衣食住行，“衣”字當先。
不僅指穿衣，向后延伸，是與國計民生息息相關的紡織產業。縱觀西方各國工業革命，大多都是始于紡織業。以德國為例，信息化創新、重視品牌打造、培養人才，其紡織業轉型升級經驗至今受用。
相比之下，中國紡織業的歷史更為久遠。遠古時期，黃帝元妃嫘祖養蠶繅絲；元朝時期黃道婆棉改革面訪工具，推廣紡織技術，被奉為布業始祖。然而，這些并未能在世界范圍內形成較大影響力。
時過境遷，幾千年后的今天，紡織重鎮山東高密，一場新消費時代的產業變革正在醞釀之中。
12月10日，高密市政府舉辦產業互聯網賦能品牌升級暨“新品牌計劃”大會，市長王文琦、拼多多業務代表以及企業代表共同按下“新品牌聯盟”的啟動按鈕，多方將聯手推動地區產業帶經濟的數字化轉型升級。
讓更多優質傳統制造企業從幕后走向臺前，擁抱互聯網，為更多消費者提供優質、用戶體驗更好的產品，拼多多是如何做到的？
文：熊出墨請注意
樣本：“毛巾大王”孚日轉身
作為全球“毛巾生產霸王”，孚日在行業內鼎鼎有名。這家成立于1987年的企業在2016年成為全球最大的毛巾生產企業。據孚日集團總經理吳明鳳介紹，公司出口額自1999年以來連續20年位居中國紡織行業第一名，美國市場有50%的中國毛巾都是由孚日生產，迪卡儂、宜家、無印良品、鱷魚等國際品牌都是孚日的外貿客戶。2018年家紡業務營收40.79億元。
但外貿型制造工廠給孚日帶來的問題也在于此，由于其外貿業務營收占比達八成以上，國內市場份額僅占兩成。
尤其在全球產業鏈波動的背景下，孚日集團內外銷市場結構不均衡的局限逐漸顯現。財報數據顯示，第三季度孚日集團凈利潤同比減少15.92%。
吳明鳳對此有著清晰的認知，在她看來，未來孚日的國內外貿易應該五五開，尤其是要擁抱互聯網。2015年，孚日成立了獨立的電商部門，全面開拓電商業務。
然而，國內家紡行業市場規模巨大，品牌集中度卻不高。據統計，2018年國內家紡行業市場規模達到2300億元，2022年將達到3200億元。目前家紡品牌第一梯隊已經形成，但排名前五的品牌集中度不超過10%，這對于孚日來說，機遇大，挑戰更大。
今年，在高密市政府的牽頭下，孚日以30年歷史的出口品牌“潔玉”進駐拼多多開設官方旗艦店。入駐以后沒多久，孚日就根據拼多多的數據進行測款和研發新品，“這樣的速度和精準度在以前是難以想象的。”吳明鳳表示。
很快，孚日迎來了一個小爆發。12月9日，孚日在拼多多的官方旗艦店力推一款99元出口全棉四件套系列“同線同質”產品，相較前30日均值，該日成交額增長1735%，全店支付額增長1031%，訪客數更是暴增3816%。潔玉也一躍成為平臺上的“網紅品牌”。
從出口轉內銷，從產品轉品牌，從生產規模轉向品牌效益，從傳統轉向數字化對于這些傳統紡織制造企業來說，轉型迫在眉睫。
與孚日一樣加入“新品牌聯盟”的還有星宇勞保等在內的高密市15家重點制造企業。這家主要從事手套制作的企業是中國最大的勞保用品生產商之一，同樣面臨著加速打開新消費市場，發掘增量消費需求的難題。星宇勞保副總經理禚振友介紹,其在拼多多剛開不久的官方旗艦店的銷量已開始快速增長。
其實，聯盟成員大多都已在其他電商平臺有過探索，但是效果并不理想。簡單做下對比就能得出這一結論，拼多多上星宇公司多款手套都拼出了上萬件，可謂爆款。而在其他電商平臺，星宇官方旗艦店粉絲卻不過幾千人。
不同平臺之間SKU的區別化設置更體現出企業的戰略性傾斜。其他電商平臺孚日集團店鋪僅上架了毛巾、浴巾等居家布藝產品。而在拼多多上，客單價更高的床上用品也成了主打商品。這些實際上都是在拼多多數據深度挖掘上實現的產品策略精準定制，但并不僅限于此。
拼多多的“術”：從數據挖掘到C2M
與傳統電商不同的是，拼多多依靠大數據分析來收集和挖掘不同“人“的不同需求側面，在保護消費者隱私的基礎上，將消費數據解決直連工廠，反哺上游企業。這其中，從算法、產品、運營到品牌實驗室，拼多多已經跑通了C2M模式（即反向定制）并且實現了從單一企業向產業帶集群的輸出。
正因如此，拼多多已經成為本土新生代品牌的主要發源地之一。
從去年底正式推出到今年9月30日，拼多多“新品牌計劃”正式成員已有85家，拼多多業務代表透露，超過800家企業參與了C2M定制化生產，平臺聯合累積推出超過1800款定制化產品，訂單量超過7000萬單。
這其中，以數據驅動推動C2M定制化走向量產背后，拼多多模式也被放大到臺前。
這首先得益于拼多多的流量規模和新電商模式。數據顯示，截至今年9月30日，拼多多平臺的年活躍買家數達5.36億，月活用戶達4.296億，年成交額達8402億人民幣。從以上指標來看，拼多多已成為中國第二大電商平臺。
拼多多通過“少SKU、高訂單、短爆發”，在深度連接人與商品需求的同時，深度對接供應鏈，集中資源打造“爆款”。
拿“拼單”模式舉例來看，前臺看來是通過社交等方式，即“貨找人”實現商品和用戶的最短連接和高效信息匹配，背后最為關鍵的是拼多多對于供應鏈效率和質量的提升。
此外是打造“爆款”對于企業柔性供應鏈的打磨和升級。拼多多將數據賦能工廠，能夠提升庫存周轉率。數據指導供應商提供更懂消費者的“爆款”商品，提前調整產能。在這樣一個顛覆傳統生產流程的模式中，傳統工廠的供應鏈優勢得到最大釋放的同時，也能通過平臺從幕后走向臺前。
對此孚日、星宇勞保早幾個月進駐拼多多的南通產業帶家紡企業“南方生活”會更有感觸。今年7月加入新品牌計劃以后，南方生活瞄準平臺一二線中產平民和三四線中高收入人群定制了全系列產品。
11月18日全國降溫日當天，GMV突破1200萬，一個床上四件套SKU當日售出8.5萬件，創造了行業記錄，迄今全店銷售額已過億。
在復旦大學產業與區域經濟研究中心范劍勇教授看來，“C2M策略進一步的方向就是產業帶集群的數字化升級，而這需要靠算法的精準性來推動生產率提升”。即將“個性化定制”與“規模化生產”有機結合，為中國制造帶來一場革命。
“新品牌聯盟”升級背后，新消費+新制造深度聯動
國家統計局公布的數據顯示，今年前三季度，全國網上零售額達7.32萬億元，同比增長16.8%；其中，實物商品網上零售額達5.77萬億元，同比增長20.5%，增速比同期社會消費品零售總額高12.3個百分點。
中國紡織品協會家居委員會副會長劉雁飛在“新品牌計劃”大會現場表示，“新消費其實就是新零售的升級版”。預計2021年我國家紡行業規模將達到3000億元，“家紡新消費正是驅動家紡經濟的新動能”。
時代紅利就在眼前，但并非所有人都能拿到新消費的入場券。傳統企業面對新浪潮，往往都是心向往之卻無從下手。
如何讓更多的傳統企業成為下一個孚日或者南方生活？當天的發布會上，拼多多宣布與地方政府聯手推出“新品牌聯盟”，即“新品牌計劃”的升級版，實現新消費與新制造的深度聯動，通過戰略升級惠及更多傳統企業。
這其中主要有兩點：
其一，從“單廠扶持”向“產業帶激活”推進。從扶持企業升級到產業帶動，從原有扶持OEM/ODM等優質制造企業外貿轉內銷、產品轉品牌，升級為扶持區域優勢產業，幫助當地有優勢的產品加速對接新消費需求；
南方生活是江蘇南通家紡產業帶的代表，孚日集團和星宇勞保則是山東高密區域的代表企業。目前，拼多多平臺來自江蘇、山東等家紡產業帶的商家數量已超過5000家。平臺數據顯示，山東地區家紡產業整體GMV同比增幅已超300%。
其二，定向培育升級為開放平臺。在“新品牌計劃”的基礎上，“新品牌聯盟”的成立實際上是在推動產業供給側改革，這實際上也是拼多多模式的不斷探索和進階。
在開放平臺上，拼多多實際上扮演的角色是“數據中心”，連接消費者與產業鏈的上游。而開放平臺的定位不僅可以實現以點帶面，更可以激活產業群中企業之間實現良性競爭。未來一年，拼多多還將“百億補貼“這一現象級入口擴大到民生消費和產業帶，傾斜資源培育100家銷量過億的家紡制造企業。
顯然，從新品牌計劃到新品牌聯盟，拼多多通過自身的開拓實現了產業轉型與消費升級的高度融合，隨著接下來合作的深入，將會更有多新品牌“逆襲”的故事持續上演。
本文來自“熊出墨請注意”，轉載請聯系原作者獲取授權
]]>2006年《鄉村愛情》第1部開播，至今已經更新到第11部，象牙山村民依然“特別的哏”。而熊出墨要說的是，《鄉村愛情》其實不能單純地作為一部喜劇來看待，愛情故事中還穿插著另外一條主線——鄉村青年創業。
比如，頂著大學生光環返鄉創業的謝永強，從小作坊擴展至豆制品廠的王小蒙，還有種植苗圃的趙玉田。藝術源于生活，在戲外，現實中的鄉村也在演奏創業進行曲。
9月到10月，蘇寧拼購在全國范圍內發起了“拼購村”評選活動，意在通過社交電商帶火鄉村小型經濟體。
在“1101超級拼購日”中，上述評選中首批脫穎而出的十個“拼購村”候選者交出了一份不錯的答卷：黑龍江慶安梁家窩棚屯的“億米多”大米創下216萬元單日銷售額，安徽合肥東風村的“樂益天”乳酸菌飲料單日銷量環比增長171倍，河北保定市高陽縣南路臺村的斜月三星毛巾單日銷量增幅87倍......
一個“另類“的雙11呈現在我們面前，而穿過數據，走近背后主人公，你會發現，他們的創業故事要比《鄉村愛情》更加真實、有趣。
文：彬彬（熊出墨請注意）
回鄉
袁維康，生于河南省睢縣金莊村。村子里只有500戶人家，他的名字應該人盡皆知。
十多年前，袁維康考上了八百公里外的同濟大學。村子里飛出高材生，用現在話說，這是全村的希望。
不負所托，2011年畢業，袁維康留在上海灘闖蕩。但親戚四鄰都沒想到的是，2015年他放棄了都市白領生活，回到金村從零開始創業。
并非腦子一熱，而是從事電商工作的他看到電商對城市、生活的改造，回鄉創業的種子早已在心中萌芽。村書記邀他回家試一試農村電商，他沒帶猶豫，辭掉了工作。
思路決定出路。袁維康帶領村民種植經濟價值更高的花草茶作物，創立“耕田去生活茶”品牌，線上銷售。嗅到社交電商的潛力，今年3月份，“耕田去生活茶”在蘇寧拼購開業，銷售成績喜人，818拼購日一天銷售額達70萬。另據統計，截至當時，5個月不到時間袁維康店鋪銷售額已經達到600萬元。
“3月份加入蘇寧拼購后，訂單一天比一天多，也一天比一天忙，有時候忙的都找不到他人。工廠從原來的十幾個村民增加到二十幾個，趕上818這樣的大促，要五十多個人才忙得過來”，袁維康一起創業的同學裴哲龍說出了“幸福的煩惱”。
村子也因為與蘇寧拼購的合作變了模樣，玉米地之間多出了一片白色的蒲公英種植基地。而袁維康對此并不“滿足”，他希望能繼續豐富產品，帶動更多村民種植高附加值的農產品。
此外，蘇寧拼購正在全國范圍內評選“拼購村”，要求品牌年銷售額在蘇寧拼購年銷售額達300萬元，產業覆蓋本村人群超過10%。袁維康表示，如果有了“拼購村”的扶持，自己可以大膽的嘗試多元化農產品經營。
就這樣，一出一回，袁維康真成了全村的希望。
家在東北的梁興昇，同袁維康一樣，大學生返鄉在蘇寧拼購帶領村民創業。作為聚昇米業總經理，梁興昇2018年下半年決定接入蘇寧拼購，現已是蘇寧拼購的頭部商家。2019年1月到2019年6月半年時間，梁興晟在蘇寧拼購創造了超過500萬元銷售額，成為成長速度最快的商家之一，今年9月底還成了蘇寧拼購的慶安大米玉米拼基地。
開篇提到賣出單天賣出216萬元的“億米多”，說的正是梁興昇的店鋪。借此，今年蘇寧超級拼購日，黑龍江慶安梁家窩棚屯成了“拼購村”候選者的銷量冠軍。
而除了自己賣大米，梁興昇父子還租種承包了兩萬多畝耕地種植水稻和玉米，聚晟米業研究培育的“苗稻2號”等優良品種也會在春耕時期免費發放給種植戶。相關報道中寫道，“他們是地地道道的農民，也是農民企業家。”
進城
人是回鄉了，但貨要賣進城。
花草茶、大米這些農產品之外，蘇寧拼購平臺上還有許多從村頭走出的其他網紅爆品。
河北保定市高陽縣南路臺村的苑占浩，在創業之前是一名中學教師，教齡長達15年。2011年他回到自己的村子，創辦毛巾廠，開始新一段人生。2017年，苑占浩的“斜月三星”品牌入駐蘇寧拼購，訂單翻倍，產品走向全國。
今年818發燒購物節期間，蘇寧代言人賈玲和沈騰在直播帶貨活動中給毛巾帶了一波銷量，“斜月三星”的一款祥云毛巾一天就賣出了3萬條。
浙江寧波慈溪，做了21年家電生意的王曙峰由于家庭原因，于2017年回到老家龍山鎮筋竹村和朋友創辦飛魚電器。搭上蘇寧拼購的快車，818的拼購日活動中飛魚電器生產的一款滅蚊燈，一天賣出了1萬多單，成了今年夏季的爆款產品。
類似的例子還有很多，從各村掛的條幅就能窺得：
蘇寧拼購村走進來，鹽源金蘋果走出去
村里大米城里賣，拼購村是真不賴
慈溪工廠哪家強，蘇寧拼購來幫忙
力爭上游干拼購，千萬流水年年有
東北有三寶，稻米螃蟹拼購好
建好拼購村，不丟沐陽人
爭做拼購村，毛巾銷全球
......
然而話說回來，創業路上可不止有光鮮，標語喊的有多響亮，歷程就有多艱辛。一開始，袁維康提出要帶領大家種蒲公英時，世世代代種玉米小麥為生的鄉親沒有幾人相信，路邊的“婆婆丁”能變成百萬人民幣。
并且，創業前幾年袁維康一直在傳統電商平臺，由于入場時機太晚，花草茶的銷路很難打開，還有村民在袁維康艱難之際投來白眼，“我就說這事干不成，東西都賣不掉，還叫我們種蒲公英，花冤枉錢。”
梁興昇的父親梁志忠，起初也不理解兒子為何北京讀了大學還要回老家創業，對電商這條路也滿是疑慮。“以前剛跟我說做電商的時候我都不知道是什么，啥電商呀？面對的是網上的消費者，錢也不能立刻收到，能行嗎？”因此，梁志忠與梁興昇立下賭約，借兒子100萬創業，三年還清欠款。
1101超級拼購日當天，面對216萬的單日銷售額，梁興昇表示“這個對賭今天就可以結束了”；銷量穩增，袁維康站在蒲公英基地前也表示松了一口氣，“最高興的事是我們得到了村民的認可”。
修路
要想富，先修路。
這里的“路”不僅指現實生活中的道路，也指前面說到的思路以及電商高速公路。村里貨為什么能城里賣，基于以上幾個案例可以總結出答案：
首先，社交電商浪潮興起，在傳統電商難尋生存空間的情況下為創業者帶來新希望。
如袁維康所說，“做電商的都知道，所有細分領域都基本被瓜分完了”，不管是金村還是其他村莊，想要打開市場只能靠砸錢，而砸錢的效果也無法保證，村民顯然不愿冒這個風險也無力承受。
社交電商與傳統電商不同，對人、貨、場進行重構之后，依托社交流量和靈活多樣的營銷玩法，社交電商從用戶拉新到留存全生命周期都能實現高效低成本運營。相較之下，獲客更高效、裂變能力更強的社交電商快速站上風口，行業規模也快速增長。
艾瑞咨詢發布的《2019中國社交電商行業研究報告》顯示，2018年中國社交電商行業規模達6268.5億元，同比增長255.8%，預計2019年規模將突破萬億，達到13166.4億元。
其次，產品與渠道的雙重保障，產品質量過關贏得消費者認可，選對渠道則可以幫助品牌更高效地實現觸達。
拼購雖好，但消費者飽受商品質量問題困擾。白牌家電，山寨商品層出不窮，為凈化市場環境，讓消費者少花錢也能買到好商品，蘇寧拼購提出“正品拼購”，用蘇寧易購總裁侯恩龍話說就是“另一半薯片也能吃”。
前文提到的創業故事，“億米多”大米生長在肥沃的黑土地，“斜月三星”毛巾產地高陽是中國毛巾主要生產基地之一，飛魚電器則是扎根在家電之都，這些產品的質量都毋庸置疑。與蘇寧拼購合作，平臺又進一步提供品牌背書。
流量支持方面，全場景零售戰略下，蘇寧拼購可與蘇寧零售布局中其他業務有機結合，進而滲透至各圈層用戶，達成把產品從工廠對接到消費者手中的目標。今年“808超級拼購日”數據顯示，蘇寧拼購單日訂單總數突破2600萬單，“1101超級拼購日”，十家“拼購村”候選者們也都交上一份亮眼的成績單。
最后
電商下沉拼購村，生活向上致富路。蘇寧拼購打造“拼購村”，本質上是在引領村民致富，即電商扶貧。
這不是什么新鮮概念，淘寶、京東、拼多多等一眾電商玩家都有相關動作，而蘇寧拼購之所以能有以上表現，或許是因為它知道村民真正需要的是什么。
袁維康對此也表示認同，“光是投點錢在村里建個點，裝上電腦，幫著在淘寶上買東西，并不能調動村民的積極性”。在蘇寧拼購的扶持下，花草茶的生意越做越紅火，“蒲公英一年最多可以收5次，村民的收入從原來的2000不到，增加到5000多元，大家都有了干勁，愿意參與種植的人變多了”。
對于村民來說，他們享受著新一波致富潮帶來的收入翻倍；對于用戶而言，有了更多質優價廉的商品可選；站在蘇寧的立場上，蘇寧拼購在鞏固競爭優勢的同時，實現了商業價值與社會價值的統一。
從文字回歸現實，你看，“拼購村”的產線忙碌依舊；你聽，鄉村創業進行曲繼續演奏。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權
]]>在拼多多、云集相繼上市之后，騰訊終于開始親自入場“社交電商”。
5月12日，微信新版更新“好物圈”功能，點擊進入后，用戶可以看到“朋友推薦”和“大家買的”商品，也可以主動向好友推薦商品，支持跳轉購買鏈接。
目前“好物圈”的入口依然比較深，位于發現頁面“搜一搜”和“小程序”的二級頁面，但一向克制的微信給大量用戶發送了小紅點提醒。
微信最早在去年9月試水社交電商功能，由小程序“購物單”一步步演化至今，完成度已足夠高，正式和全量用戶見面的日子應該不遠了。
在產品邏輯上，“好物圈”和之前主推的“看一看”幾乎相同，后者主打通過社交關系分發微信公眾號的內容。
“朋友推薦”和“在看”是用戶的主動分享；而“大家買過”則和“N人看過”一樣，是基于用戶的實際購買和瀏覽行為生成的推薦商品和內容。
稍有不同的是，“好物圈”還支持用戶自主創建圈組，圈組內發布的內容僅本圈可見，形態類似一個只允許分享商品鏈接的“閨蜜群”、“種草群”。目前“大家買過”欄目中推薦商品均跳轉到小程序購買頁，除了實體商品，還包括微信讀書、電影票等虛擬商品。用戶主動推薦的“好物”，需上傳圖片，可直接添加描述發布，或通過搜索添加小程序購買鏈接。
微信回應媒體稱，“好物圈”希望幫助用戶快速找到好的物品，同時幫助優質服務更好浮現。
雖然仍未正式上線，用戶的發布體驗也稱不上流暢，但“好物圈”已釋放出足夠的信號：微信不再滿足于“九宮格”直接導量的扶持方式，親自入場“社交電商”。
社交電商化與電商社交化
“社交電商”指的是基于人們的社交關系鏈賣貨，廣義上“微商”就是最早期的社交電商。
幾乎自微信誕生起，微商就不斷出現在人們的朋友圈、群、附近的人里，利用高頻曝光和信任賣貨。
除了相對職業化的微商，人們相互交流商品的購買和使用經驗，本身就是天然存在的行為，只是微信的出現讓這種行為更加便捷、豐富。
通過提供定制化的發布工具和分發場景，“好物圈”把用戶分享商品的行為產品化，期望能把人們散落在朋友圈、群組里的行為聚合到統一的場景里，從而在商業價值上有了更大的想象空間。
無獨有偶，抖音、快手、小紅書這樣的內容社交平臺也在嘗試“電商化”，網紅直播帶貨、好物種草、景點打卡這樣的模式被越來越多的普通人接受。
這些平臺的電商化嘗試不僅能夠給用戶提供邊看邊買的流暢體驗，更能為平臺帶來可觀的經濟收益，“社交電商化”已勢不可擋。
而另一方面，淘寶、京東這樣的電商平臺也在不斷試水“社交化”。
近期，淘寶規則官網公布多份文件，預示小規模內測中的“淘小鋪”將很快上線。根據官方的介紹，淘小鋪定位“人人可參與的社區化電商”，讓普通消費者能成為淘小鋪掌柜，分享自己的小鋪寶貝就能賺錢。
開通淘小鋪的掌柜無需負責產品、物流等環節，只需專注引流、賣貨，實現了門檻最低和效率最大化。
京東的腳步也沒有落下，近期，已經沉寂四年的“京東購物圈”低調復活，主打類似小紅書的好物分享社區。進入小程序，首頁呈現的是用戶生產的筆記內容，圖片上的物品帶有鏈接直接跳轉至京東商城購買頁。
用戶也可直接在小程序內發表文章，可獲得積分獎勵，優質內容將被推薦上首頁供網友瀏覽。
據了解，“京東購物圈”小程序內的內容還出現在了微信購物入口的種草頻道里，滿足用戶邊看邊買的需求。
電商與社交的融合新趨勢
社交產品“電商化”，電商產品“社交化”，兩個領域的產品都在向對方身上汲取養分，形態上變得越來越接近。
為什么會出現這樣的趨勢？
首先，電商發展十數年，從PC互聯網到移動互聯網，中國用戶的線上購物習慣已經被充分教育，而商品的供給也由匱乏走到海量。
傳統意義上的電商產品，是基于目的性購物而生，包括淘寶、京東等產品，其設計的基本邏輯是“讓用戶以最快的速度發現自己想要的商品”，一切產品設計以精準和效率為優先。
而事實上，隨著手機成為人體的智能外設，用戶開始將線下的“無目的性購物”遷移到互聯網之中，因此，隨后的電商產品設計開始逐漸滿足用戶的“逛街”需求，包括手機淘寶開啟的千人千面推薦機制，引入網紅直播、微淘等內容社區等等，都是試圖滿足用戶的“不確定性需求”。
但社交電商的出現，其實使得電商產品開始進入第三個階段，即滿足用戶基于購買欲望之上的社交行為，并完成購買，其產品邏輯變成，“先滿足交流欲、再滿足購物欲，最后滿足購物效率”。
因此，電商產品的社交化是一個必然趨勢。
京東做出的選擇，是與微信繼續合作，最近京東零售集團輪值CEO徐雷高調宣布，京東將利用微信一級入口及微信生態的用戶資源，打造一款新的社交電商產品。
可以預測，這款產品的形態應該不會是又一個拼多多，應該更像是“購物圈”的放大版，或者說，是微信體系的“小紅書”。
而對于阿里來說，其產品設計經過多輪嬗變，已經具備了自建社交體系的基礎，也已經埋下了相當多的種子，比如微淘體系，就可以視為是商家版的淘寶微博，但微淘體系想要從“商家微博”轉化為“普通用戶的微博”，還需要更多產品上的探索。淘小鋪或許是一個新的鑰匙，通過分銷體系和相應的激勵措施，讓普通人在淘寶上建立自己的社交圈。
在現在的電商平臺之中，京東已經提前出招，阿里也在不斷給出新的破題思路，就連微信也在“好物圈”中保留了電商的火種。也就是說，電商平臺搞社交圈，未來會成為一個新的趨勢，誰成誰敗，或許還關系著電商平臺競爭的未來。
但讓人好奇的是，在各電商平臺都在社交轉型，靠“社交電商”起家的拼多多卻有些落伍。從產品上看，拼多多并沒有任何社交屬性的設計，既沒有內容社區，用戶除了拼單之外也沒有任何可能的互動，幾乎所有社交都要在微信上完成，而很明顯，隨著京東的高調入局，微信的一級入口未來將仍然屬于京東，那么，沒有社交功能的社交電商拼多多，會在今年的競爭之中走向何方？
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
]]>當大家以為阿里、京東制霸的電商江湖難再起波瀾之時，平日無人問津的五環外人群登上舞臺，拼多多就此站到鎂光燈下。
當大家把社交電商與拼多多劃上等號之時，納斯達克一聲鐘響，云集以百億市值亮相。并且，其還宣布跳出社交電商圈子，開啟會員電商新征程。
據百度指數統計，云集搜索指數平日尚不足拼多多的十分之一，上市次日成功反超。而常言道，人怕出名豬怕壯。正如拼多多上市后麻煩不斷，原本悶聲發大財的云集，忽地躍了龍門成為焦點，諸多質疑也伴著鮮花和掌聲而來。
從小透明到會員電商第一股，云集是否能經得住市場考驗？如若不能，其問題最有可能出在哪里？
文：彬彬（熊出墨請注意）
野蠻生長的原罪
2008年，淘寶全年交易額達到1000億人民幣，成為中國最大的綜合賣場。
業內通常把這一標志性事件看作是電商行業發展的拐點。在此之前，零售主場屬于線下。在這之后，電商進入黃金年代。
依靠成本優勢、人口紅利，電商市場交易規模2012年突破萬億。中國電子商務研究中心數據顯示，瘋狂一直延續到2015年，電商市場交易規模達38285億元，同比增長35.7%，腳步正式放緩。
與此同時，電商市場集中度進一步提高，格局趨穩。中國互聯網絡信息中心發布的《2015年中國網絡購物市場研究報告》顯示，阿里系和京東占據了電商90%以上的市場份額。對于新生玩家來說，行業形勢十分嚴峻。
一道門被關上，另一扇窗被打開。微信生態的完善，讓不少玩家看到希望。2015年拼多多、云集成立，2016年環球捕手上線，社交電商的三大代表就是在這樣的背景下誕生。
新生玩家的崛起證實了社交流量與電商的天然匹配。
拼多多上線一年后用戶量超過1億，月GMV超10億，日均訂單超過100萬單，于去年7月赴美上市，目前用戶量已經超過4億；云集2016年到2018年，GMV分別達到18億、96億和227億，并登陸納斯納克；環球捕手，上線五天之后單日銷售額便突破百萬，一個月之后用戶量突破百萬。
野蠻生長，或多或少都帶有原罪，社交電商概莫能外。以云集為例，上線兩年就吃到了兩次行政處罰，險些紅牌罰下。
2016年10月，云集在銷售“SWISS MILITARY（瑞士軍工）”拉桿旅行箱過程中，使用不實夸大的宣傳用語涉嫌虛假宣傳。云集被責令立即停止違法行為，并處罰金1.5萬元。
2017年7月，多家媒體報道云集因組織策劃傳銷違法行為，被杭州高新技術產業開發區（濱江）市場監督管理局沒收違法所得約808.41萬元，再罰款150萬元，合計罰沒超958萬元。隨后，騰訊對“云集服務號”、“云集微店官方”賬號永久封號。
之所以被認定為傳銷，是因為云集此前的三級分銷模式。當時，云集的推廣模式為店主-導師-合伙人。用戶繳納365元成為店主，隨后可邀請新用戶成為店主，邀請數量達標之后晉升為導師、合伙人，并從中領取提成。比如，新用戶繳納的365元，導師可抽走170元，上一級合伙人可抽走70元。
雖然云集已經受到應得懲罰并進行整改，但人們每每提及云集，傳銷依舊是其最顯眼的標簽之一。
環球捕手因與云集相類似的分銷模式也遭到騰訊封號。
正規軍的不正規基因
2016年底，云集獲得凱欣資本輪領投、鐘鼎創投跟投的2.28億人民幣A輪融資。
融資發布會上，凱欣資本作為資方代表，其高級投資副總裁孔慶融表示“云集是社交電商的第一支正規軍”。
工商信息顯示，云集背后主體公司云集共享科技有限公司，曾用名杭州博略生物科技有限公司、杭州博略網絡科技有限公司。該公司成立于2013年，孔慶融自公司成立以來便在公司內任職。A輪融資之后的一輪人事變動中，孔慶融成為公司副董事長。
自己投資自己，并從投資人的角度解讀投資邏輯，孔慶融的這番操作被調侃為“王婆賣瓜自賣自夸”。
此外，云集共享科技公司董事長肖尚略，即云集這支“正規軍”的領頭人，身邊也圍繞著諸多質疑聲。
據天眼查統計，肖尚略本人周邊風險已有60條，名下公司曾多次遭人起訴，多次受到行政處罰，并多次被列入企業經營異常名錄。
云集注冊會員贈送的禮包中，一直都有“素野”品牌的商品。天眼查提供的信息顯示，上海素野化妝品有限公司直接受益人為肖尚略，持股99.01%。有網友反映，云集會員禮包中曾含有素野骨膠原面膜，該產品實際上并未得到食品藥品監督局的相關備案，屬于違規銷售。
此前還有公開報道，素野推出過一款“萬人好評，口碑傳奇”的網紅面膜。消費者張女士在購買使用該產品之后，皮膚出現過敏狀況，“為此花費的醫藥費已經超過4000元”。
這并非個例，張女士為維權專門成立了一個QQ群，群內聚集有400多位因使用素野面膜而出現問題的消費者。再之后，素野官方將這款創造銷售神話的面膜下架處理。
在創立云集之前，肖尚略名下公司還曾推出過品牌為和士秀的面膜產品，主要是靠微商途徑銷售。在搜索引擎中輸入“和士秀”關鍵詞，依然能夠找到當年的相關宣傳。值得注意的是，這些宣傳于2015年年中戛然而止，緊挨云集上線時間。因此有猜測稱，或許當時是和士秀面膜做不下去，所以肖尚略才做了云集項目。而那批賣和士秀面膜的微商，確實有一部分已轉戰云集。
綜上，“正規軍”云集的過去似乎充斥著各種“不正規”。
云集IPO之前，肖尚略持股46.4%，為第一大股東。IPO后，肖尚略持股43.5%，擁有88.5%的投票權。創始人的經歷并不會直接決定企業的命運，但難免令人對云集的未來心生憂慮。
新故事能講好嗎
士別三日當刮目相待。
分銷規則整改，由社交電商轉為會員電商，納斯達克敲鐘后市值過百億，對標中國Costco，今日之云集看上去已不再是當初人人談之色變的傳銷企業。
新故事雖然好聽，但要講下去并不容易。
全球范圍內，會員電商的成功代表是Costco和亞馬遜。與這二者相比，云集在商品、服務等方面的進步空間巨大。從體量上看，云集2018年付費會員有740萬，全年營收130.15億元人民幣；Costco 2018年全球會員達9430萬，全年營收1384億美元；亞馬遜市值9353.66億美元，沒有可比性。
更重要的是，同為會員電商，云集跑通的模式與其他玩家并無太多交集。
前文已經提到，云集崛起主要依賴社交關系鏈以及用戶之間的分銷機制。也就是說，“會員電商”四個字中，云集主攻的是“會員”。而亞馬遜和Costco，則是電商和會員兩手抓，保證購物體驗的同時為會員提供專屬權益。
云集對于自身電商基礎設施存在的短板有較為清晰的認知，招股書中寫，公司未來在履約基礎設施和技術上的投入可能還將招致短期內難以盈利。截至2018年底，云集布局有40個自營倉。據其官宣，未來三年將有300個前置倉落地。
競爭對手不會停下來等云集三年。阿里、京東、拼多多等玩家，相關布局都已完善，未來發展中，云集與他們之間將長期存在一段差距。目前，這些差距在前端的商品價格上已經有所體現。
云集自營的限時特賣，口號為“一件也是批發價”，其在售的華為P30 Pro亮黑色8GB+128GB版本價格為5788元，而該機發售時華為官方定價為5488元。京東、天貓售價與官方發行價一致，經對比，云集銷售的華為P30 Pro其他版本也都與天貓、京東等平臺存在200元或300元的差價。
再來看會員群體，Costco 2018年會員費收入為31.4億美元，利潤為31.3億美元，會員費收入是其利潤的主要來源。為向這一方向靠攏，云集在招股書中表示將來可能會要求會員續費或以其它方式續費，這對會員的留存是一大考驗。
整改之后，云集的店主-導師-合伙人等級變為店主-主管-經理，主管和經理通過拉新的返傭變為培訓費。一定意義上摒棄了原有的三級分銷模式，但是拉人頭的模式依然未變。
因此，云集店主的注意力都更多是放在拉新之上，而不是如何賣貨。
@云集微店幸福社群創始人 自稱加入云集兩年多時間，已經發展出萬人社群，去年營業額1500萬。其對外發布的動態主要可以分為兩類：一是培訓相關，比如自己培訓出的店長剛開店就掙錢；二是店鋪相關，自家店鋪取得怎樣成績，一天成交額15萬等。而這一切的中心思想，可以用兩個字概括——“找我”。
5月6日，這位創始人發文稱自己累計邀約人數在華東區排名第14位。不難看出，作為佼佼者，她是740萬云集店主的縮影，也是萬千店主眼中的成功典范。
云集在招股書中坦言，未來的新的法律法規或將頒布，不能保證目前云集的商業模式將完全符合新政。如果發現違反，將不得不調整商業模式或停止某些商業活動。有關政府當局可以沒收任何非法收益并處以罰款，這將對我們的業務產生重大不利的影響。
電商業務處于劣勢，會員業務尚不明朗，沒有Costco的命空有一顆做Costco的心，云集的會員電商新故事或要打上一個問號。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉載請聯系原作者獲取授權
]]>護城河是一家偉大企業的首要標準。
1993年，股神巴菲特在致股東信中首次提出“護城河”概念。自那之后，護城河便成為其投資哲學核心理念之一。
段永平，被評為中國的“巴菲特”。創立“小霸王”、“步步高”等品牌，抄底網易獲利百倍。他擁有一眾門徒，如OPPO創始人陳永明、vivo創始人沈煒、拼多多創始人黃崢。
其中，黃崢或許是受巴菲特影響最深的那一個。
無論是早先在二級市場做投資還是后期創業，透過黃崢的一舉一動，我們總能隱約看到巴菲特的影子。
4月24日黃崢發布了拼多多上市以來的首封股東信，其中提到，拼多多成立到現在僅有4年時間，依然是一家創業公司。接下來相當長一段時間內，公司的經營策略都將聚焦在內生價值上，積極尋找對長期公司價值有利的投入機會，即使這些投入按照會計準則會被記為大額短期費用。
回顧過去4年，深扎下沉市場，發力邊界創新，從源頭和根基著眼，拼多多的護城河正越挖越深，越拓越寬。以農產品上行為例，本文熊出墨請注意將嘗試走近拼多多，呈現其內核。
文：彬彬（熊出墨請注意）
黃崢的投資&創業觀
拼多多之前，黃崢的創業項目沒有融過資。做二級市場投資時，他也沒有細想過投資和創業之間的差別。拼多多上市后，接觸的機構投資人越來越多，黃崢的投資觀和創業觀隨之被刷新。
“像創業一樣投資，像投資一樣創業。”
這其實對正是拼多多成長邏輯的高度總結。
比如，黃崢認為，好公司應該花力氣去解決那些正確且艱難的問題。與之對應的，拼多多在過去的發展中采取開放的態度，把已有的設施交給合作伙伴。自己則注重邊界，從源頭去改變行業上游，從而實現模式創新。
據財報披露，2018年Q4拼多多季度營收56.539億元，同比增長379%。2018年全年，平臺GMV達4716億元，同比增長234%。平臺活躍買家4.185億，同比增長71%。平均月活用戶為2.76億，同比增長93%。
GMV位列行業第三，用戶規模僅次于淘寶。以拼多多目前沉淀的能力和資源，其完全可以自主發展云服務、支付體系。有例為證，近日，拼多多為解決電商行業虛假發貨頑疾，正式上線自家的電子面單系統，短時間內成為中國甚至世界第二大電子面單系統。即便如此，拼多多依然允許商戶選擇使用其他的電子面單，“我們希望身體力行促進產業走向開放。”
之前接受《財經》采訪時，黃崢曾表示，阿里京東、滴滴美團都是帝國式競爭，拼多多的思路不應如此，他更傾向于融合。
選擇所有主流云計算平臺，接入所有主流支付平臺，拼多多“堅持把多種選擇留給消費者”。同時，把工作重點放在“正確且艱難”的事情之上，比如農產品上行的效率提升。
數據顯示，2018年拼多多平臺農產品及農副產品訂單總額達到653億元，已經成為中國最大的農產品上行平臺之一。
為取得這一成績，拼多多在過去三年間致力于改造傳統農產品零售鏈條，在生產端最初一公里和消費端最后一公里之間構建起直接連路。深入到農產區，幫助農戶提高品質、培育品牌，提升產品競爭力，不斷向平衡產業利益分配的終極目標靠近。
拼多多推動農產品上行，投入了大量的人力物力財力。今年大年初二，拼多多新一輪10億美元融資到賬，其就宣布資金將主要用于到“農產品上行”、“新品牌計劃”以及部分技術研發項目。
在正確的方向上逐步前進，遠比在不正確的方向上狂奔要好，拼多多的護城河優勢也因此得到進一步強化。
黃崢清楚地知道，如果把創業過程中各種決策都當做投資決策，那么就必須分辨用時間和金錢換來的東西哪些是資產，哪些是費用。資產對加深護城河有利，而在資產的購置上，不太存在錯誤的浪費，最多只是買的貴了些。
換言之，投資未來，拼多多付出的一切都是值得的。
其價值也已經體現。現階段是引領公司向前，長遠來講，助力農民成為利益主體，社會價值不可估量。后者是黃崢更為看重的。
邊界創新，中心顛覆
電商市場趨于飽和是真，拼多多的崛起也是真。
“新電商是后來者，又是開創者。既是后生，各方面不完善，弱的一方；又是新生力量，充滿了活力和希望，代表了先進的方向”，黃崢說道。
瑞銀曾給出預測，在2.0代電商平臺中，拼多多已經成為中國第二大電商平臺，并將延續高速增長。2021年，拼多多的年活躍用戶將達6.28億，與阿里2018年底的用戶數持平；年GMV將趕超京東，達到2.07萬億元。
這并非沒有依據。2019年拼多多的GMV目標是翻倍達到1萬億，有業內人士分析，如果競爭對手在今年再不能遏制拼多多，那此后就再無遏制的可能。
“打破既有格局，自然會讓其他平臺有所反應，這種反應有時甚至是夸張的。”
針對目前面臨的“二選一”問題，黃崢表示，為了爭取或維持某種壟斷而進行的消耗和傷害，可能會帶來“殺敵一千，自損兩千”的惡果。如果不能維持長期的“獨家排他”，終將只是消耗而無所得。
此外，拼多多的崛起已經改變了許多電商平臺的“中心地帶”。
眾所周知，社交電商和拼購玩法的火爆，拼多多是最直接的帶動者。去年，淘寶與支付寶聯手，悄然上線拼團業務。京東、蘇寧、國美等老牌玩家也都紛紛發力拼購，或都是為防御拼多多。
拼多多推出的多多果園也引來玩家的效仿。多多果園中，用戶進行澆水施肥等操作，便可得到免費的水果。2018年下半年，天貓的主菜單下頁新增了免費領水果的項目，通過簽到或者瀏覽商品收集陽光值，然后兌換農副產品。還有京東的種豆得豆活動，規則設置也與多多果園相仿。
另外，近些日子淘寶頻繁的小動作，被解讀直奔拼多多而來。先是聚劃算、天天特賣、淘搶購統一營銷平臺，然后淘寶特賣專區即將上線的消息傳出。36氪報道，手淘App特賣專區目前已經開始招商，入口將位于搜索結果頁里主TAB的第三欄。定位極致性價比，對商品的價格競爭力有明確要求“最低價”。
以上這些跟進，被黃崢視為競爭對手對拼多多的“一種贊揚”。但跟進只停留在形式，無一能夠復制拼多多的成績。因為，拼多多把更多的功夫花在了大家看不到的地方。
顛覆在中心，創新在邊界。
針對農產品上行，拼多多已經建成一套獨有體系。線上“天網”，線下“地網”。先看線上，拼多多基于全國消費者需求，依托分布式AI技術優勢，打造出農貨中央處理系統。系統能夠有效歸集農產區地理位置、特色產品、成熟周期等信息，并將產品匹配給消費者。
2018年5月幫助陜西閻良甜瓜果農發出100萬斤甜瓜，7月幫助大荔冬棗果農發出5萬斤冬棗，8月幫助多戶獼猴桃果農發出120萬斤獼猴桃，9月與周至軍寨村果農簽訂500萬斤收購協議.......供需之間形成通路，農產品上行難題迎刃而解。
“地網”指的是拼多多在農產區正著手建設的一系列基礎設施。隨著多多農園項目推進，線下的扶貧興農網絡逐漸完善，加之與“天網”的協同，拼多多改造后的農產品上行供應鏈系統真正實現了與新消費需求的契合。
邊界的投入和創新，將創造長期的遞增收益。前文提到，拼多多平臺2018年農產品及農副產品訂單總額為653億元，而2017年時這一數字為196億元，同比增長233%，加速明顯。
大產業，也是大機遇
至此，我們來看一個案例。
云南保山地區有百年咖啡種植史，從原始社會直接過渡到社會主義社會的傈僳族，種植咖啡是族群首先掌握的謀生技藝。
以瑞幸咖啡為主的互聯網咖啡品牌出現后，咖啡行業熱度越來越高。咖啡消費市場也廣被看好，中國近十年的咖啡消費市場增速都在15%以上，遠超全世界0.2%地平均水平。拼多多平臺提供的數據也顯示，2018年下半年平臺咖啡類產品的訂單量增幅超過1000%，年輕用戶對于咖啡消費的需求增速遠超其他類目。
但對于供應鏈底端的傈傈族咖農而言，熱鬧都是別人的，與他們無關。
云南占中國近99%的咖啡產量，但國際份額僅為1.7%。海拔高、生長時間長、溫差更大，云南咖啡雖品種優良，但在市場并未能形成高認知度自有品牌。
云南熱經所專家胡發廣表示，小農種植導致云南咖啡標準化程度低、自身抗風險能力弱，與市場嚴重脫節，在國際收購方面前，咖農沒有任何話語權，常年遭低于國際期貨市場價格的壓價。
無錢可賺，咖農也就無心管理，果實品質下降，收購價錢繼續走低，陷入惡性循環。叢崗村村民言秀鄧租種的20畝左右咖啡地，凈利潤不到3000元。為了給弟弟成家攢錢，今年言秀鄧還養了11頭豬。
了解到這些情況之后，拼多多決定把多多農園的第一站落地保山。
拼多多首先通過溢價收購包銷激發咖農的好奇心并調動其積極性。拼多多聯合6家平臺商家，以40.76萬元的價格，每斤比市場價溢價5毛，收購了建檔立卡貧困戶42.53噸咖啡豆等原料。
引導工作僅是作為鋪墊，后續還需建立長效機制。
扶貧專家李小云認為，扶貧不是把村子里的東西賣出去，幫人賣東西往往會放大貧富差距。
因此，拼多多聯合農業專家，結合市場需求重塑產業鏈。深度參與到選品、種植、加工和銷售環節。源頭上品種升級，拼多多設置30畝精品咖啡和新實驗田和740畝的標準化種植示范基地。對咖農的加工進行科學指導，實現精制化、標準化和品質化。從而提高議價能力，獲得市場認可，打造云南咖啡品牌。
同時，扶貧還必須把人才留在農村。拼多多與地方政府一起，試圖以新農人為創業帶頭人，工廠、代運營公司提供第三方服務，政府監督、平臺扶持的新農商發展模式。拼多多方面表示，這套機制的形成和落實，是多多農園最大的挑戰。
數據顯示，從2017年底，拼多多開始通過“多多大學”和“新農人返鄉體系”，帶動有能力的青年人返鄉創業。過去三年以來，拼多多已累積帶動62000余名新農人。
截至2018年底，中國仍有5.46億鄉村常住人口，農村的生產主體仍是2.3億小農戶。鑒于中國是農業大國的現實情況，拼多多必須做好打持久戰的準備。
并且，通過云南保山的案例能夠總結出多多農園目前落地的兩大難點：一是線上需求的精準匹配，讓農產品有產就有銷；二是線下需要團隊深入產區認識痛點，了解農戶的意愿和想法，并在此基礎上解決問題。
萬變不離其宗，一切都將歸至對拼多多商業模式和技術實力的考驗。
挑戰愈艱巨，勝利愈輝煌。如拼多多聯合創始人達達所言，“農業是大產業，也是大機遇。”
未來30年，中國大量農村人口將通過各種方式參與現代化價值分享，消費和生活水準逐漸接近當下城市消費者，他們是中國經濟最大的增長動力。各大互聯網企業加碼下沉市場正是因此，而下沉的關鍵是如何讓農民成為利益主體而不是受剝削對象。
黃崢在致股東信中提到的新電商三大特征，普惠、人為先、更開放，無一不是奔著釋放更廣闊的市場價值的目標而去。
多多農園如若成功，農村發展方式將發生變革，拼多多的護城河毫無疑問會更深、更寬。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉載請聯系原作者獲取授權
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什么是真實的中國？
這個問題已經在很多領域出現。當國際知名品牌席卷一線城市的時候，在低線城市遍布街頭巷尾的大量本土小店，依舊能夠攫取億萬級的生意；當二次元成為年輕人“常識”的時候，廣場舞依然在線下的夜晚爆紅。電商領域也一樣，當阿里、京東這類弱關系下的電商巨型平臺攻城略地的時候，拼多多、云集等社交電商依然有其廣大的市場領地，這就是現實的中國電商市場。
“社交電商”正是在低線城市里，在真實存在、如今活躍于線上的強關系社交中，在消費能力和可支配時間兼備的人群中，攫取中國電商的“下一座”富礦，填滿冰山之下萬億量級規模的消費需求。這就是“社交電商”的原力，也是很多人誤解它的“原罪”。
社交電商的道德評判，像極了70年前的“比基尼”降世
“傳統零售業是通過商業街連接品牌和消費者，現在的電商是通過App，未來可能是通過意見領袖或購物達人。”云集創始人兼CEO肖尚略這樣描述社交電商的趨勢：人將是未來零售的驅動核心。
社交電商是一條新賽道。但其將人和人的社交關系與利益關聯，到底有沒有問題？目前大多數自媒體輿論場里，大多自媒體還從“直銷”找靈感，站在道德角度批駁，主觀認為它放大了人性的缺點。很多人似乎忘了歷史進程里的故事。社交電商的2019，像極了1946年那件降世的比基尼泳衣，它一出生，就站在一個破世和立世的關口。
1946年，法國設計師推出新式泳裝“比基尼”后，在選美比賽上引發了轟動，但小小一件泳衣，居然引發了宗教譴責，在意大利、西班牙、愛爾蘭都遭遇猛烈的道德批判，比基尼不得不從選美比賽中撤下，接受一輪輪的質疑。而今天，“比基尼”已經成為女性美和自由的選擇。是比基尼出了問題，還是看待它的眼光有了顏色？
法國歷史學家塞拉德評價比基尼“不是時裝的力量，是女性的力量”。這句話同樣適用于社交電商。當輿論試圖站在道德高點來評判時，實際是對時代的忽視。
如果今天的我們不會再用異樣的眼光去評論比基尼，那么看待社交電商的視角，應當如何？
看清三四線城市，看懂社交電商的一種本質
根據互聯網數據，“熟人社交”是三四線城市App的下載主要驅動，這里存在大量強關系信息和交易需求。這些需求以往表現在廣場、社區、商超、美容院，甚至麻將館。
再看可支配時間。根據統計，三四線城市超過一半人通勤時間在15分鐘以內，休閑時長更長，90.1%的三四線城市用戶在閑暇時間主要做的事情是玩手機，在人們生活中的滲透率程度極深。
再看趨勢。根據21世紀經濟報道援引的統計數據，2018年京滬常住人口為負增長，天津微弱增長，而杭州常住人口增加33.8萬，西安、成都增加約40萬，南京、鄭州、寧波、東莞、惠州的常住人口增量都在十萬以上。一線城市正在一輪“調控”盤整末尾，三線、四線城市則加緊發條。這給了三四線城市上承下引的機會，人才的聚集就是市場的勃發。低線城市線上消費人數占比近年來提升趨勢顯著。無論是政策變化、產業結構調整，或是個人目標追求的轉移，人口回流低線城市已經成為一種趨勢。人口回流，四五六線城市無法承接太多高線人才，三四線成了最好的選擇，網購人群的增加亦是一個良好證明。雙十一，不斷攀升的低線城市購買力數據，又從另一個側面印證了三四線城市的集聚趨勢。
拼多多黃崢曾說：“沒有人為了社交去買東西，只會說因為已經在社交，順便買了東西。”這句話表明了兩件事——強關系下的熟人社交是低線城市數億人口的常態，而購物是常態下的延伸。從這個角度看，社交電商不再是一種虛構的模式。
社交電商本質上是把線下商業里需求和信息不對等搬到了線上，讓交易和信息更順暢平等地流動，用更合規透明的互聯網渠道變現。
從機遇云集的低線城市掘金，兩種玩法涇渭分明
社交電商背后，模式的本質還是人！
拼多多看到了低線城市人口對價格的高彈性，通過低價、分享、拼團的方式，以線上社交工具為紐帶迅速開拓了市場。一時間微信端的轉發和組團是各種社群、朋友圈里最常見的鏈接，它發掘了社交電商中共同，追求集群殺價的心理和需求。
而三四線城市里，身份認同和圈層結構更明顯，尤其是女性，這些人支付能力不弱，有更多自由支配的時間，熟人比例較一線城市高出許多，有錢有閑，就會延伸出關于商業的更多玩法。家庭主婦、寶媽、傳統商超推銷員、兼職大學生……他們都具備這種特質。模式只是外衣，人的屬性和特點集合起來，才是真正的價值所在。
社交電商另一種范式的“云集”則是看重了這一條車軌。
30年前，腦子活絡的“女性領袖”召集幾十好友，在家中“開會”推銷洗護用品的時代已經漸行漸遠了。人人都有麥克風的當下，蛛網狀的信息拓撲圖，關聯消費群體中的意見領袖，促成了“會員+社交”電商形態的藍海。“強關系”讓這種形態更具備轉化價值，但互聯網的載體和非面對面的形式，又讓這種轉化更趨向于“價值導向”——沒有人能夠逼迫轉化，只有價值本身。
一線城市之外的中國，依舊有海量的市場空間，不起眼，但真實、巨大。在一份消費偏好報告里，對海外品牌偏好度較高的城市中，昆明、沈陽、烏魯木齊等城市名出現在靠前的位置。在另一份男性美妝消費的地域榜單里，河南、廣東、河北、廣西、浙江成了前五。城市數據顯示出了三四線乃至更低線城市的消費潛力。無論零售、教育、旅游、體育，三四線城市的消費增長已經是繞不開的話題。
中國電商的流量洼地和價值庫區，不起眼卻真實。拼多多打出價格和拼單的王牌，借助社交乘上青云之后，另一個社交電商模式——“精選+會員+社交”打陣的會員電商平臺云集，也準備上市了。與拼多多不同，云集挖掘了另一種社交電商的價值——介于淘寶、天貓與拼多多之間的地帶，它活躍于三四線城市，往上下線城市延伸拓展，價格彈性沒有那么強，但“強關系”、“強復購”、“強價值”成為其核心特征。
三四線城市的經濟張力，社交黏性，正在聚集膨脹，卻被很多人選擇性忽視。這讓云集與拼多多拉開了身位，也和傳統電商巨頭保持了距離。
傳統巨頭面臨的拐點，正是社交電商崛起的彎道。
輿論爭議不止，但社交電商沒有阿喀琉斯之踵
上世紀人們花費近50年才廣泛接納的比基尼，已經讓人們在創新面前顯得迂腐。
對于電商新形態，國家早已提出了“包容審慎”的監管理念。“看一看，再規范”，給了經濟形態轉身完成自我進化的時間。產業的培育，看得遠，才能贏得遠。用戶在社交和交易行為中，本身也在創造新平臺，創造隱性就業。
輿論停滯在過去的標準，卻沒看到正在噴發，為自己正名的社交電商大潮。當然或許這也只是競爭中廠商刺刀見紅的小伎倆。
拼多多交出的2018年財報，其營收、GMV、用戶等均實現三位數的增長，力壓阿里、京東，后發優勢犀利無比。
另一條賽軌上的云集，2016、2017、2018年三年的GMV分別為18億、96億、227億，同比增速分別為433%、136%。同期，云集的總營收分別為12.84億、64.44億、130.15億。對比拼多多2018年數據，云集在GMV上落后上千億，但營收上相差僅1億，從一個側面可以印證前文的判斷，云集的用戶對價格彈性更小，復購率高達93.6%，這是云集的質量底氣。
上市是自己的賽跑
但社交電商并非沒有隱憂。
已經上市成功的拼多多，高昂的廣告支出和143元的獲客成本成為資本圈的心憂。
正在奔跑上市的云集，最大的收入來源都是自營模式。自營模式的優點在于把控商品源和定價權，但其劣勢在于需要投入資金和資源管理倉儲、物流、售后等環節。這種“重資產”模式之下，近三年毛利率跌至17.7%，明顯受影響。
云集沒有選擇收縮。招股書顯示，截至2018年底，云集已有40個自營倉，遍布17個省，22個城市。2019-2021年，將有300個前置倉落地全國，實現地級市倉儲全覆蓋。
與此同時，云集今年相繼推出了云集超市、云集商城兩大業務板塊，擴大與完善產品線，以進一步提升用戶的消費體驗。
新品牌、新產品、新源地的不斷加入可能是造成云集在擴張初期毛利率下降的主要原因。如2017年，云集先后和高露潔、歐萊雅、百草味、Swisse、飛利浦、九陽、珀萊雅、LG等數十家國內外一線品牌簽訂了戰略合作協議；2018年11月，云集在進博會上簽下50億跨境采購大單，合作品牌包括雀巢、Blackmores、Mediheal、LG、Nittaya、GREECHAIN等全球品牌。
這也是為什么云集在招股書中說明，會將募集資金用于拓展公司業務運營、建設技術基礎設施，以及提升平臺的服務能力。跑的更快，前期投入完善平臺搭建很重要，后期收獲規模效應和共享效應，降低分攤成本，最終用戶受益。
此外，云集在傳統電商投巨資的營銷領域，反而不算激進。截至2018年，市場營銷費用占總營收的比重由2016年的10.7%下降至2018年的7.3%。獲客成本兩年來穩中有降，云集用更少資源找到了更多用戶，這一點是“小步快跑”策略中，洞察市場的重要成果。
再看運營成效。截至2018年，云集營業費用占總成本的比例為18.5%，而三年前是27.5%，這一關鍵指標下降了約33%，顯現出云集在運營效率上的提升。對財務、市場費用的節制，管理的高效精簡，是其主要原因，也展現出團隊的運營能力，這一點是GMV和營收之外，至關重要的“健康指標”。
當拼多多、云集扎下真實的中國市場，交出成績單時，“社交電商”已完成自證。以往在各種社交平臺曇花一現的微商、直銷，沒落的原因無非是透支了用戶個體的信任，成為了純粹攫取金錢利益的工具。不管是以拼多多為代表的低線社交電商，還是以云集為代表的三四線城市社交驅動的會員電商，共同點在于互聯網給了一個更陽光的平臺，把線下真實存在的需求，脫去傳統糟粕的內容蛻變成更可視化的價值洼地。
社交電商一定有其市場，賽跑中如何誰勝誰負，輿論已是望塵莫及，命運在己。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網
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求變才是發展之道。
如今，抖音快手們試圖在電商領域挖金，優愛騰已經做起了會員生意，YY們正向海外尋找新的增長點……這印證了一個道理，一成不變的生意容易被困在胡同里，而只有開辟新的道路，才有可能走上大道。
當然，社區、電商領域也不例外，從大趨勢看，社區們已經盯上了電商的紅利，而電商們則看中了會員市場。
其實，任何事物在這種“自然演變”的過程中都存在一定的因果聯系。
社區電商化背后的因與果
Z世代（95后00后）是生于互聯網的一代人，如今他們已經逐漸成為消費市場的主力軍。
QuestMobile數據顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億，從移動互聯網用戶規模及增長率來看，Z世代在全體網民中占比超3成，貢獻了移動互聯網近一半的增長率。從消費習慣及消費能力來看，Z世代人群線上消費意愿相對較高，近七成的Z世代線上消費占比超過40%。
對于Z世代來說，他們的消費觀念與行為對整體的消費市場有很大的影響力，同時也會使很多新的商業模式誕生。當下的Z世代用戶最大的特點之一，就是熱愛社交，而他們的消費決策在很大程度上都依賴于社交媒體。
也就是說，KOL直播種草或者時尚穿搭推薦等方式都是Z世代喜愛的消費方式。因此，社區成了很多Z世代用戶的聚集地，畢竟在這些社區平臺上，他們不僅可以分享好的產品還能展示自己不太喜歡的產品。
如今，許多社區平臺流量變現困難已是事實，現又遇上Z世代消費的崛起，自然會有很多社區走電商這條路。這么看來，社區+電商模式已成了社區發展的新形式，但電商這條路并非好走。下面，從小紅書和蘑菇街的社區屬性轉向電商這一過程來道出社區電商化的艱辛。
一、小紅書的尷尬電商路：重點在于社區OR電商
小紅書已經多次對其電商事業部“動手”了。
在小紅書剛上線一年的時間里，它就推出了跨境電商業務，從入局的時間上看，它占據了很大的優勢。但基于社區屬性的根深蒂固，小紅書似乎更適合種草，并不是很多用戶下單的首選平臺。
據艾媒咨詢數據顯示，2018年上半年小紅書的市場份額僅有6.0%。隨著天貓國際、網易考拉等平臺加入到跨境電商的隊列，小紅書時間的先發優勢與阿里、網易們的流量和資金優勢相比略遜一籌。畢竟跨境電商對渠道、倉儲、運營等要求都比較高，這些也都需要投入大量的資金。
顯然，小紅書自建電商的優勢并不明顯，在這種情況下，小紅書調整了電商業務的發展方向，選擇抱淘寶的大腿。在去年12月，手機淘寶的商品與小紅書的內容實現了同步，意味著小紅書對淘寶的依賴性在不斷擴大，很有可能成為淘寶的內容制造者。也可以說，小紅書又把發展重心轉到社區。
而且在不久前，小紅書對組織架構進行了全面調整，它砍掉了自有品牌“有光”業務，足以證明它正在弱化其電商屬性。并且早在2018年8月，就有消息稱小紅書裁掉了電商部門1/2的員工。
可見，小紅書的電商之路走的并不順利。而在轉型電商的過程中，小紅書遇到的難題也會發生在很多社區平臺的身上，那就是發展重點是在社區上還是電商上。
二、蘑菇街的曲折電商路：定位影響轉型進度
一開始，蘑菇街是以導購平臺出身，用戶們可以在上面分享自己的購物體驗，等同于社區的功能。原本以為蘑菇街可以因此迎來自己的輝煌時刻，但在2013年其用戶數突破2億后，蘑菇街遭到了淘寶的封殺，被迫轉型為電商。
本質上，當時的蘑菇街在電商界還是蹣跚學步的“嬰兒”，為了專注電商，它甚至把社區這一“扶手”給扔掉了。從結果來看，這一做法讓蘑菇街的電商業務陷入了停滯期，在不久后，它又重新拾起了社交，借助KOL直播、穿搭推薦等方式，挖掘社交電商的紅利。
但蘑菇街的自身定位比較局限，主要針對時尚女性，導致可發展的空間受到限制。要知道，在電商界從不缺乏玩得好的玩家，比如淘寶、拼多多，它們受眾的人群基數都比較大，在后期探索商業化道路的可能性也比較大。相比之下，蘑菇街只限于衣服穿搭領域，直接加大了其社區拓展的難度。
總的來說，在沒有社區的輔助下，蘑菇街的電商路難以發展起來。但走社區電商模式，蘑菇街的定位仍是問題。足以見得，蘑菇街從社區到電商這一路也是坎坷曲折。
綜合來看，社區到電商像是一條自然成型的軌道，而在軌道上也存在許多分岔口，能否用最短時間到達終點就看各個“列車”選擇的路徑如何。除此之外，電商到會員也可以看成一條固定的軌道。
流量紅利告急，國內電商會員化尚不成熟
目前，國內不少電商平臺紛紛進入到會員軌道。對于電商們而言，它們親睞會員制的根本原因就是，互聯網人口流量紅利見底，導致獲客成本變高。再往深層看，電商發展會員制就是挖掘存量市場，并且篩選出更多價值高的用戶。
基于這一點，電商會員制已成了趨勢。2015年10月，京東推出PLUS會員；2016年底，唯品會推出超級VIP；2017年12月，蘇寧易購推出SUPER會員；2018年2月，網易嚴選推出超級會員；2018年8月，阿里推出88VIP會員……
不難看出，付費會員制是電商們為平臺利潤尋求的新增長點。
但實際情況是，京東作為第一家推行付費會員體系的國內電商，截止2018年9月其會員數才超過1千萬。對比京東在不久前發布的2018年財報發現，截止2018年12月31日，京東的活躍用戶數為3.053億，2017年同期活躍用戶數為2.925億。
也就是說，京東的會員數仍是很小的一部分，這印證了國內用戶付費會員的意識尚淺，平臺要想借會員制來快速獲取利益，在短時間內是難以實現的。筆者猜想，國內許多電商平臺至今都沒有公布自己的會員數或許也存在這一層原因。
不管怎么說，相比免費行為，付費會員的門檻相對較高，在初級階段，可服務的人群范圍存在局限性，也就決定了平臺會員數難以實現爆發式的增長。
放眼全球，國內大多數電商平臺的學習對象幾乎都是Costco和亞馬遜，是因為這兩家企業在付費會員方面做的是比較成功的。
據悉，Costco主要的營業利潤來自于它的會員費，而且還有數據顯示，其會員留存率長期保持在85%以上，毋庸置疑會員制已成了它的護城河。再看亞馬遜，其Prime會員數早在去年4月就超過了1億，也有研究表明，Prime會員用戶在亞馬遜上的開銷比非會員多近1倍。
對比國內外的會員數量以及用戶付費意識，即使會員制是國內商業模式創新方式之一，國內的電商會員化也有很長的路要走。
而在推動會員制發展的過程中，國內電商平臺應該要把控好內容這一關，只有消費者通過會員付費享受到了“物有所值”的會員服務，才有可能吸引更多用戶的加入，甚至可以提高用戶的留存率。至于內容建設這一塊，對上文提到的社區電商化來說，同樣是關鍵的節點。
內容才是平臺轉型和進化成功的關鍵
從小紅書和蘑菇街看，兩者都是在社區的基礎上發展電商，而社區的經營實際上就是內容的操作。
如今，小紅書接入淘寶實則擴大了其內容種類及分發渠道，但這場“聯姻”也給它埋下了一個隱患，那就是它會不會淪陷為一個“好評區”？畢竟小紅書與淘寶打通，就會有很多商家涌入，這樣的話，小紅書的內容就存在變質的可能性。所以，內容的管理成了小紅書走的長遠的關鍵。
無獨有偶，社區內容的發展也是蘑菇街關注的重點之一。目前，社區內容占據了蘑菇街的首屏，而且有內部人士曾表示，2019年蘑菇街將集中精力提升社區內容的質量。可見，蘑菇街意識到了內容的重要性。
由此不難推測出，社區電商化的本質其實是深耕內容，在這要認清一個事實，那就是平臺內在建設必須要足夠牢固，在轉型路上才有可能降低難度。
反觀電商會員化的平臺，提供多元化內容的服務已漸漸成了它們會員付費體系的走向。比如，阿里88VIP是吃喝玩樂聽看買都涵蓋的會員權益“一卡通”；再如，京東PLUS會員與愛奇藝VIP會員合作，將別人家的會員變成自己家的會員，從而擴大自己的會員規模。
由此可見，不管是社區電商化還是電商會員化，內容都是平臺發展必抓的一項重點。而要想內容推動平臺發展，就需要平臺有創新能力，才能在既定的軌道上謀求差異化發展。
有趣的是，平臺只有通過深挖現有用戶的需求，才有可能制定出符合自身發展的差異化策略，在這個過程中，平臺的發展戰略、研發團隊、大數據水平等因素都影響著平臺內容的運營方向，因而在一定程度上，決定了平臺轉型和進化的成功率。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網
]]>無社交，不電商。
幾年前說這句話，多數人可能不明就里。但是放到今天，這儼然已被奉為真理。不知不覺間，社交電商將要崛起為平臺電商、自營電商之外的第三極，成為千萬用戶日常消費的首選。
而近日，云集向美國證券交易委員會提交上市招股書、如涵正式登陸美國納斯達克等事件，讓社交電商再次為人所熱議。
那么，社交電商到底是有怎樣的魔力，才能夠打破電商江湖早已穩固的格局？其之興起是歷史的必然還是純屬偶然？而放眼未來，社交電商將走向何方？哪些玩家在競爭中更占上風？接下來，熊出墨請注意將與大家共同探討這些問題的答案。
文：彬彬（熊出墨請注意）
為什么是社交電商
社交電商的爆發還將繼續。
《2018中國社交電商行業發展報告》顯示，2018年中國社交電商市場規模預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%。中國社交電商從業者規模預計達到3032.6萬人，增長率達50.22%。
此外，值得注意的是，商務部預計2020年中國網絡零售市場規模將達9.6萬億元，報告中預估屆時社交電商市場規模將達3萬億，即對整體的貢獻達到三分之一。
從萌芽到爆發到三分天下有其一，作為用戶的我們見證著社交電商對消費市場造成的沖擊，更應了解其興起的原因。
透過“社交”和“電商”兩個關鍵詞，更容易解讀一些。首先，社交是人的天性。生活在社會之中，每個個體都需要社交。過去的社交，就像歌里寫到的那樣，“車、馬、郵件都慢”，人們無法及時、暢快地進行交流。而如今，移動互聯網普及，微信生態日漸完善，社交的強需求得到釋放。
表現在數據上，QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示，2018年12月移動社交在用戶總使用時長的占比為33.44%，甩開第二名移動視頻12.31個百分點。微信的人均單日使用時長在2018年下半年同比增長7.3%至85.5分鐘。
以上社交基礎設施為用戶帶來最大的影響是個體意識的覺醒，用戶開始追求以自我為中心，延伸到消費市場，這種變化放大了電商的想象空間。
比如，日常聊天場景中，用戶通過分享鏈接或者口令，即可直接跳轉到相應的商品。看似簡單，但已經初步完成對于零售鏈條中人、貨、場要素的重構。社交這種低成本的方式獲取用戶，是社交電商興起的關鍵要素。用戶既是購買者，又是分享者。回歸人的社交屬性，消費者更有趣、開心地進行購物。
其次，重構人、貨、場是新零售的終極追求，社交電商貝店總裁顧榮曾直言，社交電商本質就是新零售。不管是電商，還是傳統線下零售玩家，它們對于新零售的渴望都是顯而易見的，這一定程度上也在推動著社交電商向前。
最后，有關部門的宏觀調控使電商行業局勢出現一些微妙的變化，部分參與者不得不把目光轉移到社交電商之上。
2019年1月1日《中華人民共和國電子商務法》實施，對跨境電商、代購行業影響巨大。一項調查顯示，今年以來在日華僑華人代購總數減少近70%。此時，社交電商對他們來說是一不可多得的渠道，通過社群等工具穩固自己原有的消費群體。還有就是微商，他們也面臨著新一輪的職業挑戰，社交電商出現之后市面上一度流傳有微商被收編為正規軍的說法。
綜上，社交電商興起的原因不是單一的，其是時代發展到當前階段的必然產物。
拼團向左，社群向右
消費市場生變，“買得好”是社交電商滿足用戶的第一個需求。接下來，玩家們共同面臨的難題是，如何讓用戶買得爽？
所有的工作肯定都是要圍繞著用戶展開。目前業內有兩種較為典型的以人為中心的玩法，拼團和社群。前者代表是拼多多，后者代表玩家有云集、貝店等。
忙著幫好友砍價時，多數用戶都未意識到，社交電商能引領未滿三歲的拼多多敲鐘上市，把其創始人黃崢推向80后新首富之位。拼多多成立于2015年9月，主打玩法是拼團。上線10個月后，用戶量突破1億。一路增長迅猛，2018年7月26日，拼多多以19美元的發行價正式登陸資本市場。
社交電商普及開來，拼團模式起到了極大的推動作用。因為這種模式能夠讓無數個用戶形成去中心化的業態。這種玩法在實現裂變的同時也比較容易被復制。事實上，截止到目前，淘寶、京東、蘇寧、國美等電商都開始推廣自己的“拼團”項目，作為一個線上流量獲取的重要方式，“拼團”模式幾乎成為了如今電商平臺的標配，一個“基礎設施”。
相比之下，社群模式的門檻則對供應鏈以及平臺的玩法提出了更高的要求。一方面，社群模式更偏向于對用戶的運營，另一方面，平臺需要更開放，即供應鏈的配備能夠讓用戶參與進來，機制和玩法也很重要，但這并不適用于所有的電商平臺。
同是社群模式，云集和貝店存在些許差別。云集對自身的定位是“會員電商”，更多是在服務于店主。貝店的定位是“消費電商”，立足于消費者群體。
貝貝集團董事長張良倫曾表示，貝店的原則是消費者第一、店主第二、平臺第三。在他的理解中，馬云、馬化騰開創了一個時代，他們的任務是提供從無到有的解決方案。如今社交電商的使命就是升級一個時代。消費群體乃至每個用戶的價值都已經被重新定義，社交電商需要用更為精細的用戶運營，提供從有到優的解決方案。
顯然，通過解讀貝店我們能更為細致地去了解，社交電商到底要怎樣把好用戶這一關。
2017年8月，貝店正式上線，運營100天之后，貝店當年雙11促銷活動訂單量突破100萬單。
這離不開廣大用戶的支持。首先，在貝店之前，貝貝網已經做好了各方面的資源儲備。貝貝網是母嬰電商領域的領跑者之一，擁有規模可觀的母嬰用戶群體。作為貝店的第一批用戶，用戶屬性十分垂直，她們是家庭的消費主力，且樂于分享。無論扮演店主、賣家哪種角色，都能讓貝店的社交電商潛能得到釋放。
其次，貝店的KOL社群玩法也助其快速崛起。與微信公眾號的理念頗為相似，“再小的個體也有自己的品牌”，通過KOL把分散的消費者聚集為社群，貝店契合前文中講到的個體意識覺醒新趨勢。
貝店平臺活躍著眾多KOL店主，去年貝店官方召開了首屆店主大會，共有1300多名店主到場。用戶在社群中找到歸屬感，并完全遵循自身意愿為自己喜愛的KOL買單，然后再進行下一步的分享裂變。
2018年12月貝店月度活躍用戶超過1500萬，較去年同期增長1837.3%，在所有移動購物App中位居增速榜首。官方披露，2018年貝店會員數量突破4485萬，單季度訂單量突破1億。
優勢已現，玩家還必須對供應鏈給與足夠重視。深入供應鏈各個環節，為用戶帶來更優質的體驗。張良倫表示，社交電商是一個全新的商業模式和商業思維，不僅有前端的流量創新，還利用流量效應驅動了后端供給側的變革。貝店平臺推出的“三賠”政策，假必賠、貴必賠、慢必賠，底氣正是來自于此。
具體來看，比如反向供應鏈的建設。貝店通過社群聚集用戶需求，進而掌握話語權，對接品牌、工廠或者產地進行反向運營。這樣既為用戶找到最合適的商品，又能夠指導品牌工廠調整生產，優化供應商的直供能力。
貝店平臺在售商品已經囊括居家、服飾、食品、母嬰、美妝等六大品類，商品數超16萬。去年年底時，貝店已經與接近500個工廠進行合作。另外，通過產地直采貝店還曾創下一天賣出140萬個柚子，1月賣掉1億斤農產品的記錄。
顧榮指出，用戶和供應鏈是未來十年內社交電商不變的解法。在今年，貝店希望能夠構建一個1億人參與的社交網絡，這也意味著社交電商也即將擁有類似貝店這樣的“基礎設施”服務商來做支撐。事實上，拼多多也在不斷向供應鏈上游打通和靠近，縮短社交電商的中間渠道，重新連接用戶與商品。
而透過以上實際行動不難看出，萬變不離其宗，供應鏈升級改造的核心依然是用戶。
最后
電商市場整體趨于成熟，紅利早已收縮。但是，社交電商的春天其實才剛剛到來。
都說社交電商的興起是抓住了五環外人群，實際上，社交電商未來的想象空間能有多大，也主要取決于五環外人群。
據QuestMobile統計，2018年12月移動購物App行業新增用戶，有58.8%是來自三線及以下城市。并且，這些城市的增量空間，遠超一二線城市。數據顯示，在三線及以下城市，移動購物App較全網未覆蓋的用戶規模合計達1.14億，一二線城市為0.68億。
前者幾乎是后者兩倍。所以，對于廣大社交電商玩家來說，下沉市場的斗爭遠沒有結束。
天下大勢浩浩湯湯，順之者昌逆之者亡。唯有真正做好用戶運營，洞察用戶需求，堅持用戶至上原則，才有望抓住專屬于社交電商領域的紅利。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬 ，轉載請聯系原作者獲取授權
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社交電商界又添新丁。
消沉已久的昔日零售巨頭國美終于有動靜了，其于2月27日上線了國美美店app，宣布進軍社交電商。或許是它意識到了自己的落后，如今發力于社交電商，但它能夠借此再次崛起嗎，這仍讓人生疑。
根據創奇社交電商研究中心發布的《2018中國社交電商行業發展報告》顯示，在近5年內，中國社交電商市場的增速保持在50%以上，其市場規模基數在不斷擴大，但很明顯，從2016年起，社交電商市場規模已經放緩。而這時候，國美進軍社交電商，雖然有利可圖，但可能現在不如以往，運營的方式若是單純地復制先前的案例，成功率有可能不會太高。
其實，32歲的國美一直在轉型路上抗爭著。但長久以來，國美在大多數人眼里是一個保守派企業，這也是它以往大多數動作都慢于市場變化，而留下的“人設”。
蹭熱潮，但保守限制了速度
在電商盛行時代，很多傳統零售業的玩家都陷入了困境，對于它們而言，不僅要面對線下流量逐漸向線上轉移的威脅，而且還要考慮到用戶的消費習慣發生變化的可能性，所以轉型已然是迫在眉睫，其中，國美也不例外。
然而，在布局電商的路上，與國美同一水平的蘇寧相比，國美的策略變得相對保守。在2009年蘇寧就決定發力電商業務，上線了蘇寧易購。隨后，蘇寧開啟了線上線下相互融合的O2O發展模式，經營范圍并不限制于電器，而是向3C全品類發展。
面對蘇寧的進擊，國美一直處于觀望的狀態，當時國美還是把重心放在線下店，不愿意走大虧損的路線。直到2011年，國美才上線了自己的電商網站，而那時候的線上電器市場份額已經被其他玩家占據了不少，除了蘇寧外，還有之前它不放在眼里的京東。
在線下家電領域國美當“霸王”的時候，京東一直被國美打壓著。加上國美對互聯網的忽視以及它保守的做法，京東實現了彎道超車，憑借3C數碼大品類的零售迅速在電商領域占了一席之地。
對當時的國美來說，蘇寧和京東已經是兩個不可忽視的競爭對手，這兩個競爭對手為了拿下更好的電商成績，開啟了價格戰。雖然國美也加入了這場戰爭，但因它線上的業務剛起步，與線下連接性差，而且本身運營成本又比較高，因此在這場戰爭中，成績并不是很理想。
據國美的財報了解到，2012年全年收入約為478.67億元，同比下降了19.98%。對此，國美官方也曾表示，電子商務業務是導致國美虧損的主要原因之一。在之后的兩年內，國美對互聯網的態度仍是保守，因此放緩了自己的腳步，沒有與蘇寧、京東一樣燒錢“打仗”。
以至于在2014年蘇寧和京東的電商平臺收入相差無幾的時候，國美的電商收入卻只有它們的一半左右。而且直到2018年上半年，國美的網絡市場份額只有1.20%，已經處于市場的尾部了。
錯過了電商，國美在智能手機潮時也想來湊個熱鬧。2015年小米、華為、魅族等多個玩家都在爭智能手機市場，這個場面點燃了國美躁動的心。到2017年國美推出了國美手機，可此時市場已經處于飽和狀態，而且國美手機也不是打差異性，因此它的出場并沒有引起轟動。
接下來到了新零售時代，戰場已經轉向線下，但就門店數量來說，國美并不占優勢。在2017年，蘇寧就比國美多開了2263家店，而且2018年上半年蘇寧開了1288家店，反觀國美，它在2018年上半年總門店數只有1867家，這個差距還是比較大的。
現在國美又來蹭社交電商的新熱潮，結局會不會也是一樣呢？
牽手拼多多，國美依然打不開社交電商大門？
無論是線上還是線下，國美比較大的苦惱就是流量問題。這次試水社交電商，其實也是為了解決流量難題。而提到社交電商，就免不了要說拼多多。
拼多多是社交電商界的一匹黑馬，2018年年度的活躍買家就超過了4億。而在去年10月，國美高調宣布入駐拼多多，可以確定的是國美對三四線及以下城市的市場比較看中。畢竟一二線城市的獲客成本在不斷上升，而且天貓京東蘇寧等玩家在一二線城市競爭激烈，對國美來說，三四線及以下的城市會比較好突破一點。
事實上，這也透露著國美的迫不得已。就國美2018年前三個季度的業績報告來看，它已經虧損了8.96億元，虧損額較2017年同期增加了7.79億元。在流量和虧損的雙重壓力下，國美急需一個新的增長點。
但國美將希望寄托于拼多多，似乎作用不是很大。
一方面，就拼多多2018年財報看，其用戶的月活增速同比在降低，從2017年Q3的119%減少到2018年Q4的18%。
另一方面，拼多多一直以來就被貼上了“商品質量不佳”等不好的標簽，尤其是它上市后，就遭遇了商品質量風波。
光從這兩方面看，國美牽手拼多多就有冒險的程度，先不說能不能幫助它提升流量，從另一個角度說，國美這是“下嫁”給拼多多，其身價在無形中有可能也會降低。而這時，國美要想借助拼多多拉動盈利，似乎難度有點大。若國美再不做出其他行動改變現有的局面，其落后程度加大也是遲早的事。
這么看來，借助第三方電商發力的方法似乎并不是最優項，此后國美便發布了自己的社交電商app——國美美店。這個動作能否真的能把它推入社交電商的賽道呢？
效仿拼多多，國美美店的成功率有幾何？
國美上線的國美美店app玩法與拼多多很類似，主要是組團、超級返、立減這三種玩法。
而這三種營銷玩法并不是美店的獨家專屬，此前已有不少玩家都玩過這些營銷方式。雖然國美的玩法不夠新，但在美店試運營階段卻獲得了不少用戶的喜愛。
從2018年7月開始，美店經過短短五個月的時間就已經累計服務用戶超190萬，為42萬美店店主帶來了超過2億元的共同收入。用戶和店主的爆發式增長，驗證了其效仿拼多多玩法的正確性。
可以肯定的是，拼多多的成功為社交電商開辟了一個新的賽道，巨頭們自然不會放棄這個機會。京東、蘇寧、天貓等電商都有拼購，相比它們，國美慢了一拍。在這種情形下，美店的前景又如何呢？
目前看來，美店是國美用較低成本就能獲得流量和“留量”的一種方式。要知道，店主在美店上開店門檻較低，只要申請免費開店就可成為美店店主。這樣的話，店主既是買家又是賣家，美店的流量渠道可以得到擴展。此外，美店上面的商品都是國美線下門店提供的，可以說美店的存在完成了線下門店與美店店主的連接，而且在美店中獲得的返利只能在國美app上使用，這又帶動了國美app的活躍度和成交量。
因此，國美app、美店、線下門店形成了一個流量循環的生態圈。但是這一設想能否實現的關鍵在于國美在社交電商領域是否有立足之地。
在某種程度上，美店是以拼多多為原型推出的，而有句話說的在理，完全模仿的企業是很難突圍的。另外，拼多多已經是上億級別的社交電商平臺，此時假如美店要正面與拼多多抗爭，無疑是雞蛋碰石頭。也就是說，處理好美店與拼多多之間的差異性，是取決于國美能否做好社交電商的一大難題。
簡言之，對于轉型的國美來說，社交電商是其必下的一步棋，從入局的時間上來說，是慢了。而且它在電商時代、智能手機熱潮時代都已經“掉隊”了，這一次在社交電商時代會不會再一次“掉隊”呢？
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發曠創投網
]]>購物節不稀奇，但社交電商購物節不知你見過沒有？
2月27日，國美召開2019“黑色星期伍”啟動儀式，并在現場發布社交電商新產品國美美店。由此，美店就成了今年“黑伍”最大亮點之一。
其實，說新也不新，因為在此之前美店就已經試運營許久，不少用戶也都已經對其有所了解。但即便如此，國美依舊專門為美店召開發布會，并在今天（3月8日）正式啟動社交電商領域的首個購物節——“好物大團節”，可見美店在國美零售內部戰略地位之高。
為了幫助大家更好地認識國美家族這位“新”成員，接下來熊出墨請注意就嘗試用三組關鍵詞去剖析，美店的定位、特點，以及對于國美來說，美店到底是怎樣一種存在。
文：彬彬（熊出墨請注意）
關鍵詞一：社交&分享
首先要明確的是，國美App和美店同屬于線上端口，但二者的定位有明顯不同。
國美App承擔會員經營等功能，美店承載社交、商務、分享等功能。并且，美店是國美低成本流量主要來源之一，而國美App則是流量匯集和分發的總平臺。
也因此，美店的橫空出世才被看做是國美正式殺入社交電商領域的標志。
落地到具體的玩法上，美店嚴格遵循著社交電商的游戲規則。圍繞著“社交”和“電商”兩大元素，美店在微信小程序和國美App內都設置了組團、立減和超級返三大核心玩法。消費以實惠的價格拼購商品的同時，通過分享商品等一系列簡單的操作即可免費開店，從消費者轉換為店主角色，從而獲取專屬導師培訓機會和對應的傭金。
在熊出墨請注意看來，社交電商本就能夠通過好友之間的相互分享而形成裂變效應，美店增加返利、傭金等權益作為驅動，無疑將再次放大其傳播和轉化效果。
來自國美的數據也正好驗證了這一點，從2018年7月份開始，美店經過半年時間打磨和完善，截至2018年12月已經累計服務用戶超過190萬，為42萬美店店主帶來超過2億元共同收入。
以試運營階段美店福利日活動為例，2018年“12.08美店福利日”，美店憑借兩人團、百人團、千人團、萬人團等不同規模不同玩法，共吸引來298650人參團，累計銷售406776單，并且新增店主13720人次。
用戶和店主都呈現爆發式增長，2019年美店福利日正式升級為美店狂歡節。未來隨著消費者消費能力持續提升，習慣逐步養成，社交電商市場繼續爆發，美店的表現十分期待。
艾媒咨詢提供的數據顯示，2015-2020年中國社交電商用戶規模以44.2%的年均復合增長率高速增長，預計2020年將達到5.73億人，其對應的市場規模也將在萬億以上。
為進一步提升競爭力，挖掘更多社交電商紅利，國美零售副總裁、國美美店總經理汪峰在發布會現場正式啟動美店百萬店主招募計劃，設立“雙億激勵”基金，一億用于新客激勵，一億用于返利激勵。
并且，與國美“黑伍”購物節保持同步，美店在3月8日-3月17日將舉辦首次年度大型促銷活動“好物大團節”，為消費者帶來“百人團0元購”、“萬人團3折起”、“預約銷售”等各種大促。
比如美的一款原價1999元的破壁機，3月8日開搶，活動結束時如果有萬人參與拼團，最終成交價就是4折788元。若人數未能達到，則消費者可以自主選擇是否按照對應的折扣價格購買。
據悉，本次黑伍活動開始不久，國美美店就實現了銷售額超8000萬元，拼團商品超20萬件，開團數量超40000個，參團人數超10萬人的好成績。
關鍵詞二：連接&效率
在社交電商領域，美店是國美派出的急先鋒。而除此之外，美店還是國美線上線下零售至關重要的連接器。
如果從2003年淘寶的創立開始算起，中國電商已經走過15年。經歷過高速發展階段之后，在如今互聯網紅利見頂的大市下，各大電商玩家普遍面臨著較大的增長壓力。QuestMobile發布的數據顯示，2017年全年，中國移動互聯網月活躍用戶規模凈增6400萬。2018年這一數字降至4600萬。2018年末的同比增長率從2017年末的6.2%降至4.2%。
國美零售總裁王俊洲表示，電商的增速放緩，絕不意味著傳統零售商的機會，而是新的零售模型——線上線下融合的機會。
主要原因有二。首先是時代因素，中國零售的發展大致經過了三個階段，從實體零售的連鎖化，到零售推進互聯網電商化，再到實體零售的互聯網化。換言之，就是從線下到線上，再到線上線下融合。
第一個階段，國美一直在領跑。第二個階段，國美布局互聯網電商效果未達到預期。而現在行業正處于第三階段，國美抓住這一機遇，把國美App、國美門店和美店三端整合，成為“家·生活”整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商。這也正是國美經過多年摸索總結出的特色零售之路。
其次，單純的線上和線下都存在固有的弊端，已經難以適應市場需求。實體零售無法像電商一樣實現便捷的商品檢索，而電商則欠缺實體零售的場景體驗。如何架起一座橋梁連接線上線下，實現優勢互補，就成了零售行業的新議題。
國美通過美店，一方面連接門店和消費者。消費者通過線上渠道聚集，在美店商城小程序或者國美App中的美店版塊，定位到附近的線下門店或者合作店，然后進行拼團或者其他交易。
對于線下門店來說，以較低的成本獲得了線上導流。對于消費者來說，體驗到了線上和線下場景之間來回穿梭的自由，從而獲得更加良好的消費體驗。
另一方面，美店開店無門檻，前文有提到消費者在申請免費開店之后即可成為美店店主，這樣美店又完成了門店和美店店主的連接。銷售人員同樣可以把美店作為工具，線下門店的流量來源途徑就再一次拓寬，坪效和人效都能夠得到提升，做到了流量和“留量”并舉。
與此同時，美店內商品可通過分享直接觸達店主社交關系網絡內的消費者，縮短了整個交易的流程，極大提高零售效率。
因此，國美App、國美門店和美店三端是互為引流、互為工具、互為場景的關系。在王俊洲的理解中，美店對于國美而言，是國美低成本流量導入和激活的連接器。“如果今年能做到80億GMV，那美店就非常成功了。”
關鍵詞三：嚴選&供應鏈
為了這次“好物大團節”能夠拿下開門紅，美店做了充足準備。
尤其是備貨環節。從目前美店銷售的商品結構來看，雖然涉及家居日用、食品酒水、美妝個護、鞋帽服飾、地方特產等多個品類，但其是以3C電器為主打。從首頁主推的冰箱、洗碗機、凈水器、耳機、手機、電視等活動商品就能看出這一特點。
這是國美天然基因所決定的，眾所周知，國美零售是做3C電器起家。深耕多年之后轉為綜合性電商平臺，但3C電器依舊是平臺核心品類。
這并非說明美店是個“偏科生”，恰恰相反，在其他品類全面發展的同時，美店在3C家電領域尤為突出，顯露出其他玩家難以復制的優勢。
據業內人士透露，一般社交電商玩家都傾向于做整體更容易把控的生活百貨，3C電器從最初上游供貨商拿貨到銷售再到后續配套的售后服務，戰線拉的過長，模式過重，需要投入更大的精力和財力，本就不大的利潤空間被一壓再壓，最終很有可能會出現賠錢賺吆喝的尷尬。
美店依托國美此前打下的供應鏈基礎，以及32年的選品經驗，成功擺脫上述束縛，在采購時回歸市場實際需求，嚴選、精選出最適合消費者的爆品。比如之前松下洗碗機、掃地機器人等商品，在美店都曾創下10天銷售10000臺的成績。
而在此基礎之上，美店還在盡可能地讓利于用戶，把價格壓到最低。這也是零售企業核心競爭力的體現，通過重構供應鏈把定價權掌握在自己手中。因此，美店平臺銷售的商品受歡迎、價低的同時還保持著較高的毛利率。
據悉，國美目前對于供應鏈的改革，已經打通上游所有知名品牌商的業務數據，并與下游積累的大量用戶數據資源進行全面整合，利用算法對用戶行為和偏好作出分析，從而以用戶需求為導向，和品牌商一起協同共贏。
反向定制就是國美供應鏈改革的一大表現。在標準化產品外，國美借助大數據對消費者需求進行精準洞察，并預判市場消費趨勢，篩選出最受消費者歡迎的商品模型，而后參與到供應商的研發和制造環節。海爾、格力、伊萊克斯等品牌都曾與國美進行過這方面的合作。
尤其“消費升級”在成為兩會熱點議題的背景之下，國美美店的探索更值得關注。事實上，作為線下起家的零售企業，體量較大的國美在新零售戰場已經找到了一條帶有自己特色的零售之路。
并且，國美特色是由優勢和核心競爭力轉化而成，這為接下來國美App、國美門店和美店三端融合齊發，實現“大象轉身”的終極目標打下堅實基礎。
本文來自“熊出墨請注意”，文：彬彬，轉載請聯系原作者獲取授權。
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