域的青睞，讓數字化電梯廣告迅速崛起。未來，數字化電梯廣告已經成為諸多廣告商戶推廣宣傳不可或缺的重要方式，而要想這種方式成為主流，媒體投放企業和廣告商戶仍需加強和完善廣告品質，加強監管。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110