配圖來自Canva可畫

今年羅永浩著實火了一把，前不久在綜藝《脫口秀大會》總決賽上，老羅公開表示，自己此前欠的6億元債務(wù)已還了4億元，剩下的2個億大概一年就可以還清。除了賣掉手機團隊和相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的1.8億和一些小型活動以外，直播帶貨時老羅收入的更主要來源。

也許是老羅的帶貨能力受到認可，最近做電纜生意的企業(yè)也瞄上了老羅。尚緯股份10月26日晚公告稱，公司籌劃重組事項，擬收購成都星空野望科技有限公司現(xiàn)有股東所持35%-51%股權(quán)，而星空野望正好是老羅直播電商業(yè)務(wù)主要運營主體。

兩個八竿子打不著的企業(yè)即將跨界合作，外界對于這件事也有很多猜測，無非是尚緯股份想要進軍直播賽道，亦或是星空野望想要借殼上市。然而無論最終籌劃的結(jié)果是什么，毋容置疑的是，直播電商這個風口正在被越來越多的人盯上。

萬億的直播電商市場

今年直播帶貨呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。10月中旬，畢馬威聯(lián)合阿里研究院發(fā)布《邁向萬億市場的直播電商》報告中有專家研究后指出，今年直播電商整體規(guī)模將達10500億元，直播電商將進入萬億時代。

直播帶貨給商家?guī)礓N量、獲客、產(chǎn)品推廣等多重效益，超70%商家通過直播提升了產(chǎn)品銷量，超66%的商家通過直播獲得了新客戶，近60%的商家通過直播推廣了產(chǎn)品和服務(wù)，直播帶貨無疑拉動了電商行業(yè)的發(fā)展。

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一時間，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺都在向直播間邁進，帶貨的形式也多種多樣。只有你想不到的，沒有他們做不到的。而在平臺紛紛搶跑的時候，除了許多大大小小的主播也被孵化，還有自帶流量的明星們也來橫插一腳，都不想放過這個擁有暴利的市場。

2020年全國上下掀起了一場直播帶貨熱潮，盤子越做越大，直播帶貨的模式也逐漸在整個電商體系中占據(jù)更加重要的地位。伴隨著今年雙11的臨近，直播將逐步滲透至電商的各個領(lǐng)域，成為雙十一購物節(jié)的最大增量。

從“雙11”全球狂歡季各個平臺的動作來看，10月19日，京東“雙11”促銷活動拉開了序幕，今年也將持續(xù)打造品質(zhì)化直播內(nèi)容；10月20日晚，僅薇婭、李佳琦的直播間就有近3億人次熬夜拼搶；拼多多、唯品會等電商平臺也將直播列為重點。

直播帶貨能夠及時適應大眾的消費習慣和需求，通過輕松的互動和專業(yè)的營銷增強用戶的參與感和信任感，在附加上大額的優(yōu)惠，直播帶貨的轉(zhuǎn)化率一直居高不下。不難看出，直播帶貨已經(jīng)變成新時代最重要的營銷工具之一。

直播電商正在構(gòu)建新生態(tài)

很多人覺得直播帶貨的窗口期會很短，它只是一個可以幫助商家實現(xiàn)增量的營銷工具。然而在互聯(lián)網(wǎng)的紅利和疫情的催生下，它逐漸衍生出許多新的生態(tài)，也不斷在構(gòu)建自己的價值鏈。而在新生態(tài)的構(gòu)建過程中，直播帶貨也打開了一片更大的市場。

直播帶貨并不只是電商平臺們的專利。疫情伊始，攜程的CEO梁建章cos各種人物開啟了直播自救之路。截至9月底，以“BOSS直播”領(lǐng)銜的攜程直播體系累計創(chuàng)造超過17億元的交易額，觀看人數(shù)超過1億人次。在取得不錯的成績后，許多在線旅游平臺也紛紛效仿。

不難看出，直播確實幫助攜程開啟了與用戶互動、并使用戶重燃旅行熱情的新途徑，給攜程帶來了意料之外的增收，也讓在線旅游平臺開啟了另類的營銷方向。在這樣的新生態(tài)帶貨模式下，將會有更大的消費空間被釋放，一定程度上也有利于促進旅游業(yè)的回暖。

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除此以外，各行各業(yè)、各個角色都在直播市場上挖掘著新的可能性，直播帶貨的邊界不斷被拓寬。

在前不久的豐收季，許多平臺都紛紛調(diào)動自己的流量，以產(chǎn)地直播的方式去幫助農(nóng)民賣貨，切實幫助農(nóng)戶農(nóng)企提升銷量。直播賦能助農(nóng)項目的開展，不僅可以拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，還可以通過更人性化的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，多方面助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。

另外，在直播帶貨不斷拓展的情況下，出現(xiàn)了大量的直播MCN機構(gòu)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的行業(yè)分析顯示，2017年國內(nèi)MCN機構(gòu)僅為1700家，預計2020年MCN機構(gòu)數(shù)量將達到28000家，這樣的爆發(fā)增長也催生出了許多崗位，比如主播、運營、選品等，間接帶動了國內(nèi)就業(yè)。

由此可見，直播帶貨已經(jīng)不僅僅只是用來營銷和推廣，其社會價值也逐漸在被挖掘，形成一種新的生態(tài)。隨著直播旅游、直播助農(nóng)、直播MCN機構(gòu)的出現(xiàn)，整個電商賽道正在不斷加速發(fā)展。

賽道格局愈發(fā)明朗

在整個直播電商賽道加速發(fā)展，向更加多元生態(tài)的轉(zhuǎn)變過程中，行業(yè)格局也逐漸清晰。

未來淘寶仍然穩(wěn)坐電商直播的龍頭地位，無論是流量、商家、用戶、頭部主播等方面都占據(jù)絕對的優(yōu)勢，而抖音快手這兩個擁有大量流量和主播的平臺在一直在直播帶貨方面布局。前不久快手一躍成為電商第四級；字節(jié)跳動也拿到了支付牌照，為抖音的電商業(yè)務(wù)持續(xù)加碼。

由此可見，目前直播電商賽道將形成一超雙雄的局面，快手和抖音由于自身在電商供應鏈方面的缺陷暫居第二階梯。然而等到他們補足短板，勢必會向淘寶的龍頭地位發(fā)出挑戰(zhàn)，未來形成三足鼎立的局面也難說。

除此以外，蘇寧、京東、拼多多等電商平臺也在跟進電商直播，蘑菇街、小紅書也正在從自己擅長的領(lǐng)域方面繼續(xù)追趕。這么一來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就占據(jù)了絕大部分的直播電商市場，并且呈現(xiàn)出遍地開花的現(xiàn)象，整個行業(yè)有著意外充沛的活力。

但是任何一種事物發(fā)展到一定程度勢必就會出現(xiàn)停滯或下滑，“盛極必衰”是一條市場規(guī)則，幾乎適用于任何場景和任何環(huán)境。在行業(yè)發(fā)展中，上升速度過快或短期內(nèi)上升太多，都會給未來發(fā)展埋下一定的隱患，這一道理同樣適用于直播電商領(lǐng)域。

直播電商痛點猶在

隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展,消費者的新鮮感與好奇感也在逐漸褪去,對于商品的需求也在不斷提高，由此新的問題也日益凸顯出來，直播帶貨帶來紅利的同時也面臨不少行業(yè)痛點。

首先，從主播來看，目前直播行業(yè)從業(yè)人員達到千萬，在此基礎(chǔ)上仍然不斷增長，而這也就導致了主播太多，觀眾不夠用的局面。并且因為頭部主播擁有全品類供應鏈的強勢議價權(quán)，使得觀眾大多掌握在頭部主播手中，頭部主播一旦開播就會搶走平臺將近70%的流量，分給中小主播的寥寥無幾。

其次，由于監(jiān)管的問題，許多中小主播的商品質(zhì)量存在很大問題，影響了觀眾的購物體驗。也拉低了消費者對直播帶貨的信任度。中消協(xié)調(diào)查報告顯示，將近37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，這已經(jīng)遠遠超過其他購物方式了。

另外，在直播的刺激下，消費者在短時間內(nèi)就需要作出消費選擇，無法貨比三家，極其容易在沖動消費下買到不喜歡的商品。這使得直播結(jié)束之后因為后悔而發(fā)生的退款行為頻頻發(fā)生，對商家的實際利益并沒有過多的幫助。

最后是流量方面的困境。對于電商行業(yè)來說，流量紅利已經(jīng)到頭，流量的高速增長已經(jīng)很難實現(xiàn)。這么一來，平臺之間相互重合的流量范圍將會越來越大，加劇了平臺之間對于流量的搶奪，也抬高了流量的獲取成本。

總體來說，無論是平臺、主播、商家，想要繼續(xù)追趕風口，就必須在千篇一律的模式中尋找出自己的核心競爭力，比如穩(wěn)定的流量、物美價廉的貨源、獨特的細分領(lǐng)域等。未來只有在風口中正確的認識優(yōu)化自身，才能在競爭中迎風前進。

但是對于整個直播電商領(lǐng)域來說，想持續(xù)火熱下去，需要的是從業(yè)者的共同努力，而不是一擁而上，瓜分資本。

文/新零售外參記者張文瑜，公眾號ID：xlswaican

如果票選今年電商行業(yè)的年度事件，那么直播電商大爆發(fā)將毫無懸念地入選。大家都預見了直播電商的大好前景，卻誰也沒想到它會以如此迅猛的勢頭崛起。其中變數(shù)自然是疫情這只黑天鵝，直播電商因此乘風而上，成為零售商業(yè)最熱的風口。

阿里、京東、拼多多等巨頭自不消說，蘇寧、國美等中小電商平臺也悉數(shù)入局，時不時在朋友圈刷屏，或在資訊平臺大打宣傳戰(zhàn)，怒刷存在感。

然而這股大潮中，有一個平臺的名字卻迷失了，似乎已經(jīng)不在人們的視野之內(nèi)。蘑菇街，這個曾經(jīng)的直播電商開拓者，一度迎來了重生希望，卻在風口來臨之際消失。

從開拓者變成失落者，這些年蘑菇街到底做錯了什么？屢敗屢戰(zhàn)的它，未來還有振興的機會嗎？

起個大早卻趕了晚集的，可不止是直播電商

說到517吃貨節(jié)，很多人都會想到美團或餓了么。事實上它們都不是首創(chuàng)者，真正的首創(chuàng)者是百度糯米，只是因為影響日益式微被大家遺忘了。直播電商也與此類似，通常業(yè)內(nèi)往往會認為淘寶是國內(nèi)直播電商的鼻祖，其實蘑菇街比它還要早。

早在2016年3月，蘑菇街就上線了視頻直播功能，開始扶持旗下網(wǎng)紅直播藝人的孵化和經(jīng)紀業(yè)務(wù)。而阿里是在2016年4月21日推出淘寶直播，借papi醬的拍賣活動向外亮相。當時，包括電商平臺和短視頻平臺都尚未涉足直播帶貨，稱蘑菇街為第一個吃螃蟹者并不為過。

令人欣喜的是，蘑菇街的直播帶貨正入佳境，為自己帶來了活力。據(jù)一位曾在蘑菇街就職的朋友說，直播電商上線對蘑菇街起到了很好的積極作用，成交和營收雙雙上漲明顯。內(nèi)部甚至一度樂觀地認為，蘑菇街將迎來自己的第二個春天。

2018年12月6日，借助著直播電商的話題，歷經(jīng)折磨的蘑菇街終于成功在美上市。2019年2月25日，蘑菇街公布了上市后的首份財報：在截至2018年12月31日的2019財年Q3，蘑菇街實現(xiàn)營收3.672億元，同比增20.3%；凈虧損4220萬元，上年同期虧損1.561億元。營收增長而虧損大幅收窄，形勢看起來還不錯。

蘑菇街押寶直播電商，似乎也確實押對了。有報告顯示，近年來國內(nèi)的直播電商發(fā)展迅速，市場規(guī)模從2017年的200億增長至在2019年的4400億元。短短三年間，翻了4倍還多，去年的同比增速高達214%。

然而蘑菇街所謂第二春，只是一廂情愿的表象。直播電商上線帶來的只是短暫的繁華，并沒有形成可持續(xù)增長。在阿里、京東的帶動下，各綜合電商、跨境電商、母嬰電商也隨后紛紛進入賽道。直播電商作為蘑菇街的特色不復存在，而它供應鏈和服務(wù)的短板再次暴露出來，漸漸地失去了對用戶的吸引力。

上市也只是蘑菇街難得的高光時刻，沒有能給它帶來轉(zhuǎn)機。自2019年Q2開始，蘑菇街便陷入到營收萎縮的困境之中，一直到現(xiàn)在。與直播電商行業(yè)的高歌猛進形成了鮮明的對比。業(yè)績不佳帶來了股價的連續(xù)下跌，蘑菇街的總市值一度跌破1億美元，較峰值時期低了九成多。

進入7月以來，隨著大盤行情的好轉(zhuǎn)，蘑菇街才迎來了股價回升。截止于北京時間2020年7月29日本文發(fā)稿，蘑菇街的股價為2.28美元，市值為2.44億美元。而早在2012年10月蘑菇街完成B+輪融資時，其估值便高達2億美元。8年時間，又回到了原點。

蘑菇街在直播電商上高開低走，可謂是起個大早卻趕了晚集。最后只能眼睜睜地看著阿里、京東、快手們收果子，個中的滋味只有自己才能體會。

起大早卻趕了晚集，甚至空手而歸，于蘑菇街而言并非首次，早在此前便有過多次類似的經(jīng)歷。

2014年，蘑菇街率先提出“海外買手”的概念，因為供應鏈未完全打通，加上購物流程過于繁瑣，在嘗試幾個月后最終廢棄。蘑菇街退出沒多久海淘興起，網(wǎng)易考拉、洋碼頭做得風生水起。

蘑菇街在轉(zhuǎn)型電商平臺之初，就有人提議可以去幫助一些大品牌處理尾貨，但提交到?jīng)Q策層討論卻沒能通過。后來唯品會高舉大旗橫空出世，獨享了品牌特賣的風口。后來借社交電商風口的愛庫存，估值也達到30多億元。

甚至連內(nèi)容這塊傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，蘑菇街也拱手將市場讓給了什么值得買和小紅書。

就這樣，曾經(jīng)也闊過的蘑菇街，一步步變成了現(xiàn)在的樣子。

兩大致命敗因：策略搖擺、喪失內(nèi)容核心競爭力

一千個讀者眼里有一千個哈姆雷特，每個人對于蘑菇街的衰敗也可能有著不同的看法。我們認為，近年來蘑菇街逐漸走向衰敗，最主要是存在著兩大致命因素：

1、策略不足：搖擺和短視

自創(chuàng)建以來，蘑菇街便不斷在調(diào)整策略，從創(chuàng)業(yè)時的電商搜索工具，到消費社區(qū)、電商導購、女性垂直電商。2015年春天，蘑菇街又進行了第四次轉(zhuǎn)型，變身為 B2C+C2C 的社會化電商——即復制淘寶。

如果加上后來的直播電商和MCN計劃，蘑菇街的策略轉(zhuǎn)型實際超過了4次。成立僅僅8年多時間就進行了多達五六次的策略轉(zhuǎn)型，平均不到兩年一次，如此多變令人吃驚。

通常而言，企業(yè)的長期策略至少在5-10年，甚至更長。除了2014年遭阿里封殺被迫轉(zhuǎn)型外，其他幾次都是蘑菇街的主動行為。如此頻繁的轉(zhuǎn)型，意味著企業(yè)一直不了解自己的定位，缺乏明確的長期發(fā)展策略。

蘑菇街的策略搖擺還體現(xiàn)在多元化上，它的新業(yè)務(wù)總是淺嘗輒止。雖然可能先人一步看到市場先機，但卻沒有堅決執(zhí)行，在受挫后便迅速退出。前文所述的跨境電商、品牌特賣，無一不是如此。

當然蘑菇街也可以將這些解釋為策略性試錯，發(fā)揮新業(yè)務(wù)不適合自己就快速止損。但在外界看來，蘑菇街的這種表現(xiàn)就是嚴重的策略搖擺。策略搖擺最大的問題是嚴重缺乏效率，不但消耗了大量的資源，也揮霍了寶貴的時機。當競爭對手大步向前時，蘑菇街卻在原地踏步甚至不進反退。

策略短視則是蘑菇街的另一個短板。只看到眼前的利益，缺乏更長遠的視野和更大的格局。蘑菇街錯過特賣電商的機會，便是例子。品牌尾貨是個大市場，2013年前后國內(nèi)剛剛起步，是很好的窗口期。可惜的是，這次蘑菇街甚至連一個搖擺的機會都沒有給。

蘑菇街轉(zhuǎn)型直播電商的初期比較成功，通過直播帶貨的模式創(chuàng)新，蘑菇街當時激活了大量沉寂老用戶，迎來了難得的業(yè)務(wù)增長。然而它還是犯了策略短視的毛病，它只將重心放在激活老用戶上，卻忽視了新用戶市場。直播帶貨，如此新穎、有趣的即時互動銷售模式用來拉新，不香嗎？當新鮮勁過了之后，被激活的老用戶又重歸沉寂，階段性增長隨即停止。直到快手、抖音借此大力開拓直播電商業(yè)務(wù)時，蘑菇街才意識到其中的市場價值。

2、忽視內(nèi)容建設(shè)，核心競爭力缺失。

在蘑菇街多次轉(zhuǎn)型中，唯一成功的就是2012年從消費分享社區(qū)轉(zhuǎn)型為導購平臺。

當年蘑菇街曾經(jīng)一度擁有600萬女性買家，每天為淘寶導入8萬筆訂單。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年年初，蘑菇街從淘寶平臺拿到的日均傭金達50萬元至60萬元。有資料稱，當時來自于蘑菇街和美麗說的訂單，占到了淘寶總訂單的10%。

為什么這一次能夠成功？除了抓住了淘寶急需站外流量來實現(xiàn)大發(fā)展的風口外，高質(zhì)、扎實的內(nèi)容才是讓它從眾多導購網(wǎng)站脫穎而出的根本。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不但可以創(chuàng)造流量、吸引用戶，還能實現(xiàn)商品和消費者之間的精準匹配。當時導購網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率普遍在1%時，蘑菇街便實現(xiàn)了10%的超高轉(zhuǎn)化率，可謂是傲視群雄。

換言之，內(nèi)容才是蘑菇街的核心競爭力。

服飾、美妝等女性商品的更新?lián)Q代非常快，如果社區(qū)用戶沒有積極性去生產(chǎn)新內(nèi)容，那么現(xiàn)有內(nèi)容將因為過時而無法滿足消費者的需求。但在2014年轉(zhuǎn)型女性垂直電商平臺之后，內(nèi)容建設(shè)被蘑菇街華麗地忽視了。

自被淘寶封殺后的6年來，蘑菇街屢次轉(zhuǎn)型和嘗試多元化，每每宣稱“All in”的決心。但喪失了內(nèi)容優(yōu)勢，在策略搖擺和短視的嚴重消耗之下卻總是碌碌無為，只能白白浪費了大好時光。

應對：明確策略、重視內(nèi)容、發(fā)力微信生態(tài)

隨著直播電商的紅火，蘑菇街又看到了新希望，再次祭出了“All in 直播”的策略。

今年5月底，蘑菇街發(fā)布了針對主播、機構(gòu)及供應鏈招募的“美力計劃”，推出“保底月薪”、“貨品對接”、“流量扶持”、“官方經(jīng)紀”等六大主播扶持政策，及“免傭一年”、“平臺包銷”、“運營服務(wù)”等六大供應鏈扶持政策。看來，這次它不但很有想法，而且積極付諸行動。

直播電商具有著廣闊的市場前景，蘑菇街也有一定的底子，這次策略轉(zhuǎn)型或升級，方向上基本正確。但理想離落地總是要付出相應的努力，蘑菇街應該有所改變，以避免重蹈覆轍。建議如下：

1、策略要明確，執(zhí)行要堅決。以往的事實表明，蘑菇街的歷次策略方向往往并沒有錯，只是策略層面不夠明確，最終輸在策略搖擺和執(zhí)行不堅決之上。因此，“All in XX”不能只是喊口號，更應該落實在行動上，要么不做，要么全力以赴。

順帶說一句，蘑菇街以往總是半途而廢，執(zhí)行力欠缺可能也是重要原因。執(zhí)行力是企業(yè)的基本功，蘑菇街有必要通過學習培訓、考核、制度管理等方式，強化提升自己的基本功。否則，策略再好再明確，也容易在執(zhí)行中變形走樣。

2、強化內(nèi)容構(gòu)建，重建核心競爭力：內(nèi)容在電商平臺的作用日益明顯，不但成就了小紅書，也成為阿里、京東等巨頭的護城河和新流量來源。快手、抖音上的達人，正是通過作品內(nèi)容為自己吸粉，然后借助直播帶貨來變現(xiàn)。可以說，沒有內(nèi)容作為基礎(chǔ)，平臺的直播電商就是無根之水。

當年蘑菇街的內(nèi)容堪稱是消費者的網(wǎng)購指南，如今即便是首頁推薦內(nèi)容，其質(zhì)量低下令人咋舌。蘑菇街必須盡快完善相關(guān)規(guī)則，通過權(quán)重系數(shù)、獎勵機制、資源傾斜等手段，激勵主播達人產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重建內(nèi)容生態(tài)。只有重建起了核心競爭力，平臺才能具備更強大的流量生產(chǎn)能力，進入良性循環(huán)，創(chuàng)造主播、商家和消費者的多贏局面。

3、重視開發(fā)微信生態(tài)：電商流量越來越稀有，而微信是國內(nèi)最富有的高價值流量金礦。蘑菇街是微信小程序剛剛試運行期間第一批合作的公司，而且在九宮格上有入口。這是很多電商平臺夢寐以求但求之不得的資源優(yōu)勢。遺憾的是，過去這些年蘑菇街一直都沒有利用好這些優(yōu)勢，來開發(fā)利用微信生態(tài)的流量資源。

反觀其他廠商，利用微信生態(tài)做得風生水起。拼多多自不消說，每日優(yōu)鮮等社區(qū)電商迅速成長，后者近日獲得了新一輪4.5億美元融資。連向來認為保守的京東獲益不菲，易觀千帆的數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，短短幾個月時間，其旗下的社交電商平臺京東APP月活便達到837萬，直逼蘑菇街的1099萬。

蘑菇街完全可以將自己的優(yōu)勢直播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，分享到朋友圈和微信里，以吸引到精準的私域流量，繼而實現(xiàn)在小程序或APP上的用戶沉淀，成長便水到渠成。

如果能夠在這幾個方面有所改進，蘑菇街即便不能全面實現(xiàn)策略目標，至少也可以改善企業(yè)狀況，提升整體競爭力。

結(jié)尾：機會仍存，主動權(quán)在己

蘑菇街雖然目前看來屢戰(zhàn)屢敗，但反過來說是屢敗屢戰(zhàn)。它沒有像一些公司那樣在遭遇挫折后就放棄自己，非常難得地仍有一顆戰(zhàn)斗的心。

今年618促銷大戰(zhàn)中，蘑菇街頭部主播小甜心_呢在僅有百萬粉絲情況下，期間實現(xiàn) 6033 萬銷售額，616王牌爆款之夜活動當晚帶貨2441.5萬元。雖然與頭部主播相比還存在明顯差距，但在流量倍數(shù)級小于淘寶等巨頭平臺的情況下，蘑菇街主播這樣的帶貨成績顯然是不錯了。

幸運的是，蘑菇街仍有一定規(guī)模的用戶基礎(chǔ)（1100萬左右的月活），較為成型的主播、商家體系，這些是它振興的最大資本。如果能夠規(guī)避以前的策略搖擺和短視，重建內(nèi)容優(yōu)勢，它有機會打造一個中型的內(nèi)容電商生態(tài)，成為一家“小而美”的公司。

前途固然艱難，蘑菇街但仍有機會，命運的主動權(quán)仍掌握在自己手中。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

2020年的互聯(lián)網(wǎng)公司分為兩種，一種是做直播電商的，另一種是不做直播電商的。

這么說可能不太嚴謹，但事實就是如此。今年前五個月，互聯(lián)網(wǎng)江湖泛起的浪花，直播電商肯定是最吸睛的那一簇。從電商到短視頻，從直播到社交，直播電商幾乎已成主流公司的標配業(yè)務(wù)。用戶端，下到8歲小童，上到88歲老太，隨口喊出一句“OMG！買它”也漸成常態(tài)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心近日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模超7.1億，占網(wǎng)民整體的78.6%；電商直播用戶規(guī)模達2.65億，占網(wǎng)購用戶的37.2%，占直播用戶的47.3%。

數(shù)平米大小的直播間與幾寸見方的屏幕，巧妙組合成神秘黑洞，吸引著平臺、商家、主播、消費者涌進。魔力從何而來？誰能吃得紅利？競爭格局將如何演變？數(shù)據(jù)之下一個個謎團待解。

文：彬彬（熊出墨請注意）

數(shù)據(jù)背后的趨勢

“風口”一詞被共享經(jīng)濟、區(qū)塊鏈等項目給玩壞，直播電商的沸騰用“趨勢”來形容更為貼近。趨勢之下，“千播大戰(zhàn)”這出經(jīng)典劇目又被寫上了水牌子。

淘寶、拼多多、微信、抖音、快手、美團、百度、斗魚......為方便梳理，可將之歸類為主要三股力量。

首先是電商直播化。

2015年11月，淘寶直播立項，妥妥的先行者。前些陣子在熱搜榜單上反復出現(xiàn)的淘寶、天貓總裁蔣凡，他就是直播電商的忠實信徒，曾多次在公開場合強調(diào)直播之于淘寶的重要性，并認為直播“已經(jīng)不是點綴，而是未來商業(yè)模式的主流”。

淘寶直播立項四年后，2019年的11月，媒體爆出拼多多正在內(nèi)部秘密孵化直播業(yè)務(wù)，由聯(lián)合創(chuàng)始人達達親自帶隊。彼時，淘寶已經(jīng)孵化出薇婭、李佳琦等超級主播，直播電商受眾面正逐漸擴大。而到了2020年，拼多多不再“藏著掖著”，農(nóng)貨直播、產(chǎn)業(yè)帶直播、旅游直播陸續(xù)上線。

無論老牌玩家或是新勢力，在原有電商基礎(chǔ)上增設(shè)直播已是共識，并且有些極為激進的平臺，直接把直播視作了救命稻草。比如陷入裁員風波等蘑菇街，其CEO回應稱公司對業(yè)務(wù)做了調(diào)整，聚焦在直播領(lǐng)域。

其次是直播電商化。

羅永浩的秀場抖音，散打哥的擂臺快手，兩大短視頻平臺在直播電商這條路上齊頭并進。此外，還有一些直播界前輩，斗魚、映客等平臺也開始“不務(wù)正業(yè)”，近期陸續(xù)啟動了規(guī)模性直播帶貨活動。

這些以視頻、直播等內(nèi)容為核心的平臺，同樣為今年直播電商的沸騰貢獻了不少熱度。尤其是憑借粉絲效應，短視頻、直播平臺的大主播帶貨成績都可圈可點。如4月1日在抖音開啟直播帶貨生涯的羅永浩，首場成交額達1.1億元。斗魚集結(jié)頂流主播，一場活動下來為湖北賣出了3000多萬的農(nóng)產(chǎn)品。

最后一股力量可能沒有直播或電商基礎(chǔ)，但是趁著東風也能把直播電商與自家業(yè)務(wù)結(jié)合起來。比如本地生活服務(wù)平臺美團，近期上線了旅行直播，以此豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供更多決策輔助信息；在搜索和信息戰(zhàn)場的百度也開始加碼直播，旗下好看視頻新增直播入口，正小范圍試水；還有搜狐，張朝陽表示自己在五月也將切換至直播帶貨模式。

趨勢背后的價值

搞清楚是不是的問題，接下來要問為什么。

直播和電商都不是新鮮事物，為什么兩者合在一起就令各路互聯(lián)網(wǎng)豪杰拜倒在其石榴裙下？時間方面也存疑問，既然數(shù)年前直播電商的概念就已經(jīng)被出現(xiàn)，為什么爆發(fā)等到了2020年？

先看第二個問題，答案很簡單，時機已至。過去的2019年，淘寶直播等玩家的強勢推動下，直播電商已有一定群眾基礎(chǔ)，業(yè)界因此還有“元年”的論調(diào)。2020年春節(jié)期間疫情爆發(fā)，給了直播電商臨門一腳，看直播和買東西兩種“宅”需求同時滿足，無疑是疫情期間消遣首選。

當然，還有5G商用進程加快，提速降費等網(wǎng)絡(luò)條件的改善，推動視頻內(nèi)容上位等大環(huán)境層面的利好因素，這也是部分玩家堅定看好直播電商趨勢的重要論據(jù)。

第一個問題討論的其實是直播電商的價值。首先可以肯定的是，直播電商價值極高，高到可以成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的標配。能夠吸引阿里、騰訊、百度、美團、字節(jié)跳動等大廠齊刷刷發(fā)力的，利用反推法也不難得出此結(jié)論。

電商平臺做直播，熊出墨之前文章已經(jīng)有提及，最直觀的效用就是為消費者搭建了新的剁手場景。在直播間內(nèi)，商品全網(wǎng)底價，主播與消費者實時互動，理性比價同時激活感性，購買轉(zhuǎn)化率蹭蹭提升。

若從2003年非典疫情淘寶創(chuàng)立開始算，電商在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展17個年頭，行業(yè)增速的放緩肉眼可見，直播電商是繼社交電商、下沉市場之后又一針雞血。2019年雙11為例，淘寶直播成交近200億。蔣凡在總結(jié)雙11戰(zhàn)績時表示，新消費入口、新供給和淘寶直播是帶動增長的重要因素。

短視頻、直播平臺做電商，主要目的在于商業(yè)化。移動互聯(lián)網(wǎng)整體流量觸頂天花板的背景之下， 抖音、快手帶隊的短視頻大軍逆勢猛增，表現(xiàn)惹眼。然而，用戶和內(nèi)容池持續(xù)擴充，積累的流量要如何變現(xiàn)，除了接廣告似乎沒有更好的解決方案。于是，抖音和快手各自布局了星圖、快接單商業(yè)開放平臺，并通過購物車、快手小店等向電商延伸。

直播電商的出現(xiàn)，把平臺、內(nèi)容和用戶串聯(lián)起來，在已建成的體系完成流量到交易的轉(zhuǎn)變，這是一個完整的閉環(huán)，且閉環(huán)內(nèi)的平臺、主播、商家、消費者都能從中獲益。對于斗魚、映客等直播平臺來說，道理也是一樣的，相比之前的秀場直播、游戲直播，直播帶貨的商業(yè)化效率更高，路徑更短，何樂而不為？

所以，核心邏輯是因為直播電商有其獨特價值，巨頭才會跑步入局，2016年的“千播大戰(zhàn)”是秀場直播和游戲直播平臺之間的優(yōu)勝劣汰，今年“千播大戰(zhàn)2.0”則升級為巨頭的游戲。

三國演義誰稱霸

既然是戰(zhàn)爭，那必然就有勝負平。

電商直播化、直播電商化和一些借東風的玩家，三國演義誰能稱霸？目前來看，電商平臺占了上風。

從底層邏輯出發(fā)，任何平臺做直播電商歸根結(jié)底都要賣貨，因此主播和平臺必須考慮貨從哪里來，多少錢拿貨等現(xiàn)實問題。術(shù)業(yè)有專攻，供應鏈和選品這些工作是電商平臺最擅長的。基于此前多年對供應鏈的深耕，幫助主播以低價拿到優(yōu)質(zhì)、一手貨源，電商平臺的勝算顯然更大。

客觀來說，只要打出全網(wǎng)最低價，在哪個平臺、誰來賣這些變量就不再那么重要。打個比方，薇婭和羅永浩賣同一款商品，羅永浩直播間9塊9包郵，薇婭直播間賣20塊，消費者會怎么選？即便是薇婭死忠粉，長此以往，倒戈也只是遲早之事。

各位曾記否，去年蘭蔻產(chǎn)品因為與薇婭的合作價格比李佳琦低了20塊錢，李佳琦發(fā)現(xiàn)后當場宣布永久封殺蘭蔻。表面的臉面之爭，正源于深層對其他直播間更劃算的恐懼。

數(shù)據(jù)層面，電商平臺超級主播的影響力，帶貨成績綜合來看也確實要高于其他平臺。還是拿抖音頭部主播羅永浩首播1.1億成交額為參照，當晚薇婭在直播間賣火箭，一發(fā)火箭售價即4000萬，據(jù)傳火箭連接商家后5分鐘內(nèi)就有800多人拍下付了50萬定金。

但是，跟在電商平臺后面的抖音、快手等短視頻平臺，美團、百度等其他玩家肯定也不會輕易放手。尤其是指望借此加速商業(yè)化進程的短視頻平臺，雖然電商基因不如淘寶、拼多多強大，可憑借旺盛的生命力和龐大的用戶基礎(chǔ)，抖音、快手等未來或許也能在直播電商賽道取得不錯的名次。

以抖音為例，QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》顯示，2020年3月抖音的月活躍用戶在全網(wǎng)排名第9，規(guī)模為5.18億。其所在的頭條系陣營所有App合計月總使用時長全網(wǎng)占比排名第二，排在阿里之前。抖音布局直播電商業(yè)務(wù)，上述流量優(yōu)勢都可轉(zhuǎn)化為競爭力。

另外，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2019年中國互聯(lián)網(wǎng)媒介競爭格局發(fā)生變化，短視頻媒介廣告收入進入百億級梯隊。其中，抖音廣告收入同比增長達100%，可見品牌對抖音渠道的看重。網(wǎng)傳羅永浩直播坑位費或超薇婭、李佳琦，品牌買單的除了羅永浩個人IP，還有平臺的影響力。

綜上，直播電商賽道接下來的競爭格局將是電商平臺領(lǐng)跑，短視頻、直播等其他平臺也將長期并存。

巨頭的游戲

巨頭之間的業(yè)務(wù)邊界因直播電商變得模糊，這意味著新的戰(zhàn)爭正在醞釀之中。

電商平臺領(lǐng)跑，具體到玩家，老大哥淘寶一來有體量優(yōu)勢，二來早起的鳥兒捉蟲多，在這波直播電商浪潮中沖在最前。但與此同時，因為直播電商的興起，各個領(lǐng)域的玩家都跨界來分羹，淘寶身邊的競爭對手也隨之多了起來。

其中不乏威脅性較大的潛力股，比如騰訊。

電商歷來是騰訊的短板，小程序的出現(xiàn)激活了騰訊的電商基因。財報顯示，2019年全年小程序創(chuàng)造了8000億交易額。除了高速增長的交易額，小程序電商還背靠騰訊的互聯(lián)網(wǎng)流量天團。QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，騰訊系A(chǔ)pp用戶月總使用時長全網(wǎng)占比43.2%，大幅領(lǐng)先其他巨頭。小程序植根的國民社交工具微信更是擁有全網(wǎng)最多用戶。2020年3月，微信月活用戶規(guī)模為9.46億，手機淘寶為6.7億。

鑒于以上基礎(chǔ)，騰訊入局直播電商，小程序自然是首選。并且，小程序能夠把直播電商和社交進行結(jié)合，為主播搭建公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)化通路，進而在微信生態(tài)內(nèi)形成社交直播電商生態(tài)。這是包括淘寶在內(nèi)的其他電商平臺難以復制的獨特競爭優(yōu)勢。

騰訊通過投資，把虎牙、斗魚這兩大直播平臺收歸旗下，整個游戲直播市場都已是騰訊的天下。平臺主播的號召力，游戲直播主要受眾年輕群體的購買力，這也為騰訊直播電商業(yè)務(wù)提供了肥沃的成長土壤。

所以，遠眺直播電商的未來，阿里和騰訊兩大陣營之間的較量或是最大的看點。

那神仙打架之余，有沒有可能日后會殺出一匹黑馬強勢攪局一番？比如B站這樣有用戶基礎(chǔ)、也有直播和電商基因的平臺。入局不難，但是攪局的成功率屬實不高。阿里、騰訊、頭條持續(xù)加注，直播電商看似無門檻，實則已然是巨頭的游戲。巨頭搶食過后，留給其他玩家空間還能有多少，不難想象。

話說回來，作為這波浪潮中的普通消費者，平臺的輸贏其實并不重要，只要夠便宜，在哪里剁手不是剁？

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

現(xiàn)在向我們迎面走來的是CEO代表隊，他們的口號是“不想當主播的銷售，不是好CEO”，雖然參賽晚了李佳琦、羅永浩一步，但是只要給他們一個“直播間”，同樣能帶貨，還能讓你看到大佬的另一面......

疫情的催化下，直播電商強勢“上位”。全民泡在直播間里，就算不剁手買買買，看主播賣賣賣也不失為一種樂趣。其實外界通常會對直播間進行分門別類，先是網(wǎng)紅帶貨，后有明星帶貨，近期又殺出一股新勢力——CEO帶貨。

攜程董事局主席梁建章快手賣出8000份酒店通用券；復興國際董事長郭廣昌5分鐘賣出一只2.8萬的Lanvin女包；銀泰商業(yè)CEO陳曉東直播4小時觀看人數(shù)222萬；紅星美凱龍五大總裁增粉1.6萬；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)CEO黃煒直播一小時賣出700多部手機，成交額近400萬元……

如果把電商直播比作一場運動會，新入場的CEO代表隊可能不是外界呼聲最高的，但肯定是場上最為特殊的一隊。

平日辦公桌后距離感超強的大佬，走進直播間里跟網(wǎng)友打成一片。帶貨風格輕松，首秀成績可圈可點，甚至“兇猛”。從A面切換B面，與網(wǎng)紅、明星同臺競技，這群非典型“主播“的實際目的不是在帶貨江湖爭高低，更多還是著眼于企業(yè)、行業(yè)的發(fā)展。

文：彬彬（熊出墨請注意）

直播電商的常態(tài)化
“‘上鏈接’已經(jīng)out，現(xiàn)在流行‘3、2、1，上CEO’”，梁建章、郭廣昌、陳曉東、黃煒等人走進直播間，為直播電商常態(tài)化的結(jié)論又添了幾分說服力。

常態(tài)化很大程度上是受疫情的催化。全國民眾居家防控，2003年，大家發(fā)現(xiàn)線上買東西是個不錯的替代方案，淘寶隨之興起。2020年，場景重現(xiàn)，宅經(jīng)濟再次爆發(fā)，直播電商滿足購物需求，更能隔著屏幕和另一端的“主播”就自己感興趣的物品和話題交流，二者疊加想不火都難。

招聘平臺發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，企業(yè)用工需求受疫情影響，春節(jié)后全平臺總體招聘職位數(shù)同比下降31.43%，直播相關(guān)崗位逆勢大增83.95%，招聘人數(shù)同比增增幅達132.55%。其中，電商平臺為直播人才吸納大戶。這一組數(shù)據(jù)，從側(cè)面證明了疫情對直播電商邁向常態(tài)化的催化作用。

其次，疫情發(fā)生之前直播其實已經(jīng)表現(xiàn)出成為基礎(chǔ)設(shè)施的潛力，尤其在電商領(lǐng)域，直播是商家的重要賣貨工具，平臺也在不斷完善相關(guān)的布局。邀請明星、網(wǎng)紅入駐，對主播提供專業(yè)培訓，流量資源傾斜等等，在過去的2019年電商直播全年都在加速前進。

比如CEO黃煒這次變身“主播”前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)2019年年底就已經(jīng)在端內(nèi)推出了針對二手手機的直播賣貨功能。沒有網(wǎng)紅，沒有明星，僅以了解二手手機的銷售、質(zhì)檢工程師等作為主播上陣，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的直播購機依然獲得了快速的發(fā)展，目前在直播賣二手手機的平臺中已經(jīng)領(lǐng)跑，實際達成的交易也能證明這一新功能上線的成功。

鏡頭轉(zhuǎn)回當下，漸成流行的CEO帶貨和和常見的網(wǎng)紅帶貨到底有什么區(qū)別？

文章開頭打了一個比方，電商直播可以看做是一場運動會，網(wǎng)紅也好、明星也罷，身份不同，但是之間存在競爭關(guān)系。賣的貨更多，排行榜名次靠前，才有更足的底氣與品牌方壓低價格，進而為下一場直播贏得更多流量。

這種競爭不限于同一平臺，跨平臺隔空對戰(zhàn)也不時發(fā)生。羅永浩抖音首秀當晚，薇婭在淘寶直播賣火箭，快手辛巴團隊也安排直播，打擂臺的意味不言而喻。

CEO的帶貨則跳出了爭名奪利，“友誼第一，比賽第二”，更趨近于電商直播的本質(zhì)，讓大家聚集一堂低價買到高品質(zhì)的商品，把直播間變成真正的團購賣場。

更重要的是，網(wǎng)紅、明星主播與品牌的合作往往會考慮到坑位費、傭金等收益最大化等問題，直播間賣的東西多且雜，即便有專門選品團隊輔助操作，也難免會出現(xiàn)不粘鍋現(xiàn)場粘鍋、念錯產(chǎn)品名字等“翻車”事故。相比之下，CEO自然對公司自身產(chǎn)品和業(yè)務(wù)了如指掌。一方面，直播賣貨是與自家業(yè)務(wù)強綁定，CEO上陣起到背書作用；二是專業(yè)，為觀眾提供有價值的參考信息。如黃煒在賣平臺自營的iPhone手機時，就一直在為網(wǎng)友提供針對性的購買建議，還解答了網(wǎng)友關(guān)心的iPhone SE與iPhone 12的問題。

再進一步講，梁建章cosplay游山玩水，郭廣昌親自上陣賣包包，黃煒與網(wǎng)友在線聊iPhone，CEO直播賣貨真正關(guān)心的不是某款產(chǎn)品能賣多少，而是盡可能地通過自身IP去帶動行業(yè)在疫情下的復蘇。

人、貨、場的重構(gòu)
零售行業(yè)談創(chuàng)新，業(yè)界經(jīng)常會從人、貨、場的角度去分析，直播電商的常態(tài)化同樣也完成了對三要素的重構(gòu)。

就以CEO直播帶貨為例，首先是人，CEO直播間的主題較其他直播間要更為聚焦，這樣吸引來的觀眾群體更為精準，需求更加明確。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)黃煒在自家平臺App開播，精準度要比選擇其他平臺更高一些。原因很簡單，一方面，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在二手電商這條賽道已經(jīng)樹起流量優(yōu)勢；另一方面，端內(nèi)的直播把對二手手機以及二手商品感興趣的用戶再次聚攏。

極光大數(shù)據(jù)日前發(fā)布的《二手手機行業(yè)研究報告》顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的知名度、滲透率、DAU、新增用戶等核心數(shù)據(jù)均居行業(yè)第一。在此基礎(chǔ)之上，點進CEO黃煒直播間并完成交易的用戶除了被直播吸引進來的年輕人外，還有很大比例是平臺老用戶。比如直播快要結(jié)束時，黃煒追加了一個免單名額，數(shù)據(jù)顯示被抽中的幸運用戶，實際上在2016年7月就已注冊轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)賬號，并曾多次在平臺交易二手圖書、數(shù)碼等商品。

再看貨，貨好且價格合適，其實無論換誰來播都不愁大賣。CEO既然放下架子走進直播間，自然是要和消費者交朋友。梁建章拿出的99元全國萬店通用券，黃煒賣99新iPhone 11等，不說搶到就是賺到，其誘惑力也讓人難以拒絕。

況且，貨背后還有品牌、平臺、CEO的身份保險。價值較高但也存在交易痛點的的二手手機，之所以可以到直播間去賣，是因為此前轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)憑借規(guī)范的質(zhì)檢體系、質(zhì)保服務(wù)以及源頭的優(yōu)質(zhì)貨源一定程度上解決了線下交易渠道生態(tài)復雜，交易不透明、信息不對稱等行業(yè)痛點，提升了買賣雙方的信任度。

整個直播購機活動期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺拿出了兩百萬補貼，售賣平臺自營的以iPhone 11系列為主的蘋果手機。據(jù)悉，這批手機主要都是BS機，是二手市場絕對的稀缺尖貨。實際上，蘋果一季度在中國大陸地區(qū)的近10萬臺BS機已經(jīng)在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下采貨俠平臺搶先發(fā)售，品質(zhì)可與新機媲美。可以說，優(yōu)質(zhì)的二手手機貨源被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獲得，也證明了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在行業(yè)中的實力。值得注意的是，黃煒當晚一小時的直播，共計賣出了700多臺手機，成交額近400萬。其中，優(yōu)惠后售價為4099元的64G99新iPhone11就賣出了100多萬，可見其搶手程度。

最后是場，疫情讓各行各業(yè)都意識到了線上化的重要性，電商直播作為當前的線上黃金場景，特性決定了其能夠在短時間內(nèi)促成大量交易，這點優(yōu)勢是其他場景很難復制的。

極光大數(shù)據(jù)報告指出，二手手機交易作為一個非高頻需求，用戶人均安裝此類App的個數(shù)卻在不斷增長。2020年2月，用戶人均安裝二手手機交易App個數(shù)已從去年同比的1.05上漲為1.09。用戶App日開啟次數(shù)、日均使用時長也有提升。

也就是說，疫情之下，用戶對線上二手手機交易的接受度越來越高。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)試水直播賣貨，其實是在豐富轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)端內(nèi)的交易場景。人和貨基礎(chǔ)以及環(huán)境的利好，場景優(yōu)勢得到極大發(fā)揮，這也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線直播賣貨以后，短時間內(nèi)流量快速增長同時促成更多交易的根源所在。

結(jié)語
李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴、散打哥、李湘......這一波浪潮的主角，在各自的平臺閃閃發(fā)光，在各自的直播間里努力賣貨。CEO的開播，看似與他們走上了同一擂臺，實則不然。

還是以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為例，深耕產(chǎn)業(yè)鏈，嚴格把控品質(zhì)，規(guī)范化、透明化交易流程以及企業(yè)的信用背書解決信息與信用的原生問題，核心競爭力有了，CEO直播實際是豐富交易場景的外在表現(xiàn)形式，為的是滿足平臺各圈層用戶多樣化的需求。

在黃煒看來，親自上陣直播帶貨，只用了一場晨會就做出的決定其實不難。對于用戶來說，可以花更少的錢買到放心、靠譜的好手機；而對于公司來說，這同樣也是業(yè)務(wù)部門間打通協(xié)同的一次實戰(zhàn)檢驗，最終的目標，其實還是為了提升產(chǎn)品、服務(wù)的體驗，增強用戶的粘性，同時促進包括二手手機在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)二手商品的流轉(zhuǎn)。

已有基礎(chǔ)之上順勢而為，借直播電商乘勢而起，更有望帶動公眾給予行業(yè)更多關(guān)注。相信，在梁建章、郭廣昌、陳曉東、黃煒之后，一定還會有更多CEO走進直播間，跟網(wǎng)友say hi。

本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)

果不其然，即便有抖音資源扶持，羅永浩第二次直播的數(shù)據(jù)還是出現(xiàn)了全面下滑。除了打賞有兩位大佬豪擲千萬與首秀相當外，在線觀眾、訂單量和銷售額幾乎都下滑了6成左右。最大的亮點是，1分錢包郵5斤湖北橙子僅僅11秒就被一搶而空，賣出了12.33萬份。

以至于有媒體寫文稱，羅永浩抖音“叫賣”1分錢橙子：為湖北吆喝是最大的體面。1分錢的訂單顯然是虧本生意，抖音念的是什么經(jīng)？

據(jù)羅永浩4月9日微博所說，之所以5斤橙子能夠只賣象征性的1分錢，是因為他將上次直播獲得的360多萬元打賞，全部拿出來補貼湖北當?shù)氐墓r(nóng)。不管怎么說，能拿錢出來做公益都是好事，先給羅永浩點個贊。

只是，很多網(wǎng)友自己都沒有覺察到，在羅永浩直播間下單和以往會有所不同。當大家認為抖音通過羅永浩成功地傳播了自己的電商直播品牌時，可能它更在意的是：大量用戶在不知不覺之間完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。羅永浩首秀直播是這樣，這次的1分錢湖北橙子也是為了帶動抖音小店。

其實，抖音小店上線并不算太晚，已有一年多時間。可能是心有顧忌或戰(zhàn)略地位不夠的原因，抖音小店發(fā)展一直不是很理想，除了發(fā)布時響了點水花外，幾乎沒有存在感。但進入2020年以來，抖音對它突然再次重視了起來。

抖音這個360度大轉(zhuǎn)變的背后，離不開大環(huán)境因素和市場競爭的影響。直播電商在近年發(fā)展迅速，特別是在2019年取得了長足的發(fā)展。據(jù)光大證券數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商總規(guī)模預計為4400億。其中淘寶直播2500億，抖音直播400億，快手在窄口徑下為250億，但在寬口徑下達到1500億，潛力驚人。去年雙11，快手僅辛巴一人就實現(xiàn)超20億元的銷售額。逐漸壯大的快手小店，不但成為快手打造電商閉環(huán)的關(guān)鍵因素，甚至讓它有底氣去屏蔽淘寶鏈接挑戰(zhàn)巨頭阿里。

據(jù)海豚智庫預估，去年快手的電商收入達到60億元，而抖音約為38億元。抖音或許不會太在意淘寶直播的強大，但很難容忍同賽道的快手甩開自己。在市場利益和策略需要的雙重因素之下，于是，被擱置近一年的自建小店計劃被重啟。

36氪的一篇文章梳理了抖音小店近來的動作。2020年起，抖音開始游說品牌方、供應鏈和線下商家來抖音開店，并推出了一系列鼓勵政策：巨額流量扶持，3月4日-4月30日之間開始購物車直播的新商家，則可以獲得2個星期的“新手期流量扶持”；降低開店門檻，原主賬號粉絲量30萬的要求取消，新入駐商家享受技術(shù)服務(wù)商優(yōu)惠；抖音推出線上公開課，從入門到進階詳細指導商家學習直播和短視頻帶貨。

目前抖音直播和短視頻電商銷售的商品，幾乎都來自于阿里、京東、有贊等第三方電商平臺，用戶有意購買將跳轉(zhuǎn)到站外成交。很顯然，抖音小店承載抖音電商大破局的重任——構(gòu)建自有電商生態(tài)閉環(huán)。

想實現(xiàn)電商生態(tài)閉環(huán)，光有抖音小店落地遠遠不夠，抖音還必須做到這幾點：1、大眾知曉抖音電商；2、培養(yǎng)用戶形成抖音下單的消費習慣；3、商家愿意入駐（有利可圖）。其中的關(guān)鍵是1和2，因為淘寶和拼多多的發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，當二者達成之后，商家就會追逐用戶和流量而來，3的問題迎刃而解。

現(xiàn)在再來分析抖音和羅永浩的合作，就不難看出它的主要意圖是1和2。放在臺面的是讓大眾知曉抖音電商，羅永浩首秀的傳播效果非常好，初步實現(xiàn)今后不斷強化即可。培養(yǎng)用戶的抖音下單習慣則藏匿在臺面之下，需要較長的時間潛移默化地完成。通過羅永浩這兩次直播，幾十萬的用戶完成了第一次抖音小店全流程購物，但與數(shù)億用戶基數(shù)相比比例還太小，抖音仍需要持續(xù)努力。

有業(yè)內(nèi)人士評論說，羅永浩的第二次直播，表現(xiàn)更成熟但熱度卻下降了。這不意外，他本來就是一個話題網(wǎng)紅，還不是專業(yè)主播。在沒有成長為專業(yè)主播之前，未來羅永浩的直播熱度還會下跌。抖音小店的大破局，放在羅永浩一個突破口恐怕不太現(xiàn)實，未來很可能發(fā)掘其他話題網(wǎng)紅。

抖音小店圖謀大破局，對于抖音固然有利，但對于阿里等合作的電商平臺來說則是“背叛”。

按羅永浩提到的那份招行報告說法，早前電商直播是淘寶、京東和拼多多對峙的格局。這是因為：電商直播的誕生本來就是電商平臺基于自身業(yè)務(wù)的延伸，目的為商家和品牌創(chuàng)造新的流量；而且當時短視頻平臺還比較弱小，遠沒有強大到為電商平臺導流。

各大電商平臺中，阿里是最早試水直播電商的一家。淘寶直播試運營始于2016年3月份，定位非常明確，就是“消費類直播”。當時快手才剛剛浮出水面被外界所知曉。而抖音的上線還要在半年之后，與京東直播幾乎同時，只不過后者主要是為了當年雙11而準備。其實招行報告中貓狗拼的說法并不準確，因為拼多多去年才上線了電商直播，正式運營甚至遲至今年1月19日。

坐擁流量和用戶的資源優(yōu)勢，阿里充分自己的運營特長，將淘寶直播做得風生水起。全面壓倒京東和拼多多，再次捍衛(wèi)了自己在電商市場上的霸主地位。如果沒有短視頻平臺后來的崛起，這一切便盡在阿里的規(guī)劃之中。

短視頻行業(yè)快速爆發(fā)后，擁有流量優(yōu)勢的快手和抖音，出于商業(yè)變現(xiàn)的考慮，先后進入了直播電商領(lǐng)域。快手和抖音的用戶可能精準度不如電商平臺，但勝在基數(shù)規(guī)模大、成分多元化。同時，流量成本比淘寶、京東低，更有望實現(xiàn)低成本增量成長。于是，各個電商平臺的商家被流量紅利吸引而來。連阿里難抵流量的誘惑，成為了短視頻直播電商的大金主。

有報道稱，去年國內(nèi)50%的數(shù)字廣告預算投向了短視頻平臺，而抖音是最大受益者。據(jù)海豚智庫預測，抖音預計營收為638億元，其中廣告收入約為480億。以此數(shù)據(jù)來推測，其廣告收入很可能超過了今日頭條。

此前，阿里在快手和抖音之間更偏向后者，去年它在抖音上投入了70億元，導致快手去年廣告收入150億的預期目標破滅。除了看好抖音流量外，外界通常認為，阿里此舉或與快手屬于騰訊系而抖音相對獨立有關(guān)。但更可能的深層原因是，阿里認為快手的電商業(yè)務(wù)對它威脅更大。因為從寬口徑GMV來說，快手1500億元逼近淘寶直播的6成，若快手小店孵化為電商閉環(huán)生態(tài)，將成為一個不可忽視的對手。

這次抖音小店的重啟表明，抖音電商也走向了快手化。阿里與抖音之間的關(guān)系頓時變得微妙起來。老羅在抖音的直播首秀確認后，阿里的反應遠比快手激烈得多。淘寶直播如臨大敵安排頭牌主播薇婭上陣，特意加推一個火箭發(fā)射服務(wù)的話題產(chǎn)品，以圖沖消部分影響。

耐人尋味的是，據(jù)億邦動力3月27日報道，快手發(fā)布公告稱，快手小店系統(tǒng)升級完成，即日19時起，商家可正常進行提交、審核淘寶商品。這個時間點，恰恰在抖音宣布歡迎老羅加入的第二天，難免不讓人產(chǎn)生一絲“敵人的敵人就是朋友”的聯(lián)想。

4月6日，央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益行動首場開播，朱廣權(quán)隔空連麥李佳琦，吸引了1091萬人圍觀。這次直播的直播間在一直播，承載消費行為的是微博小店，背后則是微博和淘寶的聯(lián)手。看來還是自家人踏實，只是微博能不能成為阿里遏制快手和抖音的好牌，仍有待于觀察。

快手和抖音兩大短視頻平臺，先后借直播電商的東風“造反”，讓阿里面臨著多線作戰(zhàn)的困境。未來，阿里在競爭策略上需要更多的智慧，來應對與兩者之間既合作又競爭的復雜關(guān)系，實現(xiàn)短期利益和長期利益最大化的平衡。

直播電商目前是貓快抖三國殺的格局，前面討論了抖音和阿里，接下來看看快手。

快手的營收大體可以分為四部分：廣告、直播、電商和其他增值業(yè)務(wù)。在廣告業(yè)務(wù)上，快手已經(jīng)遠遠落后于抖音，前面提到海豚智庫預估去年抖音廣告收入約為480億，它預估快手約為120億元，差距非常明顯。直播曾經(jīng)是快手的強項，海豚預估去年為它帶來了360億元的收入，高于抖音的120億元不假。但隨著抖音借用戶規(guī)模優(yōu)勢發(fā)力，如今二者在直播業(yè)務(wù)上非常接近。據(jù)36氪的消息稱，2019年底抖音直播業(yè)務(wù)的月流水追平快手，直播業(yè)務(wù)DAU也達到1億左右，而快手則略高于1億，優(yōu)勢逐漸抹平。

在游戲、閱讀等其他增值業(yè)務(wù)上，快手沒能表現(xiàn)出比抖音更強的優(yōu)勢。只有電商是快手最具競爭力的業(yè)務(wù)，未來商業(yè)化擴張唯有做大做強電商業(yè)務(wù)。在咄咄逼人的抖音面前，快手沒有太多的選擇，必須在電商業(yè)務(wù)上背水一戰(zhàn)。

雖然形勢有些緊迫，但快手在發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)上還是頗具獨特的優(yōu)勢：

首先，用戶粘性強，長期價值較高。快手流量分發(fā)不像抖音那么集中，它只控制著首頁發(fā)現(xiàn)、同城、直播廣場等官方入口，其他由用戶和創(chuàng)作者掌握。去中心化流量機制是快手商業(yè)變現(xiàn)不如抖音的根本原因，但也帶來了其他好處：快手用戶的粘性強，長期價值比較高。業(yè)內(nèi)公認的互聯(lián)網(wǎng)用戶價值排名，微信>快手>微博>抖音（微博用戶的價值可能還在下跌，抖音趕上它估計不遠了）。只要快手運營得當，用戶的高價值在一定程度上可以彌補規(guī)模上的短板，實現(xiàn)利益較大化。

其次，私域流量養(yǎng)成優(yōu)勢。快手和抖音同為短視頻平臺，但平臺性質(zhì)有所不同。抖音媒體屬性很強，而快手更像社區(qū)。主播可以通過與用戶之間的較強社交關(guān)系，打造自己的私域流量，用于電商、培訓等業(yè)務(wù)拓展。和微信拉黑微商朋友圈一樣，用戶覺得某個主播不爽取關(guān)即可。快手直播電商無論怎么玩，基本不會影響平臺推薦流量，也很難破壞用戶的體驗。這也是為什么快手能培育出散打哥、辛巴等頭部主播的重要原因之一。

再者，在供應鏈、品牌認知等上擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。從2019年6月開始，快手簽下了多個產(chǎn)業(yè)帶的供應鏈基地，率先提升了供應鏈能力。直播電商現(xiàn)在是流量紅利階段，未來遲早進入傳統(tǒng)的人（主播）、貨（供應鏈）、場（流量和場景）競爭階段。快手在這方面的戰(zhàn)略布局領(lǐng)先于抖音，大眾對于快手帶貨的品牌認知較高，并初步形成了生態(tài)雛形，具有一定的先發(fā)優(yōu)勢。

快手近日恢復了淘寶鏈接接入，象征著它們之間的關(guān)系有所緩和。有美麗說、蘑菇街的先例在前，快手即便開放了淘寶鏈接，其加快構(gòu)建自有生態(tài)閉環(huán)的決心不會改變。電商是關(guān)乎成長和未來的最重要業(yè)務(wù)，快手沒有退路，一旦擴張勢必與阿里形成正面沖突。

短期內(nèi)，抖音和快手之間的直接競爭更有看頭。抖音或利用流量優(yōu)勢和優(yōu)惠政策，策反快手頭部主播，快手應提前做好防范。同時，二者又將阿里視為共同敵人，在未來可能的商家二選一問題站在同一陣線上。只要能解決好流程規(guī)范、供應鏈管理等問題，專注于長期價值，快手和抖音都有望成長為數(shù)千億GMV的直播電商平臺。

抖音因為媒體屬性的原因，存在著較高的機會成本（降低廣告收益、影響用戶體驗）。在巨大的壓力之下，或難將自有電商之路堅持到底。而快手因為沒有退路，反而執(zhí)行更加堅決，最終大撕殺很可能在它和阿里之間展開。

經(jīng)營形態(tài)上的變化，未必就是經(jīng)營模式的真正創(chuàng)新，更不能改變零售的本質(zhì)。拼多多當年頂著社交電商的名號上市，但如今已經(jīng)淘寶化得和傳統(tǒng)電商平臺無異。直播電商也不例外，隨著市場充分競爭，必然淡化直播色彩向傳統(tǒng)電商模式靠攏。如果快手和抖音的直播電商業(yè)務(wù)能夠做大，那么遲早都將獨立向淘寶、京東這樣的綜合電商平臺演化。

因此，阿里對抖音和快手心懷警惕，有著充足的理由。現(xiàn)階段，阿里既離不開二者的充沛流量（如果不用則需要防止其他第三方平臺利用），同時又時刻提防它們做大。去年，阿里偏向抖音打壓快手，現(xiàn)在則變成了拉攏快手、聯(lián)合微博一起堵截抖音。

商業(yè)上沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。一手安撫、一手圍剿，邊打邊拉、分化瓦解，將是阿里應對快手和抖音挑戰(zhàn)的基本策略。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。

這一次，老羅自稱是國內(nèi)第一代網(wǎng)紅，打算轉(zhuǎn)型到抖音做一名帶貨主播。直播首秀的時間非常有意思，4月1日晚上8點。恰逢愚人節(jié)，給直播首秀又增添了幾分懸念和趣味性。以至于臨近直播，還有朋友堅定認為這是老羅的愚人節(jié)玩笑。這次老羅沒有放大家鴿子，非常努力認真地完成了自己的直播首秀。

首秀不成功：從網(wǎng)紅到主播，老羅的路還很遠

聽到抖音公布老羅首秀的消息時，我以為將是一場象征性的帶貨直播。全程在幾十分鐘左右，簡潔、不拖沓，大家熱情比較高漲，還留下戀戀不舍的回味。基本流程大概是：

1、老羅先以主播的新身份向大家介紹自己，順便和老朋友們親切地嘮幾句相聲，引發(fā)大家對往事的回憶和情感共鳴；

2、然后鄭重地向大家推薦少數(shù)幾款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，夸夸產(chǎn)品的功能優(yōu)點，強調(diào)今天老羅價的優(yōu)惠力度，巧妙地帶出“賣不賣貨賺不賺無所謂，只是想和大家交個朋友”的立場；

3、推薦完畢簡單聊兩句，最后強調(diào)歡迎大家以后多多支持（畢竟帶貨主播不是一錘子買賣）宣布下播。

沒想到，老羅要么不做要做就做全套，流水線式的推薦產(chǎn)品，一口氣直播了近3個小時，妥妥的大主播標準。老羅確實態(tài)度比較認真，全程沒有和網(wǎng)友發(fā)生爭執(zhí)，甚至還能在口誤之后主動鞠躬致歉。

但作為新人，老羅似乎沒有做足功課，只是簡單準備就直接上崗。全程只是一味地念產(chǎn)品硬廣，沒有帶貨主播的代入感，也失去了人們喜聞樂見的羅式相聲特色。看慣了薇婭和李佳琦式的購物者不滿意，因為節(jié)奏冗長、沒有感染力。而沒聽到熟悉的羅氏相聲，粉絲和路人也同樣感到失望。

這從直播間的人氣表現(xiàn)就能看出來。一開始氣勢如虹，直播間人數(shù)不斷涌入，一度達到280多萬人，朋友圈刷的信息基本是正面的。但二三十分鐘后，即使在抖音資源傾力扶持下人氣下跌，后來甚至跌破了百萬。直播間和朋友圈的評論也開始轉(zhuǎn)向負面，吐槽老羅太墨跡、節(jié)奏慢、廢話多、助手喧賓奪主等，不少人甚至建議老羅先報個主播培訓班再上崗。GQ實驗室的文章用無聊一詞來形容老羅的首秀表現(xiàn)，可謂是精辟入里。

好在銷售情況還不錯，抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，賣了1.1億元的貨，突破了一個小目標，創(chuàng)下抖音的新紀錄。有些尷尬的是，老羅作為前錘子CEO沒能帶動小米手機的銷量，沖動性消費的低客單價快消品占了多數(shù)，幾塊錢買不了吃虧買不了上當?shù)哪欠N，比如小米那款巨能寫的中性筆。從朋友圈反饋來看，購買者多是他的忠粉，不是沖著產(chǎn)品消費，而是為情懷買單。老羅為自己將極米說成堅果的口誤鞠躬道歉時，頭頂?shù)牡刂泻ｏ@現(xiàn)出來，不少人表示感到一陣陣心酸。

老羅 “基本上不賺錢，主要是為交個朋友” 暗示的低價優(yōu)勢也沒有真正顯出來，被眾多網(wǎng)友以實例打臉。比如老羅推薦的碧浪一盒賣三十多塊，有網(wǎng)友說平時官方店做活動三盒才六十多塊錢。一時間，“低過老羅”成為新的電商熱詞，被調(diào)侃的同時更是打臉。

粉絲情懷看似是免費的友情支持，但其實也是有成本的。如果沒有內(nèi)在的產(chǎn)品和服務(wù)支撐的話，難以持續(xù)開發(fā)利用，否則錘子手機也不至于在市場上消失。老羅如果想讓粉絲持續(xù)支持自己，就必須成為一個真正的電商主播。不能光空喊“基本上不賺錢，主要是為交個朋友”，而是從選品、價格到營銷和服務(wù)，都能夠體現(xiàn)出應有的專業(yè)水準。否則，羅尸粉的比例只會越來越高。

從話題網(wǎng)紅到合格的帶貨主播，老羅要走的路還很遠。

標簽負面、調(diào)性不搭，抖音刻意與老羅保持距離

早前，老羅即將獨家簽約直播平臺的消息，在網(wǎng)上沸沸揚揚得傳了好些時日。隔三岔五地有傳聞頻出，雖然緋聞對象不再，但路數(shù)一樣：都是牛氣的大平臺，都是好幾千萬元的天價簽約費。老羅和抖音一起，將阿里（淘寶直播）、快手和騰訊（看點直播），統(tǒng)統(tǒng)踩了一遍，其中最無辜的是快手，傳聞稱它花了一個億參與競爭還失敗了。

如此熟悉的操作套路，讓人聯(lián)想起當年聊天寶（子彈短信）的情形。當時也是融資傳聞不斷，各大巨頭排隊相求云云，最終卻然并卵。

有意思的是，老羅方面對雙方的合作顯得格外主動熱心，而抖音的態(tài)度非常微妙。面對老羅單方面宣布獨家簽約抖音一事，它既沒有出面否認，但也沒有承認。在抖音公眾號3月26日的推送中，只提到歡迎老羅入駐抖音成為新主播，其他信息一概沒有。老羅是否真的獨家簽約了抖音，簽約費多少，合作時限多久，這些細節(jié)至今尚是一個謎。

抖音這么謹慎倒是可以理解的，它有顧忌，而顧忌正是老羅本人。

老羅雖然是錘子科技的前CEO，但在大眾眼中的形象并不是企業(yè)家，而只是一個話題人物性質(zhì)的網(wǎng)紅。加上他的一些性格特點（我就不用缺點這個詞了，畢竟老羅非常認可自己），大嘴頻頻得罪粉絲和路人，導致老羅的IP口碑不佳。騰訊科技3月下旬曾經(jīng)做過一次調(diào)查，結(jié)果顯示近6成人表示不看好老羅做直播電商，如果現(xiàn)在再做一次的話，只怕不看好的比例會更高。

總體而言，長期貼著不靠譜、愛吹牛等固有標簽，老羅的IP負面形象多過正面評價，知名度有余而美譽度不足。事實上，老羅自己折騰的錘子手機，當年就是興也老羅（話題性帶來的關(guān)注）、敗也老羅（負面口碑帶來的用腳投票）。利用他的話題性和影響力來打響知名度可以，但大品牌卻可能因為和他合作而損傷品牌形象。

如同郭德綱穿毀大牌服飾一樣，老羅的IP調(diào)性和大多數(shù)大品牌并不相搭。從4月1日老羅合作的品牌情況來看，也確實如此。除了小米和碧浪、金龍魚等快消品外，其他的基本都是爭取曝光知名度的中小品牌。話說回來，小米其實也只是一個中低端手機品牌，算不上大牌。而碧浪、金龍魚等快消品，消費者更關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，企業(yè)文化和品牌形象是次要因素。反倒是信良記這種默默無聞的小品牌，在直播中賣出了10萬多份小龍蝦，名利雙收。

正是擔心被老羅的負面標簽侵蝕自己的美譽度，抖音才刻意與他保持著一定的距離。

抖音才是最大贏家，直播更像是一場營銷秀

據(jù)艾媒咨詢的報告顯示，羅永浩直播首秀的累計觀看人數(shù)超4800萬人，同時吸引了廣泛的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，關(guān)鍵詞“羅永浩”的網(wǎng)絡(luò)熱度指數(shù)在當天飆升至峰值2419，“羅永浩口誤”，“羅永浩鞠躬”等話題也擁有較高的網(wǎng)絡(luò)熱度。

抖音想借助老羅的話題性和影響力，快速低成本啟動直播電商新業(yè)務(wù)，最終大獲成功。其做法非常巧妙，值得今后打算和老羅合作的廠商借鑒：

一方面，不遺余力地進行大量話題炒作迅速拉高事件的熱度，4月1日首秀當晚朋友圈刷屏，帶動行業(yè)評論和社交話題持續(xù)發(fā)酵（嗯，也包括本人的這篇在內(nèi)）。通過老羅這個話題人物，它實現(xiàn)了自己的預定目標，成功地將抖音直播電商的品牌在業(yè)界和大眾層面?zhèn)鞑ラ_來。

另一方面，抖音非常重視保護自己的羽毛，刻意與老羅保持著一定的距離，規(guī)避了不必要的風險。抖音沒有官宣簽約老羅，只承認老羅入駐直播，其首秀定性為主播個人行為。一旦出現(xiàn)直播脫軌、商品質(zhì)量和服務(wù)等負面事件，主要責任將由老羅個人來背，自己則全身而退。

不清楚這次首秀事宜是抖音的安排還是老羅自己主導，總之，抖音得到它想要的一切東西，于老羅個人IP而言則是失敗的策劃。

老羅直播帶貨本質(zhì)上是抖音主導的一場超級營銷秀，而老羅則是站在前臺的那個演員。抖音并不太在意老羅的首秀表現(xiàn)和未來生涯，實現(xiàn)預定的營銷目標才是關(guān)鍵。也不排除另一種可能：或許老羅和抖音都清楚地知道，老羅的話題性價值就是在于他的第一次；與其考慮虛無的未來IP價值，不如盡可能地一次性榨干變現(xiàn)。

據(jù)坊間傳言，抖音和老羅確實有簽合作協(xié)議，但并沒有付給他現(xiàn)金，而是用資源置換的方式合作，所謂的數(shù)千萬簽約費只是一個煙霧彈。低成本、大曝光、高收益，這場營銷秀堪稱是教科書式的經(jīng)典。老羅作為演員獲得了應有的不菲報酬，而抖音才是真正的大贏家。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者、2019年驅(qū)動號年度作者，微信公眾號：miniant-cn。