剛剛結束的春節紅包大戰，百度與春晚組隊，相較微信、支付寶等其他競爭對手，可謂占得天時地利。然而戰況走向卻不盡如想象那般，用戶對于百度紅包的吐槽從始至終一直未斷。

這不禁引人深思，發紅包本是群眾喜聞樂見之事，怎么百度就換不來應有的人和？

文：彬彬（熊出墨請注意）

“紅包沒錯過，提現時間卻完美錯過”，2月12日百度紅包因截止提現再次惹得大量用戶不滿。脈脈上還有用戶表示，百度紅包活動下線，錢被收回，“這波操作6的不行?！?/p>

為安撫用戶情緒，@百度App 官微發布“溫馨提示”，稱“團圓紅包場場百萬”活動紅包和“春晚紅包分9億”活動紅包的提現截止時間分別后延至2月16日24點前和2月16日0點前。但從該條微博下方的評論不難看出，用戶的怨氣并沒有就此消散。

實際上，這已經不是百度紅包第一次被用戶圍攻。從活動預熱，到用戶集卡，到除夕當晚搖一搖，百度紅包活動一直是流量與吐槽齊飛。

根據百度官方提供的數據顯示，4個小時的春晚直播期間，百度分4輪共發出9億元紅包，其中包括1000萬個20.19元紅包，100萬個88元紅包，1萬個2019元紅包以及若干隨機金額的手氣紅包。

最終，全球觀眾參與百度紅包互動次數累計達到208億，百度App的日活也從1.6億沖至3億頂峰。不僅如此，包括百度APP、好看視頻、全民小視頻、看多多在內的多個百度系APP都沖進各大應用商店前十。而由于春晚流量的瞬間爆增，蘋果、小米、三星、華為等應用商店甚至出現了一度宕機無法訪問的狀況，有分析指出是大量用戶下載百度APP導致的。

但與此同時，季卡獎品界面打不開、不少紅包還需要捆綁和注冊才能領到、現金紅包提現困難、審核過慢等反饋卻比比皆是。紅包大戰中發出迄今為止最高總額的百度，用戶卻不大買賬，這其中必定有更為深層的原因。

春節營銷，歷來都是互聯網公司的年終大考。移動支付普及，玩家都不約而同地將目光聚焦在紅包大戰之上。

微信和支付寶在紅包大戰中要更占先機。2015年微信與春晚合作，收獲110億次互動總量。2016年支付寶與春晚共同推出“咻紅包”，互動總量達到3245億次。

往后兩年，微信和支付寶相繼選擇淡出，張小龍在2017年還曾正式宣布退出春晚紅包大戰，但是這二者的戰斗力卻依舊持續走高。比如今年微信紅包的新玩法凸顯了騰訊在B端的發力，通過企業微信推出企業定制版紅包封面，公司可以為員工定制微信紅包封面，員工也可以在領取后發出又定制自己企業定制封面的特色紅包。支付寶也將活動周期加長，從1月23日開始持續19天派發紅包。今年春節期間，數據顯示，微信紅包用戶較去年同比上升7%，支付寶紅包集五?；顒訁⑴c人數共計超過4.5億。這實際上也折射出紅包背后的兩大基本屬性，社交和支付。微信和支付寶正好各占一方，但這兩點恰好是百度的短板。好在“春晚”這樣一個時刻為百度贏得了關鍵的幾個小時，如何在這幾個小時內釋放紅包最大的效應，就成了百度的首要任務。

在紅包營銷戰中，百度通過“全家桶”捆綁發紅包的方式來另辟蹊徑，而這也給百度春節紅包營銷被罵埋下隱患。

首先是紅包獲取的方式未達到用戶預期。一方面是領取紅包的線路過長，來看百度紅包的參與方有包括百度APP、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、愛奇藝、看多多、百度網盤、百度地圖等16個百度系應用，百度通過抽紅包的活動，引導用戶”打開看多多”或者“打開好看視頻”來下載旗下產品注冊登錄來領取紅包。這樣一個路徑等于用戶至少要下載多個APP才能夠領到所有紅包；另一方面是提現路徑也很長。綁定銀行卡、提交個人信息實名認證、上傳自拍測福氣、還有一系列百度系APP等著用戶去完成。這樣的紅包獲取方式和路徑有別于用戶已經習慣的微信支付或者支付寶，在用戶體驗上就落后一籌。

其次是百度系產品在移動端的薄弱。還從上述參與百度春節紅包的16個百度系APP來看，基本以信息流產品為主，輔之以度小滿金融以及百度貼吧、百度網盤、百度地圖等老牌產品，用戶關系鏈并不緊密，且缺乏能夠老帶新的超級APP，因此也出現了用戶在參與其推出的“集好運，分1億”活動時，都是把活動鏈接分享到微信、QQ等App中，然后二次跳轉至百度App。

再則是百度對于此次活動的用戶轉化心切。前文提到百度紅包的活動數據看似喜人，其實滿是隱憂?！秴⒖枷ⅰ?月7日刊登的《今年春節上演數字紅包大戰》文中就有寫到，百度燒錢取得了立竿見影的效果，但不清楚有多少用戶在領獎后會繼續留在這個平臺之上。

也就是說，用戶參與互動之后的轉化，才是考核百度紅包活動效果的真正指標。但目前來看，百度紅包活動并沒有落地到其產品之上，反而因操之過急造成了一定負面影響。

熊出墨請注意在百度紅包活動中共獲得1.74元獎金，按照規則，提現之前必須在百度金融產品度小滿錢包中綁定銀行卡。據觀察，貼吧、微博等平臺都有大量用戶表示金額較低，提現意義并不大。百度為不愿提現的用戶提供了另外一種解決方案，把紅包獎金存入余額，在度小滿金融App中可用于手機充值、購買電影票等。

或許是出于更好更快地促成轉化，百度催促用戶進行提現，方才設置“提現截止于2019年2月11日24點”的期限。欲為今年的百度紅包活動畫上句號，卻不料引起風波。

百度此舉凸顯扶正度小滿金融之心切。移動支付領域由阿里巴巴和騰訊絕對主導，作為BAT一員的百度孤注一擲，試圖用紅包大戰搶奪用戶。

易觀統計的數據顯示，2018年第三季度國內第三方移動支付市場，阿里巴巴和騰訊市占率之和為91.8%，百度僅分得0.31%的市場份額。但這又是繞不開的一個坎兒，支付是打通電商、金融、生活服務等商業閉環的關鍵節點。

“全家桶”捆綁＋用戶綁卡的方式讓百度為旗下業務實現了一站式的業務推廣，也帶來了巨大的下載量，但如何不落下“砸紅包，買流量”的罵名，百度面臨的挑戰比其他幾家要任重而道遠得多。

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