1元錢可以做什么？如果你是網易嚴選的粉絲，又特別熱衷于對家進行改造，那么你將有機會1元入住嚴選HOME。11月28日，網易嚴選、萬科泊寓、愛范兒、樂動力、花點時間、ENJOY、時光網7個品牌的粉絲社群相互融合成立“發現生活小組”，未來準備以社群用戶為核心，找尋各種讓粉絲們玩起來的方式。

據了解，1元入住嚴選HOME就是“發現生活小組”推出的第一個活動，“社群融合”成為一大亮點，與以往商務合作是由品牌方發起不同的是，本次活動則最早起源于網易嚴選粉絲對于家的向往和憧憬而辦的，活動中網易嚴選將邀請嚴選粉絲與萬科泊寓的設計師一同參與房間設計改造，而用戶可以獲得1元的驚喜價提供入住“粉絲版”嚴選HOME的機會。

實際上，網易董事局主席兼首席執行官丁磊本月初受邀在兩岸企業家峰會上發表了《新時代 新消費 新模式》的專題演講，提出了“新消費”和“嚴選模式”。其中就談到，“對用戶需求的理解，是一切的原點。”而“發現生活小組”的成立正是意味著網易嚴選通過“社群融合”探索一種全新的社群運營模式。

顯然，從粉絲經濟到社群經濟再到跨品牌的社群融合，新消費趨勢下，傳統的商業已經開始發生了變化，從最早的硬廣到內容電商，從出售商品到出售服務再到出售一種生活方式，行業的玩法正在不斷被刷新。

文/熊熊（熊出墨請注意）

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“新消費”時代

實際上，隨著消費升級越來越深入，海量的商品、單純低價的策略以及重復的硬廣轟炸已經不再適用于如今的消費場景，人們的購物需求已經從如何買得到向追求如何買得好邁進，網易嚴選的誕生也正是因為網易察覺到中國消費群體的變化。一個“新消費”時代已經悄然來臨，新人群的消費理念以及消費決策也發生了非常大的改變。

新消費時代背后，是以中產階級為代表的新人群人口基數的持續增長。

讓我們先來看一組數據：據網易嚴選聯合艾瑞咨詢發布《“新消費”趨勢下社群發展白皮書》顯示，超過半數的網民認為，與五年前對比，網購、旅游、外出就餐是消費增加金額最大的三大場景，超過20%網民在消費時更重視實用，消費行為趨于理性；消費時對生活格調的重視程度顯著提升，漲幅達24.5%；消費者對于“只買對的,不買貴的”這一觀念的認可度上升顯著，購物消費成為自我實現，彰顯個性主張和自我價值實現的重要載體；不僅如此，消費者購物更追求時間成本利用率的最優化。

總結來看，注重理性消費、注重自我價值、注重簡單時效、注重生活美學、注重環保健康等五大消費理念逐漸成為主流。

這背后，用戶的購物行為已經發生了變化，因為影響用戶的消費決策發生了變化。

首先是用戶信息獲取渠道的多樣化和碎片化。傳統媒體時代，用戶獲取信息的渠道主要來自電視、報紙等，但在新媒體時代，用戶更多通過微信、微博、知乎等社交媒體來獲取信息。

其次是用戶對品牌認識的方式也發生了變化。直白的硬廣很多時候已經不管用了，消費者更傾向口碑推薦，比如親友，比如微博微信的大V和KOL，拿網易嚴選來說，有超過一半的用戶是通過口碑推薦后在網易嚴選進行購買的。

最后是購買決策往往更多體現用戶的價值觀。用戶購買的不僅僅是商品，而是一種生活方式的投射。比如星巴克和蘋果文化，更多都是一種生活方式的投射。

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從粉絲經濟到社群經濟

在這樣的方式之下，社群組織應運而生。實際上，社群并不是一個新鮮詞，此前流行的內容電商和豆瓣興趣小組等都蘊含著社群組織的微觀模型。過去兩年的時間，從網易嚴選、萬科泊寓到愛范兒等品牌，都在打造自己的社群。

網易嚴選在成立之初，就設置了專門的社群運營崗位，并且還有一個團隊與用戶保持著高效的溝通。截止到今年10月20日，網易嚴選的核心粉絲數已經達到20651個，將近100個群的規模。在運營社群的過程中，網易嚴選根據“志同道合、足以成群”的原則來組建社群，通過粉絲興趣來劃分，比如寵物小組、餐廚小組、改造小組、熱愛生活小組等。

這與粉絲經濟完全不同，在熊出墨請注意看來，粉絲經濟中，明星或者KOL是核心，與粉絲之間是單向互動，粉絲因為喜愛偶像相信偶像而產生消費，但社群經濟中，用戶才是核心，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶聚集到一起，形成相互反哺的價值關系。

在網易嚴選的社群里，粉絲會時常給予贊揚、建議甚至是批評，這些內容涉及粉絲生活層面等各方面的交流。比如今年雙11期間，嚴選就在官網發起了一次“流浪貓”盒子的活動，這個想法就來自于嚴選粉絲群。

粉絲群里時常有人提起嚴選的快遞盒質量特別好，丟了可惜，于是大家在群里“腦暴”怎么把這個快遞盒利用起來，同時在另一個群，剛好有人曬自己用快遞盒給小區流浪貓做的貓窩。社群運營負責人便將這兩個信息做整合，產生了“流浪貓”盒子的創意，“想法特別簡單，10萬個物流箱，如果有1萬個被改造，就可能有1萬個小生命有了熬過寒冬的家，也是一件很厲害的事情。”

阿爾文? 托夫勒曾在《第三次浪潮》一書中預言，生產者和消費者之間的界限會逐漸模糊，二者將融合為一體，誕生全新的“生產型消費者”（prosumer ），即producer （生產者）和consumer （消費者）的合成。

網易社群中的成員就是很典型的“生產型消費者”，首先他們是商品的消費者，但也可以直接參與到產品以及公司的生產環節。一方面，粉絲可以通過社群的互動向網易嚴選及時反饋商品信息，比如網易嚴選的SKU從最初的30多個拓展到現在的5000多個，除了通過算法甄選、品牌合作方甄選以外，用戶甄選也是一個非常重要的渠道，這其中，樣式甄選、建議征集、樣品試用等很多都是通過社群來完成的。另外一方面，基于社交媒體傳播方式和途徑的裂變，社群粉絲的傳播和互動往往能夠產生更強的輻射效應，影響到更多的人，形成口碑效應。

曾經以科技媒體出身的愛范兒因為發現了這樣的變化，而轉型成為一家泛生活方式的公司。在社群運營的探索中，愛范兒電商事業部總經理邱雷也發現了一些很有意思的變化。比如愛范兒其中一個為賣大黃靴組建的粉絲群，一開始確實有不少用戶會因為彼此的分享和曬單而下單，可活動結束后，這群人從買鞋聊到了阿美咔嘰文化、重磅牛仔褲、工裝靴甚至沙漠生存，今年這個組織里的小伙伴一起去參加了一場線下活動，社群粉絲們從線上走到線下，成為了彼此的朋友，甚至這一社群組織實現了“相親”的功能。而這些實際上早已經超越了愛范兒最初對于這個社群的定位。

顯然，社群的定位和社交屬性很容易讓有共同興趣和價值觀的人群聚合在一起，而這個過程中實現銷售、品牌傳播以及社交就成為自然而然的事情。

盡管如此，在社群組織的運營上，邱雷也有不少困惑，比如所有的社群都會有一個生命周期，如何讓社群運營的更久一些，品牌能夠投入可持續的服務是非常重要的。

實際上，《“新消費”趨勢下社群發展白皮書》報告也顯示，對于大多數的消費者而言，基于對信息過載的擔憂和優化體驗的考慮，消費者希望將與購物相關的社群控制在三個及以下，社群信息的質量也成為社群用戶的關注重點。硬廣太多打擾交流、信息質量參差不齊，分享的內容不夠精準等反饋也對社群運營組織提出了更高的要求。

究竟如何讓用戶用極小的成本去獲取更多的權益，滿足其對于美好生活的需求呢？

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社群融合的探索

正是在這樣的背景之下，網易嚴選有了社群融合的想法。希望能夠建立一個以用戶為中心的社群融合組織，打破品牌之間的隔閡，將調性相同的品牌社群進行融合，實現多個品牌一起服務多個社群的方式。

“發現生活小組”就是在這一想法下誕生的，也是網易嚴選探索“社群融合“滿足用戶多元化需求的重要一步。

在熊出墨請注意看來，社群融合至少有三點好處。

首先能夠降低用戶的選擇成本和信任成本，也降低了品牌獲取用戶信任的門檻。這是一個用戶與品牌雙贏的策略。舉個例子，我是網易嚴選的粉絲，我非常喜歡購買家居用品，那么我可能也會接受萬科泊寓對于公寓改造的計劃，嚴選HOME與萬科泊寓的聯合活動開啟了長租領域的先河，成為城市新青年們的熱議話題，接待了很多喜歡嚴選生活的粉絲前來打卡，種草了一大批年輕超人。

第二是能夠為用戶提供更高價值的服務和交叉福利，有效延長社群的生命周期。此前，杭州萬科泊寓與網易嚴選聯合打造的“嚴選HOME”，曾合作推出“14天改造家”的活動，泊寓的設計師和嚴選的產品經理共同直播培訓，給粉絲帶來更多改造自己熟悉空間的靈感。最終獲勝的3位粉絲，化身為“嚴選HOME”的設計師，為城市新青年打造了風格不同卻又非常溫暖的房間。而可以想象的是，未來樂動力的健身用戶也可以享受到花點時間提供的鮮花服務福利，甚至ENJOY提供的健康餐食，在愛范兒了解各種泛生活方式的資訊信息等。

第三是真正給了品牌一個與粉絲互粉的機會。就算你在漂泊，也可以住很好的公寓，找到一個朋友去看電影吃飯買花健身，過著積極向上的生活。這種以用戶需求為核心，成為用戶粉絲的“社群融合”將產生更大的化學作用，更進一步激發社群經濟的商業價值。

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最后

不知不覺中，新消費時代下，商業也在發生著變化。

前不久在網易發布的Q3財報中，以網易考拉海購、網易嚴選為核心的郵箱、電商以及其他板塊保持高速增長，營收同比增長79.5%，增至37.35億。這也再次驗證了丁磊的新消費時代品質電商對于新中產的巨大潛力。

從社群組織到跨品牌的社群融合，網易嚴選再一次向外界傳遞出其作為一個生活方式電商的理念。未來，也許網易嚴選的產品服務邊界會越來越模糊，不僅僅是衣食住行娛樂，更會延伸到新消費群體從物質到精神的方方面面，為用戶帶來更美好的生活。

文/熊熊（熊出墨請注意）