過去幾年，以今日頭條、美團(tuán)、滴滴三大超級獨(dú)角獸組成的互聯(lián)網(wǎng)“第四極”，成為不可小覷的力量。
眾所周知，雖然百度、阿里、騰訊分別領(lǐng)跑信息搜索、電商交易、移動(dòng)社交三大領(lǐng)域，充分掌控互聯(lián)網(wǎng)流量的主要話語和控制權(quán)，但在BAT未涉足滲透的細(xì)分和垂直領(lǐng)域，流量被“第四極”們挖掘、開發(fā)、控制、建立壁壘，三大超級獨(dú)角獸在“短視頻、餐飲、出行”三個(gè)主要細(xì)分領(lǐng)域各自深耕，建立規(guī)模化的流量陣地，形成了外界所熟知的“TMD”格局。
毫無疑問，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量也隨著用戶的需求多元化而被逐漸釋放，可以推斷的是所有細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒂瓉硪黄{(lán)海。而觀察“TMD”各自建立商業(yè)帝國的軌跡不難發(fā)現(xiàn)，未來新“第四極”的出現(xiàn)也會是一種必然趨勢。
文：熊出墨請注意
三大超級獨(dú)角獸的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)“變局”
2012年伊始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的紅利之年，也是今日頭條逐漸占領(lǐng)資訊端市場的時(shí)代，那一年的今日頭條從搜狐、新浪、網(wǎng)易等平臺中殺出重圍。此后，今日頭條依托“大數(shù)據(jù)+AI算法”，迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化、多場景的用戶使用習(xí)慣，以“信息找人”顛覆了“人找信息”。2016年開始字節(jié)跳動(dòng)力推基于抖音、火山等視頻的商業(yè)產(chǎn)品矩陣，通過多產(chǎn)品引流形成了自身流量平臺的正向循環(huán)，雪球效應(yīng)明顯。
有崛起就會伴隨著阻擊。在百家號、微視、趣頭條的等平臺夾擊之下，字節(jié)跳動(dòng)依然坐擁“資訊分發(fā)+短視頻”兩大賽道，憑借750億美金的估值，已然超越百度。其短視頻標(biāo)志產(chǎn)品抖音，更是有著恐怖的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年 1 月，抖音日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破 2.5 億，月活躍用戶突破（MAU）5 億。抖音海外版 Tik Tok 和 Musical.ly 全球覆蓋超過 150 個(gè)國家和地區(qū)，成為全球增速最快的手機(jī)應(yīng)用。
與多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司不同，美團(tuán)從出生之時(shí)便在夾縫中受到諸多對手競爭，經(jīng)歷過團(tuán)購時(shí)代的千團(tuán)大戰(zhàn)炮火，合并大眾點(diǎn)評；也經(jīng)歷過和餓了么、百度外賣慘烈的競爭，在OTA領(lǐng)域和攜程對戰(zhàn)也毫不示弱。從團(tuán)購起家的9年里，美團(tuán)涉足餐飲外賣、酒旅、綜合O2O、出行等眾多領(lǐng)域，作為“TMD”陣營中最先上市的巨頭，美團(tuán)上市首日市值便超過 510 億美元，超越小米和京東。
此前，美團(tuán)招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年美團(tuán)營業(yè)凈收入分別是40億元、130億元、339億元，同比分別增長223.2%、161.2%，實(shí)現(xiàn)了階梯式的增長，三年收入增長超過七倍。而美團(tuán)發(fā)布2018年第四季度及全年業(yè)績報(bào)告顯示，國內(nèi)酒店預(yù)訂間夜量由2017年的2.05億增至2018年的2.84億，同比增長38.5%，直接撼動(dòng)巨頭攜程。
滴滴應(yīng)該是“TMD”中最發(fā)展較曲折的一家，從創(chuàng)業(yè)初期滴滴結(jié)束群雄割據(jù)，合并快的等對手，到此后與國際巨頭Uber殊死肉搏，展開補(bǔ)貼大戰(zhàn)，直至收購Uber中國，完成在中國的商業(yè)帝國建立。作為估值超過500億美元的超級獨(dú)角獸，滴滴在國內(nèi)難逢棋手，有著遠(yuǎn)高于其他網(wǎng)約車平臺的訂單和GMV。
可以說，頭條、美團(tuán)、滴滴共同撐起了BAT外的“第四極”，因此“TMD”背后共同的商業(yè)邏輯，以及流量變現(xiàn)切入點(diǎn)，也被外界許多人關(guān)注和分析。
垂直領(lǐng)域流量的“掘金密碼”
其實(shí)，無論是餐飲、出行、短視頻，都屬于垂直領(lǐng)域主要的流量生意，但這不意味著，所有垂直領(lǐng)域的新玩家都能建立壁壘，都能順利打通盈利模式。因?yàn)閱纹返牧髁可獯嬖谕|(zhì)化現(xiàn)象，若無法實(shí)現(xiàn)差異化將會被市場復(fù)制乃至趕超。
外界可以觀察到頭條、滴滴、美團(tuán)三個(gè)超級獨(dú)角獸共同的商業(yè)邏輯，都是在原有的盈利模型建立之后，通過延展核心業(yè)務(wù)板塊，橫向擴(kuò)展更多的流量領(lǐng)域，建立產(chǎn)業(yè)鏈流量閉環(huán)。例如滴滴在出行領(lǐng)域也開始布局共享單車、二手車；頭條在資訊端產(chǎn)品扎牢之后開始延展到短視頻領(lǐng)域；美團(tuán)除了酒旅業(yè)務(wù)之外，電影和打車業(yè)務(wù)也在迅猛推進(jìn)之中。
所以“TMD”商業(yè)邏輯背后，歸功于垂直領(lǐng)域平臺的“T”型戰(zhàn)略，顧名思義“T”型戰(zhàn)略代表著企業(yè)發(fā)展的縱向嵌入足夠深，代表了一開始的產(chǎn)業(yè)樹基，而且越深越好，因?yàn)樵螛浠螅脚_才有橫向發(fā)展的空間，不會在競爭的洪流中倒下。就好比對經(jīng)歷過互聯(lián)網(wǎng)PC時(shí)代戰(zhàn)火的360來說，殺毒其實(shí)是根基，因?yàn)榍度氲淖銐蛏睿嘣l(fā)展便是順勢而為，瀏覽器、AI手環(huán)、車聯(lián)網(wǎng)等一系列產(chǎn)品才能圍繞樹基生枝。
另一方面，“T”型戰(zhàn)略也是垂直領(lǐng)域平臺內(nèi)部各個(gè)模塊的網(wǎng)絡(luò)化，通過連接上下游實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式上各個(gè)環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)滲透，從優(yōu)化資源配置和提高效率的路徑上，聚合產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。以此為模型，企業(yè)會形成幾個(gè)共同的特點(diǎn)：首先，核心業(yè)務(wù)不斷拓展和深耕的基礎(chǔ)上，邊際收益會不斷提高，例如騰訊持續(xù)深耕游戲和社交，用戶量和流量池在增加，收益會隨之提高；其次，平臺內(nèi)業(yè)務(wù)之間連接效率會提高，例如美團(tuán)酒店和旅游的業(yè)務(wù)協(xié)同作用；最后，流量會在業(yè)務(wù)協(xié)同的影響下提升轉(zhuǎn)化率，例如滴滴出行和二手車業(yè)務(wù)協(xié)同之后，二手車交易板塊的轉(zhuǎn)化率會在司機(jī)端大幅增強(qiáng)。
而工具引流——社區(qū)激活——電商轉(zhuǎn)化的模式，其實(shí)就是一個(gè)典型的縱向延展橫向，流量歸集和轉(zhuǎn)化的過程。因?yàn)榱髁抠Y源一定會在單一場景中衍生出更多的需求，因此社區(qū)的促活實(shí)質(zhì)上促進(jìn)了流量從分散到集中。在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的雙重影響下，數(shù)據(jù)即是核心，誰掌握BAT外的垂直領(lǐng)域流量，商業(yè)價(jià)值即可實(shí)現(xiàn)最大化。
于是，人們把目光鎖定在了幾個(gè)關(guān)鍵詞上“工具”、“社區(qū)”、“流量”、“轉(zhuǎn)化”。多數(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為，具備這幾個(gè)特征的平臺，特別是陌陌、美柚、脈脈、知乎等，最有希望成為繼“TMD”后，互聯(lián)網(wǎng)平臺新的“第四極”。
誰將躋身新的“第四極？”
陌陌曾是最有希望與微信媲美的應(yīng)用，陌生人社交與熟人社交有一點(diǎn)相似之處，即“社交”作為一個(gè)獨(dú)立用戶場景，很難穩(wěn)定存在，必須架構(gòu)在一個(gè)相對高頻的場景之上。所以，陌陌推出圈子、會員付費(fèi)、游戲、營銷、直播等延展板塊，有效的解決了獨(dú)立社交用戶群的變現(xiàn)問題，并持續(xù)擴(kuò)展了盈利的邊際效應(yīng)。
從產(chǎn)品角度看，其實(shí)美柚和今日頭條的核心比較相似，大數(shù)據(jù)+AI算法、用戶增長和流量商業(yè)化，這三者相互關(guān)聯(lián)，同時(shí)品牌旗下的商業(yè)產(chǎn)品矩陣相互打通，形成流量互補(bǔ)。作為標(biāo)準(zhǔn)化女性健康管理工具平臺，用戶經(jīng)期管理的需求長期存在，免費(fèi)平臺也會源源不斷進(jìn)入新的用戶，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的天然可拓展性。而且，以平臺化連接淘寶、天貓等實(shí)現(xiàn)電商服務(wù)，帶動(dòng)輕資產(chǎn)模式盈利，擁有較強(qiáng)的流量變現(xiàn)能力，搭建“工具+社區(qū)+電商服務(wù)+數(shù)字營銷”產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
眾所周知，脈脈在職場領(lǐng)域擁有不小的競爭優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)白領(lǐng)人群讓其占有職場社交場景，這類優(yōu)質(zhì)的用戶資產(chǎn)變現(xiàn)價(jià)值可觀，并獲得DST、DCM、IDG資本等知名VC機(jī)構(gòu)的青睞。其中，DST曾注資美國Facebook、推特等知名社交產(chǎn)品，并伴隨它們崛起。而脈脈目前對標(biāo)國際職場社交巨頭領(lǐng)英，除了在職場社交領(lǐng)域建立壁壘之外，還延展了直播、招聘、資訊、廣告等變現(xiàn)方式，具備可觀的商業(yè)變現(xiàn)空間。
而在知識垂直領(lǐng)域，知乎等企業(yè)勢頭正猛。知乎在2016年從問答社區(qū)成功轉(zhuǎn)向知識平臺，不再停留在固有的SNS的問答社區(qū)，而是有多樣化的探索知識生產(chǎn)與消費(fèi)的產(chǎn)品進(jìn)而形成平臺，如Live、值乎、知乎專欄等。作為內(nèi)容知識社區(qū)和問答陣地，知乎不乏內(nèi)容營銷和變現(xiàn)的能力，其內(nèi)容質(zhì)量和平臺屬性呈現(xiàn)精品分級，與百度知道等產(chǎn)品形成足夠的差異化，泛C端流量資源具備足夠的變現(xiàn)價(jià)值。
分析人士認(rèn)為，流量紅利是平臺能快速崛起的必要條件。淘寶抓住了C2C電商崛起的紅利期，天貓抓住了消費(fèi)升級的紅利期，女性流量經(jīng)濟(jì)更有塑造新“第四極”平臺的可能。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile前不久發(fā)布的《“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性人群占全網(wǎng)46.9%，增長率達(dá)到6.7%，用戶規(guī)模增速超全網(wǎng)，證明女性人群價(jià)值凸顯，垂直女性人群市場潛力巨大。
如果，從數(shù)據(jù)滲透率及絕對值的占比來看，擁有2億用戶的美柚相對更有優(yōu)勢，它在80、90后群體的相關(guān)TGI指數(shù)之和達(dá)到全網(wǎng)第一。而在2019年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告中，該平臺還在“低幼兒童家長人群活躍用戶規(guī)模TOP5APP”育兒母嬰類排行中排名第一，和手機(jī)淘寶、攜程旅行并列各細(xì)分品類第一。事實(shí)上，大多數(shù)女性用戶在陌陌、脈脈、知乎也多點(diǎn)開花，都擁有較高的活躍度，真正驗(yàn)證“得女性流量者得天下”。
一番梳理后不難發(fā)現(xiàn)，以上四個(gè)品牌在平臺自流量的運(yùn)營和拓展上均存在共同點(diǎn)。最重要的一點(diǎn)是，垂直社區(qū)把流量進(jìn)行了促活，并增加粘性。因?yàn)閭鹘y(tǒng)和單一的內(nèi)容不足以留住用戶，以社區(qū)圈層才能更好的拉新，同時(shí)實(shí)現(xiàn)去中心化的內(nèi)容分發(fā)，讓用戶即成為PGC消費(fèi)者也成為UGC生產(chǎn)者。
那么，這就很好的解決了各個(gè)領(lǐng)域流量分配以及留存的問題，同時(shí)垂直領(lǐng)域用戶形成使用習(xí)慣后，很難被其他產(chǎn)品所代替，因此有較高的商業(yè)護(hù)城河。并且四家品牌都在商業(yè)變現(xiàn)上能找尋多元化渠道，有效拓展了邊際效應(yīng)，不斷開發(fā)縱向的商業(yè)發(fā)展?jié)摿蛢r(jià)值，因此它們都有希望成為BAT外新的“第四極”。
王興創(chuàng)業(yè)初期曾說過，“美團(tuán)要做的是通過互聯(lián)網(wǎng)去改變本地吃喝玩樂產(chǎn)業(yè)。從校內(nèi)到飯否到美團(tuán)，表面上看做的事情不一樣，本質(zhì)還是相信互聯(lián)網(wǎng)根本性的變革力量”。滴滴程維也對外界表示，“在細(xì)分領(lǐng)域，如果做的最好，一定能夠打敗巨頭”。張一鳴在創(chuàng)業(yè)初期就樹立了一個(gè)價(jià)值觀，“作為一個(gè)公司也應(yīng)該保持想一想，我們能不能做出超越現(xiàn)在業(yè)界水平，超越目前產(chǎn)品，更創(chuàng)新更有價(jià)值的事情。希望我們永遠(yuǎn)是一個(gè)有想象力的公司。”三家創(chuàng)始人的觀點(diǎn)一致，都是把企業(yè)作為國民品牌和行業(yè)變革的力量。
恰巧的是，美柚創(chuàng)始人兼CEO陳方毅也曾表示，“希望未來3-5年時(shí)間內(nèi),將美柚打造成為一個(gè)國民品牌。從小到大,每個(gè)人都知道。比如,一個(gè)媽媽用戶用美柚來管理孕期,并生下一個(gè)女兒。等女孩長大后,她通過媽媽的推薦用美柚來更好地管理自己的健康。真正的國民品牌不需要營銷，而是通過這種最親密的方式傳播”。
何止陳方毅一個(gè)人，中國有眾多垂直領(lǐng)域賽道的選手躍躍欲試，要成為各自賽道的引領(lǐng)者。他們在通往“第四極”的道路上并不孤單，有眾多的隊(duì)友，因?yàn)樯虡I(yè)沒有邊界，發(fā)展更沒有邊界，外界不妨先拭目以待。
本文來自“熊出墨請注意”，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者獲取授權(quán)
]]>以“手機(jī)”作為前綴的APP，曾經(jīng)是國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一大亮麗的風(fēng)景線，其中不乏一線巨頭，如手機(jī)淘寶、手機(jī)百度等。早在一年前，手機(jī)百度就完成了去手機(jī)化，更名為百度。如今蘋果應(yīng)用商店排名前兩百中，只有同為阿里旗下的手機(jī)天貓一個(gè)仍然冠以“手機(jī)”二字前綴。
簡單粗暴的命名方式為何曾經(jīng)大行其道？
曾幾何時(shí)，應(yīng)用軟件以“手機(jī)”二字作為前綴或關(guān)鍵詞，成為業(yè)界的一種潮流。手機(jī)淘寶、手機(jī)百度、手機(jī)QQ、XX手機(jī)銀行、XX手機(jī)營業(yè)廳等，都是當(dāng)時(shí)興盛一時(shí)的產(chǎn)物。在互聯(lián)網(wǎng)化相對滯后的銀行業(yè)和通信業(yè)，這些名字仍然沿用至今。
除了“手機(jī)”二字之外，另一個(gè)常用前綴詞是“掌上”。什么掌上公交、掌上電力、掌上高鐵、掌上營業(yè)廳、掌上商城，等等。與“手機(jī)”關(guān)鍵詞較多與品牌名稱的組合不同，“掌上”往往和行業(yè)關(guān)鍵詞組合得更多一些。最出名可能也是最成功的，應(yīng)該是招商銀行的掌上生活。據(jù)稱用戶級別達(dá)到數(shù)千萬，成為了一個(gè)面向信用卡用戶的超級生活服務(wù)平臺。
之所以會采取這種簡單粗暴的命名方式，廠商主要考慮到這幾個(gè)點(diǎn)利益關(guān)系：
1、強(qiáng)化和突出手機(jī)APP的特點(diǎn)，以避免用戶和傳統(tǒng)PC網(wǎng)站混為一談。畢竟在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，手機(jī)APP在人們大腦中的認(rèn)知程度很低。一提到某某網(wǎng)，就算是BAT和三大老門戶，也沒有幾個(gè)人會想到是手機(jī)APP的名字。加上手機(jī)二字，就是明確向用戶表示，這是與PC網(wǎng)站不同的手機(jī)APP，通過它也能訪問我們，獲得相同的服務(wù)，而且更加方便快捷。
2、延伸自己的品牌優(yōu)勢，將其從PC互聯(lián)網(wǎng)市場移植到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上來。如果為APP起一個(gè)新名字，不但教育用戶認(rèn)知需要較長的時(shí)間過程，而且要付出較大的市場宣傳費(fèi)用。反倒不如直接使用原有品牌，省時(shí)省力，效率極高。因此，手機(jī)+自有品牌當(dāng)時(shí)就成為了很多大品牌的不二首選。不只是阿里和百度，幾乎大點(diǎn)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司基本都這么干過。
3、希望通過霸占行業(yè)專用名詞搶占先發(fā)優(yōu)勢。這與搶注商標(biāo)、域名等的做法如出一轍。一個(gè)與行業(yè)緊緊相連的名字，為企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營增加了不少搜索流量和宣傳優(yōu)勢，有利于它的市場競爭。應(yīng)該說，有這種想法的企業(yè)還是比較有頭腦的。掌上生活的成功，可能也沾了一點(diǎn)點(diǎn)這方面的光。
“手機(jī)”或“掌上”+品牌或行業(yè)關(guān)鍵詞的命名方法，正如大街上粗體大字的惡俗店面招牌一樣，盡管缺乏美感和內(nèi)涵，卻是最具效率的方法。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，效率才是廠商考慮的首要因素，這一切無可厚非。
移動(dòng)化是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的策略轉(zhuǎn)折點(diǎn)
對于即將到來的移動(dòng)化大潮，當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)集體非常焦慮。面對不確定的未來，PC互聯(lián)網(wǎng)大佬心里也沒有底。爭奪船票成為當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)話題，通常認(rèn)為手握微信大票根的騰訊基本穩(wěn)了，而其他企業(yè)都沒有安生。
回頭來說，可能有人會覺得當(dāng)時(shí)的人們有些過于緊張。但在爭取移動(dòng)化船票的關(guān)鍵時(shí)刻，大家的緊張和焦慮情緒是可以理解的。事實(shí)上，移動(dòng)化確實(shí)是一個(gè)策略關(guān)鍵點(diǎn)。企業(yè)邁出這一步，將有利于未來的市場競爭；沒跟上節(jié)奏的話，則可能落后陷于被動(dòng)甚至淘汰出局。
以電商為例，當(dāng)時(shí)阿里面對微信的快速崛起，不但主動(dòng)切斷微信的鏈接跳轉(zhuǎn)，還大力推廣手機(jī)淘寶。通過商家資源扶持和買家優(yōu)惠兩頭拉的作法，阿里在電商行業(yè)中率先完成了移動(dòng)化轉(zhuǎn)型。盡管后來時(shí)不時(shí)遇到過一些挑戰(zhàn)，但它整體上還是保持著較牢固的領(lǐng)先地位。
在BAT中，百度的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型相對較晚，但后程發(fā)力較猛，逐漸跟上了節(jié)奏。反而是它的挑戰(zhàn)者——360和搜狗，在移動(dòng)化轉(zhuǎn)型中過于拖沓，喪失了彎道超車的寶貴時(shí)機(jī)。特別是360搜索，一度在PC市場份額超過30%，卻如今在占比更高得多的移動(dòng)市場卻不足一成。有驚無險(xiǎn)地度過與360撕殺的一戰(zhàn)后，百度在搜索市場還沒有碰到真正的挑戰(zhàn)。360、搜狗、必應(yīng)和神馬，只能在小眾市場埋頭苦干，無法對百度形成挑戰(zhàn)。
當(dāng)然，我們不能將BAT的今天地位，簡單地歸結(jié)為移動(dòng)化轉(zhuǎn)型的成功。但不可否認(rèn)，移動(dòng)化轉(zhuǎn)型順利完成，為BAT在后來的市場競爭中奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。幾年前的策略關(guān)鍵點(diǎn)，造就當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的基本格局，美團(tuán)、滴滴等可以視為不同陣容相互博弈的結(jié)果，唯一的大變數(shù)是字節(jié)跳動(dòng)的崛起。
不再強(qiáng)調(diào)“手機(jī)”屬性，宣告PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的落幕
百度和阿里等大廠商拋棄“手機(jī)”前綴，從技術(shù)上來說也很在理。手機(jī)XX的名稱顯得比較落伍，不討年輕人的喜愛，同時(shí)過長的名字也不符合傳播規(guī)律。但這并不是最關(guān)鍵的因素，正如功能手機(jī)退出市場后手機(jī)廠商無需強(qiáng)調(diào)智能二字一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，也讓互聯(lián)網(wǎng)公司不再突出“手機(jī)”屬性。
去年11月1日，百度副總裁沈抖在2018年百度世界大會透露，百度APP日均活躍用戶1.6億、日均搜索響應(yīng)次數(shù)60億、日均信息流推薦量150億。也就是說，僅百度APP一個(gè)渠道的搜索規(guī)模，就相當(dāng)于它在原來PC時(shí)代的體量。
阿里雙11手機(jī)端的成交率，從2014年的42.6%到2017年超過90%，只用了4年時(shí)間。去年雙11，唯品會的手機(jī)端成交率占比甚至高達(dá)97%。今后電商行業(yè)將漠視手機(jī)端成交率這個(gè)指標(biāo)，而在此前不久還一度視為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要風(fēng)向標(biāo)，寫入新聞稿和財(cái)報(bào)的顯眼位置。
顯然，手機(jī)已經(jīng)成為消費(fèi)者訪問互聯(lián)網(wǎng)的最主要方式。越來越多的企業(yè)，淡化甚至放棄PC網(wǎng)站的建設(shè)，而把資源集中在移動(dòng)端，以提高效率。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，無需再強(qiáng)調(diào)APP是與PC網(wǎng)站不同的新物種。可以預(yù)見，阿里旗下另一個(gè)APP——手機(jī)天貓將步手機(jī)淘寶的后塵。除了缺乏品牌號召力的中小廠商外，其他大品牌也將會陸續(xù)完成更名，以維持品牌名稱的一致性。
PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)落幕，這已經(jīng)是事實(shí)。新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早已到來，正在融入我們的生活。
]]>螞蟻蟲——科技自媒體、企業(yè)戰(zhàn)略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網(wǎng)站認(rèn)證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網(wǎng)10大年度作者、2018年砍柴網(wǎng)年度作者，微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）。
時(shí)間退回到2011年，那時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用開始普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶習(xí)慣慢慢養(yǎng)成。從2011年到2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)實(shí)在在地影響了用戶已經(jīng)7年。7年間，每年都有新的熱點(diǎn)，讓飛速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷向前，帶動(dòng)社會往更高效、更便捷處發(fā)展。
2011年被稱為團(tuán)購元年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們都在快而無畏的奔跑；2012年是垂直電商熱，行業(yè)走向細(xì)分；2013年是互聯(lián)網(wǎng)金融元年，人們金融服務(wù)需求爆發(fā)；2014年是O2O元年，線上線下走向融合；2015年是共享經(jīng)濟(jì)元年，人們存量資產(chǎn)有了新的用處；2016年人工智能大熱，產(chǎn)業(yè)都在升級；2017年可以稱之為嚴(yán)選模式元年，一大批精品電商興起。
這些現(xiàn)象背后，正如黃仁宇在《萬歷十五年》傳遞出的宿命感，那一年，很多細(xì)枝末節(jié)的舉動(dòng)，都攪動(dòng)了日后的互聯(lián)網(wǎng)江湖波瀾。從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這七年的浪潮和成長，我們或許能對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展未來的奧義有所窺視。
一、團(tuán)購元年：話不多說，看到金子就搶
很快，一個(gè)連思考都急功近利的時(shí)代，哪哪兒都是團(tuán)購的廣告，這是2011年互聯(lián)網(wǎng)帶給人們的故事。
在互聯(lián)網(wǎng)草莽興起的年代，暴露出的第一個(gè)致命缺陷便是低門檻的無序化競爭。中國的團(tuán)購市場初期，做團(tuán)購網(wǎng)站的門檻并不高，只要拿下一些特價(jià)商品、談下一些商戶，一個(gè)大學(xué)生通過下載一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站模板就能建一個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站。
在這種低門檻下，團(tuán)購網(wǎng)站要搶占份額，就不得不大力補(bǔ)貼線下商戶，燒錢打廣告鋪開市場名氣，于是在這一年里我們又看到“團(tuán)購就上XX網(wǎng)!”的雷同口號遍布于城市的每個(gè)角落。但別忘了這是個(gè)急功近利的時(shí)代啊，在沒有找到可以量產(chǎn)的商業(yè)邏輯之前，大家一窩蜂地“大干快上”的時(shí)候，每一個(gè)風(fēng)口，又都成了泡沫。于是商家工作人員和項(xiàng)目經(jīng)理分食補(bǔ)貼的事屢見不鮮，商業(yè)糾紛接踵而至。
在“低門檻、高投入、輕內(nèi)功、難監(jiān)管”等頑疾影響下，大批團(tuán)購網(wǎng)站成為了曇花一現(xiàn)，從“千團(tuán)大戰(zhàn)”到“批量消失”，僅僅經(jīng)過了6至8個(gè)月的時(shí)間。團(tuán)購行業(yè)在2011年下半年迅速進(jìn)入資本寒冬，媒體也掉轉(zhuǎn)鏡頭，開始大量關(guān)注團(tuán)購網(wǎng)站誠信困局及”僵尸團(tuán)購站”的問題，團(tuán)購洗牌期開始來臨，不過這并不意味著團(tuán)購速死，只是每一個(gè)被資本以快為名吹捧出來的“風(fēng)口”，都無法擺脫“一將成名萬骨朽”的規(guī)律。許多平臺死了，留下來的開始進(jìn)行差異化競爭，走細(xì)分市場，團(tuán)購行業(yè)也從原有的單一獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站增加至電商網(wǎng)站內(nèi)的團(tuán)購頻道甚至復(fù)合型團(tuán)購交易平臺等多業(yè)態(tài)共存。
二、垂直電商大熱元年：搶的方法不對，有些還是假金子
2012年互聯(lián)網(wǎng)布的，是一個(gè)垂直細(xì)分電商之局，但是生死局。京東淘寶形成了兩個(gè)流量黑洞，正勢不可擋地?fù)寠Z電商的線上紅利，而線下零售商蘇寧國美也仿如大夢初醒般發(fā)力線上，彼時(shí)意識到更垂直的行業(yè)服務(wù)能提升用戶體驗(yàn)的垂直電商創(chuàng)業(yè)者，許多都爆出了“電子商務(wù)坑爹”的絕望之辭，耀點(diǎn)100倒閉了、佳品網(wǎng)明確大裁員信息，名品打折網(wǎng)取消任何商品的售賣，就連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、樂蜂網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)等知名垂直電商也無奈尋求與平臺電商合作。
一邊B2C網(wǎng)購市場出現(xiàn)一次次令人吃驚的交易量大爆發(fā)，另一邊多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)卻在不斷燒錢中盈利甚微，這種矛盾現(xiàn)象其實(shí)也足夠解釋緣何做垂直電商會如此艱難——整個(gè)市場大環(huán)境下，用戶個(gè)性化需求還沒有釋放出來，普通標(biāo)準(zhǔn)品已經(jīng)足夠滿足大眾用戶的需求，況且在這一年，蘇寧易購、京東商城、亞馬遜、天貓等大平臺電商的“價(jià)格競爭”激戰(zhàn)正酣，垂直電商根本無力抵擋這種海嘯般的攻城掠地，最后想象中的小而美，反倒成為了大平臺快速膨脹背后的犧牲品。
不過從本質(zhì)上來說，互聯(lián)網(wǎng)充滿了不確定性，最終無論是‘大而全’還是‘小而美’，電商能否成功，還是取決于消費(fèi)者是否認(rèn)可，商業(yè)模式是否健康，是否可持續(xù)。像2017年格局已然不同，網(wǎng)易嚴(yán)選以品質(zhì)商品平價(jià)的優(yōu)勢抓住消費(fèi)者眼球，成長為電商領(lǐng)域的第三種模式，并帶動(dòng)2017年成為嚴(yán)選模式的一年。當(dāng)然，這又是后話了，2012年淘寶京東等以價(jià)格戰(zhàn)的方式奪得一方天下，但同時(shí)也引發(fā)了電商體系中假貨偽劣產(chǎn)品橫生的亂象。
三、互聯(lián)網(wǎng)金融元年：混亂的年代，管理金子非常迫切
在2012年電商大戰(zhàn)中，支付寶日交易金額超過45億元，日交易筆數(shù)超1800萬筆，峰值達(dá)到3369萬筆。這組數(shù)字不光令銀行顫抖，也讓人看到消費(fèi)領(lǐng)域的肚量，如此金融升級為2013年?duì)帄Z焦點(diǎn)似乎也是順理成章的事。
要知道，2013年，整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)背景是全球一體化、開放化，經(jīng)濟(jì)虛擬化，在這期間金融與實(shí)體貨幣開始脫鉤，金融需求急劇膨脹，尤其是個(gè)人金融服務(wù)需求爆炸，此時(shí)以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品出現(xiàn)使得金融服務(wù)所覆蓋的客戶群真正下沉到那些廣泛存在卻長期受到忽視的普通大眾家庭。也就是說在這一年里，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)借電商的形式往傳統(tǒng)金融的血液里滲透。
不過即便如此，此時(shí)中國絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品還都是在借鑒美國的模式，像余額寶“克隆”的就是基于美國第三方支付工具PayPal 所開發(fā)的貨幣市場基金賬戶，而網(wǎng)絡(luò)貸款平臺P2P的概念就是起源于英美，代表性企業(yè)是美國的Lending Club 和英國的Zopa，因此這一波熱潮，還不能稱之為彎道超車。正面來看互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，給中國帶來了金融的民主化和大眾化，也讓傳統(tǒng)金融開始考慮以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)變革。但不可否認(rèn)，快而乏質(zhì)仍然是互聯(lián)網(wǎng)在這一年的名義，p2p理財(cái)、第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品、眾籌等模式都有亂象亟待監(jiān)管的手段調(diào)控。
四、O2O元年：賺自己的金子不長久，大家一起賺才能贏
時(shí)勢使然，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)金融與電商構(gòu)建出初級的場景消費(fèi)形態(tài)，有的消費(fèi)成為了面子，有的模式成為了里子，020就是其中一種。電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，線上模式雜亂分生，同時(shí)線下企業(yè)活的愈發(fā)艱難，于是呼喚線上和線下結(jié)合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)化呼聲出現(xiàn)了，2014年是線上線下企業(yè)高呼轉(zhuǎn)型的紛亂期，O2O成為了共同的救命稻草。
于是電商們紛紛轉(zhuǎn)投020模式，京東做“大數(shù)據(jù)+商品+服務(wù)”的O2O模式，蘇寧云商走“門店到商圈+雙線同價(jià)”的O2O模式，零售業(yè)萬達(dá)采取“線下商場+飛凡電商”的O2O模式往下走、順豐物流開始大舉搶占線下市場，進(jìn)行3萬門店的“圈地”計(jì)劃等等，在巨頭們的帶領(lǐng)下，整合社會消費(fèi)形態(tài)有了場景的內(nèi)涵，也開始進(jìn)行融合、裂變。
這一年互聯(lián)網(wǎng)似乎重了一點(diǎn)，由于O2O的第二個(gè)“O”即線下服務(wù)品質(zhì)越來越被看重，很多企業(yè)便都在想方設(shè)法試圖找到最好的消費(fèi)者生活圈入口，自然的進(jìn)入到消費(fèi)者的消費(fèi)行為場景，并利用這些消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的營銷。像“《“叫個(gè)鴨子”滿足你對鴨子的一切幻想！》”、“去哪里不重要，重要的是…去啊”等都是2014年著名的營銷案例。因此可以說在深耕場景為目的的導(dǎo)向下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為營銷手段提供了新的借鑒和思考。
五、共享經(jīng)濟(jì)元年：更多人有金子了，找方式一起玩
在經(jīng)歷了前幾年互聯(lián)網(wǎng)的成長，中國經(jīng)濟(jì)的供需角色已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。
首先無論在何時(shí)，一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)必定與社會需求相伴，這一點(diǎn)套用在哪一年都從不例外。有一個(gè)數(shù)據(jù)與買房難、買房熱的今天相悖，國家統(tǒng)計(jì)局2015年公開的數(shù)據(jù)顯示，我國有近5000萬套閑置房，其透露出的一個(gè)事實(shí)便是社會上擁有閑置資源的人群在增多，他們在互聯(lián)網(wǎng)金融的影響下，開始學(xué)會提高存量資產(chǎn)的使用效率，2015年成為了共享經(jīng)濟(jì)元年。
中國2015年出現(xiàn)并興起了超過30家的共享型經(jīng)濟(jì)企業(yè)及模式，包括空間共享、認(rèn)知盈余共享、渠道共享及多方共享等。從這幾種模式可以看到，共享經(jīng)濟(jì)是一種基于需求或供給即時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)，這些年共享的籃子重了，但“共享”這個(gè)頗有烏托邦色彩的詞卻顯得有些輕，部分模式和產(chǎn)品其實(shí)只是搭一下共享經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車，體驗(yàn)要求高的痛點(diǎn)卻正在凸顯。共享經(jīng)濟(jì)要想持續(xù)發(fā)展，就必須進(jìn)行渠道下沉，將價(jià)值的重更加深刻的表達(dá)出來。
六、人工智能盛行元年：玩金子嘛，玩法要高級
歷史洪流裹挾，卻總會為那些激流勇進(jìn)之人留得弄潮的天地，這句話用在2016年再恰當(dāng)不過。這一年巨頭們做產(chǎn)品，不帶點(diǎn)智能簡直拿不出手。
全球范圍內(nèi)總計(jì) 1485 家與人工智能技術(shù)有關(guān)公司的融資總額達(dá)到 89 億美元，當(dāng)然其中最瘋狂的莫過于互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的資本投注，國外有蘋果收購人工智能初創(chuàng)公司Emotient、eBay宣布收購Expertmaker、英特爾、微軟、谷歌、亞馬遜等也都紛紛收購了一些創(chuàng)業(yè)公司。國內(nèi)有百度ALL INN AI,推出百度大腦、百度醫(yī)療大腦、天智云計(jì)算等解決方案，阿里在人臉識別、語音識別等營銷方面戰(zhàn)果突出，網(wǎng)易、360、科大訊飛等對人工智能虎視眈眈，像網(wǎng)易自身也推出了全智能客服系統(tǒng)網(wǎng)易七魚、人工智能反垃圾云服務(wù)網(wǎng)易易盾等，人工浪潮已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。
不過故事再多，只要場景沒有深入落地，格局就仍然有變天的機(jī)會。從大促節(jié)日中可以看到，人工智能只是給了這些電商平臺更能深入觸達(dá)用戶的營銷手段，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間仍然存在極大的信息不對稱，市場和需求脫節(jié)，消費(fèi)者“買的好”的需求未能得到很好地滿足。
七、嚴(yán)選模式元年：時(shí)代選中的，是將金子用到實(shí)處的
2017年給人最明顯的感覺是廣告／內(nèi)容／產(chǎn)品／交易之間的界限正變得模糊不清，但有一個(gè)概念卻是愈發(fā)清晰的，那就是品質(zhì)。
在傳統(tǒng)電商格局被淘寶、京東二分天下后，剩余的平臺只能傍大腿存活。沒人會想到此時(shí)丁磊能夠切中了這個(gè)新電商經(jīng)濟(jì)的命脈，打造出一個(gè)“嚴(yán)選模式”，并帶動(dòng)了一批包括米家有品、淘寶心選、必要等“嚴(yán)選模式”新電商的崛起和出現(xiàn)。
以前，如果你想從線上買整套有品質(zhì)的生活家居用品，選擇非常繁瑣。四件套、毛巾、拖鞋等挑款式，比價(jià)格，如今，在一個(gè)精品電商上你就能一站式解決。2017年以來，以“網(wǎng)易嚴(yán)選”、小米旗下“有品”、淘寶心選為代表的，一批由互聯(lián)網(wǎng)大公司領(lǐng)導(dǎo)的精選電商正在阿里、京東之外，開辟第三條電商路徑。這也讓各行各業(yè)都掀起了品質(zhì)定位的熱潮，很多創(chuàng)業(yè)公司也遵循“嚴(yán)選模式”在做。
要?jiǎng)兘z抽繭的話，一方面我國的消費(fèi)群體正在經(jīng)歷一場演變，中產(chǎn)階層人群崛起，新消費(fèi)理念油然而生。與新零售不同，新零售討論的是零售的不同形態(tài)和場景。新消費(fèi)，關(guān)注的則是消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的變化。以前大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品味，這個(gè)現(xiàn)象便是“新消費(fèi)”。因此抓住市場需求，以品質(zhì)為出發(fā)的平臺無疑是能夠得到肯定且擁有廣闊未來的。
另一方面，2017年我國適逢制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中，制造商長期處于弱勢地位，長期處于“微笑曲線”的底部。此時(shí)網(wǎng)易嚴(yán)選等工廠直達(dá)、供應(yīng)鏈路短的模式，以提供優(yōu)惠的商務(wù)政策，的確打破了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈采購規(guī)則，也找到了一條讓優(yōu)秀的中國制造業(yè)優(yōu)先為中國人服的轉(zhuǎn)型策略。
當(dāng)然，在更加注重品質(zhì)的商業(yè)形態(tài)中，要抓住新消費(fèi)的機(jī)遇，深入產(chǎn)業(yè)鏈上游是必要的，這也導(dǎo)致商業(yè)模式不可避免地做重。多年以來，中國的互聯(lián)網(wǎng)公司一直靠流量變現(xiàn)的邏輯掙錢，網(wǎng)易嚴(yán)選、小米的掙錢方式其實(shí)是真正參與到產(chǎn)品的質(zhì)量把控和制造業(yè)當(dāng)中去，這對互聯(lián)網(wǎng)具有很多啟示意義。
在經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎最近做了一次內(nèi)部分享，其中提到“流量今天越來越貴，從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，就需要延展用戶生命周期，更充分地挖掘單個(gè)用戶價(jià)值，參與到行業(yè)的整個(gè)環(huán)節(jié)打造閉環(huán)。不止是ToC公司，其他行業(yè)同樣如此。投資人現(xiàn)在也都很認(rèn)這點(diǎn)，既然這樣，那就現(xiàn)在開始，從今天開始。”
《小王子》中寫到，如果你想建造一艘船，先不要把人們召集起來采集木材、分配工作和發(fā)號施令，而要教導(dǎo)他們向往浩瀚無邊的大海。互聯(lián)網(wǎng)格局如同這艘船，只是遠(yuǎn)方并沒有多少人知道。從2011年到2017年的發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)慢慢地由輕變重，逐步回歸商業(yè)的本質(zhì)，并推動(dòng)社會經(jīng)濟(jì)航向更講究品質(zhì)、相對粗放式發(fā)展更精益的遠(yuǎn)方，如此一來，干到極致方能得時(shí)代先機(jī)。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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