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《長尾理論》中有這么一句話：“20世紀的合作模式是企業模式。21世紀的合作模式就沒那么正式了，它是關于社群的。”的確，隨著的經濟發展商業模式也在不斷突破著。從B2B、C2C、C2B、O2O，到粉絲經濟、社群經濟，社會逐漸從之前的工業經濟步入到現今的互聯網經濟。其中，作為突破之一的“社群經濟”十分引人注目。

“社群經濟”擁有獨特的移動互聯網傳播特性，是推動商業變革的強大助力。而《羅輯思維》的走紅，進一步將“社群經濟”推向大眾的視野，讓社群經濟一度成為了一個熱詞。無論是企業界還是學術界都開始關注“社群經濟”，試圖站上“社群經濟”的風口。

知識付費產品也是如此，試圖借助社群學習來實現自我“升值”，典型如英語閱讀細分領域的薄荷閱讀、扇貝閱讀等。

英語閱讀腳踩微信大社群 “升職記”

根據《2018中國數字經濟指數白皮書》的數據，經過幾十年的積累，隨著居民消費升級以及信息通信技術與傳統產業的加速融合，我國數字經濟未來整體上仍然會呈現加速增長態勢。預計2020年我國數字經濟規模將達到6.4萬億美元，同比增速達到19.4%。

國內數字經濟規模始終保持快速增長勢態，占GDP比重不斷上升。2017年國內數字經濟總量達到27.2萬億元，同比增長超過20.3%，顯著高于當年GDP增速，為當年總GDP貢獻高達55%，甚至超越了某些發達國家水平。

雖然從數字經濟總量來看，在線教育、閱讀等領域的比重并不大，但二者的成長空間巨大、市場前景廣闊，已然是推動數字經濟發展的主要動力。再加上二三四線城市對互聯網認知、接受程度的飛速提升、在線支付迅速普及、“家長群體”中涌入大量的80、90后等，在線教育市場將進入黃金增長期。其中又以知識付費這一細分領域最為活躍。

國內中產階層受中國經濟形勢影響越來越焦慮，催生了以“輕知識”為主要產品的教育付費模式。據艾瑞咨詢統計，未來國內知識付費產業規模還將繼續保持高速增長勢頭，預計到2020年該產業規模將達到235億元。

知識付費已經成為新經濟形勢下比上不足比下有余的中產階層的保命傘，仿佛多學點知識、掌握些技能就能給自己上保險一般。再加上，英語相較于管理學、成功學、投資理財等類目實用性強、市場認可度高，自然成了中產階層們的首選。

于是，市場上類似于“新東方英語”、“新概念英語”、“美劇英語”的課程層出不窮，各平臺靠此獲得頗多收入，然都未在市場上激起太大水花，直到“薄荷閱讀”出現。這個最早利用微信裂變模式做英語閱讀的企業，如同病毒般侵襲了朋友圈，搶占了大學生、都市白領和有一定文化基礎的中年人三大消費群體，打了極其漂亮的一場“知識付費”戰役。

病毒般的薄荷閱讀是一款主打“每天10分鐘，100天讀完4本英文書，輕松積累10萬字閱讀量”的知識付費產品。相較于“薄荷閱讀”這個名字，用戶更熟悉的應該是靠“圖背單詞”火爆全網的單詞背誦App“百詞斬”，薄荷閱讀很大程度上是百詞斬在變現之路上的二次嘗試。所幸，二次征戰成功了。依靠百詞斬的巨大流量基礎，薄荷閱讀先天條件優越，再利用微信生態建立學習社群，最終獲得爆發式增長，并成為微信“五年十家”之一。具體過程如下：

先基于微信公眾號，向用戶提供課程內容；然后建立學員社群，通過學員討論、交流營造良好的學習氛圍，完美融合學習與社交；最后通過激勵新用戶在朋友圈打卡和老用戶推薦，完美利用微信這個大社群進行裂變傳播。

除薄荷閱讀外，市場上的同類產品還有扇貝閱讀和流利閱讀。流利閱讀與另外兩者最大的不同是，它讀的是外文報刊，走精讀模式，并且教研團隊水平高，哈佛劍橋等名校出身成員不少，再加上有流利說做后盾，有關英語聽說讀寫等方面的需求都可在同一App解決，“一站式”學習體驗為其吸引了不少用戶。

而與薄荷閱讀同樣進行英文原版書閱讀的扇貝，走的是“精讀+泛讀”的路子，同時滿足不同用戶的需求。一直以來“注重產品質量”的扇貝，也是三者之中用戶忠誠度最高的產品。

雖然在用戶受眾、主題內容、服務方式等方面有所不同，但這些英語閱讀平臺無一例外都在模仿薄荷閱讀的營銷模式，各種朋友圈打卡層出不窮。一時間，借助“社群經濟”完成自身知識付費的升級成了行業熱點，知識付費也找到了新的出口，市場熱鬧非凡。

當知識付費走向知識付“廢”

在這個所有個體都被互聯網連起來的時代，黑天鵝事件發生的幾率較之過往翻了幾番。以演講為例，在互聯網連接效率尚未如此高效的時候，可能受益的只有場地中那部分人，而且技術的落后使得知識的傳播無法突破時空的限制，“知識付費”艱難。

但隨著互聯網的發展，如今的演講內容傳播速度非常之快，并且當內容傳播到下一個節點后，此節點還會繼續向外發散，如同病毒裂變般，迅速席卷全網，這也是為何現今知識變得如此好“賣”的重要原因之一。但買到的知識真的有用嗎？到底是“知識付費”還是“知識付廢”？

這是個十分有趣的問題。回想一下，當你看到那些誘人的課程文案如“三天教你學會英語”、“XX小時學會XX”時，是不是心潮澎湃不可自已，再看一下才百八十元的收費標準，回過神來你就成了某某課程中的一員。

但仔細想想，這些高大上的標題、文案，無一不在撩撥你的情緒，意圖引起你的緊張感，從而讓大腦在無形中收到信號：只要學會這些課程、掌握這些技能，升職加薪、白富美、高富帥唾手可得，人生即將走向巔峰。

知識付費為焦慮的中產階層提供了在上升通道狹窄至近乎沒有后，依然能“自我提升”的方法，需要付出的不過是一些金錢。如此一來，廣大中產階層 “自我提升”需求與 “時間少、精力低”產生的巨大矛盾得到了有效的解決。

以薄荷閱讀為例，課程把若干本英文名著切割成塊，分配為每天的閱讀任務，借助微信這一使用頻率高的平臺，每天定時定點將內容推送給用戶，并且采用的是語音加文字的形式，十分便利，用戶每天僅需抽出十分鐘左右的時間即可完成學習任務。如此一來，繁雜的知識被簡化，碎片化的時間也有了相匹配的自我提升方式，英文學習變得簡單容易。

商家提供的“貼心的學習計劃”使得有英語學習需求的人們優先考慮自身產品，而“瘋魔般”的朋友圈打卡，除了使傳播變得更加迅速，還大大加深了朋友圈里其他人的焦慮感，于是新用戶源源不絕，依靠“社群”與“焦慮”的薄荷閱讀火爆全網。這種火爆，也完美的演示了上述“有效的解決方式”，這種解決方式也被稱為“中產階層的陷阱”。

那么，在打卡100天后，你的英語提升了嗎？也許有，但它并不能帶來實質性的“提升”。畢竟，無論是應聘還是跳槽，證明自己能力的最有力說明是證書、獲獎證明等硬件，而不是 “我熟練掌握了XX技能”、“我熟讀大量SCI、EI”。

基于“最快的成功方式就是模仿”這一原理，薄荷閱讀賺得盆滿缽滿之后開始出現大批模仿者，這些模仿者的日子過得都不差，知識付費漸成知識付“廢”，懶惰與焦慮的結合產物是數目不小的智商稅，但這些智商稅最后都進了少數人的口袋，中產階層的上升之路依舊難行。

當焦慮消失，知識付費還能否走下去？

好在，中產階層們的智商仍舊在線，并沒有被這華麗的表象欺瞞太久。越來越多的人意識到要有選擇的進行知識付費，跟風式學習漸少，那顆焦躁的心慢慢平靜下來，理性消費逐漸回籠。當“焦慮”消失，這些走知識付費路子的企業該何去何從？在此，以薄荷閱讀為例，筆者有以下幾點建議：

首先，進行社群生態體系布局，拓展多元盈利模式。

互聯網提供了豐裕的資源和平臺，企業應通過開放自身資源，通過與不同的利益相關者建立利益和交易關系來形成一個相互促進、共同發展的商業生態系統。具體說來要做到以下三點：首先要洞察用戶需求，其次要圍繞自身屬性定位，進行合理的衍生品開發，最后企業要善于營造場景引導消費者“自愿消費”。

薄荷閱讀借助微信生態建立學習型社群，借助社群的力量飛速發展自身，最終火爆全網。但在消費者趨于冷靜、社群與焦慮的推力大大減少的情況下，建議薄荷閱讀進行合理的延伸發展，與公司的其他產品如百詞斬、蛋糕英語、番茄英語等聯動，形成完整的英語學習閉環。

其次，基于社群基礎加強用戶參與，釋放集體智慧。

互聯網時代的信息組織以“人”為核心，網絡信息賦權使用戶從分散的個體變成組織化的社群，從普通消費者變成創新推動者。企業與用戶之間逐漸形成了一種新型的親密平等、合作創新的關系，而用戶則在其中占據主導地位，倚靠社群發展的薄荷閱讀尤甚。

因此，薄荷閱讀需加大與用戶的互動，可以進行類似于“全員翻譯”、“名著分析”等活動，通過平臺用戶的參與，不斷將用戶與產品牢牢相系。如此一來，企業不僅降低了成本和風險，口碑也得到了良好傳播，“招新”能力增強。

最后，要平衡商業化與用戶利益，把握“撈金”尺度。

一方面，追求社群經濟效益的同時，社群運營者應該更加重視與用戶的情感關系建設，。另一方面，要把握好商業化的“度”，降低用戶抵觸心理。具體說來，除了在產品方面滿足用戶對功能的需求，還要觸動用戶的“痛點”，增強用戶對產品的情感需求。在推廣方面應采取更柔性、走心的方式，減少硬廣，弱化廣告屬性，要達到讓消費者“自愿消費”的效果。

綜上所述，互聯網的飛速發展引發了各種變革，知識付費就是其中之一。而當知識付費與社群經濟結合時，對國內經濟市場的影響是巨大的，薄荷閱讀等企業在市場表現非凡。雖然這成功的背后隱患重重，但知識付費在接下來幾年里都將持續火熱，而繼與社群經濟結合后，行業的下一個亮點將是什么？不妨拭目以待。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網

真作假時假亦真。

凜冬悄然而至，從今年9月初算起，騰訊、阿里、華為、宜信、京東、錘子、趣店、斗魚等互聯網企業，相繼被爆裁員。這其中，有些得到證實，有些則辟謠稱正常人員調整。

近日，媒體報道知乎也趕了一波裁員潮流，或波及公司20%左右的員工。隨后知乎官方便站出來否認三連，這是每年年底都會進行的結構優化。風言風語并沒有就此止住，脈脈上有眾多認證為知乎員工的用戶，一致表示，“江湖再見！”

身在局外，消息是真是假難以考證。然而，有些事，旁觀者可是看得真真切切。

文：彬彬（熊出墨請注意）

知乎變了

裁員10%是人員調整，裁員20%是結構優化。

而優化是出于何種考慮？36氪報道，知乎可能在為上市做準備。一方面高管團隊調整，迎接新任CFO；另一方面優化結構，完成數據指標。

曾經小而美，如今要去叩資本市場的大門，“知乎變了”。但合理的推測也終歸是推測，還是來看一些用戶可感知，且口誅筆伐的變化。

首先是知乎的社區氛圍之變。知乎2011年上線之初，并未開放注冊，而是采用邀請制。這種注冊方式為知乎身后的一系列標簽打下基礎，比如“知識”、“精英”、“高逼格”等。

之前知乎干貨滿滿，用戶刷知乎多是為了學習天文地理、人文歷史、哲學、心理學等各方面新知識，以求“發現更大的世界”。而現在，知乎社區內低質量的問題和回答越來越多，高贊答案中抖機靈和營銷軟文的比重越來越大。

甚至有已經注銷賬號的前知乎用戶表示，“知乎越來越像天涯”。在“你怎么看：‘知乎變了’？”問題下方，目前獲贊最多的回答指出，本來想到知乎查資料，最后卻發現是在浪費時間。評論區中充斥跟風、撕逼黨，之前理性思考、指正錯誤的認真交流已經不再。

烏煙瘴氣的氛圍，使得原本自帶光環的“知乎大V”榮譽稱號，變成調侃用詞。知乎聯合創始人張亮，也亮出了自己對知乎大V的態度。他在近日發布的動態中提到，有公司HR哭訴，知乎大V“華而不實且心態不好”，再不敢招這類員工。張亮對此“相當贊同”，并說道，“招聘時你還是得判斷對方究竟是想成名還是想做事。”

已經成名的知乎大V “海賊-王路飛”，一人分飾244角，看得用戶直呼過癮，更映證了那句“上知乎，分享你剛編的故事”。

至此，不知創始人周源是否會想起自己曾說過的話，知乎反對一切破壞社區氛圍和信用的行為。

其次是知乎的用戶體驗之變。氛圍之外，用戶感觸最深的另外一點變化就是，知乎的廣告越來越多。

打開客戶端，首先是開屏廣告，然后推薦頁面第一屏又有廣告，點開某個問題，下方回答中仍穿插廣告。并且，廣告的展現形式與正常的話題、回答別無二致，僅在底部標明了“廣告”字樣。小心翼翼躲過這些雷之后，底部推薦閱讀，還有廣告在等著用戶。

“感覺走偏了，有種怪怪的說不出來的感覺”，懷著沉重的心情，那些忍受不了知乎這些改變的老用戶，只好卸載了之。

抑或說，這部分用戶是不忍心再眼睜睜看著知乎朝著這個方向走下去。

生存焦慮

“先問是不是，再問為什么”，循著知乎的經典句式發問，知乎為什么變了？

簡單粗暴地講，為了生存。而具體問題具體分析，上述變化，分別對應著知乎的兩大舉措，開源和節流。

開源主要有兩條途徑，一是拓展用戶，二是擴大盈利。

其一，知乎此前一直是以“小而美”的形象示人。2013年，知乎向公眾開放注冊，公開資料顯示，在隨后不到一年時間里，知乎注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。又經過幾年發展，2017年9月，周源宣布知乎注冊用戶達到1億。

從0到1億，知乎走了六年。從1億到2億，知乎僅用了11個月。截至今年8月底，知乎用戶數突破2億。

用戶聚集帶來的好處是，知乎可以自信地對外說出，“一個擁有2億用戶的品牌”。漂亮的數據，也能夠為知乎在資本市場換來更多的關注。用戶破2億的當月，知乎宣布完成2.7億美元E輪融資，投后估值24億美元。

雙刃劍效應告訴我們，有正面必然有負面。大量新增用戶對知乎原有的用戶結構造成致命沖擊，精英的標簽隨之弱化。

“30%是財務自由，北上廣別墅數套。50%是全球TOP20大學海歸，精通三國語言。80%是清北、985、211重點大學碩博畢業”，雖有夸張，但過去的知乎用戶素質較高是不爭的事實。

當擁有2億用戶之時，知乎的用戶群體就已經凸顯出“多元化”的特點。“普通青年大量涌入，拉低知乎的level”，評論雖有偏頗，但一定程度上能夠說明問題。

去年知乎聯合艾瑞發布的《知乎用戶刻畫及媒體價值研究報告》指出，知乎用戶性別上，男女比例接近1:1。年齡構成呈紡錘形，25-35歲占比61%，前后各占22%和14%。地域分布上，從一線到五線城市知乎都已占據，相對均衡。

其二，知乎在月亮和六便士之間來回掙扎，且想要兼得。知乎深知自己流量變現離不開廣告，于是不停地試探。在開辟新功能、新產品的同時，也悄悄地把廣告塞了進去。

方才有了前文中用戶所吐槽的，“哪哪兒都是廣告”。廣告品牌的篩選也從之前調性相符的高要求，變得網貸、電商、游戲來者不拒。

而曾幾何時，知乎是屬于十分愛惜自己羽毛的那類互聯網企業，在周源的認知中，所有的動作都應該從用戶體驗出發。

節流，裁員無疑是最有效的手段，但知乎對此已經予以否認。除此之外，更多地是通過與同行之間的對比呈現。

作為內容社區，用戶能夠通過知乎官方獲得的收入，一直以來在業內都屬于偏低的水平。去年今日頭條簽約300位知乎大V時，知乎還給出了頗具理想主義色彩的回應，“有價值的知識分享，是無法簡單粗暴地用批量生產的方式實現的，也無法批量計價。”

然而，用戶是用腳投票。在各大平臺內容生態的構建過程中，待遇是極具誘惑力的籌碼。一個淺顯的道理，“畢竟，大V也是要吃飯的。”

擋不住野蠻人的進擊，大V集體出走，加上開源使用戶“多元化”，最終擺到用戶眼前的就是越來越多低質量的內容。

無解難題

知乎變了，但也有從未改變的地方。

過去7年間，知乎終日都在接受靈魂拷問，怎樣的盈利模式才與自身定位看起來不那么違和？

而這個問題似乎無解。這也是某些群眾更傾向于知乎裁員消息屬實的原因所在。

為了盈利模式，知乎開始從高冷走向大眾。尤其是2015年知識付費風口到來，知乎逐漸意識到這是不可多得的歷史機遇，終于出手。整合Live、課程和讀書會，打造知乎大學。并先后成立商業廣告和知識服務兩大事業部，迫切地證明自己的商業價值。

證明給誰看？結合上市的各種傳聞，答案顯而易見。就此，有質疑者表示，“往往越強調就越證明心虛。”

事情遠沒有設想的那么簡單。知識付費已經走到第3個年頭，從最初的熱火朝天趨于理性，行業變得安靜下來。說得更嚴重些，知識付費的泡沫已經被戳破。

人民日報近期發文《知識付費緣何“遇冷”》，寫道“使用率的降低”是知識付費降溫“最直接的反映”，消費者對內容的挑剔程度越來越高，競爭進入精耕細作的階段。

知乎在一眾知識付費平臺中地位如何？按照目前業內主流的劃分方法，知乎被歸于平臺型產品，另外還有內容型產品和工具型產品。與其他類型相比，平臺型產品流量優勢較為明顯，因為此前都已經有用戶基礎。

而相較于競爭對手，知乎的優勢在于媒介形式豐富，覆蓋范圍更為廣泛。這也對知乎的運營提出了更大的挑戰，如果不建立起完善的內容篩選和推廣體系，用戶尋找優質內容的難度將日漸增大。

并且，在分析知乎自身的收入構成之后，《時代周報》評論稱，知識付費取代廣告成為知乎的經濟支柱，尚需時日。今年3月份數據顯示，知乎日活用戶為3400萬，其中付費人次600萬，每天使用知乎大學的只有100萬人次。

還有一個不得不考慮的現實問題，市場是否會給與知乎充足的崛起時間？艾媒統計的數據顯示，2017年國內知識付費用戶規模增速達到近年最高值102.2%，2018年預計將大跌至55.3%。

增速放緩，打開率和復購率也出現縮水，知乎的知識付費之路是否也將因此轉為下坡？只有交給時間來檢驗。

最后，回看今年5月19日，知乎第五屆鹽Club新知青年大會上，周源正式宣布戰略調整，知乎將“邁向普惠內容平臺”。與此同時，他依然在強調，“知乎初心從未更改”。

或許在周源眼中，真正變心的是那些棄知乎而去的舊知青年。

本文首發于微信公眾號「熊出墨請注意」，文：彬彬，轉載請注明來源并保證文章完整性

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如今，知識付費風口已過，紅利期隨之在逐漸消失，很多知識付費的創業者也在感嘆生意難做，甚至有人已經開始離場。比如，百度音頻知識付費產品只生存了6個月，最后的更新時間則停在7月13日。再如，在分答社區運營了兩個多月的papi醬于2017年9月11日也宣布了停更。

早在2016年，分答、得到、喜馬拉雅等知識付費平臺都紛紛入局帶起知識付費風潮，可以說幾乎在知識付費元年——2016年，每個月都有新產品產生，譬如：4月，知乎推出了值乎；5月果殼推出了分答；6月，羅輯思維公眾號推送了《李翔商業內參》......然而2017年的知識付費市場冷靜了不少，最直觀的一個現象是，據搜狐網報道，自2017年4月起，幾乎所有知識付費產品打開率和播放率都明顯下降。

從人人都在討論的知識付費時期到現在冷靜的市場，知識付費出現了大轉彎，而出現這樣的轉變，這當中存在什么原因呢？

碎片化、同質化、營銷化三杯冰水為知識付費降溫

知識付費余熱不再，據公開數據顯示，目前知識付費產品的平均到課率不足10%。而2年前憑借“解除焦慮”為目的，許多教育機構、自媒體、大咖等都加入到“知識付費”的行列，可時至今日，在這個領域活躍的掘金者數量，明顯不如從前了。

而且，據艾媒咨詢的《艾媒報告丨2017年中國知識付費市場研究報告》顯示，截至2017年11月，喜馬拉雅FM的產品復購率為52.4%，分答的產品復購率為43%，得到的產品復購率則未顯示。可見許多大火的知識服務商，它們的復購率也只有去年的一半，這也就說明很多人已經不愿為知識付費產品買單，導致知識付費市場降溫。下面從三個方面來解釋這一現象：

第一，知識碎片化，用戶難以形成知識體系。利用碎片化的時間學習，其實是個偽命題，用戶在真正學習的時候，是沒辦法一心兩用的。而喜馬拉雅、分答、得到等這些所謂的知識付費產品就是用音頻或者視頻代替紙質來承載內容，雖可實現邊開車邊聽課、邊走路邊聽課，但是這樣獲取的知識比較零散，有多少能轉化為自己的知識，那就不一定了，畢竟用戶還需分心注意周邊的信息。

以《分答》上面的課程來說，老師講解的課程深度是有的，內容也比較系統化，可以說知識量是很大的。對于信息量大的學習，沒有真正集中注意力是沒有辦法獲取完整的知識，從而導致了難以形成完善的知識體系。

要知道，大多數用戶利用碎片化時間學習，都是希望能為之后的生活或者工作帶來利益，比較有功利性。而用戶的功利性多多少少都意味著他們要求短期內能夠看到回報，但不管是知識的積累還是碎片化知識的整合，都不是短時間內就能出效果的。而且用戶獲取被切割后的知識是比較難以引發長思考和沉淀的，如果沒有長思考和沉淀，用戶就達不到知其道的效果。

第二，內容同質化嚴重。例如時間管理類、投資理財類等熱門的知識領域容易獲得較多人的關注，同時也容易成為平臺重點推薦的內容。而這些內容大多數是技能性的培訓，標準化程度高，因此內容上大多雷同。但是用戶的時間是有限的，面對類似的內容，也只能選擇其中一兩個去學習。即使是這樣，一刻、攀登讀書等知識付費app也尚未做出創新，依舊推出類似的課程，因此難以長期吸引用戶，導致知識付費的熱度下降。

第三，課程開發更注重營銷。用戶購買課程無非是“成就動機”在作祟，而成就動機在個人發展上是有很大作用的，好比一架馬力大的發動機在激勵著人們向前。知識服務商正是抓住用戶的這種心理，進而展開營銷。

以咪蒙團隊聯合喜馬拉雅FM推出的《咪蒙教你月薪五萬》課程為例，咪蒙本次打出了一手“聰明牌”——“3年后你的薪水漲幅沒有超過50%，課程費用將雙倍退款”，這樣的營銷策略一出，瞬間囊獲了大量的用戶。而至于課程內容是否真的能讓用戶工資上漲，咪蒙對此并不關注，要知道，許多人未必在三年后會申請退款。

果不其然，《咪蒙教你月薪五萬》課程雖靠營銷贏得了用戶量，但是在內容上出現了一邊倒的批評聲音。據搜狐網報道，隨著課程的更新，喜馬拉雅上的用戶評價呈現走低趨勢，不乏出現“干貨少、每期內容短、標題黨、退錢”等關鍵詞，并且在喜馬拉雅的第6期的播放數為1544，對比第1期播放數跌幅達95%。

可見知識服務商更注重知識付費產品的營銷策略，容易忽略產品的質量，而用戶購買課程，卻不能學習到優質的知識，在一定程度上會降低對知識付費產品的認可度，有可能導致大多數用戶不愿再次購買知識付費產品，進而知識付費市場陷入低迷期。

可以說，知識付費市場在逐漸變冷，而得到作為知識付費大軍中的一員，是跟著市場變冷還是仍有余溫呢？

得到擁有可觀用戶量的背后，亦有難解之痛

早在《邏輯思維》時期，羅振宇就已經聚集了大量粉絲，因此打造了個人IP，這也就為得到app上線創造了先天優勢。而且羅振宇還為得到挖了網羅吳軍、萬維剛、熊逸、薛兆豐等KOL，無疑再次為得到添加了天然的流量。

據相關數據顯示，在短短兩年多的時間內，得到的用戶數達到了2000萬，而得到今天能有這樣的成績，多多少少都有KOL的功勞。

然而，從邏輯思維團隊公開的數據中了解到，2018年5月的用戶數是2016年12月的6倍，但日活用戶只增長2倍多點，可見日活用戶增長速度并不大，這也就是說大部分用戶有可能只是注冊了得到，卻不常使用，換言之，得到的用戶粘性比較低。然用戶粘性低的背后，得到未來也并非一片光明。

第一，得到的運營模式比較單一。得到的運營模式就是靠KOL的知識生產者主導的PGC分享模式，由各界的KOL創造影響力引爆產品，吸引用戶訂閱，然而這些訂閱內容并沒有成為得到的壁壘，喜馬拉雅、36氪等等也都能做到。而這樣的運營模式對大V的數量有一定的依賴性，如果得到不能留住大V或者保證大V持續加入，那么粉絲也自然會隨頭部IP的流動而遷移。

可以見得，單一的運營模式還是存在局限性的。而對比知識付費的頭部平臺——喜馬拉雅的運營模式，得到的局限性就更明顯了。要知道，喜馬拉雅使用的是UGC、PGC和OGC三者相結合的模式，不僅在內容上提供了廣度和深度，而且大V的流失對它造成的影響并不會太大，畢竟它自身培養了許多草根主播，用戶群相對來說不易遷移。

第二，得到社交性不好。目前，雖然得到的用戶可以在專欄下留言，并且有社群小組，直播的時候也可進行簡單的互動，但是用戶交流的效果并不好。用戶在專欄留言只能等待作者翻牌回復，或者獲取其他用戶的點贊，而用戶之間并沒有什么交流。

據了解，社群小組看似給用戶提供了一個社交平臺，但回復最高的帖子卻是“80后的朋友留下你的微信號”、“90后的小伙伴來認識一下”等這樣的內容。而用戶間就課程內容相互交流學習結果的帖子比較少，在一定程度上可以看出社區的學習氛圍并沒有想象中的那樣好，而且也沒有達到得到建立社區的目的。

第三，得到商業化氣息過重。一些大眾化、深度不足的內容產品，若通過廣告等流量售賣的方式進行商業化，或許相比要付錢的產品，其流傳范圍更廣，傳播力更強。但是得到幾乎所有的產品都是以內容付費的方式實現商業化，這樣的方式可能會過度消費用戶的預期，而知識付費產品魚龍混雜，若用戶花錢在得到上面購買產品卻得不到優質的知識，那么得到可能將面臨自身品牌影響力受損的風險。

所以，對于得到這樣的知識付費平臺來說，如果不能在運營模式、用戶體驗和變現模式上找到可持續發展的途徑，只是簡單的以為有內容就可收費，那么這樣的邏輯甚至有可能讓它走下坡路。

知識付費進入“存量競爭”下半場，得到應如何走？

目前，大多數知識付費產品更類似于心靈雞湯，用戶購買后，焦慮的還是焦慮，不會的還是不會，并沒有解決到實際問題，可以說，知識付費市場變冷也是必然的趨勢。而到了知識付費的下半場，得到是不是要涼涼了？面對紅利將盡的市場，存量競爭成為關鍵，得到應該要如何做呢？

其一，知識付費產品向垂直化縱深。目前，得到的內容覆蓋率比較廣，但是在內容供應上較大眾化、無太多亮點，難以提高復購率。而且，隨著知識付費產業的不斷發展，嘗鮮用戶會逐漸減少，用戶獲取知識的目的不再是了解，而是傾向于掌握。除此之外，現在的用戶更希望能夠與知識生產者或者共同學習者交流溝通，然而得到的現狀并不能達到用戶的期望，因此，用戶盲目購課的行為在逐漸減少。

對于這一現狀，如果得到走內容深耕和注重用戶體驗的垂直化服務路線，對留住用戶并構建用戶互動社區是有一定影響力的，甚至還可以提升自身的品牌專業度。

其二，將業務拓展到三四五線城市。在城市等級分布方面，根據極光大數據 iAPP 監測得到的數據，得到的知識付費用戶大多都集中在一二線城市，而三四五線城市的滲透率比較低。

然而，三四五線城市人群實際上是中國網民的主體，它們有人群基數大、互聯網滲透率低等特征，能為知識付費行業的發展提供更大的想象空間。但值得注意的一點是，三四五線城市人群相比一二線城市用戶可能更關注貼近生活場景、應用門檻較低的在線知識付費產品，倘若得到能根據三四五線城市人群的獨特知識獲取需求進行產品和內容設計，在一定程度上可以幫助其拓展業務范圍，實現下沉式發展。

其三，提升資源轉化率。現在，得到的用戶只能通過簡介或者試聽一小部分內容來決定是否購買課程，而這樣的方式，并不能讓用戶很好的找到自己想要的知識，容易導致app打開率低的現象出現，同時，得到的資源不能被運用到最大化，并且品牌影響力也沒有得到提升。

得到要是能夠根據用戶輸入的問題，利用AI技術從各種書里挑選出相關內容，整合給用戶，而用戶按提供的信息量來付費，那么這樣的模式自然是比購買所有書籍的方式要更能吸引用戶，在一定程度上不僅可以提高用戶粘度，還可提升資源的轉化率。

總之，隨著知識付費概念的退燒，唱衰知識付費的聲音也不斷的出現，不禁會讓人思考“知識付費還有明天嗎”？而在流量紅利過后，得到app該如何謀變？拭目以待。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網

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知識付費繼續乘風破浪，學員和內容生產者的體量擴張趨勢依然相當可觀。近日，知識服務平臺千聊公布了一系列階段性發展數據，包括講師收益突破10億流水、學員數累計已突破3億、注冊機構及講師數超過120萬等。

同時，為了進一步扶持平臺的內容創作者，幫助他們更高效地變現，千聊還推出了“金字塔開放計劃”。簡而言之，就是要幫助知識從業者在流量、運營等方面實現從量變到質變的過程。

“金字塔開放計劃”的推出，很大程度上要歸結于千聊在不斷滾大“雪球”過程中所積累的服務于B端用戶的經驗。事實上，早在去年10月份時，千聊的流水就已經突破了5億元。時至今日，千聊在不到一年的時間內已經實現了流水的翻倍增長。從知識付費行業發展的大環境來看，知識付費的流量紅利和不斷下沉是很關鍵的外部推動力，但從各平臺的發力點來看，千聊自身在知識服務上的差異化思維才是促成這一增長的根本原因。

教育邏輯指引下，千聊更注重知識的交付

雖說知識付費興起不過兩年左右的光景，但在互聯網時代，資本、創業者的涌入會不斷創造強大的源生推動力，知識付費由此進入一個黃金時代，包括知乎、得到、喜馬拉雅FM、在行等在內的諸多玩家紛紛跟進。

不過，各平臺對知識付費的理解其實不盡相同，這也相應地造成了各自發展快慢的區別，千聊之所以能夠幫助B端用戶，也就是內容生產者獲得強勁的增長（月流水目前超過6000萬），從知識付費的增長點即付費用戶體量、內容生產者數量等來看，主要原因在于千聊在長時間的階段性探索下，已經形成的一條獨特發展路徑。

首先，從用戶體驗來看，千聊選擇全面化的呈現方式，在基礎設施上做了更多的“有用功”。知識付費的交易模式和在電商平臺上買賣東西一樣，千聊要服務好B端用戶，就必須要讓B端和C端用戶同時享受到良好的體驗。

知識付費有很多種模式，有靜態的問答，也有動態的直播。千聊在為B端和C端提供交流工具時，則采用了非常全面的體驗方式，包括音頻、視頻、圖文、直播、講座、PPT等。而且對B端用戶而言，從直播到音視頻錄播，千聊還支持精品內容上傳。多樣化的選擇能滿足不同時刻（狀態）的B端和C端用戶，比如注重知識的灌輸效率則可以采用PPT或講座模式，需要頻繁溝通時則可以采用直播或者圖文模式。

也就是說，工具上的全面性，讓用戶（B端和C端）在體驗時都能隨心所欲，并最終根據課程內容、交流需求等采用其中一種工具。事實上，目前不少知識付費平臺受制于有限的呈現方式，也就談不上取悅更多的用戶，千聊從知識付費的基礎設施出發，可以說是為了消除這些體驗上的細枝末節。

其次，千聊為課前引流的效率和質量設置了一套非常完善的體系，以幫助B端用戶盡可能多地抓住潛在學員。知識雖為無形商品，但如何讓更多的人知道并愿意購買其實不是一件容易的事。千聊基于微信生態內用戶的社交習慣，設置了不少方式來吸引用戶購買喜歡的課程，包括拼課、分銷、砍價等。

比如拼課就和平時的拼團一樣，當用戶將課程分享出去時便可獲得免費聽課或者一定比例的傭金。再如砍價和寶箱等營銷功能，可以讓用戶有機會通過指定的社交行為來幫助自己取得優惠。這些方式的實現，本質上是基于C端用戶社交的裂變屬性，而且屢試不爽。

對于課前引流，或者說是課前營銷，籠統來說很多平臺太輕，導致B端用戶需要自己在營銷上下諸多心血，也就容易分心，而且由于不夠專業往往還存在低效低質營銷的情況，千聊這么做就是要讓B端用戶認真去生產內容，換言之，術業有專攻。但正是這一整套相互協同的營銷方式，千聊才能不斷精進，成為獲客效率極高的知識付費平臺。

最后，千聊對課中課后有精細化的運營支持，幫助B端用戶實現高效的知識輸出。B端用戶在授課時最怕什么？無疑最怕用戶接受不到有效的知識，也就是怕自己授課時干貨的輸出效率太低，那么用戶就很有可能不買賬。

對此，千聊為B端用戶提供了數據分析的運營支持，包括復購率、完播率、轉化率等。知識付費本身是一個以知識輸出效率和效果為核心的商業模式，所以千聊對于知識的完播和轉化也下足了功夫。而在這些數字背后，千聊還搭建了相當具備針對性的輔助工具。

值得注意的是，千聊做了與其他平臺不太一樣的選擇。通過大綱、作業本、打卡等輔助性教學功能，B端用戶可以將知識更完整地交付到C端用戶手中，也就是完播率很高。而千聊，無疑是想借助系統化的知識轉化工具來提升知識付費的交易效率，讓用戶不僅僅是知道，還要做到，具備實踐性。從這個層面來看，千聊已經跳出了直播邏輯，轉向了教育邏輯，即從“以過程為核心”到“以結果為核心”。

全面賦能下，千聊的核心引力是“利他”

事實上，知識付費發展到現在，已經能看出各個平臺在模式上的不同。但僅僅走不一樣的路線，恐怕還不足以吸引精明的內容生產者們。一方面，各平臺都在花式拋出各種很具吸引力的入駐條件，比如內容扶持計劃，抑或是高價簽約費等；另一方面，內容生產者的目的多樣化，但在平臺發展的長期優勢卻是所有人都看重的。

正因如此，千聊在考慮與B端用戶建立何種關系時，踐行的其實是“利他性”的思維。用目前零售領域的一個常用詞來說，就是賦能。通過豐富的工具和高效的工具使用方式，千聊讓內容生產者實現了粉絲快速增長，以及快速變現的目的。具體來看，千聊對B端用戶的賦能可以從兩個方面來看。

第一，銷售渠道上多級賦能。去年11月，千聊舉辦了自媒體知識付費行業峰會，宣布推出“知識通”升級工具，自媒體可以在知識通商城里選擇課程推薦給自己的粉絲，既不用自己生產內容，同時也不用擔心粉絲的流失；同樣在去年，千聊推出了以“課代表”為主的“珊瑚計劃”，在社群模式下讓C端用戶作為“課代表”形成健康的分銷模式，從而讓平臺上的內容觸及到更多的受眾。

這兩個計劃的目的在于拓寬了千聊平臺上內容的銷售渠道，“知識通”針對的是自媒體，“珊瑚計劃”針對的則是社交網絡里的個人。目前千聊上的課程數已超過500萬，如此龐大的內容，自然需要更大范圍的曝光，而千聊通過這兩個計劃，則很好地將內容營銷職責過渡到自媒體和個人，為內容生產者鋪了一張巨大的營銷之網。

這張網在千聊最近推出的“金字塔計劃”和“知識回饋月”活動里也能看見蹤影。在平臺層面，千聊抓眼球的方式非常多元，比如讓關鍵字搜索話題和直播間優先展示、直播中心推薦、APP開屏頁等；在課程層面，千聊不僅可以幫助B端用戶打造精品課程，由于自身渠道根系非常發達，又可以通過知識通內超過1000萬自媒體的分銷聯盟，以及“珊瑚計劃”內的200萬名學士幫他們高效分發課程。

第二，粉絲的粘性賦能。對B端內容生產者來說，粉絲粘性是至關重要的。知識付費之所以能發展得如此迅速，粉絲經濟功不可沒。從“珊瑚計劃”來看，分銷模式表面上看是渠道的拓寬，但當課代表在社群中銷售課程時，課代表以及其社交資源是可以被課程的曝光輻射到的，所以實際上是增強了內容生產者或者內容本身與粉絲的聯系，即分銷過程帶動了粉絲數量以及粘性的增長。

不過，無論是分銷渠道上的賦能，還是粉絲粘性的賦能，都是指向B端用戶的變現效率。由此也可以看出，在知識付費的賽道上，千聊其實沒有走中間商賺差價的路線，而是把自己當做一個全面的賦能工具，來盡可能地幫助內容生產者實現多維度變現。

成B端用戶心腹的千聊，像拼多多，也像淘寶

去年10月，千聊獲得了騰訊的戰略投資，可以說這既表明了騰訊對其知識付費模式的認可，同時也表明扎根于微信生態的千聊，將在騰訊的幫助下進一步增強自己的營銷能力，為B端用戶帶來變現效率上的增益。

這與同在微信生態內起家的拼多多很像，拼多多借助微信的社交裂變已經坐上社交電商的頭把交椅，同時也為電商開辟了一條新的發展路徑。從工具屬性上來看兩者，拼多多已經成為了一個基礎性電商渠道，滿足了用戶的購物需求，而千聊則成為了一個基礎的知識服務渠道，滿足了用戶學習以及獲取知識的需求。

但同時，千聊也像淘寶。2016年千聊創始人朱峻修在接受采訪時曾說：“用一句話來概括千聊做的事情，那就是，我們是知識服務者的淘寶。”今天的千聊，在課程內容上已經涵蓋了專業技能、職場生活、婚戀育兒、時尚美容、投資管理等40多個類目。而今天的淘寶，也已經成為一個容量超大的購物平臺，更是網購的一個代名詞。

不只是內容類別，內容生產者以及用戶上走向多而全的千聊，隨著知識庫存的不斷擴大，無疑正在向“知識付費領域的淘寶”邁進。

各方利好因素不斷催化下，知識付費還有很大的產業規模增長空間，10億流水，對千聊來說正是一個新的起點。據悉千聊準備推出“知識回饋月”的活動，加之“金字塔開放計劃”，千聊后面想做的已經很明顯。品牌升級后的千聊將進一步擴大自己的服務群體，成為知識付費的一個忠實推廣者，同時，穩步增長的千聊也將為知識付費行業樹立起一個值得參考的發展標桿。

過去的兩年多時間，千聊證明了只要找對路子，知識付費不僅能做起來，而且能做得越來越大，越來越深。而這個路子，現在看來就是，千聊成了B端用戶的心腹。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

美團收購摩拜時，有篇爆文曾刷遍了朋友圈，叫《摩拜創始人套現15億：你的同齡人，正在拋棄你》。剛開始此文引得很多讀者無地自容，紛紛轉發以自勉，但后來韓寒怒懟其販賣焦慮、制造恐慌，又讓輿論風向有了直接性轉變。

此雞湯是不是有毒，個人有個人的感受和見解，但不可否認的一點是，以“被同齡人拋棄”為切入點，用胡瑋煒的15億來暗示非富即貧的二元對立，無疑是在刻意激起焦慮。其實，正如韓寒所說，“一個想在三四線城市過平淡日子的上班族，他的人生決定有何不可？一位肚子有贅肉、需要還房貸所以老實上班的總監，他的個人選擇有何不妥？”

不知何時，無論是吸引內容流量還是知識付費，都必須和焦慮直接掛鉤，且不說知識付費能不能解決群體或個人焦慮，理論上，迎合焦慮也并非知識付費本意。

好在知識付費已經開始走出販賣焦慮的套路，這或許說明這一風口到了轉變的時機。

從知識中間商到知識服務商？

2016年10月，在上海交大讀研究生一年級的興晴在某平臺上上看到有人分享考研心得，心里一動，便開課分享自己的成功經驗。第一次開課，100分鐘的語音、15個問答、售價19.9元，吸引近3000人付費參與，一個月幾場分享下來，收益頗豐。然而今年過年后，興晴卻決定關閉自己的分享平臺。

與此同時，知乎Live上一條略帶諷刺的提問，激起了網友“熱情”回答—你在知乎上聽過哪些坑爹的Live？提問一經發出，迅速引來100多萬的瀏覽量，千條評論的吐槽：“掛羊頭賣狗肉，內容與主題嚴重不符”、“都是從網上找來些段子，只是想賺快錢”……

在知識付費熱度日漸消退的背景下，這只是一個縮影，不過卻說明了知識付費亂象的演變路程，當知識產品刺激越來越多的“二道販子”涌出，內容生產者的角色正由知識服務商變為知識中間商。即使是大V，也難逃外界對“碎片化、娛樂化、收割粉絲”模式的詬病，比如羅振宇，雖然其一直自詡為知識服務商，但所傳播內容更多的是二手知識。

更何況，從內容網紅到知識網紅，很多大V都自以為能夠在知識付費的風口中轉型，實際上他們看低了知識付費的門檻。比如，Papi醬的專長是生產娛樂化內容，強行為用戶進行生活經驗解答，難免讓用戶感覺不值，而咪蒙的“人設”是一個團體的發聲領袖，當她以一個職場教育家的身份出現時，對粉絲來說，反而顯得不專業。

不管是行業大V還是專業領域的權威人士，當所有人都想來插一腳，知識付費便只剩下“付費”，難言“知識”。

如今隨著一些頭部產品停更或轉為免費，知識服務重新被提及。其實從知識問答到知識中間商再到知識服務商，內容生產者的角色更替，歸根到底是知識內容的變化和升級。回顧近兩年的發展過程，我們可以發現，碎片化知識到系統性知識、軟知識到硬知識、二手知識到自研課程，都逐漸成為一種轉變趨勢。

網易云課堂推出的產品運營開講課程，就是一個典型例子。今年年初，開年課程總賣出超過16萬份，活動傳播效應從互聯網運營人的圈層溢出到互聯網營銷、媒體圈，甚至互聯網技術圈。5月8日，網易云課堂還推出網易內部自制的精品課程—彎道超車的網易產品，深入講解網易明星產品如何從巨頭壟斷中做出有特色的產品。

由此可見，相比刺激焦慮的功利性知識，更加垂直化的實用、高質知識同樣受歡迎，換句話說，這也會形成一個知識付費的新門檻，當洗牌期至，下半場或許已經開始。

跳出精英階層和中產式焦慮，知識付費回歸核心？

信息泛濫之時，用戶需要花費大量的時間進行二次篩選，是以知識付費最開始其實就是最快的篩選方式，與此同時，這部分有此意識的用戶，也反向地被知識付費從普通網民中得以篩選，一定程度上與精英階層重合。但如今，走過粗放發展階段的知識付費，出現了一個很明顯的趨勢是，用戶群體從精英階層再次回歸到全民化。

為什么這樣說？

羅振宇和喜馬拉雅分道揚鑣，羅永浩和papi醬分別停更了在得到和分答上的付費內容，第二季《李翔知識內參》不再收費，由最初的付費產品變成了廣告變現，這直接說明圍繞精英的知識付費，短短時間內就觸碰到天花板。而另一方面，以直播問答為代表的知識變現，卻暗示著知識付費在大眾市場的商業潛力。

甚至更早之前，王思聰、鄭爽的問答價格高達上萬，還是有眾多用戶愿意買單，可見知識付費一開始就不僅僅是面向精英群體。

之所以說知識付費正跳出精英階層，還在于各類垂直內容的崛起，刺激受眾群體更加多元化。早期知識付費更像是頭部KOL的變現特權，李翔、馬東等人一開課就能獲得百萬到千萬級別的收入，但隨后停更的停更、免費的免費，反而各個垂直類的知識內容逐漸受到用戶關注，平臺也有意對此進行扶持。

這未嘗不是一件好事，知識付費本質是為那些愿意共享自己知識積累和結余的人，提供交易手段和平臺，是一場互聯網背景下對知識的優化配置。受眾群體逐漸擴大，才會讓內容生產者及其可配置資源，在頭部效應的市場環境下得到更多的生存機會，也更符合知識共享的本質。

如果說這種變化還不易察覺，那對知識付費產品販賣焦慮產生的集體質疑，已然直觀暴露出行業弊病。不僅僅是知識付費可能解決不了現實性焦慮，而且很多課程或項目給用戶帶來的焦慮，已經覆蓋或超出了他們原本的焦慮，甚至是強加了很多功利性價值觀。到最后，需要付費的知識，只是給陷入恐慌的人們提供暫時的安慰。

因此，如今拋開精英階層或是從中產式焦慮中覺醒，都意味著知識付費進入新的階段。

門檻提升，誰能成為利益收割者？

當知識付費越過了販賣焦慮的階段，持續保持有品質的內容生產，就成了一個巨大的門檻，就像羅永浩和papi醬先后停更得到和分答，他們都低估了一個精品付費專欄所需要耗費的精力。其實知識付費正如視頻、音樂、游戲一樣，用戶需要經歷從排斥到接納的過程，平臺同樣也要面對版權紛爭、優質IP爭奪或包裝以及營銷等問題。

不過參考在線音樂、視頻等付費領域，知識付費是否也會形成巨頭通吃的市場格局？

從去年開始，知識付費的熱度比以前消退了不少，但頭部應用的一些數據還是處于增長階段。根據極光大數據發布的移動互聯網行業應用報告顯示，和去年12月相比，5款頭部知識付費應用的市場滲透率均處于上升趨勢。不過有一點不得不正視，頭部產品的爆款邏輯正在逐漸失效，這意味著什么？單純依賴營銷或KOL個人影響力，已成過去式？

若是如此，誰能提供持續高品質的知識“干貨”、同時又可以根據用戶需求根深運營？誰才有可能成為知識付費的利益收割者？在這點上，網易、知乎等已具有內容優勢的平臺更有機會。

就像這次網易云課堂推出的自制精品課程，主題為彎道超車的網易產品，邀請網易云音樂副總裁王詩沐、網易嚴選副總經理鄭如晶、網易文漫運營負責人文旻為主講師，所依賴的正是在巨頭壟斷下異軍突起的網易產品，這種建立在現實性成功基礎上的付費知識，顯然更具說服力。

還有一層優勢在于生態。當所有用戶都在問“這些知識產品的價值在哪里”，側面說明所謂的碎片化學習已經受到了質疑，換句話說，由碎片化切入體系化、專業化學習，理應是知識付費的未來方向。而要實現知識產品和傳授方式的全面迭代，這個過程需要整個產業鏈在各個環節上共同發力，因此只有面向全渠道的產業整合商，才能分食更多的利益。

比如網易，網易公開課、網易云課堂、中國大學MOOC、網易有道等一系列名單背后，網易對知識付費及后續教育戰線的布局，已經拉開生態化的帷幕。而就在4月份，“羅輯思維”宣布上線K12階段知識付費產品“少年得到”，這是羅振宇轉型知識付費平臺后的再一次變革，由此可見，知識付費深度、長線運營很有可能是下一個競爭點，但這也意味著知識付費產品將會和網易等大廠正面交鋒。

屆時，知識付費的下半場恐怕真的要迎來清洗時期，而不只是停更停產、分道揚鑣這樣簡單。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

百度傳課短短一個月內經歷了兩次大變動，一月月初的更新對APP進行了大改，推出音頻付費產品“膠囊小課”，然而更新不到一個月，百度傳課便于前幾日發公告宣布停止包括視頻、直播在內的大部分功能，進入調整期，準備轉型。百度傳課變動如此之大，或許是出于以下考慮。

百度一直想涉足教育領域，并因此收購了傳課網，但發展至今，該產品與百度如今的發展定位已不相符。盡管百度CEO李彥宏在2018極客公園IF大會上否認了“百度ALL in AI”的說法，卻不能否認百度發展重心已經轉移，并幾乎將所有資源都集中到了AI項目上。

膠囊小課并未以新產品的方式出現，而是通過百度傳課升級改版，或許是想借百度傳課平臺測試知識付費的效果。上線不足一個月的膠囊小試牛刀后成績還可以，盡管缺少大IP，但數據顯示參與人數最多的音頻欄目也有1.6萬人。以此為契機，未來百度傳課可能將全面停止，轉型知識付費，上線以膠囊小課為基準開發的新產品。

百度又是“逢火必出”，哪個行業熱門就把手伸向哪個行業，百度收購傳課網正是因為當年在線教育火燒正旺。百度傳課轉型也是哪邊風頭正盛往哪趕——知識付費之風依然強勁，而音頻付費產品是所有知識付費平臺都在追逐的內容變現形式。

大眾的知識焦慮癥以及碎片化閱讀需求促使知識付費形式在不斷發生變化。音頻屬于輕媒體，制作成本低，適合碎片化時間使用，并且解放了大眾的雙手和雙眼，備受追捧。音頻類知識付費平臺在近兩年出盡風頭，喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到等平臺的《好好說話》、《矮大緊指北》等音頻付費欄目，一經推出便遭用戶瘋狂搶購；另一個喜歡“追逐時髦”的平臺今日頭條在布線短視頻之后，也準備推出音頻付費產品“新知”。百度也必然不想錯過這波紅利。

據悉，百度目前的主要業務分為信息流和人工智能兩大塊，音頻業務與人工智能和信息流的發展需求相符。比如信息流需要精細化的內容留住頭部用戶，推出知識付費產品無可厚非。

人工智能方面，音頻付費產品與普通的在線教育產品相比能更好的與人工智能結合在一起，也有一些先例證明此模式有一定的可行性。比如喜馬拉雅引入大數據，開發“千人千面”系統，向用戶精準推薦個性化音頻內容。

同時，“無人汽車”也是百度目前的發展重點，而語音服務正是無人駕駛技術的核心部分，發展音頻業務，也能繼續提升百度的語音識別技術壁壘，為“無人汽車”項目服務。

百度傳課大而全，用戶卻求少而精

百度或許是出于上述的考慮，決定停止百度傳課的大部分功能并進入調整期，但巨頭們在在線教育行業的日子確實不好過，投入與產出比較為一般，阿里的在線教育平臺淘寶教育至今未推出獨立APP，百度傳課選擇轉型，騰訊課堂毀譽參半，網易云課堂同樣有“成長的煩惱”。百度傳課作為一個B2B2C在線教育平臺，相比其他三位有不少缺陷。

百度傳課的準入門檻低，注冊為老師幾乎沒有任何門檻，申請創建學校授課的門檻也不高，由此導致平臺上機構雖多，但良莠不齊，用戶的試錯成本過大。再加上教育產品的服務時間長，平臺無法掌控全程，教育產品的質量可能得不到把控，無法為學生負責。應用商店的評論中，有用戶表示喜歡百度傳課的理由是上面的課程多而全，但是，內容多并不代表內容優質。

一個分類下有多個教育產品會導致流量分配不均，出現馬太效應。家長和學生傾向于根據老師或機構選擇課程，但優質機構隨后可能會略過平臺，直接對接學生，最終脫離平臺，百度傳課等教育平臺就成了為他人做嫁衣；非優質機構、個人教育者雖然依賴平臺，但是課程質量良莠不齊，一旦用戶出現選課偏差，就會導致完課率下降，從而影響平臺的口碑，信用體系難以建立。內容多而不精正是百度傳課的最大缺點，滿足了用戶“找學習資源”的需求，卻可能無法滿足用戶的真正訴求。

百度的優勢是自身搜索引擎的流量和作為一個巨頭企業的高知名度，但對于重決策的教育行業來說，搜索引擎只能提供線索，并不能帶來交易。與網易云課堂相比，百度傳課缺少優質師資，與騰訊課堂相比，百度又少了用戶連接優勢，用戶粘度不高，畢竟搜索引擎的使用頻次雖然高，但屬于“用完即走工具”。

此外，百度傳課以及其他同類型在線教育產品都面對著同一個問題，即教育產品定價沒有統一標準，差別不大的兩個課程價格上可能天差地別。教育作為一個非標品，內容難以標準化，學生需求個性化，百度傳課的課程安排卻過于結構化，較難滿足用戶需求。因此，用戶提起百度傳課時會說這個平臺課程非常多，卻不會說這個平臺的教師非常優秀，課程質量非常高。

百度傳課轉型知識付費，能否再次后來居上？

百度一路走來，舍棄了不少產品，曾投下重金的游戲、閱讀以及外賣等業務，最后或以拱手相讓他人，或是以合并告終。曾有業內人士預言過教育行業將成為百度的下一個棄子，如今百度傳課這一個在線教育平臺也確實選擇了轉型。如今音頻付費領域已有喜馬拉雅和蜻蜓FM等多座大山在前，百度若是向音頻付費轉型，成功的勝算有多少，能否再次后來居上？或是又會變成另一枚棄子？

眾所周知，百度靠搜索引擎起家。這一基因影響了百度對于運營的思維方式，百度的產品習慣于用流量解決問題，依靠百度搜索的流量優勢將一個新產品的市場份額和規模迅速抬升。憑借著流量優勢，百度雖是后入場，但也總能迅速追平差距，進入行業前幾名。如今AI和信息流是百度的重心，可以預見，其推出的知識付費產品也會借助信息流，但很多項目并不是依靠流量就能夠解決。

大眾有知識焦慮，急于求成，但內心迷茫。Feed能解決一部分需求問題，但大的流量分發可能走向內容低端化，某頭條就是比較典型的例子，但最終決定頭部用戶去留與否的關鍵是優質內容。若百度傳課在轉型后仍然被當做一個流量型產品來運營，一來在版權問題上失手過的百度可能無法獲取原創作者的信任，在優質內容上缺少優勢，二來頭部用戶流失的風險也會加大。

慢人幾拍，遲遲才決定入場知識付費的百度，很可能又會像當年號源最多但優質號源少的百度醫生一樣，雖然能借著流量優勢成為垂直領域中較有影響力的平臺之一，但最后還是在垂直領域的創業公司面前敗下陣來，并如百度外賣一般淪為第三第四名。為何？因為內容型、服務型的產品向來不是以量取勝，而是靠精準高效下積累的頭部用戶數量。

入場音頻付費，百度須擺脫“鳥籠邏輯”

習慣用流量解決問題的百度，若要轉型知識付費，面對前面已經收割了大批忠實用戶的知乎、喜馬拉雅、豆瓣時間等平臺，需要改變一貫運營產品的思維方式。

一方面，百度需要放棄以流量取勝，讓新產品像百度傳課一樣成為最大最全平臺的想法，這是做搜索引擎和導航的思路，卻是不利于在細分領域樹立口碑的思維方式。知識付費重決策，當選擇變多時，用戶在決策上所花的時間翻倍，選擇越少的時候購買率才越高、滿意度也越高，大而全既不利于增加用戶粘度，也不利于解決用戶的知識焦慮。

另一方面，百度做教育雖然也有百度文庫、貼吧等作為基礎，可以將這些平臺的用戶吸收為新產品的用戶，但這些用戶的需求實則非常分散。滿足所有用戶的需求是不現實的，百度做知識付費產品需把握住目標用戶真正的需求，推出精選音頻產品，而不是網羅各種類型的產品。

業內人士分析“膠囊小課”主打速成型內容，但是面對龐雜同質的音頻付費內容，用戶已漸漸建立起高篩選標準，速成類內容的價值不高，恐怕不能吸引知識付費的頭部用戶，并且作為一個“后起之秀”，百度更應該在把握好應用場景的基礎上做好品控。

大公司都有強烈的擴大版圖的意愿，和騰訊投資、阿里收購的方式有所差別，百度想延伸向一個行業往往選擇親力親為，但包括外賣、游戲、文學等多數垂直領域的創業產品都以被收購告終。如今百度又從教育行業轉型當下大熱的音頻類知識付費產品，百度若要有所成，恐怕需要變更過去的思維方式。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

你的時間，非常值錢！

這句爛大街且被多數人看不上的廣告語，其實恰是當下時代的最準確描述。尤其是隨著近年來知識付費的風口到來，此話更是直戳本質。用戶花錢愿意花錢去買的，不是別的，正是有限的時間。

眾多玩家也已經進入到了知識付費風口之內，其中不乏有勢頭迅猛者已然引領了行業，如喜馬拉雅FM、小鵝通、知乎、得到、分答等。發展至今，一些后起之秀的創新平臺大有超越之勢，較于傳統按年付費，讓用戶打包付費的模式，秒啊時間共享平臺以“批發”時間，按“秒”出售給用戶的模式切入這一領域，為行業注入了一絲新鮮血液。

文/彬彬（熊出墨請注意）

越來越精細化的創新

“焦慮”是近兩年互聯網上出現頻次最高的一個詞，在這一情緒的延伸下催生出了無數篇爆款文章。當然隨之而來的是各種文章在指導人們如何化解焦慮，這其中提到最多的一個詞就是——充實自己。

前不久在秒啊時間商城為自家孩子搶購了中國內地女歌手“代悅荻：音樂小課堂”的一位用戶在結束完體驗以后說道，“作為家長，我一直覺得相比較培訓班老師單純的教學，和真正的音樂人面對面交流的小課堂，更能夠給孩子帶來學習上的啟發”。

不僅如此，購買私教體驗時間以后的這位用戶還有了意外收獲，在教學結束之后與代悅荻相約一起吃川菜，期間又聊了不少與音樂學習有關的內容，讓她對自己孩子音樂的學習和教育有了更多角度的認識，這在其他平臺基本是不可能實現的。

實際上這位用戶的心聲，正是整個知識付費行業的痛點所在。雖然有越來越多的用戶愿意為知識買單，但目前大多數課程都是按年付費、按套訂閱，讓用戶成批購買，但實際上很多人花錢買了課程以后就無法退款，很多課程也是換湯不換藥，沒有針對性，因此網上也出現了“知識付費就是大忽悠”的質疑聲。

前不久某知名自媒體從業者開通的付費專欄，以數百萬的銷售額，引爆了輿論。一些“打著知識付費的幌子騙青年智商稅”的質疑聲鋪天蓋地而來，持續發酵之后，又出現不少評論將矛頭直指時下大熱的“知識付費”，對整個模式的存在給與了否定。如何將標準量化，為花錢的用戶帶來質量保障成了亟待解決的問題。

而同樣切中知識付費領域的“秒啊”，作為全球首個時間共享平臺，在知識付費紅海中找到了自己的生存模式——時間“批發”。秒啊時間共享平臺把已入駐的藝人、牛人、KOL、企業家、創業者的時間預先購買，而后以秒為單位進行量化，零售給平臺用戶。用戶可以通過購買的時間兌換行權服務，如前文中說到的音樂私教。

用戶所購買的權益有了清晰的計算單位，服務形式又能夠依據自己意愿進行選擇，這一玩法在與傳統知識付費模式無疑是一種創新。同時，出售時間的平臺簽約者們的權益也能夠得到保障。

共享時間與粉絲經濟的碰撞

秒啊時間共享平臺也不僅僅只有知識付費這一條主線，共享經濟和粉絲經濟也是其瞄準的方向。

“相較于其他問答平臺、知識分享平臺來說，秒啊是范圍更廣，更純粹的共享經濟”，秒啊時間共享平臺相關人士對熊出墨請注意表示，秒啊對時間發行人的服務范圍并沒有多余的嚴格要求，合理合法即可。如此一來，平臺的包容性也得以體現。

據介紹，目前秒啊平臺入住的企業家代表有映客創始人奉佑生、一號媒婆創始人慕巖，不久前因東亞杯而名聲大噪的國足將領于大寶，主持人錢楓，歌手左小祖咒等各領域較為新銳的人物。目前秒啊還儲備了300余位藝人，將陸續放出，其中包括韓國知名偶像，以及當紅嘻哈歌手GAI等。

簽約的創業者、企業家可以提供創業咨詢、答疑解惑、經驗交流等服務。甚至約企業家一起喝茶聊天、共進晚餐等在秒啊平臺也能夠實現，如奉佑生在時間適用范圍就明確寫有健身、合影、下午茶、視頻交流等項目。而實時交易行情顯示，奉佑生的時間12月25日開盤價格為2.18元/秒，流通時間已有864000秒。

除了和商界精英近距離接觸之外，秒啊平臺還給了追星族們一個接近偶像的機會。據了解，秒啊創立之初就是以明星藝人的入駐為主，粉絲們可以通過購買時間，行權與自家愛豆進行親密接觸。

作為《中國有嘻哈》、《金曲撈》等多檔綜藝節目音樂總監的國內知名音樂制作人劉洲，在秒啊平臺上就收到了大批粉絲的擁戴，自入駐以來他的時間交易額就急速上升，至今仍保持著高速增長。此外，劉心、洪辰等眾多明星藝人在秒啊平臺上也是很受粉絲歡迎。張遠甚至還為粉絲們推出了錄制專屬彩鈴、鬧鐘的服務。有用戶購買該項服務之后送給了自己的妹妹，并在評論中表示妹妹是張遠的粉絲，收到之后非常開心。

秒啊時間共享平臺內部人士表示，平臺建立的初衷是展示時間的價值，重點是時間價值的利用，而不是交易本身。交易的目的是為了讓時間產生更大的價值，也讓大家看到簽約藝人的時間可以產生更多對于粉絲經濟的幫助。

業內人士評論稱，C端用戶粉絲有約見偶像的需求，B端企業、商戶等有發展商務合作的需求，秒啊時間共享平臺相當于在這之間架了一座橋梁，連接雙方的需求，讓明星依附經紀公司開展活動的時代翻篇，解決行業內信息不對稱、流通不暢的問題。利用共享時間的形式，把粉絲經濟和知識付費都玩出了新的花樣。

知識付費紅海誰能突圍

前文中說到，越來越多的人想要通過充實自己來化解焦慮，而取得充實感的首要途徑就是學習。在互聯網時代之下，知識的獲取逐漸向線上靠攏，碎片化時間得到了最大化利用。

有數據顯示，目前網絡知識付費用戶已達到5000萬，預計未來一年知識付費市場的總體規模將達500億元。知識付費市場正處于高速增長階段，成為業界追逐的新風口。

同時，越來越多的知識工作者也開始意識到了自己的知識、時間能夠變現。供給側與需求側的雙重呼喚下，知識付費的風口到來。而秒啊平臺實時更新的數據也佐證了這一點，截止今日，秒啊名人時間已被消費355萬秒。

眾多玩家也在風口嘗到了甜頭，據羅輯思維公布的數據顯示，2016年5月上線的付費閱讀產品得到APP，截至2017年8月31日，用戶總數已經達到了1000萬，估值更是了50億；另外，去年12月喜馬拉雅舉行的“123知識狂歡節”，24小時銷售額就突破了5000萬。這些亮眼的戰報都在昭示著：知識付費最好的時代來臨。

但玩家蜂擁而入之后，服務質量不一、學習過程枯燥、用戶滿意度低的問題也逐一浮出水面，用戶需求得不到滿足的痛點日益凸顯。“聽一節網課，看一篇文章，能夠學到的東西真是少之又少。而且按年付費之后，學習模式太重了，好像又回到了傳統課堂一樣，怕是學兩個月后就完全沒了最初的興趣和熱情，錢也就花的很冤枉”，有購買了某付費課程的用戶抱怨道。

如何能夠從中成功突圍成了每一個平臺需要切身考慮的問題，行業專家對此表示，打鐵還需自身硬，尋求創新，不斷提高服務能力是唯一的出路。

秒啊平臺將時間最終傳遞到了真正有消費需求的用戶手中，并且保證了每一秒都是有價值的，每一秒都能夠行權。如果用戶手中吃了了大量的時間，不想行權的話，根據平臺機制還可將其轉手，同樣能夠創造價值。此外，通過約見的方式，所能夠獲得的信息量和達到的效果毋庸置疑是要比一條語音，一篇文章更多、更好。

這一創新模式也引來了資本的追逐，今年10月秒啊在1個月內就完成了3輪融資，洪泰基金、朗瑪峰創給予了近千萬元天使輪融資，后有獲得了映客的千萬級A輪融資，映客與宣亞國際的3000萬元A+輪融資。如今，有業內人士透露，秒啊時間共享平臺的B輪融資也已經基本接近尾聲。

有了資本加持，為秒啊時間共享平臺在知識付費戰場的表現賦予了更大的想象空間。接下來的一切，就交給時間去證實。

文/彬彬（熊出墨請注意）